Kap 3: Fremtidens konsumenter og produkter kan vi kende typen?...23

Resumé og konklusioner...2 Kap. 1: Fra Holisme til Atomisme...7 1.1 90ernes tidsånd: Holismen...7 1.2 Tidsånden efter årtusindskiftet: Atomismen...11 Kap. 2: Den nye fremskridtstro...12 2.1 Ind i det nye årtusinde...12 2.2 Et liv i sekvenser...18 Kap 3: Fremtidens konsumenter og produkter kan vi kende typen?...23 3.1 Den nye politik...24 3.2 Fra segmentering til situationsbestemt forbrug...29 3.3 Produkter til et liv i sekvenser...34 Kap 4: Fra glidebane til klatrevæg...38 4.1 Hvornår kommer den nye tid?...38 4. 2 Det (gen-)manipulerede liv...42 Appendiks - Metode...52 1

TIDSÅNDEN EFTER ÅRTUSINDSKIFTET Resumé og konklusioner 90ernes tidsånd er præget af ønsket om sammenhæng. Derfor kalder vi den Holismen. Vi forsøger at skabe sammenhæng mellem familielivet, karrieren, vores holdninger og vores forbrug. Rent åndeligt søger vi også sammenhæng, idet interessen for både religion og for det overnaturlige er vokset. Værdier og tanker er vigtigere end ting og sager. Ønsket om sammenhæng kan opfattes som en frygt for at miste den lim, der binder mennesker sammen. Globaliseringen, de frie markeder og de mange muligheder skaber en frygt for, at sammenhængene forsvinder. Den kommende tidsånd, Atomismen, gør helt op med de runde 90ere. I den nye tidsånd bliver rammerne sprængt kravene om sammenhæng er for snærende. I Atomismen vil vi frygte at miste friheden. Det er vanskeligt at være et gennemført menneske i alt, hvad man foretager sig. I stedet for at være enstrengede personer med ét overordnet handlingsmønster, der gælder for alle situationer, bliver det acceptabelt det bliver endda moderne - at være et sammensat individ. Vi har ikke længere bestemte roller, vi hele tiden skal blive i. Bankassistenten kan godt være regelret og nålestribet på arbejdet og samtidigt have en svaghed for det alternative om aftenen. Tingene skal ikke hænge sammen i hvert fald ikke på en måde, som andre har defineret. Det står den enkelte frit for at mikse de tilbud, tilværelsen byder på. De meget konsistente typer, de mennesker, der er for konstruerede og for lette at gennemskue, vil være latterlige. På samme måde, som 80ernes yuppier med tykke time managers og nystrøgne jakkesæt har været latterlige i 90erne. Ligesom man i Atomismen vil have en opdelt frem for sammenhængende hverdag, vil man i langt højere grad skifte radikalt mellem sine roller. Holismen er fastlåsende. Rolleskift tolereres nødigt. Hvis man er bedstemor, forventer børnene, at bedstemor som en selvfølge har tid og lyst til at passe børnebørnene, hver gang de selv skal noget. Hvis ikke bedstemor stiller op til det, og er glad fordi hun får lov, er hun ikke en rigtig bedstemor. Det vil bedstemor ikke finde sig i længere. I den nye tidsånd er det moderne for bedstemor at være bedstemor om søndagen, græskstuderende mandag og onsdag, cafégænger og kunstinteresseret om fredagen og avisbud om lørdagen. Det er hendes helt eget valg, og det accepteres som det naturligste i verden, at hun har bestemt, at hun ikke ønsker at skulle stille op som bedstemor på hvilket som helst tidspunkt. 2

Muligheden for at springe ind og ud af roller og slippe for de snærende krav om helhed og sammenhæng, vil virke meget befriende og udløse potentialer til gavn for arbejdsmarkedet og for familien og den enkelte. Der er ikke længere nogen, der ser det som en modsætning at være småbørnsmor og erhvervschef på samme tid, og muligheden for at skifte rolle fra dag til dag eller fra time til time gør udfyldelsen af begge roller mere optimal. Der er ingen stereotype forventninger om, at småbørnsmoderen ikke kan være en ligeså hårdtarbejdende og effektiv medarbejder som alle andre. De øvrige medarbejdere vil ikke som i Holismen forvente, at erhvervschefen, der har små børn derhjemme, vil indtage en lignende blød rolle i forhold til dem, eller at de er nødt til at tage specielle hensyn til chefen på grund af dennes familiesituation. Dette vil mindske forudsigeligheden både i individers valg af politisk holdning og i deres vareforbrug. Folk vil ikke stoppes i kasser, og de behøver ikke sammenhæng i tingene. I dag vil de fleste eksempelvis kunne genkende kvinden på 35 med to børn, der bor i en forstad til en større by, er ansat i den offentlige sektor, stemmer på Socialdemokratiet, stemte nej til EU ved sidste valg og køber økologiske varer i det omfang, det ikke er alt for dyrt og besværligt. I fremtiden vil hun blive sværere at finde fordi hun ikke eksisterer i så mange kloninger som i dag. Kvinden vil måske veksle mellem ansættelse i den offentlige og den private sektor, hun vil flytte oftere og måske vil hun pille et par år ud af kalenderen, hvor hun og veninden eller familien rejser til et andet land. Hendes forbrug skifter alt efter, hvad hun lige er i færd med og det bliver således meget svært at forudsige, hvilket politisk parti hun støtter, og hvilke varer hun køber, hvis man ikke kender hende. Dette betyder for det første, at den nye politik vil skifte fokus meget hurtigere, end vi har oplevet det op gennem dette århundrede. Ligesom de hurtigere skift i vælgernes baggrundsvariable mindsker forudsigeligheden i det politiske system, vil de hurtigere skift i de politiske emner gøre det yderligere kompliceret at forudsige, hvem der vil mene hvad om bestemte politiske emner. På det lidt kortere sigt er det sandsynligt, at vi vil se flest nye emner komme frem på den yderste politiske højrefløj, mens miljødebatten ser ud til at kunne overleve på venstrefløjen nogle år endnu. For det andet betyder det, at den enkelte forbruger ikke længere kan beskrives ud fra en sammenhængende livsstil. Forbruget bliver i endnu højere grad situationsbestemt. Forbrugerne vil ikke føle sig bundet til en bestemt stil, der gerne skal føres igennem hele livet og i alle dele og aspekter af livet. Det vil betyde, at situationsbestemte produkter vil få langt større betydning end i dag. Et produkt skal kunne indgå i mange forskellige situationer for at kunne tiltale en tilstrækkeligt stor målgruppe. 3

TIDSÅNDEN EFTER ÅRTUSINDSKIFTET Det bliver derfor vigtigere og vigtigere, at den enkelte vare har en egen identitet, som kan passes ind i forskellige roller. Produktet skal ikke bare tale til et udvalgt segment, men kunne indgå i dialog med mange forskellige kundetyper. En Alfa Romeo er et godt eksempel på en specialbil, der købes af en lang række forskellige mennesker, som ikke tilhører det samme segment. Den kan som produkt indgå i mange forskellige kunders opfattelse af deres behov for bil-iscenesættelse. Det situationsbestemte forbrug er i øvrigt kendetegnet ved, at man via forskellige profileringer af produkterne søger at ramme forbrugernes smag og iscenesættelsestrang med en lang række forskellige profiler. Der er nærmere tale om, at produkterne segmenterer sig i forskellige signaler og historier frem for forbrugerne, der ikke længere vil blive i en enkelt segmentbås, men forbruger efter lyst og iscenesættelsestrang. På samme måde som kunsten gennem historien har reflekteret tidens tendenser, vil tidsånden også afspejle sig i formgivningen af vores produkter. Fremtidens produkter har mulighed for at blive transparente problemknusere, hvor vi næsten ikke behøver tænke over, hvordan de bruges. Samtidig med at produkterne bliver stadig mere komplekse og indeholder flere lag af software, der griber ind i hinanden på kryds og tværs, vil produkterne inddrage brugerens sanser: synet, hørelsen, berøringssansen, lugtesansen og smagssansen i kommunikationen. Og ikke alene vil produkter indeholde mere software, produkternes fysiske fremtoning vil også tage form efter softwaren. Det betyder bløde produkter i avancerede mønstre og overraskende former, hvis omrids er noget af en illusion, og som har det tilfælles med softwaren, at de giver brugeren plads til at udvikle sig kreativt sammen med produkterne. Ved udgangen af 90erne foregår kommunikationen mellem produkt og bruger stadig på produktets betingelser. Atomismen kræver, at produkterne tilegner sig brugerens sprog, hvis kommunikationen skal lykkes. Resultaterne af 20 års forskning i produktkommunikation begynder nu for alvor at vise sig. Den teknologiske revolution og det næste årtusinde Teknologiske fremskridt spiller en væsentlig rolle i denne udvikling. På den ene side vil informationsteknologien udvide individets udfoldelsesmuligheder i betragteligt omfang. På den anden side, vil genteknologien vende op ned på vores opfattelse af liv og død, årsag og virkning, skyld og ansvar. Det afgørende er befolkningens reaktion på disse nye muligheder. En aldrende stor krigsgeneration, der i de kommende år kommer i reparationsalderen, vil tage imod nye behandlingsformer med kyshånd. De nye diagnose- eller screeningsformer vil gøre nogle til 4

Natural Born Smokers eller Natural Born Drunks. Genscreening vil også afklare, hvad den enkelte skal passe på og hvad, der er relativt ufarligt. Den nye teknologi vil give os en ny frihed til at gøre en hel række ting uden dårlig samvittighed. Alt er muligt, bare man tager hensyn til sit individuelle gen-kort. De nye materialer vil vise os produkter og konstruktioner, som vi ikke troede mulige. Anvendelse af materialer med hukommelse, materialer med fantastisk stor styrke og smidighed og materialer med indbyggede evner, vil vise os alt det nye. Det vil også være med til at skabe en opfattelse af, at alt er muligt alt kan lade sig gøre. Disse teknologier vil være den kommende tids ekspresmaskiner. Det vil være dem, der er med til at bære ideen om, at verden kan ændres til det bedre. Vi vil få fremskridtstroen tilbage på to måder. For det første fordi det er så længe siden, at vi har troet på fremskridtet, og for det andet fordi de nye teknologiske muligheder gør det muligt at tro på fremkridtet og en bedre fremtid. I år 2000 vil muligheder i et nyt århundrede og et nyt årtusinde ligge for vore fødder. Vi har i de senere år haft begrænsningen over os tidsmæssigt i form af år 2000. Vi har talt ned til år 2000, og vi skulle ret tæt på år 2000, før vi begyndte at arbejde med årene efter år 2000. Bare navnet år 2000 fortæller, at der er noget særligt ved årstallet. Det er det eneste årstal, der skal begyndes med år. Når vi er kommet over grænsen er en psykisk barrierer brudt vi kan komme videre. Ved det sidste århundredeskifte skete et tilsvarende brud med tidsånden og tænkningen. Efter den lange depression fra 1875 til 1894 fremkaldte en skepsis mod udviklingen og troen på fremtiden. På samme måde har den lange begrænsningernes tidsalder fra 1973 til 1996 begyndende med den første oliekrise og frem til opsvinget i 90erne også sat fremskridtstroen på en prøve. For hundrede år siden begyndte de unge omkring århundredeskiftet at dyrke de tekniske nyskabelser som vejen til både materielle fremskridt og indhold i arbejde og fritid. Parallellen til i dag er næsten alt for snublende nær med techo-musik og rave-parties, det nye arbejdsbegreb og de nye fremskridt inden for IT-teknologi, der optager mange unge. Det var også de nye transportmidler og de nye kommunikationsmidler, der var i centrum ved århundredeskiftet. I dag ser vi allerede tegn på, hvordan internettet går hånd i hånd med udviklingen hen imod et liv i sekvenser. På Internettet er der ingen sammenhæng. Her kan vi netop opsøge viden, interessefællesskaber og venner uden at skulle retfærdiggøre det over for andre. Vi kan engagere os i noget i afgrænsede perioder i løbet af en dag eller i løbet af et livsforløb men de ting, der optager os, behøver ikke at have noget med hinanden at gøre. 5

TIDSÅNDEN EFTER ÅRTUSINDSKIFTET Der er imidlertid meget, der taler for, at de helt store teknologiske revolutioner i begyndelsen af det næste årtusinde vil være på det genteknologiske område. Og dette vil få betydning for vores opfattelse af skyld. De fleste er enige i, at et menneskes personlighed er sammensat af arv fra forældrene på den ene side, og af sociale påvirkninger på den anden side. Ikke desto mindre hælder den offentlige mening til nogle tider mere til den ene forklaring end til den anden. Spørgsmålet om arv og miljø ligger meget tæt på spørgsmålet om skyld. Forklaringer pålægger skyld. I 70erne var det samfundets skyld. I 80erne blev skylden glemt, og enhver var sin egen lykkes smed. I 90erne er skylden tilbage, men den tildeles individet, der selv vælger sin livsstil. Nu er en ny epoke på vej skylden kan i fremtiden pålægges generne. Ved begyndelsen af det nye årtusinde ser det ud til, at vi med videnskabens hjælp begynder at kunne lette lidt på ansvarsfølelsen kombinationen af en ny tidsånd og nye forskningsresultater gør, at vi kan sende ansvaret og skylden et andet sted hen. Den intensive forskning i gener og forskellige typer af genterapi begynder nu for alvor at give resultater. Siden man begyndte at forske målrettet i de menneskelige gener med The Human Genome Project i 1990, har man p.t. kortlagt over 30.000 gener, og de første behandlinger baseret på genterapi er foretaget, mens flere er på vej. Med stigende tiltro til og viden om arvens betydning bliver det hermed langsomt mere legitimt at fralægge sig noget af ansvaret. En mand bliver ikke homoseksuel, fordi hans mor inderst inde ønskede sig en pige, eller fordi han voksede op uden en far han kan have været genetisk disponeret for homoseksualitet. Og barnet skriger i supermarkedet, fordi det er født med en stærk vilje, og ikke fordi mor eller far er stresset. 6

Kap. 1: Fra Holisme til Atomisme 1.1 90ernes tidsånd: Holismen Den tidsepoke, vi befinder os i nu, kan karakteriseres som en helhedsperiode. Vi forsøger at skabe sammenhæng i familielivet, i karrieren og i holdninger og opførsel. Moral og etik er i den forbindelse af stor betydning. Også rent åndeligt søger vi sammenhæng, idet interessen for både religion og for det overnaturlige er vokset. Værdier og tanker er vigtigere end ting og sager familien kommer før forretningen. Når man befinder sig i en bestemt tid, kan det være svært at forestille sig, at man kommer til at tænke på en helt anden måde. Men det gør man. Ofte kan man endda sige, at en epoke opstår som en reaktion på den foregående. 1990ernes fokus på familien og de bløde værdier kan således ses som en reaktion på 1980ernes fokus på karrieren og økonomisk vækst frem for alt. Når vi skal se frem mod tidsånden i den næste epoke, kan vi derfor tage udgangspunkt i, hvordan det er i dag og overveje, hvordan vi vil reagere på det. Det er in i 90erne: Familien Det nære Det Åndelige Det runde Ansvarlighed og omtanke Sammenhæng Moral og etik Man kan imidlertid ikke altid ræsonnere sådan, at familien er in i dag, derfor vil den være out i morgen. Vi vil selvfølgelig stadigvæk have familier; det giver sig selv. Spørgsmålet er snarere, hvordan vi ser på dem. Selv om folk i 1990erne lægger stor vægt på tid til børnene, er det ikke sikkert, at de reelt bruger mere tid sammen med børnene end i de karrierefikserede 1980ere det vigtige er, at de tænker over det, at det er noget afgørende for at forklare, hvordan man vælger at leve livet. Denne rapport vil således forsøge at afdække, hvorledes vi vil forklare tilværelsen i den tidsepoke, der kommer efter helhedsperioden. Familien i centrum Familien og det nære fylder meget hos 1990ernes mennesker. Reklamerne bugner af lykkelige kernefamilier, mænd med babyer og mødre med stort M. I 80erne var det kvinderne, der skulle ud af familien i 90erne er det mændene, der skal ind. Mere tid til 7

TIDSÅNDEN EFTER ÅRTUSINDSKIFTET børnene dominerede såvel valgkamp som storkonflikt i foråret 1998. Familien er vigtig. Orlovsordninger gør det muligt at bruge mere tid med familien, tidsånden gør, at vi føler, at det er det rigtige valg. Vægten på familien er en del af en ny og større vægt på immaterielle, såkaldte bløde værdier herunder også naturen, økologi, dyrenes velfærd og fællesskab. At prioritere karrieren over familien er derfor nærmest moralsk forkasteligt. Efter karriereårtiet i 1980erne er det nu in at have familie og børn ikke to børn, som tidligere var idealet, men helst tre eller flere. Det er moderne at sige, at man vil have mange børn - ikke at der er mange, der faktisk får det men der er mange, der siger at de vil have det. Familielivet er i centrum; det er ikke moderne at være fraskilt eller kun at satse på karriere. De fleste unge elsker at besøge bedstemor og bedstefar hver søndag, og den følgende lørdag fortæller man venner og veninder i en pause fra musikken til tecnorave et, at man bare har nogle skidesøde bedsteforældre, der er så gode at snakke med, og som er så forstående. Trods rygter om det modsatte er det alligevel ikke in at opgive uddannelse eller karriere for at gå hjemme ved børnene. Langt de fleste gør begge dele. Ikke nok med at man får arbejdsliv og familieliv til at gå op i en højere enhed, oven i det har man tid til at passe venner, fritidsinteresser og samtidigt være engageret i diverse sportsklubber, foreninger eller forældrebestyrelser. Og det er ikke det hele: vi har naturligvis også overskud til at interessere os for økologi, mode, velfærdsstatens fremtid og for det spirituelle. Vi interesserer os for det hele og klarer det hele og familielivet og sammenholdet er omdrejningspunkt i vores univers. Men hvad med sammenhængen? De værdier, der mest efterspurgte i et samfund, vil ofte være dem, som de fleste mangler eller frygter at miste. Antallet af voksne, der bor alene er hastigt voksende og 90erne har generelt været præget af en frygt for at miste det fælles ståsted. Globaliseringen, teknologien og økonomien har pludseligt givet os så mange muligheder, at det kan være svært at få sammenhæng i tingene. I disse år er det nærmest umuligt at åbne et dameblad uden at støde på en artikel om, hvordan den kvindelige erhvervsleder kæmper for at forene rollen som erhvervschef med rollen som mor. Ofte gør hun det ved at finde ind til sin kvindelighed. For kvindelighed og maskulinitet den rigtige det ved vi, hvad er i 90erne. Kvinder er fra Venus, og mænd er fra Mars. Det med kasserne er vi gode til. I 90erne er der naturligvis frihed til at være den, man vil være. Men så skal man også stå ved det, og være den samme person i alt, hvad man foretager sig. Der er ikke nogen overhovedet i hele landet der har noget imod hverken hiphoppere, 8

tecnofreaks, homoseksuelle eller cykelhandlere. Folk må være, hvad de har lyst til. Men vi forventer altså, at de er, hvad de er hele vejen igennem. Cykelhandleren er et stabilt familiemenneske, der kan lide at have beskidte hænder. Han kan ikke være teknofreak, homoseksuel eller elske avantgarde-kunstnere. Rigtige kvinder, rigtige bøsser, rigtige økologer, rigtige skolelærere. Der skal være sammenhæng mellem alle de komponenter, der udgør en persons liv: Arbejde, interesser, familie, venner, fritid, fortid og nutid. Der skal være sammenhæng mellem arbejde og fritid, mellem hvad man gør i dag, og hvad man gør i morgen, sammenhæng mellem hvad man siger, og hvad man gør, og sammenhæng mellem de holdninger man har, og de ting man gør. Moral og ansvar Moral og etik er blevet utroligt vigtigt - måske af frygt for opløsning af almindelige normer og værdier i en tid præget af globalisering og opløsning. Når vi køber ind til aftensmaden, skal vi både tænke på dyrenes velfærd, arbejdernes forhold, de miljømæssige konsekvenser og eget helbred. Valget er dit lover supermarkedet, og det ved vi kun alt for godt. Vi ved også, hvem der får skylden, hvis det går galt. Det gør vi selv. Fra uddannelsesretning til parforhold og burhøns - vi træffer valget, vi har ansvaret. Ansvarsfølelsen er stor, og det giver prestige at signalere, at man har tjek på det hele. Hos de unge i 1990erne er det moderne at gifte sig - gerne med et ordentligt brag. Romantiske kjoler, kæmpe fest og bryllupsrejse til Bountyland er med til at markere, at man har styr på det hele: økonomi såvel som begyndende familieliv. I ansvaret over for hinanden og samfundet sætter en dansk udgave af political correctness dagsordenen. Antallet af alkoholgenstande, fedtprocenter og motion i de rette mængder der er ingen ende på kampagner, der skal få os til at handle på den rigtige måde. Samme politiske korrekthed har lært os at spare på papiret, på lyset og på gruppebetegnelser, der kunne tænkes at virke stødende. Ansvarsfølelsen og den politiske korrekthed får os også til at forklare alt, hvad vi gør eller i det mindste efterrationalisere det. Både enkelte handlinger og hele livsforløb skal jo være rigtige og hænge sammen med resten. Den politiske korrekthed kan opfattes som 90er-menneskets behov for at have et fælles ståsted. 9

TIDSÅNDEN EFTER ÅRTUSINDSKIFTET 90ernes forbudte: cyber-venner er bedre end virkeligheden mennesket er vigtigere end naturen man skal kunne fravælge handikappede børn vi bestemmer selv over genteknologien man kan se på folk, om de er dumme jeg handler ikke økologisk politik er fuld af nye og spændende emner Gud og horoskoper Med alt dette ansvar, alle disse krav om at gøre det rigtige, har vi brug for et fristed, og dette fristed giver åndeligheden og religiøsiteten. I efteråret 1998 blev der afholdt religionsmesse i København. Både folkekirken og de (ny)religiøse bevægelser har oplevet tilgang, og som messen var et udtryk for, var det vigtige ikke, hvilken type religiøsitet, man udviser det vigtige var åndeligheden. På samme måde har 90erne budt på en stigende interesse for horoskoper og østens mystik. Samtidig med at være en ventil midt i anspændtheden kan religiøsiteten være en slags åndelig pendant til familien, det vil sige være en måde at skabe sammenhæng i holdninger og livssyn. Helhedens begrænsning Der er snævre grænser for, hvad der er tilladeligt. Kun ganske få erhvervsledere kan optræde i slidte bukser, skolelærere på stiletter er latterlige, og studerende skal helst købe økologisk. Valget af boligområde, bil, tøj ferier, boligindretning, mad skal fortælle en konsistent og sammenhængende historie om, hvem vi er. Hvis man er forældre, må man ikke tage til New York i 14 dage uden børnene eller for den sags skyld i tre dage så har man forbrudt sig imod Holismen. Hvis man har børn, hører de naturligvis også til på ferien for der kan ikke være modstrid mellem rollen som mor eller far og rollen som voksen på ferie. Tidsånden gennemsyrer alt: Arbejde og fritid skal hænge sammen, så ens kollegaer skal også være ens venner. Hvis man har en længerevarende uddannelse kan man ikke synes, at udlændinge skulle blive i deres eget land. Hvis man er direktør kan man ikke tage på charterferie nej det skal være storbyferie i London eller madkursus i Provence. Hvis man er forælder skal man også købe økologiske madvarer. Hvis man er skal man Der SKAL være sammenhæng! Holismen lægger snævre grænser for, hvad man kan og hvad man bør. 10

1.2 Tidsånden efter årtusindskiftet: Atomismen Det gør Atomismen helt op med. I den nye tidsånd bliver rammerne sprængt kravene om sammenhæng er for snærende. I 90erne frygter vi at miste sammenhængen, i fremtiden vil vi frygte at miste friheden. Det er vanskeligt at være et gennemført menneske i alt, hvad man foretager sig. I stedet for at være enstrengede personer med ét overordnet handlingsmønster, der gælder for alle situationer, bliver det acceptabelt det bliver endda moderne - at være et sammensat individ. Vi har ikke længere bestemte roller, vi hele tiden skal blive i. De meget konsistente typer, de mennesker, der er for konstruerede og for lette at gennemskue, vil være latterlige. På samme måde, som 80ernes yuppier med tykke time managers og nystrøgne jakkesæt har været latterlige i 90erne. Forandringen kan beskrives som forskellen på Beverly Hills 90210 og X-Files. I Beverly Hills er man nødt til at vide, at Kelly engang var kæreste med Brandon for at forstå hendes forhold til Dylan. I X-Files kan man se afsnittene hver for sig selvom Moulder og Scully er de samme hver gang. Den teknologiske udvikling vil være medvirkende til denne udvikling. På den ene side vil informationsteknologien udvide individets udfoldelsesmuligheder i betragteligt omfang. På den anden side, vil genteknologien vende op ned på vores opfattelse af liv og død, årsag og virkning, skyld og ansvar. 11

TIDSÅNDEN EFTER ÅRTUSINDSKIFTET Kap. 2: Den nye fremskridtstro Stille! Se hvor maskinen, Den vældige Tingest, står roligt og syder Og hyller sig i røg, den er taalmodig. Tænd piber paa fastende liv, Forband Gud og svælg din smerte! Da pruster vor store Ekspresmaskine, gaar lidt frem og standser dybt sukkende og staar færdig til Spring. Sporet er frit. Johannes V Jensen (1906) Paa Memphis Station, digte i Digte 1906 2.1 Ind i det nye årtusinde For næsten hundrede år siden var tiden præget af en ny tro på fremtiden. Efter afslutningen af det 19. århundrede og fin du siecle-stemningen, vågnede det tyvende århundrede op til en ny tro på fremskridtet og menneskehedens muligheder for at ændre tingene til det bedre. Johannes V. Jensen beskrev blandt andet denne tidsånd i brudstykkerne fra digtet På Memphis Station. Maskinen ekspreslokomotivet resultatet af menneskelige fremskridt og teknologi glorificeres frem for det gamle og underdanige. Den nye tids mennesker og viden skulle feje det gamle bort. Nu skulle fremtiden udformes rationelt og ud fra al den viden og kunnen, som menneskets besad. Der var en optimisme og tro på fremtiden, som sjældent er set siden. Vi er på vej mod en tilsvarende tid på den anden side af årtusindskiftet. Når vi forlader den nuværende tidsånd, hvor det næsten er forbudt at tro på positive ændringer, og hvor der hæves en advarende pegefinger mod ethvert teknologisk fremskridt og tales om glidebaner og grænser for vækst vil vi være på vej ind i en ny epoke, hvor fremskridtstroen vil komme tilbage. Vi vil igen begynde at tro på positive ændringer i levevilkår, sundhed, produkter, politik, trafik, internationale forhold og meget mere. Troen der forsvandt Sidst, vi i den vestlige verden for alvor troede på fremskridtet og på en bedre fremtid, var i 60erne. Der var fremgang og ændringer i næsten alle dele af samfundet og levestandarden voksede. Samtidig var den fremherskende opfattelse, at de fleste problemer kunne løses 12

enten via ny teknologi eller via samfundsmæssige ændringer som kvindefrigørelsen, uddannelse til alle eller en større omfordeling af samfundsindkomsten. Den amerikanske præsident Kennedys vision om en mand på månen inden udgangen af 60erne viste, at det umulige kunne lade sig gøre. Uddannelsen af de store krigsårgange viste, at samfundet ikke var låst fast i bestemte grupperinger, men at det var muligt at skabe sin egen tilværelse, som man ønskede den. Denne tro på fremtiden forsvandt ved udgangen af 60erne. Vietnamkrigen og USA s dårlige internationale omdømme var et af de fænomener, der udtrykte denne ændring, men også angsten for forandring slog igennem. Et nyt begreb fremtidschok - dækkede fænomenet (Alvin Toffler skrev en bog med titlen Future chok om fænomenet). Forandringerne skete efterhånden så hurtigt, at nogle mennesker ønskede sig tilbage til tiden før de hastige forandringer. Oliekriserne i 70erne og den efterfølgende ressourcediskussion førte efterhånden frem til, at fremtiden mere og mere blev betragtet som noget truende. Medvirkende var også den store arbejdsløshed i Europa i løbet af 70erne og 80erne. Samtidig begyndte de asiatiske økonomier at vokse og betegnelser om Europa som Eurosclerose og den syge mand florerede. Det så ind imellem ud til, at vi havde passeret vores historiske toppunkt og var på vej ned for alvor. Ind imellem kom perioder med mere tro på fremtiden specielt i midten af 80erne i yuppietiden. Men det var typisk individuel fremgang, der var på tapetet, og ikke en egentlig fremskridtstro. Egen vinding var på programmet og hvis det betød andre ulykke eller undergang, var det ikke det enkelte individs problem. Miljøproblemer var også med til at sætte fremtiden i et mistrøstigt lys. Enten måtte vi skære vores levestandard ned og dele med resten af verden eller også ville vi smelte i fremtidens kuldioxyd-drivhus. Det var budskabet i Bruntlandrapporten. Med fremkomsten af en række nye banebrydende teknologier som IT-teknologi, genteknologi og nye materialeteknologi var den naturlige reaktion at beskæftige sig med de problemer, de nye teknologier ville give os. På samme måde er 90ernes økonomiske fremgang blevet anvendt til at opstille alle de problemer, den nye vækst ville skabe. Gennembruddet: Gener, IT og nye materialer Mens eksperterne stadig strides om, hvor varmt det kan blive på Jorden, og om det i det hele taget er et stort problem, sker der i disse år en række teknologiske gennembrud, som vil forme store dele af det kommende århundrede. 13

TIDSÅNDEN EFTER ÅRTUSINDSKIFTET På informationsteknologi-området bliver mulighederne større og større. Internettet er bare én af de nye muligheder, som i de kommende år vil kunne anvendes bredt over hele kloden. Vi vil se en lang række nye produkter, som bliver udstyret med IT-komponenter i de kommende år. Talegenkendelse er allerede så langt udviklet, at tekstbehandlingsprogrammer i dag kan genkende tale. IT-udviklingen foregår med en fordobling af kapaciteten eller en halvering af prisen hver 18. måned. Denne udvikling vil i hvert fald fortsætte frem til 2020 med store forandringer til følge. Alene talegenkendelsesområdet vil give uanede muligheder i forhold til i dag både på arbejdspladserne og i hjemmet. Alt er muligt og der er meget få begrænsninger. Genteknologien er ved at modnes inden for to vigtige områder sundhedsområdet og fødevareområdet. I løbet af ganske få år vil det være muligt at behandle sygdomme og stille diagnoser på en helt ny måde. Der er også enkelte behandlinger med gener eller gensplejset materiale i gang. På fødevareområdet bliver der også mange nye muligheder, der vil gøre ernæringen bedre i store dele af verden og give nye muligheder for den rigeste del af verden. Det afgørende er befolkningens reaktion på disse nye muligheder. En aldrende stor krigsgeneration, der i de kommende år kommer i reparationsalderen, vil tage imod nye behandlingsformer med kyshånd. De nye diagnose- eller screeningsformer vil gøre nogle til Natural Born Smokers eller Natural Born Drunks. Genscreening vil også afklare, hvad den enkelte skal passe på og hvad, der er relativt ufarligt. Den nye teknologi vil give os en ny frihed til at gøre en hel række ting uden dårlig samvittighed. Alt er muligt, bare man tager hensyn til sit individuelle gen-kort. De nye materialer vil vise os produkter og konstruktioner, som vi ikke troede mulige. Anvendelse af materialer med hukommelse, materialer med fantastisk stor styrke og smidighed og materialer med indbyggede evner, vil vise os alt det nye. Det vil også være med til at skabe en opfattelse af, at alt er muligt alt kan lade sig gøre. Disse teknologier vil være den kommende tids ekspresmaskiner. Det vil være dem, der er med til at bære ideen om, at verden kan ændres til det bedre. Vi vil få fremskridtstroen tilbage på to måder. For det første fordi det er så længe siden, at vi har troet på fremskridtet, og for det andet fordi de nye teknologiske muligheder gør det muligt at tro på fremskridtet og en bedre fremtid. 14

Det magiske ved et nyt århundrede årtusinde Det kommende årtusindskifte vil i sig selv være en skelsættende begivenhed. Alle de store hoteller i verden har allerede udsolgt til festen nytårsnat 1999/2000. Der er reserveret champagne til begivenheden, og de sidste dråber forventes snart udsolgt. Alt i alt må vi påregne nogle massive tømmermænd i Verden den 1. januar 2000, hvortil kommer eventuelle IT-tømmermænd fra år 2000 problemet. En række mennesker anbefaler allerede i dag, at man foretager sig så lidt som muligt den 1. januar 2000. Det giver tid til refleksion en refleksion, der sætter de nye muligheder på dagsordenen. Det vil være tiden til at overveje de seneste 10 år og det seneste århundrede. Tiden til at tage afstand fra den foregående tids ideer og tiden til at se frem og igen tro på mulighederne. I år 2000 vil muligheder i et nyt århundrede og et nyt årtusinde ligge for vore fødder. Vi har i de senere år haft begrænsningen over os tidsmæssigt i form af år 2000. Vi har talt ned til år 2000, og vi skulle ret tæt på år 2000, før vi begyndte at arbejde med årene efter år 2000. Bare navnet år 2000 fortæller, at der er noget særligt ved årstallet. Det er det eneste årstal, der skal begyndes med år. Når vi er kommet over grænsen er en psykisk barrierer brudt vi kan komme videre. Ved det sidste århundredeskifte skete et tilsvarende brud med tidsånden og tænkningen. Den lange depression fra 1875 til 1894 fremkaldte en skepsis mod udviklingen og troen på fremtiden. På samme måde har den lange begrænsningernes tidsalder fra 1973 til 1994 begyndende med den første oliekrise og frem til opsvinget i 90erne også sat fremskridtstroen på en prøve. For hundrede år siden begyndte de unge omkring århundredeskiftet at dyrke de tekniske nyskabelser som vejen til både materielle fremskridt og indhold i arbejde og fritid. Parallellen til i dag er næsten alt for snublende nær med techo-musik og rave-parties, det nye arbejdsbegreb og de nye fremskridt inden for IT-teknologi, der optager mange unge. Det var også de nye transportmidler og de nye kommunikationsmidler, der var i centrum ved århundredeskiftet. Teknikken lovede frihed for både tanke og legeme. Set i dette perspektiv var stordriften, mekaniseringen og den nådesløse konkurrence priser, man kunne og burde betale. Hovedstrømninger 1870-1914, Niels Thomsen (1998) Der er et bemærkelsesværdigt sammenfald mellem tidsåndsudviklingen ved det seneste århundredeskifte og de tidsåndstendenser, vi i øjeblikket kan se i horisonten for de kommende år. Der er oven i købet også sammenfald mellem konjunkturerne i forrige 15

TIDSÅNDEN EFTER ÅRTUSINDSKIFTET århundredes sidste del og store dele af den europæiske udvikling fra 1973 til i dag. Et sådan sammenfald er jo ikke noget bevis for den fremtidige udvikling, men det giver dog god grund til eftertanke. Hvis man drager parallellen videre, er det også interessant, at der i perioden frem til første verdenskrigs udbrud løbende skete en internationalisering af økonomien og en liberalisering af samfærdselsreglerne. Ved seneste århundredeskifte kunne man rejse rundt i Europa uden pas! Det samme bliver om få år igen muligt. Der var også tale om et internationalt samspil, vi skal helt frem til vor tid for at finde paralleller til. Den internationale samhandels karakter med intern handel inden for store selskaber over landegrænserne og de højtuddannedes uddannelsesmønster med ophold på universiteter i flere lande er også først genopstået for alvor i 1990erne. Fremskridtstroen vil komplementere billedet, hvis vi har ret i, at det vil være en tendens, der præger vores tidsånd i årene efter årtusindskiftet. Der er al mulig grund til at tro, at netop denne tendens vil være tilstede snart. De spæde tegn Der er allerede i dag en række fænomener, der peger i retning af denne nye fremskridtstros fremkomst. Det er i dag muligt at behandle visse kræftformer med genterapi. Det diskuteres som aldrig før, om de næsten naturgivne begrænsninger på menneskelig aktivitet er til stede og skal behandles på den måde, man hidtil har gjort. I Danmark er det senest sket via bøger med titler som Dommedag er aflyst (af Martin Ågerup) og Verdens sande tilstand (af Bjørn Lomborg). Begge bøger er fra 1998 og handler om, hvorvidt der er tale om psykologiske begrænsninger på menneskelige aktiviteter - snarere end ressourcebetingede begrænsninger. Når den nye tidsånd er slået igennem, vil bøger af denne type stå som tydelige tegn på, at tidsånden var ved at dreje. Det ville nok have været umuligt at komme igennem med et lignende budskab tilbage i 1992/93, hvor vi var meget indstillet på yderligere begrænsninger. 16

De nye minusord Den nye tidsånd vil med tiden gøre en række af 90ernes plusord til minusord. Følgende er aspiranter til at blive minusord om 5 til 7 år fra i dag. Det er interessant, at nogle af dem allerede i de mest trendbevidste dele af befolkningen har mistet deres status som plusord. Økologisk råderum Naturlige måde En balanceret udvikling Pas på det går galt Tage en tænkepause Grænser for vækst Etisk regnskab Etisk råd Dør Gud endnu engang? Ved afslutningen af forrige århundrede blev Kristendommen og troen forsøgt aflivet fra flere forskellige sider. Friederich Nietzche påstod at Gud var død, og Karl Marx påstod at religion var opium for folket. Der finder i perioden frem til 1914 en kraftig nedgang i antallet af troende i de fleste nordeuropæiske lande. Sammenligner vi med i dag er vi i 90erne vidne til en kraftig vækst i den religiøse interesse. Denne interesse passer utroligt godt med hele den holistiske tankegang, der præger tiden netop nu. Det er især mere diffuse trosretninger, der vinder frem, selv om folkekirken i Danmark også har fremgang. Når den nye fremskridtstro slår igennem, vil en del af dette falde bort sammen med tidsånden. Kristendommen er så dyb en del af de Nordeuropæiske landes kultur, at den ikke umiddelbart vil forsvinde. Men vi har da allerede set den planlagte opdeling af stat og kirke i Sverige bliver vedtaget med snarlig ikrafttræden. Det, der vil forandre sig, er, at mens vi i dag ser mange referencer til filosofi og kristen tankegang, vil vi om nogle få år langt oftere se referencer til mere hårde videnskabsgrene og til ideen om fremskridtet. Kristendommen i vor del af verden betragter de menneskelige relationer til hinanden og til Gud som forholdsvis uforanderlige. Denne tankegang er derfor meget velegnet til en tidsånd som den nuværende, hvor vi ikke søger ændringer og fremgang, men søger et fælles og fast ståsted. Den store interesse for den mere alment menneskelige tænkning vil derfor aftage. Hvem vil tro på fremskridtet og fremtiden? I forrige århundrede var det den nye tids mænd og kvinder, der byggede fremskridtstroen op. Det var de grupper, der ville fjerne fortidens privilegiesamfund og det standsopdelte samfund. De nye koste skulle feje det gamle bort og skabe grobund for en ny tid. 17

TIDSÅNDEN EFTER ÅRTUSINDSKIFTET I dag vil det også være det gamle, man vil forsøge at feje bort. Mens det ved århundredeskiftet var adelens og visse steder kirkens privilegier og tankesæt, man gjorde op med, kan det i de kommende år blive de store krigsgenerationer tankesæt og værdier, der for alvor gøres op med. Det er da også tydeligt, at det især er den yngre del af befolkningen, der tænker anderledes i dag. Det er også to forfattere i 30erne, der har sat dommedagsprofetierne til diskussion, som beskrevet tidligere. Debatten og ideerne vil komme fra de kommende unge, der er vokset op med teknologien og den omskiftelige verden. Som i 60erne vil de nye værdier næsten per automatik være i modsætning til de i dag fremherskende ideer. Så en brugsanvisning til at følge denne trendbølge fra begyndelse vil være at holde et skarpt øje med de unge omkring 15-20 år og med dem, der i dag er omkring 30-35 år. De unge vil sætte trenden og de 30-35-årige vil omsætte ideer til at bringe sig selv i position i forhold til de nuværende ledere i 50erne. 2.2 Et liv i sekvenser Den nye indstilling vil få konsekvenser for alle dele af vores liv. Atomismen vil blandt andet afspejle sig i den måde, vi forholder os til livsstil, livsforløb, erhvervsliv, arbejde og fritid. Ind og ud af roller Ligesom man i Atomismen vil have en opdelt frem for sammenhængende hverdag, vil man i langt højere grad skifte radikalt mellem sine roller. Holismen er fastlåsende. Rolleskift tolereres nødigt. Hvis man er bedstemor, forventer børnene, at bedstemor som en selvfølge har tid og lyst til at passe børnebørnene, hver gang de selv skal noget. Hvis ikke bedstemor stiller op til det, og er glad fordi hun får lov, er hun ikke en rigtig bedstemor. I fremtiden er en bedstemor ikke altid bare en bedstemor. I den nye tidsånd er det moderne for bedstemor at være bedstemor om søndagen, græskstuderende mandag og onsdag, cafégænger og kunstinteresseret om fredagen og avisbud om lørdagen. Det er hendes helt eget valg, og det accepteres som det naturligste i verden, at hun har bestemt, at hun ikke ønsker at skulle stille op som bedstemor på hvilket som helst tidspunkt. På samme måde vil der ikke blive mediestorm, fordi en ung politiker stiller op som reklamesøjle for et ølmærke på et tidspunkt, hvor samfundet er bekymret for de unges drikkevaner. I stedet vil omgivelserne acceptere, at også politikere er sammensatte individer, der udmærket kan skelne mellem rollen som politiker og rollen som ung. Opgøret med kravet om sammenhæng får effekter for utallige områder af dagliglivet. Pludselig er der ikke 18

nogen, der løfter på øjenbrynene over, at bankassistenten kan lide at meditere, eller at elektrikeren tager fri i tre måneder for at være gademusikant i Østrig. Muligheden for at springe ind og ud af roller og slippe for de snærende krav om helhed og sammenhæng, vil virke meget befriende og udløse potentialer til gavn for arbejdsmarkedet og for familien og den enkelte. Der er ikke længere nogen, der ser det som en modsætning at være småbørnsmor og erhvervschef på samme tid, og muligheden for at skifte rolle fra dag til dag eller fra time til time gør udfyldelsen af begge roller mere optimal. Der er ingen stereotype forventninger om, at småbørnsmoderen ikke kan være en ligeså hårdtarbejdende og effektiv medarbejder som alle andre. De øvrige medarbejdere vil ikke som i Holismen forvente, at erhvervschefen, der har små børn derhjemme, vil indtage en lignende blød rolle i forhold til dem, eller at de er nødt til at tage specielle hensyn til chefen på grund af dennes familiesituation. En effekt af Atomismen vil være, at begrebet kvalitetstid forsvinder. Kvalitetstid er netop et udtryk for Holismens krav om, at man skal være både karriere- og familiemenneske, men da det jo ikke kan lade sig gøre at være lige engageret i begge sfærer hele tiden, har man opfundet begrebet kvalitetstid, der kan bruges som en undskyldning for, at man ikke kan overkomme det hele. I stedet for at tilbringe megen tid med sin familie, tilbringer man tid sammen af høj kvalitet. Så lever man jo alligevel op til kravene, og er både et succesrigt karrieremenneske og familiemenneske på én gang. Den form for undskyldning behøver man ikke i den nye tidsånd. Det fragmenterede livsforløb Begejstringen, optimismen og troen på egne kvaliteter er frigørende. Vi bliver fri for at skulle have sammenhæng i hverdagen, vi bliver fri fra kun at måtte indtage én rolle, og vi bliver fri fra vores fortid. I Atomismen er vi ikke fanget af fortiden, men er frie til i morgen at gøre, hvad vi har lyst til - uafhængigt af, hvad vi gjorde i går. Helt siden reformationen har alt i den vestlige verden skullet være rationelt. Alt skal have en årsag. Alt skal kunne forklares. Hvis man i dag bliver spurgt om, hvorfor man skifter job, vil svaret typisk være noget i retning af: Jo, men det var fordi, at jeg gerne ville have nogle flere udfordringer, og så er det et skridt i den rigtige retning i min karriere og så giver det for resten flere penge. Forklaringer, forklaringer, forklaringer. Der skal være sammenhæng mellem fortid, nutid og fremtid. Fordi jeg er uddannet som og nu har jeg jo lige haft en periode, hvor jeg så nu må jeg hellere 19

TIDSÅNDEN EFTER ÅRTUSINDSKIFTET Stiller man det samme spørgsmål i 2008 vil et normalt svar være: hvorfor? tjah hvorfor gjorde jeg egentlig det? det var vel fordi, jeg havde lyst til det. Men det mest sandsynlige er dog, at man slet ikke bliver spurgt. Der behøver ikke længere være en sammenhæng mellem i morgen og i går. Omvendt vil der være præstige i at gøre det modsatte. Selv om man i ti år har været direktør for en global koncern, kan man godt vælge at blive højskolelærer de næste to. Det er ikke kun små udsving fra en linie, der er tilladte, men radikale skift. Hvis man har lyst til at gøre noget, gør man det. Man ligger ikke under for omverdenens forventninger til, hvad man burde gøre. Man er selv dommer over, hvad der er rigtigt og forkert. Kodeordene for Atomismen er frihed til at sammensætte. I fremtiden bliver det in at signalere, at man evner at skabe sit eget helt unikke liv, der ikke kan presses ned i et segment. Fremtidens individer vil ikke være identitetssøgende, men identitetsskabende. Arbejde og fritid I dag, hvor vi står på Holisme-bølgens toppunkt, synes løsningen på konflikten mellem rollen på arbejdet og rollen i hjemmet at være hjemmearbejde. Men efterhånden som Atomismen indfinder sig, vil indstillingen til hjemmearbejde blive en anden. Debatten omkring hjemmearbejde afslører tydeligt, at hjemmearbejde markedsføres som løsningen på den evindelige konflikt mellem arbejde og familie. Hjemmearbejde kan spare transporttid, så der bliver mere tid til familien. Men som det væsentligste ses hjemmearbejde som det, der kan ophæve skellet mellem arbejde og fritid sammenhængen er sikret. Det kan pludseligt lade sig gøre at vende tilbage til gamle dages familieliv, hvor man arbejdede hjemme og var sammen med familien det meste af dagen. Det er muligt at være sammen med børnene samtidigt med, at man arbejder eller det er muligt at sidde og arbejde sammen med sin ægtefælle, der egentlig arbejder for en anden virksomhed. Man får lavet sit arbejde samtidigt med, at man er mere sammen med sin familie, da man ikke skal helt så tidligt op og børnene ikke behøver være i institution helt så mange timer hver dag. Det hele er i smuk overensstemmelse med Holismen. Det hele skulle være så rosenrødt - men det er det ikke for en væsentlig årsag til, at der er mange, der godt kunne tænke sig at indrette deres dagligdag på denne måde kan findes i den tidsånd, der definerer, at det er det rigtige at gøre. For i virkeligheden er det jo forbundet med utallige problemer at forsøge at sammenflette arbejdsliv og familieliv på denne måde. Man kan jo alligevel ikke være sammen med sin familie, når man samtidigt skal arbejde nogenlunde koncentreret, og man kan ikke helt få lavet sit arbejde, når man jævnligt bliver 20