KORT OG PRÆCIST OM MEDIER OG KOMMUNIKATION LISBETH KLASTRUP STRATEGISK KOMMUNIKATION PÅ SOCIALE NET- VÆRKSMEDIER

KORT OG PRÆCIST OM MEDIER OG KOMMUNIKATION LISBETH KLASTRUP STRATEGISK KOMMUNIKATION PÅ SOCIALE NET- VÆRKSMEDIER

STRATEGISK KOMMUNIKATION PÅ SOCIALE NETVÆRKSMEDIER

Lisbeth Klastrup STRATEGISK KOMMUNIKATION PÅ SOCIALE NETVÆRKSMEDIER Samfundslitteratur

Lisbeth Klastrup Strategisk kommunikation på sociale netværksmedier Udgivet i serien Kort og præcist om medier og kommunikation Serien redigeres af Stig Hjarvard, Simon Møberg Torp og Henrik Schjerning 1. udgave 2017 Samfundslitteratur 2017 Forlagsredaktør: Henrik Schjerning Manuskriptredaktør: Anna Bonde Møllerhøj Omslag: Imperiet Sats og figurer: Steen Christensen, SL grafik (slgrafik.dk) Bogen er sat med Gill Sans og Chaparral ISBN: 978-87-593-2660-2 Samfundslitteratur info@samfundslitteratur.dk samfundslitteratur.dk Alle rettigheder forbeholdes. Kopiering fra denne bog må kun finde sted på institutioner eller i virksomheder, der har indgået aftale med Copydan Tekst & Node, og kun inden for de rammer, der er nævnt i aftalen. Undtaget herfra er korte uddrag til anmeldelse.

INDHOLD INDLEDNING 7 HVORFOR VÆRE TIL STEDE PÅ ET SOCIALT NETVÆRKSMEDIE? 8 ORGANISATIONER OG BRANDS PÅ SOCIALE (NETVÆRKS)MEDIER: ET OVERBLIK 13 FORVENTNINGER OG GRUNDE TIL AT INTERAGERE MED BRANDS OG VIRKSOMHEDER 16 HVORDAN LÆRER VI ORGANISATIONER OG BRANDS AT KENDE PÅ SOCIALE NETVÆRKSMEDIER? 19 ORGANISATIONERS OG BRANDS SELVFREMSTILLING PÅ SOCIALE NETVÆRKSMEDIER 23 INTERAKTION MED ORGANISATIONER OG BRANDS SOM DEL AF BRUGERENS SELVFREMSTILLING 26 NÅR BRUGERNE FORTÆLLER, HVEM BRANDET ER 28 BRANDFÆLLESSKABER 32 REFERENCER 38

STRATEGISK KOMMUNIKATION PÅ SOCIALE NETVÆRKSMEDIER 7 INDLEDNING By now it s clear that whether you re promoting a business, a product, or yourself, social media is near the top of what determines your success or failure. (Reklametekst for bogen The Art of Social Media på Penguin.co.uk) I min bog Sociale netværksmedier har jeg beskrevet, hvad der karakteriserer almindelige brugeres anvendelse af sociale netværksmedier, hvordan de præsenterer sig selv på disse medier, og hvilke former for sociale formationer de indgår i her. I dette kapitel vil jeg se nærmere på, hvilke udfordringer og muligheder man som kendt person, offentlig institution, virksomhed eller medlemsorganisation har som bruger af sociale netværkstjenester. Bemærk, at begrebet sociale netværkstjenester i denne sammenhæng betegner konkrete tjenester som f.eks. Facebook eller Instagram, hvorimod jeg med begrebet sociale netværksmedier henviser til generelle egenskaber, der kendetegner alle sociale netværkstjenester. Hvor almindelige mennesker typisk agerer i nuet ud fra deres personlige interesser og følelser, så kommunikerer og interagerer personbrands og organisationer mere langsigtet på de sociale netværksmedier med det strategiske formål at styrke båndet (loyaliteten) til deres brand eller organisation, samt skaffe informationer og indsamle holdninger fra deres brugere, der kan forbedre deres fremtidige produkter i bred forstand (Labrecque 2014) eller føre til mersalg eller donationer. Udover at beskrive denne kommunikation vil jeg også i kapitlet pege på, hvordan vores viden om individers adfærd og sociale formationers funktion på de sociale netværksmedier kan indtænkes i den måde, man som professional aktør bruger de sociale netværkstjenester på. Jeg bruger begrebet personbrand om en bred kategori af personer, der anvender sociale netværkstjenester som led i en strategisk fremstilling i professionelt øjemed, som f.eks. skuespillere, musikere

8 STRATEGISK KOMMUNIKATION PÅ SOCIALE NETVÆRKSMEDIER og politikere. 1 Begrebet organisation bruger jeg om virksomheder, offentlige institutioner og forskellige former for medlemsorganisationer. Litteraturen inden for feltet har typisk kun fokus på én genre af professionaliseret kommunikation, for eksempel virksomheder, mærkevarer eller personbrands, men ofte vil de indsigter, de når frem til, også være relevante for andre aktører, der bruger de sociale netværksmedier til strategisk kommunikation. I dette kapitel vil jeg derfor opsamle og fremhæve de pointer inden for faglitteraturen, som kan finde anvendelse på tværs af feltet. Jeg trækker især på indsigter fra den forskning, der beskæftiger sig med, hvordan man kommunikerer intentionelt og strategisk: nemlig retorik og marketing. Jeg anvender herudover også data fra Danmarks Statistik og private analysebureauer, der indtil nu er dem, der har lavet de største undersøgelser af brands, organisationer og virksomheders brug af sociale medier, og derfor giver en indsigt i området, som endnu ikke er systematiseret i forskningen. 2 HVORFOR VÆRE TIL STEDE PÅ ET SOCIALT NETVÆRKSMEDIE? Hvorfor skal et personbrand eller en organisation i det hele taget benytte sig af de sociale netværksmedier? I en oversigtsartikel fra 2015, 1 Man kan diskutere, om det er rimeligt at omtale politikere som brands eller sammenligne dem med kendisser, men flere forskere peger faktisk på, at det i stigende grad er den politiske virkelighed, at politikere og partier markedsføres og agerer som celebrities og brands. Se for eksempel van Zoonen 2005, Scammell 2007, Needham og Smith 2015. 2 Læserne vil bemærke, at jeg i nogle tilfælde refererer til kommercielle og statistiske undersøgelser, der er flere år gamle. Det skyldes som oftest, at der lige præcis i denne undersøgelse er blevet spurgt ind til grunde til brugeradfærd og forventninger, der er interessant i dette kapitels kontekst, og som ikke er blevet registeret i senere undersøgelser af samme analysefirma. Hvis jeg har vurderet, at disse grunde eller forventninger ikke vil ændre sig væsentligt over tid (f.eks. hvorfor folk følger brands på sociale medier), så har jeg medtaget undersøgelsen, selvom den ikke er helt ny.