advertising EffEctivEnEss award 2010 Digitalt tv med almindelig antenne boxer På DEt DansKE marked
Executive summary Den 27/3 2008 klokken 11.35 tikkede en pressemeddelelse ind på de danske nyhedsredaktioner. Indledningen lød: Selskabet Boxer TV vandt udbuddet om at drive det digitale jordbaserede tv-net i Danmark i konkurrence med to andre udbydere. Det fastslog Radio- og tv-nævnet torsdag efter nævnets møde onsdag. Det svenske selskab driver allerede et tilsvarende net i Sverige. Det blev startskuddet til et intenst kapløb med tiden for Boxer. Inden 1. november 2009 skulle selskabet fysisk etablere et sendenet, der kunne bringe det digitale tv-signal ud til hele Danmark. Samtidig skulle Boxer lykkes med at introducere sig selv som en troværdig udbyder af betalings-tv på det danske marked, således at man kunne få skabt et solidt kundefundament i forbindelse med det analoge sluk. En opgave som skulle det vise sig ville blive ekstremt udfordrende, kompliceret og svær, men som det ikke desto mindre lykkedes Boxer at få gennemført med et resultat, der selv set med neutrale briller er bemærkelsesværdigt og overbevisende. For at kunne vurdere resultaterne skal man forstå, at Boxer langt fra var alene om at have (kommerciel) interesse i overgangen til det digitale tv-signal. Centralt i denne fortælling er de 270.000 husstande, som stadig ved indgangen til 2009 så (analogt) tv via antenne. Disse husstande udgjorde Boxers primære målgruppe og var kendetegnet ved at være tvunget ud i overvejelser omkring, hvordan de skulle modtage det nye digitale tv-signal. I dette spil var Boxer blot en blandt flere muligheder. Andre kommercielle tv-signal udbydere så med rette også et markedspotentiale i målgruppen, og de gik i god tid inden åbningen af det digitale signal i luften med aggressive markedsføringskampagner, der skulle forsøge at lokke antennefolket over på andre platforme. Samtidig hermed kom DR med nyheden om, at de i forbindelse med analog sluk ville sende 4 nye gratis digitale kanaler på markedet. Udfordringerne til trods lykkedes det Boxer at få en særdeles succesfuld markedsintroduktion. Gennem en vel tilrettelagt 3-faset kampagnestrategi blev Boxer positioneret som en ny, troværdig kommerciel tv-udbyder, der var enkel at anskaffe og tilslutte og som kunne levere betalings-tv ud fra nogle betingelser, som brød med de hidtidige præmisser for markedet. Kampagnen blev gennemført med en konsekvent, stringent reklameindsats, der i form og udtryk opererede med meget høj gennemgående synergi i såvel tone/stil som grafisk udtryk og med 3D maskotten Robert som gennemgående kommunikator for selskabet. På mindre end et år lykkedes det Boxer at blive den bedst kendte kommercielle udbyder i målgruppen med en kendskabsgrad på hele 89%. Samtidig lykkedes det Boxer at opnå markedets højeste reklameerindring på hele 73% i målgruppen og 67% i den samlede befolkning. Resultater skabt ud fra et mediebudget, som var langt mindre end de velkendte, etablerede konkurrenters ditto. 12 mdr. efter Danmark første gang så Robert tone frem på skærmen og 2 måneder efter at Boxer signalet var kommet i luften var 50.000 danske husstande blevet kunder hos Boxer. 45% af det realistiske markedspotentiale havde således valgt Boxer som ny tv-udbyder i forbindelse med overgangen til det digitale signal. En ekstrem høj konverteringsrate der er på niveau med de mest optimistiske skøn forud for kampagnen. Den langsigtede ROMI for Boxer-kampagnen 2009 kan samlet kalkuleres til et niveau på mellem 11 og 12 alene baseret på effekten i primærmålgruppen. Et resultat som i betragtning af den enorme konkurrence på markedet for betalings-tv må karakteriseres som overordentligt tilfredsstillende.
3 Den digitale revolution Den 1. november 2009 blev der føjet et nyt kapitel til den danske tv-historie. Det var dagen, hvor 270.000 danske hjem risikerede sort skærm, hvis ikke de inden havde gjort noget ved deres modtagerforhold. Det var dagen, hvor 55 år med analogt tv sluttede og hvor en ny epoke med et digitalt tv-signal begyndte. Og det var dagen hvor en ny spiller på det danske tv-marked Boxer tv ville få sin officielle premiere som udbyder af jordbaseret digitalt tv. Et begreb vi danskere måske bedre kender som: digitalt tv med almindelig antenne. Siden fjernsynets start har vi i Danmark været vant til, at det officielle tv-signal var noget vi modtog via en fjernsynsantenne. Op gennem 80 erne åbnede verden sig op, mediebilledet forandrede sig, og begrebet betalingstv holdt for alvor sit indtog rundt omkring i stuerne. Udover den licensfinansierede nationale tv-kanal (DR) og nogle gratis nabolandskanaler blev det nu muligt at abonnere på udenlandske, kommercielle tv-kanaler, der kunne levere film, sport og underholdning i rigelige mængder og som typisk blev bragt til os via antenneforeninger eller satellit kommunikerende paraboler. Vi har således for længst vænnet os til, at ville man se andet og mere end DR/TV2, så skulle man gøre brug af anden modtageteknologi end antennen. Med etableringen af det digitale tv-signal fik alle danske husstande mulighed for at modtage op til 40 nationale og internationale kanaler via antenne. Til at håndtere driften og administrationen af det nye digitale tv-signal havde den danske stat indgået en aftale med Boxer, der igennem mere end 10 år havde drevet det digitale tv-signal i Sverige. Aftalen indebar, at Boxer skulle etablere et digitalt signal i Danmark, således at danskerne fortsat havde mulighed for at se gratis/licensfinansieret tv via antenne. Men derudover blev det muligt at modtage 31 kommercielle kanaler, som Boxer tog betaling for. Det var distributionen af disse kommercielle kanaler, som udgjorde Boxers egentlige indtjeningsgrundlag i Danmark. Lidt firkantet sagt var Boxer som udgangspunkt blot endnu en af den efterhånden lange række af udbydere af kommercielt tv. Nuvel distributionsformen var anderledes men de kanaler selskabet udbød kunne allerede tilvejebringes via andre tilgængelige medieplatforme. Det til trods, er denne case historien om, hvordan Boxer trodsede alle odds og placerede sig på forbrugernes mentale landkort. På under et år er det lykkedes at positionere Boxer i tydelig opposition til de etablerede spillere, og dermed give danskerne et reelt alternativ. Tv-markedet er åbnet op med en ny, mere dynamisk konkurrencestruktur. Intet er længere helt det samme. AEA-casen er udarbejdet af: Sunrise Reklamebureau A/S, Kirstine Hartung Larsen, Jeppe Bo Ebstrup og Michael Sølling i samarbejde med Jesper Fuglsang (Maxus) for Boxer TV Danmark A/S ved marketingchef Søren Bruun og adm. dir. Steen UIf Jensen.
4 Konkurrencesituationen Selvom Boxer havde mere end 10 års erfaring og 700.000 kunder i Sverige, så var det fra starten af klart, at etableringen i Danmark ikke blot var et spørgsmål om at udvide til et nyt marked. Boxer kunne fra starten se, at udfordringerne i nabolandet var langt, langt større. Som allerede nævnt havde danskerne igennem flere årtier været fortrolige med kommercielt tv og havde i masser af år kunnet vælge mellem en lang række udbydere, der ud fra forskellige platforme leverede kommercielle kanaler: YouSee (tidligere TDC Kabel-tv) leverede kabel-tv til knap en tredjedel af alle danske husstande 1. En pæn del af YouSees kunder var antenneforeninger (lejlighedskomplekser, villakvarterer m.v.) Telia Stofa var den anden store spiller på kabel-tv markedet Viasat og Canal Digital tilbød kommercielt tv sendt via satellit. Identiske teknologier som på indholdsniveau var forskellige dersom at Viasat tilbød egne kanaler med flagskibe som TV3 og TV3+. Herudover var der en række mindre udbydere af kommercielt tv f.eks. diverse fibernet-løsninger, IP-tv og det hastigt voksende HomeTrio fra TDC (tv, internet og telefoni). På trods af den massive tilstedeværelse af kommercielt tv og mange forskellige alternativer havde omkring 10% af befolkningen/ca. 270.000 2 husstande ved indgangen til 2009 valgt kun at modtage licensfinansierede tv-kanaler via en traditionel antenne. Disse husstande var igennem flere år forsøgt hvervet til de kommercielle tv-udbydere, men var af forskellige årsager ikke skiftet fra det analoge signal: Tilfredshed med nuværende kanaludbud (ønskede kun licensfinansieret tv) Pris (ønskede ikke at betale en højere pris for at se tv, end de gjorde via licensen) Utilfredshed med kommercielt udbud (kunne ikke finde kanaler eller kanalpakkestrukturer, der passede til deres behov) Modvilje mod de kommercielle udbydere (fandt det kommercielle udbud og markedsføringen af samme uigennemskueligt, lurvet og utroværdigt) Beliggenhed (boede i randområder, som ikke kunne modtage kommercielt signal og/eller hvor investeringer forbundet med samme var uoverskuelige) Kosmetiske årsager (paraboler er grimme, man ønskede ikke at grave haven op etc.) Gruppen af husstande med traditionelle antenner, havde altså konsekvent fravalgt kommercielt tv. Men med overgangen til det nye digitale tv-signal blev gruppen tvunget til at foretage et valg. For selvom det nye digitale tv-signal kunne modtages med en almindelig tv-antenne, så krævede det alligevel en anordning (boks eller tvmodul afhængigt af tv-type), som kunne oversætte signalerne til ens fjernsyn. Ikke nogen voldsom investering, men en nødvendighed for at undgå det man i medierne omtalte som sort skærm. 1 The Nielsen Company 2010, 1.- 4. kvartal 2009 2 The Nielsen Company 2010, 1.- 4. kvartal 2009
5 Sort skærm eller Der var tre muligheder til de husstande, som fortsat ønskede at modtage tv-signalet via antenne; Mpeg2 boks (se de samme kanaler som før omlægningen til digitalt signal) Mpeg4 boks eller et tv med indbygget Mpeg4 modtager (se de samme kanaler som før omlægningen til digitalt signal samt adgang til nye gratis digitale kanaler) Boxer abonnement inkl. boks (se alle gratis digitale kanaler samt mulighed for at tilkøbe op til 31 kommercielle kanaler) Alternativt kunne husstanden benytte anledningen til at skille sig af med antennen og skifte platform til f.eks. parabol eller kabel-tv, og derigennem få adgang til både licensfinansierede og kommercielle kanaler. Udsigten til sort skærm ville med sikkerhed bringe ca. 10% af markedet i spil, men dette var langt fra ensbetydende med, at Boxer kunne forvente at overtage alle de analoge antennekunder. For ikke blot ville de etablerede kommercielle udbydere benytte lejligheden til at forsøge at hverve nye kunder. Det var også sandsynligt, at en vis del af antennehusstandene fortsat ville nøjes med de gratis kanaler. Fra Boxers synsvinkel kunne det derfor udtrykkes som følger: Overgangen til det digitale tv-signal var mere et vindue til markedet, der blev åbnet på klem, end det var en forhåndssikret succes. Boxers helt store udfordring bestod i at åbne dette vindue så meget som muligt uden at konkurrenterne krøb ind ad det. Boxer målgruppe(r) Selvom Boxers signal dækker 98,3% af Danmark og kan bruges af alle uafhængigt af, hvilke installationer der er i husstanden i forvejen, så var Boxers primære målgruppe den brændende platform af forbrugere, som i første omgang ville blive direkte berørt af slukningen af det analoge tv-signal. Det vil sige de 10% af befolkningen, hvis primære tv-signal kom via antenne de såkaldte FTA ere (Free-to-air). næsten 60% erklærede sig direkte uvillige til at anskaffe betalings-tv. FTA-segmentet var kendetegnet ved at høre til i den (lidt) mere modne del af befolkningen, bosiddende i provinsen 3. Målgruppen udviste generel stor modvilje mod at skifte tv-løsning, og næsten 60% erklærede sig direkte uvillige til at anskaffe betalings-tv. Den store modvilje kunne til dels forklares med en manglende indsigt i de forskellige tekniske løsninger 4 ; men herudover var det tydeligt, at der herskede en meget negativ opfattelse af betalings-tv markedet og ikke mindst dets aktører, hvis markedsføring oplevedes utroværdig og lurvet. Endelig oplevede FTA-segmentet ikke et behov for at have mange tvkanaler. Dette (manglende) behov var ikke nødvendigvis økonomisk funderet, men FTA-segmentet mente, at det licensfinansierede udbud rigeligt dækkede deres tv-behov. Der kunne dermed også spores en vis akademisk, intellektuel slagside, hvor et stort tv-udbud var et aktivt fravalg. Sekundært ønskede Boxer naturligvis også at gøre alle husstande, som allerede havde en kommerciel tvløsning, opmærksomme på de nye muligheder med Boxers koncept. Analyser 5 indikerede, at op mod 38% af kunder med betalings-tv overvejede at skifte udbyder, hvilket blev bekræftet af en gennemsnitlig høj årlig churn i gruppen på typisk 10-12%. Når det er sagt, så ville denne gruppe ikke som udgangspunkt blive direkte berørt af det analoge sluk, hvorfor oplevelsen af en brændende platform naturligvis ikke var lige så udtalt. 3 Danskerne og det digitale tv-signal 4 Marketminds, august-november 2008 5 The Nielsen Company 2010, 1.- 4. kvartal 2009
6 Udfordringerne Det samme gjorde sig gældende for den tredje målgruppe, der var husstande, som modtog analogt tv på deres sekundære og tertiære tv-apparat (sommerhus, campingvogn, soveværelse etc.) Det var forventet, at denne gruppe var svært påvirkelig med forebyggende budskaber, og først for alvor ville handle, når de reelt stod og manglede signal til det pågældende tv tidligst en gang efter den 1. november. Ved første øjekast burde der ikke være nogen udfordring forbundet med at sælge tv til danskerne. I gennemsnit ser vi nemlig op til 3 timers tv om dagen og derfor er programmerne et naturligt omdrejningspunkt i vores hverdag og sociale sammenhænge. Men selvom interessen for tv er høj og selvom vi går meget op i, hvad der bliver sendt på tv, så er vi forholdsvis ligeglade med, HVEM der leverer tv-signalet til os. På samme måde som med f.eks. strøm eller telefoni, så får leverandøren bag først rigtig opmærksomhed, hvis man synes, regningen er for høj, eller hvis skidtet ikke virker!. Et tv-signal er med andre ord noget, der bare er der og skal fungere. Hvem der sørger for det Et tv-signal er noget der bare er der og skal fungere og hvordan det kommer frem til os, er ikke noget, vi har spekuleret over i hverdagen i hvert fald ikke før nyheden om det digitale tv-signal gjorde det klart for danskerne, at de skulle finde ud af, om de skulle gøre noget inden den 1. november. Boxer burde være et oplagt alternativ for FTA-segmentet, idet det ville kræve minimal omstilling, og samtidig åbne for en hel ny verden af muligheder. Men en lang række eksterne faktorer gjorde imidlertid, at det kunne blive meget svært for Boxer at vinde fodfæste på det danske marked. For at opnå en succesfuld introduktion var det derfor afgørende, at Boxer lykkedes med at definere en strategi, der kunne manøvrere mærket igennem det komplicerede scenarie, som markedsudviklingen tegnede til at blive. Blandt de væsentlige udfordringer, man kunne forudse, var følgende: 1) Det tekniske set-up bag det digitale sendenet ville først være klar til brug den 1. november 2009. Godt nok fik Boxer i løbet af foråret mulighed for at sende et begrænset signal ud til dele af Jylland og Fyn, men den store signalpremiere ville først finde sted på selve dagen. Det ville i sig selv ikke være noget problem, hvis det ikke var fordi, Boxer langt fra var alene om at have en markedsmæssig interesse i slukningen af det analoge tv-signal. Men der var en lang række øvrige aktører, som også havde en interesse i at positionere sig i god tid inden den 1. november. 2) Den danske stat iværksatte en af historiens største offentlige oplysningskampagner for at sikre, at befolkningen var ordentligt informeret om digitaliseringen af tv-signalet. Alle tv-udbydere således også Boxer og deres konkurrenter var informeret om Det nye tv-signal kampagnens omfang og timing. Kampagnen gik i luften ved årsskiftet 08/09 og blev forudsigeligt nok startskuddet til en intensiv fokus på tv-signaler og valg af udbyder dette næsten et år inden Boxers signal ville gå i luften. 3) Timingen for Det nye tv-signal kampagnen ville give de kommercielle udbydere knap et år (frem til 1. november) til at bearbejde befolkningen (herunder FTA-segmentet) med budskabet om at genoverveje kommercielt tv inden sort skærm. Viasat, Yousee m.fl. ville naturligvis udnytte hypen omkring analog sluk til at kapre mange nye kunder og samtidig slå hegn om deres eksisterende kunder. Sad man derfor på direktionsgangen hos de etablerede kommercielle spillere, ville strategien være forholdsvis enkel. Det handlede om at slå til og i praksis kapre så mange potentielle Boxer-kunder som muligt, inden Boxers koncept og produkter kunne præsenteres i praksis.
7 For Boxer var lanceringen af Det nye tv-signal dermed et krav om selv at komme på banen og forsøge at få del i forbrugernes opmærksomhed. På trods af at Boxer reelt set ikke havde et produkt at tilbyde, og derfor som udgangspunkt ville stå markant svagere eller i hvert fald mindre konkret - end konkurrenterne. 4) Også DR havde nyheder, som kunne kaste grus i Boxer maskineriet. Danmarks Radio påbegyndte nemlig lang tid inden det analoge sluk en massiv kampagne for de nye gratis digitale DR kanaler - DR K, Ramasjang, Update og HD som ville blive tilgængelige i forbindelse med overgangen til det digitale signal. Dette var godt nyt til de seere, der i forvejen var godt tilfredse med det licensfinansierede tv-udbud, men skidt nyt for Boxer. Samlet var Boxers udfordringer til at få øje på; ikke blot skulle man etablere et nyt brand, men man skulle gøre det i et marked med intens konkurrence, over for en primær kundegruppe som var glade for deres eksisterende løsning, ikke efterspurgte forandring og havde en dyb mistillid til kommercielt tv og dets udbydere. Og markedslandskabet skulle tilmed angribes med et produkt, der ikke fandtes endnu, fordi det først ville gå i luften og dermed bevise sit værd mange, mange måneder inde i kampagneperioden. Marketingmål Hvis man som etableret spiller på et etableret marked synes, det er svært at opstille realistiske målsætninger for et givent kampagnetiltag, så er det formentlig intet at sammenligne med, hvor svært det er for en ny spiller på et etableret marked, der udsættes for delvist ændrede tekniske grundforudsætninger. Boxer var et nyt brand på et marked, som skulle igennem et delvist teknologisk platformskift, og hvor konkurrenterne havde mange måneder til at forberede sig og forfine deres produktstrategiske set-up inden Boxer kunne komme til fadet. 75-80% af den primære målgruppe skulle kende Boxer Derfor var Boxer fra starten klar over, at man skulle lykkes med nogle grundlæggende forudsætninger for overhovedet at blive overvejet ikke kun i forbindelse med analog sluk, men også i de efterfølgende år, hvor Boxer fortsat ville være ene om at kunne levere digitalt antenne-tv. 1 For det første skulle man lykkes med på kort tid at opbygge et kendskab til Boxer. I sig selv en svær øvelse idet markedet var ekstremt overkommunikeret med mange etablerede spillere, der alle investerede mange penge i markedsføring/akkvisition. 2 For det andet skulle man lykkes med at fremstå som et reelt alternativ til de etablerede spillere. Dels for at opnå produktmæssig præference, men også for overhovedet at opnå en overvejelse blandt den primære og stærkt udbyderkritiske FTA-målgruppe. 3 Endelig var det en ambition, at man kunne fremstå let tilgængelig og sympatisk som modpol til de etablerede spillere på det kommercielle marked. Helt overordnet opstillede Boxer flg. målsætninger: 65-70% af hele befolkningen skulle kende Boxer 75-80% af den primære målgruppe skulle kende Boxer Boxer skulle være den primære FTA-målgruppes foretrukne udbyder Boxer skulle forsøge at få en gennemsnitlig SOV på 20% henover året 2009
8 Salgsmål Potentialet i forbindelse med det analoge sluk har været tolket meget forskelligt. Mediefolk, konkurrenter, fagfolk, statistikere, marketingeksperter og markedsanalytikere har alle opereret med forskellige tal for det samlede markedspotentiale. Denne case opererer med et basistal for primærmålgruppen (FTA-segmentet) på 270.000 husstande 6. Et tal der bygger på de Nielsen målinger, Boxer selv har fået foretaget løbende gennem hele caseforløbet. Men det ville være naivt ja direkte forkert bare at fremskrive dette tal som værende Boxers realistiske salgspotentiale for 2009. 60% af FTA erne havde nemlig erklæret sig direkte uvillige til at skifte til kommercielt tv 7. Disse måtte derfor forventes på forhånd at afvise Boxer som en potentiel erstatning for det analoge tv-signal. Tilbage var så ca. 110.000 husstande i FTA-segmentet husstande som i større eller mindre grad måtte skønnes at være interesseret i, hvad Boxer og andre kommercielle udbydere havde at tilbyde. 60% af FTA erne var uvillige til at skifte til kommercielt tv Og selvom Boxer på sigt også ville være interessant for de tidligere beskrevne sekundære målgrupper, så var segmenterne ikke i samme pressede situation som FTA erne, og man kunne derfor ikke forvente, at de ville købe Boxer før efter 1. november 2009, når produktet var funktionelt. Alt i alt kunne Boxer derfor kun opstille en målsætning om at få fat i så mange kunder som muligt af den samlede potentielle gruppe på 110.000 husstande. En målsætning som imidlertid måtte nedskrives og yderligere konkretiseres i løbet af 2009 i takt med den massive kommunikationsstøj, de nye gratis DR-kanalers ankomst samt konkurrenternes aggressive markedstilgang og tidsmæssige fordel blev en realitet. Med de ovenstående faktorer in mente ville en tredjedel af dette tal være godkendt og halvdelen svarende til 55.000 nye kunder være fantastisk. Under forudsætning af at Boxer samtidig havde indfriet sine marketingmål og dermed skabt et solidt fundament for videre markedsbearbejdning i de kommende år. 6 En FTA kunde = en husstand der på sit primære tv modtog analogt signal via tv-antenne og som ikke modtog nogen form for kommercielt tv på eventuelt sekundære tv-apparater. 7 The Nielsen Company 2010, 1.- 4. kvartal 2009
9 Strategi for markedsintroduktion Markedsudfordringerne bevirkede, at Boxers introduktionsstrategi måtte times i forhold til konkurrenter og andre aktørers forventede ageren i markedet. Det var derfor helt afgørende at tilrettelægge den produktmæssige markedstilgang, så Boxer kunne imødekomme nogle af de forbrugerkrav markedet hidtil havde efterspurgt, men som de eksisterende kommercielle spillere ikke havde reageret på. På tværs af alle målgrupper oplevedes markedet for betalings-tv uigennemsigtigt og utroværdigt, med komplicerede prisstrukturer, skjulte gebyrer og ufleksible pakkeløsninger. Omvendt kunne der identificeres et latent ønske om at kunne købe betalings-tv på mere fleksible vilkår, end hvad markedet igennem årtier havde tilbudt danskerne. Endelig skulle strategien naturligvis tilpasses slukningen af det analoge tv-signal, og samtidig også Boxers egentlige produktpremiere. Erfaringer fra Sverige viste, at langt størstedelen af Boxers indledende salg ville ligge umiddelbart op til skæringsdatoen. Boxers fornemmeste opgave var derfor at sikre, at målgruppens kendskab og tillid til produktet var højt nok til at skabe et salg, når ketchup-effekten ville opstå i 4. kvartal 2009. For at optimere sandsynligheden for succesopfyldelse besluttede Boxer sig for at tilrettelægge sin introduktionskampagne i 3 faser, som hver især krævede en specifik tilgang til markedssituation, men som samtidig skulle hænge sammen og skabe konsistens i Boxers overordnede budskab. Boxer skulle differentiere sig positivt fra alle konkurrenterne ved at kommunikere et koncept, der kunne tilbyde enkle produktløsninger, der var lette at installere, overskuelige og tilpasset kundernes reelle behov. Og det var med dette budskab som overligger, at de tre kampagnefaser blev skudt i gang med indgangen til 2009.
10 Fase I Fulgte op på den offentlige oplysningskampagne. Boxer forudså, at kampagnen såvel som den efterfølgende mediestorm ville få befolkningen til at sætte sig overordnet ind i problemstillingen. Selvom Boxer hverken havde produkt eller signal på plads, var det vigtigt straks at skyde en kile ind i markedet og lancere sig selv som den kommende løsning, der ville hjælpe kunderne med overgangen til det digitale tv-signal. Målet med Boxers første kommunikationsfase var derfor at skabe ro i markedet. FTA-segmentet skulle udskyde deres valg af ny platform i så lang tid som muligt, eller som minimum indtil de havde konkret viden om, hvad Boxer kunne tilbyde. Kun derved ville Boxer have en reel chance for at konkurrere mod de etablerede udbydere, som allerede havde funktionelle produkter klar som alternativ til det analoge signal. Budskabet var derfor: Ro på! Budskabet var derfor: Ro på! Som seer skulle man ikke være bekymret for slukningen af det analoge tv-signal. Boxer var på vej og ville sørge for, at alle kunne få adgang til det digitale tv-signal. Bevisførelsen for dette lå i kommunikationens tydelige kobling til Boxers svenske ophav. Underforstået: Kunne man lykkes i Sverige, hvor der er høje bjerge, store vidder og ufremkommeligt terræn, ja så måtte man også kunne lykkes i Danmark. For at imødekomme målgruppens tekniske barrierer, blev det tydeligt forklaret, at det nye signal blev ligeså enkelt at modtage, og at man kunne bruge den tv-antenne, man allerede havde. Allerede fra starten var Boxer bevidst om værdien af at knytte potentielle kunder tæt til sig. Derfor besluttede man sig for at oprette en særdeles omfattende og informativ hjemmeside med mulighed for tilmeldelse til nyhedsbrev, konkurrencer m.m. Sigtet var, at Boxer ideelt set skulle opleves som den udbyder, der drev informationen om det nye tv-signal frem mod det analoge sluk. Fase 2 2. fase af kampagnen blev timet, så den matchede konkurrenternes forventede øgede aktivitetsniveau frem mod sommerferien 2009. Det var i denne fase nødvendigt, at Boxer produktmæssigt sendte nogle løfter ud til markedet, som kunne plante de første spirer til positionen som det reelle alternativ til de etablerede udbydere. For at imødekomme befolkningens ønske om øget fleksibilitet og gennemsigtighed, besluttede Boxer sig for at tilrettelægge en langt mere fleksibel måde at sælge tv-kanaler på. Budskabet i fase 2 var derfor: Glæd dig til. Kunderne skulle have mulighed for at opbygge deres egne tv-pakker, man skulle kunne tilkøbe enkeltkanaler efter eget valg og i det hele taget få mindre, mere fleksible tv-pakker. Dette løfte skulle i fase 2 formidles til målgruppen, men på en måde så Boxer IKKE afslørede for meget af strategien for tidligt. Skete det, ville konkurrenterne få mulighed for at tilpasse deres produkter inden det forventede salgsboom til efteråret, og dermed neutralisere en af Boxers USP er og forventeligt store konkurrencefordele.
11 Fase 3 Sidste fase i kampagnen lå i månederne op til 1. november og var den reelle salgsfase. Problemstillingen om overgangen til det nye digitale signal forventedes nu for alvor at være aktuel for målgruppen. Nu skulle beslutningen om, hvad der skulle erstatte det analoge tv-signal træffes. Hensigten med de to første faser havde været at etablere Boxer som en troværdig udbyder, der ville tilbyde et empatisk alternativ til traditionelt, betalings tv. Men målgruppen havde endnu ikke fået konkret produktinformation fra Boxer. Fase 3 skulle derfor løfte sløret for detaljerne i Boxers tv-løsninger. Kampagnens sidste fase fokuserede derfor på at forløse den forventning, som de to foregående faser havde bygget op igennem året. Budskabet var derfor: Køb, køb, køb! Boxer var nu klar til at give danskerne det, de havde ventet på i så lang tid betalings-tv i mindre, mere personligt tilpassede portioner. Produktet blev præsenteret og samtidig blev der henvist til de aktuelle salgskanaler; on-line, telefon og traditionelle radio-/ tv-forhandlere. Figuren illustrerer tidslinjen og de forventede kampagnetiltag fra Boxer og øvrige markedsaktører: Forventet kampagneintensitet 1/1 2009 Fase I Fase II Fase III 1/11 2009 Tid Offentlig kampagne for det nye tv-signal Øvrige udbydere af betalings-tv Boxer Boxer salgsudvikling Samlet set udgjorde de tre faser et intensivt forløb, som på under et år skabte den ønskede, indledende opmærksomhed om Boxers eksistens, etablerede en interesse for Boxers produkt, vækkede behov for de løfter Boxer gav og sidst men ikke mindst fik målgruppen til at agere på behovet og købe Boxers produkt. En fuldstændig grundlæggende forudsætning for at dette var muligt, var den kreative udformning af kampagnerne.
12 Kreativ strategi En forudsætning for Boxers succes var, at man lykkedes med at trænge igennem mediestøjen og skabte en klar og genkendelig profil inden slukningen af det analoge signal. Med kun omkring 10 måneder til rådighed og et budget, der langt fra matchede de store konkurrenters, stillede det derfor ekstra store krav til kampagnens kreative udformning. Det var nødvendigt at finde et greb som i stil og tone kunne bryde med den form som hidtil havde kendetegnet aktørerne på markedet for betalings-tv en form, som primærmålgruppen (FTAsegmentet) over en bred kam havde forkastet, ja nærmest afskyede 8. Der blev derfor udviklet et kommunikationsunivers, der var stringent, genkendeligt og ensartet og samtidig var varmt, sympatisk og lidt underfundigt. I det univers placeredes Robert, en 3D maskot som allerede var udviklet og brugt af Boxer i Sverige. Robert lignede ikke noget, der var set før, og det blev vurderet, at Boxer med Roberts figur kunne skyde den nødvendige opmærksomhedsmæssige genvej i markedet. Robert fik nyt tøj og strammet smilet en smule op, og så lærte han naturligvis dansk, så han uden problemer kunne formidle budskabet. Robert blev flankeret af et grafisk design, som i farvevalg og typografi fremstod ekstremt ensartet, meget genkendeligt og i klar kontrast til konkurrenterne. Det kreative udtryk var altså meget bevidst designet til at skille sig ud fra de øvrige udbydere af kommercielt tv. Dermed ville ikke blot indhold, men også udtryk demonstrere for målgruppen, at Boxer var anderledes. Og eftersom den generelle opfattelse af kommercielle tv-udbydere var forholdsvis negativ, var det vigtigt, at Boxer ikke faldt ind under kategorien endnu en udbyder, der prøver at snyde mig. 8 Marketminds, august-november 2008
13 ROBERT ER KOMMET TIL BYEN INGEN ER ENS, NÅR DET GÆLDER TV INGEN ER ENS, NÅR DET GÆLDER TV WWW.BOXERTV.DK MED BOXER VÆLGER DU SELV DINE KANALER www.boxertv.dk ROBERT ER KOMMET TIL BYEN WWW.BOXERTV.DK Nu får du helt nye muligheder med dit nuværende tv og din almindelige antenne. Robert giver dig de nye digitale tv-kanaler på den helt enkle måde. Alt, hvad du skal bruge, er en Boxer-godkendt digital modtagerboks. Så kan du prøve Boxer Vest, som giver dig 9 af de mest populære tv-kanaler for kun 119 kr. om måneden samt 65 kr. i kortafgift. Du kan få Boxer hos Expert, FONA, Elgiganten, Panasonic Center og din lokale radio-/ tv-forhandler samt på www.boxertv.dk. Du kan også ringe til Boxer på 70 333 223. Med Boxer vælger du selv dine kanaler VEMBER BLIV KLAR INDEN 1. NO 25/08/09 9:36:24 Nogle vil gerne se sport. Andre nyheder. Nogle have mere underholdning. I mange år har det kun været husstande med kabel- eller parabol-tv, der har kunnet vælge den slags. De tider er forbi nu. Det nye, digitale tv-signal betyder, at du, der i dag ser tv med almindelig antenne, nu får mulighed for nye spændende kanaler. Hvis du altså har lyst. Boxer er den eneste, der har løsninger til almindelige antenner, og vi vil sælge tv i mindre, enkle pakker. F.eks. Boxer Flex8, hvor du selv håndplukker 8 kanaler, og derudover kan se både DR1, DR2, TV 2 med flere i digital kvalitet. Se mere på Boxers hjemmeside. Eller få hjælp hos din Boxer-forhandler. * 12 mdr. x abonnementspris + 2 x 389 kr. (halvårlig kortafgift) + 0 kr. (digital modtagerboks). Digital modtagerboks medfølger kun uden beregning ved 12 mdr. s abonnement. Vejl. pris: 1.500 kr. Boksen skal ikke tilbageleveres ved abonnementets udløb. MØD BOXER I HAL L 179 kr./ md. Vælg selv 8 kanaler Få en digital HD modtagerboks fra 0 kr. * + halvårlig kortafgift på 389 kr. Samlet pris pr. år: 2.926 kr.* DR2 samt DRs TV 2, DR1,kan du se med eller andre kanaler nt hos Boxer. uden abonneme uden abonneme andre kanaler, nt hos Boxer. du se med TV 2, DR1, kan DR2 samt eller DRs Telefon 7033 2033 www.boxertv.dk VEST Nu får du helt nye muligheder med dit nuværende tv og din almindelige antenne. På Boxers stand har du mulighed for at blive klædt godt på til det nye, digitale tv-signal. Robert giver dig de nye digitale tv-kanaler på den helt enkle måde. Alt, hvad du skal bruge, er en Boxer-godkendt digital modtagerboks. Så kan du prøve Boxer Vest, som giver dig 9 af de mest populære tv-kanaler for kun 119 kr. om måneden samt 65 kr. i kortafgift. Du kan få Boxer hos Expert, FONA, Elgiganten, Panasonic Center og din lokale radio-/ tv-forhandler samt på www.boxertv.dk. Du kan også ringe til Boxer på 70 333 223. 0 Hør om det nye, digitale tv-signal og hvordan du undgår sort skærm DR1, DR2, DR Update og TV 2 sender allerede digitalt. Disse kan du se uden at være Se hvor enkelt det er at få kunde Boxer hos Boxer Hør mere om hvordan du selv kan sammensætte Digital modtagerboks medfølger kun uden din helt egen tv-pakke for modtagerboks: 1.200 kr. Få godeminimumsværdi messetilbud på digitalt modtagerudstyr UNDERHOLDNING FOR HELE FAMILIEN HENTET UD AF TV-SKÆRMEN: Fredag kl. 14.00-17.00: Fredag kl. 14.30-15.30: Bliv malet som en lille løve, Mød Peter Møller fra CANAL9 elefant eller et andet dyr. Animal Planet vil i samarbejde med og få en gratis fodbold, autograf og måske et par gode fif (fod- Sminketeatret forvandle børn bolde til de 100 første). 18 N U K AN DU FÅ BOXER DAGE TIL DET NYE TV-SIGNAL og barnlige sjæle. KOM TIL ÅBENT HUS Lørdag kl. 10.30 og 13.30: Mød Cartoon Network Super- Søndag kl. 10.00-12.00: Børn og barnelig sjæle kan igen Show m. bl.a. Ben10, Scooby- blive sminket i ansigtet som Doo, musik, konkurrencer og et Animal Planet dyr. vanvittige overraskelser. ELIG MED ALMI ND DIGITALT TV Søndag kl. 13.00-16.00: OFTE HOS BANG & OLUFSEN I GENT Få en fed afvaskelig tatovering i stil med Kat Von D fra LA D! ETILBU PAGN Boxer fra: KAM ember og få inden 1. nov Tør du? SÆT KRYDS I KALENDEREN OG MØD OP: 14., 15. ELLER 16. MAJ. TORSDAG OG FREDAG 12-20, LØRDAG 10-16. 12112_DB_Ann_148x210_Messe.indd 1-2 (BEMÆRK, EKSTRA LÆNGE ÅBENT) ANTENN E Ink fra Discovery Channel. Slå til m m er Sådan ko. g n a du i g,- 01/09/09 13:04:17 Helt enkelt pr. md. pris 1. år: 1.366 kr.* HØR MERE OM DET ANALOGE SLUK OG DE NYE DIGITALE MULIGHEDER FRA BOXER Få DEN DIGITALE MoDTAGErBoKS FrA 0,- * www.boxertv.dk www.boxertv.dk *12 mdr. x 49 kr. + 2 x 389 kr. (halvårlig kortafgift) + 0 kr. (digital modtagerboks). Vejl. pris på digital modtagerboks fra: 1.299 kr. Abonnementet er bindende de første 12 måneder. Efter 12 måneder afregnes dit abonnement til almindelig abonnementspris (p.t. 89 kr. pr. md.). Pris for 2. år: 1.846 kr. Tilbuddet gælder t.o.m. 31.10.09. 12175_Adshel.indd 1 11413_Boxer_Komigangbrochure_09.indd 1 11/02/09 10:43:18 01/10/09 10:11:51
14 Mediestrategi Allerede inden opmærksomheden om det nye digitale tv-signal, var markedet for betalings-tv et af de mere indrykningstunge, og et samlet bruttobudget på 150 mio. kr. for 2008 vidnede om et meget aggressivt marked drevet af ønske om nysalg. Medieforbruget i kategorien er senere gjort op og har vist sig nærmest fordoblet i 2009. De syv største udbydere brugte således tilsammen næsten 380 millioner kr. (brutto) på annoncering i diverse medier, hvilket endnu engang understreger den meget intense konkurrencesituation. Som ny udbyder var det derfor nødvendigt med en mediestrategi, der på én gang: 1 skabte tilpas højt SOV til at trænge igennem støjen fra konkurrenterne 2 skabte kendskab og liking samt 3 længere henne i forløbet, når salget skulle leveres skabte et kontinuerligt pres, så forbrugerne konstant blev mindet om Boxer som alternativ. Dette indebar også en vurdering af de forskellige mediegruppers egnethed i forhold til den primære målgruppe og kampagnens aktuelle formål. Fase 1 og 2 handlede primært om kendskabsopbygning, sympati, let videnskvalificering samt indsamling af leads (de forhåndsinteresserede). Fase 3 handlede om yderligere videnskvalificering og SALG. Her blev naturligvis suppleret med online salgsbreve til nyhedsbrevsdatabasen, direct mails til områder med særlig høj antennekoncentration samt omfattende POS kampagne i samtlige relevante butikker fra FONA til den lokale antennemand.
15 Fase 1 1. kvartal 2009 bestod primært af tv og web. Medierne blev valgt ud fra ønsket om at øge kendskab både bredt nationalt og specifikt i FTA-segmentet. Tv skabte den brede opmærksomhed, mens online var det afgørende værktøj i bestræbelserne på at sende informationssøgende kunder i retning af Boxers hjemmeside. Dels via webbannere, men primært igennem ad-words og brug af søgeordsoptimering. Sideløbende blev der også arbejdet med PR-indsats og skabt synergi med oplysningskampagnen Det nye tv-signal. Fase 2 Fra medio 2. kvartal til henover sommeren blev såvel tv, outdoor og web aktiveret. Medievalget støttede op om formålet med at øge interessen for Boxer og opbygge positive relationer til mærket, og blev valgt ud fra evnen til at ramme lokalt og specifikt hos FTA-segmentet. Fase 3 Startede efter sommerferien og fortsatte året ud. Medieplanen blev nu for alvor udbygget til også at omfatte radio og en betragtelig printindsats. Herigennem kunne målgruppens viden om Boxer kvalificeres, men medierne blev også i høj grad brugt til at generere salg. Det var forventet, at forbrugerne først i 2. halvår ville beslutte sig for valg af tv-løsning, hvorfor størstedelen af Boxers ad spend lå i denne periode. Boxer havde taget udfordringen op, og lagt en ambitiøs strategi for introduktion på det danske marked. Som forventet var konkurrenterne nærmest gået amok i øget mediaforbrug og taktiske tilbud. Spørgsmålet var derfor, om Boxers position var stærk nok til at skabe de ønskede resultater?
16 Resultaterne Det helt grundlæggende succesparameter for Boxer var at opnå et højt kendskab i den primære målgruppe. Fra start var der derfor defineret et ambitiøst mål om, at 75-80% af FTA-segmentet skulle kende Boxer. Målet blev ikke bare nået, det blev også overgået, idet 89% af den primære målgruppe kendte Boxer ved udgangen af 2009. Det gjorde dermed Boxer til den bedst kendte kommercielle udbyder overhovedet i FTA-segmentet. Til trods for at konkurrenterne var veletablerede, brugte langt flere penge på kommunikation og havde været på markedet i mange år. Også i befolkningen som helhed var man blevet opmærksomme på den nye kommercielle udbyder. Hele 79% af alle danskere kendte Boxer ved udgangen af 2009. Det var altså lykkedes at skabe kendskab til Boxer, både generelt i befolk- ningen men i særdeleshed i FTA-segmentet. Men kendskab er en ting var det også lykkedes at opbygge præference for Boxer som udbyder i forhold til konkurrenterne? Svaret er positivt. 89% kendskabsgrad blandt den primære målgruppe I august 2009 foretrak hele 43% af de FTA-husstande, som overvejede kommercielt tv at købe det hos Boxer, hvilket placerede Boxer som den mest foretrukne udbyder hele 11%-point eller 30% foran nummer 2. Samme mønster gjorde sig gældende i befolkningen generelt, hvor Boxer ligeledes var den kommercielle tv-udbyder, som flest husstande ville overveje at skifte til. Der er derfor god grund til at spørge sig selv, hvordan det på så kort tid i et så turbulent, overkommunikeret og konkurrencepræget marked med så aggressive konkurrenter kan lykkes at opbygge så højt et kendskab og præference for et helt nyt mærke? Svaret ligger til dels i Boxers produkttilgang og differentiering. Men denne blev af konkurrencehensyn først introduceret relativt sent i forløbet. Allerede inden Boxer for alvor lukkede op for produktinformationen, var man lykkedes med sin kommunikation. Uden kendskab ingen opmærksomhed omkring produktet. Og nøglen til kendskab hedder på dette marked reklameerindring. Hele 73% af FTA-segmentet og 67% af befolkningen generelt kunne ved udgangen af 2009 huske at have set reklame for Boxer. Dette giver Boxer markedets suverænt højeste reklameerindring. En erindring der således både slår hidtidige publikumsyndlinge som f.eks. Viasats havenisser og YouSee s massive mur af stribede indrykninger. I nedenståede figur sammenholdes annoncørernes mediebudget med den opnåede reklameerindring. Som det fremgår betaler Boxer relativt mindre for deres opnåede reklameerindring i forhold til deres konkurrenter. HVAD HAR 1% REKLAME- ERINDRING KOSTET?
17 I den forbindelse er der ingen tvivl om, at Robert-figuren spiller en central rolle. Således kan 92% af FTA-segmentet og 86% af alle danskere ved udgangen af 2009 identificere Robert som repræsentant for tv-udbyderen Boxer. Det er en helt exceptionel kommunikationspræstation som klart indfrier Boxers ambition om at differentiere sig i markedet og fra sine konkurrenter. Boxer havde ved kampagnens start estimeret, at det ville kræve ca. 20% share-of-voice henover året at komme igennem med sit budskab. Dette nåede Boxer kun i Q4. Så meget desto mere opsigtsvækkende er det, at Boxer alligevel formåede at opbygge et solidt kendskab og en, for tv-markedet, helt ekstraordinær høj reklameerindring. Spørgsmålet var nu, om Boxer i sidste ende kunne konvertere det meget høje kendskab og de positive intentioner til nye kunder? Ved udgangen af 2009 12 mdr. efter at danskerne første gang så Robert tone frem på skærmen og 2 måneder efter, at Boxer-signalet var kommet i luften var 50.000 danske husstande kunder hos Boxer. Det svarer til, at hele 45% af det maksimale markedspotentiale havde valgt Boxer som ny tv-udbyder i forbindelse med overgangen til det digitale signal. Hvilket er en helt ekstremt høj konverteringsrate og et tal, som er på niveau med de mest optimistiske skøn. Højeste reklameerindring I forbindelse med introduktion af Boxer lykkedes det ikke kun i markedet at skabe en unik taktisk salgsplatform, timet præcis til det analoge sluk. Boxer opleves i dag som en seriøs tv-udbyder i markedet for betalings-tv både i FTA segmentet og blandt den resterende del af kommercielle tv-seere. Således er Boxer den udbyder, som flest kunder (sammen med TDC Home Trio) overvejer skift til. Dette afspejles også i, at Boxers salgstal har fortsat den positive tendens også efter analog sluk. Og ikke nok med det; Boxers kunder er i dag de mest tilfredse blandt alle kunder hos alle udbydere af betalingstv, og dem der i højeste grad føler, at deres udbyder lever op til forventningerne 9. Den helt overordnede konklusion er derfor, at Boxer med den aktuelle kommunikationsstrategi og -eksekvering er lykkedes med at indfri de opstillede salgsmål på kort sigt og således også med at opnå en uhørt høj markedsandel i segmentet. Samtidig er det lykkedes at positionere virksomheden, så Boxer præcist imødekommer fremtidige forbrugeres behov og forventninger. Boxer opleves således af alle som unik, sympatisk og interessant i forhold til andre kommercielle tv-udbydere. Introduktionen har dermed ikke blot levet op til de oprindelige målsætninger, den har på bedst mulig vis etableret en fantastisk fremtidig position for Boxer, som giver løfter til mange fremtidige salgssucces er. 9 The Nielsen Company, 2. kvartal 2010. Måling foretaget blandt repræsentativt udvalg af kunder hos Viasat, Stofa, Yousee, Canal Digital, TDC tv og Boxer.
18 ROMI Denne case har vist, at det er muligt at opbygge et nyt brand på rekordtid, i et marked hvor der i forvejen findes mange konkurrenter. Etableringen er sket på et overophedet marked blandt konkurrenter, som over tid ellers har gjort alt for at bearbejde og kapitalisere kundeemnernes tillid og interesse for kommercielt tv. Succes en er ganske vist opnået ud fra en noget speciel og unik situation = det analoge sluk som tvang 270.000 husstande til at genoverveje deres tv-modtager-situation. Men signalskiftet betød også, at konkurrencen og dermed støjen i markedet forstærkedes. Trods dette lykkedes det Boxer at gå fra 0 til 89% i kendskab på under 11 måneder og som en konsekvens af bl.a. dette opnå en markedsandel på 45% i den del af FTA-segmentet, som fra start ikke havde besluttet sig for at fravælge kommercielt tv. Men hvordan opgøres værdien af disse kunder? Og hvilken værdi har Boxers aktuelle position, som mest overvejede kommercielle tv-udbyder blandt husstande, der overvejer kommercielt tv uanset om man i dag ikke har kommercielt tv og/eller er kunde hos en af de konkurrerende tv-udbydere? I beregningen af ROMI 89% kendskabsgrad blandt den primære målgruppe har vi valgt at se bort fra værdien af det fremtidige potentiale, og udelukkende fokusere på værdien af de nuværende kunder nu og i fremtiden. I sagens natur er det ikke retvisende alene at se på værdien af disse kunders første år. Men ingen kender den fremtidige værdi af disse husstande, fordi der er tale om et nyt produkt samt en ny konkurrencesituation i et volatilt marked derfor må det bedste bud være at drage referencer til aktuelle erfaringer i Sverige. Beregningerne indeholder fortrolige tal, hvorfor vi alene vil redegøre for, at det gennemsnitlige dækningsbidrag pr. kunde på grund af konkurrencesituationen er behersket men selvfølgelig kendt. Den gennemsnitlige levetid pr. kunde er omvendt relativ høj og erfaringer fra Sverige indikerer, at værdien pr. kunde over tid snarere øges end reduceres, fordi kunderne løbende får interesse i at udvide deres kommercielle tv-sening. I den konkrete case har vi imidlertid valgt at benytte det samme dækningsbidrag i hele kundecyklus. Den gennemførte kampagneindsats i 2009 er set i forhold til markedet og konkurrenterne en relativ beskeden kampagne, om end der dog er anvendt et anseeligt beløb til markedsføring. Ud fra disse kendte fakta kan den langsigtede ROMI-effekt for Boxer-kampagnen 2009 beregnes til et niveau mellem 11 og 12 alene baseret på resultaterne i FTA-segmentet. ROMI-niveauet er åbenlyst meget tilfredsstillende og lover godt for fremtiden også selv om fremtidige kunder primært skal fiskes hos konkurrerende udbydere af kommercielt tv. Boxers koncept er nytænkende og anderledes og imødekommer mange kunders ønsker om kun at betale for de programmer, som man ønsker at se. Ud fra denne konstatering og de efterfølgende måneders fortsatte tilgang af nye kunder, tyder meget på, at profetierne holder stik. Spændende bliver det derfor også at se, hvordan de konkurrerende tv-udbydere vil reagere herpå konsekvensen ved at imødekomme kundernes ønsker og konkurrere direkte på Boxers koncept og præmisser vil nemlig meget hurtigt vise sig på bundlinjerne rundt omkring. Der er nemlig mange penge i at sælge programmer, som kunderne ikke gider se! Spørgsmålet er imidlertid, om der også er det på lang sigt?