VisitNordjyllands afrapportering 2016 til Business Region North Denmark

VisitNordjyllands afrapportering 2016 til Business Region North Denmark

VisitNordjyllands afrapportering til Business Region North Denmark Denne rapport udgør afrapporteringen af det arbejde, som VisitNordjylland har udført med økonomiske støtte fra Business Region North Denmark i 2016. Foruden nærværende afrapportering, har VisitNordjylland udarbejdet en særskilte afrapportering af marketingsindsatsen, som er finansieret af det Nordjyske Vækstforum. Afrapporteringen sker i henhold til de aftalepunkter og krav, der er indskrevet i samarbejdsaftalen mellem Business Region North Denmark og VisitNordjylland. Udarbejdet af VISITNORDJYLLAND Januar 2017 Adresse: VisitNordjylland Niels Bohrs Vej 30, 9220 Aalborg Øst Kontaktoplysninger T: +9696 1200 E-mail: info@visitnordjylland.dk http://www.visitnordjylland.dk 2

Indholdsfortegnelse: 1. Den overordnet udvikling i Nordjysk turisme 2. Aktiviteter i VisitNordjylland 2.1 Markedsføring 2.2 Tovholder og facilitator i netværk og klynger 2.3 Analyser og information om nordjysk turisme 2.4 Vestkystpartnerskabet 2.5 Incoming North Denmark 2.6 Strategiformulering 2.7 Øvrige opgaver 3. VisitNordjyllands bestyrelse og medarbejdere 4. Økonomi 3

1. Den overordnet udvikling i Nordjysk turisme Nordjysk turisme oplevede i 2016 for tredje år i træk fremgang i det samlede overnatningstal for regionen. Fra 2014 til 2016 var der en samlet vækst i antallet af overnatninger på ca. 600.000 og en omsætningsfremgang på 500 mio. kr. Set over en længere årrække fra 2008 til 2016, og sammenlignet med de øvrige regioner i Danmark, må vi dog konstatere at vi har udfordringer med at skabe vækst i nordjysk turisme. Turismeforbrug: Region Nordjyllands turismeforbrug er på 11 mia. og med en andel på 2,5 pct. af regionens samlede udbud, er Region Nordjylland stadig den region i Danmark, hvor turismen betyder mest målt i udbuddet af varer og tjenesteydelser. Turismeforbrugets relative størrelse i forhold til andre brancher ligger dermed over niveauet sammenlignet med landet som helhed (1,9 pct.) Hele landet: Turismeforbrug: 94,7 mia. kr. 1,9 pct. af udbud Beskæftigelse: 114.900 job Beskæftigelse: Turismen har også stor beskæftigelsesmæssig betydning i Nordjylland, hvor turismen i 2014 skabte 14.600 jobs, mod 13.400 jobs i 2012. En stigning på 1.200 jobs. 4

Som det fremgår af nedenstående tabel, er der stor variation i turismens økonomiske betydning for kommunerne i Region Nordjylland. I Læsø kommune fylder turismen relativt mest med en andel på 8,3 pct. dernæst følger Jammerbugt Kommune med 7,0 pct. Nederst ligger Morsø og Brønderslev kommune med en turismeandel af det samlede udbud på hhv. 1,4 pct. og 1,5 pct. Variationen på tværs af kommunerne kan blandt andet tilskrives erhvervslivets sammensætning, samt størrelsen på det samlede udbud i de enkelte kommuner. Derudover spiller kommunernes attraktivitet og tilgængelighed for turisten også ind. 5

2. Aktiviteter i VisitNordjylland VisitNordjyllands primære opgave er imagemarkedsføringen af Nordjylland som turistdestination, samt at initiere øvrige turismemæssige udviklingsaktiviteter for BRN i Nordjylland i form af nyskabende og tværgående aktiviteter. VisitNordjyllands primære aktiviteter har således været indenfor følgende områder/indsatser: 2.1 Markedsføring 2.2 Tovholder og facilitator i netværk og klynger 2.3 Analyser og information 2.4 Vestkystpartnerskabet 2.5 Incoming North Denmark 2.6 Strategiformulering 2.7 Øvrige opgaver Indsatserne vil blive gennemgået i de følgende afsnit. 2.1 Markedsføring Markedsføringen af Nordjylland er den vigtigste aktivitet for VisitNordjylland, og varetages i tæt samarbejde med en lang række samarbejdspartnere. Her kan bl.a. nævnes Alletiders Nordjylland, de lokale turistkontorer, Region Nordjylland, VisitDenmarks markedskontorer i Tyskland, Norge og Sverige, transportselskaber (færge og fly) og en række turistvirksomheder. Samarbejdspartnerne bidrager alle økonomisk eller fagligt til den fælles imagemarkedsføring af Nordjylland. VisitNordjylland har prioriteret at markedsføre Nordjylland i Danmark, Tyskland, Norge og Sverige og det er fra disse 4 lande, at vi i Nordjylland, får langt størsteparten af vores gæster (96 pct.). VisitNordjylland søger også nye markeder og målgrupper via det fælles projekt Incoming North Denmark som er igangsat i samarbejde med Business Region North Denmark og Aalborg Lufthavn, hvor man samarbejder om at tiltrække flygæster til regionen fra bl.a. Kina, USA, England, Holland og Tyrkiet. Gennem de sidste 5 år er markedsføringen af Nordjylland blevet mere og mere digital og VisitNordjylland udgiver derfor ikke længere trykte turistbrochurer. I lighed med tidligere kampagner er aktiviteterne rettet mod de to største målgrupper for nordjysk turisme, Familier med børn og Par uden børn. Den digitale imagemarkedsføring af Nordjylland bygger på følgende platforme: VisitNordjyllands egen hjemmeside med 1,65 mio. besøgende i 2016 Facebook hvor VisitNordjylland i dag har ca. 52.000 følgere Instagram: 35.000 som bruger #visitnordjylland VisitNordjyllands nyhedsbrev som modtages af 61.000 og åbnes af 35 pct. I 2016 introducerede VisitNordjylland endvidere et nyt nyhedsbrev, som er mere billede- og videobåret. Modtagergruppen er stadig 61.000, men åbningsraten er helt oppe på 37 pct., og det er et medie, der vil blive udbygget i 2017. 6

VisitNordjylland samarbejder endvidere med en række partner om levering af indhold til eksterne platforme. Her kan blandt andet nævnes DSB, hvor VisitNordjylland leverer tekster og billeder af Nordjylland som DSB bruger i deres markedsføring. Også i pressearbejdet er VisitNordjylland blevet mere og mere digital, og arbejder ikke længere kun sammen med rejsejournalister, men får flere og flere besøg af bloggere, som deler deres indtryk fra Nordjylland med læserne på deres egne blogs. I 2016 er der gennemført presseaktiviteter på tværs af markederne til en samlet værdi af 8,1 mio. kr. for trykte medier. 2.2 Tovholder og facilitator i netværk og klynger Nordjysk turisme er kendetegnede ved et vidt forgrenet samarbejde mellem private og offentlige aktører, og på grund af erhvervslivets sammensætning i nordjysk turisme, med en række større virksomheder og en stor underskov af mindre turismevirksomheder, har der altid været en forståelse for og en erkendelse af, at man skal samarbejde og skal løfte i flok. For at sikre samarbejdet og udviklingen af turismen i Nordjylland på tværs af kommuner, uddannelsesinstitutioner og faggrænser koordinerer, faciliteter og deltager VisitNordjylland i en række netværk og klynger. Netværk/klynger som VisitNordjylland facilitere: Koordinationsudvalget: udvalg for de 11 nordjyske turistchefer Koordinationsudvalg for markedsføring: udvalg for de 11 marketingschefer/medarbejdere Netværk for it-medarbejdere hos de lokale Visit-organisationer Alletiders Nordjylland: to netværksgrupper, én for direktører og én for markedsføringsmedarbejdere Incoming North Denmark: Styregruppen og følgegruppen Nordjysk feriehusudlejer netværk, bestående af de 7 største feriehusudlejningsbureauer i Nordjylland Koordinerer den nordjyske del af Vestkystpartnerskabet, og huser vestkystkoordinationen for de 4 nordjyske vestkystkommuner Netværk/klynger som VisitNordjylland deltager i: Business Region North Denmark: Turismetovholdergruppe Uddannelsesudvalg på UCN: Serviceøkonomuddannelsen og Natur- og kulturformidler uddannelsen Medlem af Limfjordsrådets styregruppe for lystfiskeri Bestyrelsesmedlem i Golf-turneringen Made in Denmark 7

2.3 Analyser og information om nordjyskturisme VisitNordjylland udarbejder og fortolker en række analyser og statistikker. De nordjyske tal offentliggøres på VisitNordjyllands erhvervshjemmesider og gennem branchenyhedsbrevet, som udkommer 8 gange om året og har 500 modtagere og en gennemsnitlig åbningsrate på 45 pct.: Udarbejder overnatningstal månedligt + årlige opgørelser. Kilde Danmarks Statistik Turisme økonomiske analyser i samarbejde med VisitDenmark Udarbejder statistikker med trafik tal til og fra Nordjylland. Kilde Danmarks Statistisk Udarbejder Gæstetilfredshedanalyse i samarbejde med de lokale visit-organisationer (12 nordjyske destinationer er med i 2016) Udarbejder effektmåleringer for events mm. Web-statistik til brug for marketingspartnere Ad-hoc analyse opgaver for partnere 2.4 Vestkystpartnerskabet De fire nordjyske kommuner: Jammerbugt, Hjørring, Thisted og Frederikshavn har i henhold til aftalen med Partnerskab for Vestkystturisme pr. 01.01.2016 ansat en nordjysk projektleder i en 3-årig projektstilling. Projektlederen har dagligt arbejdssted hos VisitNordjylland. Projektlederen refererer opgavemæssigt til partnerskabssekretariatet i Hvide Sande Partnerskab for Vestkystturisme har etableret 3 netværk (MTB + Surf & boardsport + netværk for Guidede Vandre- og Naturoplevelser). Formål med netværk er bl.a. at etablere lokalt ejerskab og forankring langs vestkysten via de 11 kommuner og det lokale erhvervsliv Partnerskab for Vestkystturisme har i tæt samarbejde med relevante partnere igangsat udarbejdelse af en samlet, langsigtet udviklingsplan for turismen på Vestkysten på tværs af de 11 kommuner i partnerskabet Af øvrige projekter og tiltag arbejdes der med Strategisk Eventudvikling og Vestkystens Kultur- og Fødevareoplevelser samt markedsføring i ind- og udland af en samlet dansk vestkyst 2.5 Incoming North Denmark: VisitNordjylland varetager følgende tværgående udviklingsaktiviteter i udviklingsprojektet Incoming North Denmark for Business Region North Denmark: Den overordnede projektledelse af udviklingsprojektet, herunder udbud, procesfacilitering, udarbejdelse af og realisering af projektbeskrivelse, tids- og milepælsplan o Etablering af styregruppe: der er etableret en styregruppe med repræsentanter fra Aalborg Lufthavn, Business Region North Denmark, VisitNordjylland, VisitAalborg og SamsonTravel o Etablering af følgegruppe: der er dannet en følgegruppe på 12 personer, bestående af repræsentanter fra Alletiders Nordjylland, turistbureauer, turoperatører, overnatningsvirksomheder og øvrige repræsentanter fra det nordjyske turisterhverv 8

o Udbud og annoncering af ekstern konsulent til markedsafsøgningen o Udvikling af testpakker og beskrivelser af øvrige oplevelsesmuligheder i Nordjylland. o Screening og udpegning af relevante salgskanaler og repræsentanter på 5 8 udenlandske markeder o Prioritering af markeder og forberedelse af marketingsindsatsen o Formidling og kommunikation om projektet 2.6 Strategi I efteråret 2015 tog VisitNordjyllands bestyrelse initiativ til udarbejdelsen af en fælles strategi for nordjysk turisme. Der blev efterfølgende gennemført en proces med involvering af en række aktører, som resulterede i en strategi med 10 vækstinitiativer for nordjyske turisme, og der blev udformet et projektkatalog for de tre forretningsområder, kyst- og naturturisme, mødeturisme og storbyturisme. Ved afslutningen af strategiprocessen opstod der usikkerhed i forhold til VisitNordjyllands rolle i strategiprocessen og derfor er strategiprocessen sat i bero. 2.7 Øvrige opgaver Studietur 2016 VisitNordjylland arrangerede i september 2016 en studietur til Heiligenhafen og Scharbeutz i Schleswig- Holstein i Tyskland. Formålet var at se og høre om turismen i Nordtyskland, som gennem de sidste 10 år, har gennemgået en interessant udvikling med opførsel af nye strandpromenader, hoteller og feriehuse. På studieturen var der i alt 14 deltagere fra nordjysk turisme som fik ny viden og inspiration med hjem. Foredrag og paneldebatter VisitNordjylland har givet en række foredrag for uddannelsesinstitutioner, virksomheder og organisationer i regionen, hvor vi bl.a. har informeret om markedsføringen og udviklingen i nordjyske turisme. Derudover har VisitNordjylland deltaget i paneldebatter bl.a. på Naturmødet i Hirtshals i maj måned, hvor temaet var benyttelse eller beskyttelse af naturen. 9

3. VisitNordjyllands bestyrelse og medarbejdere VisitNordjylland bestyrelse består af følgende 8 medlemmer: 1. Hoteldirektør Rikke Gandrup (formand), udpeget af HORESTA i Nordjylland 2. Hoteldirektør Mette Bonderup, udpeget af Dansk Erhverv 3. Direktør Niels Bro, udpeget af Dansk Industri 4. Borgmester Mogens Gade, udpeget af Business Region North Denmark 5. Borgmester Birgit Stenbak Hansen, udpeget af Business Region North Denmark 6. Regionsrådsmedlem Tina Juul Kjellberg, udpeget af Region Nordjylland 7. Købmand Kim Poulsen, indstillet af Thy Turistforening 8. Direktør Rasmus Jerver, indstillet af VisitAalborg Bestyrelsen afholder fire ordinære bestyrelsesmøder om året, og har i 2016 taget initiativ til udarbejdelse af en strategi for 2016-2018 samt initiativ til optimering af markedsføringssamarbejdet. Følgende medarbejdere er ansat i VisitNordjylland: Online markedsføring: o Onlinechef, Tonie Horsens o Webredaktør, Anne Kelter-Wesenberg o It-koordinator, Jonas Therp-Pedersen Markedsføring: o Salgs- og marketingschef, Ann Purkær Plaetner o Marketingkoordinator/Pressekoordinator, Birgitte Bak Aastradsen Udvikling, analyse og administration: o Projektleder i Vestkystpartnerskabet, Laila Zielke o Analyseansvarlig og projektleder på Incoming North Denmark, Berit Hvidberg Christensen o Studenter medhjælper, Rasmus Andersen Ledelse: o Direktør, Lars Enevold Pedersen Derudover har VisitNordjylland 2 ulønnede praktikanter og 1 ekstern regnskabsassistent. 10

4. Økonomi VisitNordjylland havde i 2016 en samlet omsætning på 16,8 mio. kr. Vækstforum/Region Nordjylland bidrog med 6,3 mio. kr., BRN bidrog med 3,3 mio. kr. og partnerbidrag (turisterhvervet og lokale turistorganisationer) bidrog med i alt 7,3 mio. kr. Indtægter Vækstforum Nordjylland / Region Nordjylland 6.267.000 37,3% Basistilskud til VisitNordjylland 2.342.000 Nordjysk deltagelse i Partnerskab for Vestkystturismen 600.000 Incoming North Denmark 330.000 Business Region North Denmark 3.272.000 19,5% Partnerbidrag (primært til markedsføring) 7.275.000 43,3% I alt 16.814.000 100,0% Udgifter Mediekøb (marketingaktiviteter) 11.021.000 65,5% Online medier (interne online aktiviteter) 1.439.000 8,6% Analyser samt diverse konsulentydelser 253.000 1,5% Nordjysk deltagelse i Partnerskab for Vestkystturismen 622.000 3,7% Incoming North Denmark 330.000 2,0% Personaleomkostninger (ikke relateret til projekter og online medier) 2.674.000 15,9% Administrations- og finansieringsomkostninger 475.000 2,8% I alt 16.814.000 100,0% VisitNordjylland har inden for den økonomiske ramme formået at skabe et højt aktivitetsniveau, hvor midlerne primært disponeres til marketing og en mindre andel af midlerne bruges på administration og løn. 74% af den samlede økonomi blev brugt på direkte marketingaktiviteter, 7% på analyser og projektarbejde samt 19% på lønomkostninger (der ikke er relateret til projekter og onlinemedie) og administrationsomkostninger. 100% Udgifter VisitNordjylland 2016 90% 80% 70% 60% 50% 65,5% Mediekøb 8,6% Online medier (interne online aktiviteter) 1,5% Analyser + konsulentydelser 40% 30% 20% 10% 0% 3,7% Partnerskab for Vestkystturismen 2,0% Incoming North Denmark 15,9% Personaleomkostninger 2,8% Administrations- og finansieringsomkostninger Det er vurderingen, at VisitNordjylland har levet op til intentionerne fra BRN, hvor det er ønsket, at så få midler som muligt skal gå til administration. 11