Gode råd om... grøn markedsføring

Gode råd om... grøn markedsføring

INDHOLD 1. Indledning 3 2. Hvilke regler bør virksomheden kende? 3 3. Markedsføring som helhedsindtryk 4 4. Forskellige dokumentationskrav til forskellige påstande 4 5. Erhvervsdrivendes profilering og opbygning af omdømme mv. 8 6. Profilering af visioner, målsætninger og lignende 8 7. støtte til gode formål og samarbejde med velgørende organisationer mv. 8 8. samarbejde med interesseorganisationer, brancheforeninger mv. 8 9. Brug af mærkningsordninger, symboler og certifikater 8 10. Rettigheder til mærker og visning af disse 9 11. Krav til dokumentationen 9 12. Adgang til dokumentation/information 9 13. Tjekliste 10 14. Hvem har ansvaret for markedsføring? 11 15. Hvad er konsekvensen ved at træde ved siden af? 11 16. Yderligere information 11 Udgivet af Dansk Erhverv 1. udgave 1. oplag, maj 2011 Tryk: Cool Gray A/S

3 1. Indledning Mange virksomheder ønsker at profilere sig med grønne eller etiske udsagn om for eksempel, at virksomhedens produkter er miljøvenlige, klimavenlige eller bæredygtige mv. Det er egenskaber, som forbrugerne i stigende grad efterspørger. Men der skal være hold i påstandene. Derfor har Forbrugerombudsmanden skrevet en vejledning om brug af miljømæssige og etiske påstande i markedsføringen, som trådte i kraft den 1. januar 2011. Vejledningen har til formål at informere virksomhederne om, hvordan Forbrugerombudsmanden fortolker markedsføringsloven. Handler virksomheden i overensstemmelse med vejledningens anbefalinger og krav, svarer det til en generel forhåndsbesked om, at reglerne i markedsføringsloven er overholdt. Kravene i vejledningen kan betragtes som forholdsvis skrappe, og det er ikke sikkert, at en domstol vil tolke reglerne på samme måde og nå frem til samme resultat. Helhedsindtrykket vil være altafgørende. Vejledningen gælder i Danmark, uanset hvilket medie, der markedsføres i. Med udgangspunkt i Forbrugerombudsmandens vejledning, gennemgår denne pjece de vigtigste regler for grøn og etisk markedsføring og giver praktiske råd til, hvordan man lovligt kan markedsføre sig. Dansk Erhverv har udarbejdet en tjekliste, som kan være god at løbe igennem, inden markedsføringen iværksættes. Det er dog ikke tilstrækkeligt kun at efterleve denne pjece. Dansk Erhverv hjælper gerne med en juridisk vurdering af virksomhedens branding- og/eller markedsføringskampagne. 2. Hvilke regler bør virksomheden kende? Som hovedregel bør det først undersøges, om det, der markedsføres, er omfattet af en særlov. Særlove kan fastsætte nogle helt særlige krav om markedsføring, produkters egenskaber, mærkning eller lignende. Dette gælder for eksempel i forhold til kemiske stoffer/produkter. Der kan også være vedtaget EU-forordninger, som for eksempel forordningen om økologi, som gælder umiddelbart for erhvervsdrivende i alle lande. På særlige områder kan der også gælde internationale konventioner, som man er nødt til at tage højde for i sin markedsføring. Derudover bør man kende til og forholde sig til markedsføringsloven. Det er særligt tre bestemmelser, som er relevante for grøn og etisk markedsføring. Erhvervsdrivende skal ifølge 1 udvise god markedsføringsskik under hensyntagen til forbrugerne. Derudover må erhvervsdrivende ikke vildlede, komme med urigtige angivelser eller

4 undlade at informere om væsentlige forhold ved produktet, jf. 3. Endelig følger det af 5, hvordan man lovligt kan sammenligne sig med konkurrenter. Med udgangspunkt i de generelle markedsføringsprincipper i 1 og 3, har Forbrugerombudsmandens vejledning opstillet nogle mere specifikke retningslinjer for brugen af miljømæssige og etiske påstande i markedsføringen. Vejledningen er omfattende, men ønskes et hurtigt overblik, anbefales det at læse afsnit 6, hvor de væsentligste forhold er beskrevet. Vejledningen behandler ikke problemstillingen om markedsføringslovens 5 og reglerne for sammenlignende reklame. Dette skyldes, at Forbrugerombudsmanden sjældent fører tilsyn med bestemmelsen, da konkurrenterne selv sørger for det, når de sammenligner sig med hinanden. Her risikerer man blot et sagsanlæg fra konkurrenten i stedet. En sammenligning med andre produkter vil ofte indeholde et miskrediteringselement, hvor virksomheden får fremhævet sit eget produkt samtidig med, at man får sagt noget mindre pænt om konkurrenten. Dette er ikke lovligt. En sammenligning skal være objektiv, loyal og fyldestgørende. Kravene er forholdsvis skrappe, og det anbefales, at man altid rådfører sig med markedsføringseksperter, inden man kaster sig ud i en sammenlignende reklame. 3. Markedsføring som helhedsindtryk Det er et grundlæggende princip, at grøn markedsføring ikke må formuleres, så forbrugerne vildledes. Al grøn branding og markedsføring skal give et rigtigt, balanceret og loyalt helhedsindtryk. Det er vigtigt, at virksomheden ikke oversælger det grønne budskab. Selv om det kan lyde banalt, bør man ud over reglerne og vejledningen, også lytte til sin egen mavefornemmelse. Har man en god fornemmelse, er man som regel på rette spor. Har man omvendt en dårlig fornemmelse, er der typisk en ubalance i markedsføringen, og oplysningerne er måske ikke helt korrekte eller decideret forkerte. I helhedsvurderingen vil også billeder, farver, tekst, lyd, symboler og lignende spille ind. Også valget af medie vil kunne spille ind, og reglerne gælder uanset, hvilket medie, der markedsføres i, herunder på tryk, online, på tv, i radioen eller andre steder. 4. Forskellige dokumentationskrav til forskellige påstande Vejledningen opererer med forskellige typer af påstande, og der stilles forskellige krav til dokumentationen af de enkelte påstande. Kravene herfor findes i vejledningens punkt 7 og 8. Der skelnes mellem fritstående, generelle miljømæssige og etiske påstande, fritstående, generelle miljømæssige og etiske påstande med forklaring, påstande om

5 bæredygtighed og påstande om klimaneutralitet. Nedenfor følger eksempler på de enkelte påstande, og hvordan man honorerer kravene til sådanne påstande. PÅSTAND EKSEMPLER KRAV Fritstående, generelle miljømæssige påstande Fritstående, generelle etiske påstande Grøn Blå Miljøvenlig Klimavenlig Miljørigtig Mere miljørigtigt Mindre miljøbelastende Skånsom for miljøet Ugiftig Uden Kemi Naturlig økologisk Masser af dyrevelfærd Ingen børnearbejde Gode arbejdsvilkår Det skal dokumenteres, at produktet belaster miljøet væsentligt mindre end tilsvarende produkter. Der stilles krav om en livscyklusvurdering. Det betyder i følge ICCs kodeks for reklame og markedskommunikation et produktionssystems fortløbende og sammenhængende faser, fra anskaffelsen af råmaterialer eller generering af naturressourcer til den afsluttende bortskaffelse. Har man licens til miljømærke, som Svanen eller Blomsten, er det dokumentation i sig selv. Alternativt kan man få en anerkendt uafhængig sagkyndig til at dokumentere, at alle kriterier for opnåelsen af mærket er opfyldt. Markedsfører man et produkt som økologisk, er det Forbrugerombudsmandens opfattelse, at det først og fremmest kan ske på fødevarer. Han finder det mere tvivlsomt, i hvilket omfang det kan bruges på non food produkter, og mener, det bør begrænses til markedsføring af tekstiler og kosmetik. Kravene til sådanne kan ses i vejledningen fra side 14. Afhængig af udsagnet, forudsættes normalt dokumentation for, at produktet eller aktiviteten under hele dets/dens livscyklus er væsentligt bedre end tilsvarende produkter. Globale vejledninger om samfundsansvar kan anvendes som alternativ til livscyklusvurderinger. Se FNs Global Compact eller ISO 26000 Guidance on social responsibility, eller nationale vejledninger som DS 26001 Ledelsessystem for samfundsmæssigt ansvar kravsbeskrivelse og DS 26004 Samfundsmæssigt ansvar.

6 PÅSTAND EKSEMPLER KRAV Miljømæssige påstande med forklaring Etiske påstande med forklaring Tænk på miljøet Ta bussen frem for bilen, og du hjælper med at reducere CO2- udslippet, da en bus med minimum X antal passagerer udleder mindre CO2 end det tilsvarende antal biler med en person i hver bil. Vi har de sidste 10 år bygget skoler til børnene de steder i Indien, hvor vi har fabrikker. Må kun fremhæve produktets væsentligste miljøfortrin. Sådanne miljøfortrin må ikke være tilvejebragt ved hjælp af tiltag, der i sig selv er miljøskadelige. Miljøfortrinnet må heller ikke væsentligt reduceres eller udlignes af andre miljøbelastende aspekter ved produktet. Der er typisk ikke behov for en livscyklusvurdering, men det skal kunne dokumenteres, at det markedsførte fortrin belaster miljøet væsentligt mindre end tilsvarende miljøfortrin hos tilsvarende produkter. Forklaringen skal være helt præcis. Det skal fremgå tydeligt, om påstanden refererer til arbejdsvilkår, børnearbejde, dyrevelfærd, forbedring af forhold hos lokale producenter mv. Der må ikke overdrives. Vi støtter Sjællands Miljøaktivister med 14 øre pr. kwh. Pengene går til foreningens arbejde for flere cyklister Det etiske fortrin, der fremhæves, skal ses i forhold til udbuddet af tilsvarende produkter på markedet. Hvis en væsentlig del af de andre tilsvarende produkter har en højere etisk standard, kan det være vildledende. Der vil normalt ikke være behov for at basere dokumentationen på en livscyklusvurdering.

7 PÅSTAND EKSEMPLER KRAV Påstande om bæredygtighed Påstand om klimaneutralitet Bæredygtig Vi er klimaneutrale Man bør leve op til både kravene om både miljømæssige og etiske påstande. Påstande om bæredygtighed skal være baseret på efterlevelse af krav om hensyntagen til sociale og etiske forhold og mindst mulig belastning af miljø og sundhed. Man bør overholde alment accepterede høje krav til miljømæssige, sundhedsmæssige, sociale og økonomiske forhold og etiske hensyn bør varetages bredt. Det har betydning, om produktet er fremstillet under ordentlige produktions- og arbejdsforhold og forhold, der tilgodeser en bæredygtig udvikling af lokalsamfund mht. klima, miljø, leveforhold, etiske hensyn, sundhed mv. Kravene bør indgå i hele produktkæden, herunder underleverandører. Der vil blive lagt vægt på samspillet mellem de miljømæssige, sundhedsmæssige, sociale og økonomiske aspekter, og det vil være et minimumskrav, at et aspekt ikke forringes som følge af fokus på de andre aspekter. Det er et krav, at produktet mv. løbende forbedres/udvikles. Det er et krav, at det samlede udslip af CO2 som minimum er 0 eller neutralt. Hvis det ikke er muligt at opnå 0 udledning af CO2, kan der som en mulighed købes EU-kvoter for det resterende udslip eller CO2-kreditter fra internationale CO2-reducerende projekter. Kvoterne skal være købt eller kompensationen skal være gennemført på markedsføringstidspunktet.

8 5. Erhvervsdrivendes profilering og opbygning af omdømme mv. Emnet er beskrevet i vejledningens punkt 9.1. Hvis man ønsker at profilere sig og/ eller opbygge sit omdømme, skal markedsføringen ud fra en samlet vurdering være rigtig. Hvis konkrete tiltag eller enkelte aktiviteter fremhæves, og dette er egnet til at give den erhvervsdrivende en bedre miljømæssig eller etisk profil, end der objektivt set er grund til ud fra en samlet vurdering af virksomheden, er det problematisk. Det vil kunne indgå i vurderingen, i hvilket omfang et markedsføringstiltag omfatter underleverandørkæden. Det er helhedsindtrykket, der er afgørende. 6. Profilering af visioner, målsætninger og lignende Emnet er beskrevet i vejledningens punkt 9.2. Ønsker man at markedsføre/profilere sig på visioner, målsætninger mv., bør påstandene være så konkrete som muligt. Forbrugerombudsmanden anbefaler, at man også giver oplysninger om opnåede resultater. 7. støtte til gode formål og samarbejde med velgørende organisationer mv. Emnet er beskrevet i vejledningens punkt 9.3. Markedsføringen bør tage højde for, at forbrugerne påvirkes følelsesmæssigt af, om en virksomhed støtter velgørenhed, gode formål mv. Det bør derfor oplyses præcist på hvilken måde, virksomheden støtter eller samarbejder. Hvis der doneres penge i forhold til hvor mange produkter, der bliver solgt, bør der gives helt præcise oplysninger om, hvor stor del af prisen, der går til det godgørende formål. 8. samarbejde med interesseorganisationer, brancheforeninger mv. Emnet er beskrevet i vejledningens punkt 9.4. Hvis en erhvervsdrivende samarbejder med interesseorganisationer, brancheforeninger eller lignende med det formål at få produkter anbefalet eller blåstemplet, skal det altid oplyses, hvis der sker betaling eller andet vederlag for samarbejdet. 9. Brug af mærkningsordninger, symboler og certifikater Emnet er beskrevet i vejledningens punkt 10 og 11. Hvis man anvender mærker, symboler eller certifikater, som Blomsten eller Svanen, skal man leve op til de kriterier, der stilles, for at bruge disse. Vær derfor opmærksom på ikke at vise mærker og lignende sammen med en hel produktserie, hvis det kun er et enkelt produkt, der har mærket. Der kan både anvendes officielle mærker som Blomsten og Svanen og private, alment anerkendte mærknings- og certificeringsordninger. Hvis der anvendes andre private

9 mærkningsordninger som for eksempel en erhvervsdrivendes egen ordning eller en mærkningsordning vedtaget af en brancheforening, stilles der særskilte krav til disse. For ikke at vildlede, kræves det ifølge Forbrugerombudsmanden, at produktet eller den erhvervsdrivende har kvalitative fortrin frem for andre tilsvarende produkter eller erhvervsdrivende. 10. Rettigheder til mærker og visning af disse Når man viser mærker som Svanen og Blomsten i sin markedsføring, er det vigtigt, at mærket udelukkende gengives på den måde, som mærkeindehaverne giver ret til. Derfor bør man altid kontakte mærkeindehaverne, hvis man har andre planer for gengivelsen. I markedsføringen kan det være sjovt at bruge mærket på en anderledes måde, hvor det står mere på skrå, eller bliver sat ind i et billede. Her er det nødvendigt at indhente en godkendelse fra mærkeindehaveren. 11. Krav til dokumentationen Emnet er beskrevet i vejledningens punkt 6.3. Det følger af markedsføringslovens 3, at angivelser om miljømæssige og etiske påstande skal kunne dokumenteres. Ifølge Forbrugerombudsmanden skal dokumentationen for miljømæssige og etiske påstande ligge klar skuffen, når påstandene markedsføres første gang. Dokumentationen skal være fyldestgørende. Det kan være udtalelser eller undersøgelser fra uafhængige instanser mv. Hvis der er betydelig uenighed eller tvivl inden for sagkundskaben om miljømæssige eller etiske budskaber, må man ifølge Forbrugerombudsmanden oplyse dette eller helt afstå fra at markedsføre budskabet. Den erhvervsdrivende bør opbevare dokumentationen i mindst to år efter, markedsføringen har fundet sted. Herefter indtræder forældelse af strafansvaret. 12. Adgang til dokumentation/information Emnet er beskrevet i vejledningens punkt 6.4. Hvis man anvender mærker, symboler eller certifikater, har Forbrugerombudsmanden som tilsynsmyndighed krav på at få dokumentation for, at de faktiske forhold i ens påstande er rigtige. Det er mere tvivlsomt, hvilke oplysninger offentligheden har krav på. Det er Forbrugerombudsmandens opfattelse, at offentligheden har krav på at få en nærmere, letforståelig forklaring på et udsagn vedrørende miljø eller etik mv., samt oplysning om, hvordan dette dokumenteres. Dette kan ske ved et resumé eller en udtalelse af undersøgelsens resultater Det er ikke et krav, at offentligheden får indsigt i selve dokumentationen, men Forbrugerombudsmanden anbefaler det. Erhvervsdrivende har heller ikke pligt til at

10 fremlægge fortroligt forretningsmateriale frem, for eksempel tekniske indretninger, fremgangsmåder, know how, patentrettigheder mv. Ofte vil en forklaring eller eventuel dokumentation for de markedsførte egenskaber eller fortrin ikke kunne gives i annoncen eller på emballagen mv. I sådanne tilfælde anbefaler Forbrugerombudsmanden, at virksomheden henviser til, hvor man kan få yderligere information. Der kan blandt andet henvises til en hjemmeside, en brochure eller lignende. 13. Tjekliste Brug denne liste, allerede når ideen til et grønt eller etisk markedsføringsbudskab opstår. 1) Tjek, om særlove er relevante for det, der markedsføres, og vær særlig opmærksom på markedsføringslovens 1, 3 og 5. Tjek, om dit spørgsmål er beskrevet i Forbrugerombudsmandens vejledning. Husk, at din egen mavefornemmelse kan give en god pejling på, om markedsføringen er i orden. 2) Sørg for, at dit markedsføringsbudskab er korrekt, afbalanceret og tydeligt. Budskabet må ikke være forkert eller kunne misforstås, og man må ikke udelade væsentlige informationer eller overdrive. Test budskabet på en relevant målgruppe. 3) Tjek, at det, der markedsføres omkring produktet, er vurderet i forhold til andre tilsvarende produkter. Virksomheden bør kunne godtgøre, at de fremhævede miljøfortrin er væsentlig mindre belastende for miljøet end tilsvarende produkter. Forbrugerombudsmanden mener, at man bør ligge blandt den bedste tredjedel sammenlignet med tilsvarende produkter. 4) Hvis du har sammenlignet dig med andre på markedet, så tjek, om det der sammenlignes med, overhovedet er sammenligneligt, og tjek, at sammenligningen i øvrigt er objektiv, loyal og fyldestgørende. Se markedsføringslovens 5. 5) Tjek, at dine påstande kan dokumenteres, og at din dokumentation er fyldestgørende og er på plads allerede inden, du starter med markedsføringen. Hvis der er betydelig uenighed eller tvivl om din påstand inden for sagkundskaben om miljøeffekten eller den etiske dimension, skal du ifølge Forbrugerombudsmanden oplyse dette eller helt afstå fra at markedsføre budskabet. 6) Vær opmærksom på, at ikke kun tekst, men også layout, farver, billeder, lyde, symboler kan skabe forventninger hos forbrugerne. Og sørg for, at der er clearet rettigheder for brugen af foto, modeller, citater eller miljømærker mv. i markedsføringen. Vær opmærksom på, at der typisk stilles specielle krav til, hvordan miljømærker må gengives i markedsføringen. 7) Overvej muligheden for at få en forhåndsgodkendelse hos Forbrugerombudsmanden. 8) Overvej om din brancheforeningsjurist eller en advokat skal hjælpe dig med en vurdering.

11 14. Hvem har ansvaret for markedsføring? Emnet er beskrevet i vejledningens punkt 5. Det er den virksomhed, der markedsfører sig, som er ansvarlig for, at markedsføringsloven overholdes. I nogle tilfælde vil producenten være ansvarlig og i andre tilfælde detailhandleren. Der kan også være tilfælde, hvor de begge kan gøres ansvarlige. Det afhænger af de konkrete omstændigheder omkring udarbejdelsen og udsendelsen af markedsføringsmaterialet. En tredjemand, herunder et reklamebureau, som har medvirket til markedsføringen ved for eksempel at rådgive eller udforme annoncerne, kan under visse omstændigheder blive medansvarlig for markedsføringen. Vurderingen foretages efter straffe lovens almindelige regler om medvirken og den retspraksis, der er udviklet på området. En redaktør er ansvarlig for annoncens indhold, hvis denne ikke opfylder sin oplysningspligt efter medieansvarsloven også selvom redaktøren ikke har handlet forsætligt eller uagtsomt. 15. Hvad er konsekvensen ved at træde ved siden af? Er der tale om en overtrædelse af markedsføringsloven, er det Forbrugerombudsmanden, der kan gribe ind. Overtrædelse af markedsføringslovens 3, stk. 1 og 2, og bekendtgørelse om urimelig markedsføring i forbrugerforhold kan straffes med bøde, medmindre højere straf er forskyldt efter anden lovgivning. Forbrugerombudsmanden kan endvidere anlægge retssag med påstand om forbud eller påbud samt meddele administrative påbud, når retsstillingen er klar. Er overtrædelsen sket under en særlovgivning, fremgår det af den konkrete lovgivning, hvilken tilsynsmyndighed, der administrer loven. 16. Yderligere information Forbrugerombudsmandens vejledning kan downloades fra Dansk Erhvervs hjemmeside www.danskerhverv.dk eller direkte fra Forbrugerombudsmandens hjemmeside www.forbrug.dk, hvor også markedsføringsloven er tilgængelig. Medlemmer er også velkomne til at ringe på telefon 33 74 60 00 med spørgsmål til miljømæssig og etisk markedsføring.

Vækstgrundlaget for dansk økonomi udgøres i stadig stigende grad af virksomheder inden for handel, rådgivning, oplevelse, transport og service. Dansk Erhverv er sat i verden for at skabe optimale vilkår for netop disse virksomheder og brancher, som Danmark skal leve af i fremtiden. DANSK ERHVERV BØRSEN 1217 KØBENHAVN K T. +45 3374 6000 F. +45 3374 6080 WWW.DANSKERHVERV.DK INFO@DANSKERHVERV.DK