Det tyske kystpotentiale Resultater fra VisitDenmarks image- og potentialeanalyse og den tyske rejseanalyse
Det tyske kystpotentiale Resultater fra VisitDenmarks image- og potentialeanalyse og den tyske rejseanalyse Udgivet af VisitDenmark Juli 2017 ISBN: 978-87-93227-24-8 Forside: DenmarkMediaCenter Adresse Islands Brygge, 43, 3. 2300 København S Tlf. +45 32 88 99 00 Kontakt Kirstine Tolstrup Nielsen ktn@visitdenmark.com www.visitdenmark.dk/analyse VisitDenmark, 2017 Gengivelse af rapporten eller dele heraf tilladt med kildeangivelse 2
Indhold Fokus på det tyske kystpotentiale Tyskland er dansk kyst- og naturturismes vigtigste udenlandske marked. Denne rapport indeholder nye tal om tyskernes rejseforventning og kendskab til Danmark med særligt fokus på det tyske kystpotentiale. VisitDenmarks image- og potentialeanalyse Undersøgelsen er VisitDenmarks årlige måling af Danmarks potentiale i udlandet i det kommende år samt kendskab til Danmark. Dataindsamlingen er foretaget i marts og april 2017 og består af i alt 2.051 webinterview med et repræsentativt udsnit af den tyske befolkning. Med baggrund i stikprøven er den statistiske usikkerhed forbundet med de tyske resultater +/- 1,2 procentpoint. Indsamling og kvalitetssikring af data er gennemført af analyseinstituttet Epinion. Den tyske rejserejseanalyse En af de vigtigste analyser af det tyske rejsemarked. Analysen gennemføres hvert år i starten af året og er baseret på interview med 12.000 tyskere over 14 år i hele landet. Rejseanalysen viser Danmarks tyske potentiale i de kommende tre år (2017-2019) og tyskernes ferieafholdelse i Danmark i de seneste tre år (2014-2016). Analysen gennemføres af den uafhængige organisation FUR (Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.v.). VisitDenmark har købt adgang til undersøgelsens resultater. 3
Hovedresultater Flere tyskere forventer at pakke kufferten og rejse til Danmark Tyskernes interesse for Danmark når nye højder, viser tal fra den tyske Rejseanalyse og VisitDenmarks Image- og potentialeanalyse. I alt er 12,9 mio. tyskere interesserede i at holde ferie i Danmark inden for de kommende 3 år*. Interessen er stigende for både den danske vestkyst og østkyst eller die Dänische Nordsee og Ostsee, som tyskerne siger. Alene i 2017 forventer 5,5 mio. tyskere at holde ferie i Danmark, hvilket er 8% af den tyske befolkning. Det er væsentlig flere end sidste år, viser tal fra VisitDenmark. Tyskerne søger efter sikre og naturskønne feriedestinationer med kort rejsetid, og her står Danmark i et særligt gunstigt lys. Tyske overnatninger i Danmark har også været stigende i de sidste par år. Stort uudnyttet potentiale i Tyskland Selv om flere og flere har fået interesse for Danmark i de senere år, så er det ikke alle, der rent faktisk får holdt en ferie i Danmark*. Det viser, at der stadig er et stort uudnyttet potentiale, og at Danmark stadig kan tiltrække flere tyskere. Derfor kræver det fortsat en særlig indsats at konvertere den store tyske rejselyst til en ferie i Danmark. Tyskernes ferieplaner 78% vil på kyst-og naturferie i år 12,9 mio. er interesserede i at holde ferie i Danmark inden for de næste 3 år 5,5 mio. forventer at holde ferie i Danmark i 2017 Tyskere fra Nord- og Midttyskland udgør hovedparten af de tyske gæster i Danmark, men andelen af sydtyskerne udgør i dag en større andel end tidligere*. Det er positivt nyt, da Sydtyskland er hjemsted for 21,8 mio. tyskere og dermed bidrager yderligere til det store potentiale på det tyske marked. * Den tyske rejseanalyse 2017. Resultaterne er baseret på personer med tysk statsborgerskab. De næste tre år dækker 2017 til 2019. 4
Forventede Hvor kommer ferietyper de tyske i turister de kommende fra? 12 måneder Fordeling af tyskere som har været på ferie i Danmark inden for de seneste 3 år Sydtyskland 14,4% Tyske turister i Danmark 2016 14,8 mio. Overnatninger Midttyskland 43,7% 4,1 mio. Nordtyskland 41,9% 95% Foretages inden for kystog naturturismen + 6,9% vækst i overnatninger ift. 2015 I alt har 4,1 mio. tyskere inden for de seneste tre år (2014-2016) været på minimum et ferieophold i Danmark. Tyskere fra Nord- og Midttyskland har traditionelt set udgjort og udgør fortsat hovedparten af de tyskere, der holder ferie i Danmark. Sydtyskerne udgør i dag en større andel af de tyske turister i Danmark end tidligere. De udgør 14,4% af de tyske gæster i Danmark målt i 2017, mens de i målingen i 2011 udgjorde 11,4%. Kilde: Den tyske rejseanalyse 2017. Resultaterne er baseret på personer med tysk statsborgerskab. Data er senest indsamlet i starten af 2017, hvor der er blevet spurgt til faktisk ferieafholdelse i Danmark i perioden 2014-2016. Nordtyskland: Schleswig-Holstein, Hamburg, Nedre Saxony, Bremen, Mecklenburg-West Pommern. Midttyskland: NRW, Hesse, Berlin, Brandenburg, Saxony, Saxony-Anhalt, Thüringen * Sydtyskland: Kyst defineres Baden-Württemberg, som Kystdanmark hvor Bayern, der indgår Rhinland-Pfalz, erhvervsturisme Saarland. og kyst- Overnatningstal og naturturisme. fra Danmarks Storby defineres Statistik som de fire storbyer i Danmark, hvor der indgår erhvervsturisme og storbyturisme. 5
Folk fra alle dele af Tyskland overvejer Danmark i de næste 3 år 12,9 mio. tyskere er interesserede i at holde ferie i Danmark inden for de næste 3 år (2017-2019). Det svarer til 20,2% af den tyske befolkning. Er interesseret i at holde ferie i Danmark inden for de kommende 3 år I Nordtyskland er 4,3 mio. eller 36,7% af befolkningen interesseret i Danmark. Det samme gælder for 6,6 mio. i Midttyskland og 2,0 mio. i Sydtyskland. Nordtyskland 4,3 mio. 36,7% Midttyskland 6,6 mio. 21,9% Sydtyskland 2,0 mio. 9,2% I Nordtyskland bor der 11,7 mio., og i Midttyskland bor der 30,2 mio. Sydtyskland er hjemsted for 21,8 mio. tyskere. Kilde: Den tyske rejseanalyse 2017. Resultaterne er baseret på personer med tysk statsborgerskab. Interesse for Danmark er defineret som den samlede andel, der helt sikkert forventer at besøge Danmark eller som generelt overvejer Danmark. De næste tre år dækker 2017 til 2019.
Stigende interesse for Danmark i de kommende 3 år Er interesseret i at holde ferie her inden for de kommende 3 år Flere og flere tyskere har fået lyst til at holde ferie i Danmark I alt har 12,9 mio. tyskere eller 20,2% interesse for Danmark i de kommende 3 år. Det er 2 procentpoint flere end i 2014, hvilket svarer til en stigning på 1,2 mio. personer. Interessen er også stigende for den danske vestkyst og østkyst. 18,5% 18,3% 18,2% Danmark dansk vestkyst dansk østkyst 20,7% 20,2% 20,1% Tyskere med interesse i de næste 3 år for Danmark 20,2% Dansk vestkyst 20,7% Dansk østkyst 20,1% 2014 2015 2016 2017 Kilde: Den tyske rejseanalyse 2017. Resultaterne er baseret på personer med tysk statsborgerskab. Årstal angiver det år, undersøgelsen er gennemført i. Interesse for Danmark er defineret som den samlede andel, der helt sikkert forventer at besøge Danmark eller som generelt overvejer Danmark. 7
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 Stigende interesse for Danmark, men ikke alle kommer afsted Interessen for Danmark stiger markant mere end den faktiske ferieafholdelse Interesse for og faktisk ferieafholdelse i Danmark inden for en 3 årig periode Tyskland (har holdt ferie i Danmark) Tyskland (interesse for ferie i Danmark) 12,9 mio. eller 20,2% af den tyske befolkning er interesseret i at holde ferie i Danmark inden for de næste 3 år (2017-2019). Samtidig oplyser 4,1 mio. eller 6,4% at de har holdt ferie i Danmark i de seneste 3 år (2014-2016). 13,6% 13,3% 15,7% 18,2% 20,2% Det indikerer, at den tyske rejselyst til Danmark ikke altid bliver indfriet, og at Danmark bør kunne tiltrække langt flere. 7,4% 6,0% 6,4% 7,3% 6,4% Over de seneste år er afstanden mellem interessen og faktisk ferieafholdelse blevet endnu større. Den skabte interesse bliver altså i mindre grad indløst. Kilde: Den tyske rejseanalyse 2017. Resultaterne er baseret på personer med tysk statsborgerskab. Årstal angiver det år, undersøgelsen er gennemført i. 8
Tyskernes ferieplaner i 2017 Med fokus på kyst- og naturferier 9
Ferie i 2017: Danmark er i toppen over tyskernes feriemål Danmark er den femte mest populære udenlandske feriedestination Hvilke destinationer forventer du at besøge på en ferie i 2017? Top 10 Tyskland 44% 8% af den tyske befolkning forventer at holde ferie i Danmark i 2017. Det svarer til 5,5 mio. tyske turister. Tyskland er det suverænt mest populære feriemål, mens Østrig, Spanien og Italien også er meget eftertragtede. Danmark konkurrerer særligt med Tyskland, Østrig og Holland, når det gælder koldtvandsdestinationer. Østrig Spanien Itailien Frankrig Danmark Holland Grækenland + øer 8% 8% 7% 6% 13% 12% 12% Nordvesttyskland 10% forventer at besøge Danmark på en ferie i 2017 Storbritannien 6% USA 5% Kilde: VisitDenmark, International image- og potentialeanalyse 2017. Tyskland, N= 2.051. Nordvesttyskland, N= 898. En ferie er defineret som en ferierejse med minimum en overnatning og inkluderer både betalt og privat indkvartering. Nordvesttyskland dækker: Slesvig-Holsten, Nordrhein-Westfalen, Hamborg, Niedersachsen, Mecklenburg- Vorpommern, Bremen og Berlin. 10
Ferie i 2017: flere tyskere forventer at tage til Danmark Ekstra mange har kursen mod Danmark i år Andel, som forventer at besøge Danmark på en ferie i 2017 Signifikant flere tyskere forventer i år, at de vil holde ferie i Danmark; i alt 8% af den tyske befolkning mod 4% sidste år viser tal fra VisitDenmark. VisitDenmarks undersøgelse peger således i samme retning som den tyske rejseanalyse, da de begge dokumenterer en stigende tysk interesse for Danmark som feriemål. 14% 12% 10% 8% 6% 4% 4% 3% 4% Nordvesttyskland 10% forventer at besøge Danmark på en ferie i 2017. Det var 7% i 2016. 5% 4% 8% 2% 0% 2012 2013 2014 2015 2016 2017 Kilde: VisitDenmark, International image- og potentialeanalyse 2017. Tyskland, N= 2.051. Nordvesttyskland, N= 898. Årstal angiver det år undersøgelsen er gennemført i. Nordvesttyskland dækker: Slesvig-Holsten, Nordrhein-Westfalen, Hamborg, Niedersachsen, Mecklenburg-Vorpommern, Bremen og Berlin. En ferie er defineret som en ferierejse med minimum en overnatning og kan bestå af betalt eller privat indkvartering. 11
Danmark er i toppen til kyst- og naturferier med og uden børn i 2017 78% af den tyske befolkning forventer at tage på kyst- og naturferie i 2017. Tyskland Nordvesttyskland Tyskland Nordvesttyskland 55% forventer at tage på kyst- og naturferie uden børn, mens 29% tager afsted med børn. 55% vil på kyst- og naturferie uden børn 57% vil på kyst- og naturferie uden børn 29% vil på kyst- og naturferie med børn 29% vil på kyst- og naturferie med børn Danmark er i top 10 over ferier med og uden børn. I Nordvesttyskland er Danmark helt oppe i top 5. Destinationer som overvejes Destinationer som overvejes Tyskland er klart den største konkurrent for Danmark, når det gælder kyst- og naturferier. Holland er også en betydelig konkurrent. 1 Tyskland 51% 2 Spanien 24% 3 Italien 23% 4 Østrig 19% 5 Frankrig 16% 6 Grækenland + øer 16% 7 Danmark 15% 1 Tyskland 48% 2 Spanien 23% 3 Danmark 20% 4 Holland 20% 5 Italien 17% 1 Tyskland 52% 2 Italien 20% 3 Spanien 20% 4 Danmark 18% 5 Østrig 15% 1 Tyskland 51% 2 Spanien 26% 3 Danmark 24% 4 Italien 20% 5 Holland 18% Kilde: VisitDenmark, International image- og potentialeanalyse 2017. Tyskland, N= 2.051. Nordvesttyskland, N= 898 En ferie er defineret som en ferierejse med minimum en overnatning og kan bestå af betalt eller privat indkvartering. 12
Hvem overvejer en kyst- og naturferie I Danmark I 2017? Tyske par fra Nordvesttyskland vil afsted til Danmark Blandt de tyskere, der overvejer Danmark, har 60% også Tyskland med som en mulig kandidat til en kyst- og naturferie med og uden børn. Over halvdelen var også på en kyst- og naturferie i Tyskland sidste år. Kystkonkurrencen med Tyskland er derfor meget aktuel. Over halvdelen var ikke på ferie i Danmark sidste år. Det er derfor positivt, at de i år har blikket vendt mod Danmark. Danmark formår også at skabe interesse blandt helt nye gæster. Hele 20% har nemlig ikke tidligere været på ferie i Danmark, og 23% har kun været her én gang tidligere. 58% bor i Nordvesttyskland 47% bor i en storby 55-64 år+ 28% Alder 18-34 år 31% 35-54 år 42% 46% har hjemmeboende børn 73% er gift eller samboende Aldrig 20% 55% var på ferie i Tyskland i 2016 31% var på ferie i Danmark i 2016 1 gang 23% Flere gange 57% Hvor mange gange har du været på ferie i Danmark? Kilde: VisitDenmark, International image- og potentialeanalyse 2017. N = 2.051. Overvejer Danmark til kyst- og naturferie i 2017 N=231. Nordvesttyskland dækker: Slesvig-Holsten, Nordrhein-Westfalen, Hamborg, Niedersachsen, Mecklenburg-Vorpommern, Bremen og Berlin. 13
Kyst- og naturferie uden børn Afslapning og natur hitter, når tyskerne vil afsted uden børn Value for money og et godt sted at bo efterspørges også sammen med gæstfrie og uformelle omgivelser. Hvad havde betydning for valg af destination i udlandet for din seneste familieferie uden børn ved kysten eller på landet? Top 10 Tyskernes oplever især, at tidligere erfaringer og personlige anbefalinger er med til at præge valget af feriedestination. Bookingportaler tilskrives også en rolle samt kataloger, kort, rejsebureauer og destinationshjemmesider. Tidligere erfaring med destinationen Online bookingportaler (fx airbnb.com, booking.com, expedia.com) Personlig anbefaling fra mine venner 32% 39% 38% Hvad er vigtigt for dig, når du vælger en destination til en familieferie uden børn ved kysten eller på landet? Top 10 69% 62% 59% 55% 53% 51% 47% 46% 41% 35% Reklamer online Feriekataloger Hjemmesider for bestemte destinationer i landet 24% 22% 22% Kort og ruteplanlæggere (fx Google maps) 21% Personlig anbefaling fra min familie 19% Rejsebureau 18% Landets officielle turisthjemmeside 17% Kilde: VisitDenmark, International image- og potentialeanalyse 2017. Vil på kyst- og naturferie uden børn i 2017: N=1.017 14
Kyst- og naturferie med børn Familierne vil have afslapning i børnevenlige rammer Børnefamilier vægter naturligt nok familievenlighed højt. Sikkerhed og let tilgængelighed vægter også lidt mere for rejsende med børn. De oplever især, at bookingportaler og reklamer online er med til at præge deres valg af feriedestination. Destinationshjemmesider og feriekataloger tilskrives også en betydning. Hvad havde betydning for valg af destination i udlandet for din seneste familieferie med børn ved kysten eller på landet? Top 10 Online bookingportaler (fx airbnb.com, booking.com, expedia.com) Tidligere erfaring med destinationen Reklamer online 30% 37% 33% Hvad er vigtigt for dig, når du vælger en destination til en familieferie med børn ved kysten eller på landet? Top 10 64% 62% 57% 54% 53% 52% 51% 47% 46% 42% Personlig anbefaling fra mine venner Personlig anbefaling fra min familie Hjemmesider for bestemte destinationer i landet 19% 21% 29% Feriekataloger 19% Hjemmeside for overnatningssted (fx hotel, feriehus) 18% Landets officielle tursthjemmeside 17% Rejsebureau 16% Kilde: VisitDenmark, International image- og potentialeanalyse 2017. Vil på kyst- og naturferie med børn i 2017 : N=525 15
Danmark forbindes med de kvaliteter, som tyskerne efterspørger Tyskerne forbinder i stor stil Danmark med natur og strande Hvad forbinder du med Danmark? (frie associationer) Det er samtidig nogle af de egenskaber, som tyskerne prioriterer, når de vælger destination til deres kyst- og naturferie. Afslapning er et vigtigt kriterium for rejsende med og uden børn. I beskrivelsen af Danmark nævner mange ro, afslapning og rekreation. Danskerne betegnes som venlige og søde, hvilket også er en stor kvalitet for tyskerne, når de skal vælge rejsemål. Kilde: VisitDenmark, International image- og potentialeanalyse 2017. N= 2.051 16
Tyskere tættest på har flest danske ferieminder Mange tyskere har prøvet at være på ferie i Danmark Samlet set har 44% af tyskerne været på ferie i Danmark, dvs. har været på et ophold med minimum en overnatning og enten betalt eller privat indkvartering. Andelen er 54% blandt befolkningen i Nordvesttyskland. Andelen, der har været på indtil flere ferier i Danmark, er også noget større i Nordvesttyskland end i Tyskland generelt. Foruden de tyske gæster, som overnatter i Danmark, er der også en betydelig del, som besøger Danmark på en dagstur. Nordvesttyskerne er de mest erfarne endagsbesøgende 30% i Nordvesttyskland har været på endagsbesøg i Danmark, mens det er 25% af alle tyskere. Nordvesttyskland dækker et område, hvor visse dele har en relativt lang køretid for en dagstur. Delstater tæt på den danske grænse bruger i højere grad Danmark til endagsbesøg. I Schleswig-Holstein er det således 1 ud af 3, som hvert år er på endagsbesøg i Danmark. Har været på ferie i Danmark Hvor ofte tager du en dagstur til Danmark? Hvert år 2% 8% 4% 1% 9% 5% Tyskland 44% Nordvesttyskland 54% Hvert 2. eller 3. år Sjældnere Aldrig 73% 13% 69% 16% Ved ikke Tyskland Nordvesttyskland Kilde: VisitDenmark, International image- og potentialeanalyse 2017. Tyskland, N= 2.051. Nordvesttyskland, N= 898. Definition af en dagstur: Et besøg med ferie eller fornøjelse som formål, der varer mindre end 24 timer og er uden overnatning. Eksklusiv transit gennem Danmark eller danske lufthavne. 17
Tyskere tæt på Danmark har størst kendskab Kendskabet til Danmark er størst i Nordvesttyskland Kendskab er én af forudsætningerne for at vælge en feriedestination. 31% af tyskerne oplever, at de ved noget om Danmark som feriedestination, mens 13% ved meget. Kendskabet til Danmark er højere i Nordvesttyskland end i Tyskland samlet set. I Nordvesttyskland ved 16% meget om Danmark. 27% af den tyske befolkning kender den danske vestkyst, mens 26% kender den danske østkyst. Igen er andelen, der kender områderne, lidt større i Nordvesttyskland. 27% kender noget eller meget til den danske vestkyst 26% kender noget eller meget til den danske østkyst 100% 75% 50% 25% 0% Hvor godt kender du Danmark som feriedestination? 13% 16% 31% 33% 39% 36% 17% 15% Tyskland Nordvesttyskland Jeg ved ingenting Jeg ved meget lidt Jeg ved noget Jeg ved meget Kilde: VisitDenmark, International image- og potentialeanalyse 2017. N= 2.051 * I spørgeskemaet står der hhv.: Dänische Ostseeküste og Dänische Nordseeküste 18
Danmark er et attraktivt land ifølge de tyske gæster Tyskere, der har besøgt Danmark, er mere positive Hovedparten af de tyskere, der besøgte Danmark på en ferie i 2016, har et meget positivt indtryk af Danmark som feriemål. Hele 80% er positive. Generelt set har tyskerne et godt indtryk af Danmark som feriemål, men et besøg i Danmark gør folk endnu mere positive. Høj tilfredshed er afgørende for anbefaling af Danmark Glade gæster er forudsætningen for, at Danmark bliver anbefalet under og efter opholdet. Personlige anbefalinger spiller nemlig ofte en stor rolle, når folk vælger feriedestination, som vist på side 14 og 15. Tal fra VisitDenmarks Tilfredshedsanalyse viser også, at flertallet af de tyske gæster er tilfredse, og at 79% aktivt vil anbefale Danmark, når de kommer hjem. Hvor attraktiv vil du bedømme Danmark som feriedestination? Den tyske befolkning i alt Tyskere, som var på ferie i Danmark i 2016 Høj attraktivitet Mellem attraktivitet 19% 5% 36% 17% 2% Lav attraktivitet Ved ikke 40% 80% Kilde: VisitDenmark, International image- og potentialeanalyse 2017. Tyskland, N= 2.051. Var på ferie i Danmark i 2016: N= 137. Spm. Hvor attraktiv vil du bedømme Danmark som feriedestination, på en skala fra 1-7, hvor 7 er meget attraktiv. Høj attraktivitet: 6 eller 7 på skalaen. Mellem attraktivitet: 4 eller 5. Lav attraktivitet: 1, 2 eller 3. 19
Vidensbank om turismen i Danmark www. visitdenmark.dk/analyse Følg os på LinkedIn VisitDenmark Viden & Analyse