Det Nye Tv-signal. IAA Prisen 2010

Transkript

1 Det Nye Tv-signal IAA Prisen 2010

2 Baggrund Opgaven Kampagnen skulle gennemføres i forbindelse med, at det analoge tv-signal til antenner ville blive slukket ved midnat den 31. oktober Fra den 1. november 2009 ville kun det digitale tv-signal være i luften. Kampagneårsag Overgangen til det nye digitale tv-signal indebar risiko for sort skærm hos de ca danske husstande, der på det tidspunkt modtog tv-signalet via egen antenne. Det svarede til 28% af alle husstande. En fejlslagen overgang kunne dermed have stor samfundsmæssig betydning, og derfor bevilgede Folketingets finansudvalg ikke færre end 50 mio. kr. til en oplysningskampagne om det analoge sluk. Opdragsgiver Radio- og tv-nævnet via dets sekretariat, Mediesekretariatet (i dag: Styrelsen for Bibliotek og Medier).

3 Formål Der var flere formål med kampagnen. Blandt de primære var at oplyse hele den danske befolkning om, at det analoge tv-signal ville blive slukket, og at gøre alle husstande klar over, om man var berørt eller ej. Man var berørt, hvis man modtog sit tv-signal via egen tv-antenne på taget, på loftet eller i stuen. Men den vigtigste opgave var at sikre, at så få danskere som muligt ville opleve sort skærm efter den 31. oktober SPECIFIK MÅLSÆTNING: 98% af de berørte husstande skulle være klar, når det analoge signal blev slukket. Se målskemaet på næste side.

4 Målsætninger De markerede målsætninger (A og G) var de vigtigste: Målgruppe Målespørgsmål (Key Performance Indicators) Mål Nov Hele befolkningen A.Har du hørt, at det analoge tvoktober 2009? -signal slukkes den % Hele befolkningen B.Ved du, om det mest benyttede tv i husstanden er berørt af slukning af det analoge tv-signal? 98 % Berørte husstande C.Ved du, hvor du kan få yderligere information? Ved du, hvor du kan få yderligere information? 98 % Berørte husstande Berørte husstande D.Ved du, hvordan du sikrer, at du fortsat kan se tv efter det analoge sluk? Ved du, hvordan du sikrer, at du fortsat kan se tv efter det 95 % E.Følte du dig ordentlig forberedt til mødet med forhandleren? Følte du dig ordentlig forberedt til mødet med forhandleren? 90 % Berørte husstande Berørte husstande F.Vidste du, hvor du kunne få hjælp til at få udstyret til at virke? Vidste du, hvor du kunne få hjælp til at få udstyret til at 98 % G.Er husholdningen klar til det digitale tv Er husholdningen klar til det digitale tv-signal? 98 % Institutioner H.Er institutionen klar til det digitale tv Er institutionen klar til det digitale tv-signal? 98 %

5 Strategien Fra bredde til fokus Kampagnens grundlæggende strategi fik overskriften: Fra bredde til fokus. Ideen var at starte kampagnen med fokus på hele befolkningen og at afslutte den med specifikt fokus på de mest ressourcesvage borgere.

6 Strategiens rationale Som nævnt var det kun 28% af husstandene, der var direkte berørt af overgangen til det digitale tv-signal. Men hele befolkningen var målgruppe for kampagnen, idet alle skulle kende til overgangen og vide, om deres egen husstand var berørt. I sidste ende ville kampagnens succes dog være afhængig af, om husstandene med egen antenne ville være klar til det nye tv-signal inden 1. november Det vil sige, at husstande ikke bare skulle have forstået kampagnen, men også handlet på den. Langt de fleste af disse husstande ville kunne nås med bredt anlagt massekommunikation, men for at nå det vigtigste mål af alle nemlig KPI G: Er husholdningen klar til det digitale tv-signal? på hele 98% af de berørte husstande skulle der mere til. Studier viste, at den sværeste gruppe at aktivere var de såkaldt ressourcesvage ældre. Det var en betegnelse, der dækkede over de ældste, ofte enlige, pensionister uden personlige netværk dvs. familie og venner. Som illustreret i figuren på foregående side ville denne gruppe være kampagnens fokuspunkt i de sidste måneder op til det analoge sluk den 31.

7 Massekommunikation og netværk Vores strategi var at mobilisere de ressourcestærke danskere først. Gennem massekommunikationen ville vi klæde dem på til at kunne hjælpe dem, der ikke kunne overskue det selv. Når de mange så havde forstået det, kunne de hjælpe de få. Massekommunikationen ville således dominere indsatsen i de tidlige faser, mens det organiserede netværksarbejde gradvist fik mere tyngde hen imod slutningen. Vi anså netværksarbejdet for at være centralt for at nå de sidste, svære procenter af målgruppen. Netværkene kunne opdeles i tre hovedgrupper: Foreningsmæssige netværk (fx Ældremobiliseringen og Ældre Sagen) Opsøgende netværk (fx ASF-Dansk Folkehjælp og Dansk Røde Kors) Offentlige netværk (fx hjemmehjælpere)

8 Ét budskab ad gangen Kampagnen løb fra december 2008 til og med oktober 2009 og havde dermed et lille år til at få budskaberne indarbejdet i befolkningen. Vi tilrettelagde et forløb med fire delkampagner, der begyndte med det brede budskab til hele befolkningen om, at det gamle tv-signal ville blive slukket efterfulgt af en informationsfase, der skulle hjælpe folk til at få afklaret, om de skulle foretage sig noget og afsluttet af to handlingsanvisende kampagner. Den sidste kampagne var den sidste uges nedtælling til slukningen.

9 Mediestrategi Den første af de fire delkampagner blev lanceret i december 2008 og fokuserede på at fortælle hele befolkningen, at det gamle tv-signal snart ville blive slukket. Mediemæssigt fokuserede vi derfor på brede medier som tv, print, outdoor, online og ikke mindst en husstandsomdelt folder. Denne folder blev også sendt ud til detailhandlen.

10 Mediestrategi Den anden delkampagne kørte i maj og juni 2009 med budskabet: Risikerer du sort skærm?. Her ville vi hjælpe danskerne til at få afklaret, om de var berørt af det analoge sluk eller ej. Målinger efter den første delkampagne fortalte, at det især var kvinderne, der ikke havde fanget kampagnens budskaber endnu, og derfor blev medievalget justeret, således at flere deciderede kvindemedier blev repræsenteret.

11 Mediestrategi To måneder før det analoge sluk den 31. oktober 2009 begyndte delkampagne 3. Formålet var at fortælle de berørte husstande, at man kunne få hjælp til at blive klar til det nye tv-signal. Kommunikationen henviste tvivlrådige danskere til de steder, hvor de kunne få assistance fx tvforhandlere, Borgeroplysningens telefonservice og hjemmeside, foldere på biblioteket mv. Nye målinger viste, at vidensniveauet generelt i befolkningen om det analoge sluk var højere end forventet, og derfor kunne vi fokusere flere kræfter på de svære målgrupper særligt de ressourcesvage ældre, der som forventet ikke havde fået gjort sig klar i nævneværdigt omfang.

12 Mediestrategi Delkampagne 4 var den sidste uges indsats for at få de sidste med. Får du sort skærm på søndag?, lød budskabet. På tv kørte korte nedtællingsspots og i dagbladene en række annoncer. Søndag den 1. november altså den første dag efter slukket blev der indrykket annoncer i alle søndagsaviser. Disse serviceannoncer henviste til, hvor og hvordan man kunne få hjælp, hvis man oplevede problemer.

13 Kreativt koncept Første opgave var at definere afsenderen, dvs. mærkeidentiteten. Vi valgte navnet Det Nye Tv-signal ud fra det rationale, at vi ville underspille det teknologiske ordet digital skulle ikke indgå i navnet, da det ville signalere teknik og få mange borgere til at lukke af for budskaberne. Derimod skulle navnet have autoritet og vigtighed, og med Det Nye (dvs. bestemt form) blev det signaleret, at dette ville være standarden fremover. Med samme ambitioner blevet logoet udviklet. Vi iscenesatte navnet Det Nye Tv-signal enkelt, u-teknologisk og autoritativt. Logoet fortæller klart, hvad det egentlig drejer sig om, og hvem målgruppen er borgere med egen tv-antenne.

14 Kreativt koncept I tråd med ambitionen om at gøre kampagnen folkelig og u-teknologisk udviklede vi et koncept, der på beroligende og afdramatiserende vis kunne formidle budskaberne og opfordre danskerne til at hjælpe hinanden. Konceptets overskrift var, at vi skal alle kunne se tv også efter den 31. oktober Til tv blev der udviklet en række spots, hvor budskaberne blev formidlet ved hjælp af menneske-kæder, kæder, suppleret med Lars Mikkelsens rolige og troværdige røst. Hovedspottet:

15 Kreativt koncept I overensstemmelse med budskabsforløbet i figur 4, udviklede tv-spottene sig fra at være bredt dagsordensættende i starten til at blive mere og mere budskabsspecifikke hen imod slutningen. Klip fra efterfølgende spots, visende en antenne og nedtællingen, der kørte de sidste dage op til slukket Til print, online, butiksmaterialer mv. valgte vi en forenklet udgave af konceptet, nemlig baseret på det grønne og lilla univers, suppleret med enkel grafik. Igen var ambitionen at gøre kommunikationen afvæbnende og folkelig så godt det nu kan lade sig gøre, når man har med teknik at gøre.

16 Kreativt koncept Til print, online, butiksmaterialer mv. valgte vi en forenklet udgave af konceptet, nemlig baseret på det grønne og lilla univers, suppleret med enkel grafik. Igen var ambitionen at gøre kommunikationen afvæbnende og folkelig så godt det nu kan lade sig gøre, når man har med teknik at gøre. Den første annonce, der blev indrykket i december 2008

17 Kreative elementer Eksempel på annonce Butiksmateriale Eksempel på onlinebanner Hjemmeside

18 Økonomi Det samlede budget lød på kr. Som oversigten viser, brugte konsortiet ikke hele budgettet og kunne dermed sende godt 1,2 millioner kr. tilbage til statskassen.

19 Effektmåling Det altoverskyggende formål med kampagnen var at sikre, at så få danskere som overhovedet muligt oplevede sort skærm, da det gamle analoge tv-signal blev slukket. Derfor var det KPI G ( Er husholdningen klar til det digitale tv-signal? ), der havde den største bevågenhed, da kampagnens resultater kunne gøres op i november TNS Gallups måling viste, at hele 99,7 % af de berørte husstande var klar til at modtage det nye digitale tvsignal, da det gamle blev slukket. Det vil sige, at kun cirka husstande ikke havde fået købt det nødvendige udstyr. Det resultat var langt bedre end målet på 98%, som i forvejen blev betragtet som særdeles ambitiøst, idet ingen andre lande, der har gennemført The Digital Switch-Over, har opnået så høj en konverteringsrate.

20 Effektmåling Målgruppe Målespørgsmål (Key Performance Indicators) Mål Nov Realiseret Hele befolkningen A.Har du hørt, at det analoge tvoktober 2009? -signal slukkes den % 96 % Hele befolkningen B.Ved du, om det mest benyttede tv i husstanden er berørt af slukning af det analoge tv-signal? 98 % * Berørte husstande C.Ved du, hvor du kan få yderligere information? Ved du, hvor du kan få yderligere information? 98 % ** Berørte husstande Berørte husstande D.Ved du, hvordan du sikrer, at du fortsat kan se tv efter det analoge sluk? Ved du, hvordan du sikrer, at du fortsat kan se tv efter det 95 % ** E.Følte du dig ordentlig forberedt til mødet med forhandleren? Følte du dig ordentlig forberedt til mødet med forhandleren? 90 % 80 % Berørte husstande Berørte husstande F.Vidste du, hvor du kunne få hjælp til at få udstyret til at virke? Vidste du, hvor du kunne få hjælp til at få udstyret til at 98 % ** G.Er husholdningen klar til det digitale tv Er husholdningen klar til det digitale tv-signal? 98 % 99,7 % Institutioner H.Er institutionen klar til det digitale tv Er institutionen klar til det digitale tv-signal? 98 % 99,6 % * Denne KPI udgik af den sidste måling, da det var irrelevant på det tidspunkt

21 Effektmåling KPI A, der handlede om befolkningens kendskab til det analoge sluk, endte på 96%. Selvom vi dermed ikke nåede målsætningen på 98%, var vi dog særdeles tilfredse med dette tal. 98% var uden tvivl et lidt for ambitiøst mål at sætte sig selv en stor begivenhed som et folketingsvalg, der får meget større mediedækning, bliver ikke opdaget af alle danskere. Blandt de sekundære KPI er er det værd at lægge mærke til, at også langt de fleste institutioner nåede at blive klar til det nye tv- signal (KPI H).

22 Evaluering af resultater Når man skal bedømme, om kampagnen var en succes, er det relevant at vende blikket mod tilsvarende kampagner i udlandet. Flere europæiske lande har gennemført omlægningen til digitalt tv-signal, og især var det kampagnerne i Sverige og Finland, vi brugte som reference og lærestykke undervejs i den danske kampagne, fordi de var meget vellykkede. Sverige og Finland opnåede konverteringsrater på hhv. 96% og 97%. Med et resultat, der var så meget bedre end disse to digitale succeslandes, må den danske overgang siges at være vellykket.

23 Evaluering af resultater Kampagnen formåede altså at hjælpe ikke færre end 99,7% af de berørte husstande til at reagere, inden det gamle tv-signal blev slukket. Det er langt højere end det ambitiøse mål på 98%. Og også noget højere end tilsvarende kampagner i vores nabolande har præsteret. Alligevel kunne vi returnere 1,2 mio. kr. af budgettet til statskassen. Vi er overbeviste om, at de sidste svære procenter dvs. de vanskelige målgrupper som de ressourcesvage ældre kun blev nået, fordi konsortiet Metaphor/Advice valgte en tobenet strategi, der både anvendte massekommunikation og målrettet netværksarbejde. De sidste procenter kom først med, da besøgsvenner, hjemmehjælpere og andre ildsjæle tog ud og hjalp enkefru Jensen med at blive klar til det nye tv-signal.

24 Videnopsamling Værdifuld erfaring til senere kampagner: Målstyrede kampagner med indbygget frihed til aktørerne kan give store resultater Begræns antallet af målsætninger fokusér på de vigtigste Følg løbende op på effekten og justér indsatsen undervejs Hav en klar strategi, der omsætter opmærksomhed til handling