Tv-mediets digitale genfødsel: Fra dinosaurfjernsyn til digitalt multimedie

Transkript

1

2 Af Stig Hjarvard Professor, Ph.D., Institut for Medier, Erkendelse og Formidling på Københavns Universitet Tv-mediets digitale genfødsel: Fra dinosaurfjernsyn til digitalt multimedie Ved indgangen til det 21. århundrede var internettet det store dyr i åbenbaringen. Mange eksperter fandt, at tv-mediets storhedstid var ovre, og fremtiden tilhørte internettet. Nogle iagttagere sammenlignede ligefrem tv-mediet med dinosauren: Den analoge tv-saurus kunne slet ikke tilpasse sig det nye digitale mediemiljø og ville uddø i konkurrencen med computer, internet og mobiltelefoner. Ved indgangen til det nye årti, 10 erne, er tv-mediet den ukronede konge i det nye digitale medielandskab. Aldrig før har danskerne brugt så meget tid på at se tv som netop nu; mens forbruget har ligget på ca. 2 ½ time pr. dansker i gennemsnit siden 1990 erne, tog det en slutspurt ved 00 ernes afslutning og nåede over den magiske 3 timers grænse i Trods verdensomspændende finanskrise har danskerne købt fladskærms-tv som aldrig før: blev der langet over disken i 2009, og blev der solgt året før. I en tid med voksende arbejdsløshed og store formuetab på boliger og aktier har danskerne spenderet godt 4 milliarder kr. på at erstatte de gamle og klodsede apparater med slimline skærme i Og forbrugsfesten stopper ikke her: Selvom brok over tv-licensen fortsat er en nationalsport, abonnerer stadig flere på store kabel-tv-pakker, hvor udgifterne for længst har oversteget licensbetalingen. Forklaringen på tv-mediets succes er dels, at mange af de teknologibegejstrede iagttagere nærede alt for store forventninger til mediebrugernes lyst til interaktivitet. Den moderne mediebruger vil være aktiv, men ofte består aktiviteten primært i at vælge mellem forskellige typer af passivt indhold. Og dels har tv-mediet formået at genopfinde sig selv i en ny, digital medieverden og åbnet op for et langt større udbud og nye typer af tjenester og genrer, herunder inddragelse af brugerne. Tv-mediet er ikke, hvad det har været, men meget mere. Det gamle dinosaur-fjernsyn efter broadcastmodellen, hvor hele nationen adresseres på samme tid, findes faktisk stadig, men det er blevet suppleret af mange nye tv-formater, som tillige spiller sammen med alle de øvrige medier Tv-mediet har altid været udskældt, og i den digitale tidsalder har mange spået mediet en snarlig død. Men vi elsker også mediet og bruger det mere end nogensinde. Tv-mediet har ikke blot overlevet, men formået at forny sig og blive et omdrejningspunkt i den digitale revolution.

3 Nogle iagttagere sammenlignede tv-mediet med dinosauren: Den analoge tv-saurus kunne slet ikke tilpasse sig det nye digitale mediemiljø og ville uddø i konkurrencen med computer, internet og mobiltelefoner. Fra Statsradiofoni til digitalt multimedie Efter en beskeden begyndelse i 1951 med få timers udsendelser på udvalgte dage blev tv-mediet i 1960 erne hvermandseje og kom i danskernes øjne til at være indbegrebet af den moderne velfærdskultur. Tv-alderen var begyndt, og tv forstået som national broadcasting rikskringkasting, som det rammende kaldes i Norge oplevede sin guldalder. Med monopolbruddet i 1988 kom der konkurrence, men i det første årti var der tale om et næsten-duopol bestående af DR og TV 2. National broadcasting var fortsat den helt dominerende tvform, nu blot med to kanaler og mere underholdning. I sidste halvdel af 1990 erne kom der for alvor gang i nye tvkanaler: I 1996 kom DR2 og 3+, og siden fulgte SBS-systemets Kanal 4 og Kanal 5 samt TV 2 s Zulu, Charlie, Film, Sport og News. Alt imens voksede antallet af udenlandske kanaler i kabel- og satellit-tv-pakker. Det voksende tv-udbud havde sin egen indre logik, og tv behøvede ikke længere at være hverken nationalt eller broadcasting. Narrowcasting med tematiske kanaler rettet mod specielle segmenter, ikke mindst de kommercielt attraktive yngre og erhvervsaktive grupper, blev mere og mere udbredt. Offentligheden blev gradvist erstattet af målgrupper og forbrugere. Med lukningen af det analoge tv-signal 31. oktober 2009 blev tv-mediets fjerde periode indvarslet (se tabel 1). Tv s overgang til digital teknologi skal ikke blot sikre bedre billede og lyd, men er et led i at fuldføre transformationen fra broadcast- til altmulig-medie. Tv-kanaler af både bred og smal orientering fylder fortsat meget i mediet, men tv-apparatet er i stigende grad også omdrejningspunktet for hjemmebiografen, musikanlægget, konsolspil og internettjenester. Den digitale teknologi muliggør også, at tv kan flytte med over i computeren, mobiltelefonen og bilens av-anlæg, hvor der er stor efterspørgsel efter professionelt produceret indhold. Content is king har længe været slagordet på internettet og andre digitale platforme, hvor udviklingen ofte har været teknologidrevet, og man derfor har savnet relevant indhold til at sælge teknologien med. Web 2.0 har med sine sociale netværkstjenester løst en del af dette indholdsproblem: Forbrugerne leverer selv indholdet på Facebook, YouTube, Arto m.fl., og når medierne integreres i hverdagslivet, bliver de uundværlige. Men forbrugerne vil ikke kun snakke med hinanden og pleje de sociale relationer. Ikke mindst hvis der skal penge på bordet, forlanger forbrugerne også indhold af en kvalitet, der rækker langt ud over, hvad glade amatører selv kan levere af hjemmevideoer og snapshots fra den sidste bytur. Her kommer det gamle tv-medie på banen: Tv har som industri årelang erfaring med kontinuerlig produktion af indhold i populære genrer. Med digitaliseringen banes vejen for forvandlingen af tv-mediet fra en-vejs til to- og flervejs medie. Interaktive tvtjenester skal ikke mindst sikre nye indtjeningsmuligheder for udbyderne med pay pr. view og pay on demand, der på sigt vil overflødiggøre Blockbuster og andre videobutikker, men gradvist ser vi også, at de forskellige tv-genrer (ikke mindst realitytv) åbner op for forskellige typer af interaktion med brugeren. Færre fælles oplevelser Den veritable eksplosion i udbuddet af tv-programmer, der har fundet sted i løbet af de seneste to årtier, har indlysende nok betydet, at danskerne i langt mindre grad ser de samme tvprogrammer. Fra begyndelsen af 1990 erne og frem til i dag er der på danske tv-kanaler sket en otte-dobling af programudbuddet, hvortil kommer de mange udenlandske tv-kanaler. Hvis vi definerer en fælles tv-oplevelse som et program, der ses af mindst 1 million danskere, får vi et håndgribeligt mål for, hvorvidt danskerne har en fælles tv-erfaring, som de kan tale videre om ved frokostbordet dagen efter. Tilbage i monopolets

4 Fra dinosaurfjernsyn til digitalt multimedie Periode Tv-system Dominerende distributionsform Kommunikationsform og valgmuligheder DR s tv-monopol Analog broadcasting En-vejs, ingen valgmuligheder De facto duopol af DR og TV 2 Analog broadcasting En-vejs, begrænset valgmulighed Flerkanalssystem Fortrinsvis analog broad- og narrowcasting, kabel- og satellit-tv En-vejs og simple to-vejs muligheder, flere valgmuligheder, simpel interaktivitet Mangekanalssystem. Tv som multimedie i samspil med andre medier Digital broad- og narrow-casting, kabel- og satellit-tv, on-demand, web-tv, mobil-tv En-vejs, to-vejs, fler-vejs, mange valgmuligheder, interaktivitet Tabel 1: Tv-mediets fire perioder karakter af genbrug, reformatering og opdatering af allerede eksisterende stof. På den måde får vi fortsat andel i nogenlunde ens erfaringer, men selve oplevelsen af dem har ikke samme kollektive karakter som tidligere. Web-tv Med sloganet broadcast yourself har YouTube etableret sig som en ny type global tv-kanal, der i praksis ikke er at sammenligne med broadcast-tv, men snarere video-on-demand. YouTube fungerer lejlighedsvis som distributionsplatform for opsigtsvækkende videomateriale fra politiske begivenheder og naturkatastrofer, og både politiske partier og virksomheder prøver at bruge YouTube til markedsføring og som adgangsbillet til internettets sociale netværk. Men den meningsdannende effekt af disse videoklip er nok tvivlsom, hvis vi ser bort fra mere spektakulære enkelthistorier. I modsætning til det gamle broadcast-tv, der blev født som public service med krav om oplysning, kultur og politisk debat, er YouTube som andre kommercielle og brugerdrevne medietjenester drevet af de basale S-drifter: Sjov, sex og sladder dage var al tv-sening i princippet fælles, og en Tv-avis på en kedelig hverdag kunne uden problemer tiltrække et par millioner seere. Efter TV 2 s fremkomst var dette ikke længere nogen selvfølge, men selv fem år efter TV 2 s debut skete det typisk fire gange hver aften, at mindst 1 million danskere så det samme program. I dag sker det kun én gang hver anden dag godt og vel, så tv s rolle som nationens fælles historiefortæller er tydeligvis svækket (se figur 1 på side 20.) Trods denne svækkelse af mediets kollektive kraft er det dog også værd at notere sig, at antallet af fælles tv-erfaringer ikke går mod nul, og gennem det sidste årti har det svinget op og ned mellem om året. Det er praktisk talt kun DR1 og TV 2 der udfylder denne kollektive funktion, og danskerne har indtil videre ikke tænkt sig helt at svigte disse broadcast-kanaler med blandet indhold. Endelig er det værd at bemærke, at selvom danskerne ikke ser og hører de samme historier på én og samme tid, kan de meget vel møde det samme indhold på mange forskellige medieplatforme. Det er karakteristisk for udviklingen i de senere år, at stadig mere af medieudbuddet har

5 Antal programmer med 1 mio. seere Antal programmer pr. år Antal programmer med mindst 1 mio. seere Samlede antal programmer om året Figur 1: Det voksende tv-udbud har givet færre fælles oplevelser, men det sidste årti har trods alt budt på en fælles tv-oplevelse cirka hver anden dag. Basis er danske tv-kanaler: DR-kanaler, TV 2-kanaler, TV3-kanaler Kanal 4, Kanal 5, 6 eren og 9 eren. Kilde: Gallups tv-meter. Til gengæld har YouTube været med til at åbne tv-stationernes øjne for, at brugerne gerne vil have leveret traditionelt tv-indhold til deres computer, også selvom kvaliteten kan være markant ringere, end den leveres på det traditionelle tv-apparat. Upload af tv-indhold er blevet voldsomt udbredt på YouTube og tilsvarende nettjenester, og YouTubes succesfulde transmission af U2 s koncert i Rose Bowl i USA sidste år var et vidnesbyrd om, at kanalen i fremtiden kan blive en konkurrent til tv-stationerne også på live-indhold. I USA har en række tvstationer taget konsekvensen og etableret sig på internettet med reklamefinansierede tv-stationer som Hulu.com, hvor tvprogrammer fra Fox, Disney og NBC kan hentes. Herhjemme har DR annonceret, at de er rede til at levere tv-indhold til andres platforme, blot det kan identificeres som DR-produktion. Nye aktører som f.eks. Apple TV har også meldt sig på webtv-markedet, men de ligner snarere kabel-operatører; de producerer ikke originalt indhold, men distribuerer programmer som er produceret og ejet af tredje parter. Både politiske og kommercielle aktører har set web-tv som en mulighed for at komme i direkte kontakt med vælgere og kunder uden om irriterende mellemled. Med Venstre-tv kan partiet Venstre i princippet tale direkte til folket uden at svare på spørgsmål fra nyhedsmediernes journalister, og med Carlsbergs tv-kanal partofthegame.tv håber bryggeriet at kunne skabe en platform, der kan knytte brand, fodbold og kunder tættere sammen. Brug af web-tv til markedsføring har dog sjældent været den store succes i form af høje besøgstal eller kontakt til mange nye brugere. Konceptet broadcast yourself kan være en succes for et fænomen som YouTube, der mest af alt er en åben distributionsplatform, men for en web-tv-kanal styret af bestemte interesser kan det let ende som narrowcast yourself : Man tiltrækker primært de allerede overbeviste, og kanalen har sin største værdi for virksomhedens interne opbygning af et corporate brand. Krisetid er tv-tid Det hører med til historien om tv-mediets aktuelle triumf, at krisetid er tv-tid. Forbruget af tv hænger uløseligt sammen med, hvor meget tid vi tilbringer i hjemmet. Når krisen kradser, og der er færre penge til gode restaurantmiddage, weekendrejser, Tivoli-ture og biografbesøg, så kryber vi i ly på matriklen og tænder for fjernsynet. Tv-forbruget tog derfor for alvor fart i slutningen af 2008, hvor Stein Baggers forrygende nedtur blev et sindbillede på, hvordan hele samfundets finanseventyr var slut. Med det analoge sluk året efter og deraf følgende udgif

6 Fra dinosaurfjernsyn til digitalt multimedie ter til digitale tv-apparater var der så meget desto mere grund til at blive i tv-skærmens blå skær for at få noget ud af de sidste sparepenge. Dermed være også sagt, at tv-forbruget kan falde igen, når der kommer flere penge blandt folk. Tv-mediet har fornyet sig selv og er kommet i øget samspil med internettet og andre digitale medier. Tv er meget mere end det har været, men dermed er tv-mediet ikke nødvendigvis sikret evigt liv. Tv, computer og mobiltelefon er i dag snarere platforme for et utal af medietjenester, og efterhånden vil de fleste medietjenester være tilgængelige på alle platforme blot tilpasset hver sin skærmstørrelse. Så måske kommer der alligevel en dag, hvor ordet tv taber terræn, på samme måde som mange unge i dag ikke kunne drømme om at have et radio-apparat, men mere opfatter radio som én audiogenre blandt andre. Det betyder ikke, at de former for indhold og genrer, der har præget tv-mediet, vil forsvinde. Hvad end fremtidens medieplatforme vil komme til at hedde, vil der være plads til nyhedsformidling i levende billeder, seriel fiktion, aktuel satire, livsstilsprogrammer osv. Og der vil både være broadcast til det store kollektiv og narrowcast til de smalle segmenter. Som naturhistorikere vil vide, uddøde dinosaurerne ikke helt. Fuglene er dinosaurernes efterkommere, og de lever som bekendt i bedste velgående I modsætning til det gamle broadcast-tv, der blev født som public service med krav om oplysning, kultur og politisk debat, er YouTube som andre kommercielle og brugerdrevne medietjenester drevet af de basale S-drifter: Sjov, sex og sladder.