Miljømarkedsføring. Kort og godt nr. 13. Indhold. Forbrugerombudsmandens vejledning om

Transkript

1 Kort og godt nr. 13 Forbrugerombudsmandens vejledning om Miljømarkedsføring Indhold Indledning Miljømarkedsføring Markedsføringsloven og speciallovgivning Kemikaliebekendtgørelsens 42 Fremskaf dokumentation for hvordan produktet påvirker miljøet Fremfør baggrunden for miljøargumentet tydeligt Bedøm helhedsindtrykket Undersøg fakta på forhånd Generaliseringer ikke uden oplysninger om produktets hele livscyklus Miljømærker Genbrugsmuligheder, recirkulation Sammenlign jævnbyrdige forhold (1 of 8) [1/6/2000 6:53:05 AM]

2 Målet med denne folder er at rådgive erhvervslivet om normer og krav, hvis man vil bruge miljøargumenter i markedsføringen. Markedsføringsloven, ICC "Kodeks for Miljørelateret Reklame" og en række speciallove, fx miljølovene og kemikalieloven, har betydning. I folderen gives der vejledning om, hvad De som erhvervsdrivende, fx annoncør eller reklamebureau, bør overveje, hvis Deres miljømarkedsføring skal være forsvarlig. Indledning Interessen for, hvordan varer og ydelser påvirker miljøet, er i de senere år øget hos forbrugerne. Annoncørerne er også mere udpræget begyndt at bruge miljøoplysninger i markedsføringen. Denne interesse har medført en tendens til, at der er gået "inflation" i erhvervslivets brug af miljøpåstande. Efter markedsføringslovens 1 må erhvervsdrivende ikke foretage handlinger i strid med god markedsføringsskik. Erhvervsdrivende må heller ikke anvende urigtige, vildledende eller urimeligt mangelfulde angivelser, som er egnet til at påvirke efterspørgsel eller udbud. Det Internationale Handelskammer vedtog i december 1991 en "Kodeks for Miljørelateret Reklame". Kodeks opstiller de regler, som erhvervslivet har påtaget sig at følge ved brug af miljøaspekter i markedsføringen. Kodeks vil være et udgangspunkt, når miljøaspekter skal vurderes i relation til markedsføringsloven, men i denne vurdering skal der også tages hensyn til forbruger- og samfundsinteresser. Forbrugerombudsmanden finder derfor, at der et behov for at uddybe kodeks med råd og vejledning til erhvervslivet om miljømarkedsføring. Vejledningen bygger på Forbrugerombudsmandens fortolkning af markedsføringslovens 1 og 2 med udgangspunkt i den almindelige praksis, der knytter sig til disse bestemmelser. Vejledningen har ikke karakter af retningslinier, der typisk udarbejdes efter forhandling mellem relevante erhvervs- og forbrugerorganisationer. Da miljømarkedsføring er et forholdsvis uopdyrket område efter markedsføringsloven, har Forbrugerombudsmanden fundet det rigtigere at udarbejde en vejledning. Forbrugerombudsmanden vil også bruge den, når han giver forhåndsudtalelser om konkrete markedsføringstiltag på dette område. Når vejledningen har virket i praksis i nogle år, vil Forbrugerombudsmanden tage den op til revision med henblik at indarbejde indhøstede erfaringer. Miljømarkedsføring Vejledningen er til hjælp for de erhvervsdrivende, fx annoncører eller reklamebureauer, der overvejer at anvende et miljøargument i en påtænkt reklame eller markedsføringskampagne, eller som i markedsføringen generelt søger at fremhæve et image som en "grøn" virksomhed, der tager hensyn til miljøet. Markedsføringslovens 1: Loven gælder i privat erhvervsvirksomhed og offentlig virksomhed, som kan sidestilles hermed. Der må i sådan virksomhed ikke foretages handlinger, som strider mod god markedsføringsskik. (2 of 8) [1/6/2000 6:53:05 AM]

3 Anvisningerne baserer sig på markedsføringsloven, særlig 1 om god markedsføringsskik og 2, stk. 1, om urigtige, vildledende og urimeligt mangelfulde angivelser. Benytter De generelle imageskabende miljøaspekter, skal De endvidere være opmærksom på markedsføringslovens 2, stk. 2 og 3. Markedsføringslovens 2: 2. Der må ikke anvendes urigtige, vildledende eller urimeligt mangelfulde angivelser, som er egnet til at påvirke efterspørgsel eller udbud af varer, fast ejendom og andre formuegoder samt arbejds- og tjenesteydelser. Stk.2. Bestemmelsen i stk. 1 gælder også angivelser, der på grund af deres form, eller fordi de angår uvedkommende forhold, er utilbørlige over for andre erhvervsdrivende eller forbrugere. Stk.3. Der må ikke anvendes vildledende fremgangsmåder af lignende betydning for efterspørgsel og udbud som angivet i stk. 1 eller fremgangsmåder af tilsvarende betydning, såfremt de på grund af deres særlige form, eller fordi de inddrager uvedkommende forhold, er utilbørlige over for andre erhvervsdrivende eller forbrugere. Stk.4. Bestemmelserne i stk. 1-3 finder også anvendelse på foreninger og sammenslutninger, der varetager erhvervsdrivendes eller forbrugeres interesser, samt på institutioner, der har til særlig opgave at foretage forbrugerundersøgelser af varer med henblik på offentliggørelse af undersøgelsesresultaterne. NB! Stk. 4 har fra 1. oktober 1994 fået følgende ordlyd: Stk. 4. Rigtigheden af angivelser om faktiske forhold skal kunne dokumenteres. Når vejledningen i det følgende bruger ordet produkt, dækker dette tillige varer, materialer, stoffer og ydelser m.v. Markedsføringsloven og speciallovgivning I speciallovgivningen er der særlige regler om markedsføring, især inden for miljø- og landbrugslovgivningen (fx miljøbeskyttelsesloven, lov om kemiske stoffer og produkter og lov om økologisk jordbrugsproduktion). Denne lovgivning kan også indeholde regler om officielle miljømærker, og betingelser for at bruge disse mærker. Disse regler administreres af de tilsynsmyndigheder, der er angivet i lovene. Reglerne i speciallovene er ofte mere detaljerede end markedsføringsloven. Eksempel på en regel, der er strengere end denne vejledning, er 42 i Miljøministeriets bekendtgørelse om klassificering, emballering, mærkning, salg og opbevaring af kemiske stoffer og produkter (nu 41 i klassifikationsbekendtgørelsen (bkg nr. 801 af 23. oktober 1997). Kemikaliebekendtgørelsens 42: (3 of 8) [1/6/2000 6:53:05 AM]

4 42. Et kemisk stof eller produkt må ikke sælges under omstændigheder, der er egnet til at vildlede brugerne med hensyn til stoffets eller produktets anvendelse eller med hensyn til den risiko, der er forbundet med stoffet eller produktet. Stk.2. Ved markedsføring af et kemisk stof eller produkt må der ikke anvendes udsagn, der er egnet til at give brugerne den opfattelse, at stoffet eller produktet ikke indebærer risiko for mennesker eller miljø. Dette gælder bl.a. angivelser som "ufarlig", "ugiftig", "ikke sundhedsskadelig", "ikke mærkningspligtig", ;"testet", herunder "testet for...(f.eks. allergi)", "godkendt", "miljø" og "natur" og sammensætninger heraf. Stk.3. Ved markedsføring af kemiske stoffer og produkter må de i bilag 3 angivne symboler, de i bilag 4 angivne R-sætninger og de i bilag 7 angivne følbare advarsler kun anvendes, hvis dette følger af reglerne i kapitel 3. Symboler, sætninger og advarsler, der kan forveksles med de i 1. punktum nævnte, må ikke anvendes. Stk.4. Udsagn, der angiver, at et kemisk stof eller produkt ikke indeholder bestemte stoffer, må kun anvendes, hvis dette efter omstændighederne må anses som en relevant oplysning for brugerne. Sådanne udsagn må i øvrigt kun anvendes, hvis stoffet eller produktet ikke indeholder andre stoffer med tilsvarende eller lignende brand-, sundheds- eller miljømæssigt farlige eller uønskede egenskaber som det stof, det angives ikke at indeholde. De må derfor først undersøge, om der i speciallovene findes særlige markedsføringsregler, der skal opfyldes for at miljøpåstande kan bruges i markedsføringen. Fremskaf dokumentation for, hvordan produktet påvirker miljøet Oplysninger om produkters miljøpåvirkning er vigtige for forbrugerne. Annoncøren kan anvende et miljøargument i markedsføringen, hvis den markedsførte miljøegenskab har positiv betydning for produktets belastning af miljøet. Konkretiser, hvilken miljøegenskab det drejer sig om (luft, jord, vand). Der skal foreligge dokumentation for produktets relative miljømæssige fordele sammenlignet med andre lignende produkter. I markedsføringen bør De kun fremhæve det, der er betydningsfuldt og væsentligt for, hvorledes produktet påvirker miljøet. Må et bestemt stof på grund af lovgivnings krav ikke findes i et produkt, må De i markedsføringen ikke give oplysninger, der antyder, at produktet er fri for disse stoffer. Hvis De anvender et miljøargument, skal De vurdere, om det er væsentligt i forhold til, hvorledes hele produktet påvirker miljøet. (4 of 8) [1/6/2000 6:53:05 AM]

5 Fremfør baggrunden for miljøargumentet tydeligt Præciser miljøpåstanden, så der bl.a. ingen tvivl er, om den henviser til emballagen eller selve produktet. Undgå almene, generelle, og uspecificerede udtryk, fx "miljørigtig", "miljøvenlig", "naturvenlig", "grøn", "natur", "ren natur" og lignende modeprægede, intetsigende udtryk. Anvend ord, som forbrugerne forstår - De udtryk, der anvendes i markedsføringen, vil blive vurderet med udgangspunkt i, hvorledes forbrugerne kan antages at opfatte indholdet. Hvis udtrykkene kan forstås på flere forskellige måder, undlad da at bruge dem. Anvend så vidt muligt beskrivelser i stedet for tekniske koder. Præciser påstandene - overdriv ikke den virkning, en beslutning om køb har for miljøet. Opstil ikke overdrevne skræmmebilleder for forbrugerne om følgerne af et produktvalg. Angiv så mange faktiske oplysninger som muligt, fx i form af deklarationer, så forbrugerne så vidt muligt selv kan drage konklusioner om produktets mindre belastende indvirkning på miljøet. Bedøm helhedsindtrykket Miljømarkedsføring bedømmes med udgangspunkt i det helhedsindtryk, som den giver forbrugerne. Det er derfor vigtigt, at helhedsindtrykket af markedsføringen er rigtig. Helhedsindtrykket skal basere sig på fakta. Bruger De billedmateriale, må De overveje, hvilken betydning billederne har for helhedsindtrykket. Bedøm om særlige verbale miljøpåstande forstærkes med navnet på en miljøegenskab, billeder på emballagen og forskellige specialeffekter (naturbilleder, farver, lyd eller vignetter). Bruger De ikke disse virkemidler med stor omtanke for deres indflydelse på helhedsindtrykket, kan markedsføringen måske i sin helhed blive vildledende. Hvis markedsføring af deloplysninger bliver vildledende, kan De ikke undskylde det med at fristen for annoncering er kort eller at pladsen til at fremføre tilbudet er begrænset. Fx må en TV-reklame, der er en del af en samlet markedsføring, ikke give et fejlagtigt billede af den markedsførte miljøegenskab. Fremhæver De, at en miljøskadelig bestanddel eller virkning er fjernet eller reduceret, må De kun bruge dette som hovedargument i markedsføringen, hvis De kan dokumentere, at bestanddelen er erstattet med noget, der er bedre, at produktet samlet bedømt herefter belaster miljøet væsentligt mindre, og at der på markedet overvejende findes andre lignende produkter, der belaster miljøet mere. Undersøg fakta på forhånd I miljømarkedsføringen forstærkes kravet til oplysningernes korrekthed og saglighed. Dette har særlig betydning for produkter, der generelt har særlig negativ indvirkning på miljøet, som fx biler. Oplysningerne i det samlede markedsføringsmateriale om miljøegenskaber bør kunne sætte forbrugerne i stand til at vurdere indvirkningen på miljøet. (5 of 8) [1/6/2000 6:53:05 AM]

6 De bør efter forlangende kunne føre bevis for alle Deres miljøpåstande. Bevisbyrden gælder betydningen af en påstand, som placeres som argument. Bevisbyrden gælder også for reklamepåstande om produktets økologiske egenskaber eller følgerne af, at man køber eller ikke køber et produkt, som på længere sigt belaster miljøet. Vær sikker på at alle faktapåstande er korrekte, og at kildematerialet er til rådighed, allerede inden markedsføringen påbegyndes. Omtal kun de resultater, som forskerne har draget - drag ikke egne konklusioner og generaliser ikke forskningsresultater. Følg med i nye forskningsresultater og brug ikke forældede oplysninger. En markedsføringskampagne kan blive ulovlig, selv om De bruger korrekte faktaoplysninger, hvis De udelader væsentlige spørgsmål, eller hvis De fremstiller oplysninger på en vildledende måde. Henvis aldrig til miljøeffekter, hvor der findes reel tvivl. Generaliser ikke uden oplysninger om produktets hele livscyklus Vil De bruge generelle ord som "miljøvenlig" eller tilsvarende, fx "miljørigtig", "naturvenlig", "grøn", "natur", "ren natur" og "økologisk", forudsætter det, at De har gennemført en virkelig grundig udredning om hele produktets livscyklus. Livscyklusvurderinger skal foretages efter anerkendte eller generelt accepterede metoder for den pågældende produkttype. Såfremt sådanne metoder endnu ikke er udviklet på det pågældende område, er det et stærkt argument for at undlade at bruge de generelle ord som "miljøvenlig" og lignende. Ved livscyklus forstås produktets levetid fra råstofudvinding over fremstilling, distribution, emballering, forbrug/anvendelse, til bortskaffelse efter brugen - "vugge til grav"-princippet. De kan kun bruge generelle påstande, hvis produktet under hele sin livscyklus belaster miljøet væsentligt mindre end øvrige produkter i samme produktkategori. Vær derfor sikker på, at der til støtte for en generel miljøpåstand findes en undersøgelse af, hvordan produktet i hele dets livscyklus påvirker miljøet. (6 of 8) [1/6/2000 6:53:05 AM]

7 Miljømærker Hvis der er fastsat miljømærkningskriterier for den produktkategori, som produktet tilhører, bør De ansøge om retten til at anvende EF's (EU's) [Blomsten] eller det nordiske miljømærke [Svanen] eller andre officielle miljømærker. Reglerne om miljømærker findes i Miljø- og Energiministeriets bekendtgørelse om det europæiske og nordiske miljømærke. Anvend EF's miljømærke, det nordiske miljømærke eller andre officielle miljømærker fremfor almene miljøpåstande. Disse positive miljømærker giver forbrugerne en entydig, nem og pålidelig information om, at de miljømærkede varer og produkter opfylder væsentlige miljøkrav. Miljømærkerne giver derfor forbrugerne et pålideligt billede af den markedsførte vares eller produkts miljøegenskaber. Af hensyn til forbrugerne, og i sidste ende miljøet, bør De ikke bruge - eller i hvert fald begrænse brugen af - egne miljømærker. Anvender De et eget uspecificeret miljømærke for et produkt, skal der findes en undersøgelse, der er svarende til den, der skal foretages for at bruge ordet miljøvenlig. Genbrugsmuligheder, recirkulation Præciser tilstrækkeligt om oplysningerne refererer til selve produktet, emballagen eller disses råvarer om der er anvendt genbrugsmaterialer til emballagen eller produktet og til hvilke dele, om forbrugerne kan recirkulere emballagen, eller om produktet kan genanvendes og hvad det er, der kan genanvendes. Vær sikker på at løfterne om recirkulation eller genbrug er korrekte og har betydning for forbrugernes bedømmelse af produktet. En oplysning om recirkulation eller genbrug har fx kun betydning, når der findes afleveringssteder for plast, eller der til en genopfyldelig emballage kan købes et produkt i "løs vægt". For emballager bør De kun bruge anerkendte, almene europæiske tegn, mærker eller symboler for emballagers recirkulation eller genbrug, medmindre der i specifik lovgivning eller vedtagne standarder er detaljerede regler om mærkning og brug af symboler. (7 of 8) [1/6/2000 6:53:05 AM]

8 Sammenlign jævnbyrdige forhold Hvis De foretager sammenligninger, må disse vedrøre produkternes indvirkning på miljøet inden for samme kategori (luft, jord, vand). Sammenligninger skal vedrøre produkter inden for samme produktkategori eller samme metoder til opnåelse af et resultat, som brug af produktet frembringer. En sammenligning, der fx vedrører tændstikker og lightere kan være svær at foretage på et tilstrækkeligt sikkert grundlag. Inden De fremfører en sammenlignelig egenskab, skal De vurdere, om de sammenlignelige miljøegenskabers livscyklus i øvrigt ikke afviger fra hverandre i væsentlig grad. Anvender De et sammenlignende begreb (fx isolerer bedst) i forbindelse med en miljøpåstand, bør De kunne dokumentere, at produkterne i tillæg til miljøegenskaberne inden for deres kategori er bedre end de øvrige produkter på markedet. Bevisbyrden vedrører hele livscyklen, hvis en sammenligning med andre produkters miljøegenskaber er uspecificeret. Vil du bestille pjecen, der koster 10 kr., kan du bestille den på vores bestillingsliste. To Tekst: Fuldmægtig Georg Ferdinandsen Tegninger: Punch Design Production Markedsføringsloven administreres af Forbrugerombudsmanden, der har sekretariat i Forbrugerstyrelsen, Amagerfælledvej 56, 2300, København S. Forbrugerombudsmanden kan afgive vejledende forhåndsudtalelser om miljømarkedsføring. Hvis De ønsker en forhåndsudtalelse, er det nødvendigt, at De indsender det påtænkte markedsføringsmateriale og dokumentationsmateriale for miljøpåvirkninger i god tid inden kampagnen iværksættes. Markedsføringsloven kan købes hos: Schultz Erhvervsboghandel, Vognmagergade 7, 1120 København K, Telefonisk bestilling: , Fax: , E-post: schultz@schultz.dk Det Internationale Handelskammers "Kodeks for miljørelateret reklame" kan købes hos: Handelskammeret, Børsen, 1217 København K, tlf Forbrugerstyrelsens juridiske årbøger kan bestilles hos Forbrugerstyrelsen. Til oversigt over Forbrugerombudsmandens retningslinier Til andre love m.v. vedrørende markedsføring Forbrugerstyrelsen - Amagerfælledvej København S - Tlf (8 of 8) [1/6/2000 6:53:05 AM]