FLEXICABLE ApS CHRISTIAN LANGKJÆR, NICOLAI NÆRUM, JONAS USTVEDT and JONAS MILBAK ORDRUP GYMNASIUM, DENMARK EUROPEAN BUSNIESS GAMES 2011 1
Indholdsfortegnelse IDE OG PRODUKT... 3 Idegrundlag... 3 Produktbeskrivelse... 3 LEDELSE:... 5 Jonas Milbak; Administrerende direktør... 5 Nicolai Nærum; Teknisk Chef... 6 Christian Langkjær; Økonomichef... 6 Jonas Ustvedt: Marketingchef... 6 SALG OG MARKEDSFØRING... 7 Markedet... 7 RISC- markedssegmenteringsmodel... 8 Markedsføringsstrategi... 9 ORGANISATION OG SELSKABSFORM... 10 STRATEGI... 12 PORTERS BRANCHEANALYSE... 12 Konkurrencen på markedet... 12 Nye udbydere... 12 Leverandører... 12 Køberen... 13 Substituerende produkter... 13 Porters konkurrencestrategier... 13 HANDLINGSPLAN... 14 Første år... 14 Langsigtet... 14 SWOT- ANALYSE... 15 Interne forhold: Produkter... 15 Interne forhold: Markedsføring... 15 Interne forhold: Produktion... 16 Eksterne forhold: Makroforhold... 16 Eksterne forhold: Mikroforhold... 16 ØKONOMI... 17 Etableringsomkostninger... 17 Resultatbudget... 18 2
IDE OG PRODUKT Idegrundlag Vores ide opstod en normal dag på skolen, hvor alle eleverne havde brug for at tilslutte deres vigtigste arbejdsredskab, computeren. Der var ikke kontakter nok og ledningsrodet var uoverskueligt. Derfor syntes vi, at det kunne det være rart med en mere fleksibel løsning. Der var behov for at skabe struktur og gøre hverdagen mere bekvem for computerbrugere og andre og vi opfandt derfor vores produkt: Flexicable. Produktbeskrivelse: Flexicable består af en kabeltromle i en lille version til indendørs brug. Tromlen sidder i en lille boks der er 14 cm i diameter. På den ene side af tromlen er der en stikkontakt, og på den anden en stikdåse. Man sætter miniature- tromlen i en stikkontakt, og kan så trække stikdåsen ud, og trække den tilbage igen vha. af en knap (akkurat som i en støvsuger). Den hvide, elegante boks er produceret i plastik, kan i alt rumme 5 meter ledning, og stikdåsen indeholder 3 stik. Modellen kan ses både som prototype i bilag og på næste side som endelig model. Materialer Hvid plastikbeklædning, plastikspole med 5 m. ledning (meget lig den fra en støvsugers ledningskomponent), hanstik på bagsiden af plastikspolen, stikdåse m. 3 stik. (på forsiden af plastikspolen). Flexicable er en kombination af stilfuldt design, brugervenlighed og opfindsomhed, med holdbarhed og sikker teknik via en miljømæssig, ansvarlig arbejdsmetode. Vores løsning på dette er et transportabelt Flexicable Flexicable overholder alle sikkerhedsmæssige krav, og er godkendt af Sikkerhedsstyrelsen, og dermed erklæret egnet til alle typer af brug. Sikkerhedsstyrelsens godkendelse foreligger i bilag 1. Produktet vil kunne bruges på mange offentlige institutioner, private virksomheder og i ældre byggerier, der ikke har taget højde for elektronik i tilstrækkelig grad, da det blev bygget. Ledningens længde er justerbar, hvilket gør den meget mere bekvem. Dette vil formindske kaos med ledninger og skabe en mere belejlig oplevelse. På den måde er det muligt at få en løsning hvor man er fri for at flytte rundt på upraktiske normale forlængerledninger som vi i dag kender dem. Kender du for eksempel det problem hvor du har en helt bestemt sted i stuen hvor du altid sidder med din computer, men kan ikke få ladt din computer op da der ikke er en stikkontakt som kan nå? Løsning? Du sætter blot Flexicable i den nærmeste stikkontakt og trækker stikdåsen de meter ud som er nødvendig i den situation du står. Med det samme har du en yderst elegant og lavpraktisk løsning, 3
4
LEDELSE: Teknisk chef Nicolai Nærum Administrerende direktør Jonas Milbak Økonomichef Christian Langkjær Marketingchef Jonas Ustvedt Vi er 4 medejere, der alle er fuldtidsansatte i Flexicable ApS. I overvejelser om, hvorvidt hvem skulle være henholdsvis Adm. direktør, teknisk direktør, marketingsdirektør og økonomidirektør, tog vi alle en personlighedstest på http://www.startvaekst.dk/, for at finde ud af, hvilke typer vi hver især var. Testen inddeler personlighedstyperne i fire forskellige kategorier efter Adizes teori om lederroller: Producenten, administratoren, entreprenøren og integratoren. Det viste sig, at det passede meget godt med, hvad vi havde forventet, og at vi alle havde hver vores styrke i forhold til de 4 direktørstillinger. Dette var meget vigtigt, da de alle er betydningsfulde poster, som skal styres af kompetente folk. Det er svært at starte en virksomhed uden folk med forskellige kompetencer til de forskellige stillinger. Ifølge Adizes tese er det ikke muligt at forene alle fire lederroller i en og samme person. Hvis en leder prøver på at bestride alle fire roller på en gang, mener Adizes, at det kun kan gå galt. Ifølge hans undersøgelse udelukker nogle af rollerne hinanden, da de kræver vidt forskellige og modsatte kompetencer samt personlighedstræk. Jonas Milbak; Administrerende direktør Jonas Milbak er en meget organiseret mand, der altid har en plan klar for hvordan dagen skal foregå og med hvilke temaer. Han tænker altid lang tid over tingene, inden han tager en beslutning. Det gør, at han kan manøvrere udenom urealistiske projekter. Jonas er et udpræget ordensmenneske; der laver systemer, rutiner og planlægning over lang tid. Det gør dog, at der går tid før virksomheden kan komme i gang med processerne, men til gengæld bliver det gjort i første omgang. I opstartsfasen har han været uundværlig for virksomheden, da han har sat sig ind i love og fået sat system i papirerne. I virksomheden er det Jonas, der sætter dagsordenen og fortæller, hvad der skal gøres af hvem og til hvornår. Man kan kalde ham den rationelle i vores firma, da det er ham der prioriterer og styrer vores ressourcer, og hvem der skal gøre hvad til hvornår. 5
Nicolai Nærum; Teknisk Chef Nicolaj er meget idérig, kreativ og kæmper hårdt for at føre sine idéer ud i livet. Hans kreative side gør, at han er meget god til at følge med markedet og holde produktet udviklet. Han har gennem hele projektet været meget kritisk og har hele tiden stillet spørgsmål til, hvordan og hvorfor tingene bliver gjort som de gør. Og har selv en masse nye idéer, hvor de andre ledere i firmaet er nødt til at holde ham på jorden en gang i mellem. Nicolais helt store force er, at han er meget innovativ og tror meget på sine idéer. Selvom det godt kan være lidt irriterende, har det flere gang vist sig, at han havde fat i noget. Det kommer til at blive meget vigtigt for vores firma, da vi skal kunne følge med markedet og hele tiden udvikle os i takt med, hvad kunderne vil have. Christian Langkjær; Økonomichef Som økonomichef har Christian ansvaret for selvskabets økonomi og regnskab. Christian er meget organiseret og har en god sans for, hvor langt pengene rækker. Det er dog ikke hans eneste ansvar i firmaet. Vi er alle sammen medejere og ledere i firmaet og derfor, er han også med i salgsprocessen og innovationsdelen. Det er også tydeligt i hverdagen, at Christian ikke kun er god inden for økonomi. Han er meget med rundt omkring og deltager aktivt inden for stort set alle områderne. Sammen med Nicolai står han ansvarlig for driften. Da Christian er god indenfor computere, internetforbindelser og lignende, vil han være firmaets IT- ansvarlig. Jonas Ustvedt: Marketingchef Jonas største opgave i opstartsfasen er at finde de bedst mulige salgsværktøjer til salg af produktet. Herunder skal han lave nogle idéoplæg til brochurer og lave/udvikle hjemmesiden. En af Jonas forcer er, at han er dygtig til at snakke sin sag, og ofte ved, hvad folk ønsker, og hvordan han skal formulere det, således at det falder i folks smag. Det er et personlighedstræk han har, som gør at han er meget relationsskabende. Det er derfor vigtigt, at han er med ude, når der skal sælges, holdes foredrag eller når vi er på konferencer. Hvis det når så vidt, at Flexicable skal i kontakt med pressen, er det også ham, der ligger strategien. Jonas Ustvedt er også den bedste til engelsk i gruppen, hvilket vil blive en fordel i de næste år, når produktet skal sælges i udlandet. 6
SALG OG MARKEDSFØRING Markedet Markedet for Flexicable er bredt, da Flexicable kan anvendes af den private forbruger såvel som på den offentlige institution eller i virksomheden. Flexicable er primært beregnet til anvendelse i større lokaler, hvor mangel på stikkontakter er et problem. Vores markedsundersøgelser viser at manglen på stikkontakter er et generelt problem og en specifik undersøgelse på Ordrup Gymnasium viser at 92% af de deltagende i undersøgelsen mente at det er er problem med manglende stikkontakter og hele 90% mener at Flexicable kunne være en løsning på dette massive problem. Dette understøttes af bilag 4, der beviser undersøgelsen foretaget for nyligt i januar 2011. Der opleves ligeledes de samme problemer på landets universiteter (blandt andet CBS, hvor Nicolais mor læser, har vi fået bekræftet at manglen på stikkontakter er et voksende problem for de studerende) og disse kan have interesse i Flexicable som en billig løsning på det udbredte problem. Alternativet vil ligge i et installere nye og flere stikkontakter placeret forskellige steder i lokalerne, en løsning der er langt dyrere Flexicables billige pris taget i betragtning. Vi har givet en folkeskole; Skovgaardsskolen i Gentofte Kommune, indblik i produktet. De finder det meget interessant og ser det ikke som usandsynligt at de fremover ser Flexicable som deres løsning på de manglende stikkontakter. På samme måde viser Ordrup Gymnasium tilsvarende interesse for produktet. E- mail bekræftelse findes i bilag 5 og 6. Endvidere har vi skabt kontakt til det store byggemarked Silvan hvor produktchef Klaus Jensen skriver at Silvan bestemt finder at Flexicable har potentiale til at blive en del af Silvans produktsortiment. Med Silvans bekræftelse på dette vil det således være muligt at nå ud til nogle private kunder som det ellers er meget svært at nå ud til. Email bekræftelse på denne dialog findes i bilag 7. På samme måde har vi undersøgt om der var et potentiale i produktet for elektrikere og håndværkere, som til dagligt udfører arbejde for offentlige og private. I den sammenhæng har Flexicable har skabt kontakt til Ole Jensen, adm. direktør i Storkøbenhavns El- service, som leverer elektrisk materiel samt monteringsarbejde for offentlige institutioner, private virksomheder samt privatpersoner i Københavnsområdet. Storkøbenhavns El- service er en virksomhed med årelang erfaring og ekspertise indenfor sit område og betragtes som en af de de førende markedet. Via telefonsamtaler og email- korrespondance med Ole Jensen har vi fået en positiv tilbagemelding om vores ide. De skriver således, at de finder vores ide interessant, da mange af deres kunder (disse værende private, virksomheder, offentlige institutionere og ect) opererer i ældre beboelsesejendomme og virksomheder, som ikke er indrettet med el- faciliteter som ikke svarer til nutidens behov. De finder derfor vores produkt yderst interessant og afviser ikke en fremtidig anvendelse og integration på niveau med normale el- installationer. Email- bekræftelse findes i bilag 8. 7
For at nå ud til denne målgruppe af professionelle har vi skabt kontakt til "El- grossisten". Landets el- grossister er stedet hvor landets mange håndværkere, elektrikere og lignende handler deres materiel og produkter. Vi har således skabt kontakt til et af landets førende steder, som bekræfter overfor os at Flexicable potentielt ville kunne markedsføres og sælges i El- Grossisten. Email- dialog findes i bilag 9. Endvidere har Flexicable kontakt til en af Danmarks største mediehuse TV2, som ligesom de forrige kontakter finder produktet interessant og ikke mindst anvendeligt. De mener således at Flexicable ville være anvendeligt til for eksempel mødelokaler. Bekræftelse findes i bilag 10. Flexicables kundesegment er således bredt og indebærer ikke kun offentlige institutioner og skoler, hvor det antydes, at der er mest behov for en løsning med de manglende stikkontakter. Private hjem og store virksomheder kan også have gavn af Flexicables funktionalitet og innovation. Vi har kendskab til mange personlige erfaringer, der siger, at der tit opleves problemer med længden af strømforsyninger til nyere elektroniske enheder, som computere og mobiltelefoner. Flexicable er med sit enkle og tiltalende design et element, som nemt integreres i det nye moderne hjem, hvor designet såvel som funktionaliteten er i højsædet. Det er ligeledes vores vurdering, at større og mindre selskaber også kan have gavn af Flexicables banebrydende funktionalitet og design. Flexicables brede kundesegment kræver, at Flexicable både har kvalitet, sikkerhed og lav konkurrencedygtig pris. Det skal være nemt anvendeligt og må ikke kunne gå i stykker. På arbejdspladser og skoler er effektiviteten ensbetydende med, at alt skal fungere og derfor skal kvaliteten være hundrede procent i top. Sikkerheden er ligeledes i orden, grundet de danske sikkerhedsmæssige krav, der forelægges el- produkter. Flexicable er godkendt af Sikkerhedsstyrelsen, og dermed erklæret egnet til alle typer af brug. Sikkerhedsstyrelsens godkendelse foreligger i bilag 1. RISC- markedssegmenteringsmodel Hvis man skal fastsætte en målgruppe i RISC- markedssegmenteringsmodellen, har vi valgt at holde fokus på den blå befolkningsgruppe. Dette vil vi gøre via de store byggemarkeder samt el- grossister. Denne gruppe er en massiv ståfod, som repræsenterer 24% af befolkningen. De blå mennesker er uddannede og moderne, hvilket går hånd i hånd med mange nye gadgets hvert eneste år. Dette skaber et stort problem, da alle disse gadgets har et strømforbrug, som skal dækkes. Vi mener, at den blå befolkningsgruppe vil se sig yderst tilfredse med Flexicables nemme og billige måde at løse dette problem på. Produktets praktiske funktion skal være holdbar, uden at gå på kompromis med gruppens behov for et lækkert design, som netop passer ind i den moderne livsstil. Vi mener, at den blå befolkningsgruppe også vil købe Flexicable fordi det er nyt og moderne, og går imod den 8
traditionelle og kedelige forlængerledning, som har domineret markedet så længe. Markedsføringsstrategi Vores markedsføringsstrategi er tvedelt. Til de skoler, offentlige institutioner og firmaer vi vil sælge til, vil vi anvende push- strategi. Denne strategi indebærer, at vi som firma vil gå ud til de forskellige institutioner, og forsøge at sælge dem vores produkt ved at give en præsentation af Flexicables praktiske og brugervenlige egenskaber. Vi satser på, at en stor kundetilfredshed vil skabe en pull- effekt omkring vores produkt. Dette betyder, at vores kunder gerne skulle nyde så stor tilfredshed ved vores produkt, at andre institutioner ser interesse i Flexicable som løsning på deres strømforsyningsproblem. Vores private kunder vil have mulighed for at købe Flexicable på vores hjemmeside, samt igennem de store byggemarkeder som Silvan, XL- byg samt til landets el- grossister som El- Grossisten.com Louis Poulsen/Lemvigh Müller. El- grossisterne er stedet hvor landets elektrikere og håndværkere finder materiel til udfærdigelse af sit arbejde. Derfor er det naturligt at vi fører vores produkt deri. For at disse kunder skal opnå en interesse i vores produkt, har vi tilsidesat kr. 100.000 til reklamer og annoncer i bl.a. en halvsides- annonce Boligmagasinet (værdi kr. 20.500), således, at vi kan skabe en pull- effekt omkring vores produkt. Vi vil også have annoncer i IDÉNYT, som er husstandsomdelt og derfor kommer ud til alle. Derfor henvender det sig ikke til de samme kunder, som Boligmagasinet der er et købe/abonnements blad. Med IDÉNYT rammer vi ikke den præcise målgruppe, men da vi mener at vores produkt er attraktivt, for store dele af den danske befolkning er vi sikrer på at det er en god investering. Som en af vores mål vil vi prøve at få produktet indført på folkeskolerne. Dette vil vi muligvis gøre ved at annoncere i det blad der hedder "Undervisere", der er et blad lavet til folkeskolelærere. Derfra kan vi få vist vores produkt til lærerne og ledelserne på alle skoler i Danmark. Til folk der bestiller over nettet vil de modtage deres ordre med pakkepost. Vores hjemmeside www.flexicable.com tillader online bestilling og betaling af vores produkter. Fragten har vi i Flexicable ApS valgt at fordele således at kunden som udgangspunkt betaler for fragtomkostningerne der er forbundet med køb af Flexicable ApS' produkter. Dog antager vi at hvis en kunde fra vores hjemmeside bestiller 10 enheder eller mere betaler vi for fragten. Ved store leveringer, som til fx el- grossister og byggemarkeder tager vi udgangspunkt i at vi selv leverer vores produkter. Det er blandt andet derfor vi har investeret i en bil, så vi har mulighed for at køre ud med store vareleverancer. 9
ORGANISATION OG SELSKABSFORM Vores virksomhed hedder Flexicable ApS, da vores produkt giver en mere fleksibel omgang med kabler og ledninger. Navnet relaterer til produktet i form af henvisningen til den lettere omgang med kabler, samtidig med at navnet er engelsksproget, hvilket vil gøre det lettere for en fremtidig internationalisering af produktet. Vi har valgt at stifte et anpartsselskab (ApS), da vi i ejerkredsen ikke vil binde vores personlige økonomi sammen med firmaets, men kun vil stå inde for den indsatte kapital, startkapital på kr. 80.000, som stiftelsen kræver. Dette selskab vil være en garagevirksomhed, med adressen Frisersvej 3a, Christian Langkjær's kælder. Ud fra denne adresse, vil vi være i stand til at styre vores hjemmeside, yde service for vore kunder, samt kontakte nye kunder. For at starte et anpartsselskab, skal der laves et stiftelsesdokument og vedtægter etc. Der gælder nogle lovmæssige regler, og det er ting som vores advokat skal stå for. Når man starter og driver en virksomhed sammen med andre, er det af allerstørste vigtighed, at vi indgår en ejeraftale, der beskriver de spilleregler, der skal gælde mellem os indbyrdes. Det kan være regler om fx gensidig forkøbsret til hinandens ejerandele samt forbud mod at drive konkurrerende virksomheder. Uden en ejeraftale opstår der lettere uenighed. Ligeledes er der lovmæssige forhold forbundet med at lancere et produkt involveret med strøm ligesom kontrakter mellem vores leverandør og kundesegment skal udfærdiges. Alt dette vil vores advokat stå for. Af de mest væsentlige samarbejdspartnere har vi vores produktionsvirksomhed i Nordjylland. Navnet på vores produktionsvirksomhed er Elworks A/S. Elworks A/S har ekspertise og erfaring i at skabe, og til stadighed udvikle, nye el- kvalitetsprodukter. Ligeledes udvikler og designer Elworks A/S produkter med en kombination af stilfuldt design, brugervenlighed og opfindsomhed, med holdbarhed og sikker teknik via en miljømæssig, ansvarlig arbejdsmetode. Et idegrundlag som stemmer fuldstændig overens med Flexicables ambitioner. Elworks A/S har egen fabrik i Kina; Elworks A/S Manufacturing Limited, hvor vores produkt vil blive produceret. Dette var et altafgørende gennembrud for Flexicable, da vi med aftalen med Elworks A/S har skabt en kontakt og leverandør, som allerede har erfaring med produktion i Østen. På den måde er vi forhåbentlig sikret en sikker leverandør, der kender til procedurerne, der er tilknyttet sådan en produktion. Vi mener dog at det kan blive skrøbeligt med kun én leverandør og er derfor i gang med at finde flere producenter at have i baghånden i tilfælde af kontroverser eller lignende med Elworks A/S. Hvis vi får flere leverandører vil det give os mulighed, for hurtigt at skifte ud, hvis Elworks sætter prisen op, er utroværdige eller lignende. Nærmere aftale med Elworks A/S, er under dialog og Elworks er yderst positive. De har mundtligt bekræftet overfor os at Flexicable er et produkt som de sagtens kunne stå for at 10
producere. De har ligeledes bekræftet at den angivne produktionspris på 40kr helt sikkert er muligt. En skriftligt bekræftelse herpå forelægger i bilag 11. En anden væsentlig samarbejdspartner er det danske selskab Green Lama. Green Lama var også deltagende i den danske finale i European Business Games. Green Lama har udviklet en fjernbetjent stikdåse hvorpå man sparer strøm ved kun at have de nødvendige kontakter tændt. Et JointVenture mellem Flexicable og Green Lama ville kombinere de to produkters funktionalitet og kunne være grundlag for et yderst interessant udvikling. En kombination af disse to produkter ville kombinere det lavpraktiske og enkle med det miljøvenlige, og på den måde skabe et yderst interessant produkt. Bekræftelse herpå kan findes I bilag 12 Andre samarbejdspartnere i Flexicables kundekreds er El- grossisten som er en af landets førende el- grossister og samt det store byggemarked SILVAN. De har ligeledes vist interesse for at indføre Flexicable i deres produktsortiment. Flexicable har ligeledes skabt kontakt til Storkøbenhavns El- service, som leverer elektrisk materiel samt monteringsarbejde for offentlige institutioner, private virksomheder samt privatpersoner i Københavnsområdet. De skriver ligeledes, at de finder vores ide interessant. I øvrigt finder en af landets største mediehuse TV2 interesse. På samme måde har Ordrup Gymnasium vist sin interesse i Flexicable. Ordrup Gymnasium skriver, at Flexicable er et interessant produkt, som er en fleksibel og billig løsning på et stort problem. På samme måde har Skovgaardsskolen, en folkeskole i Gentofte Kommune, vist samme interesse. 11
STRATEGI PORTERS BRANCHEANALYSE Porters markedsanalysemodel bruges til at analysere konkurrencesituationen på et marked. Analysen er nyttig fordi, den anvender fem forskellige drivkræfter som symbol på konkurrencen. Konkurrencen på markedet: Konkurrencen blandt eksisterende udbydere på markedet betragtes som værende stor i Flexicables tilfælde. Vi indtræder på et marked, hvor det opleves at Lauritz Knudsen, i hvert fald i Danmark, har monopol på salg af stikkontakter og andet el- materiel i denne kategori. De sidder på over 90% af markedet og at vinde indtag må betragtes som værende svært. Det kræver innovation, nytækning og ikke mindst de rette folk. Vi mener, at det produkt vi kommer med, kan vinde indtog netop pga. faktorer som disse. Det er vigtigt at forstå, at Flexicable ikke blot er en hvilken som helst anden forlængerledning, men en kreativ nyskabelse. Konkurrencen er hård, fordi mange blot vil se det som et dyrere alternativ til dette. Flexicable er dog langt mere, nemlig en mere elegant og praktisk løsning til et hverdagsproblem, som opleves mange offentlige og private steder. Prisfastsættelsen på markedet er ligeledes hård, da markedet er stort. Via skabelse af et brand vil vores teknologi finde indtog på det allerede store eksisterende marked. Brandet vil vi skabe ved, at dette produkt er så unikt i dets sammensætning, at det ikke er set før. Dette mener vi automatisk vil skabe brandet, da der ikke er nogle konkurrerende produkter på markedet. Brandet vil på længere sigt ikke kun relatere til vores enkelte Flexicable produkt, men en et større sortiment af Flexicable ApS produkter, således at vores kunder får et fleksibelt produkt som passer dem bedst muligt. Nye udbydere: Flexicable vil højst sandsynligt ikke blive truet på konkurrenceplanet af nye udbydere, da vores produkt er unikt. Da vi søger at tage patent på Flexicable, vil konkurrerende producenter ikke have mulighed for at udbyde samme produkt. Dette betyder dog ikke, at vi ikke skal være i konstant udvikling og være klar på at tilpasse os kunderne. Flexicable ApS arbejder ud fra stordriftsfordele og billige priser er vejen frem, hvilket også fremgår af vores regnskab. Vi mener, at ved stordrift og dermed billige priser, samt et patent på Flexicable, vil nye udbydere ikke have mulighed for at producere samme produkttype, til samme lave pris. Leverandører: Flexicable ApS vil have én leverandør, denne værende det danske firma Elworks A/S. Elworks har et specielt grossist program, som også udbyder producering af specialprodukter så som Flexicable ApS. Disse produkter bliver produceret af Elworks 12
Manufacturing Ltd. i Macau, Kina. Fabrikken her er vest- europæisk ledet, og har kunder i bl.a. Europa, Asien og Australien. Ved brug af denne producent, vil vi få et produkt til en billig produktionspris, som ikke går på kompromis med kvaliteten. Produktet vil ved færdiggørelse blive sendt til Danmark ved søfragt, en estimeret 35dages fragtperiode, hvor også prisen på fragt er overkommelig. Det, at vi binder os til en leverandør, kan være farligt, da vi på denne måde er økonomisk bundet til Elworks A/S. De kan direkte styre vores indkøb, ved at hæve produktionspriserne. Som tidligere nævnt, arbejder vi imidlertid på at finde en anden producent. Køberen: Køberen er en trussel, der er meget stor i begyndelsen af et firmas start og det gælder også Flexicable ApS. Virksomheden er nødt til at skabe tillid på markedet og have styr på priser og service, der ikke kan gås på kompromis med. Flexicable afhænger meget af anbefalinger fra skoler, kontorer, private købere etc., der videregiver deres syn på produktet og servicen, derfor er det vigtigt, at køberne er yderst tilfredse. Substituerende produkter: Den sidste trussel ligger i andre substituerende produkter indenfor markedet. Det er et af Flexicables store trusler. Flexicable ApS ligger i et meget stort marked med masser af andre virksomheder, som producerer el- artikler. Flexicable er nyt og på nogen vis revolutionerende, men har den ulempe i forhold til de andre firmaer, at det ikke er etableret på markedet endnu. På markedet er der forlængerledningen, som folk nok umiddelbart mener er det samme, som Flexicable, da de ikke har prøvet produktet. Det er et simulært produkt men ikke nær så praktisk, som vores produkt. Der er ingen tvivl om, at det er en trussel for Flexicable. Flexicable er meget mere stilrent og praktisk i et klasselokale, hvor ledningerne fra forlængerledninger flyder over det hele. Med Flexicable er det en simpel boks med en spole, der rulles ud til brug og trækkes ind efter brug. Når først Flexicable bliver etableret på markedet vil det hurtigt overtage den kluntede forlængerlednings plads. Porters konkurrencestrategier Porter beskriver tre konkurrencestrategier: Omkostningsdominans, differentiering og fokus. Da Flexicable ApS ikke har en nok kapital eller markedsandel, er omkostningsdominans på nuværende tidspunkt udelukket selvom, at vi selvfølgelige sælger vores produkt til en retfærdig og overskuelig pris, som er langt billigere end at få lavet dyre el- installationer. Flexicable bygger meget på differentiering, som ifølge Ansoffs matrix bygger på at der både er et nyt produkt, samt et nyt produkt. Det er på den måde vi vil bane os vej ind på markedet, netop ved at være nytænkende, og derudfra skabe praktiske apparater så som Flexicable. Differentiering har den bivirkning, at det ofte ikke er 13
den billigste løsning, men man må også se i øjnene, at man får, hvad man betaler for, netop et praktisk apparat, som kan hjælpe til at løse et voksende problem, på en nem og forbrugervenlig måde. HANDLINGSPLAN Første år: Målet for det første år er, at vores produkt bliver markedsført og en integreret del af offentlige institutioner og private virksomheders inventar. Vi vil opnå vores mål ved selv at tage kontakt til det offentlige og de private virksomheder. Vi vil primært det første år sælge produktet gennem fremvisninger på diverse institutioner, som vi vil prøve at sælge vores produkt til. Det er et nyt produkt, og vi er derfor nødt til selv at tage ud og overbevise køberen om, at det er et godt og meget praktisk produkt, der er nemmere og mere elegant end en forlængerledning. Det er også via os selv, at vi skal skabe en tillid til køberen, der videregiver den gode service og tillid til andre, som senere vil videregive den positive kritik, der kickstarter vores dominans på det danske marked. Langsigtet: International ekspansion Senere vil vi gerne gøre virksomheden international. Det vil foregå med en international ekspansion af Flexicable ApS til resten af Skandinavien og Tyskland. Ligeledes kunne en ekspansion være yderst interessant på store markeder som USA og Kina. Vi har den fordel, at når produktet er etableret på det danske marked, vil det være gratis omtale i nabolandene, da der er meget flydende grænser mellem Danmark og de omkringliggende lande. Med hensyn til det europæiske marked har vi taget kontakt til Bauhaus, som er et schweizisk grundlagt byggemarked som har byggemarkeder i det meste af Europa. Den indledende dialog med Bauhaus er allerede begyndt. Helt konkret i Tyskland, som har Europas største økonomi, har vi taget kontakt til et af Tysklands største byggemarkeder OBI, hvor den første kontakt allerede er etableret. Med hensyn til ekspansion til USA har vi taget kontakt til verdens største producent af el- artikler Generel Electrics, som vi håber vil markedsføre og sælge Flexicable i Amerika. Udvikling af produktet: Som det andet vil vi udvikle produktet, så det bliver endnu mere elegant og praktisk. Med i udvikling af Flexicable hører en udvidelse af produktsortimentet. Her er der mange muligheder for at udvide i forhold til det eksisterende enkelte produkt. For det første vil en ekspansion til andre europæiske, asiatiske og amerikanske markeder kræve at Flexicable forholder til de forskellige landes outputs. I Frankrig anvendes en anden end i Danmark, og ligeledes anvendes en anden i USA. Ligeledes tænkes Flexicable at udvide sortimentet med forskellige størrelser af Flexicable, hvilket også vil betyde flere forskellige meter ledning og flere forskellige stik til stikdåsen. Ligeledes kunne det tænkes at Flexicable ville kunne fås i 14
forskellige farver plastic, aluminum eller rustfrit stål. Ligeledes ville Flexicables grundelement kunne indbygges i væggen. På den måde vil selve spolen med mekanismen der tillader at rulle Flexicable ind og ud sidde inde i væggen og på den måde være usynlig. Dette skaber et yderst interessant produkt da den almindelige stikkontakt som er installeret i alle bygninger verden over lige pludselig kan trækkes ud af væggen. Ligeledes er det muligt at installere flere end én stikkontakt, men tre eller fem som på samme måde kan trækkes ud og ind. Det er en mere elegant løsning end Flexicables oprindelige ide, men også en langt dyrere løsning. Ligeledes er den ikke transportabel. Derfor er produktet primært tiltænkt nye byggerier.. SWOT- ANALYSE: Interne forhold: Produkter Teknologien bag Flexicable er ikke nytænkende, dog er sammensætningen af de forskellige komponenter forskellig fra alt, som kan findes på markedet i dag. Funktionsevnen samt design er i top og giver tilsammen en oplevelse, der ikke kan sammenlignes med noget andet produkt på markedet. Man kan selvfølgelig argumentere for, at produktets funktionsevne kan sammenlignes med en normal forlængerledning. Dette er der en sandhed i, men den specielle feature, som Flexicable besidder, netop det, at ledningen kan rulle efter brug og sidde anonymt på væggen i sin boks. En anden fordel ved denne mekanisme er, at man kun behøver at trække den mængde ledning ud af boksen, som man behøver til at få dækket sit stik. Dette vil betyde at der ikke vil ligge overflødig ledning over hele gulvet. Interne forhold: Markedsføring Brandets position er på dette tidspunkt ikke stærkt, og det skal der arbejdes hårdt på. På lang sigt skal brandets navn kunne genkendes i det meste af Europa, og ikke kun repræsentere vores nuværende produkt, men en længere række Flexicable ApS produkter. Disse produkter skal kunne erstatte dyre el- installationer med basis i gør- det- selv løsninger. Markedsandelen skal ramme en betydelig højde, men vil trods alt ikke nærme sig den normale forlængerlednings markedsandel. Dette produkt er så traditionelt, og en komplet overtagelse vil være mildest talt umulig. Dog vil vores salg være med stort henblik på markedet indenfor offentlige institutioner og private, hvor de traditionelle forlængerledninger skaber store problemer, da de ligger i vejen for alt og alle. Vores produkt vil selvfølgelig kunne købes direkte fra vores hjemmeside. Hjemmesidedomænet www.flexicable.com er ledigt og rettighederne hertil er tilgængelige. Flexicable prøver at løse et moderne problem, og derfor bør vi selvfølgelig også selv være moderne i den måde, som vi sælger vores produkt på. Dette bør også være med til at skabe en stor kundetilfredshed, da folk både har muligheden for at se og mærke Flexicable i 15
butikkerne, og samtidig kan købe produktet på vores hjemmeside. Vi vil på kontoret have en stor mængde enheder liggende, men da vi foretager enkelte store bestillinger hos Elworks A/S, i stedet for en masse små, vil vi være tvunget til at have noget lagerplads andetsteds. En billig løsning på dette problem er, at leje et lagerrum på 6-7 m 2, hvor vi kan have størstedelen af vores færdigvarer lagret. Produktets store konkurrent vil udelukkende være de normale forlængerledninger, som fylder markedet i dag. Ved at tage ud på diverse skoler og kontorer, og demonstrere, hvor praktisk Flexicable i realiteten er, vil vi på denne måde bane os vej ind på markedet. Vi har undersøgt på vores egen skole om dette kunne være en god løsning, og helt op til 9 ud af 10 mente, at denne løsning var yderst praktisk. Dette vil vi selvfølgelig anvende til at overbevise bestyrelserne på de forskellige institutioner, til at investere i Flexicable. Vores svaghed er udelukkende, at vi ikke har et brand eller et velkendt produkt endnu. Interne forhold: Produktion Produktionen vil foregå igennem Elworks A/S som specialiserer sig i at fremstille specifikke el- artikler efter ordrer fra Danmark og Kina. Vi ser dette som den bedste og mest omkostningseffektive løsning, fremfor at producere produktet selv, hvilket både ville kræve ansættelse af flere medarbejdere, samt leje af lokaler til produktion. Ved brug af et eksternt selskab til fremstillingen af produktet, vil vi kunne fremstille flere enheder, og dermed øge vores produktkapacitet, hvilket samtidig vil sænke stykprisen. Ulempen ved dette er, at vi ikke selv har mulighed for at lave direkte kvalitets check, og dertil også bliver afhængige af vores leverandører. Eksterne forhold: Makroforhold: I vor tid sker der en stor vækst indenfor dette marked. Dette skyldes de mange nye teknologier, gadgets samt, at man nu til dags kan købe bærbare computere til særdeles lave priser. Dette kan ses i forbrugertrenden, hvor der sket et kæmpe boom af salg af netbooks samt andre bærbare computere. Bærbare computere får længere og længere batteri- levetid, og dette kan skabe en trussel for Flexicable, da det kan betyde at genopladning er unødvendigt. Dog er vi ikke nået så langt i den teknologiske udvikling, at computere kan overleve hele skoledage eller seminarer, hvilket åbner et marked som Flexicable ApS kan udnytte. Eksterne forhold: Mikroforhold: På det lokale og henholdsvis globale marked er vi særdeles truet af forlængerledningen, som har haft sig tag i markedet i forbløffende lang tid. Flexicable ApS vil ikke have mulighed for at skubbe det produkt væk fra markedet, men snarere tilbyde et alternativt produkt, til de kunder som ønsker fleksibilitet. 16
ØKONOMI Regnskab findes i bilag 16 Etableringsomkostninger I etableringsbudgettet ser man de udgifter vi har forbundet med start af anpartsselskabet Flexicable ApS. Som udgangspunkt har vi ingen udgifter til hverken husleje, kasseapparat, disk etc. da vi fra start har besluttet at være en garagevirksomhed. Alligevel er det af vores opfattelse, at det er nødvendigt med skriveborde og stole til alle os fire i virksomheden. Disse er købt i IKEA til en samlet pris af 3.392 kroner. Yderligere specifikation findes i regnskabsnote 1 i bilag 13. For at drive en virksomhed skal vi yderligere bruge edb- udstyr. Det er planen, at vi sælger vores egne computere til virksomheden, da det er fordelagtigt i henhold til at få nogen skattefrie kroner i egen lomme. Vi skal yderligere alle bruge telefoner, og som det ser ud i dag er det ikke dyrt at indkøbe telefoner, men abonnementet. Derfor er telefonposten tildelt 500 kroner. Vores færdigvarer- lager er estimeret til 40.000 kroner. Det er baseret på, at vi som udgangspunkt har 1000 enheder som hver har en produktionspris på 40,00 kroner stykket. Opbevaring af dette, vil vi komme ind på senere. Endvidere har vi 1.000 kroner til kontorartikler og andre uforudsete faktorer. Desuden mener vi, at en bil er væsentlig at have tilknyttet virksomheden. Når vi skal ud og sælge vores produkt til kunder i nærheden, samt når vi har en stor varelevering indenfor rimelig afstand, og det ikke kan betale sig at anvende postvæsnet, er det ligeledes fordelagtigt at have en bil. En brugt bil skulle kunne anskaffes til estimeret 50.000 kroner. Advokat og revisorudgifterne på i alt 15.000 kroner er estimeret af cand.jur Jan Jensen, regnskabsansvarlig og bestyrelsesmedlem i Storkøbenhavns El- service. Disse omkostninger er kun forbundet med de forbehold og regler, der findes med stiftelsen af eget anpartsselskab samt kontraktudfærdigelse, der er nødvendig, når vi er fire. Det er nødvendigt at patentere vores produkt er nødvendigt, da vi er de første med vores ide og vi vil forhindre andre i at udvikle og producere et lignende produkt. En provisorisk patentansøgning er en foreløbig ansøgning, som giver en midlertidig og hurtig beskyttelse af opfindelsen. Dokumentation på dette fremgår af regnskabsnote 3 i bilag 13. Markedsføringsudgifter går i første omgang til ting som visitkort, hjemmeside og brochurer. Disse ting er beregnet til at koste 1.363 kroner. Vi opkøber et hjemmesidedomæne ved one.com, hvor domænenavnet www.flexicable.com er ledigt. Vi har valgt at producere en række brochurer, da vi mener, at brochurer er en god ting at efterlade til møder med vores kunder. Nærmere specifikke tal findes i regnskabsnote 2 i bilag 13. En reception finder vi ikke nødvendigt, da vi fra start ikke har opbygget en stor nok kundekreds. På den måde ender vores etableringsbudget på 138.755 kroner. 17
I afsnittet om åbningsbalancen er det relevant at skrive, at vi har ændret egenkapitalandelen til 64% for at opnå det ønskede tal om den relevante egenkapital på 80.000 kroner. I balancebudgettet for de første 3 år er det værd at bemærke, at vi afskriver vores bil. Bilens anskaffelsessum lå os 50.000 kroner og, da en bil naturligt værdiforringes afskrives den således, at den efter første år er 37.500 kroner værd, efter andet år 28.125 kroner og tredje år 21.094 kroner værd. Dette kan ligeledes ses i anlægsaktiverne. Resultatbudget I resultatbudgettet forekommer de næste afgørende dispositioner og udgifter, der vil forekomme inden for de første tre år fra startåret. Inden da ville det dog være relevant at starte med afsnittet om prisfastsættelse. Ud fra vores manglende viden og erfaring har vi været nødt til at få eksperter på området. Derfor har vi i samarbejde med vores produktionsselskab Elworks A/S, som med egen fabrik i Kina og årelang erfaring og ekspertise indenfor området, vurderet produktionsprisen til at koste samlet 40,00 kroner. For at sælge Flexicable til samme markedspris inkl. moms både igennem mellemled som fx. Silvan og direkte fra os til kunden krævede det et større regnestykke, da vi ønskede en generel prissats på 225 kr. Vi mener prisen er særdeles konkurrencedygtig, og i en scenariedannelse hvor vores virksomhed blot skulle gå i nul, ville salgsprisen ikke ligge meget under det antagende. Til salget der foregår direkte fra os til offentlige institutioner og fra vores hjemmeside er det estimeret at vi sælger 6000 enheder. Her har vi en bruttoavance på 350%. Dertil skal lægges moms på 25%, hvilket giver en købspris for kunden på 225kr. Til salget der foregår gennem et mellemled som fx Silvan eller el- grossisten har vi estimeret at disse virksomheder har en avance på 50%. Dette har vi dog ikke kunne bekræfte, da ingen virksomheder ønsker at offentliggøre regnskabsoplysninger. Også her har vi en produktionspris på 40kr. Det anslås at vi sælger 10.000 enheder. Med en bruttoavance på 200% har vi en salgspris til vores mellemled på 120kr. Derefter har mellemledet en avance på anslået 50%, udover den obligatoriske momssats på 25%. Med disse antagelser er kundens købspris ligeledes på 225kr. Salget direkte til kunden indbringer os 1.080.000,- i det samlede regnskab. Salget via mellemled indbringer os 1.200.000,-. Dette giver en samlet omsætning på 2.280.000, som det også fremkommer i regnskabet. Da der i excel- arkets prissætning og bruttoavance ikke er taget forbehold for salg gennem to kæder er det nødvendigt at finde en gennemsnitlig avance hvor der er taget forbehold for at vores avance er mindre ved størstedelen af vores salg. Dette giver en gennemsnitlig bruttoavance på 256%. Vi forventer det første år at sælge 16.000 enheder. Antallet af enheder solgt er antaget ud 18
fra at vores kundesegment er bredt, og at vores salg rækker bredt fra byggemarkeder til salg til offentlige og private. I Danmark findes 146 XL- Byg byggemarkeder og 40 Silvan- butikker som forventes blandt de største. Hvis vi antager, at der i alt er i hvert fald 200 byggemarkeder, og at hvert byggemarked sælger én enhed hver uge. Hvis det er vores forudsætning, sælger byggemarkeder omkring 10.000 enheder årligt. Derudover sælger vi til landets førende el- grossister, som Louis Poulsen/Lemvigh Müller og Elgrossisten. Elgrossister står for salget af el- udstyr til landets elektrikere og montører. Vi betragter det derfor som en væsentlig kunde. Vi har estimeret det samlede salg af enheder til el- grossisterne til omkring 4000 enheder. Derudover forventer vi via egen hjemmeside, møder og events, samt direkte salg til offentlige institutioner og private selskaber, at kunne afsætte yderligere 2.000 enheder. Det giver et samlet salg på omkring 16000 enheder. Vi er dog ikke fuldt afhængige af, at salget når op på de 16.000 enheder. Faktisk kan vi tillade os at sælge helt ned til 14.500 enheder, og vores selskab vil stadig give overskud, hvilket er yderst positivt. Dog er vi optimister og grundet vores positive feedback fra både skoler, el- installatører og produktionsselskaber, finder vi det realistisk, at salget når op i de højder. Endvidere har vi regnet med, at salget hvert år stiger med 5%. Det giver et samlet salg andet år på 16.800 enheder og et samlet salg tredje år på 17.640 enheder. Vedr. de faste omkostninger i resultatbudgettet: På baggrund af vores forhåbninger om en rimelig omsætning af vores produkt og arbejdet med udviklingen og ressourcer vi hver især forventes at have i forbindelse med salg, udvikling og markedsføring af vores produkt. Derfor har vi valgt, at vi hver skal have en månedlig løn udbetalt brutto på 20.833 kroner incl ATP og soc. omk. Denne løn er stigende med 5% årligt da vi mener det er retfærdigt ifht. vores forventede salg, som også er estimeret til at stige med 5% årligt. Markedsføringsomkostninger er årligt sat til at koste 100.000 kroner. Markedsføringen er primært baseret på en satsning med en annoncering i det kendte og trendy bolig og livsstilsmagasin "Boligmagasinet". Boligmagasinets læsertal ligger blandt landets højeste, jævnfør telefonsamtale med Lene Rævehøj Lund, Key Account Manager ved Boligmagasinet. Hun har ligeledes oplyst, at det ikke er noget problem at få en annonce i Boligmagasinet. En halvsides annonce koster 20.300 kroner og vi havde forestillet os at annoncere 4 gange årligt. Yderligere løbende udgifter til hjemmeside, visitkort og lignende kan dokumenteres i regnskabsnote 2 i bilag 13. Udgifterne til lokaleleje består kun af lagerplads til varer. Sådan et lokale kan lejes ved firmaet Easystorage, som tilbyder et 6-7kvm lokale til 675 kroner pr. måned. Dette er nødvendigt, da vi som garagevirksomhed ikke har den nødvendige lagerplads til opbevaring. Det giver en samlet udgift på 8.100 kroner årligt. Dokumentation findes i regnskabsnote 4 som kan findes i bilag 13. Udgifter til drift af bil og til kørselsgodtgørelse er årligt estimeret til 50.000 kroner. Heraf ligger udgifter til brændstof og evt. reparation af bil. Vi mener, at bilen er et aktiv for os 19
som selskab, da det er bilen, vi tager ud til forretningsmøder, events og levering af varer når det ikke kan betale sig at anvende postvæsnet. De 50.000 kroner er estimeret til at være nok til alle tre år præsenteret. Vores post til rejseudgifter er rimelig stor hvert år. Det er udelukkende besluttet ud fra, at vi føler os tvunget til at besøge og kontrollere vores produktion i Kina. Det er estimeret med, at en af os tager derud én gang årligt for at kontrollere produktionen og vedligeholde samarbejdsrelationer. De 5000 kroner til kontorudgifter dækker over ting som papir, blyanter, printerblæk og generelle kontorudgifter. Denne udgift er ligeledes samme tilsvarende både andet og tredje år. Posten "Porto og gebyrer" er også en væsentlig post i vores regnskab. Når Flexicable skal sendes rundt til kunderne, kan det godt blive en dyr affære, derfor er der sat 25.000 kroner af. Som udgangspunkt betaler kunden selv for fragtomkostningerne, der er forbundet med køb af Flexicable ApS produkter. Dog antager vi, at hvis en kunde fra vores hjemmeside bestiller 10 enheder eller mere, betaler vi for fragten. Ved store leveringer, som til fx el- grossister og byggemarkeder tager vi udgangspunkt i, at vi selv leverer vores produkter. Det er blandt andet derfor, vi har investeret i en bil. Det er også i denne post at eventuelle uforudsete omkostninger vedr. fragten fra Kina bliver postet på. Normalt vil det ellers være vores produktionsselskab Elworks som står for fragten. Beløbet er selvfølgelig stigende 5% hvert år, præcis ligesom antal solgte enheder. Vi har i etableringsbudgettet taget forbehold for indkøb af telefon. I virkeligheden er det ikke indkøbet af telefoner der koster, men abonnementet. Vi har estimeret, at hver person har en mobil med et månedligt abonnement med fri tale og sms. Det er højt sat til 400kroner, pr. mand, pr. måned. Det giver årlige udgifter på 19.200 kroner. Det er i dag en selvfølge, at man har tilknyttet en telefon, når man har eget selskab, endvidere er det yderst relevant. Forsikringsomkostninger er svært at prisfastsætte, og jævnfør samtale med TrygForsikring kunne de ikke prisfastsætte en forsikring for Flexicable ApS. Endvidere har vi dog fået cand.jur Ole Jensen til at give en estimeret pris, og det er derfor blevet prisfastsat til 30.000 kroner. Et beløb, som vi tyder, er realistisk. EDB- udstyr og software er hvert år sat til 10.000 kroner. Det er det på baggrund af, at vi bliver nødt til at blive ved med at fornye os, udvikle og ajourføre os i elektronikken. Tegneprogrammer og regnskabssoftware er væsentlige værktøjer for en virksomhed som Flexicable ApS og sådanne ting kan være dyre. Ligeledes, hvis computere, printere eller andet edb- udstyr over årene skal fornyes, er det i denne post, at pengene skal hentes. Udgifterne til advokat og revisor er estimeret til 50.000 kroner årligt. Vores type af virksomhed har typisk et stort regnskab, som for revisoren er tidskrævende arbejde. Endvidere er det relevant med advokatarbejde i forbindelse med problemer med patent 20