2 Markedsundersøgelse

Transkript

1 2 Markedsundersøgelse Når man overvejer at lancere et nyt produkt, er det nødvendigt at foretage en undersøgelse af markedet, så man kan danne sig et overblik over de muligheder markedet byder på, og de eventuelle forhindringer der skal overkommes. 2.1 Identifikation af problemer og muligheder I forbindelse med, at stemme en guitar, er det i dag normal praksis, at man anvender en tuner, som en hjælp til at ramme den ønskede tone. Herudfra kan man så manuelt stemme sin guitar. En guitar har tendens til at gå ud af stemning, for eksempel som følge af temperatursvingninger, ændring i luftfugtighed eller lignende. Derfor skal guitaren stemmes efter med jævne mellemrum, eventuelt hver gang den tages i brug. Denne proces kunne eventuelt forenkles ved automatisering. Denne idé er udsprunget af de fordele dette kunne medføre. En automatisering vil i det hele taget gøre stemmeprocessen nemmere og mindre tidskrævende. Desuden vil det kunne give mulighed for at stemme guitaren i forskellige tonearter, hvilket kan være en besværlig proces. Endeligt vil det, hvis der anvendes pick-up, gøre stemmeprocessen uafhængig af om der er støj i det pågældende lokale. 2.2 Formulering af markedsundersøgelsesbehov I dette afsnit findes en uddybende beskrivelse af de oplysninger der ønskes afdækket. Der tages udgangspunkt i produktet og den manglende viden om markedet, og der opstilles herudfra et konkret formål med markedsundersøgelsen Baggrund Et nyt produkt, den automatiske guitartuner, ønskes introduceret på det danske marked. Der ønskes mere viden om markedets potentiale før en eventuel lancering i Danmark kan sættes i gang. Kundernes behov og krav til en eventuel guitartuner er ikke kendte, hvilket besværliggør beslutningsprocessen. Side 5 af 53

2 2.2.2 Projektrationale Der ønskes et beslutningsgrundlag for hvorvidt det kan betale sig, at introducere guitartuneren på det danske marked. En markedsundersøgelse bør give et klart billede af, om guitartuneren skal lanceres på det danske marked eller ej. I forbindelse med udviklingen af guitartuneren ønskes kundernes behov og krav afdækket Formål Beskrivelse af markedssituationen for guitartunere i Danmark Det undersøges om segmentet folkeskoler og gymnasier kunne være attraktivt Identifikation af markedspotentialet indenfor det relevante segment Redegørelse for konkurrencesituationen Identifikation af købsadfærd i segmentet Identifikation af kundernes krav og behov med hensyn til funktionalitet 2.3 Spørgeskema Der er udarbejdet et spørgeskema til folkeskolelærere og gymnasielærere som skal give brugernes input til markedsundersøgelsen. For beskrivelse og udarbejdelse af spørgeskemaet, se bilag 9, selve spørgeskemaet findes i bilag 10. Der analyseres og konkluderes på hver besvarelse, så resultaterne indgår i bilag 11 og 12. Resultaterne anvendes i forskellige dele af markedsføringsafsnittet hvor der refereres til bilagsrapporten. To væsentlige punkter er, at cirka 2/3 af respondenterne viser interesse i produktet og at de vil acceptere en pris på cirka kr. 2.4 House of Quality For at sammenholde kundernes behov til produktet med de tekniske egenskaber anvendes modellen House of Quality. Den færdige model og resultaterne ses herunder. For udarbejdelse af modellen, se bilag 13. Side 6 af 53

3 Figur 1: House of Quality Side 7 af 53

4 Ved summeringen af karakterer for de forskellige egenskaber, ses følgende rækkefølge for de vigtigste egenskaber: Rangering Samlet karakter Tekniske egenskaber 1 9,48 Høj kvalitet af lydopsamling 2 8,95 Høj grad af automatik 3 5,07 Høj materialekvalitet 4 3,60 Høj grad af hurtighed 5 2,72 Høj grad af præcision Den samlede karakter er et udtryk for hvor højt den enkelte egenskab skal prioriteres. I forbindelse med egenskaben høj kvalitet af lydopsamling kan der vælges imellem lydopsamling med pick-up og lydopsamling med mikrofon. Pick-up vil være den bedste løsning med hensyn til kvalitet af lydopsamling og uafhængighed af støj. Til gengæld vil denne løsning begrænse markedet væsentligt, da langt fra alle guitarer i folkeskoler og gymnasier er udstyret med pick-up. Der skal derfor prioriteres mellem fordelene ved lydopsamling med pick-up, og det potentielt større marked ved anvendelse af lydopsamling med mikrofon. Med egenskaben Høj grad af automatik forstås at guitartuneren skal være så automatisk som muligt. For eksempel kunne den automatisk opfatte hvilken streng der slås an ved hjælp af tonegenkendelse. Egenskaben Høj materialekvalitet refererer til alt andet materiale end tekniske komponenter. For eksempel hus og samlinger. Med egenskaben Høj grad af hurtighed forstås at der i programmeringen af microcontrolleren vælges algoritmer, der gør guitartuneren hurtig, frem for præcis. Der kan dog vælges at anvende en dyrere microcontroller, som vil kunne gøre guitartuneren både hurtig og præcis, men prisen ville stige uhensigtsmæssigt meget. Med egenskaben Høj grad af præcision forstås at der i programmeringen af microcontrolleren vælges algoritmer, der gør guitartuneren præcis frem for hurtig. Her kan dog også vælges en dyrere microcontroller. Det er dog et krav, at guitartuneren stemmer mindst ligeså præcist, som eksisterende guitartunere. Side 8 af 53

5 Prioriteres egenskaben Høj grad af præcision skal præcisionen være større end hos de eksisterende guitartunere. I sammenligningen med de eksisterende guitartunere skiller den automatiske guitartuner sig markant ud på tre punkter: Hurtighed, let anvendelighed og uafhængighed af støj. I den tekniske korrelation summeres relationsvægtningsfaktorerne for alle tekniske egenskaber. Høj grad af automatik er den tekniske egenskab der korrelerer bedst med de andre, hvorfor denne prioriteres højt. Der er dårlig teknisk korrelation mellem Høj grad af præcision og Høj grad af hurtighed, hvilket betyder at hvis den ene prioriteres højt, vil det være på bekostning af den anden, medmindre der som tidligere nævnt vælges at anvende en dyrere microcontroller, som dog vil øge produktionsomkostningerne betragteligt. 2.5 Markedspotentiale Desk research er blevet foretaget for at undersøge forholdene omkring antallet af folkeskoler og gymnasier i Danmark. Antal undervisningsinstitutioner: Folkeskoler: Gymnasier: Ifølge markedsundersøgelsen har 2 ud af 3 lærere vist interesse i den automatiske guitartuner. Da der er flere musiklærere på hver skole, og størstedelen af dem viser interesse i guitartuneren vil alle skoler blive opfattet som potentielle købere. Der anslås ikke at være behov for mere end én guitartuner pr. skole, så der regnes med et markedspotentiale på ca mulige købere Side 9 af 53

6 2.6 SWOT-analyse SWOT-analysen indeholder en undersøgelse af styrker og svagheder internt i virksomheder, samt eksterne muligheder og trusler. I dette tilfælde er det kun relevant at analysere de eksterne forhold, da forholdende omkring den producerende virksomhed ikke kendes. Der foretages derfor kun en OT-analyse af muligheder og trusler. Muligheder (O) Nyt produkt på det danske marked på grund af konkurrencefordel med hensyn til nyhedsværdi Videreudvikling af produktet via inputs fra brugerne og anvendelse af ny teknologi Eksport Udvidelse af målgruppen til andre segmenter end lærere Trusler (T) Udenlandske udbydere kan satse mere på markedsføring i Danmark Den automatiske guitartuner kan hurtigt kopieres Substituerende produkter Lang købeproces blandt lærere Nye teknologier som gør guitartuneren forældet Det er fordelagtigt, at den automatiske guitartuner er den første på det danske marked, så en stor konkurrencefordel herved opnås. Videreudvikling kan ske ved at brugerne løbende kan komme med inputs til forbedringer. Der kan også fokuseres på andre dele af markedet end kun lærere. Viser det sig at den automatiske guitartuner bliver en succes på det danske marked, kan den senere eksporteres til udlandet. Den automatiske guitartuner er forholdsvis ukompliceret at producere, så konkurrenter vil muligvis kopiere dele eller det hele af den automatiske guitartuner og producere den til en lavere kostpris. Yderligere kan det være svært at overbevise lærerne om, at de skal købe netop dette produkt, da begrænsede ressourcer er til rådighed, og da de muligvis mener at for eksempel sangbøger og instrumenter bør prioriteres højere end en automatisk guitartuner. Side 10 af 53

7 2.7 Konkurrencesituationen Her foretages en analyse af de mest relevante konkurrenter og risikoen ved den overordnede konkurrencesituation Substituerende produkter Der findes flere konkurrenter på det danske marked indenfor guitartunere. Fælles for dem alle er, at stemning af strengene foregår manuelt. Mange tunere benytter guitarens egen pick-up til at optage tonerne. Til akustiske guitarer benyttes en mikrofon. Måden Figur 2: Guitartuner tuneren fungerer på, er at den indstilles til Kilde: en given frekvens hvorefter strengen slås an og en LED-lampe lyser når tonen er korrekt. Man justerer selv stemmeskruen og kan se når man nærmer sig den korrekte tone ved hjælp af en viser. I tilfælde hvor guitarer stemmes i støjfyldte rum, kan det være svært at stemme akustiske guitarer, da mikrofonen påvirkes. Prisen for guitartunere varierer meget. På hjemmesiden findes et stort udvalg af modeller, hvor prisen varierer fra kroner. Alle modeller bruger 9-volts batterier. Den afgørende faktor for prisforskellen ligger i kvaliteten af produkterne. Side 11 af 53

8 2.7.2 Direkte konkurrenter På det udenlandske marked er det muligt at købe automatiske guitartunere. I USA findes String Master, som fungerer ved at en given tone vælges og String Master påsættes stemmeskruen. Strengen slås an, og String Master indstiller helt automatisk guitaren via en mikrofon til den valgte tone. En bip-lyd udsendes når tonen er korrekt. String Master bruger 9-volts batterier og koster 100 amerikanske dollars, hvilket svarer til ca. 600 kroner. String Master kan ikke købes i Danmark, Figur 3: Automatisk guitartuner men forhandles på nettet og kan sendes fra Kilde: USA. Kendskabet til denne vil derfor være yderst begrænset, hvilket understøttes af spørgeskemaundersøgelsen, hvor ingen af de 16 respondenter havde hørt om automatiske guitartunere Risiko for nye konkurrenter På grund af den begrænsede tekniske kompleksitet anslås det at guitartuneren vil være let at kopiere. For en etableret virksomhed i branchen vil indgangsbarriererne være lave, så risikoen for at guitartuneren bliver kopieret er høj. Markedspotentialet er dog yderst begrænset, så længe den tilpasses skoler og gymnasier, så det anslås ikke, at andre virksomheder vil have interesse i at udfordre den automatiske guitartuners position Købere og leverandørers forhandlingsmagt Guitartunerne sælges enkeltvist og udgør en relativ lille omkostning for skolerne, så det vurderes at købergruppen er meget spredt og uden nogen reel forhandlingsmagt. Da alle komponenterne til guitartuneren er standardkomponenter vil guitartuneren være uafhængig af leverandørers forhandlingsmagt. Side 12 af 53

9 2.8 Delkonklusion Markedsundersøgelsen har vist, at der blandt målgruppen er en stor interesse for guitartuneren. Markedet er anslået til, at kunne afsætte cirka guitartunere. Konkurrencesituationen er gunstig, og det anslås at der ikke vil komme nogen væsentlig konkurrence, da profitmarginen med en pris på cirka kr. ikke bliver bemærkelsesværdig og målgruppen er af yderst begrænset størrelse. Den største trussel er fra substituerende produkter, så det er vigtigt at den automatiske guitartuner, i kundens bevidsthed, adskiller sig væsentligt fra de eksisterende guitartunere. Mulighederne og truslerne for fremtiden opvejer hinanden, medmindre der satses på at udvide markedet til andre segmenter, hvor andre faktorer træder i kraft. Markedet vurderes alt i alt til at være gunstigt og der er grundlag for afsætning af guitartuneren på det danske marked. Side 13 af 53