Introduktion. Praktisk kommunikationsteori

Transkript

1 Indholdsfortegnelse 5 Indholdsfortegnelse... 5 Om forfatterne...10 Forord Introduktion 1 Emne og formål Tilgang og begreber...19 Der er teori bag al praksis 19 Kampagneteori Centrale begreber 22 Kampagner Information...24 Kommunikation...24 Kommunikationsprodukt...24 Kommunikationsproces...25 Kommunikationsstrategi...25 Kampagnestrategi...25 Kommunikationsformer Kommerciel, ikke-kommerciel, offentlig og privat kom mu ni ka tion...27 Reklame og information...28 Bogens disposition 29 Teori og praksis 30 Praktisk kommunikationsteori 3 Kommunikationsteoriens grundmodeller To paradigmer 36 Det samfundsvidenskabelige paradigme...36 Det humanistiske paradigme...37 Kan paradigmerne samarbejde?...38 Forståelser af kommunikationsprocessen 38 Tre historiske lag af modtageropfattelser...39 Forsvarsløs, genstridig eller behovsstyret mod tager? 45 Forsvarsløs modtager: PI(forsvarsløs)A...46 Genstridig modtager: PI(genstridig)A Behovsstyret modtager: PI(behovsstyret)A...52

2 6 KOMMUNIKATIONS- OG KAMPAGNEPLANLÆGNING 4 Overtalelsesteori Viden, holdning, adfærd 57 Tre indlæringshierarkier Effektmodeller Effekthierarkimodeller 67 McGuires Persuasion Communication Model...68 Lav-engagement hierarkimodeller...70 Affektive modeller...71 Responsmodeller 72 6 Uses and gratifications Den oprindelige tilgang 77 En udvidet fortolkning 79 Praktisk anvendelse af u&g 81 7 Mødet mellem interpersonel kommunikation og massekommunikation Begreberne 84 Interpersonel kommunikation...84 Massekommunikation...84 Samspillet...85 Grænsefladen...85 Fra kanylemodel til totrinsmodel 90 Fra totrinsmodel til flertrinsmodel 91 Massekommunikation og interpersonel kommunikation: egenskaber og funktioner...94 Opinionsledere...97 Den interpersonelle kommunikations betydning Diffusionsteori Hvad er diffusion? 102 Innovation Tid Socialt system Innovationsbeslutningsprocessen 106 Innovationstilbøjelighed og innovationstyper Informationskløfter kommunikationsstyrke Traditionel teori om informationskløfter 111 Gennemsnitseffekter og fordelingseffekter En opdateret forståelse af kommunikationsstyrke 118 En anden empiri En anden tankegang Kommunikationsstyrke og informationssamfund 127

3 7 10 Branding Hvorfor branding? 135 Branding bruges bredt Branding i kommunikationsteoretisk perspektiv 140 Branding: fra identitet til image Symbolsk merværdi? Model for kommunikationsprocessen Modtageren 145 Målrettet adfærd Kommunikationsprocessens elementer 147 Grundmodel Udbygget model Forløbet af kommunikationsprocessen 159 To grundtræk ved modtagernes adfærd Fem træk ved modtageren To dimensioner ved kommunikationsproduktet Model for kommunikationsprocessen 179 Kampagnestrategi 12 Planlægningens systematik Platform og briefing 183 Strategien 190 Definition af (kampagne)strategi Handlingsplan 193 En god handlingsplan sikrer samarbejde Handlingsplanens elementer Situationsanalyse Identifikation og beskrivelse af problemet 196 Kan situationen ændres med kommunikation? 197 Kommunikationsløsning uden kommunikationsproblem Er kommunikation den bedste løsning? 200 Fremgangsmåder til bestemmelse af situation Udviklingstest Mål Kampagner handler om ændring af adfærd 205 Tre typer mål Gode mål: svært, men ikke umuligt Mål-middeltænkning...211

4 8 KOMMUNIKATIONS- OG KAMPAGNEPLANLÆGNING 15 Målgruppe Hvad er en målgruppe? 216 Indirekte målgrupper Afgrænsning af målgrupper 218 Målgruppesegmentering Beskrivelse af målgrupper 221 Standarddata Kommunikationsrelevante data Kend målgruppen godt Prioritering og budget Mål/målgruppe-skema Mål/målgruppe og budgettering Kommunikationsform Muligheder og udfordringer 236 Valg og prioritering af kommunikationsform 239 Massekommunikation 240 Kvantitative og kvalitative løsninger Netværkskommunikation 242 Ukonventionel kommunikation 247 Gensidig påtegning Modtagerstyret kommunikation Viral kommunikation Grænsesøgende kommunikation Handlingsplan 18 Kampagnens budskab Indholdet 266 Kampagnetema Modtagerens forståelse af indholdet Udformningen 268 Henvendelsesformer og argumentation Virkemidler Kommunikator 276 Hjælpekommunikator Kommunikationsteori og kampagnemodel 278 Eksempler fra de teoretiske emner Eksempler fra kampagnemodel Medievalg Medievalgets dimensioner 281 Medievalgets systematik...282

5 9 Kvantitative kriterier for medievalg 285 Kvalitative kriterier for medievalg 287 Tekniske og praktiske forhold med medievalg 291 Mediets evne til at ramme en afgrænset målgruppe Timing Måling af kampagnens effekt Tre typer af effektmåling 297 Prætests Før- og eftermålinger Den digitale udviklings indflydelse på løbende kampagnemålinger God evaluering kræver gode mål 302 Hvorfor så få effektmålinger? 303 Cases 21 6 Cases Case A: Knivfri 307 Case B: En bedre start 313 Case C: Det Nye Tv-Signal 319 Case D: Somersby 331 Case E: Hudallergi 340 Case F: Rejsen til Saturn 350 Litteraturhenvisninger Emneordsregister