Hvordan siger man Service på kinesisk? - erfaringer fra det kinesiske marked.

Transkript

1 Hvordan siger man Service på kinesisk? - erfaringer fra det kinesiske marked. Presentation for workshop hos DELTA 09/01/2013 Barbara Scheel / [email protected] Service = fuwu Kinesiske forbrugere forventer service B&Os nye investor, Qi Jianhong, udtalte fornyeligt til Børsen: Endelig er der begrebet service, der ifølge den erfarne forretningsmand er endnu vigtigere i Kina, end det måtte være i Europa. For hvis man betaler kassen for et tv, skal der følge folk med til at installere det, og det skal bare virke med det samme. Derfor opgraderer B&O nu med tre nye servicecentre i Kina. IKEA i Kina er ikke kendt som et low-cost DIY brand. Derimod er det møbler for middelklassen som definerer en vis levestandard. IKEAs globale koncept med at kunder selv skal transportere og samle møblerne er derfor en kæmpe udfordring for dem i Kina. IKEAs Assembly Services bliver af samme grund brugt af langt flere kunder i Kina end i andre lande. 2 1

2 En ny trend i Kina er at konkurrere på service, ikke kun på pris Haidilao Hot Pot restaurant Utrolig god service: gratis the og snacks eller manicure mens man venter; små poser til at beskytte mobilen når man spiser; personalet smiler ALTID. Haidilao er blevet langt mere populær end andre Hot Pot resturanter, selvom de grundlæggende leverer præcis den samme ydelse. Kan denne trend brede sig ud til andre/alle industrier? 3 Kina er et spændende marked for mange udenlandske konsulent-firmaer, men det er svært at få gang i de kinesiske kunder 4 Kinesiske firmaer er ikke vant til at bruge penge på eksterne konsulenter. Selv store, global virksomheder (f.eks. Huawei) køber sig ikke til ydelser på samme måde som f.eks. Ericsson ville gøre. Men det er ved at ændre sig. Det kræver dog ofte store investeringer i form af tid og meget billigere start tilbud for at komme i gang. Mange virksomheder giver stadig konsulent timer gratis, hvis det kan fremme salget af virksomhedens produkter. Danske COWI har været aktiv i Kina siden 1980, med eget kontor siden De har nu 34 ansatte i Kina. 2

3 Kinesiske firmaer kigger stadig mest på prisen og mindre på total cost of ownership Erfaringer fra bl.a. vindmølle-industrien viser at kunder ofte går efter det billigste produkt: hvis en del-komponent er det billigste så kigges der ikke på omkostningerne i den efterfølgende drift. Flere leverandører går dog over til forretningsmodeller der inkl. service, med forventninger om at kinesiske kunder begynder at investere op imod en længere tidshorisont. 5 Men kinesiske kunder i mission critical industrier betaler allerede nu gerne for PEACE OF MIND For leverendører til systemer der ikke må fejle eller stå stille betales der gerne for peace of mind. Det kan f.eks. være i forbindelse med: atomkraftværk, bilfabrik, luftfartsindustri, osv. I disse områder er langvarig servicekontrakter en standard ydelse og anses ikke for noget særligt. Især statsejede virksomheder har ry for at være villig til at dække sig ind og mindske risiko igennem langvarig serviceaftaler. 6 3

4 Når serviceydelsen er påkrævet godkendelser og lign. så accepterer kinesiske kunder den men med forbehold Når servicen er en påkrævet godkendelse, certificering eller lign. så acceptere kinesiske virksomheder den. Og kan endda bruge den som løftestang til anderkendelse Mange udenlandske testhuse er f.eks. vant til at indgå i et udviklingssamarbejde med kunderne, hvor de kan bidrage med viden tidligere i procesen. Den slags samarbejde ses sjældent med kinesiske kunder, som helst vil selv. Ex: Germ.Lloyds, skibsbygning 7 En service-organisation omkring virksomhedens produkt kan give en konkurrencemæssig fordel, men det skal være en langsigtet investering God service kan være med til at give en konkurrencemæssig fordel. Det kan understøtte et godt brand og retfærdiggøre en dyrere pris. Men for de fleste er service stadig ikke en direkte profitabel forretning. Kinesiske kunder forventer ofte at produktets garanti dækker alt inkl. almindelig service Det er en udfordring at få kunder til at indgå en servicekontrakt. 8 4

5 At opbygge service organisation i Kina er en udfordring Serviceteknikkere skal uddannes fra bunden af. Kina har pt. ikke veluddannede håndværkere. En balance skal findes: servicen skal være bedre end ikke-autoriserede udbydere, men må ikke koste så meget at produktets pris bliver for dyr. Flere arbejder med at lægge garanti-ansvaret ud til forhandlere, så alt ansvar ikke ligger hos virksomheden selv. 9 Kinesiske kunder betaler sjældent forud, men køber gerne nye features Kinesiske kunder accepterer sjældent at finansere hvad de ser som R&D udgifter. Der betales først når løsningen leveres. Det kan være en udfordring for under-leverandører, der kræver mange mandtimer før den pågældende løsning kan leveres. Dog betaler kinesiske kunder gerne for servicering af løsningen, f.eks. i form af nye features og lign. men det skal forhandles 10 5

6 Nye service oplevelser afprøves i Kina. Ofte med udenlandsk inspiration. 1HaoDian (Butik nr. 1) Scan stregkode fra reklamesøjle i f.eks metro. Få produktet leveret direkte til hjemmet. Udnytter meget billige priser på udbringning af vare. Xiaomi nyt kinesisk mobiltelefonskoncept 11 Mobiltelefon med samme specs som iphone og Samsung Galaxy, men halv pris. Kan kun købes online. Service sker igennem online fora. Henvender sig til en ny generation, som er vant til at alt sker online. Service fylder mere og mere i Kina, men står stadig svagt som enkelstående forretningsmodel. 12 Services er forventet, men det er regning på det ikke God service kan give en konkurrencefordel, men er stadig ikke profitabel som enkeltstående forretning Undtagelsen er når der leveres service som kan bruges som løftestang Mange firmaer forventer at tjene på service i fremtiden og går derfor igang med at bygge en serviceorganisation op nu Yngere forbrugere tager gerne imod service leveret online. Men det skal lokaliseres så det passer til Kina 6

7 fortsat Talentmanglen (der er en stor udfordring) kunne evt være med til at åbne op for salg af konsulentydelser Historikken er kort: data for beregning af Total Cost er først ved at være til stede nu det kunne medføre nemmere salg R&D: skal inkluderes i prisen, kinsesiske kunder vil ikke betale for udviklingen Test services af kinsesiske produkter mv for kinesiske selskaber der skal internationaliseres kunne være en mulighed for salg 13 Et par praktiske råd 1/2 14 Løsningen skal være kinesisk tilpasset software, sprog, mv 1st mover advantage er godt, starte stille og roligt mens markedet modnes Netværk/ personlige forhold skal etableres og bruges: det er sværere at sælge service end at sælge produkter Kinesiske medarbejdere Forvente stort pris-pres Indarbejde at det er svært at få betaling (få det upfront) og hold gerne noget vigtigt tilbage indtil betalingen falder, el.lign (lukke for software, etc) 7

8 Et par praktiske råd 2/2 En kontrakt er en base/ udgangspunkt for det næste skridt Start med de kunder der allerede sætter pris på service, flere vil komme senere => vælg dine kunder med omhu Læg en ekstra margin ind i prisen ved start, da kunden sandsynligvis kommer tilbage og vil have mere indenfor pakken. Eller bryd det ned i delkomponenter Forvent nul loyalitet 15 8