* opg. 30 > Kap. 14 * blogs > afrunding (yndlingsblog) * nyt emne: Segmentering og målgruppevalg i int. perspektiv

Transkript

1 Afsætning * opg. 30 > Kap. 14 * blogs > afrunding (yndlingsblog) * nyt emne: Segmentering og målgruppevalg i int. perspektiv Begrebsafklaring 1

2 Estimat af markedets størrelse Når en virksomhed ønsker at eksportere, bør markedets størrelse esmeres først for at finde markedspotenalet se eksemplet nedenfor Totalmarkedet Konsumentenheder Producentmærke Det potentielle marked 2

3 Vurdering af markedets attraktivitet Er markedet interessant? Er de potentielle segmenter interessante? Hvilke(t) segment(er) vælger vi? 3

4 International segmentering Segmentering = hjemmemarked (flere og andre kriterier) Eks. indkomst Nord Sydeuropa, aldersfordeling Skandinavien Latinamerika 7 områder: Nordamerika, Sydamerika, Vesteuropa, Østeuropa, Afrika, Mellemøsten, Asien/Stillehavsområdet har typiske homogene kendetegn kan igen inddeles på landeniveau. 4

5 Tragtmodel andre? 5

6 Husk: segmenteringsprocessen er ens på forskellige markeder, men variable af betydning for købsadfærd forskellige sociodemografiske adfærdsorienterede 6

7 Læs side Gå på og sammenlign USA og Japan Passer det med teksten? Hvilke råd ville I give et dansk firma, der skulle eksportere til hhv. USA og Japan tid: 30 minutter 7

8 Segmentering i Europa Eks. på segmenteringsvariable: * kultur, * livsstil, * personlighed, * attituder * smag Relation til sociale forhold, religion og uddannelse De 4 zoner har homogene træk men også træk på tværs af zoner og landegrænser! 8

9 Internationale livsstilsmodeller Færdiggjorte segmenteringsprocesser RISC > MINI RISC (Minerva) MOSAIC VALS > VALS2 (CCA Socio Styles Systeme F) 9

10 RISC Bedst kendt i Europa (CH, 80'erne) Beskrivelse af forbrugernes livssyn og livsværdier, holdninger Forbrugernes holdning = psykografiske variable > sociodemografiske variable (alder, køn) for købsadfærd Personlighed i centrum 2500 personer: 50 værdier á 2 5 spørgsmål Præcist billede af købs og forbrugsadfærd Mini RISC Minerva 20 spørgsmål 5 grupper Segmenter udvælges (SMOK) > marketingmix tilpasses 10

11 Kap 6 Segmentering og målgruppevalg.notebook October 21, 2013 MOSAIC Geodemografisk segmenteringsmodel Små geografiske områder > demografiske og socioøkonomiske data Identificere målgrupper med stor nøjagtighed 8 grupper og 32 typer Data varierer fra land til land pga. lovgivning eks. lokalaviser overfor annoncører 11

12 VALS > VALS2 mere forklaring af købsadfærd Rationelle købemotiver Sociale købemotiver succes Sociale motiver samvær Values and Lifestyles (USA) Værdier, livsstil og holdninger > adfærd Maslow (vi arbejder os op ad) Opfyldelsesgrad af behov/mål 4 demografiske spm., 35 holdningsspm. Ideals (ideal motiverede) Achivement (resultat motiverede) Self Expression (selvudtrykmotiverede) Info SELVOPFATTELSE RESSOURCER inkl. graden af intellektuelle ressourcer: Intellekt, evner, videbegærlighed, indsigt Graden af motivation/behov: styres vi af praktiske hensyn (rationelle motiver) eller status SURVIVORS eks.: færreste ressourcer, ikke stor motivation, magtesløse, loyale overfor mærkevarer, ofte udsalgsvarer INNOVATORS eks.: flest ressourcer. Selvsikre, innovative, tør tage ansvar. Dyre nicheprodukter. 12

13 Kritik af kommercielle livsstilsmodeller Styrker og svagheder: + inddragelse af psykografiske variable + grov inddeling RISC + grundighed i spørgsmål + anerkendt og indarbejdet, meget brugt + bygger på datamateriale hvad er personlighed, hvordan måles personlighed stærkt forenklet datamateriale i Minerva, lav nuanceringsgrad man er sjældent helt violet eller rød eller en blanding 65% kan indplaceres "korrekt", resten tillempet brug/ikke brug af produkt i stedet for holdning 13

14 MOSAIC + en af de mest omfattende livsstilsundersøgelser + stort datagrundlag man arbejder ikke i samme grad med holdninger, antagelse man er som man bor VALS2 + vertikale dimension (individuelle ressourcer) typologierne er defineret på forhånd (vi finder ikke nye) brug/ikke brug af produkt og ikke holdning udviklet til det amr. marked 14

15 Nyere segmenteringsmodeller Via Onlinemedier større viden om kunderne Leveres af kunden selv Målgruppe identificeres på individniveau Tracking "behaviorial targeting" undersøges 15

16 Opgaver: a. Forståelsesopgaver 1 5 b. Quiz c. Mindre opgave 3: Segmentering d. Cases: Dansko e. læs dette link og formuler kritik af livsstilsmodeller: marketing.dk/livsstils_segm.htm f. Undersøg hvad mood consumption er g. Undersøg hvad behavorial targetting er h. Hvem er du iflg. vals/ustypes/innovators.shtml 16

17 ogmlgruppevalg i internationalt perspektiv 17