Sideløbende ser vi også en stigning i andelen af danskere, der siger, de kun hører musik i radio og tv.

Transkript

1 1

2 2

3 Spørgsmål: Sc.1 Hvor ofte hører du musik enten på cd, mobiltelefon, computer, mp3- afspiller (ipod) eller lign det vil sige musik du selv vælger at sætte på og som ikke kommer fra radio eller tv? Base: Incl. frascreenede Det daglige forbrug af musik er faldet en smule. Det er nu omkring 40 % af os der dagligt sætter musik på selv i både 2011 og 2012 galt det omkring 50 % af os. Sideløbende ser vi også en stigning i andelen af danskere, der siger, de kun hører musik i radio og tv. En del af årsagen kan måske findes i den vækst på de digitale radiokanaler, som DR f.eks. har oplevet inden for de seneste år. Deres digitale kanaler er ganske vist stadigt små, men er relativt vokset 10-20% inden for de seneste år. en anden årsag kunne være et større udbyd af kommercielle radioer og radiokanaler i det hele taget, der måske i højere grad er tilpasset den enkeltes musiksmag 3

4 Spørgsmål: Sc.1 Hvor ofte hører du musik enten på cd, mobiltelefon, computer, mp3- afspiller (ipod) eller lign det vil sige musik du selv vælger at sætte på og som ikke kommer fra radio eller tv? Base: Incl. frascreenede Dagligt forbrug af musik Faldet i det daglige forbrug af musik skyldes et fald blandt de ældre generationer. Årsag ikke kendt præcist (se foregående slide) Undersøgelsen slår dog endnu en gang fast, at vores musikforbrug bliver mindre og mindre aktivt med alderen. 4

5 Spørgsmål: Hvor ofte streamer du musik? At streame musik vil sige at høre musik fra en internetbaseret tjeneste, hvor man ikke behøver at downloade musikken, men hører den direkte fra internettet. Hver fjerde dansker streamer nu musik dagligt og andelen der streamer musik løbende i løbet af en dag er steget yderligere siden 2012 denne forbrugergruppe er steget 3 % siden 2012 det er nu 17% af danskerne der streamer musik løbende i løbet af dagen. Denne andel er altså steget 21% Halvdelen af danskerne streamer musik på ugentlig basis det er nogenlunde status quo sammenlignet med Der er også en lille stigning i andelen af danskerne, der aldrig streamer musik. 5

6 Spørgsmål: Sc.3 Hvilke af følgende passer på dig? At jeg har adgang til musik via en streaming-tjeneste, gør at jeg Streaming ændrer adfærd og de tendenser, vi så i 2012, genfinder vi i Dog er der en god stigning i andelen af de streamende danskere, der siger, at de er holdt op med at downloade ulovlig som følge af mødet med en streaming-tjeneste. Hører mere musik er også en konsekvens af mødet med en streaming-tjeneste, som flere genkender i 2013 i forhold til Andelen af danskerne, der er holdt op med at downloade ulovligt som følge af mødet med en streaming-tjeneste, er steget 21% siden 2012 Endnu en gang slås det fast, at adgangen til musik via streaming til en vis grad kan medfører et afledt forbrug, som eksempelvis køb af musik på itunes eller lignende. 6

7 Overskrift: Streamingtjenester ændrer adfærd Spørgsmål: Sc.3 Hvilke af følgende passer på dig? At jeg har adgang til musik via en streamingtjeneste, gør at jeg... Som det ses ændres forbrugsvanerne markant i forhold til gennemsnittet, når man ser på brugerne af de store streamingtjenester herhjemme (Spotify, Play, Wimp). Især bemærkelsesværdigt at brugerne af de store licenserede streaming-tjenester især siger, at de er holdt op med at downloade ulovligt efter de er begyndt at bruge streaming. Brugerne af de store streaming-tjenester siger også, at de i langt højere grad end gennemsnittet hører mere musik, som konsekvens af mødet med en streaming-tjemeste. Det er også værd at bemærke, at der er et afledt forbrug i forbindelse med streaming. 8 % genkender, at de oftere foretager impulskøb, som følge mødet med en streaming-tjeneste. Dette gælder dog kun 3 % af de årige hvilket sandsynligvis hænger sammen med denne gruppes manglende købekraft på et digitalt musikmarked (de mangler et kreditkort) De årige hører også mere musik efter mødet med en streaming-tjeneste. Dog siger markant færre af dem, at de er holdt op med at downloade ulovligt som konsekvens af streaming-tjenesterne. En mulig forklaring kunne dog være, at ulovlig download ikke er særligt udbredt for denne gruppe til at begynde med, idet de i højere grad er vokset op i en streaming-tid. Erfaring med streaming generelt: dækker over de andel af danskerne der streamer musik mere i større eller mindre udstrækning Brugere af de store streaming-tjenester: dækker over brugere af Spotify, WiMP eller TDC Play årige med streamingerfaring: dækker over de årige der streamer musik mere i større eller mindre udstrækning 7

8 Det er nu 44% af danskerne, der er brugere af enten Spotify, TDC Play eller WiMP. 25% af danskerne bruger en eller flere af disse tjeneste enten dagligt eller ofte. For hver fjerde dansker er de store streaming-tjenester dermed en regulær kilde til deres musikforbrug. 8

9 Spørgsmål: Sc.4 Du svarede i det foregående spørgsmål, at du oftere opdager musik, du ikke kendte til før. I hvilken grad oplever du, at du vender tilbage til de kunstnere, du har opdaget på streaming-tjenesterne? Base: Opdagere oftere musik man ikke kendte før (n=287) 40 % af de streamende danskerne opdager mere ny musik, de ikke kendte før, i kraft af streaming-tjenesternes udbredelse. (jf. slide 6) Stort set alle (89%) vender (i nogen, høj eller meget høj grad) tilbage til disse nyopdagede kunstnere og for mere end hver tredje (38%) af dem, der opdager ny musik på streaming-tjenesterne, bliver mødet med en ny kunstner et varigt bekendtskab. 38 % siger nemlig, at de i høj eller meget høj grad vender tilbage til deres nyopdagede kunstnere. 9

10 Metode: Alle der er bruger Spotify og WiMP er blevet spurt, hvilken version de bruger (gratis-versionen eller end af betalingsversionerne). Alle der ikke bruger Spotify eller WiMP er i stedet blevet spurt, om de betaler for adgangen til en eller flere musikstreaming-tjenester. Lægger man disse to sammen, viser undersøgelsen, at 14% af danskerne er betalende kunder ved en eller flere musikstreaming-tjenester. I September 2012 foretog vi en lignende undersøgelse. Her spurte vi et repræsentativt udsnit af danskerne, om de var registrerede brugere af en musikstreaming-tjeneste. Det svarede 40% af danskerne, at vi var. Herefter blev de spurt, om de betalte for denne adgang. 28% af disse 40% svarede efterfølgende, at de gjorde de. Omregner med dette til hvilken procentdel af danskerne, der betaler for adgangen til en eller flere streaming-tjenester, bliver det til 11% af danskerne. Andelen af danskerne, der betaler for adgangen til en musikstreaming-tjeneste, er dermed steget 27% siden september

11 Spørgsmål: Sp.2 Hvad ligger du vægt på i dit valg af musiktjeneste eller medie, når du hører musik? Når vi skal vælge en musiktjeneste lægger vi vægt på: Adgang til al musik At den er gratis God lydkvalitet At tjenesten er lovlig Og mediefleksibilitet Siden 2010 er det blevet mindre vigtigt for os, at en musik-tjeneste eller medie er gratis til gengæld er det blevet lidt vigtigere, at det er billigt dette kunne tyde på at en stigende betalingsvillighed Andelen af danskerne, der lægger vægt på, at kunstnerne modtager betaling, er stabil siden 2012 med er dog steget 3% siden

12 Spørgsmål: Sp.2 Hvad ligger du vægt på i dit valg af musiktjeneste eller medie, når du hører musik? Hermed resultaterne fordelt på alder. 12

13 Spørgsmål: Sp.3 Hvorfra har du det seneste musiknummer i din musiksamling? (Gælder også musik på din mobiltelefon eller computer) Det er trods alt stadigt cd en, der er den mest hyppige leverandør til musiksamlingen forfulgt af downloads fra nettet (14%+9%) 23 %. Andelen af danskerne, der nu siger, de har de seneste nummer fra en streaming-tjeneste, er steget markant siden Fra 9% til 15% - det er en stigning på 6 % på et år. Denne andel af befolkningen er med andre ord vokset 67%. At hente et nummer fra YouTube er også blevet mere udbredt At lægge en cd ind på sin computer andet steds fra er nu et helt uddøende fænomen mod 14 % i 2010 lægger den på henholdsvis 2% og 3% i 2012 og

14 Folk der har sagt at de har hentet det seneste nummer i deres musiksamling fra internettet (med eller uden betaling) er blevet spurt: Sp.3B Hvilken hjemmeside har du downloadet det seneste musiknummer fra i din musiksamling? Downloader vi musik på nettet, hvilket har været kilden til seneste musiknummer for 23 % af danskerne, er Itunes og TDC Play klart de mest brugte enkelt sites. Bemærk at sites som Pirate Bay og andre pirat-sites er helt uden for radaren! 14

15 Halvdelen af danskerne bruger mobilen til at høre musik. 15

16 Og det er nu faktisk hver fjerde årige, der bruger mobilen til at høre musik på mobilen er altså i høj grad også blevet et musikmedie for denne gruppe Stort set alle årige har en mobil og 80% bruger den bl.a. som musikmedie Bemærk også, at praktisk taget alle i alle aldersgrupper har en mobil. 16

17 Spørgsmål: Sp.5 Hvorfra hører du musik på din mobiltelefon? Base: Har musik på mobiltelefonen (n=499) 50 % af danskerne bruger mobilen til at høre musik på itunes og andet MP3-format er stadigt det foretrukne enkelt medie. Men også streaming tjenesterne vinder indpas. De store streaming-tjenester er tilsammen ligeså brugte som forskellige MP3- formatter En tredje-del bruger YouTube Bemærk, at netradio faktisk er ganske brugt som musikkilde på mobilen 17

18 75 % af danskerne bruger computeren til at høre musik Computeren er et vigtigt musikmedie for danskerne 18

19 Alle aldersgrupper er pænt med, når det handler om at bruge computeren som musikmedie. Bemærk at hele 61% af den ældste aldersgruppe bruger computeren som musikmedie. 19

20 Spørgsmål: Sp. Hvor mange cd er med musik har du? Det er nu 7 % af danskerne, der ikke ejer en cd med musik denne andel af danskerne er altså steget 75 % siden Symptomatisk er andelen af befolkningen, der har rigtigt mange cd med musik, faldet stødt siden Den eneste stigning, der har været siden 2010 er anden af danskerne, der har meget få cd er. Det er nu 26 % af danskerne der har under 50 cd er mod 23 % i

21 Spørgsmål: Sp. Hvornår har du sidst købt en cd til dig selv? Andelen af danskerne for hvem det er over 5 år siden, de sidst har købt en cd til sig selv, er også historisk høj. Det gælder nu 14 % af danskerne mod blot 6 % tilbage i Andelen af danskerne for hvem det er mere end 5 år siden, de har købt en cd til sig selv, er altså mere end fordoblet siden Det gælder nu for 45 % af danskerne, at det er mere end et år siden de sidst købte en cd til sig selv. Tilbage i 2010 galt det 27 % af danskerne. Denne andel af danskerne er altså steget 67% 21

22 Sp.9 Hvornår har du sidst købt en cd til dig selv? Mere end 5 år siden Andelen af befolkningen for hvem det er mere end 5 år siden, de sidst købte en cd til sig selv er stigende i alle aldersgrupper, (og især de årige har smidt dette medie fra sig) på nær blandt de helt unge. Cd lever stadigt et skatåndet liv på børneværelset de årige er den eneste aldersgruppe hvor andelen der sidst har købt en cd for mere end 5 år siden er faldet 22

23 Spørgsmål: Sp.11 Hvad er dit foretrukne medie, at høre musik på, når du er hjemme? Base: (n=1014) Når vi er hjemme vinder computeren over cd en Her er mobil og mp3 det foretrukne medie for 17 % a danskerne. 23

24 Spørgsmål: Her fra analysen 2012 Sp.11 Hvad er dit foretrukne medie, at høre musik på, når du er hjemme? Her resultater fra 2012/10-undersøgelse dengang var cd det foretrukne medie frem for computeren. Disse har i 2013 byttet plads 24

25 Spørgsmål: Sp.12 Hvad er vigtigt for dig, når du hører musik? Vigtigheden af at have et godt anlæg til at høre musik på er stødt faldende siden 2010 til gengæld er gode søge funktioner og det, at musikken kan tages med overalt blevet vigtigere og vigtigere. Også blandingsfunktoner og playlister er blevet et vigtigere parameter siden Convinience at systemet er nemt at betjene er det andet vigtigste for danskerne, når du hører musik. (ikke en valgmulighed i 2010 og 2012) Øget bevidsthed om program i stedet for anlæg klare symptomer på digitaliseringen af ikke bare musikmarkedet, men også musikforbruget 25

26 Her alderssegmenteret Spørgsmål: Hvad er vigtigt for dig når du hører musik? Adgang til al musik er vigtigst for de unge det samme gælder at tjenesten er gratis forslag til ny musik er ligeledes vigtigst for de yngste aldersgrupper. At få playlister fra andre bliver også mindre interessant, jo ældre man bliver. God lydkvalitet er slet ikke nær så vigtigt for de unge. Et godt anlæg betyder ikke ret meget for de helt unge i forhold til de ældre generationer. 26

27 Spørgsmål: Sp.13a Hvordan opdagede du sidst et nyt musiknummer, du synes rigtig godt om? Siden 2010 har radioen mistet meget af sin betydning, når det handler om at opdage ny musik tv mister også dele af sin betydning i denne forbindelse. Streaming-tjenesterne og de sociale medier overtager dele af denne betydning Bemærk, at opdager vi et nyt musiknummer via et socialt medie, er der altovervejende sandsynlighed for at dette er knyttet op til en streaming-tjeneste. Man kunne derfor godt forsvare at slå kategorierne Socialt medie sammen med streaming. I så fald ville 21% af os sidst have opdaget et nyt musiknummer via en streaming-tjeneste. Koncerter har ikke afgørende betydning, når det handler om at opdage ny musik generelt 27

28 Streamig og sociale medier er klart den vigtigste kilde for de unge til at opdage ny musik. Radio har meget lille betydning i den henseende for denne gruppe 28

29 29

30 30

31 31

32 Selv i de ældste grupper har streaming fået en vis betydning, når det handler om at opdage ny musik. 32

33 Sp.13b Hvis du tænker tilbage på sidst du opdagede et nyt musiknummer, du syntes rigtig godt om, har du så efterfølgende brugt penge på den kunstner, der står bag det musiknummer? For eksempel ved at købe musik med denne kunstner, gå til koncert eller købe merchandise For næsten 40% af danskerne (39) følger der et forbrug med i kølvandet på opdagelsen af ny musik - et forbrug på kunstnerens produkt, der kommer kunstneren til gode. Tendensen til afledt forbrug stiger med alderen: årige:28% årige: 36% årige: 38% årige: 37 % årige: 48 % Til gengæld er det de helt unge, der står for hovedforbruget af merchandise det gælder 6 % af de årige, at opdagelsen af musik afføder køb af merchandise 33

34 Spørgsmål: 13c Har du inden for det seneste år givet penge for eksklusive udgivelser eller merchandise med en eller flere kunstnere? Base: (n=1014) 15 % af danskerne har brugt penge på eksklusive udgivelser Alle aldersgrupper følger rent pænt med her men især de unge står for dette forbrug. Selvom de årige ikke er de store forbrugere, når det handler om at købe musik, er det alligevel 18 % af dem, der har brugt penge på eksklusive udgivelser eller merchandise det samme gælder 21 % af de årige Brugerne af de store streaming-tjenester er også mere tilbøjelige til at bruge penge på eksklusive udgivelser/merchandise 34

35 Spørgsmål: Sp.14 Hvilken betydning har det for dig at du selv ejer musik? (Dvs. at du har din musik liggende fast i et musikprogram på din computer eller i din cd-reol.) I takt med digitaliseringen af musikforbruget betyder ejerskab af musik mindre og mindre for danskerne. 35

36 Her den gennemsnitlige betydning af ejerskab fordelt på aldersgrupper. Som det ses falder betydningen stødt hen over alle aldersgrupper fra , men især hos de unge mister ejerskab sin betydning og det hurtigt. 36

37 Spørgsmål: Sp.14 Hvilken betydning har det for dig at du selv ejer musik? (Dvs. at du har din musik liggende fast i et musikprogram på din computer eller i din cd-reol.) Hver tredje dansker siger nu, at ejerskab ingen betydning har eller at de i stedet foretrækker adgang via en streaming-tjeneste. Og det samme gælder hver fjerde af de årige. 37

38 Spørgsmål: Sp.19 Hører du mere eller mindre radio (inklusive internetradio) end du gjorde for to år siden? Base: (n=1014) Selvom radioen har mistet meget af sin betydning, når det handler om at opdage ny musik, er det ikke fordi vi hører mindre radio snarere tværtimod 38

39 Det er nu over 30% af danskerne, der er gået all-in og har etableret hele pakken med et digitalt trådløst set-up til at høre musik i hjemmet. 39

40 Spørgsmål: Sp.15 Hvad er det maksimale beløb du ville være villig til at betale for adgang til en streaming-tjeneste? Base: (n=1014) 21 % af danskerne er villige til at betale et eller andet beløb for at få adgang til en streaming-tjeneste. 40

41 Spørgsmål: Sp.15 Hvad er det maksimale beløb du ville være villig til at betale for adgang til en streaming-tjeneste? Base: (n=1014) Gennemsnit Betalingsvilligheden er nogenlunde stabil så snart vi bliver over 18, hvilket korresponderer fint med de helt unges manglende købekraft på det digitale marked. Den gennemsnitlige betalingsvillighed ligger på ca. 65 kroner om måneden for danskerne over

42 I 2012 kørte vi en lignende undersøgelse spørgsmålene er dog forskelligt formuleret så de er ikke helt sammenlignelige Man kunne dog sige med et vist forbehold, at en lignende undersøgelse gennemført i 2012 vidnede om en noget mindre betalingsvillighed Spøgsmålet i 2013: Hvad er det maksimale beløb du ville være villig til at betale for adgang til en streaming-tjeneste? Base: (n=1014) Spørgsmålet i 2012: Hvad synes du er den rette pris for en streamingtjeneste, der tilbyder dig ubegrænset adgang til at lytte til musik, hvor end du er? 42

43 Spørgsmål: Hvad synes du er den rette pris for en streamingtjeneste, der tilbyder dig ubegrænset adgang til at lytte til musik, hvor end du er? Her ses den gennemsnitlige betalingsvillighed fordelt på aldersgrupper fra undersøgelsen 2012 Betalingsvillighed: er en gennemsnitsberegning af, hvad de forskellige aldersgrupper er villige til at betale. Velvillig betalingsvillighed: er en gennemsnitsberegning hvor dem der bare vil ha det gratis er regnet fra 43

44 44