Baggrund for kampagnen

Transkript

1 Baggrund for kampagnen Kvinder Længe Leve blev lanceret af Hjerteforeningen i Baggrunden var, at hver 3. dødsfald bl.a. danske kvinder skyldes en hjertekarsygdom, og dermed er det den hyppigste dødsårsag blandt kvinder. Faktisk dør flere kvinder end mænd af disse sygdomme. Det er de færreste klar over, og flertallet opfatter hjertekarsygdom som et mandeproblem. Desuden mangler der forskning i viden om kvinders hjerter. Bl.a. derfor er behandlingstilbud til kvinder ikke lige så gode som til mænd. Det skulle kampagnen være med til at ændre på, ligesom den skulle samle penge ind til mere forskning. I 2008 blev det Sunrises tur til at løfte opgaven under samme navn og forudsætninger, men med en helt ny kampagne. Kampagneperiode: uge , 2008

2 Kampagnens formål Kampagnen skal gøre opmærksom på, at alt for mange danske kvinder dør af hjertekarsygdomme.

3 Kampagnens målsætninger Øge kendskabet til hjertekarsygdomme blandt kvinder med 10 % > øge mediernes omtale omkring problematikken. Indsamle 3 mio. til forskning i Delmål: Opnå en PR/annonceværdi på 2 mio. kr. (baseret på resultater fra kampagnen 2007). Delmål: Støve Hjerteforeningens image af, og placere foreningen som en væsentlig aktør i debatten.

4 Kommunikationsstrategi Der er forskellige motiver for såkaldt etisk forbrug. Budskabet her blev vinklet med (kvinde) politisk appel (indignation). Dels for at få større gennemslagskraft. Dels for at skabe differentiering. Hjerteforeningens konkurrenter spiller nemlig overvejende på omsorgs- (rørende) og nydelsesmotiverne (feel good). Det politiske motiv sætter desuden fokus på handlekraft Hjerteforeningen skiller sig derved ud som den proaktive spiller. Kommunikationskrog: Kvinder ville have bedre chancer for at overleve en hjertekarsygdom, hvis de var mænd!

5 Målgruppe Målgruppe: Kvinder, som er karakteriseret ved at være vidende, nysgerrige, udadvendte, handlekraftige og engagerede Målgruppe definition (demografika): Alle kvinder år (mere snævert år) nord for den vandrette akse i Gallups ompas (i alt kvinder), lang eller mellemlang uddannelse, bor i storbyerne / større provinsbyer, arbejdende eller studerende, samboende Indsigt i målgruppen: Kvindefællesskaber, der kæmper for en sag, har en enorm energi. Det er ikke uden grund, at girl power -begrebet eksisterer. Ønske: At skabe en aktiv deltagelse med en viral effekt, der gjorde helt almindelige kvinder til endorsers for sagen

6 Mediestrategi Valgte medier: - Outdoor - Print - Online (produceret af Gekko, baseret på Sunrises kreative oplæg) Grundet budgettets størrelse, blev tv fravalgt. Kampagnen krævede dog en vis synlighed for at skabe talk of town, hvilket outdoor gav. Timing og fokus: Kæmpe burst centreret i en periode på 2 uger (21+22) for igennem intensivt tryk at sikre opmærksomhed og kendskab. Lokale aktiviteter, foredrag, kvindeseminarer, legatuddelinger etc. kunne efterfølgende lukrere på/ referere til det etablerede kendskab.

7 Kreativt koncept Kreativ udfordring Meget kompliceret historie og budskab Begrænsede ressourcer til udvikling og eksekvering Ønske om at integrere HFs ambassadører i kommunikationen. Kreativ løsning 8 kvindelige ambassadører valgt: Sanne Salomonsen, Lisbet Dahl, Trine Panum Kjeldsen, Monique, Merete Pedersen, Lone Hertz, Anne Dorte Michelsen og Helle Thorning Smith (sidstnævnte dog kun anvendt online uden overskæg af politiske årsager). Alle haft hjertekarsygdom tæt inde på livet. Ambassadørerne skaber øjeblikkelig opmærksomhed og gør budskabet nærværende og håndgribeligt (personlige oplevelser med hjertekarsygdom) Overskæg: Kampagnens kreative omdrejningspunkt et unikt symbol, der er let at afkode. Formålet er at illustrere, at hvis kvinder var mænd, ville de have større chance for, at overleve en hjertekarsygdom. Skægget kunne med tiden leve sit eget liv som et stærkt symbol for kampagnen på magasinforsider, ved events, på ambassadørerne ifm. PR osv.

8 Kreative eksekveringer fordelt på medier Abribus: Det primære, opmærksomhedsskabende medie. Placeringer: Storbyer med fokus på down-town. Print: Mere direkte call to action kanal afgørende at folk donerede beløb. Indrykninger: Dagblade + ugeblade (sundheds- og/eller kvinderelaterede). Webbannere: Genererer trafik til kampagnesite samt donationer. Placeringer: På sundheds og/eller kvinderelaterede sites. Kampagnesitet: Trafikopsamler kilden til dybere viden om sagen, fakta samt donationer. Supplerende tiltag: Folder med girokort, plakater, GoCards, bannere til Rådhuspladsen. Anvendelse: Lokalforeninger, arrangementer, kampagnelancering på Rådhuspladsen.

9 Kreative eksekveringer Print

10 Kreative eksekveringer Abribus

11 Kreative eksekveringer Plakater

12 Aftageligt overskæg Kreative eksekveringer GoCards

13 Kreative eksekveringer Brochure

14 Kreative eksekveringer Bannere Rådhuspladsen, 2850 x 5900

15 Kreative eksekveringer Bannere Rådhuspladsen, 3000 x 2000

16 Kreative eksekveringer Website

17 Kreative eksekveringer Webbannere

18 Budgetfordeling Afsat til produktion: kr. Afsat til media: kr. Total ekskl. moms: kr.

19 Effektmåling Målet var, at indsamle 3 mio. kr. til forskning i kvinder og hjertekarsygdomme i løbet af I skrivende stund er der indsamlet 3,7 mio. Målet var endvidere at øge kendskabet til problematikken med 10 % samt nå bredt ud i medierne med budskabet. Kendskabet blev i perioden øget fra 20 % til 34 %. Delmålet var samtidig, at nå en PR/annonceværdi på 2 mio. kr. baseret på resultater fra kampagnen Periode Klip i trykte medier Elektroniske medier (web) Annonceværdi Kr. 15 apr jun. 268* 11* 3,5 mil.** * Kun klip der specifikt omhandlede Kvinder længe leve kampagnen modsat sidste år, hvor delvist relaterbare klip også blev medregnet. **Tv ikke medregnet! Kampagnen fik massiv primetime opmærksomhed på tv, så den samlede PR værdi må reelt vurderes til det dobbelte.

20 Evaluering af kampagnen Kampagnen fik massiv omtale i medierne såvel på tv, som i dagblade og magasiner. I de 2 uger, som kampagnen varede, blev kampagnen og Hjerteforeningen absolut talk of town, hvilket satte spor på såvel image og kendskab som indsamling. Den høje annonceværdi (samt den vurderede, reelle fordobling) skyldes bl.a., at det har været muligt at trække flere forsider og store opslag i de landsdækkende medier og på tv samt en intensiv dækning i TV2-regionerne, med fyldige indslag og store artikler i de regionale dagblade. Ambassadørernes personlige fortællinger om deres erfaringer med hjertekarsygdom satte ekstra fokus på sagen, samt gjorde emnet mere håndgribeligt og tilgængeligt. Kampagnen formåede at profilere Hjerteforeningen som en stærk aktør på markedet såvel i medierne som i befolkningens bevidsthed.

21 Vidensindsamling Overskægget blev en afgørende opmærksomhedsskaber i kampagnen og har potentiale til at leve som et stærkt symbol for sagen fremadrettet. Genkendeligheden gør, at det er blevet brugt i forskellige sammenhænge: af deltagere i lanceringen på Rådhuspladsen, i tv, til PR osv. Konkurrencen blandt velgørende organisationer er hård og kampagnerne både stærke og effektfulde. Det er hårdt at komme efter bryster og røde næser med en impact, der stadig sætter spor i befolkningens hjerner og hjerter. Særligt, når sagen er begrænset til en bestemt del af befolkningen, og kampagnebudgettet er snævert. Her betaler det sig at kommunikere et politisk budskab, der er handlekraftigt; som appellerer til en fælles fandenivoldskhed og giver lyst til at stå sammen om at ændre tingenes tilstand.

22 Event på Rådhuspladsen