Kulturliv og erhvervsliv danner fælles front i Århus

Kulturliv og erhvervsliv danner fælles front i Århus ARoS Aarhus Kunstmuseum får Århus på det internationale landkort. Målet er flere besøgende og samarbejdet udgør det seneste mønstereksempel på gensidig branding, der virker. Af Hanne Støvring, stud. mag. i kunsthistorie Kulturliv og erhvervsliv bliver ofte opfattet som to helt forskellige verdener. Den ene verden beskæftiger sig med fri kunstnerisk udfoldelse, æstetik og refleksion. Den anden med markedsandele, strategi og produktudvikling. I kulturlivets verden forbeholder man sig ret til at provokere, eksperimentere, overskride og sætte grænser. I erhvervslivets verden gør man en dyd ud af at levere præcis det, som forbrugerne har brug for. To verdener og to værdisæt som ikke altid passer lige godt sammen. Det forhindrer dog ikke, at udvekslingen mellem disse to verdener ofte kan være dynamisk, sådan at erhvervslivet kan lære af kunsten og kulturen lige så vel som kunsten og kulturen kan lære af erhvervslivet. Når det drejer sig om markedsføring, kan de endog drage nytte af hinanden. Kommunikation er et æstetisk virkemiddel Organisationer herunder virksomheder og byer bruger ikke kun viden og værdier, når de træffer beslutninger. Æstetiske virkemidler indgår også i deres grundlag og kommunikation. Organisationer er nemlig afhængige af at fange og fastholde opmærksomheden hos deres ansatte, deres kunder og offentligheden. Ved at mestre æstetiske virkemidler som for eksempel farve, form og rytme kan de hermed signalere bestemte værdier gennem deres formidling. En organisation er et system af kommunikation. Nogle vil mene, at en organisation som udgangspunkt er usynlig. Og at den kun bliver synlig ved at beskrive sig selv og lade sig iagttage. Æstetikkens virkemidler kan iagttages på mange områder: i fremstillingen af organisationens attraktive billede af sig selv image, i dens retorik, dens fortællinger, dens design, reklame, arkitektur med mere. Det vil sige i den samlede kommunikation af værdier. Stedet hvor kunst, kultur og erhverv smelter sammen Traditionelt forbindes æstetik med kunst. Kunstværker er dog langt fra altid en aktiv medspiller, når det drejer sig om æstetiske virkemidler. Når organisationer anvender æstetiske virkemidler benytter de sig af redskaber og signaler fra kunstens verden. Men organisationer kan også bruge kunsten 1

direkte. Kunst, kultur og erhverv kan ligefrem smelte sammen i en og samme organisation. Det ser vi, når det drejer sig om kunstmuseer og disses hjemby. Både kunstmuseet og byen fungerer i dag som alle andre virksomheder. Begge er afhængige af succes på markedet og bliver derfor nødt til at benytte sig af erhvervslivets virkemidler. Dette er til gavn for både egen og andres vinding, derfor peger et samarbejde mod gensidig succes. Vi ser det seneste eksempel i Århus, hvor ARoS Aarhus Kunstmuseum og byen samarbejder på flere niveauer. Kommunen, Turisterhvervet, Fonde samt virksomheder af forskellig art bruger hinanden gensidigt i intern og ekstern kommunikation. Det handler om image, signaler, kunder og profit. Men i lige så høj grad om at finde et fælles værdisæt, man ønsker at profilere sig gennem. Såvel store som små virksomheder og byer investerer enorme summer i at gøre sig positivt bemærket og kendt på markedet. Hensigten er at få forbrugere til at associere netop deres varemærke med nogle bestemte værdier og på den måde skabe en loyalitet overfor et bestemt navn eller sted. Denne disciplin kaldes branding. Branding sælger Grundlæggende handler branding om at differentiere sig positivt fra mængden, og branding er en af tidens tendenser indenfor markedsføring. Som udgangspunkt har alle virksomheder og byer en identitet, fordi de bevidst eller ubevidst gennem deres adfærd og kommunikation har skabt et billede af, hvad de er og hvad de står for. Mange arbejder systematisk med at profilere sig gennem denne identitet og benytter et værdisæt, der trækker de mest dækkende og iøjnefaldende kvaliteter frem. Desværre er der også nogen, der profilerer sig med falske værdisæt, der ingen hold har i virkeligheden. De skaber derved en falsk identitet og deraf falske forventninger. I denne forbindelse er branding en negativ spiral, som mange forbinder med forklædning eller påsatte pyntegenstande, der er tomme for indhold men funktionelle som blikfang. Når man brander sig kraftigt, må man også have en hensigtsmæssig intern styring, der sikrer, at brandingen er mere end blot en tom skal. En brandingstrategi viser sig nemlig kun holdbar, hvis den også er troværdig. Branding handler altså om at vinde og fastholde kundernes sympati over en længere periode. Virksomheden eller byen forpligter sig på den måde til løbende at indfri kundernes forventninger. 2

Branding skal være troværdig Branding starter indefra og vokser ud. Den berører alt og alle involverede både internt og eksternt. Lige fra produkter, personale og ledelse til kunder, aktionærer, leverandører og den øvrige kontaktflade. Kernen i succesfuld branding er ikke kun at projicere sit brand, men også og mest at være og leve sit brand. I en helstøbt organisation, hvad enten det er en virksomhed eller en by, går personligheden, værdierne og kompetencen hele vejen igennem, fra den visuelle identitet til produkter og service til arkitektur og omgivelser og videre til formål, værdier og vision. Vi lever i en tid, hvor viden og kreativitet er blevet den bærende ressource. Hvor man ikke længere kan konkurrere alene på priser eller teknik. Men hvor de virksomheder eller byer, som kan fortælle en historie, appellere til vores følelser, sælge os en livsstil eller give os en oplevelse, er blandt de mest fremgangsrige og succesfulde. Århus brander sig med kulturattraktioner For en by gavner det både image og attraktioner at have mange besøgende. I 2003 og 2004 har turistbureauerne i Odense, Aalborg og Århus arbejdet sammen omkring en stærkere markedsføring af netop disse tre ministorbyer i Danmark. I det udgivne materiale fra marts 2004 kan man se Århus beskrevet som en by, hvor det moderne liv leves. Byen er tolerant, giver plads til originalitet og mange kreative kræfter på kulturområdet flytter grænser og virker selvforstærkende. Århus er storbyatmosfære på en afslappet og uhøjtidelig måde. Byen forekommer selvbevidst og pulserende og ikke stressende. Det overordnede indtryk af byen er tilsyneladende meget positivt. Man fremhæver at steder som Vadestedet, skove, strande, havnen, dronningens sommerresidens og Strøget kan give turister en glædelig overraskelse. Det er desuden en velkendt faktor at ti procent af Århus befolkning er studerende. Og materialet beskriver da også meget indgående, at alle videbegærlige (lokale som turister) kan fordybe sig og hente viden indenfor bl.a. kunst, arkæologi, historie og botanik med museer som ARoS, Den gamle By, Moesgaard og Botanisk Have samt en række årligt tilbagevendende begivenheder. Om Århus kan man altså konkludere at kultur og attraktioner fylder meget i forhold til byens brand. Kulturbudgettet er ligefrem vokset med 24 procent de sidste fem år. Borgmester Louise Gade har udtalt, at det er målet at gøre Århus til en markant kulturby i Danmark og Europa, hvor man kan møde det bedste indenfor kunst og kultur. 3

ARoS som trækplaster ARoS Aarhus Kunstmuseum spiller i år en stor rolle i markedsføringen af Århus og hele regionen som et kunstens område. I tiden frem til og efter åbningen af ARoS har man kunnet iagttage, hvordan den hidtidige fokus på Den Gamle By og Tivoli Friheden nu er blevet erstattet af kunstmuseet. Århus brander sig altså med ARoS, idet museet er blevet et trækplaster frem mod målet at få flere turister til kommunen, amtet og regionen. Og det går begge veje. ARoS samarbejder også strategisk med Tourist Århus og Århus City Forening for på den måde at blive omtalt i alt materiale fra byens side og dermed udbrede kendskabet til museet. ARoS bruger dermed byens higen efter turister til at indfri sit eget ønske om at opnå status på et internationalt plan. ARoS Aarhus Kunstmuseum - et internationalt museum ARoS brander sig som internationalt oplevelseshus ud fra visionen: Et internationalt kunstmuseum i Aarhus, der skal være kendt og værdsat nationalt og internationalt som et nyskabende og attraktivt kunstmuseum med høj oplevelsesværdi. Spørger man museets direktør Jens Erik Sørensen får man forklaringen: Visionen er et nordens Centre Pompidou. En ny tids billedhus med aktiviteter på internationalt niveau samt til international anerkendelse og en række servicetilbud til folk i alle aldre. Museet ønsker altså at arbejde frem mod at blive et kulturelt kraftcenter. Noget ganske særligt med en speciel placering og en interessant arkitektur, der rummer betydningsfulde kunstværker og er oplevelsesrigt for gæsterne at gå rundt i. Aarhus Kunstmuseum har med andre ord skiftet profil fra dansk provinsmuseum til internationalt kunstmuseum. Lad os kigge nærmere på nogle af de faktorer, der viser forvandlingen. Navnet Navnet er første skridt ud i den internationale arena; ARoS Aarhus Kunstmuseum. Målet er at sløjfe Aarhus Kunstmuseum med tiden, når navnet ARoS har fæstnet sig. For den, der ønsker bevågenhed skader det nemlig ikke at have et navn, som omgivelserne klart kan relatere sig til. Det er i den sammenhæng ikke altafgørende om navnet er nemt at udtale for alle og enhver, men i højere grad at det sender et entydigt og internationalt signal, som er til at genkende. Der er en tendens til at anvende et navn, der er i stand til at give en unik position på markedet, frem for en betegnelse, der holder sig til en geografisk placering (som i Århus ) og indhold (som i kunstmuseum ). Navnet ARoS markerer dog en sproglig og historisk forbindelse til Århus, idet ARoS er det middelalderlige navn for Århus og betyder "Åens munding". Det knytter sig også til museets 4

placering tæt ved Århus å. Det nye navn bibeholder altså sin lokale forankring men medvirker mest af alt til at gøre ARoS universelt og internationalt. Designet Museet har ikke blot fået et nyt navn, man har valgt en grafisk udformning af navnet, hvor A, R og S er større end o et og danner ordet ARS, som på latin betyder kunst. Bogstaverne A, R og S er koksgrå og o et er klar blå. Logo et er trykt på alt materiale, der udgår fra ARoS og er allerede på vej mod et varemærke, der ved første øjekast får folk til at tænke på Aarhus Kunstmuseum. Det der adskiller et godt logo fra et dårligt logo er, at det gode logo på en effektiv og direkte måde i én helhed kommunikerer de centrale værdier, afsenderen ønsker at signalere. ARoS er kort og godt til alle sprog, logoet er enkelt og genkendeligt og dermed nemt at profilere sig på i ind- og udland. Vartegnet Næste skridt ud i det internationale er museets vartegn. Den næsten 5 meter høje glasfiberskulptur Boy, skabt af den australske billedhugger Ron Mueck. En overdimensioneret men naturtro og livagtig dreng, der sidder på hug. Ron Muecks værk blev første gang vist i London i 2000 og blev senere internationalt berømt på Venedig Biennalen i 2001. Mange har altså set værket i London og Venedig, det er allerede omtalt i internationale tidsskrifter, og at Boy nu befinder sig på ARoS må siges at være internationalt bemærkelsesværdigt. Allerede før Boy blev købt drøftede man at finde et passende vartegn til museet. Et værk, der i sig selv kan signalere nogle af museets værdier og samtidig give meget opmærksomhed. Boy har ikke blot fået meget opmærksomhed. Værket kommunikerer også nye satsninger rent kunstfagligt, det lyser af internationalisme og virker tiltrækkende med sin oplevelses- og sansningsværdi. Boy er blevet symbolet på eller rettere ikonet for ARoS i Århus. De fleste ved, hvor drengen hører hjemme, idet Boy desuden optræder som illustration i det meste reklamemateriale om museet. Arkitekturen Museets arkitektur viser også et internationalt snit. ARoS rummer 17.700 kvadratmeter og er dermed tre gange større end den tidligere museums-bygning i Vennelystparken. Materialerne er fortrinsvis røde flensborgtegl ude og hvid beton inde. Inde i kuben opstår altså et helhedsindtryk, der er diamentralt anderledes end det indtryk bygningen giver udefra. Jernarmeret og støbt i hvidt beton slynger en trappe sig op midt i museet. Trappen er en spiralformet rampe med lange trin, der mest af alt leder tankerne i retning af Guggenheim-museet i New York. Igen det internationale 5

tilsnit. Trappen fører opad til udstillingssale, bibliotek, restaurant og tagterrasse. Og nedad til blandt andet særudstillingsområdet, "de ni rum", juniorafdelingen og auditoriet. ARoS rummer alt det, man forventer et internationalt museum rummer. Udstillingerne Museets udstillinger peger også i den internationale retning. ARoS er blevet sikret og godkendt til at huse alle værdier. Sammen med den internationale kunstsamling, museet er ved at stable på benene med hjælp fra fonde og sponsorer, skaber dette ballast for samarbejde med udenlandske gallerier og museer. I 2005 arrangerer museet en udstilling, udelukkende med værker af den meget anerkendte amerikanske videokunstner Bill Viola, i samarbejde med museet Guggenheim i Bilbao. Guggenheim i New York og Museum Ludwig i Köln har også sagt ja til at udlåne kunst til ARoS. Andre vil sikkert snart komme til og museets idé om et billetsamarbejde med Tate Modern i London og Moderna Museet i Stockholm er det næste forsøg på at knytte bånd på tværs af grænser. Museet har plads til alle slags værker i alle mulige formater. Fleksibilitet præger nemlig gallerierne, der ikke er gallerier i gammeldags forstand med faste ruminddelinger. Flytbare vægge sikrer, at hvert galleri kan indrettes efter værkernes behov. Noget helt specielt for museet er de ni rum på nederste etage under jorden. Hvert af rummene er beregnet til permanente installationer. Igen et internationalt sigte, idet installationerne er udført af verdenskunstnere specielt til ARoS. Til en start er kun tre af de ni rum aktive. Men med hjælp fra Ny Carlbergfondet, skal der suppleres med et rum per år, indtil de alle er aktive. Fondet har doneret 40 millioner kroner over ti år til køb af international samtidskunst. Museets kunstkøbsstrategi er at gå efter det, der vil være hjørnesten i verdenskunsten fremover. Derfor handler det om nutidskunst og fremtidskunst og ikke kunst fra fordums tider. Aktiviteterne Det sidste internationale skridt er museets aktiviteter og kommunikationen omkring dem. Alt foregår på tre sprog; dansk, tysk og engelsk. Museet tilbyder aktiviteter for alle målgrupper og nationaliteter via de mange nye tiltag som for eksempel museumsshop, auditorium, mødelokaler, juniorafdeling, café og restaurant. Aktiviteter, der svarer til udviklingen og udbud på museer andre steder i verden. Museet har i øvrigt etableret tre medlemsklubber; ARoS KLUBBEN for alle, ARoS JUNIOR for børn under 16 år, og ARoS artclub for erhverv. Desuden har museet etableret en arrangementsafdeling, der koordinerer kontakten mellem de forskellige afdelinger i huset og erhvervslivet uden for huset. ARoS tilbyder sine æstetiske rammer og image til afholdelse af forskellige arrangementer. Mange har allerede fundet sted. Der er tale om konferencer, 6

produktpræsentationer, bestyrelsesmøder, modeshows, receptioner, bryllupsfester med mere. Kunsten er en naturlig del af disse arrangementer, idet museets omviserstab står til rådighed. Man får altså som kunde, hvad enten man er sponsor, samarbejdspartner, medlem af ARoS artclub eller privatperson, noget igen netop på baggrund af de kvaliteter kunsten og museet signalerer. Det gamle museum rummede slet ikke hverken plads eller mulighed for arrangementer af denne art. Men på ARoS kan man også her iagttage et værdifuldt samarbejde mellem kultur og erhverv, der går begge veje og samtidig afspejler andre landes udvikling Stort skal det være og internationalt er det Format, vidder, højder, snoninger, værker, image, værdier vidner om international kaliber. Og samtidig har ARoS også fokus på det lokale. Tiltag som forelæsninger for kunststuderende, billetsamarbejde med Kunstbygningen og web-links til Aarhusgallerierne på museets hjemmeside er også snart en realitet. Samarbejdet mellem kulturliv og erhvervsliv er en succes på flere niveauer. Både Århus bys branding med ARoS i fokus og ARoS branding gennem Århus til ind- og udland lader til at virke. Ser man navnet, logoet, vartegnet, bygningen, trappen, direktørens navn og så videre ledes tankerne helt automatisk mod ARoS kunstmuseet i Århus. Erhvervslivet og kulturlivet drager på bedste vis nytte af hinanden. Og som vi har set, er det ikke kun som by og attraktion, man kan iagttage dette. Samarbejdet foregår i flere sammenhænge, som man i øvrigt ser det mange andre steder i dag. Kultur- og erhvervsliv har arbejdet sammen i mange år Forbindelsen mellem kultur, kunst og erhvervsliv er ikke af nyere dato. Fra før Brygger Jacobsen Ny Carlsbergfondets grundlægger og frem til i dag har virksomheder og deres ejere ofret betydelige summer på kunst. Især når det gælder udsmykning af hovedsæder, imagepleje og opmærksomhed, er kunstnere gode samarbejdspartnere for erhvervslivet. Flere og flere virksomheder læner sig op ad kunst og kultur ud fra ønsket om at varetage virksomhedens interesser bedst muligt. Virksomheden kan eksempelvis engagere sig i det lokale kulturliv, den kan skabe kulturelle begivenheder for sine ansatte og deres familier, den kan engagere sig i offentligheden i form af sponsorater og lignende. Alt sammen ud fra visheden om, at virksomhedens navn eller produkter får positivt omdømme, ved at virksomheden demonstrerer et reelt ansvar for nærmiljøet, medarbejderne eller kulturlivet. Virksomheder søger også ind i kulturens verden for at hente kompetencer og viden i forhold til produktudvikling, markedsføring og organisationsudvikling. Kunstens processer og kvaliteter kan nemlig være med til at bygge bro mellem virksomhed, produkt og publikum. 7

Organisationer kan også inddrage kunstnere som konsulenter eller sparringspartnere for at påvirke organisationens medarbejdere til eksempelvis at blive mere innovative eller bedre til at samarbejde. Flere steder gør man endda kunsten til et ledelsesprincip. Man ser samarbejdet mellem kulturliv og erhvervsliv næsten overalt. Samarbejdet gør sig gældende i alle lande Andre steder i verden har en række storbyer også haft succes med at markedsføre sig selv via kulturen. Bystyret i Barcelona iværksatte i 1980 erne en målrettet strategi om at blive en af de mest kendte byer i Europa. 160 torve og pladser blev renoveret og Barcelona søgte om at blive vært for De Olympiske Lege i 1992, hvilket som bekendt lykkedes. Over for byens borgere blev det lanceret som en renæssance, og det har været med til at engagere folk, så den traditionelle industriby har forvandlet sig til en metropol med et stærkt internationalt image, hvor kulturen er i centrum. Sidst i 90 erne lykkedes det den baskiske hovedstad Bilbao at gøre Barcelona kunsten efter: Fra at være en beskidt industri- og havneby genopstod Bilbao som en verdensattraktion, da byen lokkede en filial af Guggenheim-museet til sig og lod amerikaneren Frank Gehry opføre en udstillingsbygning, der i dag regnes for et hovedværk i moderne arkitektur. Og det er ikke de eneste to steder i verden, hvor man kan iagttage samarbejdet. Berlin og Ørestadsregionen er også glimrende eksempler. Succesen er hjemme Kulturinstitutioner og andre attraktioner har betydning for samfundet som helhed, idet de påvirker andre sektorers omsætning. Ikke alene bruger besøgende penge på entré, men også på at gå i byen, på indkøb og måske hotel. Jo mere byen og regionen har at byde på jo større chance er der for omfangsrigt turistmateriale. Massiv markedsføring i dette udbreder kendskabet og kan medføre højere besøgstal. En kulturinstitution kan desuden give kommune og by et image af vitalitet og dynamik, som på langt sigt både kan tiltrække og fastholde virksomheder og som gør det spændende for folk at bo dér. Kulturliv og erhvervsliv danner fælles front i Århus. Museum og by viser vej med gensidig branding, der virker. ARoS har fra starten været en publikumsmagnet blandt andet på grund af den massive markedsføring. Pressen har også en del af æren. Vedbliver interessen for at besøge kunstmuseet med at være så stor, som det er tilfældet nu, så vil alle forventede besøgstal blive overgået. Knap 50.000 har besøgt ARoS den første måned, heriblandt mange udlændinge. Nyhedsinteressen har meget at sige, men den gensidige branding virker troværdig. Værdierne i byens og museets kommunikation både signalerer og indfrier images, der svarer til kundernes 8

forventninger. Nu kommer ferieperioden hvor turistsæsonen for alvor står sin prøve. Men med den succes, der har vist sig indtil nu, kan både ARoS og Århus kun have positive forventninger. Kulturog erhvervssamarbejdet må betegnes som en succes 9