Effektmåling af informationskampagner Kasper Møller Hansen cvap.polsci.ku.dk/valgdeltagelse/ kmh@ifs.ku.dk www.kaspermhansen.eu Overblik Hvem stemmer og hvem stemmer ikke? Motivation, valgdeltagelseshistorik og om forskningsprojektet I hvilken grad virkede mobiliseringstiltagene? De mange kampagner hvad kan vi måle på? Hvordan måler man effekten af tiltagene? Breveksperimenter SMS-eksperimenter Dør-til-dør Opsummering og perspektiver 1
Valgdeltagelse er demokratiets vigtigste sundhedsindikator - Det er måden, vi påvirker vores politikere på. Sikrer indflydelse på, hvem der bliver valgt, og at de lytter efterfølgende - Valg er også den måde det politiske system legitimerer sig på. En stemme er accept af demokratiet - Gruppers valgdeltagelse er vigtig for, at gruppen føler ejerskab over politiske beslutninger - Valgdeltagelse og andre former for deltagelse er relateret - Valgdeltagelse er vanedannende (risiko for negativ spiral) - Ulighed i deltagelse ulighed i repræsentation 100 90 Valgdeltagelsen fra 1970 til 2014 Valgdeltagelse 1970 til 2013 (pct.) 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Kommunalvalg Folketingsvalg Amtskommunale og regionsrådsvalg Europa Parlamentsvalg 2
Valgdeltagelsen fordelt på etniske danskere, ikkevestlige indvandrere og efterkommere (2013) KV13 3
Stigning i valgdeltagelsen i alle kommuner (2009-2013, pct.point) Fire generationer af kampagneeffekter 1) Kommunikationsfolk designer kampagnen 2) Kampagnens synlighed (og evt. selvrapporteret adfærd) 3) Kampagners effekt måles på adfærd 4) Kampagners effekt måles på individuel adfærd og tilpasses løbende 4
Hvordan kan vi finde ud af hvad virker? Vigtigt at skabe evidens for hvad der virker og ikke => mulighed for større effekt og større omkostningseffektivitet Man forsøger sig med forskellige tiltag, man tror har en effekt Tre essentielle forudsætninger: 1. er nogle der ikkefår kampagnen. Meget vigtigt at de ikke bliver forsøgt kontaktet 2. Hvem der får kampagnen er tilfældigt 3. Tiltagets effekt kan måles på individer Randomisering og Kontrol = Evidens Ihvilken grad virkede mobiliseringstiltagene? 5
Udpluk af partineutrale organisationer med Get- Out-The-Vote-kampagner ved KV13 Mobiliseringstiltag 125.246 breve 131.556 SMS er(og 262.000 til EP-valg) 27.962 e-mails Over 3.200 stemmeberettigedes husstande blev forsøgt kontaktet v. døren Debatmøder på 40 uddannelsesinstitutioner i regionerne Plakater og flyers i boligkvarter i Odense (927 personer eksponeret) Tegnekonkurrence for børn 6
Hvordan måler vi det? Udsending: Adresser indhentes fra Folkeregistret Telefonnumre indhentes fra offentligt tilgængelige registre (fx krak.dk) Data: Registrerer hvem der får hvad (fx SMS, brev) Registerdata: De faktiske valglister fra kommuner Kobles til information om personerne i Danmarks Statistik Al information er anonymt! Økonomi- og Indenrigsministeriets breve 98.737 personlige breve til unge førstegangsvælgere Otte forskellige breve med forskellige argumenter i forhold til at stemme: - Omkostninger ved at stemme (reducere) - Udbytte ved at bruge sin stemme - Sandsynligheden for at være afgørende - Normer om godt medborgerskab (borgerpligt) - Brev med alle ovenstående argumenter Breve vinklet positivt (gevinst) eller negativt (tab) Kontrolgruppe fik ikke brev 7
Eksempel på brev fra ØIM fra KV13 (borgerpligtsnorm, negativ vinkel) Resultater af ØIM s breve Sammenligning af valgdeltagelse mellem stimuli-og kontrolgrupper: ét brev vs. ikke brev: 0,37 pct.-point (signifikant) Syv af otte breve har ikke signifikant effekt på valgdeltagelsen Brev med mange argumenter: 1,13 pct.-point (signifikant) Personer der er flyttet hjemmefra og eneste førstegangsvælger i husstanden (alle breve): 0,9 pct.-point (signifikant) 8
Folketingets udsending af Grundlov og følgebreve Siden 2005 har Folketinget udsendt Grundloven til nye statsborgere samt nye stemmeberettigede Har det en effekt på valgdeltagelsen? Standset udsending 9. maj 2013 for at samle tilpas stor gruppe 18-18½ årige inddelt i tre grupper: 1. Kontrolgruppe (Grundlov efter valgdagen) 2. Grundlov + brev med stemmeopfordring 3. Grundlov + tegneserie om at stemme Derudover fik en lille gruppe også en SMS-besked Eksempel på tegneserien fra Folketinget 9
Faculty of Social Sciences Resultater af Folketingets udsending Valgdeltagelse Pct. Forskel i valgdeltagelse N Kontrolgruppe 72,5 9.475 Alm. brev + grundlov 73,2 0,6 9.046 Tegneserie + grundlov 74,1 1,6* 9.029 10
Effekter fordelt på brevtype og sandsynligheden for at stemme Faculty of Social Sciences SMS-beskeder 11
SMS er fra Alles valg-kampagnen 51.000 SMS ersendt ud til en bred gruppe af vælgere. Herunder mange indvandrere og efterkommere. Resultater: Samlet effekt 0,30 procentpoint (ikke signifikant. Effekt uden link: 0,64 (signifikant) Ingen effekt med link. Effekt ud fra oprindelse: Dansk: -0,40(ikke signifikant) Indvandrer: 0,96 (signifikant) Efterkommer: 2,93 (signifikant) SMS-beskeder fra Dansk Ungdoms Fællesråd 27.500 SMS er i alt til 18-29-årige 2.500 SMS erhver dag en uge op til valget. 7.500 af modtagerne af denne besked fik ekstra reminder på valgdagen. Denne besked blev også sendt som til 1.000 personer i timen på valgdagen. Overordnet, signifikant effekt på 1,82 procentpoint Hvordan varierer effekten afhængig af timing? 12
Resultater af DUF-SMS er 13
Folketingets SMS er 55.000 SMS er udsendt dagen inden valget til 18-29 årige: Jens! Der er valg i morgen! Du skal stemme! Hvordan? Sådan: ft.dk/stem. Klik på linket! Se filmen! Stem! Samlet effekt 0,37 procentpoint (ikke signifikant). Men seere stiger fra 6.000 dagene før til 14.000. 42 pct. kommer fra mobile enheder d. 18. 15 pct. gjorde det inden. Problemer med SMS-tiltag: - Meget svært at finde telefonnumre for fx 18-årige. - Generelt nemmere at finde numre til sandsynlige vælgere. SMS-mobilisering 14
SMS eksperimentet ved EP-valg Antal vælgere mellem 18 og 29 år (inkl.) 798.321 Heraf unge uden adressebeskyttelse 790.571 Heraf unge som kunne mobilnummerberiges Heraf fratrukket numre, der blev knyttet til flere personer i berigningen Heraf fratrukket unge, som bor i Silkeborg Kommune Heraf unge, bosiddende i kommuner, som ønskede at deltage i eksperimentet og som havde digitale valgsteder i kommunen 277.970 273.429 269.677 171.738 Heraf unge tilknyttet et specifik digitalt valgsted 146.916 Kontrolgruppe 46.125 Torsdag, formel besked 4.714 Torsdag, frisk besked 4.638 Fredag, formel besked 15.273 Fredag, frisk besked 15.234 Lørdag, formel besked 15.266 Lørdag, frisk besked 15.250 Søndag, formel besked 15.275 Søndag, frisk besked 15.141 215.254 udsendte sms heraf 100.791 som del af eksperimentet Mobilnummerberigelsesprocent 15
Effekten af SMS mobiliseringen ved EP14 Valgdeltagelse Forskel fra (Pct.) kontrolgruppe Kontrolgruppe 45,05 - Torsdag, sproglig formel 46,75 1,70* Torsdag, sproglig frisk 47,02 1,97* Fredag, sproglig formel 45,07 0,02 Fredag, sproglig frisk 45,65 0,60 Lørdag, sproglig formel 45,41 0,36 Lørdag, sproglig frisk 46,25 1,20* Søndag, sproglig formel 45,62 0,57 Søndag, sproglig frisk 45,45 0,40 Samlet: sproglig frisk 45,50 0,45 Samlet: sproglig formel 45,90 0,85* Samlet 45,70 0,65* 16
Effekterne af SMS over stemmesandsynlighed 660 ud af 100.791= 0,65% svarede tilbage med SMS Negativ (form) Negativ (indhold) Neutral Positiv (form) Positiv (indhold) Forkert modtager I alt Pct. 29 23 16 2 28 2 100 Antal svar 192 151 108 15 184 10 660 Pct. Antal svar Formel 31.5 208 Frisk 68,5 452 Forskel (pct.-point og antal) 37,0* 244* 17
stemmer lige så snart Voteman får comeback. satans hyklere. Selvfølgelig skal jeg stemme, ellers kommer VoteMan!! Hvad faen! Er det dig, voteman? Kan man stemme pr. SMS? Kan ikke bevæge mit store korpus. For votemansskyld! Hej stem.dk Jeg arbejde hele dagen så nåede det ikke men ville have stemt på venstre. Havde det ændret resultatet? Hilsen rasmus Hej stalker-regering. Jeg har sgu stemt Jeg orker bare næsten ikke...kun hvis Voteman kommer! Fri hash! Det skal du fandme ikke bestemme!!! Får jag rösta? Men jeg er træt og har tømmermænd! Hey søde laver du..? Tak! Har stemt! God ide med sms'er ud til os unge. Demokrati4life! Haha. Jeg er så klar! Slap af. Jeg er til håndbold.?? Fuck Nej tak. jeres Jeg lorte stemmer valg kun på en. Og det er jehovagud. Den eneste som kan ændre denne verdens styre. Kan man stemme på Numse-Rasmus? Gir i så en øl? ^^ Sry! Ain't gonna happen! Hej Rikke.. Jeg ligger syg og kan derfor ikkkomme i dag.. Knus fra Sara.. Er det fordi jeg er perker at i ikke tror jeg vil stemme af mig selv?!? HVA?!? Fedt i opfordre folket til at bruge deres ret. Bare rolig jeg stemmer :-) Kan i stave til R E V O L U T I O N? Jo jeg er klar kærelighilsen marie Demokrati er haram. Hvor har I mit nummer fra? Jeg ønsker ikke at modtage jeres bedrageriske beskeder. I skal ikke sende sms til mit privat nummer. Forpulede stasiorganisation. Slet mit nummer fra jeres database og stop med at overvåge mig Ja jeg er fandme... Jeg lige ude og drikke bajer så lad lige være med at skrive igen! Tak :-) Dør-til-dør kampagner En tiltagende kampagneform i DK Inspiration fra USA succesfuld kampagneform Fire kampagner undersøgt ved KV13 -En med perfekt kontrol og data samt tre kampagner, hvor vi har haft mindre direkte kontrol. Vi finder ingen effekt på valgdeltagelsen i de fire studier. Fx: 18
Opgangskampagne i Odense #Mitaftrykophængte plakater i tilfældigt udvalgte opgange og uddelte flyere. Samlet effekt -0,3 (ikke signifikant). Effekt efter oprindelse: Dansk: -2,4 (ikke signifikant) Nydansk: 14,4 (signifikant) Iøjnefaldende resultat. MEN: Lille gruppe. Konklusion på mobiliseringstiltagene @ SMS (uden link) rettet mod grupper med lav valgdeltagelse. @ Skriftlig info, med meget information, fra personer tæt på de unge, humor kan virke på de unge, så længe informationsniveauet er højt. @ Størst effekt for grupper med lav valgdeltagelse i udgangspunktet (fx efterkommere, netop flyttet hjemmefra). @ De dyreste kampagner er ikke nødvendigvis de mest effektive. @ Analyserne fortsætter se cvap.polsci.ku.dk/valgdeltagelse/ 19
Konklusion Evidens for at mobilisering kan virke @ SMS (uden link) rettet mod grupper med lav valgdeltagelse. @ Skriftlig info, med meget information, fra personer tæt på de unge, humor kan virke på de unge, så længe informationsniveauet er højt. @ De dyreste kampagner er ikke nødvendigvis de mest effektive. @ Effekterne er størst på dem som i udgangspunktet havde lav valgdeltagelse (fx efterkommerne, netop flyttet hjemmefra) @ Analyserne fortsætter se cvap.polsci.ku.dk/valgdeltagelse/ 20