Målgruppesegmentering

Transkript

1 Eksempel 15.1 Tal med målgruppen Kirkeby, 2009 redegør for syv årsager til, at kampagnen i case E: Hudallergi nåede sine mål. To af punkterne er relevante i sammenhængen her: Kend din kommunikationsmålgruppe Uanset hvor godt man selv synes, man kender målgruppen, så dukker der altid overraskelser op, når man begynder at tale med dem om et specifikt emne. En målgruppeundersøgelse viste os da også, hvad vi var oppe imod. Vores ønske var egentlig at ramme alle teenagere, men undersøgelsen viste, at der er ret store holdnings- og adfærdsforskelle i denne gruppe. Så vores bedste chancer var at gå efter de årige piger, der travlt er i gang med at eksperimentere med deres identitet og udseende men uden at de endnu har låst sig fast på forbruget. Spørg, spørg og spørg Vi har spurgt mange gange undervejs i den kreative proces: Er grafikken og teksten forståelig? Hvor ville I kigge på sitet? Er Powershopping en bedre præmie end Shop amok? Hvilke kendte kan I lide? Alt sammen vigtige spørgsmål, der hjalp os med at forme kampagnen til det, den er. Flere gange under kampagneudviklingen blev repræsentanter fra målgruppen spurgt. Målgruppesegmentering Situationsanalysen omfatter en grov forståelse og afgrænsning af målgruppen, herunder diskussion af eventuelle delmålgrupper, der kan lette afgrænsning, præcisering og forståelse. Opdeling i delgrupper hjælper til at gøre budskab og medievalg mere målrettet i handlingsplanen.

2 Eksempel 15.2 Standarddata på børnefamilier Standarddata kan præsenteres, grupperes og anvendes på mange måder. Vi har valgt et eksempel på, hvilke data en filmdistributør trak fra Index Danmark. Distributøren planlagde en kampagne for en børnefilm med børnefamilier med børn mellem 6-12 år som målgruppe. I første omgang trak distributøren data, der bredt belyste målgruppens medievaner. Børnefamiliers mediebrug Har du - ingen reklamer tak - på dør/brevsprække/postkasse Bruger min. 15 min. på avislæsning/dag Bruger 1-15 minutter på avislæsning/dag Eksponeres for outdoor - m.u. Hører min. 3 timers radio/dag Hører mellem 1-3 timers radio/dag Hører mellem 1-59 min. radio/dag Ser min. 3 timer TV/dagen Ser mellem 1-3 timer TV/dag Ser mellem 1-59 min. TV/dag Deltager i SMS-konkurrencer m.m. Bruger Internettet til TV-seening m.u. Modtager nyhedsbreve og tilbudsmails m.u. Deltager i konkurrencer på Internettet m.m. Surfer på Internettet som underholdning/tidsfordriv m.u Total Børnefamilier, 6-12, går i bio min. halvårligt Kilde: Index Danmark/Gallup Marketing, 2+3 kvartal 2009 (m.m.= minimum månedligt, m.u.=minimum ugentligt) Som næste trin blev det vurderet, hvilke af informationerne, der var vigtige for at få overblik over målgruppen og mulighederne for at komme i kontakt med den. På baggrund af de første data så afsenderen en mulighed for at arbejde med internettet som medie i kampagnen. I anden omgang blev der derfor trukket data fra Index Danmark, der belyste målgruppens internetbrug.

3 å lg ruppe 223 Børnefamiliers brug af internet Handler via nettet min. mån. Søger interessespecifik information m.u. Søger dagligt efter nyheder Bruger Internettet til radio-lytning - m.u. Bruger Internettet til TV-seening - m.u. Chatter - m.u. Deltager i konkurrencer på Internettet - m.m Klikker på bannere - m.m. Spiller on-line spil - m.u Børnefamilier, 6-12, går i bio min. halvårligt Total Kilde: Index Danmark/Gallup Marketing, 2+3 kvartal 2009 (m.m.= minimum månedligt, m.u.=minimum ugentligt) Tallene angiver den procentdel, der svarer positivt på de tilsvarende spørgsmål. Den mørkeblå bjælke viser andelen af Index Danmarks population (personer 12 år+). Den lyseblå angiver andelen af målgruppen Familier med børn mellem 6 og 12 år, der går i biografen mindst to gange om året. Afsenderen var først og fremmest interesseret i indsigt i målgruppens medievaner.

4 Eksempel 15.3 Markedskort for Somersby Markedskortet for Somersby viser målgruppen -50 års aktuelle adfærd i 2. halvår Markedskortet kan bruges til at afgøre, om en kampagne skal henvende sig til dem, der ikke kender mærket (20%), dem der kender det (80%), men ikke har prøvet det (%), eller om målgruppen skal være de loyale (17%) eller de indifferente (28%). Carlsberg kan fastlægge målgruppen som de 17% allerede loyale brugere (der foretrækker produktet) med henblik på at få dem til at øge deres købsfrekvens. En anden mulig målgruppe er de (28%) indifferente, hvor mærket skal holdes i top-of-mind, mens det vil være en næsten umulig opgave at ændre adfærden hos dem, der har prøvet mærket og forkastet det (24%). Undersøgelse: Index DK/Gallup Marketing/Mærke kort (L) 1H ny metode 2009 Univers ('000): 4717 Delunivers ('000): Alle personer <Alle perioder>/personer -50 år: 2606 Målgruppe ('000): Total: 2606 Stikprøve: 850 Procent: % Somersby Cider KENDER MÆRKE 80 % KENDER EJ MÆRKE 20 % Foretrækker 17 % Indifferent 28 % Forkaster 24 % Ikke prøvet % Prøveandel : Indifferensgrad : 86 % 40 % Præferencegrad : Forkastelsesgrad : % 35 % Kilde: Index Danmark/Gallup Marketing, kvartal 2009 For langvarige forbrugsgoder arbejdes i praksis med positioneringskort, der beskriver målgruppens pris/kvalitets

5 Eksempel 15.4 Positioneringskort for spilkonsoller Høj kvalitet 4,50 4,00 Sony Playstation 3 (3,87; 3,74) Lav pris 1,50 2,00 2,50 3,00 3,50 3,00 Nintendo Wii (3,57; 3,73) Xbox 360 (3,48; 3,49) 3,50 4,00 Sony PSP (3,52; 3,41) Nintendo DS (3,36; 3,39) Sony Playstation 2 (3,03; 3,35) Xbox (3,17; 3,23) Høj pris 4,50 5,00 2,50 Lav kvalitet 2,00 Kilde: Index Danmark/Gallup Marketing, kvartal 2009 Syv ord forstås af under halvdelen af deltagerne: portal, revalidering, bureaukrati, regulere, udsteder, kriterier og tillæg.