Saga Cykler 2.0 Strategisk planlægning og udvikling af visuelt identitet på online og offline mediet

Saga Cykler 2.0 Strategisk planlægning og udvikling af visuelt identitet på online og offline mediet EKSAMENSPROJEKT 4. SEMESTER MULTIMEDIEDESIGNER Anslag: 57.317 URL: http://sebastian-tramp.squarespace.com/ KONTAKTPERSON Tobias Johnson København Etabl. 2013 VEJLEDER Jesper Hinchely

INDHOLDSFORTEGNELSE

Indholdsfortegnelse 2 Indledning 4 Problemformulering 5 Arbejdsspørgsmål 5 Mål med opgaven 5 Projektplanlægning 6 Metode og teori 7 Danmarks statistik 8 Valg af målgruppe 8 SWOT/TOWS 8 Porter s 5 8 Porters generiske strategier 8 Valg af udviklingsmetode 9 Analyse 10 It-anvendelse i Danmark 11 SWOT 12 TOWS 13 Delkonklusion på SWOT og TOWS 14 Porters 5 forces 14 Porters generiske strategier 15 Delkonklusion - Porters 5 og generiske strategier 16 Segmenteringsproces 16 S1 - Ung andel 17 S2 - Byens puls 17 S3 - Karrierestarter 18 SMUK vurdering af segmenternes profitabilitet 18 Persona 19 Delkonklusion - målgruppevalg 20 Marketingsanalyse 21 Kommunikation 23 AIDA 24 Kommunikationsmodel 24 Virkemidler 25 Social media strategy 25 Design 26 Design brief 27 Visuel identitet for website og kampagner 27 Interaktionsudvikling 30 Test af usability 31 Dokumentation 32 af udvikling 32 Squarespace vs. Wordpress 40 Konklusion 41 perspektivering og refleksion 43 Kilde -og litteraturliste 45 Generelle kilder til tekst 46 Bilag 48 Bilag 1 - Gantt 49 3

INDLEDNING

På Frederiksborggade 43 befinder Saga Cykler sig. Saga Cykler er forhandler af specialfremstillede bycykler, der er stærkt inspireret af det velkendte danske design, hvis ide udspringer fra konceptet om simplicitet og funktionalisme. Saga Cykler ønsker at gå fra at sælge generiske brands til fremover primært at fokusere på salg af egne cykler. Ideen omkring projektet kommer af at jeg i mit praktikforløb, desværre fik stjålet min højt elskede cykel, der har fulgt mig i mange år. Jeg gik på udkig efter en bycykel, der havde et pænt og afdæmpet design, og ikke lignede alle de andres. Kort efter faldt jeg over en lille butik ved navn Saga Cykler. Jeg fandt cyklen jeg havde ledt efter, fik en prøvetur og tog derefter hjem for at tænke over om det skulle være den. Til min forbavselse så jeg at forretningen ingen hjemmeside havde. Jeg var vild med hans koncept, og designet og udtrykket i hans cykler var noget jeg ikke havde set før. Vi fik aftalt et møde og kort efter var et samarbejde indgået. Han forklarede mig om at han gerne, fremover ville sælge sine egne cykler, hvor kunden kunne designe selv. Dette var udgangspunktet for min opgave. Problemformulering På baggrund af indeldningen lyder problemformuleringen således: Hvordan kan der for Saga Cykler, udvikles en online forretningsplatform, der har til formål at skabe opmærksomhed omkring salget af egenproducerede cykler? Arbejdsspørgsmål Hvordan kan jeg forbedre Saga Cyklers nuværende visuelle identitet med fokus på online-mediet? Hvem er Saga Cyklers primære målgruppe? Hvilken effekt vil en stærk online markedsstrategi have for brandet? I et marked med mange konkurrenter, hvilke strategiske tiltag skal der tages for at fange den ønskede målgruppe? Mål med opgaven Et komplet website med udvikling af den ikke eksisterende visuelle identitet samt design af plakater og online markedsføringsmateriale. 5

Projektplanlægning I mit arbejde med dette projekt, har jeg gjort brug af et Gantt-kort, der har haft til formål at give mig et overblik over mine arbejdsopgaver, hele vejen igennem processen. Tidshorisonten på de forskellige arbejdsopgaver betragter jeg umiddelbart som meget optimistiske, til dels pga. projektets størrelse, men også fordi jeg har arbejdet alene. Manglen på en WBS ( Work Breakdown Structure ), kan forklares ved at jeg har integreret den i mit Gantt-kort, hvor de forskellige arbejdsopgaver/del-leverancer er tilknyttet en overordnet opgave. Jeg kunne have lavet en WBS for sig selv, men jeg har ved at gøre det på denne måde, fået klare retningslinjer på hvornår hver overordnet arbejdsopgave skal være færdig. Undervejs i mit arbejde med opgaven, har jeg i Gantt-kortet opsat milepæle, fx færdiggørelse af Visuel identitet for kampagnerne. Disse kan ses ovenover tidslinjen i Gantt-kortet. For Gantt-kort se bilag 1 6

METODE OG TEORI

I det kommende afsnit vil jeg præsentere de værktøjer jeg vil bruge i arbejdet med min opgave. Disse værktøjer er tilsammen med til at give mig et samlet overblik over markedet, målgruppen og valg af kommunikation. Værktøjerne vil, i bedste fald, give mig og Saga Cykler en markedsførings-mæssig fordel, men også en ide om de kommende kommunikative retningslinjer. Samtidigt med dette, skulle værktøjerne i sidste ende, gerne fungere som hjælpemidler til at finde ud af hvor Saga Cykler skal positionere sig på markedet. Danmarks statistik Ved at gøre brug af Danmarks statistik, vil jeg i dette tilfælde, få et overblik over Danskernes internetvaner, nærmere sagt data omkring online handel og informationssøgning. Disse data og udsagn vil jeg bruge til at understøtte vigtigheden af at have en stærk online tilstedeværelse og profil. Valg af målgruppe Det er yderst vigtigt, at man tidligt i processen får defineret en målgruppe, således at de rette markedsføringsmetoder kan udvælges. I forbindelse med salg af cykler, vil man stå overfor mange forskellige typer segmenter, da der er mange variabler der skal tages hensyn til. SWOT/TOWS I den indledende analyse vil jeg gøre brug af en SWOT-analyse, der giver mig mulighed for at få et overblik over Saga Cyklers nuværende markedsposition. Metoden vil give mig en ide om, eksterne og interne forhold der kan have en indflydelse på Saga Cyklers fremtid. Jeg vil i forbindelse med mit arbejde med SWOT-modellen, udarbejde en TOWS-matrice. TOWS-matricen vil give mig mulighed for at kombinere de 4 forskellige hoved elementer i SWOT-analysen, for at kunne finde frem til nye strategiske tiltag. Porter s 5 Til at få et overblik over branchen har jeg valgt at gøre brug af Porters 5 Forces. Porters 5 forces giver mig mulighed for at få et indblik i de, iflg. Porter, fem forskellige faktorer der har indflydelse på forretningens tilstedeværelse på det aktuelle marked samt, hvor Saga Cykler skal positionere sig. Porters generiske strategier Porters teori om generiske strategier, skal betragtes som en fortsættelse af Porters 5. Efter brancheanalysen er det fordelagtigt at vælge en forretningsstrategi, for at bestemme i hvilken retning forretningen skal gå fremadrettet for at få en konkurrencemæssig fordel. En af de mest nævneværdige faktorer, der især er forbundet med køb og valg af cykel er efter min mening, livsstil. Derfor har jeg valgt at gøre brug af segmenteringsværktøjet ConZoom, der inddeler den danske befolkning i 9 grupper og 36 hovedtyper, ud fra bl.a. holdninger, værdier og vaner. 8

Valg af udviklingsmetode I mit arbejde med opgaven har jeg valgt at gøre brug af udviklingsmetoden Prototyping. Igennem processen er der løbende blevet udviklet prototyper der efterfølgende er blevet afprøvet. Eftersom jeg har været alene omkring projektet, har jeg selv udført det nødvendige testarbejde, der primært har været centreret omkring funktion og design. MEDIE - OVERORDNEDE SPECFICIKATIONER UDVIKLING AF PROTOTYPE - WIREFRAMES - MOCK-UPS EVALUERING - TEST (FUNKTION & DESIGN) DESIGN OG IMPLEMENTE- RING AF PRODUKTET GODKENDT? NEJ JA 9

ANALYSE

It-anvendelse i Danmark Informationssøgning og køb på internettet er i højere grad blevet populært, og det kommer som et følge af internettets udbredelse og dets utroligt mange muligheder. Den enkelte bruger kan nu ved brug af fx brug af Google, finde information om stort set alt, samt gå online og købe alt mellem himmel og jord. INFORMATION OM VARER ELLER TJENESTER. 2013 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 PCT. AF INTERNETBRUGER 16-89 ÅR DANMARK 2004 2005 2006 2006 2008 2009 2010 2011 2012 2013 EU-27 Siden 2004 har der været en konstant stigning i internetkøb i både Danmark, men også Europa. Danmark har ligget omkring 20% over den gennemsnitlige procent af befolkningen i Europa siden 2004, hvilket viser at vi i højere grad er villige til at foretage et internetkøb herhjemme, end i de europæiske lande. INFORMATION OM VARER ELLER TJENESTER. 2013 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 PCT. AF INTERNETBRUGER 16-89 ÅR 89 86 85 84 89 92 93 91 90 87 86 82 MÆND 77 73 KVINDER I ALT 16-24 ÅR 25-34 ÅR 35-44ÅR 45-54 ÅR 55-64 ÅR 65-74 ÅR 75-89 ÅR Som sidestykke til dette viser diagrammet ovenfor at 85 pct af danske internetbrugere bruger internettet til informationssøgning omkring specifikke produkter eller tjenesteydelser. Udbredelsen af adgang til bredbånd i husstanden har ligeledes været under rivende udvikling siden 2003, hvor der fra 2003 til 2013 har været en stigning på 67 pct. Generelt set er internettet altså blevet omdrejningspunktet for mange danske husstande, og hvis man tager de seneste års udvikling i betragtning, vil flere og flere bruge internettet til at e-handle eller informationssøge. Dansk erhverv har i tillæg en klar forventning om, at den massive vækst i den danske e-handel vil fortsætte de næste mange år. 58 49 Grundet det generationsskifte vi kommer i møde, vil der være flere og flere internetbrugere, og det øger signifikant vigtigheden i, at have en stærk online profil/e-handelsplatform for at få andel i den kommende års vækst potentiale. 11

SWOT INTERNE FORHOLD STRENGTHS 1. Stærkt koncept 2. God kundeservice 3. Facebook-side med 600 likes 4. Unikt produkt, med pænt design og lang holdbarhed/lav vedligeholdelse 5. God beliggenhed i city 6. Ejer vil gerne have forretningen vokser WEAKNESSES 1. Mangel på website 2. Begrænset lagerkapacitet 3. Han er alene om forretningen 4. Produktpris 5. Bevæger sig ind på niche-marked, når fokus er på salg og design af egne cykler 6. Lidt til intet brug af sociale platforme EKSTERNE FORHOLD OPPORTUNITIES 1. Udbygning af Københavns kommune, med fokus på at forbedre cykelstier, lyskryds og cykelparkering 2. Nyder godt af nuværende sundhedstrend 3. Salg og distribution i hele dk/norden THREATS 1. Stor konkurrence om marked 2. Online cykelforretninger 3. Mange lavpris alternativer 4. Salg stærkt påvirket af skiftende årstider 5. Nye former for transportmidler 6. Folk kigger først på internettet, fremfor i butik 8. Manglende økonomi til at onlinemarkedsføre brandet 9. Få kender brandet 12

TOWS INTERNE FORHOLD STRENGHTS WEAKNESSES EKSTERNE FORHOLD OPPORTUNITIES THREATS StrenghtsOpportunities 1. Meget trafik udenfor butik, både cykler og biler god mulighed for udendørs kampagner. 2. Allerede god mulighed for at lave social-media kampagner (600 likes) StrengthsThreats 1. Grundet skiftende årstider, kan der fx laves en Vinter-cykel 2. Give folk et incitament til at komme ned i butikken Weaknessesopportunities 1. Et website vil være en god kommunikationsplatform 2. Saga Cykler skal være mere aktiv online, for at skabe øget genkendelighed 3. En applikation med fokus på sund livsstil, og naturligvis forretningen og produkterne WeaknessesThreats 1. Saga Cykler kan prøve at ramme et andet segment, med en lavpriscykel 2. Udvikle en webshop, for at konkurrere med andre online cykelforretninger 3. Forklare fordelene ved at bruge cyklen fremfor det offentlige/private 13

Delkonklusion på SWOT og TOWS Ser vi på Saga Cykler ud fra en ren intern betragtning, kan der ud fra analysen konkluderes, at der er væsentlige ressourcemæssige begrænsninger. Ejeren arbejder alene og har derfor travlt med mange arbejdsopgaver, og der er oven i dette en mærkbar begrænset lagerkapacitet, som kan være en bremseklods for øget vækst. Ovenstående mener jeg er nævneværdige faktorer, i det at det med en hjemmeside og tilhørende webshop, i bedste tilfælde, resulterer i flere kunder. Det betyder altså, at en af forretningens større begrænsninger kommer til at omhandle håndtering af logistik. De eksterne forhold Saga Cykler står overfor, og især truslen fra de allerede store brands med dertilhørende store markedsførings-budgetter, er ligeledes en vigtig faktor at have med i beregningerne. De store brands, mest nævneværdigt, og den største konkurrent Cykelbanditten, sælger udelukkende andre brands såsom Tokyo, Fuji, Bianchi med flere. Det er her hvor Saga Cykler skal positionere sig som en cykelforretningen der udelukkende sælger sit eget mærke, og derved personligt kan stå inde for blandt andet god kvalitet, lang holdbarhedstid og lækkert dansk design. Ved brug af TOWS modellen, fandt jeg frem til mulige strategiske tiltag, der er værd at tage med i mine overvejelser. Eftersom butikken ligger for enden af Dronning Louises bro, og er den nemmeste vej til Nørreport St., er der bl.a. rig mulighed for kreative Outdoor-kampagner. Porters 5 forces Kundernes forhandlingsmagt I Saga Cyklers tilfælde har kunder stor forhandlingsmagt. En hurtig Krak-søgning giver 245 cykelforretninger bare i København, hvilket betyder at kunderne har rig mulighed for at bruge en af disse, fremfor Saga Cykler. Nu er det dog sådan at den fremtidige strategi for forretningen, ikke kommer til at omhandle salg af generiske mærker, men derimod har sit fokus på salg af eget mærke. Kunderne vil med ovenstående in mente, ikke have ligeså stor forhandlingsmagt når de overvejer Saga Cykler, da produktet allerede her differentierer sig en del, fra nogle af de større forretninger. Leverandørenes forhandlingsmagt Da Saga Cykler, på nuværende tidspunkt, ikke fremstiller sine egne dele, men bestiller dem via underleverandører, vil jeg mene at størrelsen af deres forhandlingsmagt kan diskuteres. Eftersom der findes mange forskellige dele på en cykel, findes der ligeså mange leverandører i både EU og Asien/kina. Dette betyder, at Saga Cykler bør ikke have besvær med at finde en ny leverandør, hvis en af disse enten hæver prisen på produktion af stel, eller der fx kommer uventede logistiske problemer. Leverandørerne er som udgangspunkt altså ikke unikke og kan let erstattes. Ligeledes vil en applikation til ios og Android være værd at overveje, da forretningen kan udnytte den nuværende sundhedstrend til fx at promovere produktet og brandet. 14

Substituerende produkter Mulighederne er uendelige, når der drøftes cykelkøb, hvilket i sidste ende kan betyde at muligheden for at kunden finder et andet produkt er stor. Vigtigheden af dette har dog ikke så stor betydning, da en cykel fra fx Bilka ikke tilnærmelsesvis ligner eller kører som en cykel fra Saga Cykler. For at trække en parallel fra SWOT-analysen, kom jeg frem til at en af svaghederne forretningen står overfor, er kundens brug af andre transportmidler, og den lave omkostning der er ved at skifte hertil. Her betragter jeg også offentlige samt private motorkøretøjer som et substituerende produkt, da cyklen nemt kan fravælges fremfor bil, bus eller tog. Prisen på de substituerende produkter skal også tages i betragtning. Med et rejsekort, koster det efterhånden ingenting at bruge de offentlige transportmidler. Prisen på de motorkøretøjer har jeg ikke taget med i mine beregninger, da spændet her er for stort. Truslen fra nye indtrængere Adgangsbarriererne forbundet med opstart af en cykelforretning er en relativ størrelse. Omkostningerne forbundet med opstart af en cykelforretning er, sammenlignet med andre brancher forholdsvist lave, da det ikke kræver mere end et lille udvalg af cykler og et værksted til servicering af cykler. Cykler kan købes billigt engros i udlandet, hvilket betyder at basisudgifter er forholdsvist lave. Rivalisering i branchen Saga Cykler befinder sig på et marked med mange konkurrenter. Der bliver især konkurreret om prisen på produktet. Nogle af de største konkurrenter Saga Cykler står overfor er bl.a Cykelbanditten, Heino Cykler, Fri Bikeshop og Cykelexperten. Disse butikker er alle forhandlere af generiske brands, hvilket betyder at Saga Cykler allerede her tager en anden position på markedet. Her bliver Saga Cykler nødt til kommunikere til kunden, at hans produkt er en unik mulighed for at købe en cykel, der ikke ligner alle de andres. Porters generiske strategier Eftersom Saga Cykler ikke indledningsvist ønsker at indtage en stor del af det nuværende marked, men nærmere en mindre andel, skal der, iflg. Porter, for at få en konkurrencemæssig fordel, foretages et valg af strategi. De store brands såsom Cykelbanditten, Fri Bikeshop mfl., vælger i høj grad at konkurrere på pris, og kæmper derfor konstant om den største markedsandel. De går derfor under konkurrencestrategien Omkostningsleder. MARKED HELE MARKEDET MARKEDSSEGMENT KONKURRENCEMÆSSIG FORDEL LAVE OMKOSTNINGER OMKOSTNINGSLEDER OMKOSTNINGSFOKUS UNIKT PRODUKT DIFFERENTIERING FOKUSERET DIFFERENTIERING En cykel er en del af det overordnede marked, hvorimod at en håndbygget/personligt tilpasset cykel har en mindre del af markedet da produktet er unikt, og det samme gælder her hvilke type kunde der skal henvendes til. 15

Delkonklusion - Porters 5 og generiske strategier Med så mange konkurrenter er det meget vigtigt at Saga Cykler fortæller kunden, om alle de fordele der er ved at købe en Saga cykel. Da produktet der tilbydes til kunden henvender sig til et specifikt segment på markedet, og er under en specifik kategori, er det jf. Porters teori om generiske strategier, mest fordelagtigt at holde et differentieret fokus, for at få den konkurrencemæssige fordel. Det vil altså sige at markedsføring har første prioritet. Nu er det sådan at Saga Cykler ikke konkurrerer på pris, ligesom mange af de andre i branchen gør, men derimod på kvalitet, holdbarhed og design grundet valget om at holde et differentieret fokus. Situation Saga Cykler er en forretning der specialiserer sig i salg af egenproducerede cykler. Forretningen er på nuværende tidspunkt placeret på Frederiksborggade 42, i centrum af København, der rummer et utal af arbejdspladser og skoler. Segmentbeskrivelser Med udgangspunkt i situationen, skal følgende afsnit betragtes som en beskrivelse af potentielle segmenter: Segmenteringsproces Valg af målgruppe I det kommende afsnit har jeg opstillet 3 overordnede segmenter, jeg har vurderet til at være de mest profitable at ramme, i forhold til den position Saga Cykler kommer til at tage. Data indsamling Jeg har taget udgangspunkt i ConZoom s kvantitative segmenteringsværktøj, der inddeler befolkningen ud fra flere forskellige variable, såsom uddannelse, formue og bruttoindkomst, bopæl samt transport. Værktøjet giver mig et generelt overblik over de forskellige segmenter, deres værdier, holdninger og vaner. 16

S1 - Ung andel I dette segment finder vi primært unge mellem 20 og 30 år. Enten er de i gang med en videregående uddannelse, eller også har de netop færdiggjort denne. Størstedelen bor i andelsboliger omkring de større universitetsbyer og i enten København eller Århus. ALDER 20-30 år BOPÆL Metropol S2 - Byens puls Alderen i dette segment spænder fra i midten af 20 erne til i slutningen af 30 erne. Størstedelen af segmentet har på nuværende tidspunkt ikke en længerevarende videregående uddannelse, men er dog fuldtidsansat, og der er pga. af dette allerede opbygget en pæn formue. ALDER 25-30 År BOPÆL Overvægt i Metropolomegne Eftersom størstedelen stadigvæk er under uddannelse og på nuværende tidspunkt ikke er fuldtidsansat, er indkomsten lav, hvilket desværre ikke giver den økonomiske frihed som de andre segmenter har. Segmentet er meget fællesskabsorienteret, hvilket betyder at der bliver brugt meget tid på at gå i byen i weekenden, mens der i hverdagene bliver drukket kaffe på de populære steder rundt omkring i København. Når der skal informationssøges foregår dette på internettet, og her bliver der ligeledes også handlet f.eks. tøj eller flyrejser, da det jo er en del nemmere online. Smartphones og dertilhørende applikationer bliver også brugt flittigt, der bl.a. bruges til booking af spinning-hold i det nærmeste fitnesscenter eller håndtering af netbank. CIVILSTAND Enlige/singler TRANSPORT 1. S-tog 2. Cykel 3. Metro INDKOMST Lav INTERESSER Venner/familie Koncerter Økologi Hovedparten af segmentet er bosat i metropolomegnene, hvor de bruger meget af deres tid og penge på at besøge byen og følge dens puls. De elsker bylivet, dets muligheder og mangfoldigheden. Segmentet er meget opmærksomme på aktuelle trends og livsstilssyn, og finder i høj grad inspiration i magasiner. Informationssøgning foregår på internettet via aok.dk eller ibyen.dk, og der bliver også gjort brug af Smartphones både i privaten, men også på arbejdet. Der bliver brugt mange penge på luksusprodukter, og de mener at måden folk går klædt på, har stor betydning for hvem de er. Signalværdien i det materielle spiller på den måde en stor rolle for segmentet, hvilket går hånd i hånd med det faktum at der bliver brugt meget tid ude i byen til forskellige arrangementer. CIVILSTAND Enlige/singler TRANSPORT 1. Metro 2. S-tog 3. Cykel INDKOMST Mellem til høj INTERESSER Venner/familie Faglitteratur Kultur Byliv Der bliver især handlet økologisk, da politik og miljøspørgsmål har speciel interesse for dette segment. Når turen går til studiet, er det enten med s-tog, metro eller cykel. 17

S3 - Karrierestarter Alderen i dette segment spænder sig fra i starten af 20 erne til i slutningen af 30 erne, hvor størstedelen er bosat i indre by. De fleste har gennemført en længerevarende videregående uddannelse, og er allerede i beskæftigelse. De er hårdtarbejdende, og er udmærket godt klar over hvad der skal til for at de kan nå deres mål. Der er en stor andel af unge mennesker sidst i 20 erne, med en stor overvægt af mænd. Det er vigtigt at blive set, og derfor er restauranter, caféer og diskoteker i højsædet, når der er tid til det. I takt med dette, bliver der også lagt stor vægt på signalværdien i det materielle, og man vil gerne udstråle succes, eller i hvert fald jagten på det. Som et følge af at karrieren er i rivende udvikling og indkomsten ligeså, giver dette mulighed for at bruge tid og penge på dyre designmøbler og at skræddersy forskellige løsninger til den mellemstore lejlighed i indre by. Naturligvis findes der Smartphones i hjemmet, hvor man er daglig forbruger af flere forskellige populære applikationer, og mobilen bruges ligeledes til informationssøgning på sider såsom aok.dk og ibyen.dk ALDER 20-40 ÅR BOPÆL Metropol CIVILSTAND Enlige/singler TRANSPORT 1. Metro 2. S-tog 3. Cykel INDKOMST Høj INTERESSER Karriere Design Selvforkælelse Kulturelt SMUK vurdering af segmenternes profitabilitet Størrelse og vækst Karrierestarteren har, til forskel for de andre segmenter, et konstant fokus på personlig og karrieremæssig udvikling. Dette vil betyde at der, hvis man tager udgangspunkt i denne tendens, følgende vil være en øget købekraft i segmentet, bl.a. pga. velbetalte fuldtidsjobs. Jeg vurderer at der fremover, vil være en stigning af den danske befolkning, bosat i storbyerne herhjemme, der har karrieren som hovedfokus, og dermed ser jeg at segmentets størrelse som et følge af dette vil vokse og dermed også købekraften. Muligheder Både segment 2 og 3 bruger flittigt internettet, både til informationssøgning, men også handel i webshops. Begge segmenter har en overvægt af personer i aldersgruppen 20-39 år, hvilket betyder at de er en del af den generation der er vokset op med internettet som et stort omdrejningspunkt. Dette giver mig muligheder for online markedsføring, ved brug af bl.a. SEO og sociale medier. Dertil vil en hjemmeside være en god mulighed for at fange den ønskede målgruppe. Der vil også være rig mulighed for offline markedsføring, f.eks. i form af trykte kampagner i livsstilsmagasiner, events eller outdoor-kampagner. Et fysisk produktkatalog vil som et sidestykke til en webshop også være en attraktiv mulighed, da det giver kunden i butikken et overblik over de muligheder der er ved køb af produktet. 18

Udgifter ved bearbejdning Hvis mit fokus kommer til at ligge på segment 1 Ung andel, vil omkostningerne af markedsføringen være en anelse billigere, forstået på den måde at segmentets holdning til fx design, ikke har stor betydning. Derimod vil der i segment 2 og 3 være højere produktionsomkostninger, i det at der forventes en væsentligt højere standard. Det betyder at alt offline markedsføring kommer til have en høj pris, og det er derfor kritisk at overveje formålet og den ønskede virkning med disse kampagner. Til at begynde med vil udgifterne forbundet med lanceringen af denne kampagne, ikke være store, da der indledningsvist kun skal laves beachflags, plakater og et website. Længere hen i forløbet kan det sagtens tænkes at der skal laves tryk (annoncer) i livsstilsmagasiner samt online banner, men dette er en dyr affære og er umiddelbart ikke med i beregningerne. Konkurrence i segmentet Som beskrevet i Porters 5, indtager Saga Cykler en anden position end mange af de allerede eksisterende brands på markedet. Se derfor afsnittet Rivalisering i branchen under markedsanalyse-afsnittet. Persona i segment Baggrund Morten Nielsen, 28 år, Junior Brand Designer. Morten er brand-designer hos et mindre reklamebureau i indre København. Reklamebureauet udvikler brand-identiteter til små til mellemstore virksomheder. Eftersom Morten er fastansat i indre by, er han bosat med sin kæreste Louise inde i byen, mere præcis på Nørrebro, hvor de er flittige brugere af de kulturelle muligheder byen tilbyder. Kæresteparret elsker at udforske byen, lige meget om det er på fod eller cykel. Uddannelse, job og forbrug Morten har en længerevarende uddannelse bag sig, mere præcist inden for grafisk design og udvikling af brand-identiteter. Han har omkring 5 års erfaring inden for faget, hvilket har betydet et vellønnet job i branchen. Den lille virksomhed Morten er ansat i, har i de sidste år været i rivende udvikling hvilket har betydet at han fået lidt penge mellem hænderne. Dette er Morten meget taknemmelig for, da han er storforbruger af kvalitets-og designvarer og finder stor glæde i netop disse, og signalværdien der følger med. Han har ligeledes intet problem med at finde pengene til køb af disse varer. Dette betyder at Morten abonnerer på et blad som fx Euroman, der ofte viser hvad der er oppe for tiden inden for mode, design og teknologi. 19

Teknologi og brug af internet Eftersom Mortens uddannelse i høj grad omhandler brugen af computer og tablet, bliver disse også brugt i privaten. Morten har naturligvis en Smartphone og en tablet. Der bliver ofte handlet på internettet, da tiden, grundet jobbet, er knap. Dette betyder også at informationssøgning foregår på internettet, da det er det nemmeste. Brug af transport Morten og kæresten har endnu ikke investeret i en bil, og bruger derfor primært cyklen som transportmiddel når de skal fra A til B, men hvis det er dårligt vejr, kan det ske rejsekortet bliver taget i brug. Behov Eftersom Morten er forbruger af kvalitetsvarer og det faktum at han bruger cyklen som transportmiddel, er det produkt og den ydelse Saga Cykler tilbyder ideelt og attraktivt for netop Morten. Morten kan få tilfredsstillet mange af sine behov ved et køb af en Saga Cykel. Personaens udfordringer Morten har haft svært ved at finde en cykel der kan tilfredsstille alle hans behov på samme tid. En personligt tilpasset Saga Cykel kan være løsningen på Mortens problemer, da han helt selv bestemmer hvad cyklen skal kunne. Produktets værdi for personaen En Saga Cykel kan tilføre Morten stor værdi i hans daglige liv. Hans holdning til signalværdi, kvalitet og design stemmer overens med de værdier forretningen og konceptet står for. Rolle i købsprocessen Mortens holdnings og værdigrundlag skal mødes og før at han overhovedet overvejer et køb. Derfor er hans rolle i købsprocessen stor, og det er vigtigt at fortælle ham om produktets egenskaber, og hvad han kan få ud af at købe en Saga Cykel. Delkonklusion - målgruppevalg Ud fra forskellige demografiske og psykografiske variabler såsom bopæl, uddannelse, indkomst, beskæftigelse og holdninger/værdier, samt SMUK-modellen, har jeg vurderet segment 3, Karrierestarteren, til at være mest profitabel i forhold til Saga Cyklers ønske om salg af egne cykler. Segment 3 har en bredere aldersgruppe, hvor hver gruppe er stærkt overrepræsenteret i forhold til gennemsnittet, og hvor størstedelen er fuldtidsansat med en pæn indkomst og formue. Som et følge af dette vurderer jeg at segmentets købekraft er specielt fordelagtigt. Langt over størstedelen er bosat i metropolområdet, hvilket jeg også vurderer kommer til at spille en stor rolle. Det er også her hvor de to segmenter adskiller sig fra hinanden, da segment 3 er stærkt overrepræsenteret i metropolområdet, mens segment 2 er bosat i metropol omegn. Signalværdien i det materielle spiller ligeledes en stor rolle i segmentet, hvilket igen viser sig at være attraktivt i forhold til produktet forretningen sælger. Nævneværdigt er det faktum at, segmentet også er villige til at bruge penge på et produkt som dette. De er i stand til, og har ikke noget imod at betale ekstra, for at få det ekstra. 20

Segment 3 vil derfor være den primære målgruppe jeg vil prøve at ramme med min kommunikation, men det er dermed ikke sagt at de andre segmenter ikke er profitable for forretningen, at have med i sine beregninger. Segment 2 der har lignende værdier og holdninger som segment 3, vurderer jeg også til at være attraktivt, og derfor bliver dette den sekundære målgruppe. Marketingsanalyse Klassisk marketingsmix Product Det bliver et meget alsidigt produkt, der skal kunne dække mange forskellige behov hos kunden. Produktet kan markedsføres på mange forskellige måder, men det er meningen at omdrejningspunktet for markedsføringen skal være pænt design, høj kvalitet og et unik produkt. Eftersom denne branche bliver stærkt påvirket af årstidernes skifte, er der også her rig mulighed for produktudvikling og tilpasning af cyklen til vejret. Produktet der sælges bliver alsidigt, forstået på den måde at det er et personligt tilpasset produkt. Det betyder at kunden kan få det, ligesom kunden vil have det, så det bliver et produkt med mange funktioner. Det bliver her hvor forretningen skal differentiere sig fra konkurrenterne. Cyklen kan bruges som et transportmiddel i hverdagstimerne, men kan også fungere som et stykke kunst hjemme i stuen eller på væggen. Forretningens omdrejningspunkt bliver salg af cykler, men der bliver også tilbudt en serviceordning samt rådgivning om køb af en specialbygget cykel. Saga Cykler tilbyder ligeledes en garantiordning, som kan tilkøbes. Garantiordningen der tilbydes hos Saga Cykler vil bestå af en 1 årig aftale, hvor alle fejl eller mangler på cyklen laves uden beregning. Garantiordningen er med til at differentiere Saga Cykler fra andre cykelforhandlere, da denne service ikke udbydes. Price Eftersom produktet er af en høj standard og er et personligt tilpasset produkt, vil det have en højere pris. Prisen på en specialbygget 1 gears cykel hos Saga Cykler, vil ligge omegnen af de 6000kr., dog meget afhængigt af hvilke dele der skal integreres på cyklen. Udgangspunktet for kunden ved køb af en cykel på dette niveau, skal ikke være pris, men design, signalværdi, holdbarhed og kvalitet. Eftersom Saga Cykler er på vej til at bevæge sig ind på et niche-marked, er der ikke samme pres på prisen som der vil være, hvis han var forhandler af masseproducerede generiske cykelmærker. Derfor kan han sætte en højere pris for produktet. Prisniveauet bliver ligeledes ikke påvirket af årstiderne. Promotion Online markedsføring Ved promovering af produktet og konceptet, kommer udgangspunktet til at ligge på et website med dertilhørende ecommerce-platform. Websitet bliver et værktøj til at skabe opmærksomhed omkring forretningen og ønsket om at sælge egne cykler, samt et sted hvor kunder kan se udvalget, men også fungere som en webshop, hvor man kan sammensætte sin egen cykel. På nuværende tidspunkt har Saga Cykler på Facebook, omkring 600+ likes. Siden vil løbende blive opdateret med tilbud, nye muligheder/produkter og andet der kunne have interesse for cykelentusiaster. 21