Danskernes sommerferie 2003 - planlægning og præferencer Maj 2003
Indhold Side 1. Indledning og sammenfatning af analyseresultater... 1 2. Ferievalget at blive i Danmark eller rejse ud... 4 3. Ferieplanlægning at bestille eller ikke bestille... 6 4. Danskernes foretrukne ferieregion... 8 5. Danskernes foretrukne overnatningssteder... 11 6. Danskernes brug af internettet ved køb af ferierejser... 14 7. Ferie i Danmark hyggeligt frem for oplevelsesrigt... 17 8. Analysemetode... 18
1. Indledning og sammenfatning af analyseresultater PLS RAMBØLL har gennemført en interviewundersøgelse af et repræsentativt udsnit af den danske befolknings holdninger til den kommende sommerferie. Der er i alt interviewet 990 danskere. Vi ønsker med undersøgelsen at bidrage med et øjebliksbillede af danskernes ferieplanlægning og præferencer, hvad angår sommerferien, der står lige for døren. Undersøgelsen er gennemført for at give dansk turisme både virksomheder og organisationer mulighed for at være godt forberedt på den kommende sæson. Analysen peger på en række forhold, der kan have interesse for dansk turisme her og nu, men også på længere sigt. Først og fremmest er det afgørende og kritisk, at næsten 75% af danskerne, der forventer at holde ferie i Danmark endnu ikke har bestilt sommerferien! Der er således et potentielt og uudnyttet marked for salg af ferieprodukter til denne store gruppe danskere. Det samme gør sig gældende for hovedparten af respondenterne, der vil holde ferie i Danmark, og som derfor kan forventes at benytte sig af oplevelsescentre og attraktioner det er et publikum, der agerer impulsivt og ikke planlægger i god tid, men som til gengæld primært bevæger sig indenfor deres egne regioner i ferien. Det lader i øvrigt til at ca. 50% af danskerne vælger at holde deres sommerferie i år i Danmark, mens 34% planlægger at holde sommerferien i udlandet. Dette vurderes at være på niveau med sidste år, og terror- og krigsfrygt mm. har således ikke fået danskerne til at blive hjemme mere end det gjorde sidste år! Undersøgelsen bekræfter, at internettet er en vigtig bookingfacilitet for danskerne, når de skal planlægge deres ferie. 41% af danskerne anvender i højere eller mindre grad internettet ved bestilling af ferie. Knap en fjerdedel af alle danskere vil næsten hver gang de køber en ferie gøre det på nettet! Det viser sig imidlertid, at danskerne er langt mere tilbøjelige til at bestille ferien i udlandet på internettet (60%), 1 Danskernes sommerferie 2003 planlægning og præferencer
mens langt færre bruger internettet ved køb af Danmarksferien (30%). Undersøgelsen bekræfter, at Danmark er lig med hygge og tryghed også når det gælder ferieoplevelsen. Ferie i Danmark er i danskernes øjne karakteriseret af at være: trygt, hyggeligt, familievenligt og afslappende. Danmark er i mindre grad: oplevelsesrigt, moderne, sjovt, varieret og aktivt. Undersøgelsen peger dermed i samme retning som en række andre undersøgelser af dansk turisme de seneste år at en af sektorens væsentligste udfordringer er at udvikle et mere varieret og oplevelsesrigt ferieprodukt, der kan tage konkurrencen op med udenlandske destinationer. Undersøgelsen udpeger også danskernes væsentligste kriterier for at vælge Danmark som feriemål, og at markedsføringsindsatsen med fordel kan fokusere på de nære temaer som tryghed, hygge og familievenlighed. Af øvrige interessante analyseresultater kan nævnes: Danskernes fortrukne feriemål til sommer er Sjælland, Lolland-Falster og Møn, samt Østjylland og Nordjylland. Ældre danskere (over 65 år) foretrækker Bornholm og København, danskere i aldersgruppen 56-65 år foretrækker Vestkysten, mens Fyn i særligt grad tiltrækker de unge familier (26-35-årige). De helt unge (18-25-årige) foretrækker at holde ferien i København, Nordjylland eller Østjylland. Danskerne med de højeste indkomster foretrækker at holde sommerferien på Fyn, mens danskerne med de laveste indkomster foretrækker Bornholm og Vestkysten Danskerne ønsker primært at tilbringe deres ferie på hotel, dernæst i feriehus eller på campingplads. I forhold til alder er vandrerhjemmet de unges (18-25-årige) foretrukne overnatningssted på sommerferien, mens de ældre (over 65 år) foretrækker at blive hjemme i egen bolig. 2 Danskernes sommerferie 2003 planlægning og præferencer
Campingpladser og feriecentre tiltrækker i særlig grad de 36-45-årige danskere, dvs. sandsynligvis børnefamilierne og de aktive. I øvrigt er den danske campist blandt dem med højere indkomst! De 46-55-årige danskere, hvor børnene er ved at være fløjet fra reden foretrækker lystbåden eller pensionatet som overnatningssted. Danskerne med de højeste indkomster har lystbåden og pensionatet som det foretrukne overnatningssted, mens danskere med de laveste indkomster vælger at blive hjemme eller bo på vandrerhjem. I følgende afsnit uddybes analysens resultater. Ønskes mere information kan vi kontaktes på: Nørregade 7A 1165 København K Thomas Martinsen Center for Oplevelsesøkonomi Direkte telefon: 3397 8177 / mobil 2948 8177 E-mail: thomas.martinsen@pls-ramboll.com God læselyst! 3 Danskernes sommerferie 2003 planlægning og præferencer
2. Ferievalget at blive i Danmark eller rejse ud Halvdelen af danskerne vælger at holde deres sommerferie i år i Danmark, mens 34% planlægger at holde sommerferien i udlandet. Hovedparten af danskere, der holdt ferie i Danmark sidste år, har planer om at holde sommerferie i Danmark igen i år. Der er dog ikke tegn på, at en større andel af danskerne planlægger at holde sommerferien hjemme i stedet for at rejse til udlandet i forhold til sidste år. Figur 1: Hvor forventer du at holde sommerferie i år? Ved ikke / Endnu ikke besluttet 9% Holder ikke sommerf erie 7% I Danmark 50% I udlandet 34% Undersøgelsen tegner et billede af, at de ældre hovedsageligt tilbringer deres ferie i Danmark. Der er færrest fra København og Nordsjælland, der bliver i Danmark i deres ferie. Hovedparten af de unge rejser til udlandet på ferie. Af de unge mellem 18-25 år, forventer kun 35 % at holde ferie herhjemme. Deres foretrukne feriemål i Danmark er København, Østjylland samt Nordjylland, hvor de store byer kan tilfredsstille deres behov for oplevelser og skabe en variation i ferien. De 18-25-årige er den eneste aldersgruppe der oftere holder ferie i udlandet end i Danmark. 4 Danskernes sommerferie 2003 planlægning og præferencer
Figur 2: Sommerferiepræferencer i forhold til alder 70% 60% 50% I Danmark 40% I udlandet 30% 20% Holder ikke sommerf erie Ved ikke / Endnu ikke besluttet 10% 0% 18-25 år 26-35 år 36-45 år 46-55 år 56-65 år Over 65 år 5 Danskernes sommerferie 2003 planlægning og præferencer
3. Ferieplanlægning at bestille eller ikke bestille Analysen viser, at næsten 2/3 af danskerne endnu ikke har bestilt deres sommerferie hele 62 % af respondenterne havde således ikke bestilt sommerferien i midten af maj 2003! Analysen fremhæver tendensen til, at danskernes ferieplanlægning sker i sidste øjeblik. Figur 3: Har du bestilt / booket din sommerferie? Ja 38% Nej 62% Det er især ferie, der afholdes i Danmark, som endnu ikke er bestilt 74% af danskere, der planlægger at holde sommerferie i Danmark, har således ikke bestilt deres ferie endnu. Danskerne er dog mere tilbøjelige til at planlægge i god tid, når turen går til udlandet. 55% af dem, der foretrækker at holde sommerferien i udlandet, har allerede bestilt rejsen. Det er tilsyneladende nord- og midtjyder, der har mest is i maven med hensyn til at vente med at sikre sig et ferieophold. Her har 70% ikke bestilt ferie endnu. Blandt Fynboer har 61% endnu ikke bestilt ferie. I København har blot 55% ikke bestilt sommerferien. Usikkerhed på grund af SARS epidemi eller frygt for terroranslag, kan være mulige årsager til at danskerne først bestiller deres udlandsrejse umiddelbart inden de skal af sted. En anden grund kan være det ændrede forbrugsmønster; danskerne er blevet mere impulsive i takt 6 Danskernes sommerferie 2003 planlægning og præferencer
med at rejser kan købes flere steder end de traditionelle store rejsebureauer og sammenstykkes individuelt. Figur 4: Andel af danskerne, der forventer at holde sommerferien i Danmark, og som allerede har bestilt/booket ferien! Har bestilt 26% Har ikke bestilt 74% Figur 5: Andel af befolkningen, som har booket sommerferie i forskellige landsdele 80% 70% 60% 50% 40% 30% Har bestilt Har ikke bestilt 20% 10% 0% Kbh. Komm./Frb. Komm./Kbh. Amt/Frederiksborg Roskilde/Vestsjælland/Storstrøm/ Bornholm Fyn Sønderjylland/Ribe/Vejle Ringkøbing/Viborg/Århus/Nordjyll and 7 Danskernes sommerferie 2003 planlægning og præferencer
4. Danskernes foretrukne ferieregion Danskernes foretrukne ferieregion er deres egen region! Når ferien holdes i Danmark, foretrækker danskerne kendte omgivelser dog ikke i eget hjem. Derfor er danskere, der holder ferie i Danmark, bredt repræsenteret i alle regioner. Danskernes fortrukne ferieområder til sommer er Sjælland, Lolland- Falster og Møn, samt Østjylland og Nordjylland. Mindre populære feriemål denne sommer ser ud til at være Bornholm og Sønderjylland. Figur 6: Danskernes foretrukne ferieregion for sommerferien 2003 (sammenlignet med gennemsnittet). 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% København og Nordsjælland Sjælland og øerne Bornholm Fyn Sønderjylland Vestkysten / Vestjylland Østjylland Nordjylland Andet sted Analysen viser, at specielt fynboerne er hjemmefødninger mere end halvdelen holder størstedelen af deres ferie på Fyn. Den samme tendens gør sig i øvrigt gældende for resten af Danmark. Der er ikke megen trafik fra andre regioner til Bornholm og Sønderjylland. Kun 6% af respondenterne ønsker at besøge disse regioner. 8 Danskernes sommerferie 2003 planlægning og præferencer
Sammenholdes præferencer for feriedestination med aldersgruppering, viser det sig, at de ældre danskere (over 65 år) foretrækker Bornholm og København, danskere i aldersgruppen 56-65 år foretrækker Vestkysten, mens Fyn i særligt grad tiltrækker de unge familier (26-35årige) Fyn har generelt en destinationsprofil som tiltrækker danske turister under 45 år. De helt unge (18-25årige) foretrækker at holde ferien i København, Nordjylland eller Østjylland. Og på Sjælland og Øerne er der en bred sammensætning af alle aldersgrupper. Danskerne med de højeste indkomster foretrækker at holde sommerferien på Fyn, mens danskerne med de laveste indkomster foretrækker Bornholm og Vestkysten disse to feriedestinationer skiller sig dog ud fra de øvrige ved at have en stor andel af danskere med både høj og lav indkomst, men en lille gruppe af mellemindkomstdanskerne. Figur 7: Danskernes foretrukne ferieregion i forhold til alder. 100% 80% 60% 40% Over 65 år 56-65 år 46-55 år 36-45 år 26-35 år 18-25 år 20% 0% København og Nordsjælland Sjælland og øerne Bornholm Fyn Sønderjylland Vestkysten / Vestjylland Østjylland Nordjylland 9 Danskernes sommerferie 2003 planlægning og præferencer
Figur 8: Danskernes foretrukne ferieregion i relation til indkomst 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 500.000 kr. eller mere 200.000-499.999 kr. Under 200.000 kr. 30% 20% 10% 0% København og Nordsjælland Sjælland og øerne Bornholm Fyn Sønderjylland Vestkysten / Vestjylland Østjylland Nordjylland 10 Danskernes sommerferie 2003 planlægning og præferencer
5. Danskernes foretrukne overnatningssteder Danskerne ønsker primært at tilbringe deres ferie på hotel, dernæst i feriehus eller på campingplads. Analysen viser derudover bl.a., at søgningen mod campingpladser stiger med indkomstniveauet jo højere indkomst, desto større tendens til at vælge campingpladsen! Figur 9: Danskernes foretrukne overnatningsform på sommerferien Pensionat 2% Bliver hjemme i egen bolig 9% Lystbåd 2% Vandrerhjem 4% Ferielejlighed 8% Hotel 34% Feriecenter 2% Feriehus 21% Campingplads 18% I forhold til alder er vandrerhjemmet de unges (18-25årige) foretrukne overnatningssted på sommerferien, mens de ældre (over 65 år) foretrækker at blive hjemme i egen bolig. Campingpladser og feriecentre tiltrækker i særlig grad de 36-45årige danskere, dvs. sandsynligvis børnefamilierne og de aktive. De 46-55årige danskere, hvor børnene er ved at være fløjet fra reden foretrækker lystbåden eller pensionatet som overnatningssted. Feriehus og hotel har en bred interesse fra alle aldersgrupper. 11 Danskernes sommerferie 2003 planlægning og præferencer
Figur 10: Danskernes foretrukne overnatningsform i relation til alder 100% 80% 60% 40% Over 65 år 56-65 år 46-55 år 36-45 år 26-35 år 18-25 år 20% 0% Hotel Campingplads Feriehus Feriecenter Ferielejlighed Vandrerhjem Lystbåd Pensionat Bliver hjemme i egen bolig Analysen sammenholder også valg af overnatningssted på sommerferien med indkomst, og det viser sig, at danskerne med de højeste indkomster har lystbåden og pensionatet som det foretrukne overnatningssted, mens danskere med de laveste indkomster vælger at blive hjemme eller bo på vandrerhjem. Det er, som nævnt tidligere, interessant at se, at den danske campist ikke kommer fra lavindkomstgruppen, men tværtimod er blandt dem med højere indkomst. Feriecentrene har deres primære målgruppe indenfor mellemindkomstgruppen (200-499.000 kr. årligt). 12 Danskernes sommerferie 2003 planlægning og præferencer
Figur 11: Danskernes foretrukne overnatningsform i relation til indkomst 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 500.000 kr. eller mere 200.000-499.999 kr. Under 200.000 kr. 30% 20% 10% 0% Hotel Campingplads Feriehus Feriecenter Ferielejlighed Vandrerhjem Lystbåd Pensionat Bliver hjemme i egen bolig 13 Danskernes sommerferie 2003 planlægning og præferencer
6. Danskernes brug af internettet ved køb af ferierejser I PLS RAMBØLLs undersøgelse fra december 2001 Danskernes brug af internettet ved køb af ferierejser stod det klart, at de fleste danskere foretrækker at planlægge deres rejse selv. Der tegner sig et billede af, at halvdelen af danskerne udelukkende rejser på individuelt tilrettelagte rejser, og at det primært er børnefamilier, som foretrækker at sammensætte ferierejsen selv, mens unge og ældre i højere grad har tendens til at købe en pakkerejse. Internettet er blevet en integreret del af danskernes hverdag enten i hjemmet, på arbejdspladsen eller begge steder. Internettet er blevet et af de vigtigste redskaber i bestillingen og sammensætningen af individuelle rejser. Dette års undersøgelse bekræfter denne tendens, således anvender 41% af danskerne i mindre eller højere grad internettet ved bestilling af en ferie. Hele 23% af danskerne anvender internettet i meget høj eller høj grad til bestilling af ferien knap en fjerdedel af danskerne vil dermed næsten hver gang de køber ferie gøre det på nettet! Figur 12: Danskernes brug af internettet ved bestilling / booking af ferie I meget høj grad 9% I høj grad 14% Slet ikke 59% I nogen grad 12% I ringe grad 6% 14 Danskernes sommerferie 2003 planlægning og præferencer
Det er naturligvis i særlig grad de ældre som ikke anvender internettet ved køb af ferier men det er først fra aldersgruppen over 56 år, at denne bestillingsform ikke anvendes i høj grad. Over en tredjedel af danskerne mellem 18 og 45 år anvender internettet til at bestille deres ferie. Figur 13: Danskernes brug af internettet ved køb af ferie i relation til alder 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% Slet ikke I ringe grad I nogen grad I høj grad I meget høj grad 20% 10% 0% 18-25 år 26-35 år 36-45 år 46-55 år 56-65 år Over 65 år Endelig viser undersøgelsen, at danskere med højere indkomst er mere tilbøjelige til at bestille ferien over internettet. Det viser sig også, at danskerne er langt mere tilbøjelige til at bestille ferien i udlandet på internettet, mens færre bruger internettet ved køb af Danmarksferien. Næsten 60% af danskerne bruger i en eller anden grad nettet til at bestille udenlandsferien, mens kun godt 30% bruger nettet til at bestille Danmarksferien. 15 Danskernes sommerferie 2003 planlægning og præferencer
Figur 14: Danskernes brug af internettet ved køb af ferie i relation til indkomst 100% 80% 60% 40% 500.000 kr. eller mere 200.000-499.999 kr. Under 200.000 kr. 20% 0% I meget høj grad I høj grad I nogen grad I ringe grad Slet ikke Figur 15: Danskernes brug af internettet ved køb af ferie i hhv. Danmark og udlandet 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% Slet ikke I ringe grad I nogen grad I høj grad I meget høj grad 20% 10% 0% I Danmark I udlandet 16 Danskernes sommerferie 2003 planlægning og præferencer
7. Ferie i Danmark hyggeligt frem for oplevelsesrigt Undersøgelsen bekræfter, at Danmark er lig med hygge og tryghed også når det gælder ferieoplevelsen. Ferie i Danmark er i danskernes øjne karakteriseret af at være: trygt, hyggeligt, familievenligt og afslappende. Danmark er i mindre grad: oplevelsesrigt, moderne, sjovt, varieret og aktivt. Figur 16: Antal respondenter, der har svaret, at ferie i Danmark i meget høj grad passer på de angivne udsagn Hyggeligt 500 Oplevelsesrigt Varieret 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0 Familievenligt Trygt Miljørigtigt Moderne Afslappende Sjovt Aktivt Undersøgelsen peger dermed i samme retning som en række andre undersøgelser af dansk turisme de seneste år at en af sektorens væsentligste udfordringer er at udvikle et mere varieret og oplevelsesrigt ferieprodukt for at tage konkurrencen op med udenlandske destinationer. Undersøgelsen udpeger også danskernes væsentligste kriterier for at vælge Danmark som feriemål, og at markedsføringsindsatsen med fordel kan fokusere på nære temaer som tryghed, hygge og familievenlighed. 17 Danskernes sommerferie 2003 planlægning og præferencer
8. Analysemetode Analysen er udarbejdet på baggrund af en interviewundersøgelse gennemført af PLS RAMBØLL i maj 2003 af et repræsentativt udsnit af den danske befolkning over 17 år, dvs. en stikprøve på 990 personer. Interviewene er gennemført som telefoninterview, og er typisk gennemført i tidsrummet fra kl. 16.00 til 21.00 på hverdage. Respondenterne er tilfældigt udtrukket fra telefondatabaser over fastnettelefonnumre. Interviewene er gennemført i perioden fra den 5. maj til den 13. maj 2003. Interviewpersonen er altid den person i husstanden, der sidst har haft fødselsdag. Der interviewes aldrig substitutter i husstanden. Der foretages op til 6 genopkald pr. husstand. Der er i forbindelse med dataanalysen efterstratificeret mht. demografi. Der er spurgt ind til baggrundspræferencer som køn og alder, indkomst og geografi. Undersøgelsen benytter sig af krydstabuleringer mellem baggrundsspørgsmålene og de rejsespecifikke spørgsmål. Specifikke oplysninger om segmenter på alder, geografi etc. kan fremskaffes ved yderligere krydstabuleringer. 18 Danskernes sommerferie 2003 planlægning og præferencer