Helle Bertram Troværdighed kommer indefra! Sådan skaber du troværdighed i professionel kommunikation Handelshøjskolens Forlag
Helle Bertram Troværdighed kommer indefra! Sådan skaber du troværdighed i professionel kommunikation Handelshøjskolens Forlag 2015
Helle Bertram Troværdighed kommer indefra! Sådan skaber du troværdighed i professionel kommunikation 1.udgave, 1. oplag 2015 by Handelshøjskolens Forlag Alle rettigheder forbeholdes. Mekanisk, elektronisk, fotografisk eller anden gengivelse af eller kopiering fra denne bog eller dele heraf er ifølge gældende dansk lov om ophavsret ikke tilladt uden forlagets skriftlige samtykke eller aftale med Copy-Dan. Omslag: Bo Helsted Illustration: Carsten Islington Forfatterfoto: Ingrid Riis Hovgaard Tryk: AKAPRINT, Tilst Printed in Denmark 2015 ISBN 978-87-629-0421-9 Se mere på www.trovaerdighed.dk Handelshøjskolens Forlag Gothersgade 137 1123 København K Telefon: 39 13 55 00 Telefax: 39 13 55 55 e-mail: forlag@djoef.dk www.djoef-forlag.dk
Forord Forord Når internationale undersøgelser sætter fokus på forskelle mellem kulturer, er et af de resultater, der gerne bliver fremhævet for Danmarks vedkommende, at vi i international målestok har en usædvanlig høj tillid til hinanden ikke blot i de nære familie- og vennenetværk men generelt. Vi tror på, hvad andre mennesker siger, indtil andet er bevidst. Vi møder i udgangspunktet hinanden med tillid og med forventning om, at den anden taler sandt og ikke forsøger at snyde os. Det er en kvalitet ved vores kultur, som vi har grund til at være glade for og stolte af, og som vi skal værne om, ligesom vi skal kæmpe for fortsat at være et af de mindst korrupte lande i verden. Tillid, troværdighed og lav korruption hører sammen. Helt anderledes forholder det sig, når det kommer til organisationers kommunikation. Her har erfaringerne lært os, at virksomheder ofte overdriver i deres reklamer, at topledelsen på arbejdspladsen forsøger at forføre os uden at fortælle hele sandheden, og at politikerne ikke svarer på det, de reelt bliver spurgt om. Lusk, forvirring og tavshed som Helle Bertram meget rammende kalder det i denne bog er al for udbredt i organisationers kommunikation. Selv om troværdighed er et ord, der efterhånden er nævnt i alle kommunikationsbøger, og næsten alle organisationer har fået professionelle kommunikationsafdelinger, så er troværdighedsbarometret bestemt ikke steget de senere år. For alt for ofte bliver kommunikation af ledelser og desværre også af mange af kommunikationsfagets egne udøvere betragtet og udøvet som en gang flødeskum eller glasur, der skal få budskaber til at glide ned hos modtageren, som ellers ikke ville have haft en chance for at finde en modtager. De seneste års finanskrise har mangedoblet eksemplerne på utroværdig kommunikation. Det synes nogle gange nærmest, som om orga- 7
nisationer, ledere og politikere udkæmper mesterskaber i utroværdighed. Det, der går galt, er, når kommunikation betragtes som noget udvendigt, hvor man som afsender nærmest frit kan vælge og vrage de budskaber, man vil, uanset disse budskabers forhold til realiteterne eller endnu mere udbredt undlade bestemte vigtige informationer. Ægte kommunikation og troværdighed kommer derimod indefra. Troværdighed kommer indefra, som Helle Bertram har valgt som den vigtige titel for sin bog. Punkt 1 i enhver kommunikationsuddannelse burde handle om det moralske og etiske ansvar, der påhviler en som professionel kommunikatør. Kommunikation er et farligt våben, for kommunikation er at påvirke andre menneskers bevidsthed og forføre mennesker. I de rigtige hænder kan professionel kommunikation bruges til at bringe mennesker sammen på et ligeværdigt og respektfuldt grundlag og igennem samvær, dialog og samarbejde skabe et rigere liv. I de forkerte hænder er kommunikation derimod en farlig kunnen, for kommunikation kan i værste fald resultere i manipulation, indoktrinering og hjernevask. Sidstnævnte finder vi desværre alt for mange eksempler på både i verden af i går og i dag. Selv om der er skrevet meget om troværdighed i kommunikation de seneste år, så er der god grund til endnu en bog og frem for alt en bog, som gør det komplicerede så dejligt ukompliceret, som denne bog gør. I denne bog er troværdighed ikke en teoretisk disciplin, men læseren tilbydes en enkel og ukompliceret model, der skærer helt ind til benet, og som er ligetil at gå til, og som giver en ramme for at sikre ægte og mere troværdige kommunikationsløsninger, hvad enten det handler om den store kampagne eller den lille kommunikationsopgave i hverdagen, eller det handler om ekstern eller intern kommunikation. Modellen er ikke mindst egnet i forbindelse med forandringsprojekter. Helle Bertram slår klart og entydigt fast, at der ikke er noget belæg for at påstå, at mennesker pr. naturlov er imod forandringer. 8
Men de er imod og meget velbegrundet imod når de ikke kan få ordentligt at vide på rette tid og sted, hvad forandringen handler om, hvem den er god for, og hvem den er skidt for kort sagt får et regulært og fair grundlag at tage stilling på. I forlængelse heraf er det afgørende, at de, en forandring får betydning for, involveres og udvikler ejerskab for forandringen. For hvem har lyst til at være»den, noget skal implementeres hos«for at nævne et af managementsprogets værste og mest grænseoverskridende udtryk. Der er mere end nogensinde brug for, at gamle dyder som ordentlighed og redelighed bliver genintroduceret i i kommunikationsfaget. Denne bog er en god begyndelse herpå. God læselyst. Flemming Smedegaard Lektor, Ph.D. Studieleder for International Virksomhedskommunikation på Syddansk Universitet 9
Introduktion Introduktion Troværdig kommunikation opstår, når det, der bliver sagt, og det, der rent faktisk sker, hænger sammen. Når den, der taler, mener det, han siger og gør det. Sværere er det ikke. Så hvorfor skrive en hel bog om troværdig kommunikation? Det er, fordi troværdighed skaber loyale medarbejdere. Glade kunder. Effektive virksomheder. Og fordi vi som forbrugere og borgere bliver bestormet via nettet, telefoner, reklamer, nyhedsbreve osv. med alt andet end troværdig kommunikation. Selv om vi til stadighed bliver bedre til at læse mellem linjer, sortere det uvæsentlige fra og skabe mening i et inferno af informationer, så bliver vi gang på gang skuffede over, at det, der blev sagt, ikke blev gjort. At det, vi blev lovet, viser sig at være noget andet. Det skaber dårligt arbejdsklima, utilfredse medarbejdere, rygter, hadegrupper på Facebook, illoyale kunder og dårligt omdømme. Hvor ofte har jeg ikke hørt fra medarbejdere og ledere i virksomheder, sagt med både afmagt og frustration: Det er ikke dét, at de har taget xxx beslutning. Det er ikke dét, at vi skal flytte/skære ned/løse nye opgaver/ osv. Det kan vi såmænd godt forstå alt taget i betragtning. Men det er MÅDEN, vi får det at vide på. Seks trin til troværdig kommunikation I metodeafsnittet får du en metode, du kan tage direkte og overføre på dit arbejde med professionel kommunikation. Metoden hører til forberedelsen, dvs. når mål, budskaber, medier, målgrupper osv. tilrettelægges. Det er med andre ord en metode til planlægning af strategisk, professionel kommunikation. 11
Metoden tager udgangspunkt i, at du trin for trin sammen med en gruppe, der til sammen har den relevante indsigt i både interne og eksterne forhold, tilrettelægger budskabet. I trin 1 tilrettelægges det konkrete mål med kommunikationen. Trin 2 kortlægger de forhindringer, der kan stå i vejen for, at projektet bliver en succes. Trin 3 skaber motivation i gruppen og/eller virksomheden i forhold til at arbejde hen mod målet. Trin 4 og 5 genererer løsningsforslag, ideer til budskaber, medier osv. og i trin 6 struktureres processens resultater i en kommunikationsplan, som beskriver den unikke løsning, projektgruppen er nået frem til. Modellen er lige til at gå til. Især vil jeg fremhæve to meget vigtige trin forhindringer og motivation som ofte bliver overset med de problemer, der følger med. Ved at gå frem efter disse seks trin»udskydes«løsningerne, til at disse grundlæggende faktorer er udredt. Hermed sikres, at løsningerne ikke blot bliver»trukket ned over hovedet«ud fra overbevisninger og forestillinger, men tager højde for de faktuelle forhindringer og ikke mindst det»brændstof«(motivationen), der sikrer projektets succes. Metoden understreger ikke mindst, hvor vigtig involvering og ejerskab er for at få succes med kommunikationen og forandringen.»folderen«er ikke et mål i sig selv For mange garvede kommunikatører vil den helt store forskel på at arbejde efter de seks trin til troværdig kommunikation være, at»løsningen«(altså om der skal udarbejdes en folder, en hjemmeside eller en pressemeddelelse) udskydes. Ofte ser virksomheden dette kommunikationsprodukt som målet i sig selv. Men de fleste har jo masser af erfaringer med foldere, profilmagasiner osv., som ligger godt glemt, og/eller hjemmesider, der ikke bliver vedligeholdt osv. Så målet her er IKKE at udarbejde et bestemt kommunikationsprodukt. Målet er den EFFEKT, produktet skal have. Og det er denne effekt, de seks trin afklarer, før der træffes beslutninger om, hvordan det skal gøres. 12
I bogen skelner jeg i princippet ikke mellem intern og ekstern kommunikation, for de mekanismer, der går i gang, er de samme, uanset om det drejer sig om intern eller ekstern markedsføring. Blot er effekten forskellig. Derfor er det ikke kun marketingfolk, sælgere og reklamebureauer, der har et ansvar for god kommunikation. Det er i lige så høj grad ledere, HR-afdelinger, interne kommunikationsafdelinger osv. Denne bog er skrevet til dig, der gerne vil skabe troværdig kommunikation. Som leder, som kommunikationskonsulent, tekstforfatter osv. Hvis der i dit netværk eller blandt dine samarbejdspartnere eller kunder er nogen, som synes, at det med troværdighed er mindre vigtigt, når salget går strygende, eller medarbejderne alligevel kommer på arbejde, så kan du vælge. Hvad er din stil? Hvad vil du gerne være»kendt«for? Hvad tror du på giver dig det bedste omdømme og de bedste resultater? Det kan betyde, at du også skal vælge fra. At der simpelthen er kunder, opgaver eller samarbejdspartnere, du ikke kan stå inde for og ikke vil»lægge navn«til. Min tilgang til at arbejde med kommunikation er, at vi bliver nødt til at tage udgangspunkt i det, der er. Ikke det, du tror, folk gerne vil høre. Vi bliver nødt til at tro på, at produktet/servicen/beslutningen, der skal kommunikeres ud, er god nok. Og kommunikere det ud, så andre kan se, hvorfor vi mener det. Finder vi undervejs i processen ud af, at det ikke holder, at produktet fx er for ringe ift. prisen, eller at beslutningen, medarbejdernes skal orienteres om, ikke er helt gennemtænkt, så er det ikke kommunikationsløsninger, der skal til. Så er det udvikling. Folk er IKKE dumme. Vi kan snyde dem én gang, men ikke to. Og prøver vi på det og bliver taget i det, er skaden stort set uoprettelig. Det er der ingen virksomhed, politiker, leder eller andre, der»har råd til«. Som du vil kunne læse om længere inde i bogen, spreder dårlige erfaringer sig med lynets hast helt uden for nogens kontrol, hvilket gør det mere relevant nu end nogensinde før at være troværdig. 13
Er budskabet ikke godt nok til at blive kommunikeret ud (med den rette strategiske tilgang selvfølgelig), så er det tilbage i»maskinrummet«og se på produktet eller beslutningen igen ikke på måden, den skal kommunikeres på! Se mere på www.trovaerdighed.dk 14