NORDKRON GmbH, Hamburg, 2013 Etablering og ekspansion på det tyske marked. Tyskland er et af Danmarks vigtigste ekportmarkeder; et nærmarked med stort potentiale og lige syd for grænsen. NORDKRON er en danskejet virksomhed, med hovedsæde i Hamborg. Vores erfaring med etablering og ekspansion på det tyske marked gør os til den foretrukne partner. Vi tilbyder en Full-Service rådgivning fra udvikling af vision og strategi til implementering, integration og forankring. Vi skaber muligheder og merværdi for jeres internationaliseringsstrategi! 1
Det tyske marked Hvorfor? Tyskland er Europas største og stærkeste økonomi og et af de vigtigste eksportlande for Danmark. Lige syd for grænsen og samtidigt bro-hoved til andre europæiske lande. Den økonomiske vækst (i BNP) har også i Tyskland de sidste år været under pres, men ligger stadigt pænt i forhold til EU s gennemsnit. Tysklands relative styrke (i forhold til andre EU-lande) skyldes blandt andet omfattende reformer op igennem 00 erne, generel økonomisk konsolidering og udvikling ovenpå genforeningen samt øget eksport inden for flere tyske nøgleindustrier. Tyskland har ca. 82 Mio indbyggere og flere stærke vækstcentre. Skønt det stadig er de klassiske industrielle industrier og brancher, der præger tysk økonomi og erhvervsliv, har en række nye brancher, bla. indenfor service, vedvarende energi, life science & health care og IT stadigt bedre vækstbetingelser. Danske virksomheder, der ønsker at etablere sig på det tyske marked, har ofte gode kår, og Tyskland udgør for mange danske produkter og services et oplagt marked. Sammenfattende: den geografiske nærhed, det store potentiale og de ofte nære bånd mellem de to lande gør det attraktivt at tage springet. 2
Det tyske marked Godt at vide før man starter Det tyske marked er i modsætning til det danske stærkt fragmenteret. Dette kan have betydning for forskelle i forretningsmodel, -struktur og performance. Af den og andre grunde er de geografiske spørgsmål ifm. etableringen ikke uvæsentlige. Dansk afsætning i Tyskland uden egentlig repræsentation i landet er muligt, men på den lange bane ikke befordrende for vækst. En lang række brancher er bedst tjent med at have lokal repræsentation fra starten. Det tyske økonomiske lokomotiv er den såkaldte Mittelstand, som således fortjener en særlig plads i enhver tysk strategi. Skønt det fælles medlemsskab af EU gør en lokal etablering væsentligt enklere, kan tyske regelsæt ofte især i starten virke som absolutte show-stoppers. Forskelle i lovgiving, f.eks. inden for arbejdsret, kan også på lang sigt have uventede konsekvenser. Forskelle i virksomhedskultur og -tradition er måske ikke med det samme til at få øje på og bliver ofte undervurderet...... for nu bare at nævne et par punkter... 3
Det tyske marked Eksempler på forskelle i virksomhedskultur Danmark Det sociale ansvar ligger hos staten Begrænset indflydelse af fagforeninger Liberal arbejdsret Virksomhedsstruktur, singulært ansvar Relativt homogent marked Branche Kultur / Tradition: Service Uformel omgangstone, dog ofte direkte Generel uformel regulering... Tyskland Det sociale ansvar ligger i virksomheden Stærk indflydelse gennem fagforeninger Stærkt reguleret arbejdsret Virksomhedsstruktur, ofte dualt ansvar Fragmenteret marked Branche Kultur / Tradition: Industri Formel omgangstone og høflig Generel stærk regulering --- 4
Det tyske marked Hvordan? Internationalisering ved etablering på det tyske marked er i de fleste tilfælde muligt igennem de typiske kanaler, f.eks. agenter, distributører, egen repræsentation, etc. Afgørende bør være virksomhedens konkrete platform og strategiske muligheder, dvs. en etablering på det tyske marked kræver overvejelse og forberedelse, herunder: En præcis forståelse af den konkrete forretningsmodels vilkår og rammebetingelser på det tyske marked, konkurrencesituation, costs & profit drivers, prissætning etc. Og her er detaljen vigtig! Geografi, dvs. forskelle i regionale markedsbetingelser, og generel infrastruktur. Vurdering af muligheder mht salgskanal og etableringsform med udgangspunkt i konkrete produkter/services. En objetiv vurdering af virksomhedens kapacitet, finansielt og ressourcemæssigt. Uanset konkret strategi, bør der tages hensyn til landets størrelse og heterogenitet, dvs. etableringen bør opbygges i faser. En langsigtet og fleksibel fasemodel er afgørende for succes. 5
Det tyske marked Almene eksempler på vækststrategier Etablering ved opkøb Organisk Vækst 6
Det tyske marked et par gyldne regler... Der findes ingen almen gyldig strategi for, hvordan man etablerer sig på det tyske marked. Dertil er for mange parametre individuelle og variable. Og dog tør vi nævne et par gyldne regler, som iøvrigt naturligvis gælder for etableringen i mange andre lande med indrømmet fare for at virke banal: Do your homework Forbered jer godt og kend din virksomheds kapacitet Be there & be present Internationalisering kan ikke ske fra skrivebordet Align & adapt Søg lokal knowhow og tilpas jer de lokale forhold When in Rome Tal sproget (eller find nogen, der gør), ikke kun verbalt Keep it simple En dansk dyd er at være pragmatisk; hold fast i det! Sidst, men ikke mindst, enhver internationalisering kræver kraft og fokus. På markeder så store som det tyske, kræver det også uanset model at man har ressourcer til at bearbejde markedet. Så sørg for, at der kan passes på forretningen derhjemme imens! 7
Om NORDKRON NORDKRON er en danskejet virksomhed, med hovedsæde i Hamborg, Tyskland. Specialiseret i Strategy & Management Consulting henvender NORDKRON sig blandt andet til danske og skandinaviske virksomheder og kapitalfonde, der ønsker at etablere sig, eller udvide og ekspandere aktiviteter, på det tyske marked. Med udgangspunkt i mange års praktisk erfaring med netop strategi- og forretningsudvikling, etablering, ekspansion og opkøb er NORDKRON i stand til at tilbyde en Full-Service rådgivning fra udvikling af vision og strategi til eksekvering, integration og forankring. Vi lægger stor vægt på, at netop disse erfaringer giver sig udslag i en pragmatisk og resultatorienteret tilgang, der har som hovedformål at skabe vedvarende merværdi og langsigtet succes for vores kunder. Og derfor mener vi også med rette at kunne sige, at det kan betale sig at have os med om bord, når overvejelserne går mod det tyske marked. Besøg os også gerne på: www.nordkron.com 8
For at høre mere om NORDKRON Hvis I ønsker at høre mere om vores erfaringer med etablering på det tyske marked, så kontakt os med henblik på et uforpligtende møde. Besøg også gerne vores hjemmeside. NORDKRON arbejder sammen med en lang række danske eksportfremmende organisationer og har et stort lokalt tysk netværk - også til hjælp ved etablering. GmbH Poppenbütteler Bogen 44 D-22399 Hamburg Telefon: +49 (0) 40 / 6 9797 462-0 www.nordkron.com Fax: +49 (0) 40 / 6 9797 462-9 info@nordkron.com 9