Digital marketing SÅDAN. ...håndbog til onlinekampagner PUNEET OBEROI

Transkript

1 Digital marketing SÅDAN...håndbog til onlinekampagner PUNEET OBEROI

2 Puneet Oberoi Founder og administrerende direktør i Softworld og Moving Digital Softworld Press Gørtlervej København NV pob@softworld.dk Redaktør: Nana Askov Fotograf: Erik Cheng Illustrator: Anton Nielsen Design by TANGdesign ApS, Dorte Tang Møller Softworld A/S All rights reserved Cover Design, Dorte Tang Møller Kopiering af denne bog er ikke tilladt, med mindre aftale indgås med forlaget. Første udgave, maj 2017

3 INDHOLD DET DIGITALE OVERBLIK HVAD FÅR KAMPAGNEN TIL AT VIRKE? MARKETING GOOGLE OG LINKBUILDING FIRE VIGTIGE VÆRKTØJER TIL VELLYKKET DIGITAL MARKETING WEBSITETS ROLLE I DEN DIGITALE KAMPAGNE SOCIALE MEDIER SOM MOTOR I ONLINE KAMPAGNER DIGITAL MARKETING ER DEN SLUTTEDE CIRKEL

4 Denne bog vil klæde dig på til at opbygge en målrettet digital marketingskampagne, så du undgår dyre fejlinvesteringer i annoncer og reklamer, der aldrig rammer den ønskede målgruppe.

5 Digital marketing - SÅDAN F orleden dag fik jeg besøg af en gammel ven. Han har lige som jeg arbejdet med marketing i mere end 15 år. Vi startede begge dengang det at stå i den gule telefonbog var en fast del af budgettet hos enhver virksomhed, der skulle nå ud til nye kunder. Den dag talte vi om arbejde. Samtalen handlede om den hastighed, hvormed vores fag udvikler sig. Inden for marketing-området går det så stærkt, at den måde, vi lavede marketing på sidste år, skal nytænkes allerede næste sæson. Marketing er bundet op på den teknologiske udvikling og kundernes brug af de muligheder, som teknologien bærer med sig. Kunderne forandrer sig. Deres behov forandrer sig, ligesom deres færden - både i den virkelige verden og på digitale medier konstant finder nye veje. 6

6 NYE SPILLEREGLER DEN STØRSTE FEJL, MAN KAN BEGÅ ER... Et eksempel er brugen af mails som middel til salg. Vi var først lige begyndt at tale om -marketing, da man flere steder kunne konstatere, at unge brugere er flyttet videre over på sociale medier og kun bruger deres mailboks til at signe up til tjenester og medlemskaber. Og sådan er det, når man arbejder med marketing. Holdningen: Det ved jeg godt, er den største fejltagelse, man kan begå i mit fag. Den eneste måde, man kan blive ved med at nå i mål, når man arbejder med seriøs marketing er at erkende, at alt det, man vidste i går, ofte har flyttet sig i dag. Kunderne har flyttet sig. Deres medieforbrug har flyttet sig, og deres opfattelse har flyttet sig. Holdningen: Det ved jeg godt, er den største fejltagelse, man kan begå i mit fag. 7

7 Digital marketing - SÅDAN Man kunne med rette stille spørgsmålet, om det overhovedet giver mening at lave fagbøger om emnet digital marketing. Et spørgsmål som samtalen med min kollega den dag også kredsede om: Kan vi overhovedet kalde vores viden for faglighed? Og har erfaring nogen som helst værdi for de, der beskæftiger sig med moderne marketing? Kan man lave en opskrift til den samlede online marketingsstrategi, som ikke kan outdates? Det korte svar er: Ja, på nogle områder. Og det første jeg vil slå fast er, at den digitale evolution version 1.0, hvor virksomheder blev læst og fortalt, at det bare handlede om at give den fuld skrald og satse online med bannerannoncer og googleannoncer, er endegyldigt forbi. Virksomheder, der kun benytter sig af push-annoncering, får alt for lidt ud af deres kampagnebudget. Virksomheder, der kun benytter sig af push-annoncering, får alt for lidt ud af deres kampagnebudget. 8

8 NYE SPILLEREGLER NYE SPILLEREGLER Der er nye spilleregler i det digitale univers. For det første, fordi der er nogle helt andre drivere på markedet i dag, end for ganske få år siden: Mobiltelefonen, for eksempel. Brugerne og kunderne browser ikke mere, de går ind via apps og sociale medier. De interagerer på nye måder, både med virksomheder og hinanden, og de stiller helt nye krav, både teknologisk og kommunikativt. Her er online marketing contentbaseret. Det handler om regulær viden og den autentiske fortælling. Og så er det et opgør med indbildningen om, at jo flere man som virksomhed rammer, jo mere sælger man. Tværtimod. I den nye tids digitale kampagne går man efter at ramme så præcist og smalt som muligt. Og det er endegyldigt slut med passiv envejskommunikation med anonyme kundegrupper. Denne bog vil klæde dig på til at opbygge en målrettet digital marketingkampagne, så du undgår dyre fejlinvesteringer i annoncer og reklamer, der aldrig når ud til den gruppe, du vil ramme. Den vil guide til den bedste og mest økonomiske måde at bruge Googleannoncer i en sammenhængende kampagne og introducere til konkrete værktøjer, der gør det muligt for dig at udregne den reelle værdi af marketingsbudgettet, som du får af hver eneste følger, mailadresse og besøg på virksomhedens hjemmeside. 9

9 Digital marketing - SÅDAN 10

10 NYE SPILLEREGLER Du vil blive i stand til at opbygge en mail-database, som kan omsættes til direkte salg og udforme en strategi, som vil skabe synlighed og følge spillereglerne på de sociale medier. Gennem mange år har jeg rådgivet større danske virksomheder inden for digital marketing. Ønsket om en digital omstilling er stort. Men for at det lykkes, kræver det en bevidsthed om, hvilket potentiale, der ligger i den viden, man har som virksomhed. Det handler om at fortælle sin historie, om transparens og autencitet på de digitale platforme og så handler det om at bruge de data om kundernes digitale adfærd, som man får foræret, til mere salg. Den primære drivkraft i den digitale omstilling er virksomheders evne til at få deres fortælling til at leve på det digtiale univers, og det stopper ikke i det digitale rum. Hvis kunderne møder en anden virksomhed i virkeligheden, så falder kampagnen fra hinanden. Hypnotiserende markedsføring er ikke manipulation. Og denne bog kommer ikke til at lære dig, hvordan man manipulerer eller snyder sine kunder. Den vil indvie dig i de teknikker og mekanismer, som kan hjælpe dig til bevidst at fange din målgruppes opmærksomhed, og så vil du blive klædt på til at kunne udnytte den opmærksomhed optimalt, så du sikrer, at du får skabt værdi af din marketings-indsats. If you dont know how to sell your business you are out of business. Puneet Oberoi 11

11 DET DIGITALE OVERBLIK [ 13 ] Find og afgræns din målgruppe online og få styr på de fem vigtigste platforme inden for digital marketing

12 Digital marketing - SÅDAN INDKREDS DIN MÅLGRUPPE OG FIND DERES PLATFORME Det første, man skal gøre sig klart, når man arbejder med marketing helt generelt, er en klar indkredsning af målgruppen. Hvem vil du i kontakt med? Og når man arbejder med digital marketing, bør det være samme spørgsmål, der afklares. Hvilken målgruppe vil man nå ud til, og hvilke platforme befinder de sig på. Helt fejlagtigt har der været en tendens til at mene, at digital marketing og digitale platforme nærmest udelukkende kunne bruges til at nå de yngre målgrupper. Med et sådan perspektiv går man glip af gode muligheder for at ramme ældre segmenter det kan sagtens lade sig gøre at lave en vellykket digital kampagne, som rammer ældre. Men det kræver, at man bliver bevidst om, hvilke platforme, og hvilke bevægelsesmønstre de forskellige målgrupper har på nettet. Er det unge mennesker, der er målgruppen, så handler det med andre ord om at få indkredset, hvor de er. De bevæger sig typisk på Facebook, Instagram, Pinterest eller andre sociale medier. De får rigtig meget af deres daglige information online. Derfor vil man sjældent nå dem med analoge kampagner. Mønsteret er som hovedregel, at yngre mennesker ikke bruger deres i nær så høj grad, som ældre mennesker gør. 14

13 DET DIGITALE OVERBLIK TILPAS INTERAKTIONEN TIL DIN MÅLGRUPPE YNGRE: ÆLDRE: Sociale medier Bruger meget lidt tid på at surfe Mobile enheder er oftest på farten Hurtigt payoff Impulsdrevne ingen komplicerede landingpages Surfer mere langsommeligt og grundigt Desktop eller laptopbrugere oftest hjemmefra Ønsker høj grad af information Højere skepsis, derfor er udførlige landingpages nødvendige 15

14 Digital marketing - SÅDAN ALDER HAR BETYDNING FOR VORES BEVÆGELSER PÅ NETTET vil for yngre ofte blot være en nødvendighed, som de bruger for at oprette profiler på sociale medier eller andre former for medlemsskaber. Og ser man deres mønster på sociale medier, som for eksempel Facebook, kan man heller ikke regne med, at de nødvendigvis vil være tilbøjelige til at klikke videre på annoncer, som fører dem ind i virksomhedens univers, før de forstår budskabet. Det er instant interaktion, de søger og får igennem disse platforme. De klikker ikke videre, hvis de ikke på forhånd ved, hvilken landingpage, de vil ramme. De skal have værdien af annoncerne, budskabet direkte fra det medie, MEDIET AFHÆNGER AF MÅLGRUPPEN I dette eksempel vælger vi en målgruppe i alderen år, i job, med samlever, to børn og egen bolig i enten hus eller lejlighed. Det er vigtigt her at indskyde, at mellemgruppen, som denne alder kaldes, ofte har flere parametre at udskille målgruppen efter. Der er for eksempel stor forskel på, hvem man vil nå inden for denne gruppe, hvis man sælger jobannoncer eller luksusbiler. Men for at holde det 16 enkelt er det alle inden for den udpegede målgruppe, vi ønsker at nå. I denne kampagne ville man i høj grad bruge som en central del af marketingsplatformen. Et typisk adfærdsmønster for denne gruppe, er eksempelvis, at de kommer hjem fra arbejde og sætter sig for at tjekke mails efter aftensmaden. Det er her, man gerne vil have fat i dem. De er sandsynligvis også på Facebook eller andre sociale medier, men

15 DET DIGITALE OVERBLIK hvor de befinder sig. De er også den gruppe, som befinder sig allermest på mobile enheder, som tablets og telefoner. Unge som målgruppe er afgjort den mest utålmodige gruppe. De sidder ikke hjemme med god tid til at surfe rundt på nettet. Det skal være nemt, fængende og gerne give dem et øjeblikkeligt afkast. Derfor er det vigtigt at vælge en platform, som taler til deres behov, og den nemmeste måde at gøre det på er at starte kampagnen på den platform, hvor de allerede befinder sig. I dette tilfælde er det oplagt at starte den på en af de primære platforme, hvor de allerede befinder sig. Det primære platformsvalg ville være social media. Allerede i denne del af processen har man truffet en række fravalg. ikke i lige så høj grad, som de yngre målgrupper. Derfor bør man lægge et større fokus på -delen, når man tilrettelægger en kampagne. Målgruppen vil ofte bruge deres desktop, tablet eller laptop til at tjekke , måske endda deres smartphone. Men de har ikke en forventning om øjeblikkelig interaktion. De vil typisk give sig tid til at klikke på et link for at få mere information, hvis man fanger deres interesse. Derfor er det også helt afgørende for en kampagne mod denne målgruppe, at der er en stærk landingpage, som kan give dem mere information og give dem mulighed for at interagere yderligere. Landingpage er definitionen på den side, man lander på, når man for eksempel har klikket på et link i et nyhedsbrev eller på en annonce, og det er et område, som vi ser nærmere på senere i bogen. For at opnå fuld effekt af vores digitale marketingkampagne til denne gruppe vælger vi derfor , landingpage og lidt sociale medier, som mine primære platforme.

16 Digital marketing - SÅDAN Er det for eksempel den modsatte målgruppe, de ældre, man vil nå, gælder der andre spilleregler for den gode kampagne. Her skal man ikke nødvendigvis kun adressere og kommunikere med dem på sociale medier, som man ville kunne gøre det med de yngre. Den ældre målgruppe ville man måske heller ikke forsøge at ramme udelukkende digitalt. Men inden for det område, man kalder digital marketing, vil kampagnen være anderledes af den simple årsag, at de ældre har nogle helt andre behov og adfærdsmønstre digitalt end de yngre. For det første kan man antage, at de ældre også bruger mobile enheder, men der, hvor de adskiller sig fra den yngre målgruppe er, at de oftest har mere tid og ro til at sidde hjemme med en laptop eller desktop. De giver sig bedre tid, når det er online, og de dvæler i længere tid ved hver enkelt enhed, som de åbner. Skal man fange denne gruppe, kræver de en langt mere fyldestgørende information, inden de slår til og indvilliger i et køb. De er ikke i samme omfang impulsdrevne, som den yngre målgruppe. For at nå dem, må man gøre sig klart, at man har med mennesker at gøre, som har livserfaring. De er mere kritiske, og mere skeptiske over for digitale medier, og de vil kræve en langt højere grad af information. Derfor gælder den generelle antagelse om, at alt skal gå hurtigt på internettet ikke. Det er alt for unuanceret i forhold til digital marketing. 18

17 DET DIGITALE OVERBLIK TILPAS INTERAKTIONEN TIL DIN MÅLGRUPPE Tempo og informationsmængde afhænger af, hvilken målgruppe man vil nå. Og kigger man på den ældre målgruppe og platformsvalget, bør man sikre sig, at de, hver gang de interagerer på en digital platform, skal have muligheden for at skifte deres interaktion til traditionel post eller en anden form for interaktion, som de er trygge ved. Altså er der et sted på siden, hvor man giver dem mulighed for at modtage tilbud og information via post, telefon eller . I det hele taget bør man tænke sin kampagne ind på flere platforme. Det kalder vi for omnichannel. Omnichannel betyder at sætte brugeren i centrum, og finde de platforme og kanaler, som brugeren eller målgruppen har tillid til i forvejen. For at lykkes med digital marketing, skal man arbejde på målgruppens præmisser. Det lyder enkelt, men stiller store krav til, at man som afsender hele tiden er bevidst om at kunne flytte sig for sin målgruppe. Målgruppen skal hele tiden selv kunne bestemme hvor og hvordan, den vil kommunikeres til. De skal selv kunne vælge til og fra. Hvis man vil have fat i sin målgruppe på de digitale medier, handler det derfor om først at pege målgruppen ud og derefter finde ud af, hvilke platforme, man tager udgangspunkt i. Det er en udefra og ind tankegang og ikke en indefra og ud tankegang, vi bruger her. Man undersøger markedet og kunderne, og når man har fundet ud af hvem de er, afkoder man dem, hvilke platforme de anvender, og først herefter designer man en skræddersyet kampagne netop til dem. 19

18 Digital marketing - SÅDAN REGLEN: RAM DIN MÅLGRUPPE OG MARKEDET OMKRING DEM Når man arbejder med at indkredse sin målgruppe, er det vigtigt, at man ser kunder og målgruppe i et bredere perspektiv. Skal man for eksempel nå ud til meget unge mennesker, er det også værd at tage med i sine overvejelser, at man også skal nå deres forældre. Også her bør det få indflydelse på valget af platforme, således, at man både rammer målgruppen og de folk, som har indflydelse på dem. Generelt ser man en tendens til at kigge meget isoleret på de kunder, man ønsker at nå. Og der er meget at hente rent marketingsmæssigt ved at tage et bredere perspektiv og kigge ud på markedet som helhed. Markedet er nemlig langt større end de kunder, man allerede har. Det er vigtigt, at man ser kunder og målgruppe i et bredere perspektiv 20

19 DET DIGITALE OVERBLIK INDKREDS MÅLGRUPPEN Når man taler om målgrupper, er reglen et vigtigt redskab reglen betyder, at hvis man kan antage at ramme bare 80 procent af den ønskede målgruppe, så går man videre med kampagnen. Man vil aldrig kunne nå 100 procent, og de sidste 20 procent vil som hovedregel være alt for omkostningsfulde at nå. Det vil sige, at de optimeringer, der vil skulle til i kampagnen for at nå de sidste 20 procent, vil blive for dyre. Taler man for eksempel om en målgruppe på folk i 40 erne, så vil mange have hjemmeboende børn, arbejde, hus og bil. Men der vil altid være en del folk i denne alder, som falder uden for kategori. De har måske ikke børn, er på førtidspension eller kører måske ikke i bil. Der er masser af mennesker, som falder uden for målgruppen, som man ikke tager højde for, og en tommelfingerregel er 20 procent for en vellykket målgruppe-afgrænsning. BTB eller BTC den menneskelige motivation gælder altid. En anden afgrænsning i forhold til målgruppe er at skelne mellem private kunder og andre virksomheder. Altså er det en privat kunde, man ønsker at etablere et forhold til, BTC (Business to customer) eller er det en virksomhed, BTB (Business to business). Det er åbenlyst, at valg af platforme, målgruppernes digitale adfærd og tilgang er meget forskellige i de to typer kunderelationer, og digitale kampagner vil skulle tilrettelægges meget præcist i dette krydsfelt. 21

20 Digital marketing - SÅDAN Danskerne er glade for de sociale medier Inden man påbegynder sin kampagne, bør man vide hvor danskere befinder sig på de sociale medier. Det giver dataen her et billede på. Facebook LinkedIn Snapchat Instagram Twitter Månedlige brugere Tal fra socialemedier.dk 22

21 DET DIGITALE OVERBLIK KOMMUNIKÉR TIL MENNESKET BAG SKÆRMEN Fælles for de to typer relationer er imidlertid den menneskelige motivation. I både et BTC og et BTB-salg er det et menneske, der sidder bag købet, men det, der motiverer et køb, kan være meget forskelligt, alt efter om man handler som privatperson eller som indkøber i en virksomhed. Én motivationsfaktor kan for eksempel være slagtilbud og pris. Et tilbud om at spare kroner vil ofte virke motiverende for en privatperson, der vil være villig til at gå langt for at opnå en besparelse. Som privatperson går man i højere grad op i tilbud på ting man mangler, for at passe på sin økonomi. Sætter man den selv samme person ind som indkøber i en virksomhed og giver ham et proportionelt lignende tilbud, vil motivationen ofte være anderledes. I denne kontekst er besparelsen ikke nødvendigvis den vigtigste del af købet. Her vil der være andre interesser i spil. Man vil for eksempel i lige så høj grad være motiveret af at sikre garanti og leveringssikkerhed for virksomheden. Et fejlkøb vil ofte have langt større konsekvenser, og derfor leder man ikke nødvendigvis efter den billigste leverandør, hvis man har mulighed for en højere garanti, sikkerhed og tryghed hos en anden leverandør. Eller man vil måske beskytte sin egen position i firmaet. Uanset hvad, er det nødvendigt, når man ser på målgruppen, at se den individuelle persons prioriteter. Det er det samme menneske, som man skal etablere et forhold til, men konteksten og motivationsfaktoren er vidt forskellig. 23

22 Digital marketing - SÅDAN EN VIGTIG FORSKEL PÅ VIRKSOMHEDER OG PRIVATPERSONER Når virksomheder handler med virksomheder, er det altså virksomhedernes prioriteter og det enkelte menneskes behov for at beskytte sig selv eller retfærdiggøre sit valg, der er afgørende, hvorimod det er andre parametre, der afgør en handel med en privatperson. Tilbud og rabatter vil ofte have langt bedre effekt, hvis man ønsker at skabe en relation til en privatperson, mens det i en BTB-kontekst i højere grad vil være garantier og tryghed, der vil give gevinst for virksomheden. Her skal man tænke på, hvor man kan imødekomme indkøberens behov for tryghed og beskytte sin position i virksomheden. Det kan for eksempel være løfter om en tilfredshedsgaranti, byttemulighed eller fuld returret. Hvis man kan give en livline, så beslutningen er risikofri for indkøberen, og samtidig tilføre mere værdi, så man både omfavner indkøberen og virksomhedens behov, er man nået langt i at få etableret en succesfuld relation. Uanset om det er en indkøber på en virksomhed eller en privat køber, man udpeger som målgruppe, vil det altid være en person et menneske man skal have etableret et forhold til. Og selvom det i enhver marketing-sammenhæng er vigtigt at forholde sig til målgruppe, motivation og adfærd, så har evnen til at ramme plet på alle tre parametre aldrig været vigtigere end i det digitale univers. 24

23 DET DIGITALE OVERBLIK Med en succesfuld digital marketingskampagne mødes dette menneske på egne præmisser, på en platform, som han er tryg ved og med en klar bevidsthed om, hvad der motiverer ham til at indgå i relationen og på sigt blive kunde. Konklusionen på valget af platform er, at man nøje afkoder og indkredser sin målgruppe og først der ud fra prioriterer. Det er nøglen! Det er fint at favne bredt, men vær skarp på, hvilke platforme, der hovedsageligt arbejdes med i den enkelte kampagne. Når man taler om digital marketing er der fem hovedkategorier, som kan bringes i spil. Det er Sociale medier, Google, , Website og linkbuilding. Alle fem kategorier vil blive gennemgået i denne bog. 25

24 HVAD FÅR [ 27 ] KAMPAGNEN TIL AT VIRKE? Sådan skabes en digital kampagne, skridt for skridt, og sådan kommer man i gang med virksomhedens digitale marketing.

25 Denne bog vil klæde dig på til at opbygge en målrettet digital marketingkampagne, så du undgår dyre fejlinvesteringer i annoncer og reklamer, der aldrig når ud til den gruppe, du vil ramme. Den vil guide til den bedste og mest økonomiske måde at bruge Googleannoncer i en sammenhængende kampagne og introducere til konkrete værktøjer der gør det muligt for dig at udregne den reelle værdi af marketingsbudgettet, som du får af hver eneste følger, mailadresse og besøg på virksomhedens hjemmeside. Du vil blive i stand til at opbygge en mail-database, som kan omsættes til direkte salg og udforme en strategi, som vil skabe synlighed og følge spillereglerne på de sociale medier. Puneet Oberoi CEO og founder Moving Digital ISBN