Tænk dig om før du IKKE stemmer

Transkript

1 Tænk dig om før du IKKE stemmer Landsdækkende kampagne ved Kommunal- og regionsvalget 2013

2 Udfordring: Faldende valgdeltagelse Valgdeltagelsen ved kommunal- og regionsvalget er faldet gennem 35 år og nåede i 2009 et kritisk niveau. Stemmeprocenten var nede på 65,8 procent - over 20 procentpoint lavere end stemmeprocenten end ved Folketingsvalget i 2011, hvor 86,6 procent stemte. Især stemmeprocenten blandt de unge var rekordlav og endte på 45 procent ved sidste valg. Det kan på sigt udvikle sig til et alvorligt problem for det lokale demokrati, da al forskning peger på, at det at stemme er en handling, der gerne skal grundlægges tidligt - vaner holder ved uanset, om de er gode eller dårlige. På den baggrund gik KL, Danske er og Økonomi- og Indenrigsministeriet sammen om en kampagne, der skulle sætte det lokale demokrati på dagsordenen og bidrage til at øge valgdeltagelsen generelt. Kampagnen er blevet til i samarbejde med McCann og Primetime, som har varetaget pr-delen. Fra ureflekteret fravalg til bevidst beslutning Hver femte vælger stemmer ikke ved kommunal- og regionsvalg, selv om de stemmer ved folketingsvalget. De allerfleste lader ikke være med at stemme. De får det bare ikke gjort. Man er jo en af dem, der stemmer, men lige denne gang kom der noget i vejen Grundessensen i kampagnen går derfor på at vi skal tage ansvar for vores handlinger. Vi er alle opdraget til at tænke før, vi handler. Kampagnen vender den vanetænkning en omgang: Vi skal også tænke før, vi IKKE handler. Og når man er nået så langt, kan det måske være svært at finde argumenterne for IKKE at stemme. Kampagnen var dermed møntet på dem, der blot trængte til et lille kærligt puf, og målgruppen blev indkredset til alle dem, der som udgangspunkt anerkender vigtigheden af at stemme, men ikke får det omsat til handling ved kommunal- og regionsvalget. De unge var en særlig udfordring Da gabet mellem folketingsvalg- og kommunalvalgstemmerne er størst i de yngre årgange, fik denne gruppe særlig prioritet. Valgforskningen fremhæver især den rolle mødre spiller: Helt op til du fylder 60 år (!), er det afgørende, om din mor stemmer. Stemmer din mor, er der større sand- 2 Tænk dig om før du IKKE stemmer

3 synlighed for, at du også stemmer. Vi skulle altså have godt fat i de unge og deres mødre og samtidig appellere bredt. Vi fik gode indspark fra Valgkommissionen og Dansk Ungdoms Fællesråd (DUF): Stemmer man ikke første gang, man har valgret, så er der mindre sandsynlighed for, at man gør det senere i livet Det er vigtigt at fastholde valget som en højtid - de unge vil i denne sammenhæng tales op til og behandles som rigtige voksne Valg er en social handling de unge orienterer sig mod deres venner, familie og nærmeste netværk information fra offentlige myndigheder er uden for radaren Kampagnen tog derfor i høj grad udgangspunkt i valgets sociale dimension. Valgdeltagelsen falder, når man ikke har eller falder ud af stærke fællesskaber, som aktivt opfordrer den unge til at stemme. Derfor skulle der tænkes i kommunikation gennem de unges netværk fx via mødre, relevante ambassadører og talspersoner, og medievalget skulle i høj grad være på de unges præmisser. Kampagnen som samlende ramme og afsæt for initiativer Prækampagnen blev lanceret den 1. september En ændring af lovgivningen betød, at alle borgere med valgret nu havde ret til at brevstemme i tre måneder inden valget. rne fik med lovændringen samtidig mulighed for at flytte valgsteder ud i kommunen i brevstemmeperioden. Det var kommunernes opgave at oplyse om de nye muligheder. Der blev derfor udarbejdet en kampagne-værktøjskasse med materialer, alle frit kunne benytte ( og som indeholdt printklare filer, trykte materialer (on-demand) og redigérbare filer. Der var materialer, der skulle hjælpe med at synliggøre de mobile valgsteder og informere om muligheden for at stemme før valgdagen (brevstemme). Ved lanceringen blev der hængt store bannere op på rådhuse rundt omkring i landet med teksten Herinde træffer vi beslutninger, der påvirker DIN hverdag med afmeldingen Tænk dig om før du IKKE stemmer. Roll-ups blev stillet op i de lokale borgerservicecentre. Klistermærker med kampagnebadget blev klistret på den kommunale vognpark og de mobile valgsteder. Kampagnen blev godt hjulpet på vej af aktive talsmænd: Margrethe Vestager (Økonomi- og indenrigsministeriet), Erik Nielsen (KL) og Bent Hansen (Danske er) og det lykkedes med prækampagnen at sætte fokus på valget, mens det stadig var plads i medierne. Hovedkampagnen blev lanceret den 1. november 2013 og fokus flyttede sig fra oplysning til 3 Tænk dig om før du IKKE stemmer

4 opfordring. Seks ambassadører stillede frivilligt op og formulerede med egne ord, hvad det lokale demokrati betyder for dem, og hvorfor de stemmer/ikke stemmer. Alt sammen med en afmelding, der skulle sætte gang i refleksionen hos modtageren. Der blev spillet på alle tangenter for at punktere dårlige undskyldninger Siger du, at du ikke ved nok? Hvad tror du da, de andre ved?, appelleret til refleksion Er du sådan en der stemmer?, og stillet skarp på, hvilken rolle det spiller om man stemmer eller ej Det er OS, der sætter holdet. Baggrunden for valg af ambassadører var, at de skulle være voksne, kendte/rollemodeller, vellidte og populære. Og de skulle - ikke mindst - have noget på hjerte. Valget faldt på Simon Kvamm, Andrea Elisabeth Rudolph, Janus Bakrawi, Sara Bro, Carsten Bang og Thure Lindhardt. Link til film med Sara Bro Link til film med Thure Lindhardt Da alle landets kommuner og regioner skulle kunne gøre brug af kampagnen, var det vigtigt, at kampagnens hovedbudskab og linje favnede bredt: Alle kommuner og regioner er forskellige, har forskellig størrelse og forskellige udfordringer. Samtidig var det vigtigt at imødekomme de unge og bevare valghandlingens højtidelighed. Til gengæld blev der i medievalget tænkt meget præcist i at ramme den unge målgruppe: Kampagnen var især synlig dér, hvor de unge færdes fra offentlig transport og centrale trafikknudepunkter til digitale og sociale medier. Fra Youtube pre-rolls, Facebook-annoncer til målrettet online segmentering mv. Samtidig var det også vigtigt at nå de unges forældre, og her blev der både satset smalt og bred fx online på dba.dk, bold.dk, trendsales.dk, eb.dk, bt.dk og annoncering på Facebook. Netværk, netværk, netværk Den mediebårne kampagne og den kommunale indsats blev suppleret af en solidt PR-indsats bygget på eksterne strategiske samarbejder. Opfordringen, om en aktiv stillingtagen og aktiv deltagelse i demokratiet, appellerede bredt ind i mange samarbejdspartneres CSR-strategier. Således bidrog Rejseplanen, en lang række trafikselskaber, McDonalds, Dansk Supermarked og Google til at aktivere deres partnere, netværk og platforme for at øge fokus på valget. PR-aktiviteterne kostede kr. og genererede 220 mio. individuelle visninger. Dvs. at vi alle i snit blev ramt af kampagnens budskaber mere end 40 gange i de sidste uger op til valget. Foruden traditionelle kampagnebannere spredt via netværket, blev kampagnen via samarbejdspartnerne tilført PR-aktiviteter og events. Budskaber blev spredt i netværket via Facebook, Doodle, commute-film og skilte i busser, ruteplanlægning til nærmeste stemmested og etablering af valgsteder på parkeringspladser. Målet med partnerskaberne var samtidig at skabe en masse omtale i både lokale, regionale 4 Tænk dig om før du IKKE stemmer

5 og landsdækkende medier. Og det lykkedes i høj grad. Kampagnen nåede tv-sendefladen flere gange, og medieomtalen er af Infomedia estimeret til en annonceværdi på 27 mio. kr. Dette er alene den værdi annoncerne beløber sig til. Dertil kom den effekt det havde, at man mødte kampagnens budskab i den lokale bus (film med Simon Kvamm, info om valgsteder eller udkald over højttalerne: Næste stop er Biblioteket, og her kan du stemme til kommunal- og regionsvalget ). Eller på den lokale McDonalds (bl.a. plakat). Måske følger man McDonalds på Facebook og blev den vej rundt opfordret til at tage stilling. Rejseplanen blev i perioden udvidet med en søgefunktion til nærmeste valgsted? Og på selve valgdagen, skiftede Google for første gang nogensinde i dansk sammenhæng deres billede over søgefeltet ud med en såkaldt valgdoodle. Alle disse indsatser er ikke estimeret og medregnet ovenfor partnerne afholdt selv alle udgifter til produktion af materialer og kunne frit hente de filer, der var brug for i den åbne tool-box. Udbyttet: Flere stemte især de unge Alle tre formulerede mål er nået. Valgresultatet taler for sig selv. Stemmeprocenten steg med 6,1 procentpoint i forhold til Og det på tværs af alle landets kommuner. Særligt blandt de unge steg valgdeltagelsen. Hos de årige steg valgdeltagelsen med 13 procentpoint til 57,6 procent, hvilket mere end kompenserer for faldet i valgdeltagelsen blandt de unge ved kommunal- og regionsvalget i Også brevstemmeprocenten steg (fra 3,4 procent til 5,3 procent) især blandt de unge. Kampagnen har ikke været eneste spiller. Mange har bidraget til at sætte fokus på vigtigheden af at bakke op om demokratiet. Medier, politikere, organisationer og forskere. Og der er i dén grad løftet i flok. Men Tænk dig om før du IKKE stemmer har været et samlende punkt for ikke mindst den kommunale indsats og har dannet udgangspunkt for en solid kampagnespredning. Kampagnen kostede i alt 6.4 mio. kr. og har genereret en effekt/værdi, der oversteg ALLE forventninger. 5 Tænk dig om før du IKKE stemmer