Markedsføring af Selvejende Institutioner

Transkript

1 Indledning Selvejende Institutioner er noget særligt. En organisationsform der er udsprunget af folkelighed og frivillighed, og som er blevet et væsentligt element i velfærdsydelserne. Men de selvejende institutioner presses af en tiltagende markedsgørelse, hvor jagten på effektivitet udvisker forskelligheder og særpræg og ensretter tilbud til borgerne så ideen om borgernes frie valg mere og mere nærmer sig en illusion. Den selvejende institution er ikke en privat virksomhed og ikke en offentlig. Den er sig selv indenfor rammerne af den offentlige forsyning på velfærdsområderne, men for at kunne agere sådan også i fremtiden, må de selvejende institutioner tage midler i brug, der understøtter særpræget. Dette middel er markedsføring. Denne manual er en oversigt over en række begreber, selvejende institutioner må forholde sig til, have en mening om og en strategi for. OSI Organisationen af Selvejende Institutioner og Dialogforum Side 1

2 Markedsføringselementerne Markedsføring gennemføres ikke bare ud i det blå. Markedsføring er ikke en tilfældig annonce, noget positiv avisomtale, man har aftalt med den lokale avis eller bidraget til den lokale sportsklub. Markedsføring skal have et Afsæt i visionen værdierne målgrupperne målsætningen Visionen En selvejende institution har en vision: Hvad er vi her for, hvilke problemer er det vi løser? Hvordan passer vi ind i det samlede velfærdsmix? Oftest er den selvejende institution stiftet ud fra en social indignation. Et synligt behov for en social indsats der ikke dækkes eller ikke løses på en måde der er hensigtsmæssig. Sådan etableredes sociale institutioner for mange år siden, og sådan etableres de rent faktisk også i dag. Selvejende institutioner er ofte frontløbere i forhold til offentlige eller private tilbud, hvor der er andre hensyn at tage end de ideelle. Selvejende institutioner har alle del i en grundvision, der er nerven i selve det at være selvejende institution, og som har sin rod i civilsamfundet. Herudover har enhver selvejende institutioner sin egen vis vision, som det gælder om at genfinde, hvis den er forsvundet. Hvad er Jeres vision? Hvorfor er I her? Og hvorfor skal I fortsat være her? OSI Organisationen af Selvejende Institutioner og Dialogforum Side 2

3 Værdierne Vi kalder selvejende institutioner for værdibaserede, men har vi defineret og beskrevet vore værdier på en måde, så de kan anvendes i kommunikationen omkring institutionen? Er værdierne: Synlige? Lette at forstå? Relevante? Værdier skal udvikles og justeres i samklang med institutionens formål og vision, og værdierne skal udvikles i organisationen en proces hvor medarbejderne for at identificere sig med og formidle værdierne skal være med i udviklingen af disse. Hvad er Jeres fire vigtigste værdier? Værdi Synlig? Let af forstå? Relevant? OSI Organisationen af Selvejende Institutioner og Dialogforum Side 3

4 Målgrupperne Selvejende institutioner er en del af et omgivende samfund. Derfor er der et behov for at kommunikere til dette samfund. Fortælle om institutionen til forskellige grupper i samfundet. Hvem skal I kommunikere til? Brugere af tilbuddet? Hvorfor/Hvorfor ikke? Borgere i lokalområdet? Sagsbehandlere? Politikere? Andre? OSI Organisationen af Selvejende Institutioner og Dialogforum Side 4

5 Hvordan kommunikerer I og virker det? Tag hver målgruppe og beskriv hvordan I kommunikerer med den og vurdér om det virker. Brugere af tilbuddet? Borgere i lokalområdet? Sagsbehandlere? Politikere? Andre? Målgrupper er et forsøg på at afgrænse dem, man vil kommunikere til, således at man kan tale direkte til målgruppen og gennem et medie, der rammer målgruppen. Derfor vil det ofte være forskellige måder, man kommunikerer på til sine forskellige målgrupper, og der anvendes forskellige mediekanaler. Nogle målgrupper påvirkes via en indirekte indsats via andre målgrupper en såkaldt totrins kommunikation, hvor særlige opinionsledere har rollen som informationsbærer. OSI Organisationen af Selvejende Institutioner og Dialogforum Side 5

6 Målsætningen Enhver markedsførings- eller kommunikationsindsats skal have en målsætning. Indsatsen gennemføres ikke blot ud i den blå luft. Der er et formål med indsatsen, som blandt andet kan defineres ud fra disse spørgsmål: Hvad skal indsatsen tilføre af synlighed for institutionen? Hvordan vil jeg registrere/vurdere dette? Hvad skal indsatsen i øvrigt gøre for: Kendskabet til institutionens egenart - Værdigrundlaget - Betydningen for brugerne - Hvordan det er at arbejde på institutionen Hvordan vil jeg registrere/vurdere dette? OSI Organisationen af Selvejende Institutioner og Dialogforum Side 6

7 Omdømme - image Hvad vil vi gerne være kendt for? Definer de kriterier der er vigtige: Faglighed Arbejdsforhold Fremadrettet Åben overfor lokalsamfundet Hvad tror vi vort omdømme er? På de samme kriterier foretages en så objektiv vurdering som mulig af, hvordan omverdenen ser på os. Brug eventuelt en pointskala fra 1 5, hvor et er negativ og 5 er positiv OSI Organisationen af Selvejende Institutioner og Dialogforum Side 7

8 Kommunikationsstrategi Mængden af informationer er stærkt stigende, hvilket gør det vanskeligt at trænge igennem støjen. Derfor skal der arbejdes med en egentlig kommunikationsstrategi, der kan medvirke til at få plads hos de målgrupper, man gerne vil have plads hos. Hvordan trænges gennem perceptionsfilteret? Heldigvis er vi mennesker ikke nødt til at tage stilling til al den kommunikation, vi udsættes for, vi beskytter os med et perceptionsfilter, der gør at vi kan være selektive i vor perception og kun lade det passere, der interesserer os eller som er så støjende og påtrængende, at det chokerer os eller provokerer os til at blive modtaget. En kommunikationsstrategi må derfor afveje forholdet mellem følgende elementer: Interesse Opmærksomhed Troværdighed Interessen for det den selvejende institution har at fortælle er måske ikke altid lige stor hos de forskellige målgrupper. Der er ofte tale om en dagligdag som fungerer, og som omverdenen forventer fungerer men som de i øvrigt ikke interesserer sig voldsomt for. Derfor kan det være nødvendigt og befordrende for modtagernes lyst til at erhverve sig informationen, at der tilføres opmærksomhedselementer, hvilket fx kan være påpegning af særlig problemer i forbindelse med politiske beslutninger i kommunen (eller staten), succes med behandling etc. Jo mere ekstreme opmærksomhedselementerne er, desto større krav til troværdigheden af dem, ellers vil de virke som en boomerang, og modtagerne vil afvise indholdet af kommunikationen. OSI Organisationen af Selvejende Institutioner og Dialogforum Side 8

9 Mediestrategi Mediebilledet er mangfoldigt og udvikler sig voldsomt i disse år. Grundlæggende bør man udnytte mangfoldigheden af medierne og sørge for at være så mange steder som muligt. Det giver variation i påvirkningen af målgrupperne og på denne måde større chance for at budskaberne trænger igennem. Ved valg af mediestrategi bør man være opmærksom på, hvad det er for en situation, målgruppeindividerne befinder sig i. Er de: Aktivt informationssøgende Passivt informationssøgende Aktivt informationssøgende er fx pårørende til borgere, der skal på plejehjem, sagsbehandlere der søger institution til en klient eller politikere der vil hente viden om bestemte institutionstyper. Medierne til at dække denne proces er blandt andet: Hjemmeside Tilbudsportalen Fagmedier Passivt informationssøgende erhverver sig informationen, hvis de bliver opmærksom på den og fatter interesse for den. Påvirkning af denne gruppe kræver bredere medier, hvilket blandt andet kan være disse: Lokale aviser (og landsdækkende) Tryksager på biblioteker, messer m.v. Radio og TV En effekt af påvirkningen af de passivt informationssøgende kunne være at de bliver aktivt søgende, hvorfor de ledes over til fx hjemmeside og tilbudsportalen. OSI Organisationen af Selvejende Institutioner og Dialogforum Side 9

10 Kommunikationsindhold Det er vanskeligt at reklamere for sig selv! Hvordan når man ind til kernen af det, man vil fortælle, når man nu har så meget man gerne vil kommunikere? Det kræver evnen til at hæve sig op og se på sin institution lidt fra oven. Hvad er det egentlig, vi kan og hvordan adskiller dette sig fra andre institutioner på området? Først og fremmest skal tingene kunne forklares på en meget enkel måde i få sætninger i almindeligt sprog uden en faglig jargon eller indforståethed. Dernæst skal emnerne være relevante for modtagerne. Hvordan forklarer man fx hvad en selvejende institution er? Hvorfor det er vigtigt der er selvejende institutioner? Og hvordan de adskiller sig fra offentlige institutioner? Overvej at hente hjælp udefra! Det er nok de færreste selvejende institutioner, der har brug for et reklamebureau til at hjælpe sig med hele kommunikationsprocessen, men det kan være en god idé at få eksterne personer til at hjælpe med formuleringen og visualiseringen. OSI Organisationen af Selvejende Institutioner og Dialogforum Side 10

11 Økonomi Markedsføring koster penge. Find ud af hvad I bruger på markedsføring lige nu, og hvad det vil koste at gennemføre det, I gerne vil: Brugt i 2008 Ønsket budget Hjemmeside Brochurer Annoncering generelt Annoncering efter medarbejdere Husk også at indregne hvad en eventuel ekstern hjælp koster. OSI Organisationen af Selvejende Institutioner og Dialogforum Side 11