Medieudviklingen 2010

Transkript

1 1 DR Medieforskning 31% JAN DEC Medieudviklingen %

2 2 Indhold

3 3 Indhold Forord Digitalisering, fragmentering og globalisering Kapitel 1 Status på tv 2010: Seertidsrekord og fragmentering på det danske tv-marked Kapitel 2 Status på radio 2010: Stabilt år for DR, dramatisk år for de kommercielle Kapitel 3 Status på net 2010: De amerikanske netsider i fremgang Kapitel 4 Hvem vil være seermillionær? Seerfællesskab i en fragmenteringstid Kapitel 5 YouTube er blevet noget ved musikken Kapitel 6 Fremtidens 60+ generation vil ændre mediebilledet Kapitel 7 Internet på mobiltelefonen tager fart Kapitel 8 Vi lever i den digitale fremtid Appendix Om Medieudviklingen

4 4 Forord Digitalisering, fragmentering og globalisering Vi er nu igennem det første år i et nyt årti. Forrige årti var præget af stigende digitalisering og fragmentering, og 10-erne bliver et årti, hvor effekten af disse fænomener for alvor vil træde frem

5 5 Forord Fremvæksten af nye danske tv-kanaler er markant aftaget i de seneste år, og selvom der formentlig er plads til flere, er vi tættere på mætningspunktet for nye danske kanaler end tidligere. Der er grænser for, hvor mange penge danskerne er villige til at bruge på betalingstv, ligesom der er grænser for, hvor mange penge annoncørerne vil bruge på tv-reklamer og sponsorater. Meget tyder på, at fragmenteringen på tvmarkedets udbudsside altså har toppet, og fremadrettet vil det derfor være i selve tv-seningen, at en fortsat fragmentering i givet fald vil finde sted. En udvikling, der især de sidste fem år allerede har været tydelig, og hvor hovedkanalerne DR1 og TV 2 har mistet seerandele til nichekanalerne. Danskerne ser i det hele taget flere nichekanaler end tidligere, og både DR og TV 2s hovedkanaler har aldrig haft lavere seerandele end i I maj måned indgik regeringspartierne, Dansk Folkeparti og Liberal Alliance en ny medieaftale, som udstikker rammerne for mediemarkedet i Danmark. Medieaftalen skal nu konkretiseres til kontrakter med DR og TV 2 samt udmønte sig i en rammeaftale for den nye FM4 kanal, som på nuværende tidspunkt benyttes af DRs P2. Denne konkretisering vil i høj grad påvirke, hvordan medieinstitutionernes udbud kommer til at fremstå for danskerne. Aftalen rækker frem til og med år 2014 og vil således være en betydelig del af rammen for, hvordan mediemarkedet udvikler sig i 10 erne. Mens tv-seningen sætter rekorder, lyttes der stadigvæk mindre til radio, og kommerciel, landsdækkende radio har længe kørt med underskud. Det har blandt andet ført til nye typer af konstellationer på det danske radiomarked. SBS, som er ejet af den tyske mediegruppe, Pro- SiebenSat1, driver både FM5 og FM6 sammen med henholdsvis det statsejede TV 2 under navnet Nova FM og Berlingske Media, som er ejet af britiske Mecom, under navnet Pop FM. På nuværende tidspunkt tyder det dog ikke på, at den kommende FM4 radiokanal skal kæmpe om annoncekroner, da den som udgangspunkt kun må modtage sponsorater af de enkelte programmer og vil være licensfinansieret med op mod kr. 100 mio. årligt. FM4 skal være en public service radio med tale og nyheder. Der sker også rigtig meget med medieteknologierne, og mange producenter af tvskærme satser på 3D. 3D-tv er årets helt store trend, men det er dog omkostningskrævende at producere i 3D. Dette er en afgørende barriere for, at 3Dprogrammer er nært forestående i danske hjem. Det vil også være særligt tv-indhold som for eksempel film, naturprogrammer og sport, der kan tilføres ekstra værdi ved 3D, og man må derfor formode, at hovedparten af tv-programmerne selv i et længere perspektiv ikke vil blive sendt i 3D. Selvom stort set alle danskere ejer en mobiltelefon, har brugen af indhold som for eksempel nyheder, Facebook og YouTube samt tjenester som Rejseplanen på mobiltelefoner været udbredt til få brugere. I 2010 begyndte der at ske noget. Med fremkomsten af iphone og de dertilhørende små programmer, som man kan hente ned på sin telefon kaldet apps, er der åbnet op for et paradigmeskifte på det mobile indholdsmarked. Det er nemt at tage betaling for apps, og brugerne virker parate til at betale for dem. Der er også vækst i antallet af danskere, der bruger indhold fra internettet på deres mobiltelefoner og der er ikke længere kun tale om de mest teknologiglade brugere. Fortsætter den forventede udvikling, vil vi i de kommende år opleve endnu flere danskere, der udvider deres mobiltelefon til en lille lommecomputer med mobilt indhold og apps. En af de mest markante strømninger i de senere år er, at danskerne bruger en stor andel af deres tidsforbrug på nettet hos de store internetgiganter som Facebook, Google og You- Tube. De er amerikansk ejet og tager en stor andel af de danske annoncekroner på nettet. Det er sandsynligt i de kommende år, at store udenlandske selskaber sætter sig på endnu mere af danskernes medietid og dermed annoncekroner. Google har for eksempel store ambitioner om at blive en del af vores tv-apparater hjemme i stuerne. DR Medieforsknings årlige publikation om den danske medieudvikling er i dine hænder og jeg håber, du finder den interessant. Lars Thunø Forskningschef DR Medieforskning

6 6 Kap t 31m 2t 28m 2t 47m 3t 9m 3t 21m 1 time 2 timer 3 timer Hvor lang tid ser danskerne i gennemsnit tv om dagen? Kilde: TNS Gallup TV-Meter Aldersgruppen 3+ år

7 7 Kap. 1. Status på tv 2010: Seertidsrekord og fragmentering på det danske tv-marked Det første år med et fuldt digitaliseret tv-marked har ikke nye hovedoverskrifter: Igen i 2010 steg seertiden og slog de foregående års seertidsrekorder og de store kanaler tabte seerandele. Til gengæld havde DR held med lanceringen af de tre nye kanaler, og oplevede dermed for første gang i fem år en samlet vækst i seerandel for kanalgruppen. TV 2 gruppen blev presset af de mindre, kommercielle kanaler Af Kurt Holm Jensen og Signe Villumsen Medieforskere i DR

8 8 Kap kan udnævnes som det største tv-år i nyere tid. Aldrig har danskerne set så meget fjernsyn, og ikke siden 1998 har så mange danskere tændt for deres fjernsyn hver uge. I gennemsnit så en dansker tre timer og 21 minutter hver dag, og danskerne øgede dermed for tredje år i træk den tid, de dagligt bruger foran fjernsynet. På trods af at tv-markedet i 2010 var fuldt digitaliseret og flere danskere dermed fik adgang til flere tvkanaler og der var VM i fodbold, var stigningen i daglig sening ikke så stor som i de foregående år. Alligevel synes det imponerende, at danskere i alle aldre endnu et år fandt mere tid til fjernsynssening. Det er stadig de ældste danskere, der ser mest tv, men igen i 2010 er det især de yngre danskere mellem år, der øger deres tv-sening. Siden 2007 har denne aldersgruppe øget sit daglige tv-forbrug med mere end 50 % svarende til en time ekstra foran skærmen hver dag. Danskerne brugte også flere minutter om dagen på internettet i 2010, men tiden blev ikke taget fra tv-seningen, som nogle måske ville formode. Danskerne har ikke problemer med at øge deres tidsmæssige forbrug af begge medier, og flere undersøgelser peger på, at mange danskere og især de yngre under 40 år bruger medier simultant. Den bærbare ryger med i sofaen, så der både kan ses Luksusfælden på TV3 og tjekkes Facebook. Danskerne ser flere tv-kanaler I kampen om seernes gunst var det endnu en gang de to største kanaler, DR1 og TV 2, der kom ud af året som tabere. Første år med fuld digitalisering og flere husstande med adgang til mange tv-kanaler kunne ses på begge de to største kanalers seerandele, der nok en gang blev mindre. For første gang nogensinde brugte danskerne sammenlagt under halvdelen af deres tidsforbrug på DR1 og TV 2. Det var især i dagtimerne, at danskerne fandt alternativer på andre kanaler, mens de to store kanaler med bredt appellerende indhold tabte lidt mindre i bedste sendetid fra kl Det er netop det tidsrum, hvor flest danskere ser tv sammen med andre, og her virkede DR1 og TV 2 stadig mest appellerende, mens de mindre kanaler i højere grad vandt terræn i tidsrum, hvor der er tid og plads til at dyrke særinteresser. Den øgede fragmentering viste sig også på andre måder end blot nedgang for de største. I takt med flere kanaler på markedet og adgangen til flere kanaler i hjemmene har danskernes tv-sening spredt sig ud over mange flere kanaler. For få år siden, i 2007, var 90 % af danskernes tv-sening fordelt over 15 forskellige kanaler, mens der i 2010 skulle 26 forskellige kanaler til. Det er især de unge, der bruger mange kanaler. 90 % af åriges tv-sening var i 2007 fordelt over bare 13 kanaler i 2010 var det over 32 kanaler. At denne aldersgruppe i så høj grad spreder deres tvsening giver et fingerpeg om, at næste generation af voksne mediebrugere i høj grad vil individualisere deres mediebrug. Fremgang for DR TV for første gang i fem år DR TV brød i 2010 en negativ udvikling. Efter at have mistet seertilslutning uafbrudt siden 2005, fik DR TV medvind og endte med at stå for 27,9 % af danskernes tv-sening i 2010 mod 27,4 % i Lanceringen af DRs tre nye tv-kanaler, DR K, DR HD og DR Ramasjang, samt udbredelsen af DR Update på det digitale sendenet sidst i 2009, blev redningen for DR-familien i Samlet set stod de fire nye DR-kanaler ved årets slutning for lidt mere end 4 % af tvseningen. Disse nyeste skud på DR-stammen kompenserede det tab, som DR1 indkasserende og totalt endte DR TV med et plus på 0,5 seerandelspoint. DRs største kanal fortsatte i 2010 sin tilbagegang, og for første gang nogensinde tegnede DR1 sig for mindre end 20 % af danskerne tv-sening på trods af enkeltstående succeser som Borgen og X Factor. Sidstnævnte er stadig Danmarks mest sete tv-program i Mere præcist tabte DR1 2,7 %-point og endte året på 19,2 %. Dermed har DR1 tabt mere end 10 seerandelspoint på bare syv år. Med lanceringen af tre nye tv- Seerandele fordelt på kanalfamilier i 2009 og 2010 Hele døgnet. Kilde: TNS Gallup TV-Meter, Målgruppe: 3+ år Pct TV 2 Sport TV 2 News TV 2 Film TV 2 Charlie TV 2 Zulu TV 2 40,0% 39,1% TV 2 DR Ramasjang DR K DR HD DR Update DR2 DR1 27,4% 27,9% DR 9,4% TV3 PULS TV3+ TV3 9,7% TV3 6,4% 7,0% SBS Voice TV 6 eren Kanal 5 Kanal 4 Andre 16,8% 16,3% Andre

9 9 Kap. 1. kanaler er der ingen tvivl om, at en del af DR1s tab af seerandele, skyldes intern kannibalisering, da børnene fik DR Ramasjang og store dramaserier også blev sammensendt i HD kvalitet på DR HD. Det kan dog ikke forklare hele DR1s fald i seerandele, og selv uden nye kanaler i DR-familien virker det usandsynligt, at DR1 ikke ville have tabt seerandele. Særligt hovedkanalerne har tabt seerandele til nichekanalerne i de senere år og DR1 har konstant oplevet et fald i seerandele siden Alt imens DR1 havde et historisk dårligt år, blev 2010 et flot år for DR2. 4,6 % af danskernes tv-sening foregik på DR2, hvilket ikke er langt fra kanalens hidtil bedste resultater. I 2010 var den største succes igen Bonderøven, men også det nye program, Nak & Æd, fik fra første sæson særdeles godt fat i seerne. TV 2 Charlie og TV 2 News kunne ikke sikre TV 2-familien vækst Selv om TV 2 Charlie i 2010 fik sit hidtil bedste år med en samlet seerandel på 3,4 %, og TV 2 News også hentede ekstra seerminutter, var det kun nok til at begrænse, men ikke hindre TV 2-familiens tab af seerandele i Også her var det primært hovedkanalen, der havde ondt i seerandelen. Et svagt første kvartal lagde fundamentet for et år, hvor TV 2s hovedkanal i alt mistede 1,2 %-seerandelspoint. Uden en stærk december måned med bl.a. EM i kvindehåndbold havde resultatet været noget værre. I kombination med små tab på både TV 2 Zulu og TV 2 Sport, blev bundlinjen for TV 2- familien 39,1 % af danskernes tv-sening og et samlet tab ift på 0,9 %-seerandelspoint. Ser man på TV 2-familiens udvikling i et længere perspektiv er årsresultatet det dårligste, siden TV 2 Charlie i 2004 blev en del af familien. TV3 og SBS i fremgang For de andre kommercielle kanaler var historien i 2010 en anden. Både TV3- og SBS-kanalerne oplevede i 2010 en pæn fremgang med en stigning på cirka et halvt seerrandelspoint hver. Når man udelukkende ser på det kommercielle kanalunivers målt blandt de årige, var stigningen endnu mere markant. TV3-gruppens seertalsgevinster skyldtes primært, attv3 Puls sendte samtlige 12 måneder i 2010, mod 9 måneder året før. Et af kanalens vigtigste trækplastre var UEFA cup-fodbold. Desuden havde fodbold også positiv indflydelse på seerandelen for TV3+, der har nydt godt af FC Københavns succes i Champions League. Hos SBS øgede hverken Kanal 4 eller 6 eren deres seerandele betragteligt i Det var i stedet særligt hovedkanalen Kanal 5, der trak læsset. En af grundene var fremgang i fladen kl med 4-Stjerners Middag. På trods af konkurrence fra et lignende format i samme sendetid på TV3, har kendismadprogrammet trukket Kanal 5 i den rigtige retning. Samlet set betyder den hårdere konkurrence, at TV 2 har været presset blandt yngre målgrupper i den tidligere så urørlige flade med nyheder og regionalprogrammer. Reklamemarkedet i bedring I det hele taget klarede de mindre, kommercielle kanaler sig fint, også målt i det kommercielle kanalunivers blandt de kommercielt interessante seere i aldersgruppen år. Dermed havde de også flere varer på hylderne at sælge til annoncørerne i form af højere seertal de såkaldte TRP er Target Rating Points. Og 2010 bød på et reklamemarked, der efter et ganske forfærdeligt 2009 vandt noget af den tabte omsætning tilbage. Den samlede tv-annoncering steg ifølge DRRB (Danske Reklame-og Relationsbureauers Brancheforening) 12 % i januar til oktober 2010.Det betød ikke, at markedet var tilbage på det høje niveau som før finanskrisens indtog, men for branchen var det vigtigt, at de positive vækstrater begyndte at indfinde sig i 2. kvartal af 2010, og finanskrisen således løsnede grebet lidt om det danske tvreklamemarked. Forudsigelserne for 2011 tyder på, at omsætningen på reklamemarkedet fortsat vil stige; Trendsanalysen fra TNS Gallup peger på en vækst på 5 %. I den nye digitale tv-verden, er TV 2s position som den eneste kanal med fuldt landsdækkende reklamekampagner i princippet truet, da alle danske husstande potentielt kan få adgang til andre kommercielle tv-kanaler. Selvom både TV3 og SBSkanalerne har vundet yderligere udbredelse efter det analoge sluk, er der stadigvæk et stykke op til TV2. Viasat har nemlig ikke ønsket, at TV3 kanalerne skulle blive en del af Boxers pakker og Viasat distribuerer heller ikke SBS kanalerne i deres egne satellitpakker.

10 10 Kap. 2. 2t 11m t 7m t 3m 1 time 2 timer Hvor lang tid lytter danskerne i gennemsnit til radio om dagen? Kilde: TNS Gallup Radio Meter Aldersgruppen 12+ år

11 11 Kap. 2. Status på radio 2010: Stabilt år for DR, dramatisk år for de kommercielle Danskernes lyttetid og antallet af danskere, der ugentligt tændte for radioen, fortsatte i 2010 sit fald fra Den ledige frekvens efter Talpa Radios konkurs fik en ny ejer i form af et samarbejde mellem SBS Radio og Berlingske Media, og i 2010 blev det også klart, at 2011 varsler nye tider for dansk radio. DR skal afgive FM4, der nu bliver brugt til P2, og frekvensen vil komme i kommercielt udbud Af Dennis Christensen og Peter Niegel Medieforskere i DR

12 12 Kap. 2. I 2008 lyttede gennemsnitsdanskeren til 2 timer og 11 minutters radio om dagen og dette faldt til 2 timer og 7 minutter i I 2010 fortsatte den daglige lyttetid med at falde og endte på 2 timer og 3 minutter. Altså endnu et år, hvor danskerne brugte 4 minutter mindre i selskab med radioen om dagen end året før. Denne udvikling er ikke unik dansk, da man også i mange andre europæiske lande oplever et tilsvarende fald i brugstiden på radiomediet. I 2009 var radioen i ugentlig kontakt med 94,7 % af danskerne, og også det tal faldt i Mediet var her i kontakt med 94,2 % af danskerne pr. uge. DR fremgang trods mediets tilbagegang På overfladen betragtet sivebløder det dermed fortsat fra den gamle radio, men under overfladen gemmer der sig flere nuancer i denne fortælling. År 2009 var nemlig et hårdt år for radiomediet. SBS fyrede hver anden medarbejder og Talpa Radio gik konkurs, og det er virkningerne heraf, vi var vidner til. FM6, den sjette landsdækkende frekvens, som 100FM tidligere sendte på, lå ubenyttet hen en stor del af 2010, og afløseren, Pop FM, startede først i slutningen af året. Den kommercielle branche som helhed kørte dermed for et lavere blus op til Pop FMs start. De kommercielle kanaler blev lyttet af gennemsnitsdanskeren 31 minutter pr. dag i 2009, mens lyttetiden i 2010 dalede til 25 minutter pr. dag. Heroverfor står DR radio, som oplevede stigende lyttetid i Gennemsnitsdanskeren lyttede 1 time og 36 minutters DR Radio i 2009, og i 2010 var tallet 1 time og 39 minutter, altså en stigning på 3 minutter pr. dag pr. dansker. Opløftende for mediet er det da også, at det især er gruppen af unge voksne mellem 20 og 40 år, som øgede deres lytning mest i En gruppe der ellers ikke hører til dem, der hører mest radio. Billedet er således, at de kommercielle radioer gik så meget tilbage, at DRs fremgang ikke kunne opveje det. Og således blev 2010 altså endnu et år, hvor radiomediet som helhed gik tilbage. Ændringer i styrkeforholdet på det kommercielle marked Den førnævnte ændrede lyttetid løfter samtidig sløret for, hvordan styrkeforholdet mellem DR og den kommercielle branche forholdt sig i Hvor 23,0 % af danskernes radiolytning foregik på kommercielle radiokanaler i 2009, udgjorde denne del af danskernes lytning kun 20,1 % i De kommercielle kanaler mistede flest lytterandele blandt kvinder, samt de unge lyttere under 40 år. Det er med andre ord i gruppen af kommercielt attraktive lyttere, tabet af 100FM på den landsdækkende FM6 frekvens Top 10. Lytterandele 2009 og 2010 Placering (2009 placering i parantes) Kilde: TNS Gallup Radio Meter, Målgruppe: 12+ år Pct P4 total (1) 0 42,6% 43,8% P4 total (1) P3 (2) P3 (2) P1 (3) NOVA fm (3) NOVA fm (5) Radio 100FM (4) P2 (6) Top 10. Antal ugentlige lyttere 2009 og 2010 Tallene i parantes er 2009-placeringer Kilde: TNS Gallup Radio Meter, Målgruppe: 12+ år Antal lyttere i tusinder ,6% 19,8% ,0% 7,1% ,5% 5,0% ,7% 759 4,4% 745 The Voice total (5) 5,5% Radio 100FM (4) 716 3,2% 706 P1 (6) 1,8% The Voice total (7) 373 1,8% 429 P2 (8) 0,9% 1,3% P5 (9) DR Hit (9) 0,8% 1,1% DR Hit (10) Radio Soft (7) 1,2% 0,7% Radio Soft (8) DR Boogieradio (10)

13 13 Kap. 2. kostede mest. De kommercielle kvaler gav sig også udtryk i et generelt lavere kontaktniveau til de danske lyttere. Hvor 66,3 % af danskerne hørte kommerciel radio hver uge i 2009, faldt det til 62,5 %. Heroverfor steg DR s ugentlige kontakt fra 86,3 % til 86,8 %. Naturligvis var den kommercielle tilbagegang ikke ligeligt fordelt. Radio 100FM mistede sin sendetilladelse på FM6 samt sin tilstedeværelse på DAB med både 100FM og Radio Soft, og blev derfor markant mindre lyttet i Heroverfor står SBS Radio, der gennem sit samarbejde med Berlingske Media vandt den ledige FM6, og nu sidder på begge nuværende kommercielle, landsdækkende kanaler, og er eneste kommercielle aktør tilbage på DAB. De to store konkurrerende landsdækkende salgsnetværk i Danmark er dog stadigvæk SBS Radio (bl.a. Nova FM, The Voice og Pop FM) og ddr, Det Danske Radiobureau, som bl.a. har 100FM og Radio Soft i deres portefølje. I 2009 havde ddr en lytterandel på 15,6 % og SBS på 7,5 %. I 2010 steg SBS til 8,1 % og ddr faldt til 12,0 %. I et år, hvor den kommercielle sektor gik tilbage, er det med andre ord lykkedes SBS at stige, men dog ikke lige så meget som ddr gik tilbage. Majoriteten af det samlede kommercielle tab tilfaldt i stedet DR. P1 fortsætter fremgangen 2010 bød overordnet ikke på de store forskydninger mellem de ti største danske radiokanaler. P3 og P4 cementerede deres position som danskernes foretrukne radiotilbud og øgede deres samlede lytterandel fra 62,2 % til 63,6 % af den samlede danske lyttetid. Radio 100FM og Radio Soft faldt en anelse tilbage på listen, men de øvrige kanalers indbyrdes placeringer er uændrede. P1 formåede at fastholde den store vækst, som blev grundlagt i sidste halvdel af 2009, og endte med at stå for 7,1 % af radiolytningen. Til sammenligning stod P1 for 4,9 % af lytningen tilbage i Væksten er således yderst markant. P2, som skal holde flyttedag i 2011, i forbindelse med afgivelsen af den fjerde landsdækkende radiofrekvens, havde også et rigtig godt Både målt på lytterandel og på antallet af lyttere gik P2 frem, selvom 2010 på mange måder var et vanskeligt år for kanalen. DR s digitale kanaler gik også frem. Særligt kanaler som Boogieradio, P5 og DR Hit oplevede god vækst i lyttertallene og som et samlet hele gik DR s kanaler, som udelukkende sender digitalt, frem fra 3,9 % af lytningen i 2009 til 4,8 % i I 2010 lyttede 24,8 % af danskerne til DR s digitale tilbud i løbet af en uge ender således som et roligt år med relativt få forskydninger i danskernes brug af radioen. Brugstiden på radio er blevet en smule kortere og en ny station, Pop FM, har endnu ikke været længe nok i luften til at have nogen større betydning for markedet. Nyt medieforlig skaber ændringer på radiomarkedet I 2010 blev der indgået et nyt medieforlig mellem regeringen, Dansk Folkeparti og Liberal Alliance. Et af de store radiomæssige tiltag, der kom ud af forliget, blev beslutningen om, at DR ikke længere skal råde over den FM4 frekvens, som DR har sendt P2 på siden Frekvensen bliver sendt i udbud igen i 2011 og alle undtagen DR kan søge om retten til at drive den nye News / Talk radio for statslige midler på op mod 100 millioner kr. Således kan DR i almindelighed og givetvis P1 i særdeleshed imødese hård konkurrence på Public Service radio fra slutningen af I øjeblikket er spekulationerne mange og den konkrete viden om, hvad den nye kanal kommer til at indeholde og betyde, er tilsvarende begrænset. Hvad der vides med sikkerhed er, at den nye radioaktør overtager FM4 frekvensen fra 1/ DRs nye kanalstrategi 2010 blev også året, hvor DR meldte en ny radiostrategi ud. En strategi hvor de nuværende godt 20 radiokanaler på FM, DAB og internettet bliver ændret til en struktur med 10 mere ligestillede radiokanaler på tværs af distributionsplatforme med undtagelse af FM. Samtidig bliver P1 s sendefrekvens på FM delt mellem P1 og P2 som en konsekvens af medieforliget i Målsætningen med at reducere kanalporteføljen fra over 20 til 10 kanaler er at kunne give danskerne et relativt bredt udbud af radioindhold, men samtidig bevæge DRs DAB og net-tilbud væk fra musikalske jukeboks -kanaler. Dermed kan man gøre de kommende kanaler til radiokanaler, der i højere grad minder om det, man forbinder med radiomediet. Altså med fokus på flow, værter og stemning. Kanaler med værtsprofiler og mere live-feel vil fordele DR s radioressourcer på færre, men stærkere kanaler. De kommercielle salgssamarbejder ddr Det Danske Radiobureau ANR Radio Aura Radio M Radio ABC Radio Alfa Radio ABC Solo FM Go!FM Radio 100FM Radio Soft Radio Horsens Radio Horsens Classic Radio Sydhavsøerne Skala FM Radio Skive Radio 3 Fyn Radio SLR Radio Køge Radio Mojn SBS Radio Nova FM The Voice Pop FM VLR Radio 1 Silkeborg Guld Kilde: (ddr) og (SBS Radio)

14 14 Kap min. 44 min. 55 min. 57 min. 40 min. 30 min. 20 min. 10 min Hvor lang tid bruger danskerne i gennemsnit på netsider om dagen? Kilde: FDIM/Gemius Aldersgruppen 15+ år, januar-oktober

15 15 Kap. 3. Status på net 2010: De amerikanske netsider i fremgang Netmediet er modnet, brugertilvæksten er begrænset, og det var primært blandt ældre danskere tidsforbruget på internettet voksede i Der var hård konkurrence blandt de danske netsider, og de store amerikanske netsider fortsatte væksten i danskernes tidsforbrug. Facebook, Google og YouTube stod alene for en tredjedel af al den tid, som danskerne brugte på internettet Af Carsten Andreasen og Uffe Høy Svenningsen Medieforskere i DR

16 16 Kap. 3. Selvom der stadigvæk er en gruppe danskere på omkring 10 % uden adgang til internettet, fortsatte mediet i 2010 sin vækst blandt danskerne. Ligesom året før er der dog tale om et modent medie, der har sagt farvel til sine pionerdage med store vækstrater. I gennemsnit brugte godt 3,8 mio. danskere over 15 år internettet hver måned i januar til oktober 2010, og det er en stigning på knap personer i forhold til samme periode i Nettet fik altså lidt flere brugere på et månedligt niveau, og det er næsten udelukkende på grund af tilgang i den ældre del af befolkningen. I 2010 steg antallet af brugere over 60 år med godt i forhold til 2009, mens de årige også stod for en pæn fremgang. Én ting er hvor mange danskere, der brugte nettet, og noget andet er i hvilket omfang. Også her var der moderat vækst, idet tidsforbruget steg beskedent. En dansker brugte i gennemsnit 57 minutter om dagen på nettet i 2010 i årets ti første måneder mod 55 minutter i samme periode i De største netsider blev større Internettet er ekstremt fragmenteret, og derfor forekommer antallet af netsider, som danskerne benytter, næsten uendeligt. Netforbruget i Danmark kendetegnes dog også af en øget koncentration. Danskerne brugte nemlig 44 % af deres tid på de ti største netsider i 2010, mens dette tal var 41 % i Det er hovedsageligt amerikanske sites, der dominerer denne udvikling. Facebook, Google, YouTube, MSN og WindowsLive stod for hele 39 % af danskernes forbrug i 2010, og dette er en markant stigning på 3 procentpoint fra Vender man blikket fra tidsforbrug til dækning, og ser på de netsider, der havde flest brugere, er billedet heller ikke nyt. Generelt var det førnævnte Google, Facebook og YouTube, som tiltrak flest danskere. De tre netsider formåede at hente nye brugere ind i folden, og Google, Facebook og YouTube voksede alle pænt på månedlige brugere. Det er imponerende, da siderne allerede kom fra tårnhøje niveauer i Stort set alle danske netbrugere benyttede Google i løbet af en måned, mens Facebook og YouTube i gennemsnit blev brugt af henholdsvis 2,5 mio. og 1,7 mio. danskere over 15 år. Denne dækning kunne ingen danske netsider måle sig med. Nyhedssider i vækst Vender man blikket mod de danske mediesider, viste de store dagblade storform med tocifrede vækstrater i 2010, når det gjaldt brugernes tidsforbrug. Især BT.dk var i stand til at løfte det samlede tidsforbrug blandt sine brugere, og det steg med over 50 %, men også både JP.dk, Ekstrabladet.dk, Politiken.dk og Berlingske.dk voksede med mere end 15 %. De danske nyhedssider bliver altså en vigtigere og vigtigere bestanddel i danskernes brug af nyheder. DR.dk, TV2.dk, Ekstrabladet. dk og BT.dk løb samlet set med flest brugere. Og her fortsatte også en tendens, som vi har set over de senere år: DR.dk kunne ikke leve op til tidligere tiders pæne vækstrater, mens både TV2.dk, Ekstrabladet.dk og BT.dk løftede niveauerne. Det betyder, at de to førstnævnte nærmer sig DR.dk s tidligere så sikre topplacering målt på månedlige brugere blandt de danske mediesites. Blandt de øvrige store dagblade voksede Politiken.dk og JP.dk med henholdsvis 1 % og 5 %, mens det gik den anden vej for Berlingske.dk, der mistede 5 % af brugerne i forhold til samme periode i I de seneste par år, har der været stor fokus på danskernes it-kompetencer og deres evner til at bruge offentlige netsider, og i 2010 var der fremgang for flere offentlige tiltag på nettet. Et af de tiltag, der høstede stor opmærksomhed var lanceringen af NemID, som er en udvidet og mere sikker version af den digitale signatur. IT-og Telestyrelsen og DanID s log in til netbanker, offentlige tjenester mm. har allerede været udsat for en del kritik i medierne på grund af sikkerhedsbrister og nedbrud, men trods den ikke helt gnidningsfri start, rundede NemID to millioner brugere i december. De 10 største netsider i Danmark målt på tidsforbrug Udgivelse Tidsandel Facebook.com 17,2% Google.dk 11,4% Youtube.com 2,9% Windowslive.dk 2,7% Google.com 2,6% Ekstrabladet.dk 2,1% Msn.dk 1,6% Tv2.dk 1,6% Dba.dk 1,0% Dr.dk 1,0% Kilde: FDIM/Gemius Målgruppe: 15+ år Periode: Januar-oktober 2010 Tidsandel angiver netsidens andel af det samlede tidsforbrug på internettet. Ovenstående liste baserer sig på to forskellige målinger, begge foretaget af FDIM, hvor FDIM-medlemmernes tal har højere validitet ift. fx Google og Facebook. Microsofts Windows Messenger er ikke inkluderet i denne liste, da der ikke er tale om en netside.

17 17 Kap. 3. De 20 største netsider i Danmark målt på brugere Udgivelse 2010 Udvikling fra 2009 Google.dk % Facebook.com % Google.com % Youtube.com % Krak.dk % Dr.dk % Tv2.dk % Windowslive.dk % Ekstrabladet.dk % Microsoft.com % Msn.dk % Dmi.dk % Wikipedia.org % Dba.dk % Degulesider.dk % Eniro.dk % E-boks.dk % Bt.dk % Danskebank.dk % Nemadgang.dk % Kilde: FDIM/Gemius Målgruppe: 15+ år Periode: Januar-oktober 2009 og 2010 Ovenstående liste baserer sig på to forskellige målinger, begge foretaget af FDIM, hvor FDIM-medlemmernes tal har højere validitet ift. fx Google og Facebook. Microsofts Windows Messenger er ikke inkluderet i denne liste, da der ikke er tale om en netside. Det danske internet havde også stor brugertilgang på en lang række af offentlige sider, for eksempel nemadgang.dk, skat.dk og borger.dk, og ifølge Danmarks Statistik er andelen af danskere, der anvender internettet til at indsende udfyldte blanketter til offentlige myndigheder, steget fra 33 % i 2009 til 50 % i Selvom det offentlige Danmarks digitale vækst fortsætter, er den største udfordring stadigvæk at inkludere de danskere, der har svært ved at bruge computere og internet. Web-tv bliver mere kommercielt attraktivt Web-tv er et andet område af nettet, der er i fremgang, og både seermæssigt og kommercielt begynder det at blive rigtigt interessant. Kvaliteten er steget meget i de senere år, brugervenligheden er kommet i top med nye løsninger baseret på mere moderne teknologi som Flash og HTML5, og der er opnået enighed om hvilke typer af tekniske og indholdsmæssige formater, der kan anvendes ved reklamer på web-tv, hvilket er et væsentligt skridt mod et bæredygtigt marked i Danmark. Foreløbig findes der ikke fyldestgørende tal for det danske web-tv marked, men det er alligevel muligt at danne sig et vist overblik med udgangspunkt i FDIMs lister. Her tælles ganske vist hverken TV2 Sputnik eller MSN, som trækker meget videosening på nettet, men alligevel er det tydeligt, at YouTube stadig er totalt dominerende inden for området. Når det gælder de danske udbydere, har DR.dk en meget fremtrædende rolle med cirka 8-10 gange så stort tidsforbrug som de nærmeste konkurrenter. Dette store forbrug hos DR er især drevet af tre ting: Den nye mulighed for at se live-tv i det brugervenlige Flash-format, se børne-tv i form af Oline og Ramasjang, og endelig at se store dramaserier som Borgen. Trods fremgangen for web-tv er det dog stadigvæk traditionelt broadcast tv, som klart dominerer den samlede tvsening. Web-tv udgør således under en halv procent af al den tid, danskerne sammenlagt ser DR. Udviklingen de kommende år må især forventes at ske på nyere skærme som for eksempel smartphones og tablets, eller gamle skærme med nye muligheder, som for eksempel tv med netadgang.

18 18 Kap % Under mio. Over 1 mio. 60% 50% 40% 30% 20% 10% Andel af programmer på DR1 og TV 2 i aftenfladen med mange, middel og få seere Kilde: TNS Gallup TV-Meter Aldersgruppen 3+ år

19 19 Kap. 4. Hvem vil være seermillionær? Seerfællesskab i en fragmenteringstid Tv-mediet stortrives, og det samme gør fragmenteringen. Såvel TV 2 som DR1 forsøger efter bedste evne at fastholde styrken til at samle danskerne om skærmen, men opgaven er ikke nem og bliver heller ikke nemmere. Artiklen afprøver de danske hovedkanalers ambitioner i forhold til de talmæssige fakta. Hvad skal der til for at samle en million eller flere danskere i dag er det de lette eller tunge programtyper, som fungerer bedst som bindemiddel i de store seerfællesskaber? Af Niels Marslev Medieforsker i DR

20 20 Kap. 4. TV 2 proklamerede for et par år siden, at hovedkanalen var Danmarks Største Fællesskab, og at denne position nu skulle cementeres. Evnen til at samle danskerne indgår også i DRs officielle visioner, og her er hovedkanalen DR1 det oplagte instrument Sammen med DR1 er tidens slogan. Public service-stationernes fælles ambition er i modstrid med den veletablerede megatrend i retning af øget individualisering af snart sagt alle former for forbrug herunder tv-seningen, der som bekendt fordeler sig på langt flere kanaler i dag end for blot få år siden. Underholdningen har størst samlingskraft Fra 1993 til 1998 udgjorde nyhedsgenren alene lidt over 40 % af de programmer på DR1 og TV 2, som samlede over en million seere. Kun de to hovedkanaler er relevante i denne sammenhæng. Regionalnyhederne stod for yderligere over 20 %, og hertil kom 7 % fra den lidt bredere aktualitetsgenre, som omfatter programmer som Station 2, Kontant og DR1 Dokumentaren. Altså stod nyheder og aktualitet dengang for ca. 70 % af de store seerfællesskaber. Sådan er det ikke nu om dage. I dag står nyhedsgenren alene for blot 15 % af millionprogrammerne, og nyheder og aktualitet for ca. 40 %. Underholdning og musik er trådt i stedet for nyheder som den indholdskategori, der oftest samler over en million foran tvskærmene. Næsten en tredjedel af programmerne i perioden kommer fra disse programgenrer X Factor, Vild med dans, Melodi Grand Prix, Talent og Hvem vil være millionær er blandt de hyppigste gæster på listen. Hvad der er let og tungt indhold, er til dels en smagssag, men det støder nok ingen, hvis også sport og fiktion føjes til den lettere ende af skalaen, som således klart har overhalet nyheder og aktualitet og nu står for ca. 55 % af de store seerfællesskaber. I midten ligger kategorien oplysning og kultur, hvis indhold spænder bredt, men som kun står for 3-4 % af millionprogrammerne typisk kendte formater som Årgang 0, Sporløs, Kender du typen, Spise med Price samt enkelte indholdsmæssigt brede dokumentarer. Underholdningens dominans reflekterer naturligvis tv-stationers betydelige satsning på at levere stærkt indhold inden for genren. Men det bemærkelsesværdige skifte i løbet af de seneste år afspejler også potentialet i den store underholdning som fællesnævner i en tid, som ellers kan synes fattig på samlingspunkter. Få vil vel hævde, at DR1 og TV 2 satser mindre i dag end tidligere på at levere nyhedsudsendelser med stor seerappel. Men informationsbåret stof har ganske enkelt hårdere odds i en medievirkelighed, hvor informationskilder ikke Hovedgenrernes andele af programmer med over 1 mio. seere Programmer på DR1 og TV 2 i aftenfladen Kilde: TNS Gallup Tv-Meter, Målgruppe: 3+ år Pct Nyheder Dramatik og fiktion 20% 7% 4% 11% 4% 11% 42% Regional Sport Aktualitet Oplysning og Kultur Underholdning og Musik % 14% 13% 3% 15% 11% 28%

21 21 Kap. 4. just er en mangelvare, og hvor udbuddet af nyheder også på tv er steget. Det er ingen tilfældighed, at disse års mest sete nyhedsudsendelser er de TV-Aviser, som sendes i pausen mellem de to halvdele af X Factor. Programmer med over 1 mio. seere og 1.5 mio. seere Programmer på DR1 og TV 2 i aftenfladen Kilde: TNS Gallup Tv-Meter, Målgruppe: 3+ år Antal programmer TV 2 over 1 mio. TV 2 over 1,5 mio. DR1 over 1 mio. DR1 over 1,5 mio. Kun det danske dur Uanset genre skal programmerne stort set uden undtagelse være danske for at nå op i millionklassen. Bortset fra europæisk Melodi Grand Prix, et par indkøbte Station 2-programmer samt sportsproduktioner fra udlandet med dansk deltagelse var der ingen udenlandske millionprogrammer på dansk tv fra slutningen af 2007 og frem til julen 2010, hvor det dog lykkedes for tre forskellige film i højtidens noget mere overkommelige konkurrencesituation. Med disse yderst få undtagelser formår selv de største blockbuster-film i dag ikke at krydse denne tærskel. Vi danskere vil have programmer produceret på vores eget sprog med os selv for øje. TV 2 har de fleste, DR1 de største seerfællesskaber I første halvdel af halvfemserne sendte TV 2 stort set dagligt programmer med over en million seere 19-nyhedernes årssnit var således over en million indtil 1996 og årstotalen var programmer i den kaliber. DR1, derimod, er aldrig nået over 300 millionprogrammer i løbet af et år, og kun to gange over 200 programmer. I anden halvdel af

22 22 Kap. 4. halvfemserne gik det dog drastisk nedad bakke for TV 2, bl.a. pga. færre seere til Nyhederne og regionalprogrammerne, og i årene kørte de to kanaler stort set parløb, med let nedadgående tendens. Herefter blev der igen flere seermillionærer, i takt med de seneste tre års stigende tv-sening. Set over det seneste årti har fragmenteringen altså ikke i nævneværdig grad svækket de store kanalers samlingskraft. Fremgangen de seneste tre år har været størst for TV 2, som nu har klart flere millionprogrammer end DR1. Man kan således driste sig til at sige, at hvad angår tv-årets større seerfællesskaber, formår TV 2 oftest at levere varen. Noget sjældnere sker det, at programmer runder 1,5 million seere. For TV 2 er det typisk lykkedes under ti gange årligt, dog med fremgang siden Siden 2001 har DR1 konsekvent evnet dette klart bedre end konkurrenten. Det er intet tilfælde, at alle DRs egenproducerede dramaserier siden Rejseholdets start i år 2000 har ligget nær eller over halvanden million seere i snit. Kanalens evne synes endda styrket de seneste tre år udgør således den stærkeste periode for DR1 mht. at generere disse virkelig store seerfællesskaber. Den mest oplagte forklaring er, at X Factor har sluttet sig til dramaseriernes fine selskab. For TV 2 er det stort set kun de største sportsbegivenheder og finalen i Vild med dans, som samler seerskarer i denne liga. Når det gælder evnen til at sende programmer, som for alvor har mulighed for at blive talk of the town, indtager DR1 således førstepladsen. I det omfang man kan tale om en kappestrid mellem de to store kanaler, ender den derfor i en vis forstand uafgjort. Uanset skæbnen for de enkelte kanaler er det dog opmuntrende for dansk public service-fjernsyn, at den hastige svækkelse af mediets mest iøjnefaldende samlingskraft blev bremset allerede i de første år af det nye årtusinde, og at den seneste 3-års-periode faktisk har udvist en positiv tendens på dette område, selv om antallet af seermillionærer fra de gode gamle dage næppe nogensinde kommer tilbage. Dagligdagens trækplastre er blevet færre Ånder alt så fred og ingen fare for de gamle mastodonter? Selv om de opretholder en unik position som de eneste kanaler, der formår at samle virkelig store andele af befolkningen, når alle sejl sættes til, er der jo også en mindre glamourøs dagligdag at forholde sig til. Og her er billedet noget anderledes. Hvis man til formålet foretager en noget grovkornet tredeling af samtlige aftenfladens godt programmer sendt siden 1993 på DR1 og TV 2, tegner sig et tydeligt billede: De små programmer, nemlig dem med Programmer på DR1 og TV 2 med mange, middel og få seere Andel af programmer i aftenfladen Kilde: TNS Gallup Tv-Meter, Målgruppe: 3+ år Pct Over 1 mio. 1 mio Under

23 23 Kap. 4. under seere, udgjorde i starten af perioden ca. 35 % af samtlige programmer, men er i vore dage øget til at udgøre hele % af programmerne, med et højdepunkt på 62 % i det for tv-mediet vanskelige år Over halvdelen af de store kanalers tilbud i aftenfladen må altså karakteriseres som seermæssigt små set i forhold til historikken for DR1 og TV 2. Programmerne i mellemklassen, dvs. mellem og en million seere, har udgjort en mere konstant andel svingende omkring de 40 %. Men for programmerne i superligaen dem som runder millionen er det som allerede nævnt gået kraftigt tilbage fra over 20 % af samtlige programmer i periodens start til nu omkring 5 %, dog med vækst de seneste år. Med en vending lånt fra et populært DR1-program kan man sige, at der stadig er riiigeligt smør på de store kanaler, men at det smøres tyndere ud over aftenfladen for dog at samle sig i store klumper fredag aften, søndag aften og ved andre særlige lejligheder. seertid de seneste tre år ser danskerne i international sammenhæng stadig ikke usædvanligt meget tv. Hvis danskernes villighed til at bruge tid på at se fjernsyn fortsat øges, er det sandsynligt, at vi også vil få flere millionprogrammer. Om seertidens op- og nedture har det dog vist sig ganske vanskeligt at spå, og forudsigelsen forudsætter endvidere, at hovedkanalernes dækning og seerandel opretholder en vis kritisk masse. De store nyhedsflagskibe vil stadig samle over en million seere på flowkanalernes stærkeste aftener eller ved særlige lejligheder, og det kan da ikke udelukkes, at deres nuværende, ret lave antal i store træk kan bibeholdes. Skal der hentes vækst i antallet af seermillionærer, er der dog ingen tvivl om, at hovedkilden vil være den store underholdning, godt suppleret nu og da af dansk succes på verdens sportsarenaer. Fremtidens seermillionærer Så længe tv-mediet er sundt og stærkt, vil det også nu og da lykkes de største kanaler at samle over en million seere til deres programmer, engang imellem endda langt flere, selv om fragmentering som generelt fænomen næppe har toppet endnu. På trods af den voksende

24 24 Kap. 5. 1% Udenlandsk netradio 4% Dansk netradio 6% Musikprogrammer på TV 1% 13% Netsider med mulighed for at høre enkelte musiknumre Musik via YouTube 3% Online musiktjenester 5% Egen musik på Mp3-afspiller eller mobiltelefon 14% 52% Almindelig radio Egen musik derhjemme Hvilke musikkilder prioriterer de årige danskere højest, når de skal høre ny musik? Kilde: TNS Gallup og DR Medieforskning

25 25 Kap. 5. YouTube er blevet noget ved musikken Radioen har altid stået parat i de danske hjem, og en ny undersøgelse viser, at mediet er den kilde, hvor flest danskere hører musik. Musikken behøver dog hverken komme fra radio eller egen musiksamling i de danske hjem og det er påfaldende, at flere unge åbner for YouTube, når de vil høre musik end de tænder for radioen. Undersøgelsen peger i det hele taget på markante forskelle mellem yngre og ældres brug af musik Af Dennis Christensen og Uffe Høy Svenningsen Medieforskere i DR

26 26 Kap. 5. DR Medieforskning og TNS Gallup har i efteråret 2010 gennemført en undersøgelse blandt danskere mellem 15 og 60 år om deres musikvaner og musikforbrug. Undersøgelsen viser, at radio og egen musiksamling (digital eller analog) stadigvæk er de to mest benyttede kilder til musik, men samtidig peger resultaterne på klare generationsforskelle. Som forventet er de unge nemlig de markant største musikforbrugere, og de benytter sig i stort omfang af nye kilder til musik. Mest iøjnefaldende er det, at hele 88 % af de årige benytter YouTube, når de skal høre musik, og det er lige så mange, som i samme gruppe benytter musiksamlingen derhjemme. Til sammenligning bruger 75 % af de unge FMradioen, når de skal høre musik, og det gør YouTube til en af de mest udbredte musikdistributør blandt unge danskere. De årige har også et højt forbrug af radio, egen musik og MP3-afspillere, ligesom både netradio, musikprogrammer på tv, online musiktjenester og internetsider med musiknumre relativt set bliver forbrugt i et stort omfang i ungegruppen. De ældre aldersgruppers forbrug er kort sagt kendetegnet ved et stort forbrug af radio og egen musik - og mindre brug af de alternative kilder. Pladesamlingen og radioen længe leve I jagten på hurtige overskrifter og fokus på nye teknologier glemmer man ofte, at traditionel broadcast som tv og radio stadig har markant bedst fat i danskerne. Det samme gør sig overordnet set også gældende, når det kommer til musikken. Her er noget så traditionelt som radioen fortsat det mest benyttede medie i forhold til musikbrug skarpt efterfulgt af danskernes egne samlinger af musik. Sidstnævnte er naturligvis i konstant udvikling, da lp er er blevet til cd er, som er blevet til lydfiler osv., men tilbage står, at det at varetage sin egen musiksamling fortsat er en meget udbredt folkesport blandt danskerne. De unge danskeres musiksamlinger indeholder utvivlsomt færre lp er, cd er og hele albums end forældregenerationens ditto, men alligevel er det at have egen musik heller ikke ubetydeligt for danskerne under 26. Tværtimod angiver 87 % af de unge, at de benytter sig af egen musik i hjemmet, mens det samme tal for alle i undersøgelsen er på 78 %. Så selvom de unge bruger et utal af kilder til musik, betyder det ikke, at musiksamlingen får mindre betydning. Omvendt ses det, at selvom radioen benyttes af 75 % af de unge til at høre musik, bruges mediet mindre i forhold til de ældre aldersgrupper. Alt i alt benyttes radioen nemlig som musikkilde af 87 % af de adspurgte, og af mere end 90 % i aldersgruppen over 35 år. Hvilke af følgende måder/steder bruger du til at lytte musik? Kilde: TNS Gallup og DR Medieforskning Pct år år år år Almindelig radio Egen musik derhjemme Musik via Youtube Egen musik på mp3- afspiller eller mobiltelefon Dansk netradio Musikprogrammer på TV Online musiktjenester Websites med mulighed for at høre enkelte musiknumre Udenlandsk netradio

27 27 Kap. 5. Undersøgelsen viser også, at radio stadigvæk spiller den absolut største rolle hos danskerne, når de ønsker at høre ny musik. Danskerne køber også ny musik til egen samling og går på opdagelse på YouTube for at høre det, men begge dele i et markant lavere omfang. De unges øgede forbrug af alternative kilder til musik bryder dog med den særstatus, som radioen og pladebutikker traditionelt har haft til at definere, hvilken musik der rører sig blandt de unge. Forbrugsmønsteret peger mod en udvikling, hvor det ikke er nok at være tilstede med sit hit på en eller flere af radiokanalerne, men hvor det også er meget vigtigt at have en kanal på YouTube, at stille musikken til rådighed på sin internetside og licensere den til brug for de mange online musiktjenester. Onlinemusiktjenesterne i fremgang Hver femte af de adspurgte benytter sig af online musiktjenester som for eksempel TDC Play, Grooveshark og Last.fm. Blandt de unge er det til sammenligning hver tredje, og dette tal er næsten lige så højt som ungegruppens brug af dansk netradio. Blandt alle som benytter online musiktjenester er betalingstjenesten TDC Play størst med en udbredelse på 51 %. Herefter følger den amerikanske gratistjeneste Grooveshark - med 36 %. Der er dog en stor aldersforskel på brugerfordelingen af disse tjenester. TDC Play er størst blandt online musiktjeneste-brugerne over 25 år, mens Grooveshark er mest udbredt blandt de årige. Mere end hver tredje af brugerne af online musiktjenester mener, at de bruger færre penge på musik end de gjorde tidligere, mens kun 11 % angiver, at de nu bruger flere penge på musik. Meget peger altså på, at tjenesterne i den nuværende form er med til at fortsætte det pres på musiksalget, som MP3-filerne allerede har gjort det de sidste ca. 10 år. Det kan heller ikke overraske, da en tjeneste som Grooveshark er gratis og stiller et kæmpe bagkatalog af musik til rådighed. Men selvom spenderebukserne er blevet mindre, lader det ikke til at tjenesterne tager forbrugstid fra andre kilder. Over halvdelen af brugerne mener i hvert fald, at de lytter til mere musik end før, mens kun 14 % angiver, at de nu bruger mindre tid på andre musikkilder. Tjenesterne øger altså den samlede forbrugstid danskerne bruger i selskab med musik i det nuværende musiklandskab. Nemt, gratis og nyt online musiktjenesters styrke og udfordring Undersøgelsen peger på tre klare årsager til at benytte sig af online musiktjenester: Det er nemt og tilgængeligt at bruge dem, det er gratis og så giver det mulighed for at høre den nyeste musik. Og netop disse fordele udfordrer også tjenesterne, hvis de skal fungere lovligt og tjene penge til sig selv, pladeselskaber og kunstnere. Skal de være gratis, sætter det store begrænsninger for forretningsplanerne. Skal de samtidig stille det nyeste musik til rådighed, kræver det ofte besværlige aftaler med rettighedshavere. Gratismodellen kan delvis afhjælpes af reklamer, men mængden af reklamer skal holdes nede, så nemheden og tilgængeligheden ikke forsvinder. Med andre ord er det en meget vanskelig balancegang, tjenesterne skal udføre, hvorfor mange af dem er ret kortlivede eller eksisterer på kanten af lovligheden. Det er Last.FM og BibZoom (Bibliotekernes tjeneste) gode eksempler på. Trods en lang levetid og et godt økonomisk bagland, benyttes Last.FM kun af 11 % af online musikbrugerne. Det er lavt sammenlignet med TDC Play og Grooveshark. Tjenesten var tidligere gratis, men koster nu ca. 30 kroner om måneden, og virker efterhånden forældet, fordi brugerne ikke selv vælger præcis de numre, de vil høre. Og på trods af at tjenesten er gratis, bruges BibZoom kun af 9 % af online musikbrugerne og illustrerer en af de andre udfordringer. Tjenesten er blevet udråbt som en fiasko i medierne på grund af lave forbrugstal, og årsagen er primært begrundet i manglen på den nyeste musik. Når udbuddet af online musiktjenester i dag er så stort, er det nemt for brugerne at substituere den ene for den anden, og derfor er det svært at konkurrere mod gratis eller det nyeste, selvom man på papiret har et attraktivt produkt. Fremtidens musiklytning De overordnede problemstillinger til trods, er der ingen tvivl om, at online musiktjenester har et stort potentiale i et fremtidigt mediemarked. For det første er mange unge klar til at tage de nye muligheder som såkaldt cloudcomputing giver, hvor mere og mere indhold går i retning fra produkter til services. Samtidig bliver det mere og mere udbredt at bruge sin mobiltelefon til at tilgå internettjenester, når man er på farten. I flere andre europæiske lande end Danmark har det i lang tid været muligt at bruge Spotify, som er gratis og lovlig, og tjenesten har allerede bevist sit værd i både Norge og Sverige. Ifølge NRK bliver Spotify s gratisversion brugt af halvdelen af de norske internetbrugere mellem årige, og det er væsentligt flere end blandt de ældre nordmænd, der har deltaget i undersøgelsen. I Sverige anvender hele 60 % af de 9-19-årige tjenesten mindst én gang om ugen, mens det gælder for 53 % af de årige. Alt i alt har Spotify en stor udbredelse i både Sverige og Norge og adfærden omkring tjenesten er i høj grad aldersbetinget. I Sverige benytter 25 % af Spotify-brugerne efter eget udsagn tjenesten hver dag, hvorfor der her også er tale om et stort tidsforbrug. Sker den samme udvikling i Danmark, kan vi blive vidne til store forandringer over de næste år. Og selvom både radio og musiksamling står stærkt, vil deres roller utvivlsomt blive redefineret blandt musikbrugerne. Spørgsmålet der står tilbage, er i hvor stort et omfang. Om undersøgelsen Undersøgelsen er gennemført i november måned 2010 med besvarelser i et internetpanel bestående af danskere mellem 15 og 60 år. Der er derfor ikke tale om en 100 % repræsentativ befolkningsundersøgelse, men en undersøgelse af særligt unge danskeres forbrug af musik. Tallene for Spotifys udbredelse i Norge og Sverige stammer fra undersøgelser i henholdsvis oktober 2010 og november 2009.