TRIUMPH KATALOG SKABER TRAFIK I 4 NORDISKE LANDE FLOT EFFEKT AF ADRESSELØS REKLAME PÅ TRODS AF STORE MARKEDSFORSKELLE

Transkript

1 TRIUMPH KATALOG SKABER TRAFIK I 4 NORDISKE LANDE FLOT EFFEKT AF ADRESSELØS REKLAME PÅ TRODS AF STORE MARKEDSFORSKELLE Triumph har for første gang fået husstandsomdelt et katalog over de nordiske grænser. Markedssituationen i Danmark, Finland, Norge og Sverige er forskellig, og en effektmåling viser, at forbrugerne i de enkelte lande afkoder og bruger kataloget på hver deres måde. Alligevel trænger budskaberne igennem og skaber trafik i butikkerne på alle 4 markeder. Triumph blev grundlagt i Tyskland i 1886 og er i dag et af verdens førende undertøjsmærker. De 140 medarbejdere i Triumph International Textil A/S sælger og markedsfører lingeri, badetøj og nattøj til Danmark, Finland, Norge og Sverige samt de tre Benelux-lande.

2 BAGGRUND & EFFEKTMÅLING 4 FORSKELLIGE MARKEDER Triumph er markedsledende i både Danmark, Finland, Norge og Sverige, og der er et udbredt netværk af Triumph butikker og forhandlere i alle de fire lande. Markedssituationen varierer imidlertid meget fra land til land fx er der flest Triumph butikker i Danmark, Norge og Sverige, mens der er færre i Finland. Samtidig er der stor forskel på forbrugernes kendskab til Triumph, forbrugeradfærden, konkurrencen fra andre lingerimærker og den generelle økonomiske situation i de fire lande. FØRSTE KATALOG OVER GRÆNSERNE I 2012 ønskede Triumph at styrke julesalget ved at få husstandsomdelt en adresseløs reklame i alle fire lande. Det var første gang, Triumph prøvede at få omdelt et katalog på alle de fire nordiske markeder, og for at skabe opmærksomhed og skille sig ud i brevkasserne blev der layoutet en flot 16 siders tryksag i et særformat. Kataloget blev versioneret til fire sprog og trykt på en lækker papirkvalitet, der kunne præsentere de eksklusive lingeriprodukter på den bedste måde. OMDELING TIL HUSSTANDE NÆR FORHANDLERE I Danmark brugte Triumph geoflader til at få indkredset alle de husstande, der ligger i en på forhånd defineret afstand af en Triumph butik eller forhandler, og i de øvrige lande valgte man at sende ud til postnumre i nærhed af butikkerne. Samlet gav dette lidt over husstande, men på grund af den store forskel på antallet af forhandlere på de fire markeder, blev antallet af kataloger meget forskelligt fra land til land fra lidt over i Finland til godt i Danmark. ANALYSE AF MODTAGERNES REAKTIONER Kataloget blev omdelt i starten af november, og en uge efter gennemførte analysebureauet Tranberg + Partners en effektmåling, der afdækkede, hvordan kataloget blev modtaget i hvert af de fire lande. 200 modtagere fra hvert land både mænd og kvinder blev ringet op og svarede blandt andet på, om de huskede kataloget og havde læst det, om de syntes om indholdet, og om de havde fået lyst til at besøge en Triumph butik eller forhandler. Eksklusivt lingeri fra Triumph præsenteret i et lækkert katalog

3 RESULTATER & SAMMENFATNING GOD ERINDRING AF BUDSKABER I ALLE FIRE LANDE 40 % af danskerne, 31 % af finnerne, 24 % af nordmændene og 21 % af svenskerne husker kataloget. Mange af det samlede antal modtagere husker og forstår også budskaberne i kataloget fx at man skal købe undertøj fra Triumph, at det er lækkert, og at der er lanceret et nyt sortiment. Også her er resultaterne dog meget forskellige fra land til land, idet 36 % af alle de danske modtagere, 25 % af finnerne, 19 % af nordmændene og 16 % af svenskerne husker de rigtige budskaber. MEGET FLOT LÆSEVÆRDI I Danmark er det 51 % af de modtagere, der husker kataloget, der også har læst det. Tallene for Finland, Norge og Sverige er henholdsvis 51 %, 53 % og 44 %. På alle fire markeder er der tale om usædvanligt høje læseværdier sammenlignet med, hvad man normalt ser for reklamer. OPLEVELSE AF INDHOLD ER I TOP Blandt de modtagere, der har læst kataloget, synes hele 73 % af danskerne, 66 % af finnerne, 50 % af nordmændene og 37 % af svenskerne, at indholdet er interessant. Disse resultater er også rigtig gode, når man sammenligner med andre reklameudsendelser. USÆDVANLIG HØJ KØBELYST Analysebureauet spurgte også, om modtagerne efter at have fået kataloget overvejede at besøge en Triumph butik eller forhandler. Blandt dem, der har læst kataloget, overvejer 41 % af danskerne, 22 % af finnerne, 35 % af nordmændene og 37 % af svenskerne, at besøge en Triumph butik eller forhandler. Også her skaber kataloget en usædvanlig høj effekt. VIDT FORSKELLIG RESPONS EFTER 1 UGE På det tidspunkt hvor analysebureauet ringer, dvs. en uge efter udsendelsen, er der ingen af de danske og svenske modtagere, der endnu har responderet ved fx at købe et Triumph produkt, deltage i en konkurrence eller besøge en butik eller Triumphs hjemmeside. Til gengæld siger hele 31 % af de finske læsere, at de har foretaget en af de ovennævnte handlinger. Så højt et responstal ses meget sjældent. HOVEDFORSKELLE FRA LAND TIL LAND De vigtigste forskelle på, hvordan den adresseløse reklame bliver modtaget i de enkelte lande, kan sammenfattes således: I Danmark sprænger målingerne alle benchmarks både når det gælder erindringen, læseværdien, interessen og antallet af modtagere, der overvejer at besøge en Triumph butik eller forhandler. Det ses sjældent, at et adresseløst omdelt katalog fungerer så godt som dette. Norge ligger næstsidst, når det gælder erindring af kataloget. Til gengæld ligger nordmændene i top, når det gælder læseværdi. De norske læsere synes også godt om indholdet, 35 % af læserne overvejer at besøge en Triumph butik eller forhandler, og hele 8 % har allerede responderet. Mange finner husker kataloget, og forståelsen af budskaberne og oplevelsen af indholdet er høj. Købelysten er også god men dog den laveste i de fire lande. Dette kan imidlertid skyldes, at hele 31 % af finnerne allerede har responderet ved fx at købe et Triumph produkt eller besøge en Triumph butik. Sverige er det land, hvor færrest husker og har læst kataloget. Til gengæld er der en meget høj del af de modtagere, der har læst kataloget, der overvejer at besøge en Triumph butik eller forhandler. Selv om Sverige på mange parametre ligger på sidstepladsen i analysen, er tallene flotte og ligger over, hvad man normalt ser for effektmålinger af tilsvarende forsendelser.

4 KONKLUSION & PERSPEKTIVER» Vores højsæson er op til jul, men der er også stor konkurrence om kunderne. Derfor er det afgørende for butikkerne, at Triumph fra centralt hold hjælper med markedsføringen. Julekataloget var med til at øge trafikken i vores butikker. Det kan vi blandt andet se ved, at en del både kvinder og mænd kom ind i butikkerne med kataloger, hvor der var sat krydser og angivet størrelser ved det lingeri, fx familiemedlemmer og kærester ville blive begejstrede over at få i julegave. «RETAIL OPERATIONS specialist BIRGITTE TOVGAARD HANSEN, TRIUMPH REKLAMERNE MODTAGES MEGET FORSKELLIGT Konklusionen af analysen er, at det er lykkedes Triumph at skabe en høj effekt i alle de fire lande men at det er på forskellige parametre, kataloget har haft gennemslagskraft. Dette skyldes blandt andet, at der er kulturforskelle og forskellige traditioner for at læse og afkode reklamer i de nordiske lande. Samtidig varierer Triumphs markedssituation og de lokale konkurrenceforhold fra land til land. Endelig er der forskelle på den økonomiske situation i de enkelte lande og dermed i målgruppernes økonomiske formåen og motivation for at købe luksusvarer. Når man tager alle disse faktorer i betragtning, er det flot, at kampagnen virker på alle fire markeder. 7 LANDE TIL NÆSTE JUL Til næste jul står der også udsendelse af et katalog over grænserne på Triumphs marketingplan, og det er allerede besluttet, at kataloget ud over Danmark, Finland, Norge og Sverige også vil blive omdelt i de tre Benelux-lande. ADRESSELØSE REKLAMER OVER GRÆNSERNE De adresseløse produkter og services, der tilbydes i Finland, Norge og Sverige, svarer stort set til de danske. Du kan fx vælge at få omdelt din virksomheds reklamer til samtlige husstande, udvalgte postnumre, eller du kan nøjes med at ramme husstande i bestemte geografiske områder. I alle de tre nordiske lande kan du også som i Danmark bruge en segmenteret omdeling, så dine reklamer kun lægges i brevkassen hos husstande med netop de profiler, du har udvalgt. Segmenteringen kan fx baseres på alder, indkomst, boligform og blødere værdier som forbrugsmønstre og interesser.

5 » Selv om der er stor forskel på forbrugernes adfærd, så lykkedes det at skabe gennemslagskraft og øge salget i alle fire lande. Jeg tror i høj grad det skyldes, at vi med geoflader i Danmark og omdeling til udvalgte postnumre i Finland, Norge og Sverige kunne indkredse modtagerne til at være husstande, der ligger nær en Triumph butik eller forhandler, og at kataloget havde et format og layout, der blev lagt mærke til. Rent håndteringsmæssigt var det i øvrigt ikke noget problem at få et katalog ud over grænserne. Post Danmark stod for kontakten med de øvrige nordiske postdistributører, og de adresseløse services og produkter, man kan bruge i de andre lande, matcher de danske. Kampagnen har været så stor en succes, at vi allerede har besluttet også at sende et julekatalog ud til de fire lande næste år og vores kollegaer i Benelux-landene har fortalt os, at de også gerne vil være med. «BRAND MANAGER LINE MATHILDE BJERRING, TRIUMPH

6 Post Danmark A/S Tietgensgade København V FÅ MERE AT VIDE OM BREVET Post Danmark tilbyder dig værktøjer og viden, der gør det nemt at bruge breve til at informere, skabe gode relationer og øge salget. Du kan bestille bogen Skriv breve, der sælger, ved at sende en til skrivbrevedersaelger@post.dk Og på finder du masser af nyttig information. Her kan du fx downloade analysen Brevets styrke, der fortæller om danskernes brevvaner, og du kan finde cases med Aller, Ikano Bank, L EASY, TDC Erhverv og en række andre virksomheder. Vi kan også sende dig materialet med posten. Send en til brevet@post.dk og skriv hvilke analyser og cases, du ønsker at modtage /0413