Indholdsfortegnelse. - Fra ophold til oplevelse?

Indholdsfortegnelse 1 Indledning (fælles)... 3 1.1 Baggrundscase (fælles)... 3 1.2 Problemformulering (fælles)... 5 1.3 Opgavestruktur (fælles)... 5 1.4 Teori og metode (fælles)... 7 1.4.1 Videnskabsteoretisk perspektiv (fælles)... 7 1.4.2 Teoretisk fundament (fælles)... 8 1.4.3 Metode (fælles)... 9 1.4.3.1 Undersøgelsesdesign 1: Thomas Simonsen, markedschef, Hotel Vejlefjord (fælles)... 10 1.4.3.2 Undersøgelsesdesign 2: Tina Pedersen, hoteldirektør, Hotel Vejlefjord (fælles)... 10 1.4.3.3 Undersøgelsesdesign 3: Fokusgruppeinterviews(fælles)... 11 1.5 Afgrænsning (fælles)... 13 2 Aakers Brand Identity Planning Model (Rikke)... 15 2.1 Strategic Brand Analysis (Rikke)... 15 2.1.1 Self- Analysis (Rikke)... 15 2.1.1.1 2.1.1.2 Existing Brand Image (Rikke)... 16 Brand Heritage (Rikke)... 18 2.1.2 Competitor- Analysis (Rikke)... 19 2.1.2.1 2.1.2.2 Competitor Brand Image/Position (Rikke)... 19 Strengths/ Vulnerabilities (Rikke)... 21 2.1.3 Forbrugeranalyse (Heidi)... 22 2.1.3.1 Trends (Heidi)... 22 2.1.3.2 Customer Motivations (Heidi)... 25 2.1.3.3 Segmentering (Heidi)... 26 2.2 SWOT analyse (delkonklusion) (Rikke)... 30 2.3 Brand Identity System (Rikke)... 32 2.3.1 Brand as Product (Rikke)... 32 2.3.1.1 Product Scope (RIkke)... 33 2.3.1.2 Product Attributes (Rikke)... 33 2.3.1.3 Quality/value (RIkke)... 35 2.3.1.4 Uses (Rikke)... 35 2.3.1.5 Users (Rikke)... 36 2.3.1.6 Country of Origin (Rikke)... 36 2.3.2 Brand as Organization (Rikke)... 36 2.3.2.1 Values and culture (Rikke)... 37 2.3.2.2 Programs (Rikke)... 38 2.3.2.3 Local vs. Global (Rikke)... 38 2.3.3 Brand as Person (Rikke)... 39 2.3.3.1 Personality (Rikke)... 39 2.3.4 Brand as Symbol (Rikke)... 40 2.3.4.1 Visual imagery and Metaphors (RIkke)... 41 2.3.5 Core and extended identity (Rikke)... 41 2.3.5.1 Core identity (RIkke)... 42 2.3.5.2 Extended identity (RIkke)... 43 2.3.6 Value Proposition (Heidi)... 45 2.4 Brand Identity Implementation System (Heidi)... 46 2.4.1 Analyse af Hotels Vejlefjords kommunikerede identitet (Heidi)... 47 1

2.4.2 Brandposition: Anbefalinger til ny positionering (strategiske overvejelser)(heidi) 49 2.4.2.1 Kampagnemål (Heidi)... 49 2.4.2.2 Udvælgelse af målgruppe (Heidi)... 50 2.4.2.3 Kommunikationsform (taktiske overvejelser) (Heidi)... 51 2.4.3 Anbefalinger til eksekvering (operationelle overvejelser) (Heidi)... 52 2.4.3.1 Indhold og udformning (Heidi)... 52 2.4.3.2 Medievalg (Heidi)... 55 2.4.3.3 Effektmåling (Heidi)... 56 2.4.3.4 Budget (Heidi)... 56 2.4.4 Tracking (fælles)... 56 3 Perspektivering (fælles)... 58 4 Konklusion(fælles)... 59 5 Litteraturliste... 62 2

1 Indledning Oplevelsesøkonomien har for alvor manifesteret sig i vores forbrugssamfund, og aldrig har oplevelser betydet så meget, som de gør i dag. 1 Den materielle overflod har resulteret i, at forbrugerne i stigende grad vil have oplevelser for pengene. Forbrugernes søgen imod oplevelser kan sammenfattes i begrebet hedonistisk konsumption, som dækker over forbrugernes stræben mod størst muligt nydelse og ekstraordinære oplevelser. 2 Et hotelophold er ikke længere blot en overnatning, men en oplevelse som bør søge at dække forbrugerens efterspørgsel på velvære og produkter tilknyttet den gode fortælling. 3 Således beskriver Jens Ørbo, Claus Sneppen og Peter Würtz oplevelsesøkonomien i bogen Oplevelsesbaseret kommunikation fra 2004. Finanskrisen ændrede dog dette perspektiv, og fra at være et af de mest populære modeord for få år siden er oplevelsesøkonomi sygnet noget hen og ligger solidt klemt under den seneste krisetids snak om budgetunderskud, arbejdsløshed og stillestående privatforbrug. 4 Hotelbranchen er ikke en undtagelse. Branchens 267 selskaber tabte i 2009 312 mio. kr., hvilket er et yderligere tab set i forhold til 2008, hvor branchen var tabsgivende med 53 mio. kr. Krisen i hotelbranchen er delvist udløst af den finansielle krise samt af en stigning i udbuddet af hotelværelser, som i 2009 steg med 2,25%, og 5,34% i 2010. 5 Med udgangspunkt i denne markedssituation, er det interessant at undersøge markedet nærmere med udgangspunkt i en specifik case. 1.1 Baggrundscase Hotel Vejlefjord, oplever på lige fod med øvrige selskaber i branchen, en økonomisk nedtur. Vejlefjord-Fonden, som ejer bl.a. Hotel Vejlefjord, præsenterede i 2009 et årsregnskab med et 1 Ørnbo, J.; Sneppen, C.; Würtz, P. (2004): Oplevelsesbaseret kommunikation. JP Erhvervsbøger. p. 69, l. 1 2 op.cit. p. 68 3 ibid. 4 Infomedia. 2. marts 2011: Oplevelser kender ingen grænser, Jyllandsposten 5 Dansk Brancheanalyse ApS, (2010): Hovedkonklusion, Hotelbrancheanalysen 3

underskud på 28,4 mio. kr. 6 Ifølge Jesper Høy, bestyrelsesformand for Vejlefjord-Fonden, kører Hotel Vejlefjord forsat med underskud 7, og via information indhentet fra Danske Kroer og Hotellers online booking system, kan det konkluderes at hotellet ofte står med tomme hotelværelser. 8 På nuværende tidspunkt er hotellets markedsføring primært rettet mod kvinder midt 20+, 9 der kan dog argumenteres for, at det, med afsæt i markedssituationen samt hotellets finansielle situation, er hensigtsmæssigt for virksomheden at udvide dennes positionering til også at dække andre kundesegmenter. Hoteldirektør for Hotel Vejlefjord, Tina Pedersen, vurderer at, 60+ segmentet er særligt interessant i denne henseende, idet segmentet har mulighed for at fylde hotellet op i hverdagen samt meget ofte besidder økonomiske midler og efterspørger oplevelser i form af forkælelse og nydelse. 10 Hovedkonklusionerne i en markedsanalyse foretaget af VisitDenmark, 60+ turisterne i Danmark, 11 understøtter nogle af disse perspektiver. Ifølge analysen er 60+ segmentet attraktivt på det danske marked for ferieoplevelser idet: 60+ segmentet foretrækker at holde ferie i Danmark i skuldersæson og udgør derfor et vigtigt segment for helårsdestinationer. Sammenlignet med andre segmenter bruger 60+ forbrugerne flere penge under ferien. 60+ segmentet udgør en stadig stigende andel af den samlede danske befolkning. Dette understøttes endvidere i en rapport af GMID, hvori det fremgår, at andelen af personer i aldersgruppen 60+ forventes at udgøre 24,7 % af den samlede danske befolkning i 2015. 12 60+ segmentet vælger ofte Danmark som ferieland. I perioden 2003-2008 havde kun 7 % af 60+ rejsegrupper ikke holdt ferie i Danmark. 13 6 Hyttel, Elisabet D.. 28. juni 2010: Nedtur for Vejlefjord: Underskud 28 mill, HorsensFolkeblad.dk 7 Søderberg, Palle. 11. september 2010: Stouby: -Vi er færdige med at fyre folk, Fredericia Dagblad 8 Bilag 1 9 Bilag 3, l. 187 10 Bilag 2 11 Vi er bekendt med at markedsanalysen er fra 2008, dog bekræftes det via opkald til VisitDenmark, at analysen er nyeste tilgængelige information 12 GMID, (26. nov. 2009): Consumer Lifestyles in Denmark - The ageing population 13 VisitDenmark, (2008): 60+ turisterne i Danmark, p. 2 4

Yderligere er dette segment interessant, idet det grå guld er velhavende og derved har stor købekraft. Andelen af velhavende pensionister er fordoblet i perioden 2001 2007, og det vurderes at fremtidens pensionister, trods finanskrise, vil komme til at besidde endnu større formuer grundet gode pensionsopsparinger samt værdi i form af ejendom og investeringer. 14 Med udgangspunkt i 60+ forbrugersegmentet er det interessant, at undersøge nærmere hvorledes Hotel Vejlefjord kan udvikle sin position i markedet. 1.2 Problemformulering Med udgangspunkt i overstående markedsbeskrivelse, Hotel Vejlefjords økonomiske situation samt 60+ segmentets potentiale har denne opgave til formål: At udarbejde en brandidentitetsanalyse af Hotel Vejlefjord med henblik på at udvikle hotellets position i markedet for hoteloplevelser med særligt fokus på forbrugersegmentet 60+ på det danske B2C marked. I vores bestræbelser på at give en fyldestgørende besvarelse af projektopgaven problemstilling, vil vi i opgaven arbejde med følgende delspørgsmål: Hvorledes kan Hotel Vejlefjords situation vurderes med udgangspunkt i en strategisk brandanalyse? Hvad består det nuværende brands kerne - og udvidet identitet i? Hvorledes kommunikeres brandidentiteten nu og hvorledes bør kommunikationen differentieres og tilpasses i henhold til forbrugersegmentet 60+? 1.3 Opgavestruktur Med afsæt i projektopgavens problemformulering opbygges projektopgaven i tre dele. Første del redegør for opgavens videnskabsteoretiske perspektiv, herunder det teoretiske fundament og metoden for indsamling af primær empiri. Endvidere redegøres der for projektopgavens afgrænsning. Anden del tager afsæt i Aaker s Brand Identity Planning Model. 15 Herunder 14 Larsen, Kristian B.; Svane, Elisabet. 18. august 2010: Det grå guld bliver rigere og rigere, Avisen.dk 15 Bilag 9: David A. Aaker Brand Identity Planning Model 5

udarbejdes en strategisk brandanalyse, en brand identitetsanalyse, samt fremsættes anbefalinger til hvorledes Vejlefjord Hotel, kan positionere sig overfor 60+ segmentet. Tredje del indeholder en perspektivering samt konklusion af projektopgaven. Af fig. 1 nedenfor fremgår en visualisering af projektopgavens strukturelle opbygning. Figur 1: Projektopgavens struktur 6

1.4 Teori og metode Projektopgaven bygger på henholdsvis sekundær og primær data. Følgende afsnit beskriver den videnskabsteoretiske tilgang til opgaven for derefter at redegøre for det teoretiske fundament og empiriske dataindsamling. 1.4.1 Videnskabsteoretisk perspektiv Projektopgavens videnskabsteoretiske tilgang bevæger sig indenfor to ståsteder: Humaniora og samfundsvidenskaben. Dette kan ses ved at humaniora og empiri inden for dette felt beskæftiger sig med menneskelige handlinger, hvilket er det overordnet emne for hele opgaven, idet denne tager afsæt i forbrugeren. 16 Yderligere benytter opgaven under humaniora en overordnet social konstruktivistisk tilgang med store dele fra hermeneutikken herunder. Vi bevæger os inden for social konstruktivisme, idet opgaven beskæftiger sig med kommunikation, og derved definerer viden ud fra følgende tankegang: viden er interaktion med og gør noget ved virkeligheden. 17 Samtidig er hele opgaven bygget op omkring vores forforståelse og videre fortolkning af forskellige emner, hvorfor hermeneutikken kan identificeres som værende af betydelig relevans. 18 Især den hermeneutiske spiral, der beskæftiger sig med forholdet mellem del og helhed, er et gennemgående værktøj i opbygningen af opgaven, da det er via denne at forståelse og fortolkning af tekster, sammenhænge, samt dialog sker. 19 Også analysemetoden der omhandler kildekritik, er en metode indenfor humaniora. 20 Ved kildekritik forstås at humanisten er sig bevidst, at han/hun er et subjekt, dvs. et menneske, som i sine spørgsmål til kilderne er med til at præge den viden, der kommer ud af undersøgelsen. 21 Denne metode kan opfanges i opgaven ved, at der stilles spørgsmålstegn ved udvalgte kilder, og søges alternativ teori til at be- eller afkræfte disse. Opgavens samfundsvidenskabelige tilgang er især tydelig i metodetilgangen, hvor der hersker et overordnet kritisk syn på denne. Ved at tillægge metoden en 16 Føge, Peter; Hegner, Bonnie (2005-2007): Primus 1 almen studieforståelse, Systime, pp. 55-56 17 Langergaard; Rasmussen; Sørensen (2006), Viden, videnskab og virkelighed, Forlaget Samfundslitteratur, p. 105 18 op.cit. p. 126 19 op. sit. P. 127 20 Føge, Peter; Hegner, Bonnie, op.cit. p. 57 21 ibid. 7

samfundsvidenskabelig tilgang er udgangspunktet, at man som researcher stiller krav til de undersøgelser der gennemføres, herunder repræsentativiteten og validiteten. 22 1.4.2 Teoretisk fundament Med udgangspunkt i opgavens konkrete problemformulering anvendes David A. Aakers Brand Identity Planning Model som ramme for projektopgavens opbygning. Modellen består af tre faser: Strategic Brand Analysis, Brand Identity System og Brand Identity Implementation System, der tilsammen forener en analyse af den nuværende situation med udviklingen af en brandidentitet og slutteligt implementeringen af denne. 23 Ved branding skelnes der mellem branding 1.0 og branding 2.0. 24 Indenfor branding 1.0 er målet at få brandet til at stå for det samme over alt. 25 Dette udføres ved at tage udgangspunkt i produktet eller virksomheden, dens særlige identitet, kultur og værdier, 26 og dermed positionere virksomheden som noget særligt i forhold til de øvrige konkurrenter. 27 Denne tilgang afviger fra branding 2.0, hvor forbrugerne og øvrige stakeholders er i fokus og har indflydelse på, hvad brandet står for. Sat i en anden kontekst går branding altså fra et såkaldt indefra-ud perspektiv til et udefra-ind perspektiv. 28 Ifølge Aaker kan et brand have multiple identiteter, hvilket fremhæver en tilgang, hvori brandidentiteten er kongruent, men kommunikationen til forskellige markeder, er baseret på forskellige dele af brandidentiteten. 29 Dog uddyber Aaker denne dimension ved at påpege, at til trods for den differentierede kommunikation, der afhænger af markedskonteksten, bør de associationer, forbrugerne tilegner sig via en pågældende markedsføringsstrategi, være homogene. 30 Dermed kan det konkluderes, at denne tankegang, og dermed Aakers model og projektopgaven, bevæger sig inden for branding 1.0. Tesen for denne projektopgave er, at Hotel Vejlefjords nuværende brandidentitet er universel, men at forskellige dele af den skal kommunikeres ud, afhængigt af 22 Føge, Peter; Hegner, Bonnie, op.cit. pp. 97-98 23 Aaker, David (2010): Building Strong Brands. Pocket Books. p. 79 24 Buhl, Claus (2008); Integreret markedskommunikation, Samfundslitteratur, p. 52 25 op.cit p.. 45, l. 23 26 op.sit. p. 45, l. 24-25 27 op.cit. p. 45, l. 27-28 28 op.cit. pp. 51-52 29 op. cit. pp. 104-105 30 op.cit. p. 104 8

det pågældende marked der rettes henvendelse mod. Med udgangspunkt i denne tese, vil Aakers Brand Identity Planning Model derfor fungere som et analyseredskab frem for et værktøj til at opbygge en ny brandidentitet for Hotel Vejlefjord. 31 I Brand Identity Implementation System skal det dog tilføjes, at opgaven tager en overgang fra branding 1.0 til branding 2.0, idet anbefalingerne til en positioneringsstrategi rettet mod 60+ segmentet, tager afsæt i forbrugerne. Belægget for at benytte Aakers Brand Identity Planning Model som ramme for projektopgaven består i den fleksibilitet, modellen tilbyder i forhold til tilføjelse og frasortering af elementer, hvilket giver mulighed for en bedre tilpasning i forhold til opgavens formål. Det teoretiske afsæt i de tre faser uddybes nærmere løbende gennem opgaven, hvor følgende supplerende teori understøtter opgaven: 1. Første del af modellen: Strategic Brand Analysis indeholder en forbruger-, konkurrent- samt selvanalyse. Konkurrent- og selvanalysen suppleres af en SWOT analyse 32 til at belyse de vigtigste punkter. Forbrugeranalysen inddrager teori af Louise Byg Kongsholm og Henrik Vejlgaard. 2. I perspektivet Brand Identity System analyseres hotellets brandidentitet. Analysen udarbejdes delvist på baggrund af viden tilegnet under modellens første del, samt suppleres med perspektiver af Rolf Jensen, Sidney Levy, Janet Morrison og Lis Pallesen 3. Under Brand Identity Implementation System suppleres Aaker af Preben Sepstrup og dele af hans kampagneplatform. 1.4.3 Metode Projektopgavens metodedel består i fire kvalitative interviews med henholdsvis hotellets markedschef, hoteldirektøren samt to fokusgrupper. 33 Det er vigtigt at overveje følgende spørgsmål i forbindelse med planlægning af interviews: 32 Morrison, Janet (2006): The International Business Environment Global and Local Marketplaces in a Changing World, Palgrave Macmillan. p. 32 9

hvorfor ønskes emnet undersøgt? hvad er baggrunden for emnet? hvordan skal undersøgelsen foretages og resultaterne behandles efterfølgende? Det er derfor vigtigt først at tydeliggøre formålet med interviewundersøgelsen/ fokusgruppen. Derefter er det centralt at tilegne sig viden om det pågældende emne, og slutteligt overveje de forskellige interview- og analyseteknikker, der ønskes benyttet i undersøgelsen 34. Følgende tre afsnit beskriver undersøgelsesdesignet for projektopgavens empiri. 1.4.3.1 Undersøgelsesdesign 1: Thomas Simonsen, markedschef, Hotel Vejlefjord Der er valgt at gennemføre et personligt interview med det formål, at indhente empirisk viden om, samt afdække, interviewpersonens oplevelse af Hotel Vejlefjord. 35 Interviewet er deskriptivt og forsøger at kortlægge interviewpersonens livsverden, 36 da formålet med interviewet er at få større indsigt i virksomheden for at få substans til opgavens undersøgelsesemne. Interviewet vil blive gennemført på Hotel Vejlefjord og vil inkludere en mindre rundvisning på hotellet. Denne rundvisning, samt forudgående research af hotellets historie samt faciliteter, vil resultere i, at der er forudgående antagelser, der danner basis for interviewets spørgeguide. Efter interviewets afslutning vil resultaterne blive analyseret og behandlet med henblik på at fungere som baggrundsinformation i dele af projektrapporten. 1.4.3.2 Undersøgelsesdesign 2: Tina Pedersen, hoteldirektør, Hotel Vejlefjord Der er igen valgt at gennemføre et personligt interview med det formål at indhente empirisk viden om samt afdække interviewpersonens oplevelse af Hotel Vejlefjord. 37 Yderligere var formålet med dette interview at få indsigt i nye perspektiver, som ikke er fremsat i forudgående interview af Thomas Simonsen, markedschef på Hotel Vejlefjord. Interviewet er 33 Bilag 2, 3, 5 og 6 34 Kvale, Steinar et al. Interview introduktion til et håndværk p.125 35 Kvale, Steinar; Brinkmann, Svend (2009): Interview introduktion til et håndværk, Hans Reitzel, s. 126 36 ibid. 37 Kvale, Steinar; Brinkmann, Svend (2009): Interview introduktion til et håndværk, Hans Reitzel, p 126 10

endnu engang deskriptivt og forsøger at kortlægge interviewpersonens livsverden. 38 Dette skyldes, at formålet med interviewet er at få større indsigt i virksomheden samt at få uddybet og bekræftet tendenser, der blev nævnt under interviewet af hotellets markedschef. Yderligere er målet at få substans til opgavens undersøgelsesemne. Efter interviewets afslutning vil resultaterne blive analyseret og behandlet med henblik på at fungere som baggrundsinformation i dele af projektrapporten. 1.4.3.3 Undersøgelsesdesign 3: Fokusgruppeinterviews Formålet med interviewet er at gå i dybden med tendenser observeret og beskrevet i VisitDenmarks markedsanalyse 60+ turisterne i Danmark 39 (2008) samt at få klarlagt præferencer hos forbrugersegmentet 60+. Der findes tidligere faglige antagelser, idet resultaterne fra VisitDenmarks rapport danner baggrund for interviewforløbet. Det er dog vigtigt at være opmærksom på og åben overfor nye tilgange og synsvinkler, for at sikre en høj validitet af undersøgelsen. Derved skal interviewets moderator forsøge at undlade inddragelser af egne personlige forforståelser, fordomme og meninger, men i stedet forholde sig analytisk. 40 Interviewet vil blive udført som fokusgruppeinterview. Kendetegnet ved en fokusgruppe er ifølge Bente Halkier, at den består i en kombination af gruppeinteraktion og et forsker-bestemt emne-fokus. 41 Belægget for at anvende denne type dataindsamling består derved i at fokusgruppeinterviews er gode til at producere data, som belyser normer for gruppers praksisser og fortolkninger. 42 Et yderligere belæg er, at produktionen af data kommer via den sociale interaktion, der opstår internt i gruppen. Én af de metodiske styrker, ved fokusgrupper, er netop denne interaktion, som i dette tilfælde tillader gruppen at producere mere kompleks data via indbyrdes diskussioner og kommentarer som udtrykker personlige meninger i forhold til interviewets emne. Dog skal man samtidig som researcher være opmærksom på, at der kan opstå en vis form for konformitet og polarisering i forbindelse med afholdelsen af fokusgrupper. Dette skyldes gruppe-effekten, der kan opstå, hvor de enkelte individer i gruppen påtager sig en fælles identitet og dermed fælles 38 ibid. 39 VisitDenmark, (2008): 60+ turisterne i Danmark 40 op.cit. p. 16 41 Halkier, Bente (2009): Fokusgrupper, forlaget samfundslitteratur. p. 9 42 op.cit. p. 10 11

holdninger, frem for at være individualister. 43 At fokusgrupper ofte bruges inden for både kommunikations- og medieforskning samt marketingsforskning, 44 må også betragtes som yderst relevant, da det netop er i denne sammenhæng, at vi som researchere anvender metoden. Endnu en af fokusgruppens styrker er dens evne til at producere koncentreret data om et bestemt fænomen eller emne uden at være påtrængende over for deltagerne. 45 I fokusgruppeinterviewsene anvendes 5 moodboards: Det gode liv, Ro og mag ved vandet/i naturen, Pleje af sund krop og bevidste valg, Aktivt liv i naturen og Byliv. 46 Disse bruges til at fremme diskussionen om, hvilke tendenser de forskellige individer foretrækker - og hvorfor. Yderligere bruges de som ideer til markedsføring og dermed som hjælp til at afklare opgavens problemstilling. 47 De forskellige moodboards bruges som afslutning i interviewet, da de skal bruges til at klarlægge gruppens generelle opfattelser, erfaringer og meninger om de pågældende stemningsbilleder. 48 Emnerne og overskrifterne i de 5 forskellige moodboards er inspireret af VisitDenmarks segmentering af markedet, De 7 Danmarks oplevelser, samt udarbejdet i henhold til de muligheder, der kan virkeliggøres i forbindelse med et ophold på Hotel Vejlefjord. 49 Som rekrutteringsmetode til fokusgrupperne er der anvendt snowball sampling. 50 Snowball sampling betyder, at man går gennem ydre dele af sit eget netværk for at finde deltagere. 51 Det er herunder vigtigt at påpege, at denne tilgang kan have indflydelse på validiteten af svarene i fokusgruppen, idet der er et vis kendskab mellem moderater og interviewpersonerne. Under rekrutteringsprocessen har der været følgende screenings-kriterier: Alder: 60+ da det er opgavens målgruppe. Køn: Både mænd og kvinder for at få et så repræsentativt svar som muligt. Beskæftigelse: På alle niveauer (for at sikre repræsentativitet). 43 op.cit. p. 14 44 op.cit. p. 11 45 Halkier, op.cit. p. 14 46 Bilag 4 47 Halkier, op.cit. p. 43 48 op.cit. p. 44 49 VisitDenmark, (2006) Syv Danmarksoplevelser, der flytter turister 50 op.cit. p. 31 51 op.cit. pp. 31-33 12

Civilstatus: Både gifte og singler, da begge grupper er relevante for målgruppen. De respektive deltagere er udvalgt på baggrund af en analytisk selektion. Her er det vigtigt, at relevante karakteristika i forhold til den pågældende problemstilling i opgaven er repræsenteret i udvalget. Herunder hører, at det skal vurderes, om deltagernes køn, politiske overbevisning og sociale status kan påvirke undersøgelsens resultater. 52 Med udgangspunkt i opgaves formål konkluderes det, at det mest relevante kriterium i vores udvælgelse er deltagernes alder. For at sikre repræsentativitet er der endvidere også opstillet kriterier i henhold til civilstatus, køn samt beskæftigelse. I henhold til alderskriteriet er fokusgrupperne udvalgt og opdelt med udgangspunkt i Louise Byg Kongsholms to livsfaser: Den ny senior og den rutineprægede senior. 53 Belægget for denne tilgang er at undgå for store forskelle i forbrugsmønstrene internt i gruppen. Yderligere bør denne segmentering sikre den sociale interaktion i grupperne, da man på den måde undgår en aldersmæssig begrænsning i forhold til ferietendenser, samt at chancen for, at deltagerne befinder sig i samme livssituation, er større. 54 Fokusgruppe 1 består i gruppen den ny senior. Fokusgruppe 2 består i gruppen den rutineprægede senior. De to livsfaser udspecificeres i projektopgavens afsnit 2.1.3.3, Segmentering. Ved databehandlingen af fokusgruppeinterviewene er enkelte fraser ikke transskriberet, da det ikke er muligt at høre, hvad der bliver sagt, idet respondenterne taler i munden på hinanden. Yderligere er anekdoter, som ligger uden for emneområdet og formålet med opgaven undladt, idet disse ikke har relevans for opgaven. Det er vigtigt at påpege, at dette kan have en negativ effekt på validiteten af undersøgelsen. 1.5 Afgrænsning Grundet projektopgavens fokus på oplevelsesøkonomi og oplevelsesbaseret kommunikation til B2C markedet, beskæftiger opgaven sig udelukket med Hotel Vejlefjords 52 VisitDenmark, (2006) Syv Danmarksoplevelser, der flytter turister p. 26-27 53 Kongsholm, Louise Byg (2007): Fra barnevogn til kørestol, livsfaser og forbrug. Pej Gruppen. p. 55 54 op.cit. p. 28 13

leisure produkter. 55 Derved afgrænser den sig fra at beskæftige sig med Hotel Vejlefjords møde- og konference aktiviteter samt udleje af selskabslokaler, idet møde- og konference aktiviteterne er målrettet B2B markedet, og udleje af selskabslokaler ikke er en del af oplevelsesøkonomien, men blot agerer virkemiddel til at opnå oplevelsen. 56 Projektopgaven beskæftiger sig primært med kundesegmentet 60+, jf. afsnit 1.1, Baggrundscase. Vi er dog opmærksomme på, at Hotel Vejlefjord har en langt bredere og mere kompleks målgruppe. Endvidere vil opgaven, grundet dennes omfang, primært omhandle forhold på det danske konsument marked, og egentlige overvejelser omkring udenlandske markedsforhold, herunder udenlandske turister, vil ikke blive inddraget i opgaven. Vejlefjord Hotel afsætter 4 % af den årlige omsætning på ca. 58 mio. kr. til markedsføringsaktiviteter. Det vil sige ca. 2,4 2,6 mio. om året, hvoraf ca. 500.000 kr. bruges på at markedsføre hotellets leisure tilbud. 57 Projektopgaven afgrænser sig fra at beskæftige sig med yderligere budgettering i forbindelse med markedsføringsaktiviteter. Der vil dog tages forbehold for, at udviklingen af den endelige implementering skal kunne virkeliggøres inden for virksomhedens økonomiske rammer. Projektopgaven afgrænser sig yderligere fra at udarbejde en effektmåling af udarbejdet kommunikationsmateriale, idet opgaven udelukket er baseret på teoretiske og strategiske overvejelser i forhold til implementeringen af Hotel Vejlefjords brandidentitet til 60+ segmentet. Afsnit 2.2.4 Tracking vil dog inddrage overvejelser, i henhold til hvordan Hotel Vejlefjord bør stille sig i forhold til fremtidige målinger. Projektopgaven anvender enkelte steder engelske termer, for at undgå at disse mister betydning ved en dansk oversættelse. Endvidere afgrænser projektopgaven sig fra at beskæftige sig med alle dimensioner under de fire perspektiver i Aakers Brand Identity Planning Model. Dette gøres med belæg i opgavens omfang og med det formål at skabe basis for at gå i dybden med enkelte dimensioner fremfor at famle bredt i opgaven. Der argumenteres yderligere for, at enkelte dimensioner anses som værende af mindre relevans for projektopgavens besvarelse. Grundet opgavens omfang vil implementeringsafsnittet holde sig på et strategisk og teoretisk niveau, og afgrænser sig derved fra at udarbejde en komplet 55 Leisure produkter omfatter alle de fritidsaktiviteter for B2C forbrugerne, bilag 3, linje 229-231 56 Ørnbo, J.; Sneppen, C.; Würtz, P. op. cit. p. 75 57 Bilag 3, linje 213-215 14

kommunikationsplan samt kommunikationsprodukt. Formålet med implementeringsfasen er derved blot at opstille anbefalinger, som virksomheden kan benytte som afsæt for udviklingen af fremtidig kommunikation rettet mod 60+ forbrugersegmentet. 2 Aakers Brand Identity Planning Model David A. Aakers (2002) Brand Identity Planning Model består i tre faser: Strategic Brand Analysis, Brand Identity System samt Brand Identity Implementation System. 58 I følgende afsnit vil disse blive beskrevet særskilt for derefter at blive anvendt i henhold til opgavens problemformulering. 2.1 Strategic Brand Analysis Første fase i Aakers Brand Identity Planning Model består i en strategisk brandanalyse, som udarbejdes i henhold til tre dimensioner: forbruger-, konkurrent, og selvanalyse. 59 Formålet med den strategiske brandanalyse er at danne et overblik over markedet ud fra et internt og eksternt perspektiv, for at fastslå hvilke muligheder der foreligger for at opbygge en stærk brandidentitet på markedet. I henhold til Aaker udgør forbrugeranalysen det første element i den strategiske brandanalyse. Projektopgaven anlægger dog en anden tilgang, hvori selvanalysen behandles først. Belægget for denne tilgang, som afviger fra modellen, er, at selvanalysen anvendes som indgang til at præsentere virksomheden og brandet. Endvidere kan der argumenteres for, at det er mere hensigtsmæssigt at vurdere interne forhold forud for eksterne faktorer. 2.1.1 Self-Analysis An important input to the development of a brand identity is a careful self-analysis of one s brand and organization. 60 Formålet med selvanalysen er altså at klargøre virksomhedens position på markedet ved hjælp af en gennemgang af det nuværende brands image og arv 58 bilag 9 59 Aaker op.cit. pp. 189-190 60 op.cit. pp.196-200 15

samt organisationens værdier. Yderligere analyseres brandets styrker og svagheder. 61 Dog erstattes Aakers analyse af styrker og svagheder i stedet af en SWOT analyse, da denne er mere fyldestgørende og medtager eksterne elementer. 62 SWOT analysen fungerer som delkonklusion for Strategic Brand Analysis, og er derfor placeret i dennes afsluttende fase. Som udgangspunkt for projektopgaven vil dette afsnit belyse disse elementer samt give overblik over det eksisterende brands mission og vision. 63 2.1.1.1 Existing Brand Image Det eksisterende brands image klarlægger ifølge Aaker de associationer og konnotationer, som brandet sættes i forbindelse med. Yderligere påpeger Aaker, at der her er at tale om de funktionelle og emotionelle fordele, som forbrugeren får ved at købe produktet, frem for de generelle konnotationer der er direkte til produktet. Aaker fortsætter med at fremsætte en række spørgsmål, der fokuserer på netop dette aspekt. 64 Grundet denne opgaves formål besvares kun udvalgte af disse spørgsmål med henblik på leisure området. Dette skyldes, at flere af brand image guidespørgsmålene enten ikke har direkte påvirkning på projektopgavens besvarelse, eller at de gennemgås senere i forløbet. Et centralt spørgsmål, som Aaker stiller i forbindelse med brand imaget, er, hvordan opfattelsen af virksomhedens brand er. 65 Her er det hensigtsmæssigt at inddrage en oversigt over hotellets tidligere reklamer 66 samt hotellets hjemmeside, 67 da disse kan hjælpe til at definere fokusområder indenfor markedsføring og dermed give et overblik over, hvilket image hotellet selv ønsker. Ved en gennemgang af ovenstående kilder kan det konkluderes, at Hotel Vejlefjord i øjeblikket hovedsagelig brander sig med udgangspunkt i deres wellness- og spa afdeling, herunder især De Termiske Bade, hvorfor disse faciliteter hurtigt bliver en stor del af deres 61 op.cit. p. 196 62 Morrison, op. cit. p. 32 63 Aaker, op.cit. pp. 200-201 64 op.cit. p. 196 65 ibid. 66 Bilag 8 67 Hotel Vejlefjord 16

brandimage. Yderligere er fokus i deres markedsføringsmateriale 68 på den unikke afsides beliggenhed, der medfører udnyttelse af naturen samt en rolig atmosfære. Hotellets markedschef definerer selv hotellets nuværende image som værende den førende spa i Danmark - om ikke i hele Nordeuropa. 69 Denne position kan dog ikke dokumenteres og må derfor betragtes som værende en subjektiv mening fra en ansat frem for en faktuel situation. Dog kan man på baggrund af denne udtalelse, samt et e-mail interview med hoteldirektør Tina Pedersen, med rette i stedet vurdere denne udtalelse som værende hotellets vision. 70 Hotel Vejlefjord er en mindre og forholdsvis ny virksomhed, da den kun har eksisteret i 2 ½ år, som den står i øjeblikket. 71 Dog til trods for den forholdsvis korte levetid, har hotellet allerede haft to direktører. Den nuværende Tina Pedersen - har siddet på direktørposten siden foråret 2010. 72 Hotellet er beliggende ved Stouby mellem Vejle og Juelsminde nær Vejle fjord. 73 Denne afsides beliggenhed gør, at hotellet er omgivet af naturskønne områder med udsigt til vandet, hvilket giver gæsterne et indtryk af at komme væk fra stressen i hverdagslivet. Disse egenskaber passer også godt sammen med hotellets værdier, som beskrives som værende fred og ro og naturoplevelser. 74 Netop den afsides beliggenhed er også én af de ting, som Hotel Vejlefjord lægger stor vægt på i deres nuværende markedsføring. 75 Som markedschef Thomas Simonsen udtaler, går dette også i tråd med hotellets mission, som er: at tilbyde den her pause i en stresset hverdag, hvor det hele bare går hurtigere og hurtigere. 76 Han fortsætter med at forklare, at det er muligheden, gæsten får for blot at være sig selv, der giver den ekstra energi og dermed fungerer som en pause i en ellers stresset tilværelse. 77 68 Bilag 8 69 Bilag 3, linje 76-78 70 Bilag 2 og 3 71 Bilag 3 72 Bilag 3, linje 63 73 Hotel Vejlefjord - Beliggenhed 74 Bilag 3 75 Bilag 7 76 Bilag 3, linje 45-46 77 Bilag 3, linje 47-49 17

På baggrund af ovenstående kan det derfor konkluderes, at hotellets eksisterende brand image består i: Spa- og wellness afdelingen med fokus på De Termiske Bade samt en afsides beliggenhed, der tilbyder kunderne fred og ro i en stresset hverdag. 2.1.1.2 Brand Heritage Ifølge Aaker er brandets arv baseret på brandets oprindelse og historie. 78 Når man kigger på den nuværende brandarv, er det selvsagt en meget kort historie, eftersom virksomheden kun har eksisteret i 2 ½ år. Hotel Vejlefjords brandarv er dog forankret i den fortælling, der er tilknyttet til hotellet, bygningernes historiske arkitektur, de gamle stier og naturen. 79 Grundet dette er en gennemgang af stedets historie en vigtig del af dette afsnit. Hotel Vejlefjords bygninger og omgivelser har en lang historie. Stedet har eksisteret siden år 1900, hvor det oprindeligt hed Vejlefjord Sanatorium og blev brugt som behandlingssted mod tuberkulose. Faktisk blev sanatoriet bygget på netop denne afsides beliggenhed for at skabe frisk luft og ro omkring patienterne, og dermed give dem hvad de havde behov for. Endnu en vigtig del af behandlingen dengang bestod af motion. Derfor blev der anlagt 20 km kurveje i det nærliggende skovområde, og disse veje består stadig den dag i dag, hvilket også er med til at give Hotel Vejlefjord sit historiske islæt. Det er også de oprindelige bygninger og de daværende patientstuer, der i dag benyttes som hotelværelser, dog med en gennemgående renovering og ombygning inden hotellets opstart. 80 Efter en funktion som tuberkulosesanatorium i næsten 50 år, var tiderne så småt inde til fornyelse. Efter en modernisering i 1957 blev sanatoriet herefter brugt som nervesanatorium i de næste 27 år, hvorefter det igen fik ny funktion denne gang som et genoptræningscenter for hjerneskadede. 81 Først i 2008 åbnede Hotel Vejlefjord som det moderne hotel, det er i dag. På trods af den omfattende ombygning har Hotel Vejlefjord dog formået at bibeholde historien i bygningerne, mens der samtidig er kommet nye og moderne faciliteter til som blandt andet spa afdelingen 78 Aaker, op.cit. pp. 196-197 79 Bilag 7 ( Vejlefjord dengang ) 80 Bilag 3, linje 45 og bilag 7 ( Vejlefjord dengang ) 81 Bilag 7 ( Vejlefjord dengang ) 18

med De Termiske bade, der er med til at understøtte budskabet og værdierne om velvære, fred og ro. 82 2.1.2 Competitor-Analysis Competitor-Analysis har, ifølge Aaker, til formål at kortlægge markedssituationen og analysere eksisterende konkurrenter og deres nuværende samt fremtidige position på det pågældende marked. Baggrunden for denne analyse er at finde frem til konkurrenternes brand position og image samt at vurdere det mest direkte konkurrerende brands styrker og svagheder. 83 Som del af analysen vil der være en kort gennemgang af markedssituationen, som den er nu, da det er relevant for at fastslå konkurrentniveauet. Dernæst følger en identificering af Hotel Vejlefjords nærmeste konkurrent samt en analyse af denne i forhold til brand position, styrker og svagheder. Forsøg på at forudsige konkurrenternes fremtidige position vil ikke blive udført, da der kan argumenteres for, at denne del af analysen er irrelevant for denne opgaves problemformulering. Ved en målrettet gennemgang af markedssituationen indenfor hotelbranchen, fremstår det hurtigt, at konkurrencen på markedet i øjeblikket er intens. Flere hoteller har siden krisens begyndelse måttet erklære sig konkurs, og de overlevende er i stærk konkurrence om at få fyldt værelserne op. 84 2.1.2.1 Competitor Brand Image/Position Ved en nærmere gennemgang af Hotel Vejlefjords markedssituation kan der argumenteres for, at hotellet har 25 overordnede konkurrenter. 85 Denne afgrænsning sker på baggrund af hotellets Wellness Denmark certifikat, der kun udstedes til kur og spasteder, der kan opfylde en række kvalitetskrav i forbindelse med deres behandlinger og lokaliteter og qua garanterer forbrugeren en god oplevelse. 86 Dog vil en yderligere naturlig afgrænsning falde her, da det kun er et fåtal af disse kur- og spasteder, der fungerer som hotel og kan tilbyde de samme 82 Bilag 3 og bilag 7 ( Vejlefjord dengang ) 83 Aaker, op.cit. pp. 193-196 84 GMID, (u.å.): Travel and Tourism Denmark 85 VisitDenmark Hoteller med wellness certifikat 86 VisitDenmark Kvalitetsmærket spa og wellness 19

faciliteter, rammer og muligheder som Hotel Vejlefjord, mens de er indenfor samme prisbarometer. 87 Efter en sådan videre frasortering af konkurrenter mundes der ud i tre primære konkurrenter: Skodsborg Kurhotel og Spa, 88 Comwell Borupgaard 89 og Comwell Kellers Park. 90 Disse tre hoteller og Hotel Vejlefjord har stort set samme produktgrundlag med hensyn til behandlinger, omgivelser og faciliteter, hvilket besværliggør dét at differentiere sig på markedet. Yderligere ligger alle fire hotellers brand image ikke langt fra hinanden, da det som hovedregel er stilhed, afslappethed og behandlinger, de brander sig på. 91 Hotel Vejlefjord skiller sig dog ud på baggrund af De Termiske Bade, på hvilket grundlag der kan argumenteres for, at de ikke har nogen direkte konkurrenter, men derimod kun delkonkurrenter, om end det er på et smalt grundlag. I henhold til Aakers analysemodel må det dog siges at være mest hensigtsmæssigt at begrænse konkurrenterne til en enkelt, da det så er muligt at gå i dybden med mere håndfaste styrker og svagheder. Her er valget faldet på Comwell Kellers Park som værende den mest presserende konkurrent. Denne konklusion baseres delvis på informationer efter samtale med Hotel Vejlefjords markedschef, der selv nævner dem som den mest direkte konkurrent, 92 og delvis på baggrund af det faktum, at de geografisk set ligger tættest på Hotel Vejlefjord. Denne placering gør, at Kellers Park er den største konkurrent i forhold til forbrugerne i nærområdet, men det betyder også, at den tætte geografiske placering giver Comwell Kellers Park og Hotel Vejlefjord meget identiske rammer både med hensyn til naturen og historie. 93 Det er som tidligere nævnt vigtigt i forbindelse med analysen af Hotel Vejlefjords brandidentitet at fastlægge Comwell Keller Parks brandposition og image. Det kan her konstateres, at der er store ligheder mellem henholdsvis Hotel Vejlefjord og Kellers Park. Begge steder fokuserer på at være stedet, man tager hen, når man søger væk fra hverdagens stress og jag, og begge bruger de deres rammer og omgivelser til at lokke kunderne til. 94 På 87 VisitDenmark Hoteller med wellness certifikat 88 Skodborg Kurhotel 89 Comwell Borupgaard 90 Kellers Park 91 Kellers Park, Comwell Borupgaard, Skodborg Kurhotel og Hotel Vejlefjord 92 Bilag 3 93 Kellers Park Bygningernes historie og Hotel Vejlefjord Historien om 94 Kellers Park og Hotel Vejlefjord 20

baggrund af dette, og tidligere gennemgang af produktgrundlag samt brand images, kan det dermed konkluderes, at en markant differentiering på markedet kan vise sig vanskelig, hvorfor en stærk brand identitet viser sig endnu mere essentiel. 2.1.2.2 Strengths/ Vulnerabilities Ved en nærmere gennemgang af Comwell Kellers Park kan deres styrker og svagheder identificeres. En sådan identificering af konkurrentens forcer og mangler er vigtig i forbindelse med opbyggelsen af en stærk brand identitet, da det er herigennem, man som virksomhed finder muligheder for at udskille sig på markedet. 95 En af Kellers Parks styrker er blandt andet deres tilknytning til hotelkæden Comwell. Denne tilknytning er med til at styrke hotellet, fordi der er stor mulighed for brand genkendelse, da Comwell-kæden har 10 andre hoteller i Danmark. 96 Yderligere vil kunder, der tidligere har boet på Comwell hoteller, måske foretrække det kendte og derfor vælge Kellers Park frem for andre omkringliggende hoteller. Denne fordel kan dog også være en ulempe, fordi der indenfor samarbejdskæder i samme branche kan være en risiko for kannibalisme. 97 Hvis dette sker, kan den indbyrdes konkurrence i samarbejdskæden ende med at beskadige og potentielt ødelægge samarbejdet i Comwell. Endnu én af Kellers Parks styrker er de meget moderne rammer, hotellet har. 98 Disse er resultat af en totalrenovering i 2002 og har været en del af at gøre hotellet til, hvad det er i dag et sted med højst tænkelig kvalitet beliggende i smukke omgivelser. 99 Igen kan denne styrke også ses som værende en ulempe. Ved at gennemføre en totalrenovering af stedet har man mistet meget af det historiske i bygningerne. Også de mange tilbygninger, der både bliver brugt som ejerlejligheder og kontorer, 100 er med til at ødelægge både den historiske fornemmelse, men også den afsides atmosfære og fornemmelsen af at være sluppet væk fra virkeligheden. 95 Aaker, op.cit. p. 195 96 Kellers Park 97 Kannibalisme i multibrandvirksomheder 98 Kellers Park Om hotellet og Kellers Park Billeder af hotellet 99 Kellers Park Bygningerne historie 100 Kellers Park Om hotellet 21

2.1.3 Forbrugeranalyse Det sidste led i den strategiske brandanalyse omhandler forbrugeranalysen, som har til formål at anskueliggøre markedet via en kortlægning af forbrugertrends og motivationer, uopfyldte behov samt segmenter på markedet. 101 Forbrugeranalysen har til hensigt at skitsere det generelle marked, men idet projektopgavens problemformuleringen anlægger en forudgående segmentering af markedet koncentreret om 60+ segmenter, vil forbrugeranalysen primært udarbejdes med udgangspunkt i dette forbrugersegment. 2.1.3.1 Trends Ifølge Aaker har en kortlægning af markeds- og forbrugertrends til formål at kreere indsigt i markedet og derved skabe en basis for strategiske overvejelser i forhold til opbygningen af et brand og implementeringen af denne. 102 Det følgende afsnit vil beskrive eksisterende markedstrends, som er fælles for hele markedet, idet disse også må antages at dække over senior segmentet, hvorefter specifikke trends hos 60+ segmentet vil udspecificeres. I henhold til VisitDenmarks markedsanalyse Europæiske forbrugerbehov - nye muligheder for dansk turisme (2008) bærer det danske marked præg af overskudssamfundets bevægelse fra en tid med fokus på ydre statussymboler til en tid med fokus på indre værdier, fællesskab og ansvarlighed. 103 Markedsanalysen fremhæver endvidere en række dominerende forbrugertendenser på det danske marked. Herunder forbrugernes øgede fokus på immaterielle goder hvor forbrugerne har mentalt overskud til at beskæftige sig med værdien i det, der rækker udover ens personlige succes, og som ikke kan købes. 104 Thomas Simonsen, markedschef, Hotel Vejlefjord understøtter dette perspektiv: ( ) materiel luksus som det nyeste B&O - de ting kan vi alle sammen gå ud at købe, hvis det var dét, vi ville nu er det noget andet, der skal til!. 105 Markedsanalysen fremhæver endvidere, at den moderne forbruger søger substans og indhold og i stigende grad er begyndt at søge ind ad med fokus på 101 Aaker, op.cit. p. 191 102 ibid. 103 VisitDenmark, (2008): Europæiske forbrugerbehov - nye muligheder for dansk turisme, p. 11 104 Ibid 105 Bilag 3, linje 55-56 22

indre værdier. 106 Dette perspektiv kan sammenholdes med Louise Byg Kongsholms (2007) syn på den eksisterende tidsånd, hvor forbrugerne efterspørger at skrælle alt overflødigt væk og fokusere på, hvad indholdet er, og hvad meningen med livet er. 107 Ifølge Kongsholm har tidsånden indflydelse på forbrugerne, og ingen lever uafhængigt af denne, som udtrykkes igennem de forbrugertendenser - og trends, som kan spores i samfundet indenfor en bestemt tidsperiode. Det er derved hensigtsmæssigt at skitsere tidsånden for at få indsigt i og forstå de trends, der dominere markedet. Kongsholm definerer den eksisterende tidsånd (2008 -?) substantialismen samt den nye moralitet, og kæder denne sammen med nøgleordene enkelthed, fokusering og mening. 108 Endvidere fremhæver hun den substantialistiske forbrugers stigende efterspørgsel efter kvalitetsprodukter. Gourmet, økologi og kvalitet er kommet i fokus i et marked, hvor discountbølgende begynder at stagnere. 109 Behovet for selviscenesættelse tilfredsstilles via forbrug, og et produkts signalværdi får stor indflydelse på den endelige købsbeslutning. 110 Etisk og socialt ansvar, autenticitet, realisme, ærlighed samt sammenhængskraft i form af et skift fra individualisme til kollektivisme og fællesskaber, er blandt de centrale nøgleord, som beskriver tidsånden. 111 Overstående er en generel beskrivelse af forbrugertrends på det danske marked og dækker derved også delvist over tendenser blandt 60+ forbrugerne. Med udgangspunkt i opgavens problemformulering er det dog hensigtsmæssigt at uddybe disse tendenser i henhold til det fastlagte forbrugersegment 60+. 60+ forbrugerne er, grundet en sund økonomi, materielt mættet, og immateriel kapital samt selviscenesættelse via forbrug er kommet i fokus. Nu skal vi have oplevelser for pengene. Vi definerer os selv via forbrug og oplevelser. Rejser har det formål at fortælle historien om os 106 VisitDenmark, (2008): Europæiske forbrugerbehov - nye muligheder for dansk turisme 107 Kongsholm, Louise Byg (2007): Fra barnevogn til kørestol, livsfaser og forbrug. Pej Gruppen. p. 64 108 ibid. 109 op.cit. p. 65 110 Kongsholm, op.cit. p. 68 111 op.cit. pp. 70-71 23

selv, hvad vi laver, og hvem vi er, 112 siger Christine Feldthaus, foredragsholder og livsstilsekspert, og bekræfter, at denne tendens især er et udbredt blandt 60+ forbrugerne. Klaus Fog understøtter dette og fremhæver, at den materielle overflod er blevet afledt af en søgen efter følelsesmæssige dimensioner, fortællinger og særlige oplevelser i produkter. 113 Lone Kühlmann, journalist, udtrykker det samme perspektiv på seniorernes forbrugsmønstre således: Vandrestavsrockerne er dem, der især mangler indhold og som pludselig ikke har børn ( ). De har jo allerede alt det materielle: Nu vil de ud og se noget og opleve. Det skal helst passe med, at når det sidste kistesøm er slået i, så er bankkontoens Excel ark i nul. ( ). Den generation lever efter princippet tag en taxa og lad arvingerne gå. 114 Især det stigende forbrug er karakteristisk for 60+ forbrugerne. At træde ind i den tredje alder betyder starten på et helt nyt liv med øget forbrug. Størstedelen af Alm. Brands pensionskunder over 60 år påregner at bruge hele formuen uden at efterlade værdier til arvinger 115. En undersøgelse af forskellige generationers lånemønstre, foretaget af Nordea, påviser endvidere en tendens til, at den ældre generation efterspørger flest mulige penge til forbrug via afdragsfrie lån samt indefrysning af ejendomsskatterne. Det tyder jo på, at mange ikke har lyst til at spænde livremmen ind, men gerne vil have flere penge til sig selv frem for at efterlade større værdier, vurderer Ann Lehmann Erichsen, forbrugerøkonom hos Nordea. 116 Sundhedsbølgen skylder ind over de danske forbrugere, og især det ældre segment fokuserer i stadig stigende grad på sundhed og velvære. Tendensen er især fremtrædende hos Baby Boomers generationen, 117 hvor en stor del af forbrugerne har svært ved at acceptere kroppens aldrende tegn. 118 Mange seniorer betragter endvidere sig selv som yngre end deres faktiske alder. Dette er påvist i forskning af The Danish Knowledge Centre on Aging, som konkluderer, at ældre over 60 år opfatter sig selv som værende 10 15 år yngre end deres 112 Splidsboel, Tina. 5. marts 2010: Danskernes lyst til city breaks eksploderer, Information 113 Fog, Klaus; Budtz, Christian; Munch, Philip (2009): Storytelling, branding i praksis. Samfundslitteratur. pp. 22 23 114 Splidsboel, op.cit 115 Mih. 9. sep 2009: Arven bliver brugt på rejser og oplevelser, dinepenge.dk 116 Ukendt. 20. maj 2010: Ældre sætter også mursten til, 24timer.dk 117 Baby Boomers genererationen dækker over befolkningen født 1945-1964. Kongsholm. op.cit. p. 80 118 GMID, (26. nov. 2009): Consumer Lifestyles in Denmark: Trend toward health and wellness 24

faktiske alder. 119 Det faktum, at mange ældre ikke vil acceptere kroppens aldring og de fysiske skavanker, leder til et stigende forbrug af sundhedsfremmende produkter blandt 60+ forbrugerne. 120 AKF (Anvendt KommunalForskning) har endvidere udarbejdet en undersøgelse, som påviser, at den ældre del af befolkningen sammenlignet med den øvrige del af befolkningen i højere grad efterlever de otte officielle danske kostråd, som er udarbejdet af Ernæringsrådet i samarbejde med Danmarks Fødevare-forskning. 121 I fokusgruppe interview 1 var respondenterne dog enige om, at sund krop og bevidste valg, som moodboard A 122 visuelt illustrerer via billeder af sund kost, grøn te, mv., ikke passer ind i en feriekontekst. Respondenterne foretrak overvejende det gode liv og fremhævede herunder især glæden ved at nyde god mad og vin. 123 Dette kan sammenholdes med Visit Denmarks markedsanalyse 60+ turisterne i Danmark, som konkluderer at oplevelsestypen det gode liv, er den næstmest søgte blandt 60+ turister. 124 En udspecificering af VisitDenmarks oplevelsestyper, vil fremgå af afsnittet 2.1.3.3 Segmentering nedenfor. 2.1.3.2 Customer Motivations Ifølge Aaker har forbrugeranalysen til formål at kortlægge de funktionelle, emotionelle og selvekspressive fordele, som motiverer forbrugeren til køb. 125 På baggrund af overstående beskrivelse at forbrugertrends og markedstendenser kan der argumenteres for, at kundesegmentet 60 + motivers af forskellige faktorer. Segmentet efterspørger funktionelle fordele i form af kvalitet og enkelthed i produkterne og emotionelle fordele i form af fællesskab, oplevelser, livsnydelse, indre værdi, indhold og mening med livet. De selvekspressive fordele udspecificeres i projektopgavens afsnit 2.3.6 Value Propositions. 119 GMID, (26. nov. 2009): Consumer Lifestyles in Denmark: Older Population 120 GMID, (26. nov. 2009): Consumer Lifestyles in Denmark - The ageing population 121 Smed, Sinne. Juni 2008: Ældre spiser sundest, AFK 122 Bilag 4a 123 Bilag 5 124 VisitDenmark, (2008): 60+ turisterne i Danmark p. 12 125 Aaker. op.cit. p.191 25

2.1.3.3 Segmentering Segmentering af markedet har til formål at inddele markedet i grupper, for dernæst at udvælge hvilke der er mest attraktive for et brand og for udviklingen af en brandidentitet. 126 I denne sektion beskrives og anvendes to tilgange til segmentering; Alderssegmentering og livsstilssegmentering. Indenfor disse to tilgange kortlægges en række arketypiske 60+ forbrugere, som kunne tænkes at købe et hotelophold på Hotel Vejlefjord. Segmenteringen udarbejdes i henhold til de segmenter, der er mest attraktive for Hotel Vejlefjord og projektopgavens problemstilling. Projektopgaven anlægger allerede i problemformulering en segmentering af markedet koncentreret om 60+ kundesegmentet. Denne segmentering er baseret på baggrundscasen og den fremsatte argumentation i dette afsnit. På trods af den forudgående målgruppesegmentering må det dog antages, at denne segmentering er bred, og at der er behov for en yderligere segmentering af markedet. Louise Byg Kongsholm (2001) understøtter dette og påpeger, at især det modne marked har brug for yderligere segmentering, idet en antagelse om heterogenitet i så lang en del af livet er ( ) nem at anfægte; En aktiv og livsglad 60 årig, der ser frem til mange år på pension med ægtefællen, kan naturligvis ikke tænke og agerer som en 80 årig enlig, som lige er flyttet på plejehjem. 127 Kongsholm påpeger endvidere, at tidligere segmenteringsmodeller fejlagtigt har antaget, at forbrugerne inden for det modne segment kan opfattes ens, og derved har overset vigtigheden af at differentiere kommunikationen til denne gruppe. I henhold til Kongsholm bør segmentet 60+ derved forstås ud fra fire livsfaser, som generer forskellige forbrug: Den nye senior, den rutineprægede senior, den hjemmegående senior og den afhængige. 128 I henhold til projektopgaven er det især den nye senior og den rutineprægede senior, der er interessante konsumentenheder, idet de to sidstnævnte faser dækker over de livsfaser hvor stagnation sætter ind, forbruget mindskes til det minimale, og livet leves hovedsageligt inden for hjemmets fire vægge. 129 Den nye senior dækker over livsfasen, hvor udtrædelse fra arbejdsmarkedet, en sund økonomi og den forøgede tid til sig selv, 126 op.cit. p. 193 127 Kongsholm, op.cit. p. 55 128 Kongsholm, op.cit. p. 55 129 op.cit. p. 76 26

generer et øget forbrug inden for specielt rejser og oplevelser. 130 Ifølge Kongsholm kædes forbruget i denne livsfase sammen med nøgleordene det gode liv. 131 Den rutineprægede senior dækker over livsfasen, hvor nogle gode, aktive år afløses af en tid, hvor der søges tryghed i det kendte og vante. 132 Aktivitetsniveauet skrues ned, og behovet for at rejse ud i Verden er mættet, hvorfor det i højere grad søges at holde ferie inden for landets grænser. For nogen vil det være de samme feriemål, som fortrækkes. 133 Kongsholm kæder forbruget i denne livsfase sammen med nøgleordet tryghed. 134 Alderskriteriet og inddelingen i livsfaser er dog blot én måde, hvorpå forbrugermarkedet 60+ kan segmenteres. Ifølge Henrik Vejlgaard (2001) er alderssegmentering kompliceret, idet livsstil og behov ikke kan tilknyttes en bestemt alder. 135 På baggrund af dette er det hensigtsmæssigt at tilknytte en livsstilsdifferentieret/motivationsbaseret segmentering af markedet. Der findes forskellige tilgange til segmentering baseret på livsstil og købsmotiver. I henhold til opgavens problemformulering vurderes det at være hensigtsmæssigt at foretage denne segmentering i henhold til markedet for ferieoplevelser i Danmark. VisitDenmark har segmenteret markedet i Syv Danmarks oplevelser. Segmenteringen er udarbejdet på baggrund af forbrugernes fortrukne oplevelsestyper samt motiver for at holde ferie i Danmark. 136 De syv segmenter er udarbejdet i henhold til VisitDenmarks traditionelle målgrupper og forretningsområder. Men da de bygger på ferieoplevelser på det danske marked, kan der argumenteres for, at disse også er anvendelige i forhold til en segmentering af mulige målgrupper for Hotel Vejlefjord. Fig. 2 illustrerer hvorledes de syv segmenter placeres i henhold til, om forbrugernes ophold er aktivt, passivt, naturbaseret eller med kulturelt indhold. 130 op.cit. p. 75 131 op.cit. p. 77 132 op.cit. p. 76 133 ibid. 134 op.cit. p. 77 135 Vejlgaard, Henrik (2001): Cool & hip marketing. Nyt Nordisk Forlag. 136 VisitDenmark, (2006), Syv Danmarksoplevelser inspiration til markedsføring, p. 2 27

Figur 2: "De syv Danmarks oplevelser" opdelt på størrelse af den samlede omsætning i DK, KILDE: VisitDenmark, (2006), Syv Danmarksoplevelser inspiration til markedsføring, p. 2 Voksne par uden hjemmeboende børn efterspørger primært oplevelsestyperne: I ro og mag ved vandet, Det gode liv, Aktiv natur, Besøg i byen, og By-hygge. 137 På baggrund af dette kan der argumenteres for, at disse 5 segmenter er interessante i henhold til projektopgavens problemformulering. I det følgende afsnit vil de fem segmenter beskrives og udspecificeres separat. I ro og mag ved vandet : Dette segment efterspørger oplevelsestyper med fokus på at slappe af, nyde de danske strande, naturen generelt og det danske køkken 138 Samvær og hygge er essentiel for dette segment, hvor aktivitetsniveauet er relativt lavt og primært beror 137 VisitDenmark, (2006), Syv Danmarksoplevelser inspiration til markedsføring, p. 3 138 VisitDenmark, (2006), Syv Danmarksoplevelser inspiration til markedsføring, p. 7, ll. 7-8 28

på samvær, hvor der er tid til at nyde hinandens selskab. 139 Denne oplevelsestype er den mest efterspurgte blandt 60+ (37%). 140 Det gode liv er en oplevelsestype for et segment der vil forkæle sig selv, nyde naturen, golf, spa og gastronomi. 141 Naturen er udgangspunktet, hvor segmentet søger at koble og nyde livet, hvad enten det så er ved at spille golf, gå en tur langs det hyggelige havnemiljø, at besøge et museum eller med en god bog. 142 Nøgleordene for dette segment er nydelse og luksus. Denne oplevelsestype er den næstmest søgte blandt 60+ forbrugerne (24%). 143 Aktiv natur : Ved denne oplevelsestype er et højt aktivitetsniveau i fokus. Oplevelsen indeholder personer, der søger flere, ofte fysiske aktiviteter (cykling osv.), og som i høj grad er motiveret af aktiviteten. Aktiviteterne foregår ofte i den danske natur og kombineres ofte med kulturelt indhold. 144 Besøg i byen : Dette segment har et højt aktivitetsniveau under ferien og efterspørger oplevelser med kulturelt indhold. Shopping, besøg på (kultur)museum, caféhygge og byliv kombineres med roen på landet, hvor der er tid til at puste ud og gå en tur langs strandkanten. Segmentet foretrækker at bo i by eller tæt på kulturelle seværdigheder. 145 By-hygge : Dette segment vægter de kulturelle oplevelser højt. Modsat Besøg i byen segmentet, efterspørger dette segmentet at kombinere bylivets kulturelle oplevelser med afslapning, god mad og caféhygge. Segmentet søger en afstresse byferie hvor princippet om at nå det, man kan overkomme, er gældende. 146 139 op.cit. p. 7 140 VisitDenmark, (2008) 60+ turisterne i Danmark, p. 12 141 VisitDenmark, (2006) De syv Danmarksoplevelser, inspiration til markedsføring p. 27, ll. 2-4 142 Op.cit, p. 27, ll. 13-15 143 VisitDenmark, (2008) 60+ turisterne i Danmark, p. 12 144 VisitDenmark (2006) Syv Danmarksoplevelser, inspiration til markedsføring p. 18 145 op.cit. p. 38 146 VisitDenmark, (2006), Syv Danmarksoplevelser inspiration til markedsføring, p. 33 29

2.2 SWOT analyse (delkonklusion) Med udgangspunkt i ovenstående afsnit opstilles en SWOT analyse af Hotel Vejlefjord, idet denne i forenklet form sammenholder interne og eksterne elementer, hvorfor den skaber et overskueligt indblik i, hvorledes organisationen er positioneret i forhold til det øvrige marked. 147 147 op.cit. pp. 31-33 30

Strengths De Termiske Bade Rammer, faciliteter og omgivelser Professionelt og veluddannet personale 148 Hotelbygningernes historie Mund- til- mund reklame 149 Social ansvarlighed: jf. Støt Brysterne og Forældre til kræftsyge børn fik dag i luksus 150 Koncept med dybt sortiment: Tilbyder hele pakken inden for leisure 151 Få direkte konkurrenter Opportunities Markedstrends: Selvforkælelse, ro, immaterielle goder: ønsker at bruge penge på oplevelser 60+ kundesegmentet: Attraktivt segment for helårsdestinationer: Foretrækker skuldersæson, holder længere ferie, bruger flere penge under ferien 60+: Marked i vækst + stor købekraft Finansiel krise: Flere danskere holder ferie i Danmark Weaknesses Manglende marketing strategi for specifik målgruppe 152 Finansielle mangler, hotellet kører med underskud Manglende differentiering fra konkurrenter: tilbyder ens koncept Relativ lille del af budget bruges til markedsføring af leisure 153 Tomme hotelværelser i specielt skulder- og lavsæson (især hverdage) Threats Vejlefjord- Fonden - dårlig økonomi Hård konkurrence på markedet Stigende antal steder der tilbyder wellness og spa 154 Nedgang i markedet 155 148 Hotel Vejlefjord Spa behandlinger 149 Bilag 3 150 Ukendt. 5. januar 2011: Forældre til kræftsyge børn fik en dag i luksus, Hedensted/Julesminde Avis og Machangama, Moussa. 11. marts 2011: Velgørende modeshow støtter brysterne, fashionforum.dk 151 Hotel Vejlefjord Spa behandlinger 152 Bilag 3 153 Bilag 3 154 GMID, (Juli 2010) Health & Wellness Tourism Denmark 155 GMID, (u.å.): Travel and Tourism Denmark 31

2.3 Brand Identity System I anden fase af Aakers Brand Identity Planning Model defineres brand identitet på baggrund af en gennemgang af fire perspektiver: Brand as Product, Brand as Organization, Brand as Person og Brand as Symbol. En stærk brand identitet er essentiel, da det er den, der differentierer virksomheden fra konkurrerende brands samt giver kunderne en fornemmelse af, hvad den pågældende virksomhed giver igen ved brug af produktet. 156 Nedenfor gives en yderligere redegørelse af de dimensioner, der udgør de 4 perspektiver, samt en gennemgang af disse dimensioner i forhold til Hotel Vejlefjord. Grundet opgavens omfang er nedenstående analyse baseret på baggrund af interview af hotellets markedschef og hoteldirektør 157, hjemmeside, 158 udleveret marketingmaterialer 159 samt diverse nyhedsartikler. Der kan ræsonneres for, at analysen ikke vil få en gennemgående objektivitet grundet udvalget af kilder, og den kan derfor ikke blive 100 % fyldestgørende. Opgavens omfang gør endvidere, at der ikke er et indgående kendskab til virksomheden internt, hvorfor en dybdeborende analyse ikke kan virkeliggøres. Et sådant kendskab vil forudsætte længerevarende observationer af virksomhedens organisationsstruktur samt interaktioner internt i virksomheden. 2.3.1 Brand as Product At definere brandet som produkt er en vigtig del af at beskrive en virksomheds brandidentitet. Et vigtigt aspekt er dog at være opmærksom på at a brand is more than a product, 160 for at undgå at falde i en brand identitets fælde. Ved begrebet brand identitets fælde menes der, at virksomheden risikerer at ende med at begrænse forståelsen af brand identiteten udelukkende på baggrund af egne produkters fordele, frem for en mere kompleks sammensætning, hvor alle aspekter og ikke kun produktets fordele, overvejes. Ved at undgå denne fælde, kan 156 Aaker, op.cit. p. 68 157 Bilag 2 og 3 158 Hotel Vejlefjord 159 Bilag 7 160 Aaker, op.cit. p. 72 32

organisationen sikre sig, at brandidentiteten ikke blot baseres på enkelte attributter, men tilbyder et mere komplet kendskab til den pågældende virksomhed. 161 2.3.1.1 Product Scope Et element der skal overvejes i forbindelse med definitionen af brandet som produkt, er den dimension, Aaker betegner Product Scope. I denne dimension fremhæver Aaker vigtigheden af, at forbrugerne får associationer til en virksomheds brand, når den produktkategori virksomhedens produkter tilhører, nævnes. Dette link har til formål at påvirke forbrugerens endelige købsbeslutning. Modsat er en association til produktkategorien ved nævnelse af brandet ikke relevant ifølge Aaker, da denne form for association ikke hjælper til at styrke produktet som brand. 162 Med udgangspunkt i Hotel Vejlefjords mange faciliteter og omgivelser, konkluderes det, at hotellet kan tilhøre flere forskellige kategorier. Dog bør en naturlig association til Hotel Vejlefjord være til stede efter nævnelse af produktkategorien hotelophold. Med udgangspunkt i hotellets reklamemateriale, og derved hotellets kommunikerede identitet, skaber hotellet endvidere tilknytning til produktkategorien spa og wellness ophold. 163 I henhold til denne dimension er det vigtigt at påpege udfordringen i at skabe brandassociationer på oplevelsesmarkedet. Dette er til dels grundet markedets størrelse, samt delvist betinget af forbrugerens stræben efter ekstraordinære oplevelser, jf. projektopgavens indledning. 2.3.1.2 Product Attributes Her taler Aaker om de emotionelle og funktionelle fordele, som et produkt kan give forbrugerne. 164 Funktionelle fordele: Med funktionelle fordele mener Aaker de faktiske behov, som produktet dækker. Hotel Vejlefjords funktionelle fordele er blandt andet muligheden for overnatning, 165 deres kur og 161 op.cit. pp..69-78 162 Aaker op.cit. pp. 78-80 163 Bilag 8 164 Aaker, op.cit. pp. 80-81 165 Hotel Vejlefjord - Gastronomi 33

spa-afdeling, der både tilbyder behandlinger og produkter, 166 beliggenheden og dennes omgivelser, der sikrer mange forskellige beskæftigelser. Blandt disse kan følgende overordnede beskæftigelser nævnes: mulighed for byliv (herunder kulturelle oplevelser) samt naturoplevelser (herunder at fiske, spille golf og gå-, løbe- og cykelture i alle niveauer på de mange kurstier). 167 Emotionelle fordele: When the purchase or use of a particular brand gives the customer a positive feeling, that brand is providing a emotional benefit. 168 Ifølge Aaker kan de emotionelle fordele bidrage til dybde i oplevelsen af et brand. Dette har sammenhæng med de følelser, der optræder ved de funktionelle fordele. Rolf Jensen opstiller i bogen Dream Society - træd ind i oplevelsesøkonomien, otte emotionelle behov, hvoraf to er interessante i forståelsen af hvilke emotionelle fordele, forbrugerne kan få indfriet gennem en hoteloplevelse på Hotel Vejlefjord. 169 Frihed: Rolf Jensen mener, at frihed er ét af de følelsesmæssige behov, vi som mennesker ønsker dækket. Som oftest søges de dækket gennem enten social interageren eller via rene oplevelsesprodukter, men han fortsætter med at forklare, at en stigende del af de emotionelle behov også tilbydes gennem produkter. 170 Her kan Hotel Vejlefjord nævnes som ét af disse produkter. Rolf Jensen beskriver frihed som værende i stand til at kunne gøre som det passer én, og sætter det derfor i forbindelse med ferie, weekend og fritid 171 - alle områder, som Hotel Vejlefjord kan passe under med de mange oplevelsespakker, de tilbyder. 172 Omsorg: At have brug for at give og modtage omsorg er ifølge Rolf Jensen endnu ét de emotionelle behov, mennesket har. 173 Som en del af omsorgsprodukterne nævner han blandt andre wellness, som kan kædes direkte sammen med Hotel Vejlefjord, der både giver kunden 166 Hotel Vejlefjord Kur og spa 167 Hotel Vejlefjord Naturen og Hotel Vejlefjord - Omgivelserne 168 Aaker, op.cit. p. 97 169 Jensen, Rolf (2006): Dream Society. Børsens forlag pp. 198-199 170 op.cit. p. 198 171 op.cit. p 199 172 Hotel Vejlefjord Ferie og fritid 173 Jensen, op.cit. p.199 34

omsorg, velvære, forkælelse og nærhed. 174 Yderligere kan der argumenteres for, at oplevelsesaspektet ved et ophold på Hotel Vejlefjord i sig selv tilbyder kunden et element af omsorg. Dette argument baseres på antagelsen om, at det blandt andet er stedets mange muligheder og tilbud, der har påvirket kunden til at vælge netop Hotel Vejlefjord, og kunden gennem dette valg tilbyder sig selv omsorg ved at få indfriet et behov via stedets muligheder. 2.3.1.3 Quality/value På trods af at kvalitet kan beskrives som en produktfordel, forklarer Aaker, at aspektet kvalitet på baggrund af dets vigtighed og egenskab som værdi bør vurderes separat. Dette begrunder han med, at den opfattede kvalitet er med til at sikre produktets overlevelse enten inden for en bestemt prisklasse eller på konkurrentniveauet. Årsagen hertil er, at jo højere kvalitet en virksomhed har, jo færre konkurrenter resulterer det i. 175 I denne dimension er det relevant at kigge på de forskellige certifikater 176, Hotel Vejlefjord har, da det er disse, der er medhjælpende til at placere hotellet i forhold til prisniveau og konkurrenter. Her refereres både til deres wellness-certifikat, hvis betydning er beskrevet under Self-Analysis afsnit 2.1.1, men også med henblik på de fire stjerner hvor fem er det højeste antal - som er blevet dem tildelt af brancheforeningen Horesta. 177 2.3.1.4 Uses Her refererer Aaker til de produktassociationer, man som forbruger kan få til bestemte forbrugssituationer. 178 I tilfældet med Hotel Vejlefjord kan denne dimension omfatte, at når en forbruger står i en forbrugssituation, der står i afstresningens tegn, associeres der til hotellet med det formål at få dækket behovet. 179 Denne dimension er dog af mindre betydning i forhold til opgavens formål, der lægger sig nærmere op ad Aakers næste dimension. 174 Hotel Vejlefjord Kur og spa 175 Aaker, op.cit. p. 81 176 Hotel Vejlefjord Certificeringer 177 Horesta 178 Aaker, op.cit. p. 81 179 Hotel Vejlefjord 35

2.3.1.5 Users Associationer til forbrugeren beskriver Aaker som muligheden for via brandet at kunne positionere sig i forhold til en bestemt type forbruger. 180 I henhold til Hotel Vejlefjord kan der defineres flere forskellige forbrugertyper. I henhold til tidligere segmentering, blev oplevelsestyperne I ro og mag ved vandet, Det gode liv, Aktiv natur, Besøg i byen, og By-hygge, udpeget som mulige kundegrupper, hvorfor en yderligere gennemgang ikke er relevant her. 2.3.1.6 Country of Origin Formålet med at linke et brand til et land eller en region er at tilføje troværdighed til brandet. Troværdigheden dannes ved at knytte associationer, som et pågældende land eller en pågældende region er kendt for, til brandet. 181 Hotel Vejlefjord forbindes naturligt med regionen omkring Vejle fjord og dermed Danmark. Denne forbindelse sker igennem brandets navn, historie samt faciliteter/produkter. 182 Disse tre dele gør, at brandet forankres i dansk kultur- og naturarv, som begge er unikke for Danmark, og der opstår derfor en synergi mellem hotellets brand og traditionelle danske værdier. 2.3.2 Brand as Organization I perspektivet Brand as Organization fokuseres der på de egenskaber, der tilknyttes organisationsnavnet frem for produktet eller servicen, som virksomhed tilbyder. Det kan være egenskaber så som innovation, kvalitet og fokus på CSR. Disse egenskaber dannes på baggrund af virksomhedens ansatte, værdierne, kulturen og eventuelle CSR programmer. 183 Fordelen ved at fokusere på de egenskaber, der tilknyttes organisationen, frem for et produkt eller en service, er, at de egenskaber, der forbindes med virksomhedsnavnet, er sværere for konkurrenter at efterligne, og de er derfor mere resistente og langvarige. 184 Med henblik på 180 Aaker, op.cit. pp. 81-82 181 op.cit. p. 82 182 Bilag 7 183 Aaker, op.cit. p. 82 184 op.cit. p. 83 36

denne opgaves formål gennemgås Values and Culture samt Programs i dette perspektiv. Dimensionen Programs uddybes yderligere med en definition af tidligere nævnte CSR. Dimensionen der omhandler Local Vs. Global gennemgås kun overfladisk grundet manglende relevans i forhold til opgavens formål, da den kun beskæftiger sig med det danske marked jf. afsnit 1.5 - Afgrænsning. 2.3.2.1 Values and culture Værdier og kultur er i denne dimension tæt sammenkædet ifølge Aaker. Yderligere forklarer han, at han her refererer til de værdier og kulturer, der er med til at danne retningslinjer for organisationen i henhold til dennes fremstilling og beslutningstagnings processer. 185 Ved at opstille værdier og kulturer er det muligt at påvirke kunders forhold til virksomheden. Dette sker ved, at kunder som oftest kan fornemme organisationens værdier, og som følge af dette påvirkes kundernes attitude og opfattelse af brandet via associationer, der forbindes med virksomheden. 186 Hos Hotel Vejlefjord er disse værdier: fred og ro, naturoplevelser og kvalitet. Disse værdier og, som resultat deraf, kulturer ses udlevet i virksomheden gennem markedsføring samt faciliteter (herunder certifikater), personale og den historiske atmosfære. 187 Kunder vil blandt andet associere hotellet med fred og ro via wellness og spa oplevelserne på stedet samt omgivelserne. Endvidere vil denne association medføre et billede af afslapning og omsorg for kunderne, jf. afsnit 2.3.1.2, Product Attributes -Emotionelle fordele. Yderligere vil kundernes associationer til stedet som værende kvalitetsbevidst gavne hotellet, da kvalitet ifølge Aaker næsten altid er en hovedovervejelse i forbindelse med forbrugeres beslutningstagen. 188 Dette kan yderligere bakkes op af udførte fokusgruppeinterviews. 189 185 Aaker op.cit. p. 115 186 op.cit. pp. 115-116 187 Hotel Vejlefjord og bilag 3 188 Aaker, op.cit. p. 123 189 Bilag 5 og 6 37

2.3.2.2 Programs Ved at en organisation engagerer sig i diverse velgørenheds/csr- programmer, hjælper den sig selv ved at give substans til ovennævnte værdier og kulturer. Denne effekt opstår på baggrund af de associationer, kunderne får til virksomheden gennem disse programmer. 190 CSR er en forkortelse af corporate social responsibility, og ifølge Morrison kan det beskrives som værende en tilgang til en organisations rolle i samfundet, der omfatter økonomi samt lovmæssige, etiske og filantropiske forpligtelser. 191 Grundet disse forpligtelser er CSR en vigtig del af nutidens organisationsværdier, da det er via disse ansvarsområder, at organisationer er med at tilgodese forbrugere og andre stakeholdere samt styrke båndet til disse. 192 Hotel Vejlefjord er tidligere sat i forbindelse med velgørenhedsprogrammer for kræftramte og deres pårørende. Herunder et modeshow til fordel for Støt Brysterne samt gratis adgang til De Termiske Bade for forældre med kræftramte børn, i hvilken forbindelse der yderligere blev tilbudt massage og forfriskninger. 193 Denne sammenkædning mellem hotellet og støtte til familier med kræft hjælper yderligere til at understøtte associationen om omsorg for forbrugerne via afslapning, fred og ro som nævnt ovenfor. 2.3.2.3 Local vs. Global Som tidligere nævnt gennemgås denne dimension kun overfladisk på baggrund af opgavens formål. Denne dimension omhandler spørgsmålet, som enhver organisation må stille sig selv ønsker vi at appellere til et globalt marked og dermed tilpasse marketingstrategien derefter, eller er vi en lokalt forankret virksomhed, der markedsfører os derefter? 194 Hos Hotel Vejlefjord er beliggenheden og dermed omgivelserne vigtige elementer for virksomheden, da de hjælper til at skabe en rolig atmosfære og en afslappet stemning, som 190 Aaker, op.cit. pp.115-119 191 Morrison, op.cit. p. 481 192 op.cit. p. 471 193 Machangama, op.cit. og Ukendt. 5. januar 2011: Forældre til kræftsyge børn fik en dag i luksus, Hedensted/Julesminde Avis 194 Aaker, op.cit. pp. 128-130 38

Hotel Vejlefjord har stor fokus på i forbindelse med markedsføring, men som også er en del af deres værdier, jf. afsnit 2.1.1, Self-Analysis. Derfor må det på baggrund af dette faktum, samt virksomhedens navn og historie konkluderes, at organisationen er forankret i et lokalt marked. 2.3.3 Brand as Person I dette perspektiv fokuserer Aaker på de menneskelige karakteristika, som et brand kan forbindes med, og som derigennem kan være med til at forstærke brand identiteten og give det mere indhold. 195 Yderligere konkluderer Aaker, at ved at give et brand personlighed, kan det hjælpe forbrugere til at udtrykke deres egen personlighed gennem brugen af dette brand. Endnu en fordel, han nævner ved dette perspektiv, er, at et brand ved hjælp af en personlighed får nemmere ved at differentiere sig på markedet og repræsentere de funktionelle fordele og produktegenskaber, der er tilknyttet det pågældende brand. 196 2.3.3.1 Personality Som nævnt ovenfor forklarer Aaker, at et brands personlighed er de menneskelige karakteristika, som forbrugerne får konnotationer til, når et brands navn nævnes. 197 Han fortsætter med at forklare, at en faktor, der kan påvirke disse karakteristika, er hvilken produktkategori, brandet befinder sig indenfor. 198 Med udgangspunkt i denne information samt Self-Analysis kan det konkluderes, at Hotel Vejlefjords brandpersonlighedstræk er: omsorgsfuld/forkælende, afslappet, sundhedsbevidst, kvalitetsbevidst, indbydende og kulturel - især i form af en historieinteresse. Disse karaktertræk kan blandt andet ses i hotellets arkitektur og faciliteter, der med respekt for historien bag bygningerne er etableret med det formål at få gæster til at føle sig afslappede, forkælede og fulde af velvære. Især den nyligt etablerede wellness- og spa afdeling samt stedets smukke naturlige omgivelser hjælper til denne association. 199 Yderligere kan det med udgangspunkt i ovenstående brandpersonlighedstræk konkluderes, at der vil forekomme associationer til den kvindelige 195 Aaker, op.cit. pp.141-142 196 op.vit. pp. 173-174 197 op.cit. p. 141 198 op.cit. p. 145-146 199 Bilag 3 og Hotel Vejlefjord 39

personlighed. Dette skyldes, at det er de mere bløde værdier, der er i fokus, og at disse generelt accepteres som værende feminine. 200 Aaker nævner også alder som et personlighedstræk, og i forhold til deres nuværende identitet og målgruppe vil alderen naturligt være omkring de 25 og op efter. Dog på baggrund af Customer Analysis, hotellets mange muligheder og bygningernes modsat hotellets - faktiske alder, kan der argumenteres for, at det er et sted for alle aldersgrupper, og derfor fravælges der at sættes yderligere aldersbegrænsning på brandpersonligheden. 201 2.3.4 Brand as Symbol Brand as Symbol er det sidste perspektiv i Brand Identity System fasen. Ifølge Aaker skaber et brands symboler sammenhæng og struktur i brandidentiteten og medvirker derved til at skabe en lettere genkendelighed af brandet hos forbrugerne. Professor Sidney J. Levy, som er en pioner indenfor markedsføring følger dette synspunkt. Som han har udtalt sig Den sofistikerede kommunikator vil vide, hvilke symboler de skal udnytte for at tale med dig, hvad vil tiltrække din opmærksomhed, give mening for dig og motivere dig til at købe. 202 Som udgangspunkt kan alt, der repræsenterer brandet, agere symbol ifølge Aaker. Han fremhæver dog især tre typer af symboler: visual imagery, metaforer og brandarven. 203 Hotel Vejlefjords brandarv vil der ikke redegøres nærmere for i dette afsnit, idet denne allerede er beskrevet i afsnit 2.1.1, Self-Analysis. Fig. 3, KILDE: www.hotelvejlefjord.dk 200 Ukendt. 26. februar 2007: Maskuline og feminine værdier, b.dk 201 Aaker, op.sit. p.147 202 Rytgaard, Nikolaj. 6. juli 2010: Legenden, Business.dk 203 Aaker. op.cit. p. 84 40

Fig. 4, KILDE: wwww.hotelvejlefjord.dk 2.3.4.1 Visual imagery and Metaphors Hotel Vejlefjords primære logo (fig. 3) samt delelement til logo (fig. 4) vurderes at være de mest fremtrædende symboler, da disse fremgår af alt marketingmateriale for Hotel Vejlefjord. 204 Det primære logo (fig. 4) består i teksten Hotel Vejlefjord samt en grafisk afbildning af hotellets hovedbygning. Denne afbildning giver konnotationer til historien der er forankret i hotellets bygninger og agerer derved symbol på dette. Logoet er guldfarvet, og på trods af, at der ikke findes nogle universel facitliste for farvesymbolik, 205 vurderes det ifølge Lis Pallesen, at dette farvevalg symboliserer luksus, kvalitet, ædelhed, nærhed og hygge. 206 Disse konnotationer hjælper dermed forbrugeren til at associere hotellet med disse elementer og værdier. Delelementet til det primære logo (fig. 5) består i teksten feeling good samt en grafisk afbildning af et hjerte. Delelementet til hovedlogoet konnoterer feminine værdier 207 så som: nærvær, velvære, forkælelse, følelsen af at gøre noget godt for sig selv, godhed, omsorg og generelt indre nære værdier, som alle indgår i Vejlefjord Hotels brandidentitet. 2.3.5 Core and extended identity Aaker opererer med en kerne- og udvidet identitet, der tilsammen udgør brand identiteten. Kerneidentiteten definerer han som værende det centrale og tidløse ved brandet. Det er de 204 Bilag 7 og 8 og Hotel Vejlefjord 205 Farvesymbolik 206 Pallesen, Lis (1988): Farver, Gyldendal, p. 55 207 Ukendt. 26. februar 2007: Maskuline og feminine værdier, b.dk 41

elementer, der mest sandsynligt vil forblive konstante faktorer igennem virksomhedens udvikling og som gør brandet unikt og værdifuldt. 208 Den udvidede identitet derimod beskriver han som værende de elementer, der fuldender brandet og giver det personlighed, men som også kan være subjekt for forandring. Aakers Brand as Person inkluderes som oftest i denne del af identiteten. 209 2.3.5.1 Core identity På baggrund af afsnittet Self-Analysis og ovenstående brandanalyse kan det konkluderes, at Hotel Vejlefjords kerneidentitet først og fremmest er historien bag stedet. Det er denne faktor, resten af værdierne i kerneidentiteten bygger på, samt den der danner baggrund for den udvidede identitet. 210 Fortiden, som Hotel Vejlefjord har haft som værende behandlingscenter, gennemsyrer stedet i alt fra indretning, omgivelser til restaurant, jf. afsnit 2.1.1, Self-Analysis. Yderligere er hotellets kerneidentitet: fred og ro, naturen, og kvalitet. Dette er dog igen alle dele, der er videreudviklet med henblik på stedets historie, hvorfor netop denne vurderes som værende baggrund for hele identiteten. At fred og ro er en del af stedets kerneidentitet skyldes, at det er én af de værdier, der har været konstante gennem hele hotellets historie, og som de har valgt at føre videre. 211 Beskrivelsen af fred og ro dækker både over atmosfæren på hotellet, wellness- og spa afdelingen samt beliggenheden, hvorfor det er en grundlæggende del af brandet. Beliggenheden i den fredfyldte natur ned til Vejle Fjord er i sig selv en vigtig del af hotellets identitet, men det der gør det til en kerneidentitet, skyldes igen stedets tidligere historie som behandlingscenter. Det er grundet denne funktion, at der i sin tid blev anlagt de mange kurveje, der selv i dag er basis for unikke naturoplevelser, og disse er en uundværlig del af hotellet, jf. afsnit 2.1.1, Self Analysis. At kvalitet også har fundet vej til Hotel Vejlefjords kerneidentitet, hænger sammen med den ihærdighed og gennemførte stil, som gennemsyder ikke blot faciliteterne, men også personale og oplevelsesmulighederne på stedet. Kun de bedste råvarer bruges i forbindelse med 208 Aaker, op.cit. pp. 85-87 209 op.cit. pp. 87-89 210 Bilag 3 og 7 211 Bilag 7 42

madlavning; 212 faciliteterne på hotellet er af høj kvalitet, jf. afsnit 2.3.2.1, Values and culture ; og selv personalet i wellness- og spa-afdelingen efteruddannes for at leve op til Hotel Vejlefjords standarder. 213 Vigtigt er det igen at nævne, at også her er historien med til at danne baggrund for kvalitetsniveauet. For kvaliteten opretholdes på hele hotellet med stor respekt for historien: værelserne efterligner stadig de gamle patientværelser, maden udvælges i ånd efter de gamle værdier og behandlinger finder stadig sted blot nu i form af spabehandlinger, jf. afsnit 2.1.1, Self-Analysis. 214 Opsummerende er det altså værdier som historie, fred og ro, natur og kvalitet, der gør Hotel Vejlefjord unik, og som gør stedet til dét, det er. 2.3.5.2 Extended identity Hotel Vejlefjords nuværende udvidede identitet er: sundhed, afslapning, velvære, forkælelse, nærvær, omsorg, frihed, social ansvarlighed og deres enestående wellness- og spa oplevelse, herunder De Termiske bade, samt muligheden for mange forskellige aktiviteter. Disse kvaliteter er igen udviklet på baggrund af stedets historie. Bygningerne har siden de blev opført været brugt i forbindelse med behandlinger med dét formål at øge folks sundhed og velvære. 215 Til trods for at det er en anden slags behandlinger og dermed en anden slags sundhed og velvære, der forsøges opnået i dag, er det dog stadig i tråd med brandarven, jf. afsnit 2.1.1, Self- Analysis. 216 De nu tilførte termiske bade samt spa-afdelingen er med til at understøtte afslapning, forkælelse, velvære, nærhed og omsorg som dele af den udvidede identitet. Endvidere er stedets beliggenhed endnu et element, der understøtter denne del af identiteten, da måden, at opnå velvære, forkælelse, afslapning og så videre på, er individuel fra person til person, og ikke alle vil vælge wellness- og spaoplevelsen for at opnå disse emotionelle fordele. Hotellets beliggenhed er også baggrund for brugen af begrebet frihed i den udvidede identitet. Det afsides univers man møder på Hotel Vejlefjord, skaber en 212 Bilag 3 213 Bilag 3 214 Bilag 3 og Hotel Vejlefjord 215 Bilag 3 216 Bilag 3 43

fornemmelse af at være sluppet væk fra hverdagen, jf. afsnit 2.11, Self- Analysis, og bekræfter dermed denne funktion. Begrebet social ansvarlighed dækker blandt andet over hotellets velgørenhedsprogrammer, der støtter kræftramte og disses familier. Dette er også én af de overordnede markedsføringsstrategier, som hoteldirektør Tina Pedersen nævner i forbindelse med det udførte e-mail interview. 217 Den udvidede identitet hos Hotel Vejlefjord består derved i elementerne: Sundhed, afslapning, velvære, forkælelse, nærvær, omsorg, frihed, social ansvarlighed samt wellness og spaoplevelse. Disse faktorer kan dog som tidligere nævnt være subjekter for forandring og dermed ændres og udvides efter behov, hvorfor de spiller en vigtig rolle ved valg af målgruppe. 218 Fig. 5, Hotel Vejlefjords kerne- og udvidede identitet 217 Bilag 2 218 Aaker, op.cit. p. 87-89 44

2.3.6 Value Proposition Et brands value proposition er et udtryk for de funktionelle, emotionelle og selvekspressive fordele, som forbrugerne kan opnå ved forbrug af brandet. 219 Ifølge Aaker bør en stærk og effektiv value proposition danne baggrund for brand-bruger forholdet og derved skabe forbrugerpræference og påvirke købsbeslutningen hos forbrugeren. 220 I det følgende afsnit vil de tre dimensioner af forbrugsfordele ved et ophold på Hotel Vejlefjord opstilles på baggrund af overstående analyse af virksomhedens brandidentitet. Funktionelle fordele: De funktionelle fordele baseres på et brands product attributes samt den funktionelle værdi forbrugerne kan drage via disse. 221 De funktionelle fordele ved et ophold på Hotel Vejlefjord opnås via rammerne, faciliteterne samt aktiviteterne der udbydes på hotellet, jf. afsnit 2.3.1.2. Emotionelle fordele: De emotionelle fordele refererer til den merværdi og de positive følelser, forbrugerne kan drage via forbrug af bestemte brands. 222 De emotionelle fordele, forbrugerne kan drage af et ophold på Hotel Vejlefjord, er følelsen af frihed samt omsorg, velvære, forkælelse og nærhed jf. afsnit 2.3.1.2. Selvekspressive fordele: De selvekspressive fordele relaterer til forbrugernes selvopfattelse og selviscenesættelse ved forbrug af et brand. Brandet bliver brugt som et redskab til at kommunikere og signalere bestemte værdier, roller og tilhørsforhold. 223 Ifølge afsnit 2.1.3.1 Trends, efterspørger den moderne forbruger produkter, som signalerer bestemte tilhørsforhold og roller. Derved forstået at forbrugeren bruger produkter og brands til at selviscenesættelse og kommunikere bestemte værdier til omverden. Christine Feldthaus, foredragsholder og livsstilsekspert, understøtter dette og påpeger, at det at tage væk på weekendtur især handler om den signalværdi, der ligger i at vise omverden, at man har både tiden og overskuddet til at tage på weekendophold. I dag skal vi den onde lyne-mig være så kosmopolitiske og udstråle overskud og det at rejse ofte er med til at iscenesætte, at man er 219 Aaker, op.cit. p. 95 220 ibid. 221 ibid. 222 op.cit. p. 97 223 op.cit. p. 99 45

et forandringsparat, globaliseret, åbent, kreativt og nysgerrigt menneske, 224 understreger hun og påpeger endvidere, at samfundsnormen dikterer et indholdsrigt liv, hvor signalværdien i at tage på weekendtur er langt højere end signalværdien i at tilbringe weekenden hjemme foran Tv et. Feldthaus taler specifikt om danske forbrugers stigende efterspørgsel efter city breaks i europæiske storbyer. Der kan dog argumenters for, at hendes antagelser også kan ses i forhold til denne projektopgaves emneområde, idet der kan ræsonneres for, at det er det samme behov, der dækkes, hvad enten det drejer sig om en oplevelsen ved et city break eller et ophold på Hotel Vejlefjord. 2.4 Brand Identity Implementation System Den tredje fase i Aakers Brand Identity Planning Model består i implementationsfasen, hvori brandidentiten og de fastlagte value propositions omsættes til kommunikationsstrategier. Brand Identity Implementation System består i tre dele: brand position, execution og tracking. I følgende afsnit vil disse tre dele blive gennemgået med udgangspunkt i den foregående strategiske brandanalyse samt brandidentitetsanalyse. Aakers tre niveauer i implementeringsfasen kan med fordel sammenholdes og suppleres med delelementer fra kommunikationsforsker Preben Sepstrups kommunikationsplatform, 225 idet denne kan medvirke til en mere fyldestgørende besvarelse af projektopgavens problemstilling. Det vurderes endvidere at være hensigtsmæssigt, for udarbejdelsen af positioneringen, at tage udgangspunkt i hotellets nuværende kommunikerede identitet for derefter at vurdere denne i forhold til 60+ forbrugersegmentet. Belægget for denne tilgang er at danne et overskueligt udgangspunkt og sammenligningsgrundlag, for hvorledes virksomhedens nye positionering og kommunikationsstrategier bør differentieres til 60+ kundesegmentet, jf. projektopgavens problemstilling. 224 Splidsboel, op.icit. 225 Sepstrup, Preben (2007): Tilrettelæggelse af information, kommunikations- og kampagneplanlægning. Academica. p. 170 46

2.4.1 Analyse af Hotels Vejlefjords kommunikerede identitet Analysen af hotellets kommunikerede identitet udarbejdes på baggrund af en reklameannonce trykt i henholdsvis Jyllands Posten og Jyske Vestkysten (april 2011). 226 Der kan argumenteres for, at én enkelt reklameannonce ikke kan danne en fyldestgørende base for en analyse af den kommunikerende identitet, men grundet opgavens omfang er det ikke muligt at udarbejde en analyse af hotellets samlede marketingsmateriale. Endvidere vurderes det, at reklameannoncen stort set indeholder sammen elementer som øvrigt markedsføringsmateriale, jf. bilag 7 og 8. Ifølge Thomas Simonsen, markedschef, Hotel Vejlefjord, markedsfører Hotel Vejlefjord sig på nuværende tidspunkt primært mod kvinder i aldersgruppen midt 20+. 227 På baggrund af dette forstås denne gruppe således at være den primære målgruppe for reklameannoncen. I det følgende vil annoncen analyseres på baggrund af kommunikationsforsker og forfatter, Umberto Ecos fem visuelle betydningsrelation: den ikoniske, ikonografisk, tropologiske, topiske og entymemiske relation. 228 Den ikoniske relation, svarer til det denotative niveau, og referer til det, der umiddelbart kan ses ud fra billedet, uden at fortolke dette eller tillægge det nogen speciel kontekst. 229 Annoncen består i tre billeder af henholdsvis: En bygning, naturomgivelser samt en kvinde og en mand i nærkontakt. Det næste niveau er den ikonografiske relation, som svarer til det konnotative niveau. Denne relation består i den merbetydning, der fortolkes ud fra billedet. 230 Herunder kan der argumenteres for at modtageren, med afsæt i kulturel erfaring, ud fra billederne konnoterer afslapning og ro via de smukke omgivelser samt romantik, velvære og nærvær via parret på billedet. Ecos tredje relation består i den tropologiske relation. 231 Herunder kan der 226 Bilag 7 227 Bilag 3, linje 187 228 Eco, Umberto (1971): Den frånvarande strukturen, Introduktion till den semiotiska forskningen. Bo Cavefors Bokförlag pp. 259-262 229 op.cit. p. 259 230 ibid. 231 ibid. 47

argumenteres for at parret udgør en antonomasi i billedet. Derved forstået at de agerer arketype for alle par. Med udgangspunkt i dette kan modtageren opfatte billedet således: Parret befinder sig på Hotel Vejlefjord og udstråler lykke, ergo må alle par være eller blive lykkelige ved et ophold på hotellet. Fjerde punkt er den topiske relation, som relaterer til de argumenter, der fremsættes i annoncen. Argumenterne kan være enten implicitte eller eksplicitte. 232 Den eksplicitte argumentation fremgår af annoncens paratekst: Overnatning og dejlig forplejning morgen og aften. Adgang til De Termiske Bade og SpaActive. Denne støttes endvidere op af parateksten Mange flere tilbud og muligheder. Den implicitte argumentation består i annoncens billeder, herunder den smukke natur, samt parret der udstråler velvære og lykke. Den entymemiske relation udgør Ecos sidste niveau og indeholder den retoriske slutningsform, 233 hvor det egentlige budskab i annoncen fremsættes. Der kan argumenteres for, at slutningsformen i annoncen kan formuleres således: Hotel Vejlefjord tilbyder luksus, spa, afslapning, ro, smukke omgivelser med plads til romantik og nærvær. På baggrund af denne analyse kan der argumenteres for, at Hotel Vejlefjords nuværende kommunikerede identitet samt positionering primært bygger på følgende elementer i brandidentiteten: Velvære, spa og wellness oplevelse, natur, ro og fred samt nærvær. Billederne, med understøttelse fra annoncens paratekst, konnoterer passivitet frem for aktivitet med fokus på natur frem for kulturelt indhold. På baggrund af dette kan der argumenteres for, at den oplevelsestype der kommunikeres indeholder dele fra VisitDenmarks oplevelsestyper Det gode liv (i form af spa oplevelse, luksus og forkælelse), samt I ro og mag ved vandet (i form af afslapning, ro og natur), jf. afsnit 2.1.3.3 Segmentering. Det er dog vigtigt i denne sammenhæng, at påpege at de to oplevelsestyper indeholder en lang række andre elementer, som ikke konnoteres ud fra reklameannoncen 232 op.cit. p. 260 233 Eco, op.cit. p. 262 48

2.4.2 Brandposition: Anbefalinger til ny positionering (strategiske overvejelser) I denne fase udpeges de dele af brandidentiteten og værdigrundlaget, som aktivt skal kommunikeres ud til en udvalgt målgruppe, og som kan medvirke til skabelsen af en differentieret position på markedet i forhold til konkurrerende brands. 234 Ved at kortlægge brandets brandposition skabes afsæt for den videre implementering. 235 Ifølge Aaker bør kerneidentiteten (afsnit 2.3.5.1) inkorporeres i brandets positionering for at skabe synergi imellem denne og brandets kommunikerede identitet. 236 Følgende afsnit indeholder anbefalinger samt løsningsforslag til udarbejdelsen af en brandposition for Hotel Vejlefjord med afsæt i en udvalgt defineret målgruppe. For en mere fyldestgørende besvarelse vil afsnittet suppleres med udvalgte elementer, som Preben Sepstrup inddrager i kampagneplatforms strategiske niveau. 237 2.4.2.1 Kampagnemål Opstilling af mål har tilknytning til projektopgavens problemstilling, men vil, for overskuelighedens skyld, skitseres i det følgende, idet en sådan opstilling agerer et godt udgangspunkt for de videre strategiske overvejelser. Opstillingen af mål vil udarbejdes i henhold til Preben Sepstrup, som sondrer imellem mål på tre niveauer: Organisationsmål, kampagnemål og kommunikationshjælpemål 238 Organisationsmål: At øge antallet af gæster og derved maksimere virksomhedens fortjeneste. Kampagne(hoved)mål: På længere sigt, er det formålet: 1) at skabe brand awareness og derved kendskab til Hotel Vejlefjord blandt de udvalgte målgrupper inden for 60+ forbrugersegmentet, og 2) at skabe et positivt link og associationer til Hotel Vejlefjord, samt 3) at skabe en stærk relation til målgrupperne for på sigt at kreere loyale kunder. 234 op.cit. p. 176 235 ibid. 236 op.cit. p. 178 237 Sepstrup. op.cit., p. 179 238 op.cit. p. 196 49

Kampagne(del)mål: At skabe kendskab til Hotel Vejlefjord hos de udvalgte målgrupper via positionering af udvalgte dele af Hotel Vejlefjords brandidentitet. Kommunikationshjælpemål: Kommuniksationshjælpemålet består i at udvikle en kommunikationskampagne, som har til formål at positionere Hotel Vejlefjord over for de udvalgte målgrupper. 2.4.2.2 Udvælgelse af målgruppe Udvælgelsen af en primær og sekundær målgruppe baseres på forudgående segmentering af 60+ forbrugerne i afsnit 2.1.3.3 - Segmentering. Primær målgruppe: Den primære målgruppe indskrænkes til 60+ forbruger i livsfasen den ny senior. Belægget for dette er at forbrugerne i denne fase, ifølge Louise Kongsholm, med udtrædelse fra arbejdsmarkedet og en sund økonomi, er storforbrugere af især oplevelser, jf. afsnit 2.1.3.3 Segmentering. Den primære målgruppe indskrænkes endvidere til kvinder, idet det ofte er kvinderne, der agerer disponent og tager beslutningen om feriemål. 239 Ifølge en undersøgelse af www.hotels.com er det i 38 % af tilfældene, kvinden som enerådigt har taget beslutningen om hotelvalg. Kun i 8 % af tilfældene har mændene taget beslutningen. 240 54 % af beslutningerne tages i fællesskab. 241 Undersøgelsen er ikke fragmenteret i forhold til alderskriteriet, det antages dog, at tendensen også er gældende inden for de ældre segmenter. Målgruppen indskrænkes endvidere til oplevelsestyperne: Det gode liv, jf. VisitDenmarks syv segmenter. 242 Forbrugerne inden for denne oplevelsestype udgør et segment der vil forkæle sig selv, nyde naturen, golf, spa og gastronomi. 243 Belægget for dette valg er til dels segmentets størrelse (Ifølge VisitDenmarks rapport udgør dette segment det næstmest søgte blandt 60+ forbrugerne 244 ), samt dettes sammenhæng med aldersfasen: Den ny senior, som Louise Kongsholm beskriver ud fra nøgleordet: Det gode liv. 245 Endvidere kan der argumenters for, at dette segment er særligt interessant, idet langt størstedelen af 239 Jørgensen, Jens Kurt. 4. juni 2010: Kvinder bestemmer "Fars fede ferie", epn.dk 240 Laugesen, Henrik H. B.. 29. juni 2010: Flest kvinder vælger hotellet til ferien, FavreskovPosten 241 ibid. 242 VisitDenmark, (2006), Syv Danmarksoplevelser inspiration til markedsføring 243 op.cit., p.27 244 VisitDenmark, (2008): 60+ turisterne i Danmark 245 Kongsholm, op. cit. 50

respondenterne i fokusgruppeinterview 1 ( ny senior ) udtrykte en efterspørgsel efter kombinerede oplevelser, 246 som netop dette segment dækker over (dette kan læses ud fra segmentets center placering i fig. 2). Ved kombineret oplevelse forstås oplevelser som både er aktive, passive samt naturbaserede med kulturelt indhold. Det antages, at det ikke er hensigtsmæssigt at indskrænke den primære målgruppe yderligere, idet en yderligere demografisk og psykografisk segmentering af målgruppe vurderes at være af mindre relevans for forståelsen af målgruppen. Sekundær målgruppe: Omfatter øvrige segmenter inden for 60+ forbrugersegmentet, jf. afsnit 2.1.3.3 - Segmentering. 2.4.2.3 Kommunikationsform (taktiske overvejelser) Ifølge Sepstrup bør overgangen imellem de strategiske og operationelle beslutninger suppleres af taktiske overvejelser i henhold til valg af kommunikationsform. 247 Han skelner mellem tre kommunikationsformer/hovedveje: Medievejen, Netværksvejen og Ukonventionel kommunikation. 248 Til bevarelsen af denne projektopgaves problemstilling anvendes medievejen, idet kommunikationen bevæger sig inden for massekommunikation og branding. 249 Det er dog vigtigt, supplerende, at påpege Netværksvejen og interpersonel kommunikations betydning for kommunikation inden for oplevelsesmarkeder. Buzz kommunikation og mund-til-mund kommunikation er vigtig inden for disse markeder idet positiv presseomtale, blogs, anmeldelser og anbefalinger fra netværk, må anses som værende af stor betydning for forbrugernes endelige købsbeslutning. Dette bekræftes af Thomas Simonsen, markedschef, 250 Hotel Vejlefjord, og understøttes af Tina Pedersen, hoteldirektør, Hotel Vejlefjord. 251 Endvidere kan der ræsonneres for, at kommunikation via Medivejen har et underliggende tilsigtet mål i at skabe grobund for mund-til-mund omtale inden for den udvalgte målgruppe, således forstået at Medievejen ikke står alene i dette tilfælde, men er kombineret med dele af Netværksvejen. 246 Bilag 5 247 Sebstrup, op.cit. p. 213 248 op.cit. p. 216 249 ibid. 250 Bilag 3, linje 179-180 251 Bilag 2 51

2.4.3 Anbefalinger til eksekvering (operationelle overvejelser) I denne fase omsættes de strategiske overvejelser samt den udarbejdede brandposition til kommunikation og praksis. Der udarbejdes en konkret kommunikationsplan og gøres overvejelser i henhold til medievalg samt kreativ eksekvering. 252 Denne fase svarer til Preben Sepstrups handlingsplan, som udgør det sidste led af kommunikationsarbejdets platform og består i operationelle overvejelser i henhold til indhold, udformning, medievalg, effektmåling samt budget. 253 I det følgende afsnit opstilles anbefalinger til en brand-kommunikationsplan i henhold til Sepstrups platform, idet denne vurderes at være fyldestgørende i henhold til de elementer, Aaker fremhæver under eksekveringen. Anbefalingerne til eksekveringen vil endvidere udarbejdes med afsæt i den strategiske brandanalyse, herunder forbrugeranalysen samt brandidentitets analysen af Hotel Vejlefjord. Analysen af nuværende kommunikerede identitet vil inddrages enkelte steder, for at udspecificere hvorledes den nye positionering bør differentiere sig fra denne. 2.4.3.1 Indhold og udformning Ifølge Sepstrup består indholdet i kommunikationsproduktets kognitive element, dets argumenter eller dets logos, 254 derved forstået hvad der siges i kommunikationen. Indholdet for kommunikationsmaterialet bør tage udgangspunktet i Hotel Vejlefjords kerneidentitet for at skabe synergi mellem brands identitet samt kommunikationen jf. afsnit 2.4.2 Brandposition. I afsnit 2.3.5.1 Core identity - blev følgende kerneværdier skitseret: Historien, fred og ro, naturen og kvalitet. Yderligere bør der inddrages elementer fra den udvidede identitet, idet en række af disse kan indfri målgruppens efterspørgsel. Der er endvidere en række elementer, som bør inddrages i disse overvejelser herunder pris samt certificeringer. Udformningen består i den visuelle, auditive eller verbale argumentationsform eller tekstens patos, 255 derved forstået hvordan indholdet skal kommunikeres. På baggrund af dette kan udformningen udarbejdes i henhold til brandets værdigrundlag, idet argumentationsformen og 252 Aaker, op.cit. p. 176 253 Sepstrup, op.cit. p. 171 254 op.cit., p. 251 255 ibid. 52

tekstens patos bør kommunikere de emotionelle fordele ved et hotelophold på Hotel Vejlefjord. Ifølge VisitDenmarks rapport Syv Danmarksoplevelser - inspiration til markedsføring, bør kommunikation rettet mod oplevelsestypen det gode liv, udformes med fokus på livs nydelse, hvor valgte billeder udstråler nærvær, sanselighed, nydelse (evt. et lækkert måltid mad), som får modtageren til at drømme. 256 Dette kan sammenholdes med og understøttes af fokusgruppe 1, hvor størstedelen af respondenterne i høj grad foretrak lignende elementer. Kirsten uddyber i fokusgruppeinterview 1: Der er nogen, der ser rigtigt glade ud, og så er der noget lækkert mad. Der er en dejlig tur i skoven der er simpelthen alt, hvad jeg drømmer om. Mad, drikke, kage og kaffe, wellness, skov og hygge (om moodboard A: Det gode liv ). VisitDenmark rapporten påpeger endvidere, at udformningen af kommunikationsmateriale bør indeholde en kombination af natur og afslappende nydelsesbilleder, 257 hvilket yderligere stemmer overens med Hotel Vejlefjords kerneidentitet og målgruppens efterspørgsel efter naturbaseret oplevelser, jf. afsnit 2.4.2.2, beskrivelse af det gode liv segmentet. Yderligere var glæden ved naturoplevelser gennemgående nævnt i de to fokusgruppeinterviews. 258 Grundet den delvise efterspørgsel på naturoplevelser og oplevelser med kulturelt og historisk indhold, vurderes det, at hoteloplevelsen til målgruppen ikke bør markedsføres som spa ophold, som i den nuværende kommunikation, men i stedet bør markedsføres som et hotelophold eller hoteloplevelser. Når ordet spa ophold benyttes, begrænses målgruppen til at konnotere opholdet til hotellets spatilbud, hvilket ikke vurderes som værende hensigtsmæssigt jf. målgruppens efterspørgsel. I stedet bør udformningen fokusere på en mere fragmenteret oplevelse, hvor der sættes fokus på at kommunikere nogle af de funktionelle fordele. Herunder muligheden for byliv, havnemiljø og kulturelle oplevelser samt naturoplevelser i form af gå-, løbe- og cykelture, golf, fiskeri, mv., jf. afsnit 2.3.1.2 Funktionelle fordele. Hanne uddyber i fokusgruppeinterview 1: Ja, aktiv den ene dag... og så kan man slappe af den næste og om aftenen, ja der skal vi have alt det fra det gode liv. 259 Med udgangspunkt i dette kan der argumenteres for at målgruppen i høj grad søger oplevelser med indhold. Dette understøttes af Malene Gram, lektor i turisme ved Aalborg Universitet, som påpeger, at det er essentielt, at kommunikationen appellerer til 256 VisitDenmark, (2006), Syv Danmarksoplevelser inspiration til markedsføring, p. 27 257 VisitDenmark, (2006), Syv Danmarksoplevelser inspiration til markedsføring, p. 27 258 Bilag 5 og 6 259 Bilag 5, ll. 357-358 53

seniorens selvforståelse. Hun påpeger, at nogle bruger alderen som en slags undskyldning for at forkæle sig selv - de vil gerne have bekvemmelighed, 260 men at dette ikke skal fortolkes således, at de ikke ønsker aktivitet og andet indhold. Ifølge afsnit 2.1.3.1 - Trends - er danske forbrugere i højere grad begyndt at fokusere på substansen og kvaliteten i de produkter, der købes. Derved forstået at forbrugerne efterspørger value for money. Dette vurderes også at være gældende for den udvalgte målgruppe, hvorfor det er interessant i denne sammenhæng at gøre sig overvejelser i henhold til hvorledes pris og kvalitet, bør kommunikeres ud. Reklameannoncen, som dannede baggrund for en analyse af den nuværende kommunikerede identitet, har et overvejende fokus på pris, idet denne er tydeligt markeret. Det anbefales, at pris stadigvæk er påført kommunikationsmateriale, idet prisen har en hvis betydning for målgruppe. Hanne fra fokusgruppe 1 forklarer: Så har vi råd til at tage af sted en gang mere. 261 Dog bør kvaliteten yderligere markeres, ved at materialet suppleres med hotellets certificeringer, da dette aspekt yderligere var nævnt som værende afgørende. 262 Ligeledes afspejler hotellets certificering kvalitet, hvilket vurderes for værende appellerende for målgruppen, jf. afsnit 2.1.3.1, Trends. Det bør endvidere overvejes, hvorvidt billederne i reklamematerialet skal indeholde billedelementer af personer eller ej. Ifølge Trends afsnittet opfatter seniorer sig selv som værende 10 15 år yngre end deres faktiske alder. Malene Gram påpeger vigtigheden af, at modelbillederne appellerer til målgruppens selvforståelse: Modellerne skal ikke se for gamle ud, så vil modtagerne tænke: 'så gamle er vi da ikke'. På den anden side skal modellerne heller ikke være 18-årige med stramt maveskind, for så føler de sig sat til side. 263 Modellerne i den analyserede reklame står i kontrast til dette, idet modellerne udstråler perfekthed. Malene Gram påpeger endvidere, med belæg i egen undersøgelse, at billeder uden modeller appellerer bedst til målgruppen, idet målgruppen derved kan placerer sig selv i billedet. Hvorfor det anbefales, at reklamematerialet udarbejdes uden modelbilleder. Det anbefales yderligere, at det nuværende delelement til logo inddrages i materialet, idet dette konnoterer 260 Hallund, Laust. 9. juni 2009: Der er penge i par over 50 på ferie, videnskab.dk 261 Bilag 5, ll. 177-178 262 Bilag 5 ll. 271-272 263 Hallund, Laust. 9. juni 2009: Der er penge i par over 50 på ferie, videnskab.dk 54

nærvær, velvære, forkælelse, følelsen af at gøre noget godt for sig selv, godhed, omsorg og generelt indre nære værdier, jf. afsnit 2.3.4.1. For en visualisering af Hotel Vejlefjords brandposition til den udvalgte målgruppe, henvises til bilag 27: Moodboard Hotel Vejlefjord, brand position, 60+ kvinder. 2.4.3.2 Medievalg Hotel Vejlefjord bør søge en bred eksponering i forskellige medier, dog med forbehold for, at medievalg ikke bør omfatte TV eksponering, idet dette ikke vil kunne realiseres indenfor budgetrammen 264, jf. afsnit 1.5 Afgrænsning. 60+ forbrugerne, og derved også den udvalgte målgruppe, er storforbrugere af de traditionelle medier. Dette vil dog ændre sig inden for de kommende år, 265 hvorfor det er essentielt, at Hotel Vejlefjord allerede på nuværende tidspunkt arbejder på at inkorporere anbefalingerne i det digitale markedsføringsmateriale, herunder specifikt hotellets hjemmeside og brug af sociale medier. Hertil kan det tilknyttes, at langt størstedelen af ældre er blevet fortrolige ved brugen af internet. 266 Dette er især fremtrædende hos målgruppen ny seniorer, der med udtrædelse fra arbejdsmarkedet i nyere tid, ofte er blevet fortrolige med mediet via deres daglige arbejde. 267 Endvidere anbefales det, at eksponeringen foregår via nogle af Hotel Vejlefjords nuværende brugte mediekanaler, herunder lokal radio. Dette begrundes i, at målgruppen fortsat vil være storforbrugere af radio. 268 Endvidere, fortæller Kirsten i fokusgruppe interview 1, 269 at det netop er via radiospot, hun har hørt om tilbud på hotellet. Det anbefales yderligere, at hotellet anbringer trykte reklamer i følgende medier: Femina, 270 ALT for Damerne, 271 og livsstilsmagasinet liv som er henvendt til kvinder 40+ 272. Med udgangspunkt i magasinernes hjemmesider kan det konkluderes, at disse indeholder elementer, som stemmer 264 Sepstrup, op.cit. p.273 265 Hotel Vejlefjord 266 GMID, (26. nov. 2009): Consumer Lifestyles in Denmark - The ageing population 267 DR Medieforskning, (2010): Medieudviklingen 2010, p. 30 268 ibid. 269 Bilag 5, ll. 257-259 270 Femina 271 Alt for Damerne 272 Magasinet Liv 55

overens med det gode liv og livs nydelse. Herunder kan nævnes emner som mad, kultur og rejser. 273 2.4.3.3 Effektmåling Denne del vil blive behandlet særskilt i afsnit 2.4.4 - jf. Aakers sidste niveau i implementeringsfasen. 274 2.4.3.4 Budget Jævnfør afsnittet 1.5 Afgrænsning, vil projektopgaven ikke beskæftige sig yderligere med budgetplanlægning. Det vurderes dog, at anbefalingerne kan virkeliggøres inden for virksomhedens budgetramme, jf. afsnit 1.5 Afgrænsning. 2.4.4 Tracking Det anbefales at Hotel Vejlefjord, for at sikre og analysere virkningen af kommunikations initiativerne, over tid iværksætter en række effektmålinger med henblik på at måle virkningen på både kort og lang sigt. Dette understøttes af Aaker, som påpeger vigtigheden af at investere tid og penge på effektmålinger af brandpositioneringen. Han forslår, at dette kan udføres ved at gennemføre enten kvantitative eller kvalitative spørgeundersøgelser. Som eksempler på de forskellige typer af undersøgelser nævner han spørgeskemaundersøgelser og fokusgrupper, som begge har deres forskellige forcer. 275 I forbindelse med gennemføringen af effektmålinger er det dog ifølge Sverre Riis Christensen vigtigt, at skelne mellem undersøgelser der måler eksponeringsværdien og tests, der måler effekten af kommunikationen, da det kun er sidstnævnte, der siger noget om den egentlige effekt af markedsføringen - frem for blot eksponeringsniveauet. 276 Begge ovennævnte former for undersøgelser kan være relevante i forbindelse med gennemførelsen af effektmålinger for Hotel Vejlefjord, da det er undersøgelser, de selv kan være i stand til at iværksætte med henblik på nuværende kunder og dermed holde de 273 Femina 274 Aaker, op.cit. p. 177 275 Aaker, op.cit. p.189 276 Christensen, Sverre Riis (2008), Integreret markedskommunikation, Samfundslitteratur, p. 288 56

økonomiske udgifter på et minimum. Et forslag kan dog være at investere penge i at få udformet et præcist formuleret spørgeskema af et professionelt analyseinstitut for at undgå bias i forbindelse med udformningen. Med henblik på en mere generel måling af kommunikationens gennemslagskraft kan det atter være af interesse for Vejlefjord at hverve eksterne kræfter til at gennemføre dette. Her skal det dog vurderes, hvorvidt fordelene ved en sådan omfattende undersøgelse kan opveje udgifterne. 57

3 Perspektivering Det bør understreges, at anbefalingerne til en positioneringsstrategi rettet mod en udvalgt målgruppe inden for 60+ forbrugersegmentet blot danner et afsæt for Hotel Vejlefjords fremtidige positionsstrategier uden at indeholde en komplet kampagneplan. Som nævnt i afgrænsningen er det endvidere vigtigt at påpege, at hotellet har en mere kompleks målgruppe. Anbefalingerne til en ny positioneringsstrategi er målrettet mod en udvalgt målgruppe. Det må dog vurderes, at Hotel Vejlefjord bør gøre sig yderligere overvejelser i henhold til andre mulige segmenter og en eventuel repositionering over for den nuværende primære målgruppe, kvinder midt 20+, da det vurderes, at disse også kan have betydning for at sikre hotellets fremtidige overlevelse i et konkurrencepræget marked. I henhold til strategiske overvejelser, i forbindelse med andre segmenter, kan det endvidere være interessant at se på konventioner, og derved vurdere, hvorvidt kommunikationen bør udarbejdes med henblik på at leve op til disse eller bryde med dem. Jean Marie Dru (1997) skelner mellem tre typer af konventioner: Marketing-, forbruger- og reklame konventioner. 277 Ved en forståelse af disse konventioner kan virksomheden, via blue ocean strategier, 278 bryde med traditionelle konventioner for derved at skabe en differentieret kommunikation samt højere grad af brand awareness og differentiering. Dette kan være hensigtsmæssigt grundet konkurrencesituationen på oplevelsesmarkedet. Endvidere er det vigtigt at se på oplevelseskommunikationen i et bredt perspektiv. Herunder bør der gøres overvejelser i henhold til oplevelsesrummet på hotellet, da den oplevelse gæsterne får under et ophold danner et godt fundament for at skabe en god relation og præference hos forbrugeren, og derved på sigt kan skabe loyale kunder. Dette er endvidere essentielt i forhold til vigtigheden af positiv omtale på oplevelsesmarkedet jf. afsnittet Kommunikationsform (taktiske overvejelser). 277 Dru, Jean Marie (1997): Distruption: overturning conventions and shaking the marketplace, p. 278 Kim, W. Chan; Mauborgne Renée (2005): Blue ocean strategy: how to create uncontested market space and make the competition irrelevant 58

4 Konklusion Med udgangspunkt i projektopgavens problemstilling var formålet med denne projektopgave at udarbejde en brandidentitetsanalyse af Hotel Vejlefjord, med henblik på at udvikle hotellets position i markedet for hoteloplevelser rettet mod forbrugersegmentet 60+ på det danske B2C marked. Belægget for denne problemformulering var til dels den nuværende markedssituation på oplevelsesmarkedet samt Hotel Vejlefjords økonomiske situation. 60+ forbrugersegmentet er inddraget i dette henseende, da segmentet vurderes som værende attraktiv på det danske ferie- og oplevelses marked. Dette er understøttet i: VisitDenmarks rapport 60+ turisterne i Danmark, en udtaelse fra Tina Pedersen, hoteldirektør for Hotel Vejlefjord samt i projektopgavens forbrugeranalyse, som tager afsæt i netop dette segment. I vores bestræbelser på at give en fyldestgørende besvarelse af projektopgavens problemstilling, arbejdede vi i projektopgaven med følgende delspørgsmål: Hvorledes kan Hotel Vejlefjords situation vurderes med udgangspunkt i en strategisk brandanalyse? Hvad består den nuværende brandidentitets kerne- og udvidet identitet i? Hvad bygger den nuværende kommunikerede identitet på, og hvorledes bør positioneringsstrategier med udgangspunkt i denne, differentieres i henhold til forbrugersegmentet 60+? Aakers Brand Identity Planning Model dannede rammen for opgaven. Den strategiske brandanalyse, som udgør det første led i modellen, havde til formål at anskueliggøre markedet ud fra henholdsvis interne og eksteren faktorer. Men udgangspunkt i denne konkluderes det, at Hotel Vejlefjord befinder sig på et marked, som er præget af høj konkurrence. Det konkuderes, målt på prisbarometer, hotellets faciliteter, koncept samt certificeringer, at hotellet har fire direkte konkurrenter, som hotellet ikke besidder en egenligt differentieret markedsposition i forhold til. I forbrugeranalysen, under den strategiske brandanalyse, blev der opstillet en yderligere segmentering af 60+ markedet samt redegjort for trends på markedet. Med udgangspunkt i trendanalysen opstilles følgede nøgleord som beskriver 60+ segmentet: substans, fællesskab, indre værdi, immateriel værdi, kvalitet og livsnydelse. Det andet niveau i Aakers model, Brand Identity System, har til formål at opbygge brandidentiteten. Tesen for denne projektopgave var dog, at Hotel Vejlefjords nuværende brandidentitet er universel, men at forskellige dele af den skal kommunikeres ud, afhængigt af 59

det pågældende marked der rettes henvendelse mod. Med udgangspunkt i denne tese har Aakers Brand Identity Planning Model fungeret som analyseredskab i opgaven frem for et værktøj til at opbygge en ny brandidentitet for Hotel Vejlefjord. 279 På baggrund af brandidentitetsanalysen kan det konkluderes, at Hotel Vejlefjords kerneidentitet bygger på elementerne: historie, fred og ro, natur og kvalitet. Den udvidede identitet består i elementerne: sundhed, afslapning, velvære, forkælelse, nærvær, omsorg, frihed, social ansvarlighed samt wellness og spaoplevelse. Under implementeringsfasen udpeges de dele af brandidentiteten, samt værdigrundlaget, som aktivt skal kommunikeres ud til en udvalgt målgruppe, og som kan medvirke til skabelsen af en differentieret position på markedet i forhold til konkurrerende brands. Det blev vurderet i denne sammenhæng at være hensigtsmæssigt for udarbejdelsen af positioneringen, at tage udgangspunkt i hotellets nuværende kommunikerede identitet for derefter at vurdere denne i forhold til 60+ forbrugersegmentet. Med udgangspunkt i analysen af en reklameannonce for hotellet konkluderes det, at den nuværende kommunikerede identitet bygger på følgende dele af brandidentiteten: Velvære, spa og wellness oplevelse, natur og nærvær. Med afsæt i dette og med en yderligere afgræsning af segmentet koncentreret om målgruppen: Kvinder 60+ ( ny seniorer ), som efterspøger oplevelsestypen det gode liv, kan det konkluderes, at kommunikationen bør differentieres til målgruppen, idet denne efterspørger kombinerede oplevelser. Derfor bør der sættes fokus på at kommunikere nogle af de funktionelle fordele ud, herunder muligheden for byliv, havnemiljø og kulturelle oplevelser, samt naturoplevelser med aktivt indhold. Endvidere bør kommunikationen appellerer til målgruppens selvforståelse og lægge vægt på elementerne: Nærvær, sanselighed, forkælelse substans og livsnydelse. Det anbefales yderligere, at oplevelsen til denne målgruppe markedsføres som et hotelophold eller en hoteloplevelse og ikke spaophold, som i nuværende kommunikation, da 60+ forbrugersegmentet, og herunder den udspecificerede målgruppe, efterspørger mere fragmenterede oplevelsestyper. 60

Heidi Høegh Hansen Rikke Lyngby Iversen Aarhus University, Business and Social Sciences Århus, d. 5. maj 2011 61

5 Litteraturliste Bøger: Aaker, David A. (2010): Building Strong Brands. Pocket Books Andersen, Ib (2009): Den skinbarlige virkelighed. Forlaget Samfundslitteratur. 4. udgave Buhl, Claus (2008): Kapitel 1.2: Branding og brandingstrategier. I: Eiberg, Kristian; Karsholt, Erich; Torp, Simon: Integreret markedskommunikation, Samfundslitteratur, 1. udgave Christensen, Sverre Riis (2008): Kapitel 3.7: Effektmåling i markedskommunikationen. I: Eiberg, Kristian; Karsholt, Erich; Torp, Simon: Integreret markedskommunikation, Samfundslitteratur, 1. udgave Dru, Jean Marie (1997): Distruption: overturning conventions and shaking the marketplace, Wiley Eco, Umberto (1971): Den frånvarande strukturen, Introduktion till den semiotiska forskningen. Bo Cavefors Bokförlag Fog, Klaus; Budtz, Christian; Munch, Philip (2009): Storytelling, branding i praksis. Samfundslitteratur. 2. udgave Føge, Peter; Hegner, Bonnie (2007): Primus 1 almen studieforberedelse, Nørhaven Book, 1. udgave, 6. oplag Halkier, Bente (2009): Fokusgrupper. Forlaget Samfundslitteratur. 2. udgave Jensen, Rolf (2006): Dream Society. Børsens forlag. 2. udgave, 1. oplag Kim, W. Chan; Mauborgne Renée (2005): Blue ocean strategy: how to create uncontested market space and make the competition irrelevant, Harward Business School Press 62

Kongsholm, Louise Byg (2007): Fra barnevogn til kørestol, livsfaser og forbrug. Pej Gruppen Kvale, Steinar; Brinkmann, Svend (2009): Interview introduktion til et håndværk, Hans Reitzel, 2. udgave Langergaard, Luise Li; Rasmussen, Søren Barlebo; Sørensen, Asger (2006): Viden, videnskab og virkelighed, Forlaget Samfundslitteratur, 1. udgave, 2. oplag Morrison, Janet (2006): The International Business Environment Global and Local Marketplaces in a Changing World, Palgrave Macmillan, 2. udgave Pallesen, Lis (1988): Farver, Gyldendal Sepstrup, Preben (2007): Tilrettelæggelse af information, kommunikations- og kampagneplanlægning. Academica. 3. udgave Vejlgaard, Henrik (2001): Cool & hip marketing. Nyt Nordisk Forlag Ørnbo, Jens; Sneppen, Claus; Würtz, Peter (2004): Oplevelsesbaseret kommunikation. JP Erhvervsbøger. 1. udgave, 2. oplag Artikler og tidsskrifter Laugesen, Henrik H. B.. 29. juni 2010: Flest kvinder vælger hotellet til ferien, FavreskovPosten, s. 25 Søderberg, Palle. 11. september 2010: Stouby: -Vi er færdige med at fyre folk, Fredericia Dagblad, s. 4 Splidsboel, Tina. 5. marts 2010: Danskernes lyst til city breaks eksploderer, Information, 3. sektion, s. 4 Ukendt. 5. januar 2011: Forældre til kræftsyge børn fik en dag i luksus, Hedensted/Julesminde Avis, 1. sektion, s. 16 63

Webartikler Dohrmann, Jan. 27. januar 2011: Folk over 60 får nye medievaner, dr.dk, lokaliseret d.13.04.11 fra http://www.dr.dk/omdr/nyt_fra_dr/nyt_fra_dr/2011/01/26110921.htm Hallund, Laust. 9. juni 2009: Der er penge i par over 50 på ferie, videnskab.dk, lokaliseret d.15.04.11 fra http://videnskab.dk/kultur-samfund/der-er-penge-i-par-over-50-pa-ferie Hyttel, Elisabet D.. 28. juni 2010: Nedtur for Vejlefjord: Underskud 28 mill, HorsensFolkeblad.dk, lokaliseret d.25.02.11 fra http://hsfo.dk/?artikel=15746 Infomedia. 2. marts 2011: Oplevelser kender ingen grænser, Jyllandsposten, presseklip udarbejdet af Infomedia til VistDenmark, lokaliseret d.15.03.11 fra http://www.visitdenmark.fr/danmark/dadk/menu/danskturisme/nyheder/nyheder_observer/observernyhedsovwersigt.htm?wbc_purpos e=bas Jørgensen, Jens Kurt. 4. juni 2010: Kvinder bestemmer "Fars fede ferie", epn.dk, lokaliseret d.27.03.11 fra http://epn.dk/brancher/turisme/article2088085.ece Larsen, Kristian B.; Svane, Elisabet. 18. august 2010: Det grå guld bliver rigere og rigere, Avisen.dk, lokaliseret d.15.04.11 fra http://avisen.dk/det-graa-guld-bliver-rigere-ogrigere_131293.aspx 64

Machangama, Moussa. 11. marts 2011: Velgørende modeshow støtter brysterne, fashionforum.dk, lokaliseret d.18.03.11 fra http://www.fashionforum.dk/velgørendemodeshow-støtter-brysterne Mih. 9. sep 2009: Arven bliver brugt på rejser og oplevelser, dinepenge.dk, lokaliseret d.14.03.11 fra http://www.dinepenge.dk/pension/arven-bliver-brugt-paa-rejser-og-oplevelser Rytgaard, Nikolaj. 6. juli 2010: Legenden, Business.dk, lokaliseret d.20.04.11 fra http://www.business.dk/node/6659527 Smed, Sinne. Juni 2008: Ældre spiser sundest, AFK, lokaliseret d.11.04.11 fra http://www.akf.dk/udgivelser/akfnyt/2008_2/02_aeldre_spiser_sundest/ Ukendt. 26. februar 2007: Maskuline og feminine værdier, b.dk, lokaliseret d.23.04.11 fra http://www.b.dk/din-mening/maskuline-og-feminine-vaerdier Ukendt. 20. maj 2010: Ældre sætter også mursten til, 24timer.dk, lokaliseret d.11.04.11 fra http://www.24.dk/article.jsp?articleid=8820 Webkilder: Alt for Damerne http://www.altfordamerne.dk/ 65

Femina http://www.femina.dk/ Farvesymbolik http://billedanalyse.systime.dk/farvesymbolik.html Horesta http://www.horesta.dk/da-dk/om%20horesta/organisation.aspx Kannibalismen i multibrandvirksomheder http://studenttheses.cbs.dk/handle/10417/1009 Magasinet Liv http://magasinetliv.dk/ Borupgaard: Comwell Borupgaard http://www.comwellborupgaard.dk/ 66

Hotel Vejlefjord: Hotel Vejlefjord http://www.hotelvejlefjord.dk/ Hotel Vejlefjord - Beliggenhed http://www.hotelvejlefjord.dk/her-finder-du-hotel-vejlefjord-2131.aspx Hotel Vejlefjord Historien om http://www.hotelvejlefjord.dk/historien-om-hotel-vejlefjord-1940.aspx Hotel Vejlefjord Spa behandlinger http://www.hotelvejlefjord.dk/spa-behandlinger-2033.aspx Hotel Vejlefjord - Gastronomi http://www.hotelvejlefjord.dk/hotel---gastronomi-1862.aspx Hotel Vejlefjord Kur og spa http://www.hotelvejlefjord.dk/kur-og-spa-31.aspx Hotel Vejlefjord Naturen http://www.hotelvejlefjord.dk/naturen-700.aspx 67

Hotel Vejlefjord Naturen og omgivelsesrne http://www.hotelvejlefjord.dk/omgivelserne-696.aspx Hotel Vejlefjord Ferie og fritid http://www.hotelvejlefjord.dk/ferie---fritid-1878.aspx Hotel Vejlefjord Certificeringer http://www.hotelvejlefjord.dk/certificeringer-2126.aspx Kellers Park: Kellers Park http://www.comwellkellerspark.dk/ Kellers Park Bygningernes historie http://www.comwellkellerspark.dk/om_hotellet/bygningernes_historie/ Kellers Park Om hotellet http://www.comwellkellerspark.dk/om_hotellet 68

Kellers Park Billeder af hotellet http://www.comwellkellerspark.dk/om_hotellet/billeder_af_hotellet/ Skodsborg: Skodsborg Kurhotel http://www.skodsborg.dk/ VisitDenmark: VisitDenmark Hoteller med wellness certifikat http://www.visitdenmark.dk/danmark/da- dk/menu/turist/oplevelser/aktiviteter/wellness/wellness.htm?gdksearch=s-000-000- 000&CallerUrl=1&fac_Kvalitetsmærkning+gruppe.Kvalitetsmærkning=%7bWe llness%7d&fac_perioder.periode+composite.periode.dato+fra=01-01- 0001&fac_Perioder.Periode+composite.Periode.Dato+til=01-01-0001 VisitDenmark Kvalitetsmærket spa og wellness http://www.visitdenmark.dk/danmark/dadk/menu/turist/inspiration/nydlivet/wellness/kvalitetssikrede-wellnessoplevelser.htm 69

Rapporter Dansk Brancheanalyse ApS, (2010): Hovedkonklusion, Hotelbrancheanalysen, lokaliseret d.05.03.11 fra http://www.danskbrancheanalyse.dk/default.asp?pid=91 DR Medieforskning, (2010): Medieudviklingen 2010, lokaliseret d. 15.04.11 fra http://www.dr.dk/nr/rdonlyres/d0f84992-f0e6-4107-a2b2 72B6F35B42D4/2572038/medieudv2010_print.pdf Global Market Information Database, (26. nov. 2009): Consumer Lifestyles in Denmark: Older Population Global Market Information Database, (u.å.): Travel and Tourism Denmark Global Market Information Database, (26. nov. 2009): Consumer Lifestyles in Denmark: Trend toward health and wellness Global Market Information Database, (26. nov. 2009): Consumer Lifestyles in Denmark - The ageing population Global Market Information Database, (Juli 2010) Health & Wellness Tourism Denmark, Euromonitor International : Country Sector Briefing VisitDenmark, (2008): Europæiske forbrugerbehov - nye muligheder for dansk turisme lokaliseret d.05.03.11 fra http://www.visitdenmark.dk/danmark/dadk/menu/danskturisme/tal/markedsanalyser/analyse-arkiv/analyse_arkiv.htm 70

VisitDenmark, (2006), Syv Danmarksoplevelser inspiration til markedsføring, lokalisteret d.02.03.11 fra http://www.visitdenmark.dk/danmark/dadk/menu/danskturisme/tal/markedsanalyser/analyse-arkiv/analyse_arkiv.htm VisitDenmark, (2006) Syv Danmarksoplevelser, der flytter turister lokaliseret d.02.03.11 VisitDenmark, (2008): 60+ turisterne i Danmark, lokaliseret d.02.03.11 fra fra http://www.visitdenmark.dk/danmark/dadk/menu/danskturisme/tal/markedsanalyser/analyse-arkiv/analyse_arkiv.htm http://www.visitdenmark.dk/danmark/da-dk/menu/danskturisme/tal/markedsanalyser/analysearkiv/analyse_arkiv.htm Øvrige kilder Fokusgruppeinterview: 2 x fokusgruppeinterviews (15 respondenter) Marketingsmateriale, udleveret af Thomas Simonsen, markedchef, Hotel Vejlefjord Personligt interview: Tina Pedersen, hoteldirektør, Hotel Vejlefjord Personligt interview: Thomas Simonsen, markedschef, Hotel Vejlefjord Trykte reklamer udleveret af Thomas Simonsen, markedschef, Hotel Vejlefjord, reklame annoncen er modtaget på mail uden yderligere oplysninger vedr. publiceringsdato, sektion, sidetal, mv. 71

Bilagsoversigt Bilag 1: Print Screen af booking, www.krohotel.dk Bilag 2: Tina Pedersen, Hoteldirektør, kopi af e-mail interview i Word dokument Bilag 3: Thomas Simonsen, Markedschef, transskribering af personligt interview + verificering af sidste halvdel af interview (grundet elektronisk fejl på lydfil) Bilag 4: Materiale til fokusgruppe interviews Bilag 5: Fokus gruppe 1, transskribering af interview Bilag 6: Fokusgruppe 2, transskribering af interview Bilag 7: Marketingmateriale fra Hotel Vejlefjord Bilag 8: Trykte reklamer Bilag 9: David A. Aaker Brand Identity Planning Model Bilag 10: VisitDenmark, (2008): 60+ turisterne i Danmark Bilag 11: GMID, (26. nov. 2009): Consumer Lifestyles in Denmark - Older population Bilag 12: GMID, (u.å.): Travel and Tourism Denmark Bilag 13: GMID, (26. nov. 2009): Consumer Lifestyles in Denmark: Trend toward health and wellness Bilag 14: GMID, (Juli 2010) Health & Wellness Tourism Denmark Bilag 15: GMID, (26. nov. 2009): Consumer Lifestyles in Denmark - The ageing population Bilag 16: Artikel: Machangama, Moussa. 11. marts 2011: Velgørende modeshow støtter brysterne Bilag 17: Artikel: Ukendt. 26. februar 2007: Maskuline og feminine værdier Bilag 18: Artikel: Rytgaard, Nikolaj. 6. juli 2010: Legenden Bilag 19: Artikel: Ukendt. 20. maj 2010: Ældre sætter også mursten til Bilag 20: Artikel: Hyttel, Elisabet D.. 28. juni 2010: Nedtur for Vejlefjord: Underskud 28 mill Bilag 21: Artikel: Mih. 9. sep 2009: Arven bliver brugt på rejser og oplevelser Bilag 22: Artikel: Smed, Sinne. Juni 2008: Ældre spiser sundest Bilag 23: Artikel: Jørgensen, Jens Kurt. 4. juni 2010: Kvinder bestemmer "Fars fede ferie" Bilag 24: Artikel: Dohrmann, Jan. 27. januar 2011: Folk over 60 får nye medievaner Bilag 25: Artikel: Hallund, Laust. 9. juni 2009: Der er penge i par over 50 på ferie 72

Bilag 26: Presseklip: Infomedia. 2. marts 2011: Oplevelser kender ingen grænser Bilag 27: Moodboard Bilag 28: Lydfiler (fokusgruppe interviews) 73