Undersøgelser Månedsrapport #1

Undersøgelser Månedsrapport #1

2 [SHARE WITH CARE MÅNEDSRAPPORT 1] Månedsrapport #1 Dette er den første i en stribe månedlige rapporter om fund og indsigter skabt af Share With Care-indsatsen (SWC). Rapporten fortæller om planer og metode. Tal og data kommer fra og med næste rapport medio september. SWC er en helt ny type kampagne, hvor målinger spiller en afgørende rolle. Målingerne har tre funktioner. De giver ny indsigt i brugeradfærd og normer og fungerer som en måling af kampagnens effekt. Målingerne er desuden et kampagneredskab i sig selv. Indsatsen bruger nemlig data til at rykke normerne i den rigtige retning. Adfærdsforskning viser, at den blotte fremhævning af positiv brugeradfærd smitter andre brugere. En positiv spiral med andre ord. Endelig giver undersøgelserne opmærksomhed blandt både interessenter, netværk og i den brede offentlighed. Hvad måler vi? Fokus er viden, holdning og adfærd (lovlig og ulovlig). Vi belyser disse fire dimensioner på mange forskellige måder - endda om de udvikler sig over tid. Vi undersøger for at blive klogere på forbrugerne, og hvorvidt indsatsen flytter normer og adfærd. Samtidig kigger vi på, hvilke aftryk den sætter i presse og bagland. Som noget særligt bruger vi såkaldte dybdeboringer til at opnå grundig indsigt i enkelte temaer, som vi finder særligt interessante. Hvorfor måler vi? Feltet digitalt kulturforbrug har været genstand for mange undersøgelser de seneste år, men ofte med modsatrettede konklusioner. Lad os kort give et eksempel: En YouSee undersøgelse fra 2009 fastslår at 17% af alle 20-65 årige jævnligt anvender ulovlige kopier af kulturprodukter, og en YouGov spørgeundersøgelse estimerer at 10 mio. ulovlige filmkopier blev distribueret i Danmark i 2011. En anden YouSee rapport fra 2011 konkluderer at 49% af forbrugerne ikke er i stand til at svare på, om deres sidste stream/download var lovligt eller ulovligt. Hvis dette er korrekt, gør det naturligt førnævnte rapporters konklusioner lidt usikre. Hvordan skal vi regne med hvad danskerne svarer om deres lovlige/ulovlige forbrug, hvis de ikke er i stand til selv at skelne? Vi vil i SWC derfor tage afsæt i tidligere undersøgelser og forsøge at belyse uenighederne i resultaterne med andre metoder. Primært dybdegående kvalitative studier og en række kvantitative studier af data fra brugernes faktiske internetadfærd hvad man kan kalde hård data. Hvordan måler vi? I SWC-kampagnen måler vi viden, holdning og adfærd på tre forskellige 2

[SHARE WITH CARE MÅNEDSRAPPORT 1] 3 måder. For det første anvender vi eksisterende undersøgelser, om viden, holdninger og adfærd, når det gælder brug af kreative produkter online. Disse målinger fungerer som kompas for såvel centrale indsatsområder SWC og for at dække huller i vores viden. Vi supplerer derfor eksisterende rapporter med løbende indsamlinger af data gennem indsatsen. Det er alt fra automatiske scanninger af piratnetværk til data fra Filmstriben og Publizon. Endelig foretager vi helt nye undersøgelser, såkaldte dybdeboringer, hvor vi udnytter indsatsens omfang og kontaktflade til at opnå nye indsigter. Til sammen giver alle disse undersøgelser et mere nuanceret billede af noget så komplekst som medieadfærd. Vi samler alle målingerne i ét stort batteri af indikatorer, som tilsammen udgør en samlet fortælling om tendenser og udvikling. Det gør vi, fordi markedet for digitalt indhold og forbrugeradfærd samt holdninger er så sammensat, at det ikke giver mening med simple konklusioner. Batteriet anvender farvekoder for positiv og negativ udvikling og giver på samme tid overblik og mulighed for at gå i dybden hele tiden med fokus på viden, holdning samt lovlig- og ulovlig adfærd. Mange kender til branchens eksisterende undersøgelser, så lad os i stedet kort beskrive indsatsens helt nye undersøgelser: Sociale faktorer: Sammen med SensibleDTU måler SWC, hvordan sociale faktorer påvirker betalingsvillighed og brug af indhold. DTU udleverer i september 1000 smartphones med specialsoftware på til nye studerende. DTU kortlægger blandt andet, hvem der taler sammen, hvem der er sammen, og hvor de er henne. SWC kobler sig på studiet ved at bridrage med adgang til indholdstjenester, hvor nyt og relevant indhold af musik og film har forskellige priser og tilgængelighed. Når vi sammenholder brugernes adfærd på indholdstjenesten med deres sociale omgang, får vi en unik indsigt i sammenhæng mellem forbrug, spredning og betalingsvillighed og menneskers sociale liv. Tilgængelighed: I samarbejde med et kollegium undersøger vi, hvordan lettere adgang til lovligt indhold påvirker adfærd. Mange brugere og studier peger på, at tilgængelighed alene har stor betydning. Det måler vi ved at analysere brugen af VPN-bagdøre til lovlige indholdstjenester i udlandet og adfærden på kollegier før og efter adgang til mere indhold (YouBio eller lignende tjenester). Den endelige metode er stadig under forhandling med kollegier og indholdstjenester. Digital kultur-testen: For at komme endnu bredere ud har SWC skabt en lille mobil kulturtest til brug på smartphones, tablets og PC er. Her undersøger vi, hvad unge ved om rettighedsbelagt indhold, hvordan de bruger det, og hvad

4 [SHARE WITH CARE MÅNEDSRAPPORT 1] de tror, at kammeraterne gør. Testen bliver udrullet blandt folkeskoleelever, ungdomsuddannelser, biblioteker og i andre sammenhænge (f.eks. SWC Camps og på Kulturnatten). Unge får mulighed for at konkurrere på viden og få deres opfattelse af andre unges adfærd holdt op mod, hvad andre danske unge rent faktisk gør direkte på telefonens display når testen er gennemført. Kulturbarometret: Som den første af sin slags i Danmark måler SWC løbende danskeres holdning til digitalt indhold og rettigheder, som den ytres på online medier. Det sker gennem en sproglig analyse af online medier og fora. Det betyder i praksis, at software-robotter indsamler og analyserer tone og holdninger i danskernes debat om digitalt indhold - på alt fra sociale medier til avisernes debatspor. Vi måler, hvordan emner og ordvalg ændrer sig over tid, samt hvordan holdningerne grupperer sig og præsenterer resultaterne visuelt og i analyser. Bl.a. i disse månedlige rapporter. Og så bringer vi hver måned en analyse af en myte, som kendetegner debatten; Hvordan, hvor og hvor meget kommer månedens myte til udtryk? Vi håber at alle interessenter tager det nye værktøj til sig, og inviterer jer derfor til at komme med spørgsmål, myter eller hypoteser, I gerne vil afprøve i barometret. YouTube-aktion: SWC iværksætter sammen med filmindustrien en ny aktion for at fjerne materiale fra YouTube. Et nytænkende samarbejde mellem RettighedsAlliancen, YouTube og de danske filmproducenter vil gøre det lettere for filmproducenterne at fjerne indhold fra YouTube, som er delt uden deres samtykke. SWC udnytter kontakten til brugerne til at undersøge deres viden og normer. Web-puf: SWC gennemfører sammen med Webfilter en analyse af 15 folkeskolers internet-brug. Her får vi indsigt i hvor mange ulovlige sites, som almindelige skoleelever besøger i gennemsnit på skolens computere. På de mest populære ulovlige sites gennemfører vi en undersøgelse af om vi i stedet for blot at blokere adgangen, kan puffe eleverne over på lovelige sider eller oplysning på SWC s hjemmeside. Camps fokusstudie: SWC afholder tre camps med unge fra hele landet, hvor vi beder de unge komme med ideer til løsninger på udfordringen med kulturelt onlineindhold. Undervejs måler vi deltagernes normer, forestillinger, holdninger og ønsker til fremtiden. Et 12 timer langt fokusstudie med andre ord! Hvad får vi ud af det? 4

[SHARE WITH CARE MÅNEDSRAPPORT 1] 5 SWC-indsatsens målinger skaber viden, synlighed og mobilisering. Nedenfor følger en liste over de måder, som SWC omsætter undersøgelserne til værdi for interessenter og skaber nye normer og adfærd blandt forbrugerne. Månedsrapporter Som nævnt udsender SWC månedlige rapporter til alle samarbejdspartnere. Rapporterne indeholder både en generel status på målingerne, nye indsigter fra dybdeboringerne, månedens myte samt analyser af særlige tendenser og presseomtalen af SWC. Kommunikation og PR SWC-målingerne skaber unikke indsigter og gode historier, som vi bruger aktivt som budskaber og historier i både bannere og nyheder på hjemmesiden som del af PR-arbejdet. Indsatsens større undersøgelser vil blive understøttet af både pressemateriale og intern kommunikation. De sociale puf SWC er båret af et princip om, at vi skal skabe ny adfærd ved at påvirke og dokumentere en positiv norm. Positive budskaber virker, fordi de gør målgrupper opmærksomme normen blandt ligesindede. Det er med til at begrænse uhensigtsmæssig adfærd og skaber en positiv adfærdsspiral. Forretningsidéer Med den brugeranalyse som SWC foretager, er vi overbeviste om, at vi skaber ny viden om brugernes adfærd, normer og præferencer, som kan styrke fremtidige produkter og markedsføring. Undervisning Unge, der anvender SWC s Digital Kultur-test, får både feedback om eget resultat samt landsgennemsnittet. Det giver eleven perspektiv og oplysning og potentielt et socialt puf, hvis de opdager, at andre ikke har så uhensigtsmæssig adfærd, som de tror. Disse resultater vil også indgå i redaktionelt indhold til fagblade for at gøre undervisere opmærksomme på betydningen af rettigheder. Evaluering Hele SWC-indsatsen vil blive grundigt evalueret. Samtlige fund, analyser og anbefalinger overdrages til kampagnens parter, blandt andet på et afsluttende seminar og i form af en afsluttende case-film og rapport. Analyse on demand Vi håber, at alle samarbejdspartnere tager imod analyserne og de månedlige rapporter med interesse og engagement. Brænder du inde med spørgsmål, er du meget velkommen til at tage fat i /KL7 eller SWC kontoret og høre, om vi kan grave et svar frem eller iværksætte en særlig undersøgelse.

6 [SHARE WITH CARE MÅNEDSRAPPORT 1] 6

[SHARE WITH CARE MÅNEDSRAPPORT 1] 7 Hvornår gør vi hvad? Der er løbende aktiviteter i hele kampagneperioden: August: Undersøgelsesbatteri etableret Kulturbarometer etableret Første camp Første månedsrapport med beskrivelse af hele målingsindsatsen September: Første gå-hjem-møde om SWCs undersøgelse og data Anden månedsrapport med de første tal og analyser fra camps, kulturbarometer og andet SensibleDTU projekt iværksættes Kollegium-undersøgelse igangsættes Web-puf iværksættes Uddannelsesindsatsen iværksættes Anden camp Oktober: Andet gå-hjem-møde Tredje månedsrapport Første data på Digital Kultur-testen Finale camp November: Tredje gå-hjem-møde Fjerde månedsrapport Første data på kollegium-undersøgelsen December: Fjerde gå-hjem-møde Femte månedsrapport Data fra SensibleDTU Januar 2014: Effektmåling og nye tal fra tilbagevendende undersøgelser foretages og indhentes Femte gå-hjem-møde: SWC Evaluring Evalueringsrapport og casefilm Spørgsmål, ideer og kommenterer? Tag fat i /KL7, hvis du har input eller ønsker til undersøgelserne. Undersøgelserne er tænkt som både indsatsens og interessenternes ressource brug dem! Kontakt Mikkel Holm Sørensen på Mikkel@kl7.dk eller telefon 40 22 29 91.