Afsætningsøkonomi. Tværfaglig prøve

Transkript

1 Side 1 af 8 sider Erhvervsøkonomisk Diplomuddannelse HD 2. del Afsætningsøkonomi Eksamen, sommer 2008 Tværfaglig prøve Mandag den 2. juni 2008 kl Alle hjælpemidler er tilladt Det betyder bøger, noter, papirer, lommeregner o.lign. Det er IKKE tilladt at medbringe disketter eller usb lagerenheder ligesom man IKKE vil have adgang til egne ting på serveren. Her er der ved hver pc på forhånd anbragt et til eksamen oprettet brugernr.

2 Side 2 af 8 sider Præsentation af Dantræ A/S Dantræ-koncernens forretningsgrundlag er udvikling, produktion og salg af trægulve til segmenterne private, erhverv og sport. Desuden produceres tilbehør som gulvlakker, olier mv. Dantræ A/S er moderselskabet for en række forskellige selskaber, der arbejder såvel nationalt som på de globale markeder, idet der er fabrikker og salgsselskaber i en række europæiske lande samt i USA og Kina. Koncernen beskæftiger omkring 450 medarbejdere og omsætter årligt for cirka DKK mio., og det internationale salg udgør ca. 70 %. Hovedkontoret for Dantræ A/S er placeret i Viborg. Dantræ-koncernens historiske udvikling: 1958: Dantræ grundlægges af E. R. Olsen, der dør i : Dantræ bliver omdannet til aktieselskab : Salgs- og/eller produktionsenheder bliver oprettet i de skandinaviske lande, Tyskland, Frankrig og England 1973: Dantræ bliver omdannet til en koncern med Dantræ Holding A/S som moderselskab med fokus på styring, koordinering og forretningsudvikling : Yderligere udbygning af koncernen med etableringen af nye internationale selskaber. Koncernens nuværende selskabsstruktur fremgår af figur 1 (primo 2008) 2001 Der indsættes ny ledelse, hvor ansvarsområderne opdeles jf. figur 2.

3 Side 3 af 8 sider Dantræ A/S Salgsselskaber Salgs- og produktionsselskaber Dantræ USA Dantræ Danmark Dantræ Tyskland Dantræ England Dantræ Skandinavien Dantræ Frankrig Dantræ Kina Figur 1: Dantræ s koncernstruktur Adm. direktør Direktør for forretningsudvikling Shared Services direktør Finansdirektør Produktionsdirektør Markedsdirektør Figur 2: Ledelsesstruktur

4 Side 4 af 8 sider Vision & målsætning for koncernen: - Udvikling af de eksisterende produktområder - Risikospredning gennem satsning på flere nye forretningsområder - Koncernens vækstmål er at nå en omsætning på MDKK inden for 5 år. - Udnyttelse af synergier mellem de forskellige selskaber i koncernen - Ovennævnte udvikling skal ske gennem en målrettet udvikling af koncernens medarbejderressourcer, hvor hovedfilosofien er engagement, motivation og delegering af beføjelser samt ansvar. Præsentation af sortiment: Dantræ-koncernen markedsfører i brandet Dantræ fire hovedproduktgrupper: Massive trægulve, lamelgulve og sportsgulve samt et træplejesystem. Nedenfor er en kort præsentation heraf: Massive trægulve Dantræ s massive parket- og plankegulve fås i en lang række smukke og spændende træsorter med forskelligt præg i både lyse og mørke farver med svage eller mere markante træstrukturer. Der kan vælges mellem Ultra Matt (lakerede), lakerede, olierede eller ubehandlede overflader - helt efter smag og behov. Dantræ s massive gulve er godkendt af Dansk Indeklima Mærkning under Teknologisk Institut. Lamelgulve Dantræ s samlede sortiment omfatter også lamelgulve i højeste kvalitet, der ligesom de massive gulve er godkendt af Dansk Indeklima Mærkning under Teknologisk Institut. De mange muligheder for træsorter og farvevariationer kan gøre rummet og indretningen helt personlig.

5 Side 5 af 8 sider Lamelgulvene er opbygget af tre lag: Et synligt slidlag, et tværlag, der låser bevægelser i gulvet, og et finérlag, der stabiliserer. De forskellige træsorter ask, eg, bøg og merbau i det øverste lag kommer alle fra bæredygtige skovbrug. Det midterste lag er såkaldt plantagetræ, dvs. form-stabilt hevea (gummitræ), der ikke længere anvendes til gummiproduktion. Det nederste lag er enten PEFC-certificeret, finsk fyrretræ eller AFS-certificeret, australsk eukalyptus Sportsgulve Gulvet er det sted, hvor alle aktiviteterne i en sportshal foregår, hvad enten det er boldspil eller gymnastik, eller en helt anden begivenhed, f.eks. en koncert eller en udstilling. Derfor er gulvets egenskaber, dets funktionalitet, holdbarhed, udseende og ikke mindst idrætsudøvernes sikkerhed de vigtigste parametre, når man bygger eller renoverer en sportshal. Dantræ tilbyder en serie systemer, der opfylder selv de strengeste krav. De to typer underkonstruktioner til sportsgulve - strøsystemer og svømmende systemer - er udformet med idrætsudøverne i centrum og med henblik på optimal stabilitet, støddæmpning, fjedring og boldreflektion. Dantræ har designet alle sportsgulvsystemer som totalkoncepter for at forenkle kundernes valgmuligheder, spare tid og penge og give alle fred i sindet. Et sportsgulvsystem består af en række elementer, der alle er udviklet med henblik på, at de skal passe sammen. Det giver med garanti et system, hvor alle elementer fungerer perfekt sammen, netop fordi de er testet sammen.

6 Side 6 af 8 sider DIN norm er bredt accepteret som det mest professionelle sæt standarder inden for sportsgulve. De fleste producenter følger DIN-standarden meget nøje, men dens regler for styrke og holdbarhed er utilstrækkelige. Derfor tager Dantræ selv ansvaret for at sikre performance og kvaliteten på langt sigt ved at integrere testning af styrke og holdbarhed i hele produktudviklingen - hvilket afspejler nutidens krav til et sportsgulv. Træplejesystem Dantræ s træplejesystem er et sammenhængende og gennemtestet sortiment af vedligeholdelses- og plejeprodukter, der både er nemme at arbejde med og giver gulvene den maksimale beskyttelse. Salgskanaler Salget til det private marked sker gennem et forhandlernet bestående af byggemarkeder, trælasthandler o. lign., der sælger enten direkte til den private kunde eller til håndværkere. Salget til erhverv og sport også kaldet projektsalg sker direkte fra det pågældende salgsselskab (se figur 1) og til kunden/entreprenøren. Regnskabsmeddelelse 2007 for Dantræ A/S Dantræ oplevede nedgang i nye ordrer til projektmarkedet, og omsætningsnedgangen i andet halvår førte til utilfredsstillende driftsresultat. Ved indgangen til 2007 var det forventningen at omsætningen skulle øges med 5%. Denne forventning blev i forbindelse med halvårsmeddelelsen korrigeret, således, at omsætningsforventningen blev reduceret til 2006 niveau. Denne forventning til omsætning blev ikke indfriet, idet omsætningen fra 2006 til 2007 faldt fra mio. kr. i 2006 til mio. kr. eller med ca. 11 %.

7 Side 7 af 8 sider Nedgangen i omsætningen skyldes primært, at ordreindgangen til projektmarkedet for nybyggeri på de største markeder i USA, Irland, Spanien og Danmark gik ned i andet halvår. Indtjeningsmæssigt bærer resultatet præg af omsætningsnedgangen, dog er nettoresultatet steget som følge af andre indtægter og væsentlige omstruktureringstiltag, eksempelvis salg af ejendom og en forenkling af det logistiske set-up. Resultat af primær drift blev på 62,3 mio. kr., og er således forbedret med 5,9 mio. kr. i forhold til Det ordinære resultat før skat blev som følge af de gennemførte frasalg af aktiver også forbedret i forhold til 2006, således at resultat før skat blev på 48,6 mio. kr. Forventninger til 2008 De væsentligste hovedmarkeder for Dantræ s trægulve vurderes ved indgangen til 2008 at være vigende. Specielt vil faldet i påbegyndt boligbyggeri på flere af de største markeder på kort sigt påvirke afsætningsmulighederne negativt. Modsat forventes en positiv udvikling inden for sportsgulve og træplejesystemer, hvor Dantræ gennem den senere tid har konstateret en stigende interesse og efterspørgsel, og denne trend forventes som minimum at holde i både 2008 og 2009.

8 Side 8 af 8 sider Spørgsmål (vægten er angivet i parentes): 1. Der ønskes en begrundet redegørelse for de strategiske udfordringer Dantrækoncernen står over for i lyset af den nuværende situation og de perspektiver der tegner sig (15%) 2. Hvilke anbefalinger har du til Dantræ s ledelse med henvisning til at realisere visionen og målsætningen som beskrevet i opgaven og hvilke risici er forbundet hermed (40%) 3. Dantræ-koncernen overvejer at indføre et sortiment i trægulve og træbehandlingsmaterialer, der skal sælges som private label. Hvilke anbefalinger har du i den forbindelse til produktsortiment, prispolitik, salgskanaler og salgsorganisation (30%) 4. Hvilke udfordringer ser du i den forbindelse med en eventuel indførelse af private labels, og vil du anbefale ledelsen at introducere private label (15%)