Vores oplevelse af Ung Rejs kommunikation

Transkript

1 UNG REJS Vores oplevelse af Ung Rejs kommunikation Måden hvorpå vi mødte Ung Rejs handler meget om, hvordan man generelt som potentiel rejsende søger destination, fly, hotel og derved rejseudbyder. Vi så en udbyder af charter rejsemål. Målgruppen tilhører de årige. Typisk med faglig eller korteregående uddannelse. Vi kan se frisøreleven afsted. Handelsskoleeleven, ekspedienten fra Fona, Silvan medarbejderen. Umiddelbare lyster og ønsker, der leves ud via Ung Rejs produkt. Oplevelser on location og gode historier hjemme igen. Budskabet er sol, blåt vand, festlige spiritusvåde oplevelser med en undertone af sex, piger/fyre præsenteret i en stil, der minder meget om den traditionelle chartertone med blåt vand, strand og sol. Grafikken og typografi samt fotobrug og dusninger minder alt i alt om et ugennemtænkt miks af hvad der ser smart ud. Produkmikset ser interessant ud og en smule nytænkende med dels de klassiske unge charterdestinationer kombineret med rejser til Østen. Samt et aktivitetsudbud, som stærkt understreger, at Ung Rejs er en smule anderledes i sin approach til målgruppen. At man faktisk kan opleve andet og mere på sin charterdestination med Ung Rejs. Måden man taler til målgruppen ligger meget i billedbrug og produktmiks, det vil sige det konkrete. Derved siger man ikke så meget om hvem man er, og hvad man kan give målgruppen. Rejsekommunikation i dag Blåt vand, strand og sol er faste elementer, når der kommunikeres ferie sydpå. Uanset målgruppe. Udførslen er forskellig, men historikken viser at kommunikationen

2 traditionelt ikke har tilegnet brugergruppen af turister så meget mere, end blot et forbilled af feriedestinationen, i forhold til den forholdsmæssigt store del af trykt materiale, man ser i forbindelse med rejsebooking. Kommunikationen sætter intet aftryk, om hvem man skal rejse med, - de kan stort set det samme alle sammen. Rejsekommunikationen har overlevet i lang tid på det faktum, at ferierejse er et så positivt ladet begreb, at forbrugerne mere eller mindre har valgt tilfældigt. Indtil nogle rejseudbydere begynder at positionere sig. Som specielle. I et eller andet omfang. Ved at signalere kultur, Ved at signalere aktiviteter. Ved at kommunikere sikkerhed. Ved at kommunikere gensyn. Ved at kommunikere mangfoldighed eller snæverhed. Mennesker eller solo oplevelse. Og i dette markedet ligger Ung Rejs og bør tilegne sig en position, der svarer til den konceptuelle tilgang Ung Rejs vitterlig har til markedet. Produktet er der helt klart, og organisationen med John i spidsen formår at produktudvikle suverænt i forhold til primær målgruppe. Men det skal kommunikeres ud, og i en form, der bygger mærket Ung Rejs op. Profilerer Ung Rejs. Målgruppe for Ung Rejs Primær målgruppen er unge mellem 16 år og 22 år. Singlestatus er udbredt. Man tager afsted i gruppe eller med ens ven eller veninde. Sekundær målgruppe er år. Stadig med ven eller veninde. Eller som kærestepar. Kommunikationsoplægget skal testes kvalitativt overfor de to grupper, således at Ung Rejs kan være sikker på at vi med budskabet om forældrene ikke taler ned til målgruppen John fra Ung Rejs har en tese om at de årige i højere grad har selvstændighed end forældre afmelder historien. Dette vil ske ved interview. Det skal igen pointeres at forældre som afmelder vil bruges i de historier, hvor budskabet er oplagt, - husk nu situationen tilhører ofte forældre/barn historikken. Afmelderen vil variere afhængigt af præcis målgruppe ( piger/drenge, gruppe/single/par, 16-22/23-28).

3 Formål med kommunikation Formålet med at styrke kommunikationen for Ung Rejs er primært at udvikle Ung Rejs til at være et mærke i sig selv med en række positive kendetegn. At udvikle sig som mærke gør det lettere at blive valgt, At blive valgt for noget positivt man giver målgruppen. F.eks. oplevelser. At være mærke gør det lettere at udvikle produktsortiment samt målgruppe. Sekundært skal Ung Rejs via sin kommunikation trænge igennem al den etablerede kommunikation, der findes på rejsemarkedet. Den penetration sker gennem brug af dels kendte medier som katalog og TV, men også gennem nye mediekanaler som Go Card, Street fighters, merchandise, postkort on location, og trykte medier, der jævnligt læses af primær målgruppe. Position i markedet Ung Rejs skal via kommunikation, produkt og tilstedeværelse, samt ikke mindst de ambassadører, der har rejst med Ung Rejs, opnå en position i rejsemarkedet meget specifikt på Yngre rejsende som målgruppe og et målrettet kvalitetssortiment som produkt. Positionen i markedet vil tage sit udspring i en undersøgelse på kendskab (hjulpent og uhjulpent) samt ganske få kvalitative dimensioner ( kendskab hvorfra og til hvad). I alt 5 lukkede spørgsmål udover demografiske spørgsmål.

4 Dette form for undersøgelse skal gøres i år (august er optimal), i 2001 og i år Resultatet fra hver undersøgelse udarbejdes i tabelform. Yderlig præsentation kan bestilles adskilt af denne pris. Platform fremover Al kommunikation skal fremover bunde i det kreative oplæg og den tone og grafiske univers, vi etablerer her. Ung Rejs vil fremover positionere sig som den rejseudbyder, der taler til mig, direkte; og som ikke blot informerer og viser frem. Ung Rejs ved, hvad jeg som ung i dag synes er sjovt, interessant og spændende, de ved, hvad der tænder og hvad der slukker for lysten til at rejse. Den position sker ved et direkte angreb på situationer, som alle kender og som alle har oplevet op gennem hele deres opvækst. Som vist/beskrevet i oplægget. Denne tone og denne humor er ironisk, fræk og indforstået. Derfor gør det ikke noget, at den støder og provokerer. Det skal den! Det gør heller ikke noget, at den piller ved en 17-årigs forfængelighed ved at drille med, at vedkommende stadig er ung og udsat for påvirkning af forældre. Imidlertid udelukker denne drillende og ironiske tone ikke, at der kan arbejdes med ældre unge dem der måske rejser som par eller som 27 årige. Her er "afsenderen" måske ikke mor/far men en ven, kæresten eller en storebror, der i det virkelige liv også kan benytte en lignende patroniserende tone. Platformen der derfor i princippet identisk, blot vinklet anderledes. Medier Primært medie for Ung Rejs bliver fortsat kataloget, hvor der i stil og tone arbejdes med samme koncept som for den øvrige kommunikation i markedsføringen. Forside og introsider vil blive udarbejdet. Der vil ligeledes blive udarbejdet en råskitse for, hvordan de rene informationsider skal opsættes. Øvrige medier er TV, som har til opgave at skabe opmærksomhed om Ung Rejs og understøtte den nye tone, vi slår ind på samt skabe motivation til at undersøge Ung Rejs nærmere, f.eks. ved direkte at opfordre til opring og katalogbestilling.

5 TV vil derfor i størst omfang være et salgsorienteret medie. Radio vil kunne benyttes på lignende vis. Kendskab og sympatiskabende medier er annoncer i magasiner som Chili og Tjeck. Andre relevante medier kan være Bio-spot (still-billeder, f.eks.), annoncer i FilmGuide, Gaffa, Blender, Zoo m.v. Indstik i disse blade vil kunne anvendes som supllement til kataloget og danne mulighed for at lade et salg og profilering arbejde sammen direkte i ét medie. Konkret vil der ligge et salgsbudskab i et indstik, som kan måles umiddelbart på solgte kampagnerejser. Optimalt er at arbejde fokuseret med en række udvalgte destinationer, således at salg kan følges over en årrække på 2-3 år.