Synlighed og/eller understrømsstrategi -En metateoretisk analyse af Danmarks Badminton Forbunds brug af sociale medier

Transkript

1 Synlighed og/eller understrømsstrategi -En metateoretisk analyse af Danmarks Badminton Forbunds brug af sociale medier Speciale i Dansk ved Københavns Universitet af Mads Sejerøe Jørgensen

2 Oktober 2011 Mads Sejerøe Jørgensen Weidekampsgade 35 st København S sejeroe@gmail.com Speciale i Dansk ved Institut for Nordiske Studier og Sprogvidenskab, Københavns Universitet. Skrevet i henhold til studieordningen for den 2-årige kandidatuddannelse 1998-ordningen. Specialet har et omfang af 99,5 normalsider (ca tegn). Heri indgår, jf. studieordningen, noter, litteraturliste og abstract. Vejleder på specialet er Morten Sloth. Efter aftale med vejleder er bilag vedlagt på cd-rom. 2

3 Indholdsfortegnelse 0.0 Indledning Opgavens struktur Problemformulering Hvad er sociale medier? Internettet og sociale teknologier Sociale medier i et sociologisk perspektiv What s new? ROI eller ROI En definition Undersøgelsesdesign De kvalitative interviews Spørgeskemaundersøgelsen Ledelse og organisering Complex responsive processes of relating Retrospektiv sensemaking Analytisk fremstilling af DBF som case DBF som organisation Formål, målsætninger og konkurrenceforhold Politisk og administrativ struktur Fremtidens Badminton Vision og mission DBF og sociale medier Den digitale strategi Den sociale teknografikprofil DBF s sociale teknografikprofil Initiativet Profilen Forankringen Åbenhed og relationer på DBF s sociale sider DBF som first-mover Et foregangseksempel på sociale medier First-mover ved et tilfælde

4 5.3 First-mover-identiteten som retrospektiv sensemaking Et brandperspektiv på DBF s digitale strategi Brandingens 3 bølger Netværkstænkning og understrømmen Sprækker i brandet? Understrømmen og overfladen en perspektivering Strategi som emergerende fænomen Synlighed som strategi på sociale medier Gentager historien sig? Opløbs- eller underholdningsmasse Konklusion Abstract Litteraturliste Rapporter Video Websider Bilagsliste

5 0.0 Indledning De sociale mediers oprindelse kan spores tilbage til ca Omkring 2005 begyndte betegnelsen at opnå bred popularitet 1, og siden er de såkaldte sociale medier for alvor blevet udbredt og er blevet en del af vores hverdag. Facebook, som lige nu er det førende sociale medie, blev opfundet i 2004 og åbnet for hele offentligheden i Facebook har i dag over 600 mio. brugere på verdensplan og 2,6 mio. alene i Danmark 3. TV og radio henviser hyppigt til sociale netværkssider som Facebook; virksomheder og forretninger bruger sociale medier til at skabe omtale, få input fra deres kunder, sprede reklamevideoer og meget mere. Sociale medier er på kort tid blevet en del af virkeligheden omkring organisationer, som ledere er nødt til at forholde sig til. Et stigende omfang af danske virksomheder har en Facebook-side, en YouTube-kanal, en Twitter-profil eller lignende, og af de, der er begyndt at bruge sociale medier, regner 93 % med at øge anvendelsen inden for de næste 1-2 år 4. Inden for kommunikation, marketing og lignende er sociale medier blevet et buzz-word, og som enhver anden ny dille har de sociale medier deres guruer, som taler om dem i højtflyvende vendinger. Inden for en fremherskende del af teorien om sociale medier er parolen, at de, som behersker de sociale medier, vil opnå uvurderlige konkurrencemæssige fordele, mens de, som ikke gør, groft sagt vil gå til grunde. I dette speciale vil jeg undersøge, hvordan Danmarks Badminton Forbund (DBF) bruger sociale medier; hvordan dette er forankret og implementeret i organisationen, og hvordan det indgår i organisationens strategi, vision og målsætninger. Jeg har valgt DBF som case, fordi de var et af de første danske idrætsforbund, som for alvor hoppede med på vognen og begyndte at bruge sociale medier; fordi de satser på sociale medier; og fordi DBF har gjort det til en del af deres brand at være et foregangseksempel og en slags first-mover på området. De sociale medier rummer nye muligheder for organisationer for at lytte til og tale med medlemmer og brugere, og i teorien om sociale medier fremhæves dialog, involvering og engagement som centrale elementer i en succesfuld strategi. I DBF forbinder man således også det at være fremme på de sociale medier med at have en åben organisation, der er tæt på medlemmer og brugere, men som jeg vil vise, er DBF s sociale sider primært rettet mod at skabe øget synlighed og opmærksomhed på badmintonsporten og især på de danske elitespillere og events. Denne opgaves overordnede problemstilling drejer sig om det paradoks, der hermed tegner sig omkring DBF s måde at bruge sociale medier. Denne opfattes både internt og eksternt som en succes og italesættes som sådan, selvom den på væsentlige punkter afviger fra de forskrifter, som teorien på området giver. Jeg vil beskrive, hvordan sociale medier ifølge Li og Bernoffs understrømsteori 5 ændrer vilkårene for organisationer. De overordnede linjer i understrømsteorien går igen i store dele af teorien om sociale medier, og jeg bruger derfor begrebet understrømmen bredt om den bevægelse, som sociale medier ifølge den generelle teori på området sætter i gang i netværket omkring organisationer. 1 Kaplan og Haenlein Kilde: Wikipedia: 3 Socialsemantic.eu 2011: 7 4 Socialsemantic.eu 2011: 22 5 Li og Bernoff

6 Jeg vil beskrive, hvordan DBF er opbygget som organisation, hvilket marked de opererer på, og hvilke konkurrenceforhold de indgår i. Jeg vil redegøre for, hvilken kompetencefordeling der er omkring arbejdet med sociale medier, og hvordan dette er forankret i organisationen, og for hvordan disse forhold afspejles i den praksis, DBF har udviklet på sociale medier, og den måde strategien sættes i relation til DBF s mål og visioner. Ud fra Staceys teori om complex responsive processes 6 vil jeg analysere de processer i DBF, der kan lægges til grund for, hvordan sociale medier bruges og opfattes i organisationen. Jeg vil bruge dette til at undersøge sammenhængen mellem den praksis, DBF udviser på sociale medier, og de målsætninger, denne forbindes med. Jeg vil undersøge på hvilken måde, DBF kan opfattes som en first-mover, og jeg vil ud fra Weicks sensemaking -begreb 7 analysere, hvordan first-mover-identiteten er med til at forme brugen af sociale medier og italesættelsen af denne i DBF. Jeg samler de forskellige teoretiske indgangsvinkler til casen i en corporate brand-analyse med henblik på at vise, på hvilken måde DBF s brug af sociale medier kan føre til kløfter i brand-sammenhængen. Jeg baserer min corporate brand-analyse på Hatch og Schultz s netværkstænkning i det, de kalder brandingens tredje bølge 8. Jeg anlægger en ramme omkring den case-analytiske hoveddel af opgaven, hvor jeg retter, dels et sociologisk, dels et historisk perspektiv på internettet og sociale medier, og drager en parallel mellem den teori, der ledsagede internettets udbredelse i sidste halvdel af 1990 erne, og den der eksemplificeret med understrømsteorien har ledsaget udbredelsen af de sociale medier. Som en del af en afrundende perspektivering bruger jeg med reference til casen dette som udgangspunkt for en kritisk refleksion over understrømsteorien og over på hvilken måde, sociale medier kan siges at ændre vilkårene for organisationer. 0.1 Opgavens struktur I opgavens første kapitel indkredser jeg begrebet sociale medier og kontekstualiserer det i forhold til internettet og massemedierne. Jeg beskriver understrømmen og introducerer til teorien om sociale medier. I andet kapitel præsenterer jeg min empiri og mit undersøgelsesdesign. I 3. kapitel gennemgår jeg ud fra Stacey og Weick det perspektiv, jeg i min case-analyse anlægger på strategi, ledelse og organisering. I 4. kapitel giver jeg en analytisk fremstilling af DBF som case. Jeg kalder det en analytisk fremstilling, fordi jeg i løbet af case-fremstillingen tager hul på mine analyser og bruger dette til at sætte en retning for fremstillingen, der peger frem imod besvarelse af de spørgsmål, jeg rejser i min problemformulering. 6 Stacey Weick Hatch og Schultz

7 I 5. kapitel ser jeg nærmere på, hvordan DBF s identitet som first-mover er med til at definere den måde, sociale medier italesættes på i DBF. I 6. kapitel begynder jeg at samle trådene i en analyse af, hvordan sociale medier potentielt svækker sammenhængen i DBF s corporate brand. I 7. kapitel perspektiverer jeg mine analyser og kaster et kritisk perspektiv på understrømsteorien. Hvert af opgavens kapitler er forsynet med en kort introduktion, hvor jeg præsenterer kapitlets emne og sætter det i relation til specialets overordnede tema og problemstilling. Jeg afgrænser og definerer løbende de begreber, jeg anvender, og introducerer mere fyldigt til de forskellige teoretiske vinkler på casen og diskuterer dem i forhold til opgavens metateoretiske perspektiv. 0.2 Problemformulering Hvilket forhold er der mellem DBF s mål med at være på sociale medier, og den måde de anvender dem på i praksis? På hvilken måde kan DBF s brug af sociale medier på den ene side ses som en succes og på den anden side potentielt svække brandet? Og hvordan belyser understrømsteorien dette paradoks? 7

8 1.0 Hvad er sociale medier? Her i specialets første kapitel introducerer jeg til sociale medier, indkredser en definition af begrebet og beskriver på hvilken måde, de ifølge teorien på området påvirker den kommunikationssituation, som organisationer står i. Jeg tager mit teoretiske afsæt i to værker, som med knap 10 års mellemrum sætter fokus på, hvordan internettet ændrer den måde, virksomheder og organisationer står i relation til deres kunder og marked på. Det ene er The Cluetrain Manifesto, som blev udgivet i 1999 under dot-com bølgen, og det andet er Groundswell, som udkom i 2008 (på dansk i 2009) og har sociale teknologier som sit omdrejningspunkt. Jeg gennemgår en række ligheder og forskelle på de to værker og på de kontekster, de er blevet til i, og bruger dette til at lægge en kritisk vinkel på teorien om sociale medier. Som del af denne teorikritiske perspektivering lægger jeg ud fra den tyske filosof Peter Sloterdijks Masse og foragt (2002) en sociologisk vinkel på internettet som massemedie og sociale medier som redskab i organisationers kommunikation med deres medlemmer og brugere. 1.1 Internettet og sociale teknologier The Cluetrain Manifesto er skrevet af de fire internetdebattører, journalisten og forfatteren Doc Searls, webteknologerne Rick Levine og David Weinberger og forfatteren og bloggeren Christopher Locke. Det består af 95 teser om, hvordan forfatterne mente, at internettet ville omkalfatre den måde, institutioner står i relation til deres marked på, og måden hvorpå mennesker kommunikerer og interagerer med hinanden. Manifestet, som er præget af en udtalt teknologibegejstring, delte vandene, da det udkom i Det store spørgsmål var, om internettet ville ændre vilkårene for organisationer så fundamentalt, som manifestet prædikede? Retrospektivt er der ingen tvivl om, at internettet på mange måder har revolutioneret den måde, vi kommunikerer på, og derfor også den måde organisationer skal håndtere deres marked på. Men profetierne i The Cluetrain Manifesto er alligevel langt fra blevet opfyldt. Manifestets teser nr. 14 og 15 forudsiger således en radikal ændring i måden, hvorpå virksomheder styres og ledes. Men selvom mange måske nok både dengang og i dag kan være enige i tese 14, er det nok i de færreste organisationer, at forudsigelserne i tese 15 er blevet virkelige: 14 Corporations do not speak in the same voice as these new networked conversations. To their intended online audiences, companies sound hollow, flat, literally inhuman. 15 In just a few more years, the current homogenized "voice" of business the sound of mission statements and brochures will seem as contrived and artificial as the language of the 18th century French court. Levine, Locke, Searls and Weinberger 2000: xiii Bl.a. Mary Jo Hatch og Majken Schultz har sat fokus på, hvordan virksomhedskultur, identitet, indre sammenhængskraft, image og brand bliver til, udvikler sig i kontinuerlig menings- og betydningsudveksling med hele det netværk af kunder, samarbejdspartnere, brugere, medlemmer mm., som dermed også bliver 8

9 en del af organisationens brand 9 og er med til at forme organisationens stemme for nu at blive i manifestets retorik. The Cluetrain Manifesto forudsagde, at udviklingen af internettet ville få radikal indflydelse på måden, vi organiserer os på, men som kritikere af manifestet har påpeget, fremførte de deres sag med en nærmest kultisk tro på internettets potentiale 10. Da den revolutionerende bølge, som de havde forudset, i stedet viste sig som en langsom strøm som, da dot com-boblen bristede, blev til små skvulp kom der en reaktionen. I The Cluetrain Manifesto karakteriseres internettet groft sagt som en samtale. En samtale, som forfatterne mener, kontinuerligt vil tilnærme sig sandhed og præcision igennem de utallige stemmer, som på nettet kan give hver deres bidrag og dermed på demokratisk vis sikre dens troværdighed. The Cluetrain Manifesto er således præget af en romantisering af internettet og dets demokratiserende kraft, og dette blev af kritikerne vendt mod forfatterne selv: The book is written by a cast of characters who were apparently caught up in the dotcom scene at its peak, and they managed to capture in one book almost all of the lunatic fringe dingbat thinking that characterized the Internet boom. Through the miracle of selfserving Web logs or blogs they have managed to keep these now- retro thoughts alive and kicking in cult form. Dvorak På trods af at samtalen på nettet ikke er problemfri, men i stedet måske bedst kan karakteriseres som på en gang manipulerende og demokratiserende, er netop beskrivelsen af nettet som åbent, tilgængeligt og dermed demokratisk en del af The Cluetrain Manifesto, som i de seneste år har fået fornyet liv. De sociale medier har fremhævet den enkeltes tilstedeværelse på nettet og givet enhver med en internetopkoblet computer eller bare en smart phone en stemme på nettet, og hvad der er endnu vigtigere alle de stemmer, som indgår i relationelle forbindelser på disse platforme, kan interagere i utallige forskellige fora af lige så mange forskellige typer med forskellige grader af løs og fast tilknytning. Internetleksikonet Wikipedia som i øvrigt selv kan betegnes som en form for et socialt medie definerer sociale medier som: * + media for social interaction, using highly accessible and scalable publishing techniques. Social media uses web-based technologies to turn communication into interactive dialogues. ( ) De sociale medier øger tilgængeligheden og brugervenligheden omkring samtale på nettet, og sammen med web 2.0 teknologierne 11 har de gjort det enkelt at publicere og dele både tekst, billeder, lyd og video. 9 Jf. Hatch og Schultz 2009 og Lodberg Bl.a. Dvorak Web 2.0 er en betegnelse for de teknologier, der gør det muligt for brugere ikke bare at skabe og publicere deres eget indhold, men at gøre det i fællesskaber og på fælles platforme. På den måde udgør web 2.0 det teknologiske fundament for de sociale medier (Kaplan og Haenlein 2009) 9

10 Når jeg her bruger Wikipedia som kilde, er det bl.a. fordi, Wikipedia i denne her sammenhæng eksemplificerer en del af potentialet ved sociale medier. Wikipedia er et internetleksikon, som forfattes af brugerne, som kan skrive videre på og rette i hinandens artikler og løbende og i fællesskab præcisere og opdatere artiklerne. Netop omkring et opslag som sociale medier mener jeg, dette er en styrke, fordi begrebet sociale medier stadig udvikler sig i takt med teknologierne, og da Wikipedia opdateres kontinuerligt, er det med stor sandsynlighed en af de bedst opdaterede kilder til en definition 12. Den optimisme omkring internettets revolutionerende og demokratiserende potentiale, som manifestets forfattere havde, er nu bragt på banen igen i litteraturen om sociale medier. Her eksemplificeret med Li og Bernoffs beskrivelse af understrømmen: Understrømmen er bred, konstant omskiftelig og i evig udvikling. Den omfatter blogs og wikier, podcasts og YouTube og forbrugere, som bedømmer produkter, køber af og sælger til hinanden, skriver deres egne nyheder og finder frem til deres egne gode køb. Den er global. Den er ustoppelig *min understregning+. Li og Bernoff 2009: 12 Charlene Li og Josh Bernoff hhv. er og har været tilknyttet Forrester Research, som rådgiver virksomhedsledere om markedsanalyse og teknologi. Titlen på Li og Bernoffs Groundswell (2009) kan oversættes til understrøm, dønning eller folkestemning, og i den danske oversættelse af Groundswell bruges understrømmen som et begreb for det fænomen, at brugere, kunder eller andre, der interesserer sig for en organisation eller en del af dens forretningsområde, på nettet kan finde sammen, hente styrke fra hinanden og blive til en magtfuld bevægelse, som potentielt kan erodere grundlaget under de traditionelle magtstrukturer i organisationen. Parallellerne til The Cluetrain Manifesto ligger især i fremhævelsen af brugernes magt, det revolutionære potentiale og i en forudsigelse om, at fænomenet vil få et altomsluttende omfang. I forhold til den virkelighed manifestet blev skrevet i, er det imidlertid en væsentlig forskel, at brugerne i dag allerede i enormt antal er til stede på de sociale medier, og at de i øget og stigende omfang er aktive på sociale medier ved selv at skrive indlæg og kommentarer og ved at uploade og dele billeder og andet indhold 13. Dette kan ses som en indikation af, at Levine, Locke, Searls og Weinberger måske er ved at få ret i deres profetier blot med 10 års forsinkelse. De sociale medier har i hvert fald synliggjort og i et endnu uklart omfang realiseret et kvalitativt potentiale ved internettet, som kan ses som something special, der adskiller dette fra andre medier: The something speciel is what the Manifest calls voice. Imagine for a moment: millions of people sitting in their shuttered homes at night, bathed in that ghostly blue television aura. They're passive, yeah, but more than that: they're isolated from each other. 12 Wikipedia er ifølge professor og leder for center for Leksikografi ved Århus Universitet, Henning Bergenholtz, et af de mest troværdige leksika, selvom det på værdibetonede områder og nicheområder kan være farvet eller upræcist (Bergenholtz ) 13 Svane

11 Now imagine another magic wire strung from house to house, hooking all these poor bastards up. They're still watching the same old crap. Then, during the touching love scene, some joker lobs an off-color aside and everybody hears it. Whoa! What was that? People are rolling on the floor laughing. And it begins to happen so often, it gets abbreviated: ROTFL. The audience is suddenly connected to itself. Locke i Levine, Locke, Searls and Weinberger 2000: 7 Det store spørgsmål er, i hvor høj grad dette massepublikum via det netværk af forbindelser, som etableres via sociale medier, ikke bare kvantitativt, men også kvalitativt, vil udfordre virksomheder og organisationer ved at blande sig i eller måske ligefrem tage styringen over debatten, informationsspredningen og dermed i et vist omfang også markedet. 1.2 Sociale medier i et sociologisk perspektiv Den tyske filosof og samfundskritiker, Peter Sloterdijk, taler i Masse og foragt (2002) om to tilstande, som masserne kan fremtræde i; henholdsvis opløbsmassen og underholdningsmassen. Sloterdijk er i sin beskrivelse af masserne, og især af det han kalder opløbsmassen, inspireret af Elias Canetti, som han henviser til mht., hvordan mennesker engang kunne stimle sammen og udfolde sig som massesubjekt. Der er sort af mennesker denne talemåde tilhører opløbenes tidsalder, eller man kunne sige forsamlings- og præsensmassernes tidsalder, som er karakteriseret ved, at et stort antal mennesker, tusinder, ti tusinder, hundrede tusinder, i yderste fald millioner, oplever sig selv som en størrelse, der er i stand til at forsamles, idet de strømmer sammen på ét sted, som rummer dem alle, og i dette massive konvent vinder en uhyre selverfaring som villende, krævende kollektiv, der tager ordet og udstråler magt. Sloterdijk 2002: 24 Den anden tilstand, underholdningsmassen, er ifølge Sloterdijk karakteristisk for det moderne samfund, og han ser den bl.a. som et resultat af massemediernes pacificerende og ensrettende programmer. Dette gør dem til et redskab for kommercielle kræfter og magthavere, som har en interesse i at fastholde masserne som et passivt konsumerende publikum. Underholdningsmassen er ikke som opløbsmassen en subjektiveret masse, men en masse af adskilte individer som igennem massemediale symboler, diskurser, mode, programmer og kendte mennesker observerer og orienterer sig efter dem selv som masseindivider 14. Underholdningsmassen har ikke det fysiske magtpotentiale, som opløbsmassen besad, men er i Sloterdijks optik degenererende mod det stadig mere ensrettede, passive og potensløse. For hvert årti, den nye masse tilbringer i sin»opløste«eller desaggregerede tilstand, mister den mere og mere af enhver sans for den impulsive, infektuøst opbrusende og panisk-medrivende side af tilværelsen i ensembler, som tæller millioner og atter millioner. Dog er det ved sådanne millioner af enkelte ret beset snarere de fælles end de individuelle træk, der træder frem, også selvom de aldrig knytter sig sammen til akut masse, ja selv når hver enkelt forbliver gennemsyret af følelsen af at være enestående og distanceret fra alle andre. Masser, der ikke længere samles som aktuelt forsamlede, risikerer let at miste 14 Sloterdijk 2002: 25 11

12 bevidstheden om deres egen politiske potens. De fornemmer ikke længere følelsen af deres slagkraft, rusen i deres sammenstimlen og deres fuldmagt til at kræve og storme ligesom i opløbenes og opmarchernes storhedstid. Sloterdijk 2002: 26 Sloterdijks to massetilstande kan spores i lignende form hos Locke i citatet på forrige side som henholdsvis en passiv, konsumerende og en aktiv, interagerende masse. I Lockes optik har internettet potentialet til at aktivere underholdningsmassen og skabe en ny form for opløbsmasse. Locke er på linje med Sloterdijk, når han beskriver de passive og isolerede mennesker, som kun udgør en masse i kraft af, at de konsumerer de samme ensrettende underholdningsprogrammer. Men som det fremgår, mener Locke, at brugerne på internettet potentielt kan overskride den tendens til konformitet, som udgår fra de traditionelle massemedier. Det skal retfærdigvis siges, at Sloterdijk ikke nævner internettet i Masse og foragt, selvom han naturligvis må have haft kendskab til det i 2000, hvor originaludgaven af bogen udkom. Det skal derfor være usagt, hvordan stiller sig i forhold til internettet i denne sammenhæng. Locke taler om marketing og virksomheder og ikke som Sloterdijk om samfundet som helhed, og derfor er Lockes metaforik også en anden. Ligesom Sloterdijk er han tilbageskuende i sin indgangsvinkel. Lockes metafor er markedspladsen. Stedet hvor folk handlede, forhandlede, købte og solgte og frem for alt mødtes og talte sammen. Ifølge Locke er markedspladsen forsvundet i det moderne samfund ikke kun som sted, men som kulturelt fænomen vi mødes og taler ikke sammen i forbindelse med køb, salg og handel, som vi gjorde engang 15. Reklame og marketing får i stedet den rolle, som massemedierne har hos Sloterdijk. Men Locke spår, at internettet vil ændre dette. På nettet genopstår den samtale, der kendetegnede markedspladsen, virtuelt, hvilket ændrer betingelserne for både de handlende og virksomhederne 16. Med Sloterdijks termer kan man ud fra Locke sige, at på nettet kan folk samle sig i forskelligt og varierende antal og blive til en ny form for opløbsmasse, som kan kræve magt og indflydelse på en given sag eller i forhold til en virksomhed eller et produkt. På den måde kan en sådan forsamling eller masse udgøre en trussel eller en vanskelig modstand for en organisation eller virksomhed. Til gengæld kan denne masse samtidig udgøre et værdifuldt kundepotentiale og en attraktiv ressource, som en organisation kan drage nytte af ved at indgå i interaktion med brugerne i den If you want us to talk to you, tell us something. Make it something interesting for a change We've got some ideas for you too: some new tools we need, some better service. Stuff we'd be willing to pay for. Got a minute? Levine, Locke, Searls and Weinberger 1999 Det er ikke en masse, der som Sloterdijks opløbsmasse fylder gaderne og har et truende fysisk voldspotentiale. Det er fra ganske få til mange tusinde stemmer, som på nettet engagerer sig i en sag og ad den vej kan få stor betydning for et brand, fordi de har en mening om det, og fordi de deler deres mening med andre, som igen deler den med andre. Hvis man deler Lockes forestilling om internettets potentiale, har dette fænomen konsekvenser for en organisation, som ikke formår at omstille sig og indgå i 15 Locke i Levine, Locke, Searls og Weinberger 2000: Locke i Levine, Locke, Searls og Weinberger 2000:

13 interaktioner med sine brugere. Det er dette fænomen og denne form for massedannelse, som understrømmen giver navn til. Eksemplificeret med webstedet Digg, som har oplevet at miste kontrollen til sine brugere 17, beskriver Li og Bernoff, hvordan en magtfuld masse med slående ligheder med Sloterdijks opløbsmasse kan stimle sammen og hente styrke fra hinanden: Enhver enkeltperson kan stoppes, tilpasses, købes eller sagsøges. Men internettet gør det muligt for folk at hente styrke fra hinanden. Diggs medlemmer og de bloggere, som offentliggjorde den forbudte nøgle, var ikke del af et eller andet hemmeligt selskab; de fleste af dem kendte ikke engang hinanden. Men blogs, websteder som digg.com og internettet generelt satte dem i stand til at kommunikere med hinanden, føle sig frygtløse og være stærke. Li og Bernoff 2009: 23 I kølvandet på The Cluetrain Manifesto, hvor dot com-boblen netop var bristet, var der måske ikke så mange der delte Lockes forestilling, men i dag har web 2.0 teknologierne og de sociale medier skabt nye forudsætninger for, at folk på nettet kan samle sig til en form for opløbsmasse, og i forbindelse hermed er der opstået fornyet forventning om, at internettet vil ændre den måde, vi kommunikerer på, organiserer os på og driver forretning på. I henhold til understrømsteorien kan man sige, at internettet med de sociale medier overskrider de begrænsninger, som i Sloterdijks optik har gjort massemedierne til et redskab for ensrettende, kommercielle kræfter, og giver en ny form for opløbsmasse et rum at udfolde sig og udøve sit magtpotentiale i - om end ikke med samme fysisk potens. 1.3 What s new? Således placeret i en internethistorisk kontekst er idéen i sociale medier ikke i sig selv nyskabende. The current trend toward Social Media can therefore be seen as an evolution back to the Internet's roots, since it re-transforms the World Wide Web to what it was initially created for: a platform to facilitate information exchange between users. Kaplan og Haenlein 2009 Det nye består altså snarere i, at denne oprindelige idé med internettet gennem sociale medier bliver tilgængelig og anvendelig for alle; i den måde hvorpå folk på de sociale medier har taget idéen til sig; og i at organisationer derfor i stigende grad er nødt til tale med og ikke bare til deres marked og deres interessenter og skal vænne sig til at lytte til, hvad de har at sige er et socialt medie, hvor nyhedshistorier fra hele internettet rates ved, at medlemmerne digger dem. Jo flere diggs jo højere rating. I 2007 blev webstedet truet med sagsanlæg, hvis ikke de fjernede en historie, som indeholdt en hemmelig kryptering af et nyt HD DVD-format. Historien blev fjernet, men medlemmerne lagde den bare ud andre steder på nettet og diggede den der, hurtigere end digg s ledelse kunne nå at fjerne dem, og man var nødt til at give efter for brugerne (Li og Bernoff 2009:19-22). 18 Ebbesen og Haug 2009: 10 13

14 De sociale medier har således været med til at sætte skub i en bevægelse blandt internetbrugerne. Og det er den bevægelse, som jeg efter Li og Bernoff (2009) kalder understrømmen med henvisning til det, at den både løber i og uden for en organisation, at den kan vokse sig stor og stærk uden nødvendigvis at være synlig for ledelsen, og at den uden for organisationens kontrol kan påvirke brandet. Udviklingen og udbredelsen af sociale medier er accelereret, sideløbende med at højhastighedsinternetforbindelser er blevet mere og mere almindelige 19, og understrømmen har gjort det sværere at kontrollere det informationsflow, der vedrører en organisations eller en virksomheds forretninger. Understrømmen er: En social tendens, hvor folk bruger teknologier til at få de ting, de har brug for, fra hinanden, i stedet for at få dem fra traditionelle institutioner som fx virksomheder. Li og Bernoff 2009: 26 Det drejer sig om de processer, der styrer folks køb og valg; sammenligning og evaluering af produkter og ydelser, sondering af markedet, diskussion af fordele og ulemper, anmeldelser, vurdering af service og troværdighed og alt muligt andet, folk måtte have at sige om en eller anden organisation eller et eller andet produkt. Hvis nogen gider lytte til det, folk har at sige på nettet, bliver det til en del af understrømmen, og en organisation kan blive tvunget til at forholde sig til det. I det perspektiv er det vigtigt for en organisation at have en understrømsstrategi. Understrømstankegangen bygger på en antagelse om, at der givetvis foregår en samtale om din organisation på nettet, hvad enten du er klar over det eller ej, og kun ved at lytte til og deltage i denne samtale kan du være i øjenhøjde med dine kunder og brugere og dermed bevare kontrol med organisationens brand. Markedsførere fortæller os, at de definerer og administrerer mærker. Nogle bruger millioner eller mange hundrede millioner på reklamer. De udvikler omhyggeligt mærkenavne, sætter Scope på en tube tandpasta for at se, hvad der sker. Vi har købt det her mærke, siger de. Vi har brugt penge på det. Vi ejer det. Vås. Dit mærke er det, dine kunder siger, det er. Og i understrømmen, hvor de kommunikerer med hinanden, er det dem, der bestemmer. Li og Bernoff 2009:94 De fleste virksomheder og organisationer er efterhånden blevet opmærksomme på de sociale medier, og mange har reageret og iværksat en strategi eller i hvert fald forsøgt på det. Men mange af de tiltag, der er kommet ud af det, ligner skud fra hoften, hvilket ofte er et resultat af, at virksomhederne er bange for at blive hægtet af og føler, at de bør være med på vognen, samtidig med at de ikke har afsat de nødvendige ressourcer til det eller placeret opgaven hos de rigtige medarbejdere 20. Hvis sociale medier fx bare bliver en del af en strategi om at være synlige på så mange platforme som muligt, og der anvendes metoder fra traditionel markedsføring, mens man undlader at lytte til og gå i dialog med understrømmen, får man ikke udbytte af de muligheder, der er i de sociale medier 21. En af guruerne inden for den mere hype-prægede 19 Kaplan og Haenlein Herdel Jf. bl.a. Li og Bernoff (2009), Shirky (2008), Kaplan og Haenlein (2009) og i dansk sammenhæng Ebbesen og Haug (2009). 14

15 del af den teori, der har ledsaget de sociale mediers eksplosive udbredelse, Clay Shirky, beskriver her den situation, sociale medier tvinger organisationer til at forholde sig til og indrette sig efter: We now have communications tools that are flexible enough to match our social capabilities, and we are witnessing the rise of new ways of coordinating action that take advantage of that change. These communication tools have been given many names, all variations on a theme: social software, social media, social computing, and so on. Though there are some distinctions between these labels, the core idea is the same: we are living in the middle of a remarkable increase in our ability to share, to cooperate with one another, and to take collective action, all outside the framework of traditional institutions and organizations. Shirky 2008: ROI eller ROI Ifølge Li og Bernoff er traditionel markedsføring karakteriseret ved, at man råber for at fange så manges opmærksomhed, som det er muligt. Li og Bernoff 2009: 119 Markedsføringskanalen tager udgangspunkt i salg som målestok, hvilket er et kerneparameter for langt de fleste organisationer. Og selvom salg i et idrætsforbund som DBF ikke er et mål i sig selv, er det i sidste ende også her en forudsætning for at styrke organisationens aktiviteter, at der kommer købere til i form af medlemmer og brugere af organisationens tilbud. En stor del af litteraturen om sociale medier udspringer af markedsførings- og managementområderne, hvilket formentlig er en del af årsagen til, at spørgsmålet om ROI, return on investment, er tilbagevendende. Men når det gælder sociale medier og de parametre, som knytter sig til understrømstankegangen, kan udbyttet i traditionel forstand være svært at gøre op. Et evt. mersalg vil ofte i bedste fald kunne udskilles som afledt af aktiviteterne på sociale medier, men ikke som et direkte resultat af dem. På baggrund af Guy R. Powell (forfatter bag en række bøger om marketing og foredragsholder om sociale medier) formulerer Pia Osbæck det således: Du kan ikke bruge normale ROI-modeller på de sociale 15

16 medier. Der skal tænkes på en helt anden måde end den traditionelle rå økonomiske tankegang. 22 Ifølge Ebbesen og Haug kan den værdi, som skabes, i stedet beskrives med en alternativ udskrivning af akronymet ROI, nemlig return on involvement. Inden for markedsføring kan man udregne return on investment (ROI), effekten af ens markedsføringsindsats omsat til kroner og ører, Inden for sociale medier kan man i stedet tale om return on involvement, altså hvordan man får investeringen igen i form af engagement. Her er der tale om mere subjektive parametre end ved return on investment, for en relation skal ikke nødvendigvis gøres op i kroner og ører. * + I udtrykket [return on involvement (red.)] ligger en erkendelse af, at det at lytte til folk og svare dem, det vil sige skabe en relation, har en stor værdi. Denne værdi er svær at opveje, i forhold til hvad det ville koste at skabe relationen via markedsføring. Ebbesen og Haug 2009: 131 De relationer, som ROI forstået som return on involvement er et udtryk for, udgør potentielt et netværk, hvorigennem et budskab kan sprede sig via en digital form for word of mouth. Bl.a. derfor er de sociale medier og understrømmen interessante i et markedsføringsperspektiv, men i forhold til traditionel markedsføring er problematikken, at understrømmen ikke automatisk og ukritisk bærer et budskab videre. Relationerne i understrømmen er hele tiden i udvikling og til forhandling. Skal en organisation drage nytte af understrømmen, skal den være indstillet på at pleje og forny relationerne, hvilket ifølge bl.a. Li og Bernoff (2009) i det lange løb kun er muligt ved at åbne sig og inddrage understrømmen. Til gengæld åbner dette også en række nye muligheder og perspektiver: * + sociale medier for virksomheder, har et potentiale som rækker længere end blot til en profilside på Facebook, LinkedIn eller Youtube. Sociale teknologier kan være en katalysator for forandringer, fordi samarbejde bliver nemmere i en åben og netværks forbunden organisation, hvor det at inddrage og bidrage bliver naturligt. Både internt og i forhold til kunderne. Socialsemantic.eu: 7 Hvis en organisation involverer sig i understrømmen uden at lytte til den og inddrage den, er risikoen, at understrømmen hurtigt vil miste interessen eller vende den andre steder hen, men hvis organisationen formår at engagere sig i understrømmen, kan det give adgang til ressourcer i form af øget brug eller salg og i form af viden om brugerne/kunderne og deres opfattelse af og ønsker til organisationen. Lego er et eksempel på en organisation, der har haft held med at engagere folk i understrømmen og har fx skabt relationer til uafhængige LEGO-communities på nettet, hvorigennem de kan få et unikt indblik i, hvordan dedikerede brugere arbejder med og tænker om LEGO. LEGO har bl.a. brugt disse relationer til at afprøve nye produkter og idéer og få værdifuld respons, og de har igennem relationerne fået vigtige input til, hvordan organisationen skal prioritere sine aktiviteter 23. En sådan aktiv understrømsstrategi kræver, at organisationen prioriterer opmærksomhed og ressourcer, især i form af tid og engagement, til opgaven fra alle niveauer i organisationen ikke mindst fra ledelsen. 22 Osbæck Kilde: Lassen

17 Der er intet, der kan stå i stedet for ledelsens engagement. Den kendsgerning, at en direktør henviser til en medarbejders blogindlæg i løbet af almindelige hverdagsdiskussioner om forretningsgangene, taler et tydeligere sprog end nogen andre mandater eller tilskyndelser til at bruge teknologierne. Understrømstankegangen kommer ikke af sig selv i en virksomhed. Du skal regne med at bidrage med megen tid og opbakning fra ledelsen for at pleje, støtte og markedsføre den. Li og Bernoff 2009: En definition I de foregående afsnit har jeg kontekstualiseret og indkredset begrebet sociale medier. Faglitteraturen giver ikke en klar og entydig definition, men som det fremgår, er der konsensus om, at sociale medier knytter sig til web 2.0 teknologierne og til brugergenereret indhold, og jeg har vist, at idéen i de sociale medier bygger på internettets ideologiske rødder. Inden for dette speciale mener jeg, at der er behov for at præcisere det yderligere for at stille skarpt på, hvordan DBF positionerer sig og brander sig på netop dette område, og på hvordan DBF s strategi står i relation til teorien på området og til det marked, organisationen opererer på. I forlængelse af det foregående vil jeg derfor i nærværende sammenhæng definere sociale medier som: Internetteknologier, der gør det nemt at publicere, dele og sprede multimedieindhold, og som giver individer såvel som organisationer mulighed for at lytte til, deltage i og indgå relationer i understrømmen. 17

18 2.0 Undersøgelsesdesign Mine undersøgelser skal belyse min case og min problemstilling ud fra følgende empiri: Kvalitative interviews med 3 centrale personer i DBF s kommunikation og ledelse: o Trine Bay, Kommunikationschef i DBF o Charlotte Malmroes, Direktør i DBF o Peter Jensen, Formand for hovedbestyrelsen i DBF En spørgeskemaundersøgelse blandt DBF s medlemmer og brugerne af DBF s sociale sider En række dokumenter som beskriver DBF som organisation og forskellige processer og udviklingsforløb, organisationen har gennemgået DBF s webside og DBF s profilsider på sociale medier samt udvalgte andre websider Facebook insights tal for DBF s Facebook-side Badminton Denmark YouTube insights tal for DBF s YouTube-kanal Badminton Denmark Jeg har opbygget mine undersøgelser som en kombination af kvalitativ og kvantitativ metode for at belyse min problemstilling fra to sider: 1. Hvordan DBF s brug af sociale medier opleves og italesættes centralt i organisationen 2. Hvilken adfærd målgruppen udviser på sociale medier Den kvalitative metode har givet mig mulighed for at danne et overordnet billede af de værdier, der ligger til grund for, hvordan sociale medier opfattes og bruges i DBF, og ved hjælp af den kvantitative metode har jeg kunnet danne mig et statistisk overblik over, hvad DBF s brugere og medlemmer bruger sociale medier til samt i hvilket omfang. The quantitative researcher uses a lens that brings a narrow strip of the field of vision into precise focus. The qualitative researcher uses a lens that permits a much less precise vision of a much broader strip. McCracken 1988: 16 Jeg vil i dette kapitel gennemgå de kvalitative interviews og spørgeskemaundersøgelsen, som er de vigtigste kilder i mine analyser. Udarbejdelsen af interviewoplæg og spørgeskemaer, gennemførelsen af undersøgelserne og det efterfølgende analysearbejde kan ses som en samlet proces, der har været genstand for en række valg og fravalg. Jeg vil beskrive de vigtigste af disse og gennemgå det, som jeg oplever som de væsentligste fejlkilder. Jeg gengiver citater fra dokumenter, hjemmesider, mails mv. ordret og uden at rette evt. sprog- eller stavefejl. Teoretisk har Steinar Kvale og Svend Brinkmanns Interview (2009) udgjort det primære grundlag for indsamlingen af og arbejdet med min empiri. 18

19 2.1 De kvalitative interviews Jeg havde to overordnede formål med mine kvalitative interviews. For det første at afklare hvordan sociale medier indgår i DBF s kommunikations- og ledelsesstrategi, og for det andet at få et indblik i hvilken opfattelse af sociale medier, der ligger til grund for og sætter retningen for arbejdet med sociale medier i DBF. Overordnet set havde jeg en fænomenologisk indgangsvinkel til interviewene. Når det drejer sig om kvalitativ forskning er fænomenologi i almindelighed et begreb, der peger på en interesse i at forstå sociale fænomener ud fra aktørernes egne perspektiver og beskrive verden, som den opleves af informanterne, ud fra den antagelse, at den vigtige virkelighed er den, mennesker opfatter. Kvale og Brinkmann 2009: 44 Jeg udførte i alt fire interviews med de tre interviewpersoner, da det første interview med Malmroes gav anledning til en række uddybende spørgsmål. Derudover supplerede jeg mit interview med Bay med opfølgende spørgsmål per . Jeg bestræbte mig på at udføre mine interviews ansigt til ansigt, da den direkte interviewsituation giver adgang til det mest nuancerede billede af interviewpersonernes meninger 24. Af praktiske årsager var jeg dog nødt til at gennemføre interviewet med Jensen per telefon. Jeg optog alle fire interview på diktafon og har gennemlyttet dem flere gange for at danne mig den bedst mulige forståelse. Dernæst har jeg transskriberet interviewene for at give dem en overskuelig form og for at gøre dem anvendelige og håndtérbare i analyserne. I transskriptionen har jeg valgt at lægge mig tæt op ad en ordret gengivelse af dialogen, selvom nedskrevet talesprog kan virke kunstigt 25. Dette har jeg gjort for at bevare størst mulig autenticitet, og jeg har desuden oplevet det som en hjælp til at genkalde selve interviewsituationen ud fra transskriptionerne under analyseprocessen. Med hensyn til afbrydelser, overlap, øh-lyde, selvafbrydelser og lignende har jeg i de enkelte tilfælde truffet et valg af, hvad jeg fandt relevant i forhold til meningen. De indtryk, jeg har fået i interviewsituationen, er indgået i fortolkningsprocessen uden at jeg dog har fundet anledning til at nedfælde nonverbale udtryk i transskriptionen eller henvise til dem i analyserne. Interviewpersonerne var forud bekendt med interviewets overordnede emne, DBF s anvendelse af sociale medier set i et kommunikations- og ledelsesmæssigt perspektiv, men udover denne overordnede rammesætning har jeg i tråd med den fænomenologiske indgangsvinkel tilstræbt at indgangen til interviewene skulle være åben for at få en forståelse af hver enkelt interviewpersons oplevelse af interviewemnet. Interviewpersonerne virkede i alle tilfælde meget afslappede ved situationen og var tydeligt indstillede på at give fra sig, men, i hvert fald i interviewene med Bay og Malmroes, også på selv at få et udbytte af den samtale, det enkelte interview udviklede sig til. Forskningsinterviewet bygger på dagliglivets samtaler og er en professionel samtale; det er et inter-view, hvor der konstrueres viden i samspillet eller interaktionen mellem intervieweren og den interviewede. 24 Kvale og Brinkmann 2009: Kvale og Brinkmann 2009:

20 Kvale og Brinkmann 2009: 18 Undervejs i interviewene bevægede jeg mig fra en åben og til en mere deltagende interviewstil, hvor jeg stillede mere konfronterende spørgsmål og afprøvede fortolkninger og delkonklusioner i opfølgende spørgsmål. Jeg har dog i videst mulig omfang undgået at intervenere i interviewpersonens svar og fortællinger for at bevare en åbenhed over for nye og uventede vinkler på emnet. Til gengæld har jeg løbende prøvet at opsummere og at spille antagelser og fortolkninger tilbage til interviewpersonerne både for at fastholde emnet for interviewet og for at afprøve teser og fremkalde refleksion. Jeg brugte min forhåndsviden og mine teser til at sætte rammen for interviewene og til at udforme mine spørgsmål med henblik på at afdække de aspekter af casen, som belyser min problemstilling. Men både i interviewsituationerne og i fortolknings- og analyseprocessen har jeg forsøgt ikke at lade min egen baggrund og forforståelse overskygge interessant ny mening og evt. nye vinkler på emnet. Dette må dog alligevel anses som en mulig fejlkilde, som kan have fået mig til at overse eller negligere detaljer, som ikke har været forenelige med min egen kulturelle forståelsesramme. It is precisely because the qualitative researchers are working in their own culture that they can make the long interview do such powerful work. It is by drawing on their understanding of how they themselves see and experience the world that they can supplement and interpret the data they generate in the long interview. Just as plainly, however, this intimate acquaintance with one s own culture can create as much blindness as insight. McCracken 1988: Ifølge Kvale og Brinkmann afhænger antallet af interviewpersoner af formålet med undersøgelsen. Jeg har valgt at fokusere på tre, som jeg oplever som nøglepersoner i forhold til casen, fordi de på hver deres område står i spidsen for og tegner DBF og derfor er centrale i forhold til min problemstilling. Det havde været interessant at interviewe flere personer fra flere forskellige dele af DBF s organisation og blandt DBF s interessenter for derved at få belyst casen fra flere sider, men dette har jeg ikke fundet tid og plads til inden for dette speciales rammer. Det var under mine interviews tydeligt, at jeg havde med autoriteter at gøre, som formentlig også er gået ind til interviewene med et billede af, hvordan de ønskede at fremstille DBF i den pågældende kontekst. Det har på den ene side været med til at sætte en retning for mine analyser, og denne selvfremstilling har bl.a. været med til at åbne op for en analyse af brand-sammenhængen, men på den anden side kan dette også have blokeret for min adgang til evt. andre dimensioner af casen, som interviewpersonerne muligvis ikke har ønsket at delagtiggøre mig i, og som jeg måske kunne have fået frem, hvis jeg havde interviewet et bredere udsnit af DBF s ansatte og medlemmer. Derudover kan man altid stille spørgsmålstegn ved spørgsmålenes karakter i et forskningsinterview. Selvom jeg har taget udgangspunkt i en fænomenologisk og åben interviewstil, kan jeg som sagt ikke afvise, at min egen baggrund og kultur skinner igennem i spørgsmålene, og at disse derfor måske nogen steder er ledende. Dette udgør imidlertid ikke nødvendigvis et problem. I takt med at jeg undervejs gik over til en mere deltagende interviewstil, ændrede min rolle som interviewer sig også, så mine spørgsmål og min deltagelse i højere grad blev en del af den vidensskabende proces, som et interview kan siges at udgøre. 20

21 Det forhold, at problemet om ledende spørgsmål har tiltrukket sig så stor opmærksomhed, kan skyldes de fremherskende empiriske og positivistiske opfattelser af viden. Der kan være en tro på, at en neutral iagttagelse giver adgang til en social virkelighed af objektive kendsgerninger uafhængigt af forskeren, hvilket indebærer, at en interviewer indsamler verbale svar, ligesom en minearbejder finder metaller dybt nede i jorden, eller en botaniker indsamler planter i naturen. Når intervieweren som følge af et postmoderne perspektiv på videnskonstruktion alternativt opfattes som en rejsende, er interviewet en samtale, hvori der konstrueres viden i og gennem en interpersonel relation, skabt og produceret af intervieweren og interviewpersonen i fællesskab. Det afgørende er ikke, om interviewspørgsmålene er ledende eller ikke ledende, men hvor de leder hen, og hvorvidt de leder til ny, troværdig og værdifuld viden. Kvale og Brinkmann 2009: 196 Når jeg bringer denne vinkel på interviewet på banen, er det også for at foregribe en del af det analyseapparat, jeg anvender på mine interviews. Således er det ud fra Stacey, som jeg senere vil komme nærmere ind på, ikke muligt at forestille sig en interviewer, som blot er neutral og iagttagende. Man kan kun få adgang til mening, hvis man selv tager del i de processer, hvori mening opstår Spørgeskemaundersøgelsen En spørgeskemaundersøgelse egner sig ifølge Kvale og Brinkmann til at undersøge større gruppers adfærd 27, og derfor har jeg lavet en sådan for at undersøge, hvilken adfærd målgruppen for DBF s arbejde med sociale medier har på sociale medier generelt og på DBF s sociale sider specifikt. Det viste sig imidlertid at være meget vanskeligt at afgrænse målgruppen udover meget bredt som sportsinteresserede eller badmintoninteresserede, og jeg valgte derfor at koncentrere mig om en gruppe, som i hvert fald kan betragtes som en vigtig del af målgruppen. Nemlig dem som med Charlotte Malmroes ord er kunder i biksen 28 nærmere bestemt medlemmerne af klubber under DBF, og dem som DBF i praksis når ud til på de sociale medier via deres Facebook-side. Jeg lavede både en dansk og en engelsk udgave af spørgeskemaet, da der også er mange udlændige, der synes godt om DBF på Facebook. I analyserne har jeg lagt resultaterne af de to sammen, da der ikke viste sig nogen signifikant forskel i besvarelserne. Jeg lagde mine spørgeskemaer op på websiden hvorigennem jeg kunne sprede undersøgelsen til brugerne via et link, som gav direkte adgang til skemaet, og indhente besvarelserne interaktivt. Jeg sendte linket til formænd, webmasters og kommunikationsansvarlige i 20 badmintonklubber spredt både geografisk, i forhold til størrelse og i forhold til om, det var bredde- eller eliteklubber, og jeg anmodede om, at de spredte skemaet i klubberne. Derudover hjalp DBF mig med at sætte et link til både den danske og engelske udgave på såvel deres hjemmeside, som på deres facebook-side, Badminton Denmark. 26 Jf. Stacey Kvale og Brinkmann 2009: Interview Charlotte Malmroes

22 Jeg kunne ikke på følge, fra hvilken kilde besvarelserne indløb, men på baggrund af hvornår skemaet blev sendt ud på de forskellige kanaler, estimerer jeg, at ca. 70 % af besvarelserne er kommet fra hjemmesiden eller Facebook. Jeg vurderer, at størstedelen af disse kommer fra Facebooksiden, da linket til spørgeskemaet via denne blev spredt til hver enkelt brugers væg 29, mens det på hjemmesiden krævede, at brugerne først loggede ind på denne og dernæst fandt og fulgte linket. Dermed er der altså tale om en blanding af en bruger- og en medlemsundersøgelse. Det havde måske vist nogen interessante forskelle på de to grupper, hvis jeg havde udført to separate undersøgelser, men da udgangspunktet var en målgruppeanalyse, valgte jeg en samlet undersøgelse. Det udgør en kilde til usikkerhed omkring resultaterne, at jeg ikke kan differentiere mellem de to grupper og dermed ikke kan afgøre, om spredninger i resultaterne er fordelt på alle respondenterne, eller om de evt. afspejler grundlæggende forskelle på hhv. medlemmer af klubberne under DBF og brugere af DBF s Facebook-side. En anden fejlkilde er, at jeg ikke ved, i hvilket omfang og til hvem, de forskellige klubformænd og webmasters har sendt skemaet videre. Jeg kan udlede af antallet af besvarelser, og tidspunkterne de er indløbet på, at linket er blevet sendt videre, men ikke om det fx bare er en enkelt klubformand, som har sendt det til samtlige klubmedlemmer, eller om alle 20 har bidraget til at sprede det. Af besvarelserne fremgår det dog, at der er en pæn spredning i, hvilke klubber respondenterne tilhører, og jeg mener derfor, at undersøgelsen er rimeligt repræsentativ. Min spørgeskemaundersøgelse bestod af 9 multiple choice spørgsmål og 3 uddybende spørgsmål 30, og jeg modtog i alt 118 besvarelser fordelt på 91 af den danske og 27 af den engelske Det nyhedsfeed, som genereres på ens brugerprofil på Facebook kaldes ens væg. 30 Spørgeskema vedlagt som bilag 8 og 9 (hhv. dansk og engelsk version). 31 Statistik fra vedlagt som bilag 10 og 11 (hhv. dansk og engelsk version). 22

23 3.0 Ledelse og organisering Jeg vil nu beskrive to perspektiver på kommunikation set som en del af ledelse og organisering, som sammen med understrømsteorien danner et fundament for min analyse af DBF og af de organisations- og ledelsesmæssige perspektiver på deres arbejde og strategi med sociale medier. Først vil jeg gennemgå Staceys teori om organisationer som complex responsive processes of relating, hvori han præsenterer en måde at forstå, hvordan strategi opstår og udvikler sig i organisationer, og hvilken rolle ledelse spiller i disse processer. Dernæst vil jeg ud fra Weicks definition af sensemaking beskrive, hvordan mening dannes retrospektivt i fortløbende processer i forbindelse med organisering. Jeg introducerer Weick og Stacey med henblik på at bruge dem til at åbne for en analyse af de interne processer, der organiserer den måde, sociale medier bruges på i DBF og de strategiske og organisations- og ledelsesmæssige sammenhænge, de gøres til en del af. 3.1 Complex responsive processes of relating Ralph Stacey har en baggrund som erhvervsleder, og hans teori om organisationer som complex responsive processes of relating er et opgør med den mere traditionelle opfattelse af organisationer som systemer, som en leder kan designe og kontrollere i henhold til objektiverede målsætninger og formål. Human individuals are thought to create organisations as systems in their interaction with each other and these systems are then thought to act back on individuals as a cause of their behaviour. The dominant discourse, therefore, reifies organisations, sometimes regarding them as mechanistic things and sometimes claiming that they are living things, organisms, with purposes and intentions of their own. We have come, then, not only to reify organisations but to anthropomorphise them. It is widely assumed that individuals, as leaders and managers, can take the position of objective observer of such organisational system and design them to achieve purposes ascribed to them or at least intervene in them and influence the direction they take. The dominant discourse thus reflects an implicit and powerful ideology to do with managerial control. Stacey 2007: 21 Stacey sætter spørgsmålstegn ved omfanget af ledelsens kontrol over, hvordan en organisation udvikler sig, og ved opfattelsen af organisationer som afgrænsede systemer, der lader sig forme og designe. For at forklare hvad der så foregår i organisationer, og hvordan mening og forandring opstår, retter han fokus på relationer og kommunikation. Stacey beskriver en måde at tænke kommunikation, som afviger fra det, han kalder den kybernetiske sender-modtager model, hvor en tanke i vellykket kommunikation overføres gennem sprog fra et individ til et andet. I stedet refererer han til socialpsykologen Mead: Mead, however, did not think in terms of a sender and a receiver. Instead he thought of one body making a gesture to another body where the gesture calls out, or evokes, a response from that other body. The response is itself a gesture back to the first body 23

24 which, in turn evokes a further response. What we have, then, is ongoing responsive processes, which Mead called the conversation of gestures, where beginnings and endings are purely arbitrary. Stacey 2007: 271 Man kan sammenligne Staceys beskrivelse af kommunikation som ongoing responsive processes med den måde, Ebbesen og Haug mener, at man skal tænke digital kommunikation: Hvis man vil have mest muligt ud af sin digitale kommunikation, foreslår vi, at man i stedet for at tænke sin kommunikation lineært tænker den i netværk og relationer. En kommunikationshandling består fortsat af tre led. I første led sender afsenderen et budskab af sted. Budskabet modtages i andet led af en modtager, som bearbejder det. Reagerer vedkommende, opstår der en kommunikation i det tredje led. Og først da, når der er reageret på den første kommunikationshandling, er der tale om en vellykket kommunikation., + Bliver man ved med at tænke kommunikation som det at sende budskaber ud, får man enten ikke udnyttet disse muligheder, eller man bliver slemt overrasket, når brugernes budskaber pludselig blander sig med ens egne og måske helt formår at overdøve det, man forsøger at sige. Ebbesen og Haug 2009: 12 Ligheden beror sig på opfattelsen af, at den reaktion eller respons, en kommunikationshandling eller en gesture afstedkommer, er med til at give denne kommunikationshandling eller denne gesture dens mening. I Staceys perspektiv er en del af pointen, at det er en konstruktion at afgrænse en kommunikationssekvens ved at give den en begyndelse og en afslutning, og selvom Ebbesen og Haug i umiddelbar modsætning hertil beskriver en kommunikationshandling som en afgrænset analyseenhed med tre led, retter de også fokus på, at kommunikationen først kan betragtes som vellykket, når kommunikationshandlingen medfører en reaktion. Denne reaktion kan samtidig betragtes som første led i en ny kommunikationshandling, og på den måde får Ebbesen og Haugs måde at tænke digital kommunikation samme ongoing karakter som hos Stacey. Min pointe med at fremhæve ligheden mellem Staceys og Ebbesen og Haugs kommunikationsopfattelse er, at Ebbesen og Haug i tråd med Li og Bernoffs understrømsteori kæder udviklingen af de sociale teknologier sammen med et øget behov for at tænke kommunikation i netværk og relationer. I forlængelse heraf kan de implikationer, Staceys teori har, for hvordan man anskuer kommunikation, ledelse og organisering, siges at blive forstærket, når en organisation engagerer sig i understrømmen. Fx retter Stacey fokus på, at ledelse udøves gennem deltagelse i den direkte interaktion med mennesker i og omkring organisationen, som rummer de processer, hvori mening opstår og forhandles: The main issue here is how one is thinking about what top executives of an organisation are doing. From the dominant systemic perspective they are implicitly thought of first as standing outside the organisation understood as a system and operating on it in some way, and then as participating in the system as parts of it. From the complex responsive processes perspective, top executives are thought of as participating with other members in evolving processes of communicating and power relating. The meaning of participation is completely different in the two perspectives. In the systemic perspective, participation means participating in an abstract whole or system and in the complex responsive 24

25 processes perspective it means participating in direct interaction with other people. In the former case, participation creates a whole outside of the direct experience of interaction; in the latter case, participation means creating further interaction. Stacey 2007: 443 De sociale teknologier faciliterer dannelsen af platforme, hvor mange mennesker kan interagere og danne relationer med hinanden på kryds og tværs, og hvor de evolving processes of communicating and power relating, som Stacey omtaler, derfor har mulighed for at udfolde sig og udvikle sig enormt hurtigt. Staceys perspektiv på organisationer betyder ifølge Morten Sloth for lederen, at opmærksomheden til stadighed [bør] være rettet mod anledninger, hvor påvirkning af rammer og af igangværende procesforløb og konversationer kan finde sted. 32 I en organisation, som engagerer sig på sociale medier, kræver dette i særlig høj grad ledelsens opmærksomhed, fordi disse procesforløb og konversationer på sociale medier potentielt har mulighed for at udfolde sig i et højt tempo og med deltagelse af et stort antal aktører. Sociale medier giver på den anden side samtidig mulighed for at skabe nogle rammer, som faciliterer procesforløb og konversationer, hvor kreativitet og spontanitet kan opstå og bidrage til organisationens udvikling, og de procesforløb og konversationer, som udfolder sig på de sociale platforme er i høj grad synlige og tilgængelige for ledelsen at deltage i, hvis man vælger at engagere sig i understrømmen. Når man analyserer processer i en organisation ud fra Staceys teori om complex responsive processes, skal det bemærkes, at denne teori indebærer, at man som analytiker uundgåeligt bliver en del af disse processer, når man interagerer med folk i organisationen og via sine gestures så at sige bliver en del af sin egen analysegenstand. Det er selvfølgelig vigtigt at være opmærksom på, at dette kan påvirke analyserne, men jeg mener, det ville være en for radikal tolkning af Stacey, hvis man brugte dette som argument for ikke at bruge teorien til at at analysere og forstå konkrete forhold i organisationer. Omvendt er det et paradoks, når man som analytiker anvender Stacey, at man primært står uden for organisationen som en observatør. Stacey tager afstand fra, at man kan tage en udenforstående position og derfra påvirke organisationen 33, og på samme måde fra, at man kan analysere organisationen uden at indgå i de processer, der i Staceys optik er organisationen. Jeg anfører dette i respekt for Stacey som del af mit teoretiske fundament, da jeg i analytikerens rolle kun i begrænset omfang er indgået i de processer, som i et Stacey-perspektiv udgør organisationen, og fordi jeg mange steder har taget den udenforstående position af hensyn til det analytiske perspektiv. 3.2 Retrospektiv sensemaking Det måske mest kendetegnende ved begrebet sensemaking er dets fokus på retrospektivitet 34, og dette aspekt har også væsentlig betydning for, hvordan jeg anvender begrebet i forhold til casen. Sensemaking stiller skarpt på, hvordan man i et tilbageskuende perspektiv organiserer oplevelser i meningsfulde kontekster og helheder: 32 Sloth 2008: Stacey 2007: Weick : 24 25

26 To talk about sensemaking is to talk about reality as an ongoing accomplishment that takes form when people make retrospective sense of the situations in which they find themselves and their creations. There is a strong reflexive quality to this processes. People make sense of things by seeing a world on which they already imposed what they believe. Weick 1995: 15 I et sensemaking-perspektiv konstruerer mennesker deres opfattelse af den virkelighed, de ser, i forhold til det verdensbillede de har på netop det tidspunkt. Den mening, man tillægger de ting, man ser og oplever, ligger ikke i det, man ser og oplever, og venter på at blive opdaget. De forestillinger, man har om verden, er med til at skabe den mening, man tillægger de ting, man oplever og ser. Samtidig er disse ting kontinuerligt med til at rekonstruere ens verdensbillede og de forestillinger, man møder verden med. I ekstreme tilfælde kan ens verdensbillede og ens forestillinger dog være så uforenelige med indtryk, man møder, at man har meget vanskeligt ved at indoptage disse indtryk 35. I forhold til organisationer kan sensemaking ses som en måde at beskrive de processer, hvor det, vi møder og lægger mærke til i omverdenen, på en gang organiserer og organiseres i forhold til overordnede mål og værdier eller fælles objektiverede historier og fortællinger. Mål og værdier og fælles historier og fortællinger udgør et organiserende princip, og på den måde skaber eller konstituerer sensemakingprocesserne mening og er med til at bestemme, hvad der bliver genstand for opmærksomhed, og hvilken betydning det tillægges. Weick beskriver forholdet mellem ting, vi oplever eller sanser, og de generaliseringer og stereotypiseringer, som udgør de organiserende principper, som et forhold mellem det han kalder cues og frames. Cues er de ting, som vi retter fokus mod, og som på en gang gives mening af og giver mening til frames, som vi konstruerer som sammenhænge, der knytter forskellige cues til hinanden og til overbevisninger og opfattelser, så det fremstår som meningsfulde helheder. To summarize, even though sensemaking processes are elusive, there seem to be at least four ways in which people impose frames on ongoing flows and link frames with cues in the interest of meaning. Sensemaking can begin with beliefs and take the form of arguing and expecting. Or sensemaking can begin with actions and take the form of committing or manipulating. In all four cases, people make do with whatever beliefs or actions they start with. Sensemaking is an effort to tie beliefs and actions more closely together as when arguments lead to consensus on action, clarified expectations pave the way for confirming actions, committed actions uncover acceptable justifications for their occurrence, or bold actions simplify the world and make it clearer what is going on and what it means. In each of these cases, sensemaking involves taking whatever is clearer, whatever it be a belief or an action, and linking it with that which is less clear. Weick 1995: 135 I min analyse af DBF som en first-mover vil jeg inddrage de 4 måder, som Weick her beskriver, hvorpå frames og cues kan linkes og via sensemaking skabe meningsfulde helheder mellem de overbevisninger, vi har, og de indtryk, vi møder. 35 Weick 1995:

27 Weick retter ligesom Stacey fokus på de interne processers betydning for strategi og udvikling i organisationer, men hvor Staceys fokus er på de relationelle, kommunikative aspekter, koncentrerer Weick sig mere om den menings- og betydningsdannelse, som vi organiserer den virkelighed, vi møder, i forhold til. To understand sensemaking is to pay more attention to sufficient cues for coordination such as a generalized other, prototypes, stereotypes, and roles, especially considering that organizations seem to drift toward an architecture of simplicity (Miller, 1993). People who make sense are just as likely to satisfice as are people who make decisions. Weick 1995: 42 I et sensemaking-perspektiv på en organisation kan de måder, forskellige cues i omverdenen frames på, og den identitetsdannelse og de opfattelser og overbevisninger, som man kan relatere disse frames til, bruges til at forklare, hvilke sammenhænge centrale personers handlinger og beslutninger kan ses i, og til at forstå hvilke udeladelser, forsimplinger og lignende, der er foretaget i disse meningsgivende processer. Weicks analysebasis er individet og identitetsdannelsen. På den måde adskiller han sig radikalt fra Stacey, som aldrig ville relatere personers handlinger til identitetsbårne frames og tale om udeladelser og forsimplinger. Hos Stacey er relationer alt, og al mening skabes i selve relationerne. Hvis man sætter Stacey i forhold til understrømsteorien, kan man lidt groft sige, at understrømmen er lig organisationens identitet på nettet, idet understrømmen er de relationer, hvori mening opstår og forhandles. 27

28 4.0 Analytisk fremstilling af DBF som case I dette kapitel beskriver jeg DBF som organisation, det marked de opererer på, og de konkurrenceforhold de indgår i. Jeg beskriver og eksemplificerer DBF s arbejde med sociale medier og sætter dette i relation til organisationens målsætninger, og hvilken rolle sociale medier spiller i forhold her til. Jeg opbygger case-fremstillingen omkring den empiri, jeg har indsamlet i mine undersøgelser og inddrager modeller og analyseværktøjer fra understrømsteorien som en forståelsesramme for dele af de indsamlede data. Jeg perspektiverer løbende og i stigende omfang min case-fremstilling med analytiske betragtninger for på den måde at belyse casen i forhold til den teoretiske ramme, som jeg har introduceret, og i forhold til min problemstilling, som jeg går i dybden med i de efterfølgende kapitler. 4.1 DBF som organisation Formål, målsætninger og konkurrenceforhold DBF er en organisation, der, som navnet antyder, er sat i verden for at fremme badmintonsporten i Danmark. DBF er en af to hovedudbydere af organiseret badminton her i landet. Den anden, DGIbadminton (Danske Gymnastik- og Idrætsforeninger), er således DBF s største konkurrent i forhold til at tiltrække medlemmer, men hvor DGI udelukkende henvender sig til bredden, er et af DBF s primære satsningsområder konkurrencebadminton. Den konkurrenceorienterede profil skinner igennem i DBF s målsætning, hvor flertallet af punkterne relaterer til turneringer og/eller eliten: Kilde: 28

29 Eliten udgør et flagskib for DBF, og det indgår i DBF s grundprincipper, at der skal opstilles mål for elitespillernes internationale resultater og for antallet af tilskuere og seere til eliteevents 36. Det er igennem elitespillerne, at DBF søger at opfylde målet om at sikre badmintonsportens position og synlighed i det danske og internationale idræts- og mediebillede. I forhold her til konkurrerer DBF for så vidt med alle andre idrætsforbund om opmærksomhed fra medierne, og som kommunikationschef Trine Bay signalerer i nedenstående citat, er det de tunge drenge, som DBF gerne vil sammenligne sig med ud. Vi er jo i en position, hvor vi har nogen store internationale resultater, vi har en lang tradition, men vi har også svært ved at konkurrere i det nutidige mediebillede, kan man sige, med håndbold og med fodbold og nu også Caroline Wozniacki, som tager meget plads. Interview Trine Bay DBF har en aftale med TV2-sport, som sikrer transmission fra Badmintonligaen og fra internationale events på dansk grund. Aftalen blev fornyet i december 2010, hvor man indgik en treårig aftale gældende fra maj Antallet af seere til TV2-sports badmintontransmissioner har været stigende, og med den nye aftale vil mængden af badminton på TV2-sport blive forøget 37. Siden TV2-sport har taget badminton ind, har antallet af seere været stigende, og det har altså nu givet mere sendetid, hvilket sportschef hos TV2-sport, Lene Ugilt Hansen, tilskriver DBF en stor del af æren for: Takket være en lang række innovative tiltag har Danmarks Badminton Forbund gennem de senere år haft succes med at forbedre produktet til glæde for både spillere, fans og tvseere. Kilde: Svære vilkår til trods er det altså lykkedes for DBF at øge mængden af badminton i det danske sportsmediebillede, selvom det primært er på TV2-sport, som er en nichekanal, der kun kan ses af 50,3 % af de danske husstande 38. Badminton er dog fortsat langt fra at kunne tage kampen op med håndbold og fodbold, som både på TV2-sport og især på de landsdækkende kanaler sidder på langt størstedelen af sendetiden, når det gælder sport. DBF kan herudover siges at være i et konkurrenceforhold til andre landes nationale badmintonorganisationer om politisk indflydelse inden for international badminton, værtskaber for events, opmærksomhed fra diverse internationalt orienterede medier (både traditionelle medier og internetbaserede medier), internationalt orienterede sponsorater og ikke mindst sportslige resultater, som igen er et vigtigt parameter i forhold til de kommercielle mål. 36 Kilde: 37 Kilde: 38 Kilde: TV Meter Seertal uge

30 4.1.2 Politisk og administrativ struktur DBF er et selvstændigt specialforbund under Danmarks Idræts Forbund og er medlem af Badminton World Federation og Badminton Europe. DBF s øverste myndighed er repræsentantskabet, som består af forbundets hovedbestyrelse, udvalgsformænd samt repræsentanter for DBF s 8 regionale kredse, som repræsenterer klubberne herunder og derigennem medlemmerne. Repræsentantskabet fastsætter forbundets love, laver den overordnede idrætspolitiske målsætning og fastsætter forbundets strategi og profil. Derudover vælger repræsentantskabet 5 af hovedbestyrelsens 13 medlemmer, mens kredsene vælger de resterende DBF er som organisation opdelt i en professionel administrativ søjle og en politisk søjle, som altså er valgt af og blandt medlemmerne (repræsentantskabet), og som er baseret på frivillighed helt op på formands og hovedbestyrelsesniveau. Hovedbestyrelsen ansætter direktøren, som står i spidsen for administrationen og er den daglige leder af den professionelle organisation. Administrationen har ansvaret for driften, mens hovedbestyrelsen lægger de overordnede politiske linjer 40. DBF s kommunikationsafdeling ledes af kommunikationschef Trine Bay og består derudover af en kommunikationsassistent og en studentermedarbejder. Kommunikationsafdelingen er en del af administrationen og hører altså ledelsesmæssigt under direktøren. Ifølge Trine Bay er kommunikationsafdelingens vigtigste opgave at øge eksponeringen af DBF og badmintonsporten, herunder at formidle nyheder, lave pressearbejde omkring events og skabe et netværk med journalister. Af andre kommunikationsopgaver nævner hun design og vedligeholdelse af hjemmesiden, magasiner og blade, medietræning af ledere, trænere og spillere samt intern kommunikation og evt. krisestyring Fremtidens Badminton DBF søsatte i 2009 organisationsudviklingsprojektet Fremtidens Badminton. Et Projekt som har været længe undervejs og under udvikling. Idéerne i det har bl.a. rødder i Rambølls analyse af DBF s organisation Analyseopgave i Dansk Badminton Forbund 42 fra 2002 og bygger derudover videre på en udviklingsproces, som blev sat i gang i 2007 under navnet Projekt 2015, men afbrudt på grund af forhandlinger om en fusion mellem DIF og DGI 43. Organisationen har altså i snart 10 år opfattet sig selv som værende under udvikling, og i rækken af forskellige projekter og rapporter, som har lagt navn til udviklingsforløbet, går en række nøgleord igen: Øget nærhed og involvering af medlemmerne, decentralisering af DBF s politiske struktur og øget professionalisering af organisationen. 39 Love for Danmarks Badminton Forbund 15 og 17. Kilde: 40 Danmarks Badminton Forbunds love og regler. Forretningsorden for hovedbestyrelsens virksomhed 1. Kilde: 41 Interview Trine Bay Det hedder nu Danmarks Badminton Forbund 43 Hvis en fusion af DIF og DGI var blevet en realitet, ville det have ændret de tilhørsmæssige og forretningsmæssige vilkår for DBF, som i dag er en del af DIF og en konkurrent til DGI. Derfor blev udviklingsprocessen sat i bero, mens man afventede resultatet af fusionsforhandlingerne (Danmarks Badminton Forbund: Fremtidens Badminton kommissorium for organisationsudviklingsprojektet, 2). 30

31 Professionaliseringen begyndte allerede i 2001, da man nedlagde forretningsudvalget og ansatte en direktør som leder af administrationen 44, men da den nuværende direktør, Charlotte Malmroes, blev ansat i februar 2009 efter at hun havde været konstitueret i stillingen siden november 2008, var det stadig en meget lukket organisation, hun overtog ledelsen af: Da jeg kom ind i den her organisation, da var man ikke overhovedet i dialog på nogen måder. Hverken lokalt, regionalt, nationalt eller internationalt. Man havde i mange år haft internationale turneringer i Danmark. Aldrig nogensinde havde man haft en engelsk hjemmeside Og øh alt hvad der hedder, det der foregår internt, så som bestyrelsesarbejde, økonomi det var forbeholdt nogen ganske få personer. Ikke engang ledelsen kunne få lov til at kigge på det. Der taler jeg om en lukkethed af værste grad, altså det var en lukket, lukket organisation. Interview Charlotte Malmroes I en beskrivelse af forløbet omkring afskeden med den forrige direktør og ansættelsen af Charlotte Malmroes i referatet fra repræsentantskabsmødet i DBF 2009, fremgår det, at årsagen til den forrige direktørs afgang var forbundet med uenigheder omkring hovedbestyrelsens ønske om øget åbenhed, og at man samtidig er af den opfattelse, at man har opnået den åbenhed og gennemsigtighed med ansættelsen af Malmroes, som altså tillægges en stor del af æren for denne udvikling 45. Det er dog ikke en udvikling, som er tilendebragt. Der arbejdes fortsat med Fremtidens Badminton, og de samme nøgleord kendetegner i vidt omfang stadig projektet. Fx arbejdes der hen imod at nedlægge kredsene for at gøre afstanden mellem klubberne og forbundet mindre og dermed øge gennemsigtigheden i beslutningerne på ledelsesniveau og nærheden og kontakten mellem den politiske ledelse og DBF s medlemmer 46, og både Malmroes og Jensen taler i interviewene om øget åbenhed og kontakt til medlemmerne som noget, der fortsat arbejdes med Vision og mission I forbindelse med Fremtidens Badminton lancerede DBF det interne nyhedsbrev NewSmash med det formål at orientere internt om den organisationsudviklingsproces Fremtidens Badminton som vi er i gang med, som det formuleres i nyhedsbrevet. I NewSmash nr præsenterede DBF som det, de i samme forbindelse kalder første store milepæl i processen, en ny mission og en ny vision for DBF: 44 Danmarks Badminton Forbund: Projekt 2015, 3 45 Kilde: 46 interview Peter Jensen

32 Kilde: Af kommissoriet for Fremtidens Badminton og af indstillingen fra den for Fremtidens Badminton nedsatte styregruppe til DBF s hovedbestyrelse omkring ny mission og vision fremgår det, at man har prioriteret det højt i forarbejdet til forslaget, at elitesportsorganisationen Team Danmark blev hørt, samt at medlemmerne blev inddraget, og at de fik mulighed for at påvirke projektet gennem en referencegruppe blandt klubformænd og udvalgsmedlemmer DBF og sociale medier Den digitale strategi Morten Gade, som er ekstern lektor ved ITU og Digital Chef for FDB, definerer overordnet digital strategi som strategien for ens internetbaserede og især ens web 2.0 orienterede aktiviteter og herunder sociale medier 48, og det er denne definition, jeg i det følgende tager udgangspunkt i. De sociale medier indtager en stor plads i DBF s digitale strategi. Der foreligger ikke en konkret strategi for området i DBF, men de tre interviewpersoner, jeg har talt med, refererer alle løbende til strategier vedr. DBF s brug af sociale medier. Malmroes bruger bl.a. betegnelsen digital strategi 49, men derudover nævnes i relation til internet og sociale medier også webstrategi, social medie strategi, eventstrategi og mere overordnet kommunikationsstrategi, og de tre interviewpersoner omtaler i det hele taget sociale medier i strategiske termer. Selvom DBF ikke har en formel nedskrevet strategi på området, er der således ingen tvivl om, at de tænker sociale medier ind i en strategisk sammenhæng, og jeg har derfor fundet det praktisk i analysen at bruge digital strategi som en betegnelse for den strategi, de sociale medier i DBF indgår i. Ligesom DBF ikke har en nedskrevet digital strategi, har de heller ikke en formel nedskrevet kommunikationsstrategi. Jeg vil ikke bruge dette begreb i den videre fremstilling, men jeg vil lige perspektivere min anvendelse af betegnelsen digital strategi i forhold til en mere overordnet betragtning om strategi: 47 Kilde: Danmarks Badminton Forbund: Fremtidens Badminton - kommissorium for organisationsudviklingsprojektet og Fremtidens Badminton Forslag til Mission og Vision 48 Gade Interview med Charlotte Malmroes

33 Der findes ikke digitale strategier. Der findes overordnede kommunikationsstrategier, hvor man på det taktiske niveau kan vælge relevante redskaber. Her kan et greb i redskabskassen med de digitale værktøjer være nyttigt. Men netop kun som redskaber for en større strategi. Derfor findes der ikke digitale strategier. Så stop med at snakke om det. Sepstrup og Øe Jeg har ikke tænkt mig at stoppe med at snakke om digital strategi. Men Sepstrup og Øe har en vigtig pointe, når de fremhæver kommunikationsstrategien som udgangspunktet for ens kommunikation uanset om den foregår på traditionelle eller digitale medier. Man kan fx også se digital strategi som en del af en overordnet brandingstrategi eller af en anden mere overordnet strategi. Som jeg vil komme nærmere ind på senere, bruger DBF fx det at være på sociale medier i sig selv til at brande organisationen. Den betydning, jeg tillægger digital strategi, skal ikke forstås som en indlejret del af hverken en kommunikationsstrategi eller en brandingstrategi og heller ikke som en selvstændig afgrænset strategi, men som en strategi for, hvordan de sociale medier anvendes i relation til de overordnede strategier i organisationen. Jeg skal indskyde, at jeg herved muligvis udvider betydningen en del i forhold til, hvad interviewpersonerne mener i de tilfælde, hvor de bruger betegnelsen digital strategi. Som sagt bruger de en række forskellige betegnelser i forbindelse med DBF s strategiske anvendelse af sociale medier, men ingen af dem giver i sig selv en entydig definition af, i hvilken strategisk sammenhæng sociale medier indgår i DBF, og jeg bruger ikke digital strategi synonymt med interviewpersonernes brug af denne betegnelse, men som en samlet betegnelse for de strategier internettet og i særdeleshed de sociale medier indgår i. Det nærmeste, interviewpersonerne kommer en egentlig definition af det, jeg kalder DBF s digitale strategi, er nedenstående, som var Trine Bays svar, da jeg efterlyste en definition af DBF s strategi for deres aktiviteter på de sociale medier: Vores digitale strategi er ikke nedfældet som sådan - i korte træk har det været afgørende for os at være fremme på de sociale platforme - fordi det i sig selv brander os - det er et mål, at vores sites er der, hvor vores målgrupper primært søger viden om badminton og får relevante oplysninger, og det skal være let at navigere, og være fasciliterende. Mailudveksling med Trine Bay Det er altså et mål i sig selv for DBF at være på de sociale medier. Bay knytter til dels dette mål sammen med, at DBF skal være der, hvor målgruppen er, men det er uklart, om hun hermed mener DBF s samlede målgruppe, hvilket vil sige en meget bred og blandet målgruppe for DBF s digitale strategi, og uanset hvordan den evt. afgrænses, kan man i forhold til målgruppens brug af og adfærd på sociale medier sige, at det eneste, DBF har egentlige undersøgelser af, er, at badmintoninteresserede generelt går meget op i IT: MS: Har I undersøgt, hvordan, at målgruppen bruger sociale medier, før I er gået ud? TB: Nej MS: Eller har I gjort det siden? 33

34 TB: Nej det kan jeg sige klart nej til *griner+. Det har vi ikke gjort men vi kan, vi ved jo, at dem der er interesserede i badminton i meget højere grad end normalbefolkningen er meget øh computermindede, er meget IT-interesserede, så på den måde MS: Det har I nogen TB: [afbryder] ja, det har SportOne lavet undersøgelser af. Interview Trine Bay Første skridt, når en virksomhed eller en organisation planlægger at engagere sig på sociale medier, bør ifølge Li og Bernoff være at undersøge, i hvilket omfang ens organisations brugere/kunder er til stede på de sociale medier, og i hvor høj grad og på hvilke måder de i givet fald er engageret. Hvis der er grundlag for, at organisationen engagerer sig i understrømmen, er næste trin så at fastsætte sine målsætninger med at engagere sig på de sociale medier. Først derefter handler det om at lægge en strategi for, hvordan organisationen skal nå disse mål, og til allersidst følger valget af, hvilke teknologier der egner sig bedst til denne strategi. Li og Bernoff kalder dette for POST-metoden for People, Objectives, Strategy og technology 50 I forhold til POST-metoden har DBF s måde at engagere sig på været præget af en del tilfældigheder. Bay har på baggrund af en meget spinkel viden om målgruppen fundet, at DBF skulle være til stede på de sociale medier. Dette er, som jeg vil komme meget mere ind på senere, blevet en del af forbundets strategi, som målsætningerne med at være på sociale medier så er kommet i forlængelse af. Første skridt i POSTmetoden er DBF fortsat ikke nået til. Man kan lidt karikeret sige, at DBF har anvendt POST-metoden bagfra og endnu mangler P et, hvilket indikerer, at DBF s digitale strategi i højere grad er opbygget ud fra interne mål og forestillinger end ud fra de tiltænkte brugeres adfærd og behov. Det er vigtigt at bedømme, hvordan dine kunder vil involvere sig, baseret på det, de allerede gør. Hvis du springer dette trin over og gætter på dine kunders adfærd, kan det godt komme til at fungere, men du risikerer også at opbygge en komplet social netværksstrategi blot for at opdage, at dine kunder overvejende skriver anmeldelser og ikke tilslutter sig sociale netværk. Li og Bernoff 2009: Den sociale teknografikprofil Første skridt i POST-metoden er som sagt at danne sig et kendskab om sine kunders/brugeres tilstedeværelse og adfærd i understrømmen. Alt afhængig af hvilken adfærd brugerne eller de potentielle brugere udviser, er der forskellige målsætninger, man kan sætte sig, og forskellige mulige strategier rettet mod at opnå forskellige former for udbytte af et engagement i understrømmen. Forrester Research, som forfatterne bag Groundswell, Charlene Li og Josh bernoff (2009), begge er tilknyttet, har udviklet analyseværktøjet den sociale teknografikprofil, til at analysere forskellige gruppers adfærd i understrømmen og til at sammenligne forskellige grupper med henblik på at udforme målsætninger og strategier, som passer til en bestemt gruppe af brugeres adfærds- og relationsmønstre. 50 Li og Bernoff 2009:

35 »Social«henviser til de indbyrdes menneskelige aktiviteter i understrømmen.»teknografik«henviser til Forrester Researchs metodik for markedsundersøgelse af forbrugere det minder om demografi og psykografik, men fokuserer på teknologiadfærdsmønstre. Og i lighed med alle andre profiler er denne profil beregnet til at gøre det muligt at sammenligne to grupper mennesker generation Y kontra generation X fx eller Ford-ejere kontra GM-ejere. Li og Bernoff 2009: 57 Den sociale teknografikprofil opdeler analysegruppen i 6 kategorier baseret på, om de udfører en eller flere af en række konkrete aktiviteter på nettet, som indikerer, hvor involverede de er i understrømmen. I nedenstående figur er de 6 kategorier fremstillet som trin på en stige, hvor graden af involvering øges, jo højere man bevæger sig opad. De forskellige aktiviteter, efter hvilke analysepersonerne inddeles i de forskellige kategorier, er oplistet til højre side i modellen. Kategorierne i teknografikprofilen udelukker ikke hinanden, og den samme person kan således figurere på flere af stigens trin, hvis denne udfører en eller flere af de dertil hørende aktiviteter, hvilket ofte er tilfældet for især dem, som er meget involveret i understrømmen. Skabere, der uploader videoer eller offentliggør artikler, ser fx ofte men ikke nødvendigvis også andres videoer og læser andres artikler og er dermed også tilskuere 51. Li og Bernoff 2009: 59 Summen af stigemodellens 6 kategorier eller trin giver ikke 100 %. Man er ikke enten i den ene eller den anden kategori, og de er heller ikke indeholdt i hinanden i den forstand, at man, hvis man befinder sig på et 51 Li og Bernoff 2009: 57 35

36 af de øvre trin, automatisk også befinder sig på dem nedenunder. Det er meget forskelligt, hvilke aktiviteter den enkelte bruger udfører på nettet. Man bevæger sig heller ikke lineært højere og højere op ad stigen i takt med, at man involverer sig mere i understrømmen. Man kan sagtens springe trin over og fx være tilskuer og skaber uden at være samler og kritiker. Den hierarkiske stigning, som stigen symboliserer, skal ikke så meget forstås ud fra det enkelte individs placering (-er) i en hierarkisk model over grader af involvering i understrømmen, men i forhold til, hvordan man, igennem de aktiviteter den gruppe, man undersøger, udfører på nettet, kan danne et billede af, i hvor høj grad gruppeidentiteten udgøres af hhv. skabere, kritikere osv., hvor enkeltpersoner kan være repræsenteret i flere kategorier på en gang. På stiller Forrester Research en web-udgave af dette analyseværktøj til rådighed, hvor man på baggrund af Forresters seneste indsamlinger af analysedata, kan lave teknografikprofiler over understrømsadfærden blandt voksne internetbrugere i en række lande og for en specifik aldersgruppe eller et bestemt køn. Forresters analyser omfatter desværre ikke Danmark, men nedenstående figur viser teknografikprofilen for Sverige (alle aldersgrupper og begge køn), som jeg mener, at man med rimelighed kan antage i store træk ligner Danmark, hvad angår teknologiadfærdsmønstre. Ifølge Danmarks Statistik ligger Danmark og Sverige side om side mht. bl.a., hvor stor en del af befolkningerne, som har adgang til en bredbåndsforbindelse, som dagligt bruger internettet, og hvad angår internetaktiviteter som , chat og informationssøgning 52. På det grundlag konkluderer jeg, at der er en vis sandsynlighed for, at de to befolkninger også ligger tæt på hinanden, hvad angår de teknologiadfærdsmønstre, som ligger til grund for teknografikprofilen. Nedenstående figur bygger således på data over normalbefolkningen i Sverige indsamlet af Forrester Research i andet kvartal af 2010 og altså mindre end et år forud for den periode, hvor jeg har udført mine undersøgelser og interviews i DBF. Dette vurderer jeg som meget væsentligt for analysernes sammenlignelighed, da ændringer i brugeradfærden kan ske meget hurtigt, fordi sociale medier er i løbende og hastig udvikling. 52 Danmarks Statistik 2011: s. 12, 17 og 22 36

37 Kilde: Forrester Research's European Technographics Benchmark Survey, Q2 2010, 25,535 Thu Jul :37:32 GMT+0200 (Rom, sommertid) Jeg bruger i det følgende denne teknografikprofil som sammenligningsgrundlag for data, jeg har indsamlet via min spørgeskemaundersøgelse i DBF, med henblik på at give en karakteristik af DBF s brugeres og medlemmers teknologiadfærd DBF s sociale teknografikprofil DBF har etableret en tilstedeværelse på sociale medier, selvom de ikke er gået frem efter POST-planen, og, som jeg har beskrevet det i afsnittet Undersøgelsesdesign har jeg baseret min spørgeskemaundersøgelse på brugerne af DBF s Facebook-side og på det udsnit af DBF s medlemmer, som jeg har kunnet nå ud til gennem DBF s hjemmeside og igennem en række klubbers formænd og webmastere. Selvom dette ikke kan betragtes som en decideret målgruppeanalyse, fordi målgruppen for DBF s digitale strategi som sagt er meget bredt og ikke særlig klart defineret, mener jeg, at en analyse af dem, DBF rent faktisk er nået ud til på de sociale medier, sammen med et udsnit af DBF s medlemmer giver et billede af, i hvor høj grad DBF s digitale strategi matcher brugernes adfærd i understrømmen. I min spørgeskemaundersøgelse har jeg i forhold til Li og Bernoffs stige-figur udeladt og forenklet enkelte af spørgsmålene omkring, hvilke aktiviteter respondenterne udfører inden for teknografikprofilens 6 kategorier, for at gøre undersøgelsen så kort og let tilgængelig som muligt, men jeg har holdt mig inden for de samme rammer og kategorier for at sikre, at min undersøgelse er sammenlignelig med Forresters. 37

38 Jeg har på denne baggrund og i tråd med Li og Bernoff s anvisninger 53 lavet en teknografikprofil over DBF s brugere og medlemmer ud fra, hvilke aktiviteter på internettet, som respondenterne af min spørgeskemaundersøgelse ved afkrydsning har angivet at udføre minimum en gang per måned, og de aktiviteter, jeg har adspurgt dem i forhold til, er opdelt inden for teknografikprofilens 6 kategorier på følgende måde: Skabere (creators): Uploader videoer eller artikler Kritikere (critics): Skriver på en blog, kommenterer indhold på nettet, bidrager til en wiki Samlere (collectors): Tagger indhold på nettet Foreningsmennesker (joiners): Besøger sociale netværk, skriver en statusopdatering på et socialt netværk Tilskuere (spectators): Læser en blog, ser virale videoer, læser en wiki Inaktive (Inactives): Ingen af disse aktiviteter Teknografikprofilen for DBF s medlemmer og brugerne af DBF s Facebook-side ser hermed således ud: Teknografikprofil DBF 0% 20% 40% 60% 80% 100% Skabere 14% Kritikere 42% Samlere Foreningsmennesker 20% 81% Pct. af samlede antal respondenter Tilskuere 67% Inaktive 14% Kilde: Egen model ud fra Forresters teknografikprofil i Li og Bernoff 2009: Den forholdsmæssigt meget lave procentdel inaktive sammenlignet med Forresters analyse af Sverige skal ses i lyset af, at Facebook har været en af de primære kilder i min indsamling af data, og brugere af Facebook er per definition kategoriseret som aktive i understrømmen, idet de ved at være til stede på Facebook allerede udfører mindst en af de aktiviteter, som placerer dem på et eller flere af stigens 5 øverste trin. Den reelle procentdel inaktive i den overordnede målgruppe for DBF s digitale strategi (badmintoninteresserede i ind- og udland) er derfor antageligt væsentlig højere end de 14 procent. Ud fra denne antagelse er de procentdele, som jeg ud fra mit analysegrundlag er kommet frem til for hver af de øverste 5 kategorier i modellen, formentlig højere, end de reelt er for målgruppen, og min analyse giver således ikke noget reelt billede af, i hvor høj grad badmintoninteresserede generelt er involveret i understrømmen. Til gengæld kan jeg i teknografikprofilen se, hvordan DBF s brugere og medlemmer benytter de sociale medier sammenlignet med normalbefolkningen, hvilket kan aflæses af forholdet 53 Li og Bernoff 2009: 59 38

39 mellem de forskellige niveauer, respondenterne af min undersøgelse giver udtryk for at involvere sig i understrømmen på, sammenlignet med Forresters undersøgelse af normalbefolkningen. Procentdelen af tilskuere i teknografikprofilen for DBF er marginalt højere end i teknografikprofilen for normalbefolkningen, men alle de 5 kategorier af involvering er som sagt antageligt højere blandt respondenterne i min analyse end for den samlede målgruppe. Til sammenligning er procentdelen af både kritikere, samlere og foreningsmennesker over dobbelt så høj for DBF som for normalbefolkningen, hvilket indikerer, at DBF s brugere og medlemmer relativt set i højere grad er involveret i understrømmen på disse af stigens trin sammenlignet med normalbefolkningen, mens de kun i samme eller måske endda i mindre grad end normalbefolkningen er involveret som tilskuere. Procentdelen, som er tilskuere, er dog stadig stor, men teknografikprofilen viser, at der blandt DBF s brugere og medlemmer i forhold til normalbefolkningen er mange, som i højere grad er involveret i understrømmen, og som tagger indhold, kommenterer og anmelder, skriver på en blog og tilslutter sig sociale netværk. Der er altså et relativt set stort potentiale for at få brugerne i tale i understrømmen og for at involvere dem på et mere aktivt niveau end bare som tilskuere. En anden interessant ting, som min spørgeskemaundersøgelse viser i denne sammenhæng, er, at DBF s brugere og medlemmer i højere grad involverer sig aktivt i understrømmen andre steder, end på DBF s sociale sider. DBF s sociale sider bruges i meget til at få nyheder om badminton 54, mens DBF s brugere og medlemmer i højere grad taler sammen med andre om badminton på andre sociale sider end DBF s og også i lidt højere grad får besvaret spørgsmål om badminton på andre sider 55. Disse resultater forekommer ekstra signifikante i lyset af, at undersøgelsen er foretaget blandt medlemmer af badmintonklubber under DBF og blandt brugerne af DBF s Facebook-side og altså i en gruppe, som, man må formode, relativt set har større interesse i at benytte DBF s sider og i at have en evt. badmintonrelateret interaktion her set i forhold til badmintoninteresserede generelt. Den sociale teknografikprofil for DBF s brugere og medlemmer viser således sammen med de øvrige nævnte resultater fra min spørgeskemaundersøgelse, at disse er mere aktive i understrømmen, end det kommer til udtryk på DBF s sociale sider. Den snak om badminton, der foregår i understrømmen, foregår i højere grad på andre sociale sider end DBF s også når det gælder DBF s egne brugere og medlemmer Initiativet Initiativet til at bruge sociale medier i DBF kom fra Trine Bay. Som tidligere nævnt definerer Bay det som sin primære opgave i DBF s kommunikationsafdeling at få DBF og badmintonsporten, især eliten og events på dansk grund, mere eksponeret, og i forhold her til så hun nogle muligheder, da hun i 2009 introducerede sociale medier i DBF: ud af 73, som har svaret ja til, at de bruger DBF s sociale sider, har svaret, at de bruger dem til at få nyheder om badminton, 38 til at søge viden, 15 til at få svar på spørgsmål og hhv. 8 og 6 har svaret, at de bruger dem til at snakke med andre om badminton og til at være i dialog med DBF. Jf. bilag ud af 73 bruger DBF s sociale sider til at få besvaret spørgsmål, og 17 ud af 62 bruger andre sider. 8 ud af 73 bruger DBF s til at snakke med andre om badminton, og 15 ud af 62 bruger andre. 39

40 Jeg tror, det er halvandet år siden, at øh vi lavede den første YouTube-kanal. Faktisk Eline nede fra Sport Event Denmark og jeg vi sad heroppe på kontoret, og hun havde lavet sin, og jeg skulle lave min, og så fik vi lavet en Facebook-gruppe også. * + Jeg har så nok været den, der ligesom er kørt mest af sted med det, kan man sige. Og det har jeg gjort, fordi jeg kunne se mulighederne ved det. Og så fordi jeg har en tv-baggrund, hvor jeg vidste, det var vigtigt at visualisere. Det er vigtigt at kunne se. Og der ligger også nogen andre fordele i de sociale medier. Når du først har fået et citat ud, kan man sige, hvis Peter Gade har sagt det, Peter Gade har sagt, jamen så kan det ikke skrives om eller laves om. Det bliver let tilgængeligt for alle at se det, let at sprede, og andre gør også noget af arbejdet for dig. Interview Trine Bay Bay fokuserer her på at visualisere og på nyheder om eliten (eksemplificeret med Peter Gade). Dette eksempel er et af flere, som giver en indikation af, hvilken tematisk position Bay indtog, da hun introducerede sociale medier i DBF. En position som hurtigt tog form af en dagsorden og et formål med at bruge sociale medier, som stemmer overens med det at skabe øget eksponering af eliten og events. Med tematisk position henviser jeg til tema i den betydning, som Stacey beskriver nedenfor, hvor temaer forstås som de kommunikationsmønstre, vi organiserer vores fællesskaber omkring: In the above description of the fundamental aspects of the complex responsive processes of human relating, I have referred to patterns of communicative interaction and figurations of power relations. These patterns and figurations can be understood as themes, taking both propositional and narrative forms, which emerge and re-emerge in the iteration, in each succeeding present, of the interactive processes of communication, power and evaluation. Values, norms and ideologies are examples of such themes. These themes organize the experience of being together. Stacey i Stacey og Shaw 2006: 137 I den forstand kan man sige, at Bay introducerede sociale medier inden for en specifik tematisk rammesætning, som er blevet til et mønster for, hvordan og til hvad, man i DBF bruger sociale medier. Dette kan i hvert fald til dels kædes sammen med, at Bay inden for de formelle organisatoriske rammer i DBF har opgaven med at skabe synlighed af elite og events på sit bord, og at hun med det tema, hun introducerede omkring brugen af sociale medier i DBF, har placeret dem som en del af denne opgave. Bay har stort set kun haft sig selv at læne sig op ad i arbejdet med udformningen af DBF s sociale sider, og DBF s brug af sociale medier har derfor i høj grad udviklet sig igennem hendes intentioner uden det store input fra og forhandling med andre tematiske positioner, hvilket nedenstående citat, som kommer i forlængelse af en længere redegørelse omkring Bays prioriteringer i forhold til udnyttelse af de digitale flader til at skabe synlighed af eliten, illustrerer. MS: Det er så dine opgaver, og dem vil du gerne prioritere. Men vil du mene, at DBF også skulle vægte det højere i forhold til fx det, du kaldte intern kommunikation? TB: Njaeh... det er jo svært at vægte. Problemet er, at det jo er et ressourcespørgsmål. Der er kun en person, kan man sige, så vægtningen jeg kan ikke sige, at den kommunikation er vigtigere end den anden kommunikation. Interview Trine Bay

41 Siden introduktionen har DBF med Bay som drivkraft i stigende omfang brugt sociale medier, og sociale medier er et område, som ifølge hovedbestyrelsesformand Peter Jensen vil blive prioriteret endnu mere fremover, hvilket afspejler sig i hovedbestyrelsens forslag til det kommende budget, hvori, fortæller Jensen, der vil blive tilført flere ressourcer til området 56. Men ind til videre er det stadig Bay, der står bag alt indhold på DBF s sociale sider. Hvis andre hvad enten det er spillere, trænere eller ledere fx skal levere en opdatering til Facebook-siden, sker det stort set kun på opfordring fra hende, selvom hun gerne selv så, at området var bredere implementeret i organisationen: Jeg kunne godt tænke mig, at det blev drevet noget mere af sig selv. At det ikke er mig, der *skal sige+ gider du at lave en opdatering. Det skal ligesom inkorporeres på en eller anden måde. Men det skal drives af lyst. Det er jo sådan et skisma på en eller anden måde ikke. For mig er det en del af mit arbejde, men det er også drevet af lyst. jeg synes, det er sjovt, og jeg synes, det er interessant. Interview Trine Bay Arbejdet med sociale medier er for Bay blevet en del af hendes identitet, og for hende er der ikke nogen skarp sondring mellem arbejdsmæssigt og privat. TB: Vi lever også i en tid, vil jeg så sige det der med et helt menneske i gamle dage, det var noget andet. Et helt menneske i dag det er jo meget mere komplekst, fordi vi er jo næsten på arbejde hele tiden Jeg har en mobiltelefon, hvor jeg tjekker min arbejdsmail, og hvor jeg ser vores hjemmeside. Og i øvrigt tager jeg telefonen non stop, også selvom det ikke er arbejde, fordi MS: Mm TB: Sådan er der jo rigtig mange mennesker, der har en integreret. Til gengæld så kan jeg holde fri en formiddag, når det passer. Men det er mit eget ansvar, at det passer. Og derfor såeh er min Facebook selvom nogen siger, den er solgt til djævlen, så er det lige så meget et billede på, at halvdelen det er badminton, selvom jeg ikke er badmintonmenneske, men jeg MS: Men det er en del af dig? TB: Det er en del af mig. Og jeg er... jeg tror, at hvis man vil være... et autentisk menneske, eller hvad man kan sige, så... i hvert fald for mig betyder det... jamen jeg siger også hej til Peter Gade, når jeg går med min datter i hånden... Og han gør det også til mig. MS: Selvfølgelig TB: Og vi er også venner på Facebook, og og sådan tror jeg, det vil være. Vi vil også være venner på Facebook, selvom han holder op med at spille, eller jeg holder op med at arbejde her. Interview Trine Bay Bay viser her en entusiasme omkring Facebook og den integration af arbejds- og privatliv, som hun lader ske her, og som nogen åbenbart mener, er at sælge sin Facebook-profil til djævlen. Men som det fremgår af forrige citat, har hendes interesse og entusiasme ikke i denne forstand bredt sig til resten af organisationen. Der er en opbakning til det at satse på sociale medier, som følge Bay i første omgang især er kommet fra Malmroes og kollegerne i administrationen, som bakkede op om hendes arbejde på området 57. Derfra har 56 Interview Peter Jensen Interview Trine Bay

42 opbakningen efterhånden bredt sig til den politiske ledelse, hvilket også fremgår af mit interview med Peter Jensen 58, men opbakningen kommer ikke til udtryk i hverken ledelsens eller kollegernes grad af deltagelse og aktive engagement på DBF s sociale platforme, men vises som accept og bifald af den indsats, Bay leverer Profilen Dagsordnen på DBF s sociale sider er i dag i store træk den samme, som Bay introducerede for halvandet år siden. Når man klikker ind på sociale medier på DBF s hjemmeside, formuleres formålet med DBF s sociale sider således: Danmarks Badminton Forbund bruger de sociale medier til at sprede og dele vores nyheder med alle interesserede. Du kan finde os på Facebook, Twitter og Youtube Kilde: Den tematiske fordeling af indholdet på DBF s Facebook-side viser i tråd her med en markant prioritering af nyhedsstof. I DBF s generelle nyhedsformidling på hjemmesiden og i diverse publikationer er elite og events et dominerende emne, og på de sociale medier er vægtningen af eliteområdet meget markant. Af nedenstående figur fremgår det, at 93 % eller nærmere bestemt 379 ud af de 407 indlæg, som DBF postede på deres Faceook-side mellem og handlede om elitespillerne og events med deltagelse af elitespillerne 59. Indlæg af BadmintonDenmark på DBF's Facebook-side BadmintonDenmark Vedr. eliten 7% Vedr. andet 93% Data indsamlet for perioden Kilde: statistik på baggrund af 60 Den tematiske profil, som kendetegner DBF s brug af sociale medier, kan føres tilbage til initiativtageren og til den måde, hun definerer sit arbejde og sine primære opgaver på. Indholdsmæssigt fungerer DBF s 58 Jf. bilag 7 59 Jf. Bilag 1 60 Jf. bilag 1 42