Oplæg til dialogmøde med strategigruppen, Økologisk Landsforening 27. november 2003/Thomas Roland

Transkript

1 Oplæg til dialogmøde med strategigruppen, Økologisk Landsforening 27. november 2003/Thomas Roland For at lave en klar modsætning til det spændende oplæg, vi lige har hørt fra Tranberg, vil jeg lige sige tre ord om Forbrugerrådets rolle i diskussionen omkring økologiske fødevarer. Som forbrugerorganisation er Forbrugerrådet interesseret i økologiske fødevarer, fordi vi repræsenterer forbrugerne som borgere og dermed ønsker en bæredygtig udvikling af fødevareproduktionen. Økologien ser vi som et skridt i den retning, men hverken det endelige skridt eller det eneste område, for at sikre en bæredygtig fødevareproduktion. Alligevel vil jeg starte med at se på økologien næsten ligesom Birgitte og Signe ikke som forbrugerorganisation eller som (med)borger men som en ganske almindelig forbruger. (Jeg ved også godt, at forbrugerne er forskellige, og at de ikke ser på økologien på samme måde det har vi lige fået demonstreret. Men alligevel vil jeg for nemheds skyld tale om os, som om vi var ens) Som forbruger ser jeg økologien fra bord til jord ikke omvendt og som vi netop har hørt betyder det perspektiv ret meget for, hvordan økologien opfattes. Når jeg sidder ved mit spisebord, ser jeg ikke jorden, men varerne i mit køleskab, reklamerne på TV, omtalen af økologi i min avis og ugens tilbud fra supermarkedet. Jeg lægger mærke til det, som jeg kan sætte i relation til min hverdag: Kan jeg lide det, jeg ser og vil jeg betale ekstra for det? Men forbrugerne nøjes ikke med at læse værdier ind i de økologiske produkter på baggrund af opfattelser, medieomtaler og egne værdier. De gør sig også klare forestillinger om de aktører, de køber varerne af, og de virksomheder, som eventuelt har 1

2 forarbejdet dem. Og de forhold betyder meget for, hvordan de opfatter de økologiske varer. Vi har lavet en undersøgelse af forbrugernes holdning til økologi, og uanset om de køber varerne eller ej er konklusionen i korthed: Man kan da ikke være imod økologien, som en forbruger sagde til mig. Økologien fremstår for de fleste forbrugere som et sæt af idealer for en god landbrugsmæssig praksis. Og det giver ingen mening af være imod en produktion, som direkte forsøger at modvirke nogle af de problemer, som den intensive, konventionelle praksis har medført. Man kan ikke være imod "det gode" hvem vil ikke gerne have større naturhensyn, mere miljøvenlig produktion, bedre dyrevelfærd osv.? Men hvorfor køber langt hovedparten af forbrugerne så ikke økologiske produkter? kan man spørge sig selv. Er forbrugerne irrationelle, siden de siger et og gør noget andet? Det spørgsmål vil jeg vende tilbage til. Men idet jeg kommer fra en interesseorganisation må jeg starte med at fastslå, at købsadfærden ikke nødvendigvis reflekterer det niveau af naturbeskyttelse, dyrevelfærd, fødevaresikkerhed eller etik, som forbrugerne foretrækker. Vi kan tolke køb (af økologi) og forsøge at beskrive, hvorfor folk vælger det, de gør men vi kan ikke tolke ikke-køb af økologiske varer. Der kan være så mange årsager til ikke-køb, at den adfærd ikke siger noget om holdninger til produktionen. Det er en meget væsentlig pointe, særligt fordi det bliver brugt som argument imod offentlig støtte til økologien, at forbrugerne ikke køber den. I Danmark siger man ligefrem fra både regeringen og det konventionelle landbrug og i de hovedsageligt konventionelle virksomheder (?) at økologi skam er fint og gerne må udvikle sig 2

3 hvis forbrugerne køber den. Bæredygtighed er efterhånden kun et ord, som handler om økonomi Men salg af økologi er stort set aldrig et resultat af efterspørgslen alene. Som man kan se her, leverede danske mejerier allerede fra 1988 økologisk mælk, som var til salg i de fleste større supermarkeder. Salget lå indtil 1993 på ca. 2-3%, hvilket vel svarer meget godt til den rene efterspørgsel fra folk, der var overbeviste økologiske forbrugere. Men kurven knækker i 1993 og stiger stejlt op. Salget næsten femdobles på et år og er fortsat i vækst. I dag er ca. 30% af al solgt letmælk i Danmark økologisk. (- og i nogle butikker op til 80% af al mælk men de tal kender I alle) Men hvad skete der i 1993? Begyndte forbrugerne pludselig at efterspørge mælken? Nej, men resten af aktørerne i fødevarekæden besluttede at satse på økologien: Mejerierne redesignede emballagen, supermarkederne satte prisen ned og reklamerede for økologien, der var den første landsdækkende TV reklame for økologisk mælk, flere butikker fik varerne på hylderne. Og så boomede økologien. Men det ville aldrig været sket, hvis man skulle vente på forbrugernes efterspørgsel men skete alene fordi aktørerne valgte at skabe behovet, udnytte markedspotentialet, ville de nok sige, og tilbyde produkterne til forbrugerne. Fordi de pludselig besluttede, at de ville økologien. Man kan derfor bruge eksemplet med mælken til at spørge igen: Hvorfor køber forbrugerne ikke de økologiske fødevarer, hvis de tilsyneladende går ind for økologiens grundideer? Det gør de ikke, fordi resten af kæden ikke vil sælge det! (Lidt groft sagt, men med en god portion sandhed) 3

4 Når man besøger supermarkedet som når man gør alle andre former for indkøb er man som forbruger optaget af at gøre en god handel. Jeg vil efter købet kunne forsvare, at jeg har betalt den rigtige pris for mine varer. Men hvornår gør man en god handel i supermarkedet? I supermarkedet handler det om storkøb, tilbud, "spar 20 kroner" og 4 for 100. Og i hverdagen handler det om at overstå indkøbene, mætte familien, få pengene til at slå til, og vælge produkter, som lever op til kravene om god smag, spisekvalitet og funktionalitet. Og hvis de økologiske varer ikke passer ind i den kontekst, bliver de usynlige eller ligefrem fravalgt. Man skal i hvert fald være stærk i troen for at gå ud af et supermarked og forsvare, at man har gjort en god handel, når man har givet flere penge for varerne, end hvis man havde købt et identisk konventionelt produkt. Man kan derfor vende spørgsmålet om forbrugernes køb af økologi om og i stedet spørge: Er det overhovedet muligt at handle ansvarligt som forbruger i et uansvarligt fødevaresystem? Svaret er nej, kun for de få, der som sagt er meget stærke i troen. Forbrugerne er ikke dumme eller irrationelle, men når økologien bliver solgt på et offentligt gode, nemlig miljøvenlig produktion, så er der mange, som ikke kan forstå, at de skal betale ekstra, når naboen, som spiser almindelig mad, slipper. Miljø, dyrevelfærd og biologisk mangfoldighed er fælles ansvarsområder. Og hvis man tænker på anden miljøvenlig forbrugspraksis som at spare på vand eller elektricitet så sparer man også på pengene bare ikke, når man køber økologi. Men der er andre veje for økologien til forbrugernes spiseborde: når det drejer sig om min egen sundhed og kvaliteten af fødevarerne, eller fornemmelsen af at have gjort 4

5 en "god handel" med et menneske, de har tillid til, er de fleste forbrugere rede til at træffe aktive valg. Set fra min stol er økologiens mulighed derfor at holde fast i det værdibaserede udgangspunkt og vedkende sig, at man har holdninger til fødevareproduktionen og måske at man trives bedst i modvind men samtidig udvikle produkter, som også kvalitetsmæssigt kan bære en merpris, når de sælges i en afsætningsramme, som principielt er ligeglad med, hvilket fødevaresystem, den støtter. Selvom mange forbrugere altså ikke køber økologien for miljøets skyld, men læser alle mulige andre værdier og betydninger ind i den, er det alligevel troen på, at økologien er mere kompromisløs blandt andet i forhold til miljø, natur og dyrevelfærd, som giver tillid. Økologien bliver solgt på en tillid til at producenternes intention er i orden. Forbrugerne kender ikke detaljerne i reglerne for økologisk produktion, og ønsker heller ikke at sætte sig ind i dem. Men de ønsker at handle med nogle fødevareproducenter, som har moralen i orden. Og det føler forbrugerne sig overbeviste om, at økologerne har, fordi de har truffet et aktivt valg. Det aktive valg og det bevidste standpunkt vækker tillid. Tillid har man til personer, som ikke udviser for stor egennytte i udvekslingsrelationerne, men som tænker på andre end sig selv på samfundet kan man måske sige, med fare for at lyde venstreorienteret og gammeldags og som hverken udbytter naturen eller forbrugerne! Det er det centrale i økologiens budskab. Det er det budskab, som kan sælges til forbrugeren uanset om man mener, at miljøspørgsmål skal reguleres over markedet eller via staten. 5

6 For mange forbrugere præsenterer det ikke-økologiske en grådighed efter profit, hvilket fører til holdningsløshed. I disse tider, hvor forbrugerne ellers overlades valget af snart sagt alt, og ingen ønsker offentligt at gøre sig til dommer over rigtigt og forkert, dér opfattes økologerne som dem, der har mod til at have holdninger. Det at lave økologi er en handling, som tager udgangspunkt i egne principper, frem for i udgangspunktet at være orienteret mod en given efterspørgsel og det forpligter. Nu mener jeg ikke, at hverken økologer eller detailhandel (og alt ind imellem) ikke må tjene penge på deres produktion selvfølgelig må de det, og det forstår forbrugerne også. Men historien om at træffe et valg, at gøre en forskel, at producere efter nogle idealer, som præcis ikke forbindes med markedet, skal for alt i verden ikke skjules. Det er den forskel, som er indbygget i økologien. På den måde burde økologiske varer være det bedste at sælge: de har en historie, som er mere troværdig end de fleste andre fødevarers; de er krævende at sælge, fordi der skal arbejdes med formidling af mere end priser (og hvem vil ikke gerne have en udfordring?). På lang sigt er det bedre for økologien og dens troværdighed, at have en "kreativ konflikt" med resten af landbruget, end at nøjes med at være et "brand" blandt andre brands, en produktionsretning blandt andre ligestillede produktionsretninger. Og det kræver opbakning også fra jer omkring bordet, hvis vi skal fastholde og formidle den forskel. For at opsummere, mener jeg, at økologiens succes på fødevaremarkedet afhænger af, om den ærlige historie fortælles. Men salget følger ikke med, før tre andre betingelser er opfyldt: 6

7 1. Forbrugerne skal kunne begrunde den højere pris selv i supermarkedet (eksempelvis gennem højere kvalitet, andre produktvarianter, bedre information og sporbarhed, klarere mærkning etc.) 2. Alle de andre led i fødevarekæden frem til forbrugerne skal ønske at økologien vokser (og samarbejde om at øge salget) 3. Den økologiske landmand skal stå frem og sige, at økologi er bedre end ikkeøkologi (og helst også bakkes op af de andre aktører i fødevarekæden) På nudansk: reversed food chain thinking! Tag udgangspunkt i forbrugernes syn på produktionen og mød dem, hvor de er ellers risikerer I at reproducere etablerede strukturer, som modarbejder intentionen i økologien og som i det lange løb ikke er bæredygtige (heller ikke økonomisk). 7

8 Citater fra undersøgelsen til at illustrere pointer: Økologi er, at du efter bedste evne forfølger nogle idealer, som du har for produktet. "Jeg synes, at det er beundringsværdigt, at der er nogle producenter, der går ind og gør noget for at bevare vores miljø. Selvom det er svært for dem, at slå igennem i det samlede verdensbillede, så prøver de at omlægge deres drift af hvad de nu end producerer. Så satser de. Det synes jeg er beundringsværdigt, det synes jeg er værd at støtte". "For nogle af dem er det jo også industri, men jeg tager hatten af for dem, fordi de prøver at omlægge. På trods af de ting, de støder ind i. Alt andet lige må de jo have mere arbejde med en mindre produktion. Så derfor synes jeg, at det er flot, at der er nogen, der gør det". "Som jeg ser forskellen, så har en økologisk landmand et ønske om at gå tilbage til landbruget i traditionel forstand, hvorimod en traditionel bare har et ønske om at producere, som Lego producerer Legoklodser, som fra en fabrik. Og der synes jeg troværdigheden ligger igen, fordi en landmand der vil gå tilbage til sit traditionelle fag, ham vil jeg også have tillid til, hvorimod jeg ikke har mere tillid til én som bare vil tjene penge og få så meget ud af maskineriet som muligt. En økologisk landmand udsulter ikke sine marker på samme måde, fordi han roterer og alt muligt andet smart biologisk." "Jeg synes, at det er beundringsværdigt, at der er nogle producenter, der går ind og gør noget for at bevare vores miljø. Selvom det er svært for dem, at slå igennem i det samlede verdensbillede, så prøver de at omlægge deres drift af hvad de nu end producerer. Så satser de. Det synes jeg er beundringsværdigt, det synes jeg er værd at støtte". "For nogle af dem er det jo også industri, men jeg tager hatten af for dem, fordi de prøver at omlægge. På trods af de ting, de støder ind i. Alt andet lige må de jo have mere arbejde med en mindre produktion. Så derfor synes jeg, at det er flot, at der er nogen, der gør det". "Som jeg ser forskellen, så har en økologisk landmand et ønske om at gå tilbage til landbruget i traditionel forstand, hvorimod en traditionel bare har et ønske om at producere, som Lego producerer Legoklodser, som fra en fabrik. Og der synes jeg troværdigheden ligger igen, fordi en landmand der vil gå tilbage til sit traditionelle fag, ham vil jeg også have tillid til, hvorimod jeg ikke har mere tillid til én som bare vil tjene penge og få så meget ud af maskineriet som muligt. En økologisk landmand udsulter ikke sine marker på samme måde, fordi han roterer og alt muligt andet smart biologisk." 8