Følgende udredende opgave beskriver og analyserer fænomenet og konceptet Teenage Mutant Ninja Turtles i forhold til gennemslagskraft på diverse platforme gennem konceptets eksistens i perioden 1984-2014 PRÆMIS I TMNT følger vi fire skildpadder der gennem deres forskelligheder skal forenes i kampen mod de onde kræfter Delhistorier TMNT universet har udbredt sig på flere platforme, hvor historier får lov at leve deres eget liv, og hvor nye historier opstår. Dette ses blandt andet i de talrige konsol- og computerspil, der er produceret ud fra karakterernes grundhistorie. Spillene har hver især deres egen historie, som tager de fire helte ud på nye eventyr. Denne opgave tager udgangspunkt i fænomenet Teenage Mutant Ninja Turtles (herfra refereret til som TMNT). TMNT startede i 1984 som en comicbook og har over en årrække på 30 år udviklet sig til at være et transmedia koncept, idet det har bredt sig til forskellige medieplatforme - illustreret på billederne herunder: 1
JENKINS TEORI Umiddelbart er det svært at bruge begrebet spreadability omkring den første fase af TMNT, da dette var før internettets udbredelse. Senere hen kan man bruge teorien, og her tænkes specielt på markedsføringen af den nyeste film (2014). Gennem små teasere/trailers til filmen, spredtes der hurtig en hype og nysgerrighed, i blandt ældre og nyere fans. Instruktøren havde besluttet sig for at lade en af skildpadderne smide masken, i en af de valgte trailere til filmen. Dette var ikke set før, og skabte en viral reaktion af klippet. Samtidig havde skildpaddernes udseende ændret sig så markant, fra de første film, og dette skabte en primært negativ hype omkring den kommende film, men havde i det lange løb en positiv effekt (boxoffice). En af de ting der gør TMNT unik, er den store adspredelse af fan- kultur, der strækker sig fra små børn til 2
voksne i 30 erne, der selv er vokset op med fænomenet. Det faktum at TNMT stadig appellerer til en række voksne mennesker, har gjort at en række mennesker verden over har brugt tid og penge på blandt andet at samle figurer fra universet. Hermed kan man bruge begrebet drillabillity, når man kigger på den fanskare der fordyber sig i serien og alt hvad findes af merchandise. TMNT universet har gjort stort brug af continuity begrebet. Serien startede som en tegneserie, og bevægede sig herefter over og blev en tegnefilm. Fra tegnefilmene udsprang både merchandise, og til sidst kom der de 4 spillefilm. Multiplicity begrebet opstår også i Turtles universet. Padderne har medvirket i mindst tre mangaserier. Således i Myutanto Tatorusu, Supa Tatorusu og Myutanto Tatorusu III, og har således optrådt udenfor deres eget univers. Turtles er et af de brands der har formået at kaste mest merchandise af sig. Alt fra håndklæder, sko, slik, legetøj og mad. Immersion begrebet er tydeligt, og kan helt klart lægge op med Turtles universet. Fragmenter af merchandiset fra universet har også kastet sit helt eget liv af sig. Blandt andet er mange af konsolspillene fra Turtles, blevet kult hit og har fået sit eget univers. TMNT universet spreder sig som brand ud over talrige platforme. Det startede med comic books, tegneserier og blev derefter til tegnefilmserier og dernæst til spillefilm. Kevin Eastman og Peter Laird er to tegneserie freaks som sammen skabte TMNT. De brugte alle deres sparepenge samt lånte penge af Kevins onkel og udgav 3000 eksemplarer af den første turtles comic book. TMNT foregår i en anden verden hvor dyr er muterede og får menneskelige træk, turtlerne er skildpadder, deres mester er en rotte og de onde er robotter og næsehorn, men de har også nogle menneskelige venner April og Casey Jones. De fire turtles bor i New York og lever i kloakkerne under byen. Jenkins kalder dette for worldbuilding; der opbygges en verden, som de enkelte fortællinger kan finde sted i. Ved at skabe en verden, storyworld, hvor turtlerne lever, kan der fortælles mange forskellige historier og på forskellige platforme, men med udgangspunkt i samme verden. Storyworld en er således rammen for fortællingerne, samtidig dannes og udbygges fortællingerne, på tværs af platformene, i storyworld en. Dette var formentlig ikke tiltænkt da Eastman og Laird skabte TMNT i 1980 erne, men det er måske derfor at TMNT har kunnet udvikle sig til at blive et cross media produkt og er blevet ved med at eksistere over en så lang årrække, fordi de havde opfundet en storyworld, som man kan fortælle uendelige historier ud fra. Derfor kan man også kalde TMNT produktet for et transmedia produkt fordi, de forskellige fortællinger og platforme har enkeltstående fortællinger, som alle sammen understøtter og afdækker det samlede TMNT univers. Efter nogle år blev TMNT så populært at Eastman og Laird kunne starte en tegnestue sammen. Bøgerne var indtil videre henvendt til teenagere og voksne, men de fik tilbudt at lave deres fire helte til legetøjsfigurer. For at legetøjsfigurerne kunne blive skabt, blev de nødt til først, at skabe en interesse og et marked for legetøjet. Planen for dette transmedielle koncept var, først at lave TV tegneserier og dernæst legetøjs figurer - extractability, hvor effekter fra fiktionen bliver kreeret i virkeligheden. Tegneserierne blev et kæmpe hit og det gjorde legetøjsfigurerne også. I alt er det blevet til tre tegnefilmserier, en tv serie, fire spillefilm, en computeranimeret film, børnebøger, videospil, figurer, brætspil, musik, legetøj, merchandise og mad. Tegneseriene, tegnefilmene, tv serien, spillefilmene, computerspillene osv. indeholder forskellige historier, udviklet uafhængigt af hinanden, på forskellige platforme og af forskellige forfattere/afsendere. Dette er hvad Jenkins kalder serialitet i transmedia storytelling, idet historierne fortsættes på andre platforme. Hver historie kan stå for sig selv, om det er i spillefilm eller computerspil, så starter og slutter historien i og på denne platform. Tegne- og fortællestilen varierer således, dog er der altid tale om den samme TMNT storyworld. Mellem 1990-1996 arrangerede folkene bag turtles koncerter, hvor turtles spillede instrumenter og sang. Koncerterne var centreret om et show, hvor April blev kidnapet af Shredder og turtlerne reddede hende. Det kom der også et album og en musikvideo ud af. Her etablerede folkene bag turtles et cross- marketing samarbejde med Pizzahut, som i den periode gav plakater, kassettebånd osv ud til kunder når de købte pizzaer. 3
Derudover har turtlerne haft deres egen lille verden i Disney world Orlando, hvor de kom ud af deres Turtle Party Wagon og dansede ninja dansen mens April sang. Ifølge Jenkins er denne form for crossmedia samarbejde Immersion ; historien tages ud i virkeligheden og en verden dannes, hvor folk fysisk kan være en del af et univers, i dette tilfælde turtles storyworld. TMNT s gode ven April O neil, fik på et tidspunkt også sin egen tegneserie, hvor hun var hovedperson i en fortælling om hendes liv. Dettes kaldes for subjectivity, når en historie fortælles af en birolles synspunkt. I juni 2014 blev der holdt en TMNT retro weekend på Nickelodeon suite resort hvor fans kunne møde skuespillerne som lagde stemmer til de første TMNT tegneserier. Desuden kunne fans ne se de første tegneserier sammen, spille TMNT trivia samt andre aktiviteter sammen, dette kan kategoriseres som performance idet fans ne er aktive og samles om en fælles interesse; TMNT. Viacom International som har arrangeret eventet er cultural activators og cultural attractors er TMNT, det er dem som fans ne er betaget af og samles om. ANJA BECHMANN Konceptuel tværmedialitet: I TMNT ser vi anvendelsen af gennemgående konceptuelle elementer i form af de enkle heltes karaktertræk. På trods af at TMNT har eksisteret i 30 år, på alskens platforme har personlighederne stadig holdt stik. Samtidig er forskellige elementer fra den originale serie. Vi ved som seere at padderne elsker pizza. Vi ved de bor i New Yorks kloak. Der er visse elementer som gentagne gange optræder i TMNT universet. Dette er med garanti et bevidst valg, da mange af seriens fans har fulgt med fra starten. 4
MÅLGRUPPER OG BRUGEROPLEVELSE Platforme: Turtles comic books (1984) TMNT: TV tegneserien (1987, 1997,2003, 2012) TMNT konsol og computerspil (Konami lancerer det første spil til NES i 1989) TMNT Film (1990, 1991,1993,2014) 1984-2014 Merchandise i form af legetøj,spil,madvarer, musik,app Fælles for comic books, TV tegneserierne og filmene er, at brugerne bliver underholdt og får indblik i en fantasiverden, hvor det gode altid sejrer over det onde. Dernæst kommer, at der i hver delhistorie er en morale, som kan lære de mindreårige brugere noget om almen skik og moral. Fælles for computerspil og merchandise er, at universet fortsætter og får et liv udenfor TV skærmen og bøgerne. Dermed inddrages brugerne i det univers som de har set på TV eller læst i tegneserierne, og de får lov til at udvikle det univers og karakterer de kender så godt ved selv at skabe deres egne historier. TMNT startede som en comic book og blev derefter til et transmedia koncept. TMNT er et franchise, en verden og en mærkevare, som fungerer på forskellige medieplatforme. TMNT har spredt sig på forskellige medieplatforme fra tv, til computer og mobil. I dag kan du få TMNT medieprodukter i form af, tv tegneserier, TMNT apps med både spil og comic books materiale, biograffilm og der findes også mediestrukturer i form af dokumentarfilmen Turtle power, the definitive history of the teenage mutant ninja turtles fra 2014. TMNT startede som comic books, men blev først rigtig populære da det blev til en TV tegneserie. TMNT s tentpole er comic books da dette er hovedproduktionen hvor TMNT udspringer fra. Comic books ne var starten og sidenhen blev der tilført andet indhold til tentpolen, også kaldet tie- ins i form af, tv tegneserierne, legetøj, film, albummet, brætspil, computerspil, mad, merchandise osv. Tentpolen for TMNT har ændret sig undervejs i de tredive år, hvor de har eksisteret, i 2014 er tenpolen således den 5
nye spillefilm Teenage Mutant Ninja Turtles instrueret af Michael Bay, denne film er afgørende for om konceptet kan eksistere i dag, og det er her konceptet udspringer fra. TMNT har også nogle touch points i dag, det er bl.a. deres egen hjemmeside for filmen, lego har i samarbejde med TMNT brandet produceret lego turtles, som også har en hjemmeside der giver indblik i lego turtle universet og en masse facebook sider tilhørende forskellige lande samt mobil apps med spil og tegneserier. Tie- ins er i dag bl.a. relancering af legetøjet, nyt merchandise, et nyt computer spil, apps osv. Entry points er i dag traileren til filmen og reklamekampagner, plakater osv. I forhold til tid og flow har TMNT filmen fra 2014, haft en reklamekampagne forløbende over tre måneder, dette bestod i trailere, plakater, relancering af legetøjet, facebook kampagner osv. På denne måde har de skabt opmærksomhed omkring produktet og har dermed koblet en ny generation på TMNT. Det viser sig at både forældre og børn er fans af det samme produkt, hvilket er ret særegent. Målgruppen for den nye film er både voksne og børn, men hovedmålgruppen er børn fra 12 til 16 år i det der er en aldersgrænse for at komme i biografen og se filmen, her skal man være 12 år. I dag er der andre muligheder for markedsføring end da TMNT først kom frem. Via de sociale medier kan der skabes en større spredning af produktet og dette kunne man ikke gøre i 80 erne og 90 erne. Man kan sige at der allerede var et kendskab til produktet i forvejen og de skal derfor ikke genopfinde produktet. TMNT fungerer rigtig godt også i dag som transmedia produkt, fordi der allerede var skabt en spændende storyworld, som man hele tiden kan bygge på og fortælle nye historier ud fra. Efter filmen kan TMNT blive ved med at have et liv, fordi man kan spille computerspillene og man kan lege med legetøjet og historien. TMNT kan blive ved med at være aktuel da præmissen; det gode vinder over det onde er, samt storyworld og de fire forskellige karakterer er noget som folk kan relatere til, blive fascineret af og indentificere sig med på tværs af alder og tiden man lever i. I den tværmedielle relation mellem bøgerne, tegneserierne, filmene, computerspil osv. anvendes gennemgående konceptuelle elementer, også kaldet konceptuel tværmedialitet, i form af karaktertrækkene for de fire turtles, der hver især altid har et bandana på i deres personlige farve samt hver især har deres personlige og respektive våben. SUCCESKRITERIER I dokumentarfilmen fra 2014 Turtle Power: The Definitive History of the Teenage Mutant Ninja Turtles siger den ene af mændene bag TMNT, Peter Laird følgende: People would ask us, why we killed our main villan off in the first issue of the comic. And the answer is: Well, we didn t really think we would be making a second one. TMNTs anden stifter, Kevin Eastman siger således også i dokumentaren, at deres drøm var at kunne leve af at tegne og fortælle historier og udgive dem. Herfra kan man delvist konkludere, at succeskriterierne fra begyndelsen af TMNT var enten ikke- eksisterende eller i hvert fald meget lave. Succeskriterierne for enhver ny tegneserie og/eller fiktivt univers må være, at det bliver taget godt imod af brugerne og kan vokse sig stort blandt dem, så universet kan udvides, og tegneserien kan fortsætte, og dem der står bag fortsat har et arbejde. At succeskriterierne for TMNT sandsynligvis er vokset i takt med, at konceptet er vokset gennem de sidste 30 år, kan man ikke komme udenom. TMNT er når alt kommer til alt et brand og en forretning. Videreudviklingen af konceptet og en voksende forretning omkring det medfører selvsagt flere succeskriterier. Når der bliver produceret merchandise som legetøjsfigurer, brætspil, rygsække, fastelavnskostumer med mere i forbindelse med konceptet, bliver der dermed også udregnet forretningsplaner, og med dem kommer i de fleste tilfælde, at det skal være en overskudsforretning. Derfor er det vigtigste succeskriterium, at der skal være penge i forretningen, så den kan løbe rundt og generere økonomisk overskud. Det samme gælder, når der endnu engang udkommer en ny TMNT spillefilm i 2014. Succeskriteriet her er, at brugerne går ind og ser filmen i biograferne, så den kan indtjene de penge, den har kostet og mere til. 6
SWOT ANALYSE Følgende SWOT analyse er foretaget på baggrund af det koncept og den forretning, som TMNT er i dag anno 2014. 7