1 af 1. Kapitel 4 Fremtidens strategi

Transkript

1 1 af 1 Kapitel 4 Fremtidens strategi Opgave Mener du, det er en god idé-formulering, Sofie har lavet for sin butik? En god idé-formulering kan karakteriseres sådan (definition side 44 i lærebogen): Kortfattet Fortæller hvilke behov og ønsker, der skal tilgodeses Rummer et særpræg Bæredygtig Sofies idé lever op til de to første punkter. Det kan derimod diskuteres, om den rummer et særpræg (trendy tøj), og om idéen er bæredygtig. Sofie satser på modetøj til den aldersgruppe, som allerflest modetøjsbutikker henvender sig til. Ideen er ikke ok. 2. Hvad kan være Sofies formål med at opstille mål for La Belle? Sofies formål med at opstille mål er at udvikle nogle styringsværktøjer, som hun kan anvende ved planlægning og opfølgning i virksomheden. 3. Mener du, at Sofies mål er formuleret på en operationel måde? At et mål er operationelt vil sige, at det er?? Konkret?? Tidsbegrænset?? Realistisk?? Foreneligt med virksomhedens øvrige mål Nr. Mål Konkret Tidsbegrænset Realistisk Foreneligt 1.. den størst mulige Ikke operationelt. nej nej?? omsætning 2.. skal være Ikke operationelt nej nej?? tilfredse 3..forbedres Ikke operationelt nej nej?? rimeligt meget 4.. øges fra 45 % Ikke operationelt ja nej?? til 48 % 5.. efter skat Ikke operationelt ja nej??

2 2 af 2 4. De mål, som ikke er operationelle (jf. spg. 2), skal du gøre operationelle Nr. Mål Operationelt mål 1 La Belle! skal opnå den størst mulige omsætning La Belle skal opnå en omsætning på 5 mio. kr. i dette år. 2 Kunderne skal være tilfredse 3 Butikkens markedsandel skal forbedres rimeligt meget 4 Bruttofortjenesten skal øges fra 45 % til 48 % 5.. Overskuddet efter skat skal være Kunderne skal være så tilfredse, at min. 80 % handler her igen inden for 12 måneder.. Butikkens markedsandel skal øges til 20 % inden for det næste år. Ikke operationelt Opgave Hvad går begrebet strategisk planlægningsgab ud på? Det strategiske planlægningsgab er populært sagt forskellen mellem den planlægning, virksomheden følger nu og den planlægning, der skal til, for at de nye mål kan nås. 2. Flyt teksterne i figuren, så de bliver placeret korrekt. Figuren skal se således ud: Marked Nuværende marked Nyt marked Nuværende produkt Markedspenetrering Øge markedsandelen Øge forbrug hos nuværende kunder Få flere fra målgruppen til at bruge produktet Markedsudvikling Udvide markedet til nye segmenter Geografisk ekspansion Produkt Nyt produkt Produktudvikling Produktforbedringer Produktlinieudvidelse Nyt produkt til samme målgruppe Diversifikation Koncentrisk diversifikation Konglomerat diversifikation 3. Hvorfor tror du, at diversifikation ikke falder ind under fællesbegrebet vækst ved intensivering? Diversifikation er ikke en intensiveringsstrategi. Man taler om diversifikation, når en virksomheds ledelse finder ud af, at vækstmulighederne inden for den nuværende ide (produkt og marked) ikke længere er så gode som hidtil, og at den ønskede vækst derfor bedre kan realiseres ved nye produkter på nye markeder. Diversifikation kan også skyldes et ønske om risikospredning.

3 3 af 3 Opgave Hvilke vækststrategier indgår i begrebet vækst ved intensivering I vækst ved intensivering indgår Markedspenetrering Markedsudvikling Produktudvikling 2. Hvorfor betegnes de pågældende vækststrategier under ét som vækst ved intensivering? Vækststrategierne markedspenetrering, markedsudvikling og produktudvikling betegnes under ét som vækst ved intensivering, fordi de alle tre tager udgangspunkt i en øget indsats inden for et område, hvor virksomheden i forvejen er aktiv. Intensivering = effektivisering. 3. For hver af ovennævnte virksomheder bedes du forklare, hvilken af Ansoffs intensiverings- strategier, virksomheden følger. Hvis du mener, at der er virksomheder, hvis vækststrategi ikke omfattes af Ansoffs intensiveringsstrategier, skal du give en begrundelse. Nr. Virksomhed Argument Konklusion 1 Magasinet Woman Nyt produkt Produktudvikling overvejer at tilbyde rejser. 2 Cykelproducent overvejer Nyt marked Markedsudvikling eksport til Tysk- land 3 Møbelfabrik øger reklameindsatsen Kendt marked, kendt produkt Markedspenetrering 4 Højttalerproducent overvejer at producere chips Nyt produkt 5 Pizzafabrik tilpasser produkt og emballage til ny kundegruppe Svaret kan diskuteres: Der er tale om et nyt segment og der er tale om ændret produkt og emballage men ændringerne er ikke så radikale, at der er tale om egentlig diversifikation. Produktudvikling OBS: hvis der er tale om chips som snacks og ikke chips til elektronik, er der tale om diversifikation (Markedsudvikling) (Produktudvikling) (Diversifikation? ) Opgave Hvilken vækststrategi anvender Google? Uanset om video-on-line-tv betragtes som tv-udsendelser, eller som et nyt tilbud fra Google på linie med Googles øvrige produkter, kan vækststrategien betegnes som Produktudvikling. Google satser formentlig på at afsætte til de nuværende Google-kunder. 2. Hvor befinder video-on-line-tv-kanal sig i PLC-kurven? Video-on-line-tv-kanaler befinder sig i introduktionsfasen, hvis man strengt holder sig til teksten i artiklen fra 9. januar 2006 ( opretter nu ), men der kan også argumenteres for, at produktet befinder sig umiddelbart før introduktionsfasen.

4 4 af 4 3. Hvilken vækststrategi anvender ISS i henholdsvis Kina og Indien? Vækststrategi i Kina: intensivering i form af produktudvikling. ISS har været længe på det kinesiske marked, men ikke tilbudt netop disse ydelser tidligere. Vækststrategi i Indien: intensivering i form af markedsudvikling. ISS er ny på det indiske marked. 4. Hvad kan være forklaringen på, at ISS nu satser så meget på det kinesiske og det indiske marked? Fig. 3.4 side 57 og fig. 4.1 side 90 i lærebogen kan eventuelt inddrages i besvarelsen. ISS står i en situation, hvor mange markeder for virksomhedens serviceydelser er mættede, og det vil være lettere for ISS at finde nye aftagere end at få nuværende aftagere til at aftage flere produkter. ISS satser på Kina, fordi Kina er et marked i høj vækst. Nye produkter befinder sig i de første faser af PLC-kurven på det kinesiske marked med mulighed for god vækst, men ISS står derved overfor et strategisk planlægningsgab, som virksomheden skal udfylde. På det indiske marked er ISS s produkter helt nye og befinder sig i introduktionsfasen på PLC-kurven. ISS vil derfor kunne regne med en kraftig vækst i salget i begyndelsen. Opgave Hvilke fejl er der i figuren? Der er byttet om på placeringen af forlæns integration og baglæns integration. Der er også byttet om på placeringen af vertikal integration og horisontal integration. 2. Nævn nogle mulige årsager til, at nogle virksomheder vælger at satse på integration. Integration: at virksomheden flytter sig i forsyningskæden for at sikre vækst og kontrol. Som bagved liggende årsager kan nævnes: Økonomiske årsager, f.eks. større andel af avancen eller billigere produktion og distribution. Det kan være ønsker om større kontrol over værdikædens enkelte led, og det kan være ønsker om at sikre sig en eneleverandør. 3. For hver af de nævnte virksomheder skal du forklare, om der er tale om integration. Nr. Virksomhed Integration ja/nej 1 Skofabrik Ja 2 Ungdomsrejser Ja 3 CD-fabrik Nej 4 Producent af mobiltelefoner Ja 5 Tøjproducent Ja 6 Skjortefabrik Ja 4. I de tilfælde, hvor der er tale om integration, skal du forklare, hvilken form for integration, der er tale om. Hvis der er tale om vertikal integration, skal du desuden afgøre, om der er tale om up stream integration eller down stream integration. Nr. Virksomhed Integration ja/nej 1 Skofabrik Ja, vertikal, down stream (forlæns) integration 2 Ungdomsrejser Ja, horisontal integration 3 CD-fabrik Nej 4 Producent af mobiltelefoner Ja, vertikal, up stream (baglæns) integration 5 Tøjproducent Ja, horisontal integration 6 Skjortefabrik Ja, vertikal, up stream (baglæns) integration

5 5 af 5 Opgave Hvad går vækststrategien diversifikation ud på? Diversifikation er en vækststrategi, hvor virksomheder søger vækst ved at sælge nye produkter på nye markeder. Der er to diversifikationstyper: Koncentrisk diversifikation, hvor virksomheder søger vækst gennem nyt produkt til nyt segment med tilknytning til den hidtidige markedsføring og produktionsteknologi Konglomerat diversifikation, hvor virksomheder søger vækst med et helt nyt produkt til et helt nyt marked og uden tilknytning til virksomhedernes hidtidige virke. 2. Hvilken vækststrategi følger B&O? Der er tale om vækststrategien koncentrisk diversifikation, idet B&O tager udgangspunkt i noget kendt. 3. Hvilken vækststrategi følger Brandtex? Der er tale om vækststrategien intensivering i form af produktudvikling. Brandtex vil sælge sko til de nuværende målgrupper. 4. Hvilken vækststrategi følger Lemvigh-Müller? Der er tale om vækststrategien konglomerat diversifikation, idet Lemvigh-Müller, der hidtil har solgt stål til vvs-installatører nu vil sælge el-artikler til el-installatører. Opgave Forklar, om problemstillingen omkring strategisk planlægningsgab er aktuelt i Euro- Tools a/s. Ja, problemstilling omkring strategisk planlægningsgab er aktuelt i virksomheden. Virksomheden har indset, at der vil komme en omsætningsnedgang, hvis man fortsætter som hidtil. Hvis man vil skabe vækst gennem en eller flere af de tre nævnte muligheder, skal der ske en ny/fornyet strategisk planlægning. 2. Hvilken vækststrategi er der tale om for hvert af de 3 nævnte alternativer? a) Boremaskiner, kædesave og højtryksrensere til professionelle: Der er tale om vækststrategien markedsudvikling. Virksomheden har hidtil solgt til konsumentmarkedet, men begiver sig med dette ind på producentmarkedet (B-t-B). b) Påhængsmotorer til lystfiskerjoller: Der kan være tale om to forskellige strategier: koncentrisk og konglomerat diversifikation. Argumenter for koncentrisk diversifikation: produktet påhængsmotorer er nyt for Euro-Tools. Kundegruppen fritidsfiskere er næsten ny, men der kan være sammenfald fordi fritidsfiskere ofte også køber højtryksrensere og boremaskiner og derfor kan nås med den nuværende markedsføring. For konglomerat diversifikation taler, at der er tale om et nyt produkt og en ny kundegruppe (hvor man altså ser bort fra, at kundegruppen måske køber andre af Euro-Tools produkter). c) Elektriske skruemaskiner til private forbrugere. Her er vækststrategien intensivering i form af produktudvikling. Produktet er nyt, men kundegruppen er kendt.

6 6 af 6 3. Hvilke fordele og ulemper kan der være ved hvert alternativ? Alternativ Fordele Ulemper a) Boremaskiner, kædesave og højtryksrensere til professionelle Kendte produkter b) Påhængsmotorer til lystfiskere c) Elektriske skruemaskiner til private Muligvis kendskab til målgruppen (jf. spg. 2) og dele af promotionmulighederne. Muligvis kendskab til distributionskanaler Kendskab til kundegruppe, distributionskanaler og medier Mangler kendskab til og viden om distributionskanaler, medier og konkurrence Manglende kendskab til produkt og konkurrence. Måske manglende kendskab til målgruppe, distributionskanal og medieanvendelse til promotion Manglende kendskab til produktet Opgave Nævn nogle årsager til at discountkæder er i stand til at øge deres markedsandel på bekostning af supermarkeder. Modellen med konkurrencetrekanten i fig side 106 i lærebogen bør inddrages i besvarelsen.. Discountkæder kan øge deres markedsandele på bekostning af traditionelle supermarkeder, fordi discountbutikkernes nytteværdi specielt kundeforståelsen er bedre end supermarkedernes, men naturligvis spiller de konkurrencedygtige priser også en rolle. 2. Nævn nogle årsager til at H&M har fået så stor succes med sit discountkoncept. Modellen med konkurrencetrekanten i fig side 106 i lærebogen og overlevelsesmodellen i fig side 107 i lærebogen bør inddrages i besvarelsen. H&M har stor succes med discountkonceptet, fordi kunderne oplever nytteværdien ved at handle hos H&M som større end nytteværdien ved at handle i mange andre tøjbutikker. Nytteværdien baseres sig især på H&M s knowhow omkring tøjmode (brugen af Stella McCartny som designer f.eks.) og H&M s kundeforståelse i forbindelse med indretning af butikker og betjening af kunder. Hos kunderne udmønter dette sig i, at de synes, de finder de rigtige produkter til de rigtige priser hos H&M. Opgave Forklar kortfattet, hvad Porters konkurrencestrategier (generiske strategier) går ud på. Porters konkurrencestrategier betegner fire forskellige strategier, som virksomheder kan vælge imellem, når virksomhederne vil sikre sig de største konkurrencemæssige fordele. Hvilken strategi en bestemt virksomhed følger, afgøres ved at se på, hvilken konkurrencemæssig fordel virksomheden har, og hvor stor en del af markedet, virksomheden henvender sig til med sit produkt. Her kan fig inddrages i diskussionen og de fire strategier kan beskrives nærmere.

7 7 af 7 2. Hvilken konkurrencestrategi (generisk strategi) har de enkelte virksomheder valgt? Nr. Virksomhed Produkt Strategi Begrundelse 1 Viby rejser pakkede ungdomsrejser omkostningsleder Har stor andel af totalmarkedet for ungdomsrejser og lave priser 2 Sony walkman fokuseret differentiering Har lille andel af totalmarkedet 3 Lokal revisor regnskabs- og revisionsydelser fokuseret differentiering Har lille andel af totalmarkedet 4 Johnny- DeLuxe musik fokuseret differentiering Har lille andel af totalmarkedet 5 Lidl dagligvarer omkostningsfokus Har i 2006 lille andel af markedet for dagligvarer og lave omkostninger 6 Gucci tasker fokuseret differentiering Har lille andel af markedet 7 Selected tøj til mænd fokuseret differentiering Har lille andel af markedet 8 Blockbuster DVD er differentiering Har en lille andel af totalmarkedet og lave omkostninger Alle de nævnte forslag til strategi kan diskuteres. Fastlæggelsen af strategi sker ud fra elevernes kendskab til produkterne i forhold til andre, lignende produkter. 3. Hvilke problemer kan en virksomhed få ved at vælge en blandingsstrategi (stuck in the middle)? Hvis virksomheder vælger blandingsstrategier, kan de få problemer med at optimere deres indsats. De bliver ikke super-gode til noget somhelst, nærmere halvgode til det hele Derved går de glip af de varige konkurrencemæssige fordele som Porters generiske strategier kan føre til. 4. Giv en kortfattet vurdering af Porters model med 4 alternative konkurrencestrategier. Siden Porters model kom frem er der sket en stor teknologisk udvikling. Derfor er det i dag ikke forbeholdt store virksomheder at producere til lave omkostninger. Desuden er det muligt at kombinere høj kvalitet med lave omkostninger, hvorved en givtig blandingsstrategi bliver mulig. 5. Forklar, om Lidl, Gucci og Selected i overvejende grad følger en red ocean strategi eller en blue ocean strategi. Fig side 116 i lærebogen kan inddrages i besvarelsen. Gucci og Selected har fra start formentlig fulgt en blue ocean strategi, idet de begge i starten havde markeder uden større konkurrence, og fordi de begge fokuserede på differentiering (men ikke udpræget lave omkostninger). I dag har såvel Gucci som Selected bevæget sig over i en red ocean strategi, hvor der er mange konkurrenter på det eksisterende marked. Hvis Gucci og Selected igen skal over i det blue ocean, skal de differentiere deres produkter yderligere og søge nye kunder. Lidl har fra introduktionen i Danmark måske håbet på at kunne følge en blue ocean strategi, fordi Lidt troede, at man med de meget lave salgspriser kunne skabe et marked, hvor de andre

8 8 af 8 discountvirksomheder ikke kan være med. Lidl forsøger at skabe en ny efterspørgsel efter discountprodukter ved at tage varer, der ikke traditionelt er discountvarer, ind i deres sortiment. Samtidig differentierer Lidl sig ved butiksindretning og lave omkostninger. Imidlertid har Lidt formentlig overset, at discountbutikker ikke er et ukendt fænomen i Danmark, og derfor er Lidl endt i det røde ocean i stedet for det blå, som virksomheden havde forventet. Opgave Hvilken idé bygger Jysk på? Jysks ide er Stort udvalg i udstyr til alle hjemmets rum til lave priser. 2. Hvilke led i værdikæden fokuserer Jysk især på ved ovennævnte vækst? I artiklen nævnes, at Jysk vil oprette 100 nye forrentninger i 2006, og at Jysk vil satse mere på markedsføring. Derved fokuserer Jysk på Markedsføring & Salg i værdikæden. 3. Nævn nogle mulige årsager til, at markederne endnu ikke er mættet. Når et marked ikke er mættet kan det skyldes, at der stadig er mange kunder, der har et latent behov for produkterne. Det er formentlig det, der er tilfældet for Jysk. Grunden til at behovet er latent for de produkter, Jysk kan tilbyde, kan være kulturelt og økonomisk betinget. På grund af den øgede globalisering vil det latente behov formentlig snart blive erstattet af et effektivt behov, og det giver Jysk muligheden for succes med sine nye butikker. 4. Hvilken vækststrategi anvender Jysk, når det drejer sig om sengetøj? Der er tale om vækststrategien markedspenetrering på det danske marked for sengetøj og markedsudvikling (Schweiz, Slovakiet og Holland). 5. Analyser og vurder Jysks konkurrencefordele. Fig side 106 i lærebogen og fig side 107 i lærebogen kan inddrages i besvarelsen. Jysks konkurrencefordele, set med udgangspunkt i konkurrencetrekanten, består i, at virksomheden opfylder kundernes krav om de rigtige ydelser til acceptable priser bedre end konkurrenterne. Det kan Jysk gøre, fordi virksomheden har en meget stor kapital, stor know how inden for produktområderne og stor kundeforståelse (Lars Larsens evne til at markedsføre sig helt ind i stuen hos danskerne). Med udgangspunkt i overlevelsesmodellen så er Jysk meget konkurrencedygtig på priserne og forstår at differentiere sig fra andre virksomheder med nogenlunde samme sortiment. Derved placerer Jysk sig i feltet klarer sig godt, og har derfor gode muligheder for at overleve. 6. Hvilken konkurrencestrategi anvender Jysk? Jysk anvender konkurrencestrategien omkostningsleder, idet Jysk satser på lave omkostninger og en stor andel af totalmarkedet. 7. Hvilken vækststrategi anvendte Lars Larsen, da han for nogle år siden opkøbte Bolia.com? Med købet af Bolia.com var der tale om koncentrisk diversifikation, idet produktet er nyt (Bolias møbler er helt anderledes end de møbler, man ser i Jysk) og kundegruppen er ny (yngre modebevidste og internationalt orienterede forbrugere). 8. På hvilket trin i e-handel trappen befinder Bolia.com sig? Bolia.com har nået trin 3 i e-handel trappen. Møblerne kan både ses, bestilles og betales via Internettet.

9 9 af 9 9. Hvorfor begynder møbeldivisionen Bolia nu også at sælge møbler gennem møbelforretninger? Svaret fremgår ikke umiddelbart af teksten i opgaven, men årsagen kunne være, at analyser har vist, at folk ønsker at få deres møbler med det samme, når de har besluttet sig for at købe dem. Kunderne er ikke alle sammen tilfredse med at se møblerne og derefter bestille og betale dem på nettet. 10. Hvilken konkurrencestrategi anvender Bolia? Valget af strategi afhænger af, hvordan man opfatter sætningen begynder prismæssigt der, hvor Jysk stopper. Mest sandsynligt er det, at Bolia selv mener, at man anvender konkurrencestrategien fokuseret differentiering, idet man sælger et unikt produkt til en lille del af totalmarkedet. 11. Vurdér Bolias muligheder for at få succes med de nye møbelforretninger i byer med over indbyggere. Bolia kan sikkert få succes med sine traditionelle møbelbutikker med unikke møbler til det valgte kundesegment. Når sortimentet udvides til også at omfatte lamper, madrasser og senere dyner og pynteting, kan Bolias profil måske blive udvisket og succes en vil forsvinde. Med det udvidede sortiment kommer Bolias butikker til at ligne andre bolig/møbelbutikker. Opgave 4.10 Følgende påstande er rigtige: 2., 4, 4, 8, 9, 11, 12, 14, 15, 16, 17, 19, 22.