Business case Trædesten til naturen Mageløse oplevelser og fortællinger i Nationalpark Thys storslåede og vilde natur Til Thisted Kommunalbestyrelse, november 2018 Udarbejdet af Thy Erhvervsforum i samarbejde med Nationalpark Thys sekretariat 1
Indhold Baggrundsoplysninger... 2 Idégrundlag for Trædesten til naturen... 3 Forudsætninger for Nationalparkcenter Thy... 3 Målsætninger for de kommende 10 år... 4 Økonomisk værdi for lokalområdet... 4 Forudsætninger bag den økonomiske effekt... 4 Risikovurdering... 6 Forventet udbytte... 6 Næste skridt... 8 Baggrundsoplysninger Nationalpark Thy har gennem sine første 10 år udviklet sig til at være et stort aktiv for Thy for turister, borgere og erhvervsliv i Thisted Kommune. Besøgstallet for Nationalpark Thy skønnes at være 1,2 1,5 mio. 1. årligt. Nationalpark Thy er kendt af 52 % af den danske befolkning. Nationalpark TV med ugentlige dokumentarudsendelser fra Nationalpark Thy kan ses af 2,7 mio. danskere fra 2018 også på Sjælland, Bornholm og i Sønderjylland. Nationalparkens logo anvendes af 47 virksomheder på produkter fra området. Nationalpark Thy skønnes allerede, sammen med Cold Hawaii, at have medvirket til at skabe mere end 100 fuldtidsarbejdspladser i Thy. Begge brands er desuden med til at tiltrække højtuddannet arbejdskraft, som slår sig ned i kommunen. Potentialet er dog ikke fuldt udnyttet. Turismen i Thy består i dag i særlig grad af en samhørighed mellem turistvirksomheder, forretningsliv og fødevareproducenter, der har taget et fælles afsæt i de naturgivne styrker. De samler sig under de stærke brands, og mange har herigennem de senere år oplevet en mærkbart øget omsætning. Nationalpark Thy har til dato tiltrukket mere end 190 mio. kr. til investering i udvikling af området. Heraf er en stor del målrettet implementeringen af projektet Trædesten til naturen. 31 mio. er særskilt dedikeret til etableringen af et nationalparkcenter i Vorupør. Dette falder i tråd med et stort ønske, der har været i lokalbefolkningen siden nationalparkens etablering, men det falder også sammen med et stort ønske blandt områdets turister, at kunne få mere viden om naturen netop i Vorupør, som er områdets turistmæssige centrum. Når projektet er en realitet, vil der ikke kun være én hovedindgang men hele tre: Lodbjerg fyr, Nationalparkcenter Thy i Vorupør samt i tilknytning til Hanstholm Fyr. Med projektet Trædesten til naturen vil nationalparkens værdier i endnu højere grad blive synliggjort, hvilket giver en række muligheder til områdets virksomheder. 1 En besøgende er ikke en unik gæst. Samme gæst kan godt tælle for 7 besøg på et år/en uge/en måned. 2
Idégrundlag for Trædesten til naturen Nationalpark Thy er et stort område på 244 km 2. Som gæst i området kan det være svært at vide, hvor man skal starte og hvad man kan opleve hvor. Derfor vurderes det, at nationalparkens besøgende i dag især rummer dem, der i forvejen er vant til at finde ud i og rundt i naturområder. Med trædesten til naturen, skabes i langt højere grad adgang til, at mange flere vil kunne få glæde af at få nærkontakt med noget af Danmarks mest oprindelige natur. Nationalpark Thys 80 mio. kr. store projekt Trædesten til naturen etablerer tre tydelige indgange til nationalparkens natur. Det vil gøre det enkelt for de fleste at komme ud på oplevelser i Nationalpark Thys vidtstrakte klitnatur. Lodbjerg Fyr, Nationalparkcenter Thy i Vorupør og Hanstholm Fyr vil, hver på sin særlige måde, blive de naturlige trædesten til oplevelser derude hjulpet på vej af både bedre skiltning 2, fysiske faciliteter og ikke mindst mødet med engagerede mennesker på de tre steder og i lokalområdet som helhed. Projektet ligger i direkte forlængelse af udredninger, strategier og planer som fx Hvidbog Oplevelsesbaseret Kystturisme, Thy på Forkant og Udviklingsplan for Vestkysten. Nationalparkens målgruppe er bred og omfatter i princippet alle aldre i høj grad også dem, der ikke i dag er vante med at bruge naturen. Der er et særligt fokus i projektet på vandrere og cyklister, som appellerer til de fleste, uden det kræver særligt udstyr. Danskere er den primære målgruppe, når man ser på nationalitet. Visit Denmarks analyser viser, at især sjællændere og bornholmere har Nationalpark Thy på ønskelisten over steder, der skal opleves. Der vil dog også fortsat være tilbud til besøgende fra andre lande. I et internationalt turistmæssigt perspektiv har nationalparker erfaringsmæssigt stor betydning som trækplaster for naturinteresserede og ofte som et reason to go. Og Nationalpark Thy har med sine vidtstrakte klitheder og mere end 200 søer noget særligt at byde på også for folk fra andre egne af Verden. Trods en god udvikling i turismen de senere år, er udnyttelsen af overnatningskapaciteten i Thisted Kommune i dag lavere end for flere af de andre kommuner langs Vestkysten. Nationalpark Thy styrker fokus på de mange særlige oplevelser, der venter hele året rundt hvad enten man vil opleve tranedans, lyngheden i blomst, kronhjorte i brunst, naturkræfternes råden i en storslået natur, eller andre af de spektakulære oplevelser, som netop dette hjørne af Danmark kan byde på i rigt mål. Nationalparken medfører således et solidt potentiale for at øge antallet af overnatninger i store dele af året udenfor skolernes sommerferie, hvor alt er fuldt booket. Nogle af de turistvirksomheder, der allerede har fået en øget omsætning som følge af nationalparken, beretter desuden om mere kvalitetsbevidste og pengestærke turister, end man tidligere har oplevet i området. Det daglige forbrug ligger trods dette stadig lavere i Thy end i andre af landets egne hvilket peger på et uudnyttet potentiale hvor der bør arbejdes på at skabe mere direkte salg til områdets gæster. Forudsætninger for Nationalparkcenter Thy Det er en forudsætning for etableringen af nationalparkcentret, at kommunen bidrager med de 7 mio. kr kontant til projektet, som er blevet besluttet i Strategi og Økonomiudvalget den 23. august 2017. Det er ligeledes en forudsætning, at byggegrunden ved Hawblink stilles vederlagsfrit til rådighed, samt at Thisted Kommunes helhedsløsning for parkeringsarealerne i Vorupør, hvor der skabes de fornødne parkeringsarealer til nationalparkcentret ligeledes indgår som kommunens bidrag til etablering af centret. 22 som Thisted Kommune og Vejdirektoratet har stået for i 2018 3
Målsætninger for de kommende 10 år Kendskabet til Nationalpark Thy ventes over de kommende år at blive endnu større. Målsætningen er en kendskabsgrad på 70 % i Danmark. Det vil især ske gennem tv og radioudsendelser, artikler i aviser og fagblade, sociale medier, samt ved at de, der besøger området bliver ambassadører og fortæller positivt om deres besøg til familie og venner. Besøgstallet ventes med projektets gennemførelse at fordoble besøgstallet af folk udenfor lokalområdet. Det betyder, at besøgstallet vil vokse med 300 600.000 3 besøg årligt i Nationalpark Thy. Helt specifikt har nationalparken en målsætning om 70.000 besøg årligt i Nationalparkcenter Thy i Vorupør, samt 50.000 besøg for såvel Lodbjerg Fyr som Hanstholm Fyr. Økonomisk værdi for lokalområdet En fordobling af besøgstallet med folk udenfor lokalområdet ventes at resultere i en øget årlig omsætning indenfor turistvirksomheder og handel på mellem 58 og 97 mio. kr. Heraf ventes skatteindtægterne at øges med 24 40 mio. kr. Dertil kommer, at den øgede omsætning skønnes at skabe mellem 70 og 116 ekstra arbejdspladser. Forudsætningen for disse tal ligger i høj grad forankret i, at der samtidig sker en udvikling indenfor områdets organisering og samarbejde. Disse mål kan således ikke alene nås igennem fysiske investeringer, der skal samtidig ske en udvikling på en række andre parametre og hos en række andre aktører. Forudsætninger bag den økonomiske effekt Med afsæt i en SWOT analyse og en efterfølgende TOWS analyse, stilles der skarpt på, hvad der skal til, for at området, herunder områdets erhvervsliv, får de bedste betingelser for at skabe merværdi. En merværdi der skal udfolde sig i takt med projektets gennemførelse. SWOT analysen kan ses på næste side som figur 1 og TOWS analysen som figur 2. Nationalpark Thy er med sin geografi en stor del af hele Thy. I løbet af de 10 år siden indvielsen er nationalparken blevet til en central del af hele områdets identitet og selvforståelse. Det forpligter og det skaber vide muligheder. Netop dette er helt afgørende at vedkende sig i et projekt som Trædesten i naturen. Nationalpark Thy kan dog ikke alene sikre eller stå til regnskab for, om området får det bedst mulige ud af denne indsats. Det må og skal ske i et tæt, udviklingsorienteret samspil med områdets aktører, erhvervsliv, organisationer, frivillige m.m. TOWS analysen er således et udtryk for, hvad Nationalpark Thy skal være en del af, for at sikre udnyttelsen af potentialet i Nationalpark Thy og den foranstående satsning. På visse områder bør Nationalpark Thy tage en drivende rolle, på andre områder er det tilstrækkeligt, at nationalparken indtager en mere koordinerende eller observerende rolle. 3 En besøgende er ikke en unik gæst. Samme gæst kan godt tælle for 7 besøg på et år/en uge/en måned. 4
Figur 1. SWOT analysen er udarbejdet af Thy Erhvervsforum i samarbejde med Nationalpark Thy Figur 2. TOWS analysen er udført af Thy Erhvervsforum i samarbejde med Nationalpark Thy 5
Den aktuelle situation i Thy kan billedligt beskrives som en flot dekoreret lagkage, hvor brandingen af området er den fine pynt og flødeskum. Når man vil have et stykke af lagkagen og laver et snit, opdager man, at der nedenunder den flotte overflade i dag er en diffus masse, uden klar lagdeling, hvilket gør smagen diffus og lagkagen svær at håndtere. Altså vi skal have set på lagkagens fundament og indre opbygning. Nedenfor er der ridset tre tydelige lag (lagkagebunde) op, som mål for det indhold, der skal danne fundament i THY lagkagen. En lagkage bygges op fra bunden med første lag, hvor der skabes sammenhæng, herefter opbygges et konceptlag og til sidst skabes tilgængelighed. Øverst har vi brandinglaget, som i dag er områdets stærkeste del. Dette skal naturligt revitaliseres i forhold til det nye fundament, der bygges op. Figur 2. Lagkagen er "bagt" af Thy Erhvervsforum. Risikovurdering Der vurderes i forhold til de opstillede målsætninger, at være nogle risici forbundet ved projektet indenfor især to forhold. For det første kan det forventede besøgsantal til de tre besøgscentre risikere at blive mindre end forventet eller besøgstallet i selve nationalparken kan blive mindre end det forventede niveau. Svigter besøgstallene, vil det have en direkte indvirkning på de forventede effekter, såvel omsætning, indtjening og antal skabte jobs. For det andet kan det risikeres, at det forventede forbrug pr. gæst ikke vil ligge på det niveau, som der er forventet. Mange parametre kan indvirke på begge forhold. Det er vurderingen, at en realisering af de indsatser, der er skitseret i TOWS analysen og som efterfølgende er samlet og prioriteret i figuren ovenfor, indeholder væsentlige forudsætninger for at mindske disse to risici. De opstillede indsatser er dog ikke udtømmende, og nye tiltag kan vise sig nødvendige. Forventet udbytte Sker der en målrettet prioritering og realisering af de ovenfor skitserede indsatser i et parallelt forløb med udrulningen af projekt Trædesten i Naturen, er det forventningen, at Thy i 2021 vil stå som en stærk og sammentømret destination, hvor gæsterne oplever høj kvalitet, autenticitet, sammenhæng og et stærkt værtsskab. 6
Det lokale erhvervsliv i form af turistvirksomheder, forretningsliv og fødevareproducenter vil i 2021 stå som en stærk enhed, der oplever en vækst i gæster og omsætning. De lokale virksomheder vokser på et sundt fælles grundlag med afsæt i såvel Nationalpark Thy og Cold Hawaii som Cold Hawaii Inland. Nye iværksættere kommer til, og flere og flere aktører går fra, at have turismen som hobbyerhverv til at det bliver en attraktiv levevej. Dette forhold hænger i høj grad sammen med, at Thy er lykkedes med at få skabt et markant koncept om det Thy, der viser elementernes kræfter året rundt. Det er lykkedes at få antallet af events i og omkring Nationalpark Thy til at vokse og skabe værdi og omsætning i erhvervet. Der er i særlige områder skabt muligheder for, at de mere aktivitetsorienterede ferieformer kan udfolde sig og dermed skabe grobund for nye produkter og virksomheder. Successen bag udviklingen er forankret i en sund balance imellem at udvikle benyttelsen af områdets natur, samtidig med en stærk forståelse for den samme naturs behov for beskyttelse. Her har et tæt samspil mellem erhverv og naturinteresser båret frugt og vist vejen for en ny og anderledes turisme i Danmark, hvor gæsternes forbrug og dermed omsætning i erhvervet er tæt forbundet med den natur, de oplever. Således er det lykkedes, at skabe high end turisme, hvor områdets gæster er klar til at betale prisen fordi der er kæret om den rå og autentiske natur. Nationalpark Thy vil således arbejde for i samarbejde med andre, væsentlige aktører, at området med projekt Trædesten i naturen, i samspil med de særlige potentialer i Thy, kan resultere i et samlet effektbillede i 2021: Et stærkt samlet Thy, hvor turisterhverv, forretningsliv og producenter sammen med interesseorganisationer er samlet omkring såvel synlighed som tilgængelighed for gæsten, der ønsker at opleve en bid af Thy. Mulighederne i og omkring nationalparken bidrager positivt til at tiltrække nye borgere og iværksættere, der bygger deres levevej på de naturgivne rammebetingelser, som området giver. Således oplever kystbyerne en positiv nettotilflytning og har et særligt iværksætterhus. Værdisystemet omkring de enkelte events i Thy er udbygget således, at hver af begivenhederne har tredoblet deres omsætningsmæssige betydning for området igennem relaterede produkter i form af overnatning, serviceydelser m.v. Det samlede tilbud af oplevelser igennem den fælles Outdoor booking omsætter for mere end 1,5 mio. om året. Mere end 40 % heraf ligger udenfor de tre sommermåneder. Formidlings og guidekorpset har gennemgået en ny organisering, hvor form, indhold, tilgængelighed og prissætning har tilført væsentlig øget omsætning, gæstetilstrømning og værdiskabelse omkring dette kerneprodukt. I 2021 er der mere end fem virksomheder, der lever af at udbyde guidekoncepter i Nationalpark Thy. Guidetilbud indgår integreret i mere end 24 pakketilbud. Tilstrømningen af nye gæstetyper er markant og forstærkes af åbningen af Statens Museum for Kunst i Doverodde i 2020. Købekraften blandt områdets gæster er i gennemsnit vokset med 15 % i forhold til 2018. Thy er samtidig blevet kendt for helt særlige overnatningskoncepter, hvor man på forskellige måder kan overnatte langt ude i eller tæt på naturen på første klasse i en skovhytte, et autentisk Thysommerhus eller i en bunker lodge helt ude i ødemarken. 7
Næste skridt Der ligger i dag et uudnyttet potentiale i at skabe større værditilvækst i forhold til Nationalpark Thy og Trædesten til naturen for turismeerhvervet og detailhandlen i Thy, for Thisted Kommune og for nationalparken. Ønskes dette potentiale realiseret, vil det dog kræve, at de enkelte vigtige interessenter indkaldes til deltagelse i udarbejdelsen af en konkret forretningsplan for hvert af de områder, som TOWS analysen beskriver og ikke mindst i forhold til Thy lagkagen. I denne proces vil det også være relevant at få opstillet konkrete, realistiske mål for såvel proces som resultat. 8