Krisekommunikation. Et solidt beredskab

Transkript

1 Krisekommunikation Et solidt beredskab

2 Faxe Kommunes krisekommunikation - Et solidt beredskab Formål: Faxe Kommunes krisekommunikation skal sikre, at kommunens kommunikation bliver så optimal som muligt, hvis en krise bryder ud. Det handler om at spotte krisen tidligt, undgå at den udvikler sig og hvis det sker alligevel; håndtere kommunens kommunikation professionelt. Ved en krise er de almindelige pressestrategiske spilleregler sat ud af spil. Alt afhænger af den konkrete sag og der er ingen endegyldig farbar vej. Netop derfor er kommunens beredskab baseret på en række hensigtsmæssige anbefalinger, snarere end faste regler, roller og mål. Hvad er en krise? Vi har en krise, når opgavens omfang er større end ressourcerne. En krise er en pludseligt opstået hændelse eller situation, som udvikler sig hurtigt, kræver øjeblikkelig reaktion, skaber stress og usikkerhed, og truer kommunens omdømme, relationer, drift eller i værste fald; dens borgere. Der er to typer: - Kriser, der opstår som følge af ulykker: o De opdages typisk ved alarm fra politi, brandvæsen, hospital, institution eller lignende o De er ikke til at forudse de opstår spontant og kræver hurtig reaktion o De medfører typisk at der er sympati for ofrene o Der er ingen angst for pressen. Pressen er en vigtig samarbejdspartner og informationskanal - Kriser hvor kommunen er under anklage: o De opstår når kommunen får kritik, har svigtet et ansvar eller er skyld i en skade o De kan (i nogle tilfælde) spottes tidligt, men ikke altid o De kræver, at kommunen forsvarer sig o Der er ikke sympati for ofrene, tværtimod (for de har jo valgt at gå til pressen) o Pressen er kritisk, en fjende som ingen har lyst til at tale med For begge typer gælder at; o De kommer altid ubelejligt, der er aldrig tid nok o Der er ikke den nødvendige information til rådighed o Udviklingen kan ikke kontrolleres o Der er stor bevågenhed udefra (grænsende til belejring) o Der er ofte forkerte (og frustrerende) oplysninger i pressen o Der er et stort pres for at få en hurtig løsning o Medarbejdere bliver rådvilde og frustrerede o De berørte parter er bekymrede og kræver svar Ulykke: Et typisk forløb - Alarm fra politi - Akut aktivering af nødvendige instanser - Orientering af det samlede pressekorps - Orientering af kommunens medarbejdere - Utallige henvendelser fra pressen - Telefonstorm fra bekymrede borgere - Kommunens frontpersonale afkræves svar - Pressens interesse aftager, når situationen kommer under kontrol Typisk tidsforløb: 48 timer Anklage: Et typisk forløb - Et lokalt medie opdager en historie - Embedsmænd udtaler sig - Regionale medier følger op - Ansvarlig politiker udtaler sig - Undersøgelser indledes - Lokal opposition rejser kritik - Pårørende, medarbejdere og lignende blander sig - Nationale medier får interesse - Landspolitikere udtaler sig - Minister går ind i sagen - Lokalpolitikere føler sig presset - Senere: Pressen følger op på sagen Typisk tidsforløb: 1-2 uger

3 Hvad er målet? Faxe Kommune skal så vidt det er muligt; - proaktivt spotte kriser og kritiske sager tidligt, - håndtere kritiske sager hensigtsmæssigt, så de ikke udvikler sig til reelle kriser, - kommunikere troværdigt, ærligt, åbent og hurtigt, hvis krisen rammer, - sikre en evalueringskultur, der gør det muligt at samle viden og erfaring, som kan styrke kommunens beredskab fremover. Værktøjskassen: Den gode historie Hvad går pressen efter? Ansvar: Hvem gør hvad? Krisekommunikation er som udgangspunkt et decentralt ansvar. Hvert center skal derfor opbygge en række hensigtsmæssige arbejdsgange der sikrer, at potentielle kriser spottes og håndteres så tidligt og hurtigt som muligt. Alle og i særdeleshed alle med lederansvar skal uddannes og trænes i at forstå og reagere på de kritiske signaler. Derudover skal en eller flere medarbejdere i hvert center; - Følge pressen dagligt, - Følge de politiske dagsordener, referater m.m. - Kunne sætte et beredskab i værk. Typisk ved kontakt til chef eller relevante medarbejdere. Center for Udvikling leverer professionel hjælp. Både i form af kommunikationsfaglige værktøjer, men særligt i kraft af rådgivning og sparring undervejs. De tre principper: Centerprincippet: En kritisk sag eller krise skal løses af det center, som til daglig har ansvar for området. Lighedsprincippet: De almindelige organisatoriske retningslinjer gælder også under en krise. Nærhedsprincippet: En kritisk sag eller krise skal løses så tæt på de berørte parter som muligt. Hvis krisen først ruller, vil Center for Udvikling altid deltage aktivt i den konkrete håndtering.

4 Seks gode råd Anbefaling 1: Vær parat! De fleste kriser kommer ikke uventet. Vi ved godt, hvor det typisk går galt. Det er derfor en god ide på forhånd at lave en række krisehandleplaner. De bør (som minimum) indeholde: - Navn på den/de typiske hændelse(r) - En plan for hvordan den/de håndteres (både praktisk og kommunikativt) - En klar fordeling af ansvar; Hvem gør hvad, hvordan og hvornår - En lokal og opdateret telefon/mailliste over nøglepersoner Værktøjskassen: - Skabelon til krisekommunikationsplan Sørg for at alle relevante parter kender og har adgang til de enkelte handleplaner. Anbefaling 2: Spot krisen tidligt! En krise kan opstå og vendes på få timer. Det gælder derfor om, at være opmærksom på de første signaler. Følg med i; - Pressen: Hvad rører sig? Blandt borgerne, i erhvervslivet, foreningslivet m.m.? Mange kriser begynder som et læserbrev. - Det politiske system: Hvad kommer på dagsordenen? Har det konsekvenser for borgerne, erhvervslivet, foreningslivet m.m.? - Ny lovgivning: Hvad er på vej? Har det konsekvenser for kommunens sagsbehandling, borgere, erhvervsliv, foreningsliv m.m.? - Kommunens sagsbehandling: Er vi bagud? Er der lavet fejl? Har vi fået klager? Værktøjskassen: - Den gode historie: Hvad går pressen efter? - Nyheder fra medierne (Infomedia) Brug hinanden i hvert center. Tal jeres sager igennem, så potentielle kritiske vinkler kan afdækkes tidligt. Tænk sagen til ende - Hvad er det værste, der kan ske? Vælg et reaktionsniveau: - Grøn: Chefer og nøglepersoner bør orienteres og have ekstra fokus på sagen. Der er dog ikke behov for en aktiv indsats endnu. - Gul: Sagen har en karakter, hvor den let kan udvikle sig til en krise, hvis den får lov. - Rød: Sagen er en krise, der kræver øjeblikkelig og målrettet handling. Tag fat om problemet. Med en hurtig indsats kan vi (måske) undgå, at en krise udvikler sig. Søg hjælp! Kontakt ALTID Center for Udvikling, hvis en krise er under opsejling. Så kan du få hjælp til at vurdere problemets omfang, hvad der skal gøres, hvornår, hvordan og af hvem.

5 Anbefaling 3: Saml tropperne! Er der optræk til en krise, skal der reageres hurtigt: - Informer alle relevante parter, så hurtigt som muligt! o Tænk op i organisationen din leder, chef, direktion og politikere skal have besked. De kan meget vel blive de første, der bliver kontaktet af pressen. o Informer på tværs; måske er sagen også relevant for dine kolleger, andre centre, andre chefer m.m. Værktøjskassen: - Skabelon til krisekommunikationsplan - Lav en faktaanalyse: o Hvad er der sket? Hvornår og hvorfor? o Hvad har vi gjort og hvad gør vi nu? o Hvem har sagt hvad og hvorfor? o Hvem har ansvaret, hvor ligger skylden? o Hvad er baggrunden? Hvad er normal praksis og hvad står der i loven? - Lav en medieanalyse: Hvordan har pressens dækning af sagen været indtil nu? Hvad er vinklen? - Lav en interessentanalyse: Hvem er involveret? Og hvem kan forventes at blive det? Hvad vil de opnå? - Lav en risikoanalyse: Hvad er det værste, der kan ske? Hvor galt kan det gå? Og hvad betyder det for os? - Lav et krisekommunikationsteam. Sørg for, at deltagerne har de kompetencer, der skal til. Typisk: o Administrativ ledelseskompetence: Centerets chef og eventuelt en direktør o Faglig kompetence: En eller to af de medarbejdere, der fagligt ved mest om sagen o Politisk kompetence: Udvalgsformand eller borgmester o Kommunikativ kompetence: Kommunikationsfaglig medarbejder o Andre relevante kompetencer? F.eks. juridiske? - Ryd kalenderen. Når krisen kradser, er intet andet vigtigt.

6 Anbefaling 4: Vis handlekraft! Når krisen ruller, skal den håndteres hurtigt, proaktivt og professionelt: - Først: Få situationen under kontrol, undgå at krisen udvikler sig. HUSK: First; Fix the problem! Then fix the blame! - Dernæst: Lav en handleplan, der kan rette op. Fordel roller, ansvar og opgaver. Hvem tager sig af problemet? Og hvem tager sig af problemets følger? Aftal hvem, der gør hvad, hvornår og hvordan. - Lav en kommunikationsplan for både intern og ekstern Eksempler på reaktioner: kommunikation: o Vælg reaktionsstrategi Vi kan vælge at være: - Vi gjorde det ikke (vi benægter) Passive: Vi siger og gør så lidt som muligt. - Det var en anden, der gjorde Defensive: Vi viser empati. Vi beklager eller det (vi flytter skylden) - Omstændighederne tvang os til omvendt; forklarer, at reglerne er fulgt. At vi at gøre det (vi unddrager os ikke har gjort noget forkert. ansvar) Offensive: Vi fremlægger facts der viser, at - Vi handlede hurtigt, da krisen vi har handlet korrekt. opstod (vi minimerer problemets omfang) Ekstra offensive: Vi går til modangreb. - De ved ikke nok om reglerne (vi o Vælg de tre vigtigste budskaber; Hvad skal der angriber anklagerens kommunikeres? Internt? Og eksternt? troværdighed) o Skab overblik; Hvor er de ømme punkter? Hvad kan - Det vil få konsekvenser for den ansvarlige og ofrene vil få vi forvente af kritiske spørgsmål? Forbered (så vidt kompensation (vi ændrer det er muligt) de bedste svar. adfærd) o Vælg de rette talspersoner; Hvem udtaler sig om - Undskyld (vi beklager vores fejl, hvad og til hvem? Og hvem er back-up? retter op og kommer videre) o Vurder hvorfra du bedst kan styre begivenhedernes HUSK Frikend aldrig kommunen, før gang; skal der placeres en mand i marken? Eller alt er undersøgt! kan det klares fra et kontor? o Vælg de rette medier; Hvordan når vi bedst ud til målgruppen? Brug gerne mange medier, også de sociale. o Vær lavpraktisk: Hvem siger og gør hvad, hvordan, hvornår og til hvem? Og hvem gør så alt det andet? - Bliver eksperter inddraget, bør vi overveje også selv at inddrage andre eksperter. - Sørg for at analysere forløbet undervejs Hvordan er det gået indtil nu? Hvilke potentielle udfald kan sagen få? Igen: Hvad er det værste, der kan ske? - Lav en medieanalyse (igen) og evaluer den aktuelle pressestrategi: Hvilke medier dækker sagen? Er vi i dialog med dem? Kommer vores budskaber igennem? Hvordan reagerer modtagerne på vores kommunikation? Er de passive eller aktive (med læserbreve, demonstration, boycot m.m.)? Er der grund til at revidere strategien? - Søg hjælp! Brug hinanden, brug Center for Udvikling og find (om nødvendigt) en ekstern rådgiver. Selv den mest trænede kommunikatør kan blive blind undervejs.

7 Anbefaling 5: Kommuniker professionelt! - Sæt dig i modtagerens sted: Fortæl det læseren, lytteren eller seeren har brug for at vide. Ikke det du har lyst til at fortælle. - Tal direkte til modtageren, i modtagerens sprog. - Vis empati! Altid og hver gang. Kølig distance signalerer ikke høj faglighed, snarere arrogance. - Formuler dig kort, præcist og troværdigt. - Vælg enkle budskaber - og gentag! Eksempler på budskaber: - Vis holdning: Det er helt uacceptabelt at - Beroligelse: Det sker ikke igen, der er styr på det. - Vis handling: Vi knokler for at rette op. - Undskyldning: Vi beklager - Det er en alvorlig fejl, som aldrig bør ske. - Vis empati: Vi har stor forståelse for - Vær ærlig; Fortæl sandheden og kun sandheden, (men ikke nødvendigvis hele sandheden). - Find fakta gæt aldrig om noget, du kan undersøge. Sørg for at al relevant viden er tilgængelig. - Bestem selv, hvad og hvor meget du vil sige. Og til hvem. - Tag initiativet. Svar på de indlysende, kritiske spørgsmål før de bliver stillet. - Ring tilbage! Lad dig aldrig rive med af en stresset journalist. Bed om ret til at godkende citater/artikler. - Vær tilgængelig, hurtig og undgå tavshed. Sig ALDRIG ingen kommentarer. Kommuniker når det er nødvendigt, ikke når du har tid til det. - Informer alle relevante parter, og kommuniker direkte med de berørte interessenter. Glem aldrig medarbejderne. De skal informeres først og helst mundtligt af nærmeste chef. - Brug mange medier; aviser, radio, tv, web, breve, plakater, flyers, blogs, facebook m.m. Og husk i øvrigt: - Alle har et ansvar for at skabe god kommunikation. - God intern kommunikation er en forudsætning for god ekstern kommunikation. Værktøjskassen: - Når pressen ringer - Ytringsfrihed og tavshedspligt i pressen - Der er kommunikation i alt, hvad vi gør. Også i det vi ikke gør. - Det, der ikke kan forklares, kan ikke forsvares.

8 Anbefaling 6: Ret op og bliv bedre! - Når krisen er drevet over, skal forløbet evalueres: o o o o o Hvorfor opstod krisen? Hvor stor er skaden? Hvad gik godt og hvad gik skævt undervejs? Hvordan blev udfaldet? Kan det ske igen? Er vi rustet til det, når pressen tager sagen op igen? - Reparer eventuelle skader. Sæt undersøgelser i værk, hvis det kan kaste lys over land. - Lær af erfaringerne; forny processer og opdater beredskabsplanerne. - Hold fri!

9 Værktøjskassen Et solidt beredskab

10 Krisekommunikationsplan: Et solidt udgangspunkt Sag: Uarbejdet af: Dato: Godkendt af: Kontaktpersoner og organisering Sagsejer (Hvem er den øverste ansvarlige i sagen? Typisk en chef) Sagsstyrer (Hvem har ansvaret for at styre kriseforløbet? Typisk en chef) Telefon: Krisekommunikationsteam Hvem er med til at løse opgaven? Husk, at afdække alle kompetencebehov: Administrativ ledelse, fagligt kendskab til sagen, politisk kompetence, kendskab til jura m.m. Der skal altid være (mindst) en med fra Kommunikation i Center for Udvikling. Talsperson Hvem udtaler sig til pressen? Og hvem er back-up?

11 Først en analyse Lav en faktaanalyse: Hvad er der sket? Hvornår og hvorfor? Hvad har vi gjort og hvad gør vi nu? Er situationen under kontrol? Hvem har sagt hvad og hvorfor? Hvem har ansvaret? Hvor ligger skylden? Hvad er baggrunden? Hvad er normal praksis? Hvad står der i loven? Skriv ærligt, få det hele med. Gerne i punktform. Lav en interessentanalyse: Hvem er involveret? Hvem kan forventes at blive involveret? Hvad vil de opnå? Husk, at en sag ikke kun er relevant for dem, der er direkte berørt. Den har også betydning for interesseorganisationer, erhvervsliv, foreningsliv, fagforeninger m.m. Lav en risikoanalyse Hvor galt kan det gå? Hvad er det absolut værste, der kan ske? Og hvad betyder det for os? Hvor alvorlig er krisen? Rød, gul eller grøn? Lav en medieanalyse Hvordan har pressens dækning været indtil nu? Hvilken vinkel er lagt? Hvad kan gøre sagen (endnu) mere interessant for pressen?

12 Træf dine valg Vælg en reaktionsstrategi Vi kan vælge at være: Passive: Vi siger og gør så lidt som muligt Defensive: Vi viser empati. Vi beklager. Eller omvendt; forklarer at reglerne er fulgt. At vi ikke har gjort noget forkert. Offensive: Vi fremlægger facts, der viser at vi har handlet korrekt. Ekstra offensive: Vi går til modangreb. Vælg en slagmark Hvor kan vi bedst styre slagets gang? Skal der placeres en mand i marken, eller kan det hele klares på et kontor? Vælg de vigtigste budskaber Hvad er de tre vigtigste budskaber? Hvad skal der kommunikeres? Internt? Og eksternt? Vælg de rette medier Hvordan når vi bedst ud til målgruppen? Brug gerne mange medier, også de sociale (hvor tempoet er højt!). Husk at skelne mellem intern og ekstern kommunikation. Vælg de rette talspersoner Hvem er bedst til at nå målgruppen? Hvem udtaler sig om hvad og til hvem? Og hvem er back-up? Husk at skelne mellem politik og administration. Politikere udtaler sig om politik, chefer og direktører om administrative forhold.

13 Kommunikation i praksis Lav en kommunikationsplan Vær konkret: Hvad skal kommunikeres, til hvem, hvornår og hvordan? Internt? Og Eksternt? Bestem selv, hvad og hvor meget der skal siges. Spørgsmål og svar Hvilke spørgsmål kan vi forvente, at pressen og andre interessenter vil have svar på? Sæt dig i modtagerens sted: Hvad ville du selv have behov for at få at vide? Skriv de vigtigste spørgsmål og forbered de bedste svar. Så alle siger det samme. Formuler dig kort, præcist og troværdigt. Tal direkte til modtageren, i hans sprog. Vis empati. Vær ærlig: Fortæl sandheden og kun sandheden (men ikke nødvendigvis hele sandheden). Og glem så ikke Evaluering når forløbet er slut! Hvorfor opstod krisen? Hvor stor er skaden? Hvad gik godt og hvad gik skævt undervejs? Hvordan blev udfaldet? Kan det ske igen? Er vi rustet til det, når pressen tager sagen op igen? Skal der sættes undersøgelser i værk? Lær af erfaringerne, ret op og hold fri!

14 Når pressen ringer Hvad skal du have styr på først? - Hvem er journalisten og hvor ringer han fra? - Hvad er historien og hvilken vinkel har han valgt? - Hvad vil han vide? - Hvorfor ringer han til netop dig? - Hvem udtaler sig ellers? - Hvad kender han til sagen i forvejen? - Hvordan skal dine udtalelser bruges? Som citat eller som baggrundsinformation? - Hvornår skal historien bringes? Hvad vil pressen typisk vide? - Kan du bekræfte hvad der er sket? - Hvad er der ifølge Faxe Kommune foregået? - Hvem er det gået ud over? - Hvad er Faxe Kommunes holdning til det? - Hvordan kunne det ske? - Hvem har ansvaret? Politisk og administrativt? - Tager Faxe Kommune sig af problemet? - Får det konsekvenser? - Er det sket før? Kan det ske igen? Hvad bør du aftale med journalisten? - Hvad er din rolle i interviewet? - Hvad skal I tale om og hvad skal I ikke tale om? - Kan du få artiklen til godkendelse? - Hvor og hvornår skal interviewet finde sted? (Spil selv ind) Hvad bør du sige? - Du bestemmer, hvad og hvor meget du vil sige - Husk din tavshedspligt - Tal til modtageren hvad vil de gerne vide? - Formuler dig kort og præcist - Gentag de vigtigste budskaber - Vis altid empati! - Underbyg dine udsagn med fakta, eksempler og personlige erfaringer - Afvis falske præmisser og fortæl altid sandheden Hvad gør du? - Bevar roen lad dig ikke presse. - Overvej om du er den rette til at håndtere pressens henvendelse. Se guide om Ytringsfrihed og tavshedspligt. - Svar aldrig med det samme Tag dig tid til at undersøge fakta og overveje dine svar. Sig du ringer tilbage, eller bed dem vente udenfor. - Negliger aldrig en henvendelse fra pressen. Vær tilgængelig. - Informer din leder, chef og relevante kolleger. Eventuelt også Center for Udvikling. - Afdæk alle fakta i sagen o Hvad er status? Hvad er der sket? Hvad er gået forud? o Hvad siger reglerne? o Hvem er ansvarlig? o Hvem skal informeres først? o Hvem gør hvad? o Hvem skal udtale sig? - Sørg for at den, der udtaler sig, er klædt på til opgaven. Tal svarene igennem. - Frikend aldrig kommunen før alt er undersøgt. Tag ansvar og skjul ikke fejl eller problemer. Hvis krisen kradser Søg hjælp! - Tag kontakt til kommunikationsgruppen i Center for Udvikling. - Sammen nedsætter I et hold, der kan håndtere kommunens kommunikation i den konkrete sag. - I fællesskab får I styr på; 1. Fakta, risici, interessenter, mediedækning m.m. 2. En handleplan, der kan løse problemet 3. En kommunikationsplan for både intern og ekstern kommunikation 4. En hensigtsmæssig arbejdsdeling - Evaluer jeres fælles indsats både undervejs og til slut.

15 Ytringsfrihed og tavshedspligt: Hvem må sige hvad til pressen? Som ansat i Faxe Kommune er du underlagt en række bestemmelser om ytringsfrihed og tavshedspligt. Det gælder også, hvis du er i kontakt med pressen. Ytringsfrihed: Hvad må du sige? Som udgangspunkt bør du skelne skarpt mellem dig selv som privat person og som medarbejder i Faxe Kommune. Som ansat i Faxe Kommune kan du udtale sig på kommunens vegne, når; - du taler indenfor eget ansvarsområde, - du har grundlag for at stå inde for det, du siger, og - du gør det på en måde, der ikke strider imod din tavshedspligt. Det er din ret, ikke din pligt. Kun kommunens øverste ledelse; borgmester, direktion og chefforum har pligt til at håndtere pressen. Som medarbejder kan du derfor altid sende en henvendelse fra pressen videre til din chef. Som privatperson kan du frit udtale dig på egne vegne. Også selvom du udtaler dig om forhold i Faxe Kommune. Dog må du aldrig offentliggøre tavshedsbelagte informationer, åbenbart urigtige oplysninger eller komme med æreskrænkende udtalelser. Tavshedspligt: Hvad må du ikke sige? Som medarbejder i Faxe Kommune har du tavshedspligt. Det betyder, at du ikke må videregive fortrolige oplysninger eller oplysninger om privatpersoner, uden særlig tilladelse eller lovhjemmel. Det gælder også, når du taler med pressen. Er du den rette til at udtale dig? Faktuelle oplysninger Som medarbejder i Faxe Kommune kan du ALTID udtale dig til pressen om faktuelle oplysninger (med mindre de er tavshedsbelagte). I praksis bør pressens henvendelse altid håndteres af den, der ved mest om den konkrete sag fagligt. Er vedkommende ikke til stede, tager den næste over. Vurderinger og kommentarer Det er som udgangspunkt kun kommunens borgmester, udvalgsformænd, direktion og chefforum, som bør komme med konkrete vurderinger og kommentarer. Kun i særlige tilfælde bør institutions- og mellemledere udtale sig, udover de faktuelle oplysninger. Politiske holdninger Det er KUN politikere, som kan udtale sig om politik. Som medarbejder bør du derfor ALDRIG udtale dig om politiske beslutninger, vurderinger eller interne politiske diskussioner, der har rod i Faxe Byråd. Det er alene forbeholdt byrådets medlemmer. Du bør derfor som udgangspunkt aldrig udtale dig om en specifik sag. Svar i stedet generelt: Jeg kan ikke udtale mig om den konkrete sag, men generelt gælder, at vi i Faxe Kommune behandler X-type af sager på X-facon. Det er din leders ansvar at informere og rådgive dig om din tavshedspligt. Spørg altid de juridiske sagsbehandlere eller juridisk hotline, hvis du er i tvivl. Læs i øvrigt God adfærd i det offentlige, som ligger på Faxe Kommunes medarbejderportal. Hvornår er en oplysning fortrolig? En oplysning er fortrolig hvis, - Det står præciseret ved lov, eller - Det er nødvendigt at holde den hemmelig, for at varetage væsentlige hensyn til bestemte offentlige eller private interesser. Herunder: o Statens sikkerhed (forsvarspolitiske interesser). o Udenrigspolitiske og udenrigsøkonomiske interesser (internationale aftaler, spionvirksomhed m.m.). o Forebyggelse, efterforskning og forfølgning af lovovertrædelser (disciplinærsager, kontrolgruppens arbejdsmetoder m.m.). o Det offentliges økonomiske interesser (forhandling af kontrakter, løn- og personaleforhold, køb og salg af fast ejendom m.m.). o Enkeltpersoners personlige forhold (økonomi, race, religion, hudfarve, politiske, sexuelle, foreningsmæssige eller strafbare forhold m.m.). o Enkeltpersoners drift eller forretningsforhold. o Andet: F.eks. hensynet til en intern beslutningsproces eller til dem beslutningen vedrører. Der er andre regler, når det gælder oplysninger til en anden myndighed.

16 Den gode historie Hvad går pressen efter? Pressen søger Den gode historie. Det er en historie, der opfylder et eller flere af de såkaldte nyhedskriterier. En nyhed skal indeholde noget der er aktuelt, væsentligt, sensationelt eller noget, som modtageren kan identificere sig med. Det er et ekstra scoop, hvis der også er en konflikt. De fem kriterier hænger sammen de leder til hinanden og overlapper ofte i et vist omfang. De kan huskes som AVIS med Konflikt eller som VISA-Kort, hvis man bytter om på rækkefølgen. Aktuelt Væsentligt Identifikation Væsentlige Identifikation Sensation Aktuelt Sensation Konflikt Aktuelt Konflikt En god historie for pressen er ikke nødvendigvis en god historie for Faxe Kommune. Når pressen tager kontakt til Faxe Kommune handler det ofte om konflikt eller sensation, mens Faxe Kommunes egne pressemeddelelser ofte går på aktualitet og noget der er væsentligt. Konflikt Sensation Væsentligt Identifikation Det er en meget forenklet opdeling, men det kan ikke desto mindre være en stor hjælp at kende pressens nyhedskriterier, når du skal håndtere en henvendelse fra pressen.

17 Skriv en god pressemeddelelse 1. Hvad er dit budskab? Hvad vil du fortælle? Vær præcis. Skær ind til benet. Der bør kun være ét hovedbudskab pr. pressemeddelelse. Har du flere budskaber, bør du sende flere pressemeddelelser. 2. Vælg din vinkel og målgruppe Hvem er din nyhed relevant for? Borgere, erhvervsliv, organisationer, andre? Vælg en vinkel der matcher din målgruppe. Så bliver din tekst mere indbydende for pressen at behandle. 3. Se din tekst med pressens øjne. Din historie skal opfylde nyhedskriterierne. Den skal handle om stof der er væsentligt, aktuelt, sensationelt, bygger på konflikt eller giver læseren mulighed for identifikation. 4. Skriv det vigtigste først Man skal forstå dit budskab, selvom man kun læser de første fem linjer af din pressemeddelelse. Skriv derfor altid det vigtigste først, hvis du vil undgå at din tekst havner i pressens skraldespand. 5. Beskriv: Hvem, hvad, hvor, hvornår, hvorfor og hvad så? Giv læseren den information, læseren har behov for. Lad teksten svare på alle hv-spørgsmål. Husk også at forklare konsekvenserne, ved at svare på spørgsmålet; hvad så? 6. Brug overskriften aktivt Din overskrift skal vække, ægge og dække. Den skal være blikfang (vække), gøre læseren nysgerrig (ægge) og fortælle tekstens indhold (dække). Sæt aldrig punktum eller udråbstegn efter din overskrift. Den skal lede læseren videre til teksten og må ikke bremse læserytmen. 7. Skriv kort og præcist Brug PAKKEN: Skriv Personligt, Aktivt, Klart, Konkret, Enkelt og Neutralt. Se Faxe Kommunes sprogguide. Gør din tekst så kort som muligt. En pressemeddelelse bør ikke fylde mere end en ½ -1 side. Har du mere at fortælle, bør du i stedet henvise til bilag eller bruge vores hjemmeside. 8. Brug eventuelt en faktaboks Skriv baggrundsoplysninger, talmateriale, statistik og lignende i en faktaboks, ikke i teksten. Ellers falder din læser i søvn. 9. Brug citater Lad en nøgleperson udtale sig. Helst med empati. Citater skal vise følelser, holdninger og meninger. Citér (så vidt muligt) kun én person og maksimalt to i hver pressemeddelelse. Det er ofte hensigtsmæssigt at citere politikere. Er sagen af administrativ karakter, kan du dog i stedet vælge en direktør, chef, leder eller medarbejder. Det afhænger af, hvem der som afsender af dit budskab, er bedst til at nå målgruppen. 10. Vælg en kontaktperson Husk altid at oplyse hvor man kan få mere information. Skriv navn, telefonnummer og også gerne adresse på en eller flere kontaktpersoner. Ofte er det bedst at henvise til både en politiker og en administrativ medarbejder.

18 11. Se din tekst med nye øjne Tjek at fakta stemmer, at din information dækker, og at du besvarer de spørgsmål, din læser må forventes at stille. Fjern enhver form for sjusk, dårligt sprog, forkortelser og lignende, som kan sætte din tekst i dårligt lys. 12. Lav en medieplan Vælg hvilke redaktioner du vil sende din pressemeddelelse til. Er din nyhed lokal, bør du vælge de lokale medier. Har den et lidt større fokus, kan du supplere med både TV og radio. Er den relevant for andre kommuner, bør du også inkludere de kommunale medier. Er din nyhed ekstra interessant, kan du krydre din tekst med et telefonopkald eller et pressemøde. I presselisten kan du se de medier vi oftest samarbejder med. 13. Kør processen i hus Når du har sendt din pressemeddelelse, skal du huske; - At sende din tekst til Faxe Byråd, direktionen, kommunikationsgruppen (Suzanne Wittrock, Lonnie Toft Elveng og Niels Weiglin), samt til eventuelle relevante nøglepersoner. - At få din tekst på vores hjemmeside. Kontakt din lokale webredaktør. - At overveje om din historie også skaber behov for en bredere information internt, f.eks. via vores medarbejderportal. 14. Få hjælp Udviklingsenheden hjælper altid gerne, hvis du er i tvivl. Har du en kritisk sag, som er svær, betændt, vedrører mange, haster meget eller har omfattende konsekvenser, skal du altid kontakte Udviklingsenheden, før du går i gang. Der er mere information om det i Faxe Kommunes strategi for krisekommunikation.

19 Værktøjskassen: Lav en god kommunikationsplan Lav en god og overskuelig kommunikationsplan hver gang du sætter et nyt initiativ i værk. Det behøver ikke at være en tidskrævende opgave, det kræver blot 10 enkle trin. Her kan du se, hvad den som minimum bør indeholde. 1. Få styr på dit udgangspunkt: Hvad er formålet med din indsats? Hvad er kommunikationens mål? Hvad skal det forandre? Og hvordan stemmer det overens med kommunens vision, værdisæt, mål og øvrige aktiviteter. 2. Klarlæg din målgruppe: Hvem skriver du til? Primært og sekundært? Og hvem er målgruppens målgruppe? 3. Vælg dine budskaber med omhu: Hvad er det vigtigste at fortælle? Hvorfor? 4. Sæt dig i modtagerens sted: Hvad vil de kritiske vinkler være? Forhold dig til dem. 5. Se det store perspektiv: Hvem spiller på banen? Er der interessenter eller andre aktører? Hvem er for, hvem er imod og hvordan er den indbyrdes balance? Vil nogle interessenter komme til at præge debatten mere end andre? Kan/skal det ændres? Og hvordan? 6. Overvej hvad du vil opnå: Lav en fortegnelse for hver enkelt aktør/interessent: Vil du have dem til at lytte, forstå, agere, ændre adfærd eller noget helt andet? Brug interessenttrappen din indsats skal målrettes det, du vil opnå. 7. Vælg dine kanaler: Hvordan vil din kommunikation bedst muligt nå din målgruppe? Via web, pressen, et brev, personligt møde eller? Interessenttrappen Hvad vil du opnå? 8. Vælg din afsender: Hvem er den bedste til at fortælle din målgruppe dit budskab? Er det dig, din chef, en udvalgsformand, en borgmester eller? Ofte kan man komme langt i fællesskab. 9. Organiser dit arbejde: Hvem gør hvad, hvornår og hvorfor? Lav en tids- og handleplan, og få styr på ansvars- og rollefordeling. 10. Evaluer dit arbejde: Hvad gik godt, og hvad gik mindre godt? Hvilke erfaringer kan du tage med dig i dit fremtidige arbejde?