Public affairs i dansk shipping -Med særligt fokus på lobbyismen i EU Afleveret: Februar 2013

Transkript

1 2013 Public affairs i dansk shipping -Med særligt fokus på lobbyismen i EU Afleveret: Februar 2013 Forfatter: Morten Hukiær Jensen Uddannelse: Cand.Ling.Merc Vejleder: Lars Abel Ekstern lektor Department of international business communication Uddannelsesinstitution: Copenhagen Business School Antal sider: 69 Antal typeenheder: Antal normsider: 79,81

2 Abstract: Public affairs in the Danish shipping industry with special focus on lobbyism in the EU This thesis deals with the Danish shipping industry s relations to the surrounding world and their strategies towards the parties interested in the industry. This includes lobbyism as well as external and internal communication strategies. The Danish shipping industry is a big source of income of the Danish state and as a part of the Blue Denmark, it is responsible for 24 percent of total Danish exports. Furthermore, the industry is a big player on the global scene due to a high level of competitiveness which derives from favourable Danish framework conditions provided by the Danish state. These framework conditions consist of e.g. the tonnage taxation and the Danish International Ship Register which have been implemented following years of lobbyism efforts from the Danish Shipowners Association and provide the industry with favourable tax conditions. However, the shipping industry is a global industry and as such, the industry is regulated by a number of authorities and is affected by changes in the macroeconomic environment such as the debt crisis in Europe, the conflict in the Middle East and the rise of developing countries. The main regulator of the global industry is the UN organisation, International Maritime Organisation, which regulates on the different areas related to shipping. The EU is also regulating the shipping industry but these regulations are not considered to be positive by the industry as any regulation at a regional level weakens European shipping companies ability to compete on a global scale. Therefore, the Danish Shipowners Association has opened an office in Brussels in order to keep the EU regulations at a level at which it does the industry as little harm as possible by keeping in touch with different European institutions. These institutions consider the organisation to be very professional and good at lobbyism as it makes sure to provide decision makers with material which enlarges their knowledge levels. However, the industry is faced with opposition from NGO s such as Amnesty International and Transport and Environment trying to speak the case of the environment, human rights and other subjects. Traditionally, the shipping industry is rumoured to be a reserved industry in relation to the surroundings and primarily in relation to the media. In recent years, however, the Danish shipping has seen a rise in the number of employees dealing with external and internal communication. These people have begun making communicative strategies for the industry lifting their efforts towards a more proactive approach although this is a lengthy process and the industry remains quite reactive. As an example, the largest Danish shipping company Maersk has recently won prizes for its social media strategy. However, some journalists state that the industry still has not fully implemented a more open strategy. ii

3 This thesis tries to form a new public affairs strategy identifying the key issues affecting the industry and dividing these into three groups: Macroeconomic issues, internal issues and media issues. To meet these issues, a new strategy of facing the interested parties is necessary and this thesis comes up with a solution for this. The strategy argues that a new proactive strategy centred on transparency and cooperation is needed in order for the industry to make its way into the 21 st century and the demands imposed on companies by the surrounding world. The strategy includes an offensive campaign showing the industry s importance for the Danish economy, new CSR programmes and continuous lobbyism efforts as well as improved relations to the media, recruitment campaigns and a change in the approach to internal communication. The key point for the strategy is to make sure that the interested parties will be informed about the workings of the industry which ought to make sure that they understood the logic behind the actions taken. This might help reduce the number of negative stories about the industry and make sure that the industry will be able to get better coverage of good stories and thus secure a higher recognition of the industry in the Danish population. Finally, the thesis recommends the industry to make sure the public affairs strategy is handled by one department and not in multiple departments of the company in order for the strategy to be continuously monitored and alternated to make sure the strategy is up to date. iii

4 Indhold Abstract: Public affairs in the Danish shipping industry with special focus on lobbyism in the EU... ii 1.0. Kapitel Introduktion Problemformulering Afgrænsning Definitioner Teorier PESTEL Porters Five Forces Public Choice Public Affairs Metode Dataindsamling Kildekritik Den danske shippingindustri Kortlægning af industrien Det Blå Danmark Delkonklusion Shippingindustriens makromiljø PESTEL-Modellen Porter s five forces Delkonklusion Lovgivning i EU Hvornår lovgiver EU Gældende europæisk lovgivning og projekter Love på vej Den europæiske kampplads Delkonklusion Dansk shipping og public affairs Lobbyindsatsen i EU Shippingindustriens kommunikationsindsats

5 5.3. Håndtering af issues og interessenter Delkonklusion Mod nye horisonter Fremtidens issues Makroøkonomiske issues Interne issues Medieissues Interessenter Medierne Befolkningen Politikere NGO er Investorer Egne medarbejdere Kunder Implementering, evaluering og monitorering Delkonklusion Konklusion Bibliografi Bilag I Issueanalyse... I Bilag II Prioritering af issues... XIII Bilag III Strategier over for interessenter... XV Bilag IV Strategien i virksomheden... XVII Bilag V Interview med Sofie Rud Kommunikationschef i Danmarks Rederiforening den 31/10/12... XVIII Bilag VI Interview med Simon Bergulf Danmarks Rederiforenings repræsentant i Bruxelles den 2/ XXXIII Bilag VII Interview med Anne Bergenfelt Policy Assistant for Klimakommissær Connie Hedegaard den LI Bilag VIII Interview med Anne Elisabet Jensen Medlem af Europaparlamentet for Venstre den LIV Bilag IX Interview med Bendt Bendtsen medlem af Europaparlamentet for Det Konservative Folkeparti den 17. januar LVII Bilag X Interview med Peter Sand Chief Shipping Analyst og Michael Lund Chief Shipping Policy and Economics fra BIMCO... LX 2

6 Bilag XI Interview med Tomas Kristiansen Redaktør på ShippingWatch den 7/11/12... LXXVI Bilag XII Skriftligt interview med Anders Würtzen Head of Public Affairs i Mærsk.... LXXXI Bilag XIII Skriftligt interview med Me Christensen Head of Branding & Communication hos Clipper Group.... LXXXIII Bilag XIV Skriftligt interview med Helle Bjerre Vice President, IT, CSR and Communication.... LXXXVI Bilag XV Interview med Satu Hassi Finsk medlem af den grønne gruppe i Europaparlamentet den 12. januar LXXXVIII Bilag XVI Interview med Kari Reinikainen shippingjournalist den 17/ XC 3

7 1.0. Kapitel Introduktion Shippingindustrien er økonomisk set en meget stor industri i Danmark med fremtrædende selskaber såsom A.P. Møller-Mærsk, D/S Norden, Torm, DFDS og andre store og små rederier. I 2012 var danskere ansat i Det Blå Danmark, hvilket dækker skibsfart og de deraf udsprungne virksomheder, og danskere var indirekte beskæftiget i industrien via deres engagement i andre brancher (Erhvervs- og Vækstministeriet, 2012, s. 5). På trods af den forholdsvis lave beskæftigelse er Det Blå Danmark ansvarlig for 24 procent af Danmarks totale eksport og har en produktion, der svarer til 10 procent af den samlede danske produktion (Erhvervs- og Vækstministeriet, 2012, s. 5). Ud over, at disse firmaer bidrager meget til den danske økonomi, er de, sammen med andre rederier verden over, ansvarlige for en meget stor del af verdenshandelen. Ifølge industriens repræsentanter bliver 90 procent af verdenshandlen fragtet til søs (IMO, 2011 (2)), men ifølge en ældre undersøgelse lavet af det uafhængige analyseinstitut Lloyd s MIU, der arbejder med statistik fra den maritime sektor, hvori man havde til formål at belyse hvorvidt dette mantra nu også er sandt, står verdens rederier for 75 procent af den samlede mængde gods, der fragtes på verdensplan, svarende til 60 procent af den samlede godsværdi (International Maritime Statistics Forum, 2009). Ifølge EU s Generaldirektorat for Mobilitet og Transport tegner industrien sig for 40 procent af den interne EU-handel via nichen short sea shipping (Den Europæiske Kommission). Industrien reguleres primært af International Maritime Organisation, forkortes IMO, der er et forum under FN, og som har ansvaret for den internationale maritime lovgivning. Det er i dette forum, at langt de fleste maritime beslutninger træffes, og derfor er IMO et yderst vigtigt sted for danske rederier, hvad enten de vælger at repræsentere sig selv eller blive repræsenteret af Danmarks Rederiforening. Derfor bruges der en del ressourcer her. Det er dog ikke altid en selvfølge, at der kommer hurtige beslutninger fra FN-organet, og så kan der være brug for regional lovgivning. I EU vedtages der derfor en del lovgivning, der har indflydelse på europæiske rederier, samt skibe der opererer under et medlemslands flag. Det er primært indenfor områderne transport, miljø, klima og maritime anliggender, hvor de forskellige kommissærer er opmærksomme på problematikker, der vedrører den maritime industri og kommissærerne prøver ligeledes at følge udviklingen i IMO og lignende organisationer. Skønt Danmarks Rederiforening satser mest på at få gennemført internationale aftaler, er man nødt til at acceptere, at der lovgives på et regionalt niveau. For at kunne påvirke denne proces har Danmarks Rederiforening etableret et kontor i Bruxelles som står for lobbyarbejdet over for EU-Kommissionen, 4

8 Europaparlamentet samt Det Europæiske Råd, herefter benævnt Rådet. Denne indsats suppleres af tilstedeværelse af folk fra flere af de store danske rederier, der også taler deres egen virksomheds sag. Denne opgave har til formål at belyse og analysere, hvorledes kontakten til omverden udføres af shippingbranchen. Afslutningsvis munder opgaven ud i en række anbefalinger til branchen, om hvorledes den bedst muligt varetager sine interesser i lovgivningsarbejdet og over for det danske samfund Problemformulering Denne opgave omhandler den public affairs-strategi, der er i den danske rederibranche. Det handler derfor både om den konkrete lobbyismeindsats, der foretages i EU systemet, og om hele den kommunikative identitet som industrien skaber, både i det offentlige rum og i de lovgivende instanser. Opgaven stiller derfor følgende spørgsmål: Hvordan ser industriens makromiljø ud? Hvorledes udfører shippingindustrien konkret lobbyisme i EU? Hvordan agerer shippingindustrien overfor interessenter, der ikke er lovgivere? Hvorfor vil det være relevant for en business-to-business (b2b) industri at pleje forholdet til eksempelvis den danske befolkning? Hvilke issues ville det være relevant at fokusere på i shippingindustrien i den nærmeste fremtid? Hvordan kan disse informationer samles til at lave en bedre strategi for industrien? 1.3. Afgrænsning Denne opgave fokuserer primært på industriens påvirkning af de politiske processer i EU, der angår parlamentarikere, danske såvel som udenlandske, Ministerrådet gennem den danske regering og Kommissionen. Til gengæld er der ikke stor fokus på den indsats der ydes i forhold til de rent nationale vilkår, hvilket blot vil blive nævnt ganske kort. Eftersom shipping er en meget dynamisk industri og påvirkes af mange forhold både indefra og udefra er det valgt, at indsamlingen af materiale til specialet stoppet den 5. februar Definitioner Følgende organisationer, begreber og forkortelser forekommer i denne afhandling: IMO: Står for International Maritime Organization og er et FN-organ, der tager sig af den globale lovgivning inden for den maritime industri. Lovgivning vedtaget i IMO dækker i alle medlemsstater og skal håndhæves af disse. ILO: Står for International Labour Organization og er et FN-agentur, der arbejder for at skabe lige rettigheder for arbejdstagere. I denne forbindelse har organisationen udarbejdet Maritime Labour Convention, der definerer arbejdstageres rettigheder i den maritime sektor. Denne konvention står til at 5

9 træde i kraft i løbet af 2013 efter alle krav til den ikrafttrædelse blev opfyldt i august 2012 (International Labour Organization, 2012). Skibstyper: Der er flere forskellige typer af skibe i verdensflåden. 85 procent af verdensflåden udgøres dog af tre typer (Heiberg, 2012, s. 85) disse bliver defineret herunder. Bulkskibe: Bulkskibe transporterer tørlaster i store mængder åbent i skibene. Dette kan være jernmalm og korn etc. (U.S. Department of Transportation, 2008). I 2012 udgjorde bulkskibe 40,6 procent af det samlede antal skibe i verden (UNCTAD, 2012, s. 34). Tankskibe: Tankskibe transporterer flydende laster. De kan yderligere deles op i rene tankskibe, der transporterer raffinerede produkter og beskidte tankskibe, der transporterer råolie. Derudover dækker kategorien også over skibe, der transporter flydende naturgas, kemikalier og lignende produkter. Tankskibe udgjorde i ,1 procent af verdensflåden (UNCTAD, 2012, s. 34). Containerskibe: Containerskibe fragter last i containere. Denne type skib udgjorde i ,9 procent af verdensflåden (UNCTAD, 2012, s. 34). TEU: To containerstørrelser. Containere har fastsatte størrelser, der er de samme for samtlige skibe. TEU dækker over tyvefodscontainere. Når man snakker om containerskibes størrelser defineres det i hvor mange TEU, der er plads til på skibet. DWT.: Står for dødvægtston og definerer størrelsen på et skib ud fra hvor mange ton last et skib kan transportere og er defineret som forskellen mellem den mængde vand skibet flytter, når det sejler tomt og den mængde vand skibet flytter, når det sejler med fuld last (U.S. Department of Transportation, 2008). Global opvarmning: I denne opgave bruges global opvarmning om teorien om, at en del af den temperaturstigning, der har fundet sted de sidste 100 år, er menneskeskabt og derfor noget, der kan gøres noget ved for eksempel ved at sænke udslippet af drivhusgasser. Begrebet defineres her, da teorien har sine modstandere, der mener, at det blot er en del af jordens cyklus at temperaturen stiger disse år (Climateminds). Flag: Når et rederi har bygget et skib, skal det indregistreres under et flag for at det kan bruges til transport. Valg af flagstat handler om hvilke krav der stilles til de skibe der sejler under flaget både når det vedrører nationalitet på personalet, sikkerhed, miljøpåvirkning og øvrige ting. Dette betyder også at rederier kan fravælge flaget i det land man kommer fra og faktisk var 71,5 procent af flåden registreret under et fremmed flag i 2012 (UNCTAD, 2012, s. 46). De tre største flag i verden målt på TDW er Panama, Liberia og Marshall-Øerne, og disse har tilsammen registreret 41,78 procent af den globale flåde (UNCTAD, 2012, s. 44). Disse kaldes åbne flag og er åbne for alle nationer, primært andre nationer, da disse lande ikke er store rederinationer. Nogle flag er nationale og servicer næsten kun skibe fra landet. Dette gælder for eksempel 6

10 det græske. Den tredje flagtype er de internationale skibsregistre. Disse servicerer primært skibe fra landet, men er åbne for alle, der ønsker at sejle under flaget. Eksempler på dette er det danske og det norske flag DIS: Det Danske Internationale Skibsregister er sammen med Det Norske Internationale Skibsregistre de to eneste internationale skibsregistre blandt de tyve største flag. I 2012 var 97,31 procent af skibene i DIS danskejede, så det internationale aspekt af flaget ikke er så udbredt, hvorimod 18,15 af skibene i Norge var ejet af rederier fra andre lande, så her har man haft mere succes med at få udenlandske rederier ind i registeret (UNCTAD, 2012, s. 44). For at styrke den danske shippingindustris konkurrenceevne er personalet på skibe registreret i DIS undtaget for at betale dansk skat. Dette betyder, at dansk-registrerede skibe kan tilbyde lønninger, der er konkurrencedygtige i forhold til den globale shippingindustri. Tonnageskat: Den danske tonnageskat blev indført i 2002 og har til formål at styrke DIS og de danske rederier i den internationale konkurrence (tax.dk). Kort sagt er tonnageskatten en form for vægtafgift, der bliver pålagt de skibe, som danske rederier råder over. Dette betyder, at rederiernes skat er uafhængig af deres indtjening. Cabotage: Cabotage er shippingindustriens ord for indenrigstransport altså transport mellem havne i samme land. Cabotage er i nogle lande en meget beskyttet transportform som kun nationale aktører kan få lov at tage del i (U.S. Department of Transportation, 2008). ECA-område: Står for Emission Control Area og definerer de områder, hvor der fra 2015 kun må benyttes brændstof med et svovlindhold på maximum 0,1 procent (IMO, 2011 (1)). Valutaindsejling: Rederiernes valutaindsejling er en opgørelse over rederiernes valutaindtægter og - udgifter. Primært kommer valutaindtægterne fra salg af søtransporttjenester til udenlandske virksomheder, mens en mindre del kommer ind via formueindkomst og salg af skibe. Valutaudgifter er på den anden side spredt ud på mange forskellige poster, eksempelvis leje og brændstof (Danmarks Nationalbank, 2010, s. 72) Teorier Denne opgave tager udgangspunkt på modeller inden for to forskellige områder. De valgte modeller vil blive beskrevet herunder. Den første område er den økonomiske, hvor jeg ønsker at gøre brug af en PESTEL-analyse og Porters Five Forces. Disse bruges til at kortlægge den internationale konkurrencesituation, som den danske shippingindustri befinder sig i. Derefter vil følge to teoretiske fremstillinger inden for lobbyisme. Det drejer sig om Gert Tinggaard Svendsens teori om public choice og Mads Christian Esbensens tilgang til public affairs. Disse anvendes for at belyse og analysere, hvorledes industrien driver sin lobbyismeindsats, og hvordan den eventuelt vil kunne ændre på det i fremtiden. 7

11 PESTEL PESTEL er en økonomisk model, der viser virksomhedens rolle i et makroøkonomisk perspektiv. Analysen tager udgangspunkt i virksomheden, der skal finde ud af, i hvilken makroøkonomisk virkelighed den lever og derved se hvilke muligheder og trusler, der er i omverdenen. Analysen kan derfor bruges til at finde ud af, hvordan virksomheden skal agere over for det miljø, den færdes i. PESTEL beskriver følgende forhold: Political (Politiske) Economical (Økonomiske) Social (Socio-kulturelle) Technological (Teknologiske) Environmental (Miljømæssige) Legal (Lovmæssige) (Andersen, Jensen, Jepsen, Schmalz, & Sørensen, 2007, s. 137) Til denne opgave er PESTEL valgt da alle seks faktorer spiller en central rolle i analysen af shippingindustrien hvilket især er tilfældet med de miljømæssige og lovmæssige forhold Porters Five Forces Porters Five Forces er endnu et redskab, der bruges til at analysere situationen i en industri. Hvor PESTELanalysen kigger på det omkringliggende samfund på et makroøkonomisk niveau, kommer denne model tættere ind på industrien og tager konkurrenter og andre ting, der har direkte betydning for industrien, i betragtning. Under arbejdet med Porters Five Forces kigges på følgende fem kræfter: Threat of new entrants (Truslen fra nye indtrængere) Bargaining power of buyers (Købernes forhandlingsstyrke) Bargaining power of suppliers (Leverandørers forhandlingsstyrke) Threat of substitutes (Truslen fra substituerende produkter) Intensity of rivalry (Rivalisering mellem eksisterende virksomheder i branchen) (Jobber, 2004, s. 679) Til denne opgaves formål vil alle fem kræfter blive gennemgået, men der vil være størst fokus på den indbyrdes konkurrence i industrien, købernes forhandlingsstyrke for og truslen fra substituerende produkter. Dette skyldes at disse tre elementer er dem der har størst betydning for shippingindustrien. Dette vil fremgå af analysen 8

12 Public Choice I sin bog Lobbyisme i EU gennemgår Gert Tinggaard Svendsen Public Choice-teorien, der er grundlagt af Anthony Downs i 1957 i bogen An Economic Theory of Democracy (Svendsen, 2008, s. 15). Begrebet dækker over den teoretiske tilgang til forståelse af økonomisk skadelig lobbyisme, som igen kan påvirke tilliden til det politiske system (Svendsen, 2008, s. 15). Public Choice beskriver, hvorledes beslutninger træffes i et samfund og fremfører, at de fleste beslutninger træffes på et second-best frem for firstbest grundlag, hvor der, grundet virksomheders lobbyismeindsats, træffes beslutninger, der er til gavn for de lobbyende virksomheder og ikke almenvellet (Svendsen, 2008, s. 15). Public Choice er et forløb, der finder sted mellem to aktører: institutioner, formelle eller uformelle, og interessegrupper, virksomheder eller forbrugere, og her argumenterer teorien for, at den enkelte virksomhed har meget større mulighed for at blive hørt af institutionerne end den enkelte borger, da virksomheden er i besiddelse af større kapital (Svendsen, 2008). Hvis borgerne slår sig sammen og skraber det samme beløb sammen, som virksomheden er i stand til at bruge på at influere institutionerne, bliver den enkelte persons indflydelse på gruppens holdning mindre, og den sag, man taler, bliver mere udvandet (Svendsen, 2008). Dette bidrager altså til, at den enkelte virksomhed køber indflydelse på lovgivning, hvilket ville kunne betragtes som korruption (Svendsen, 2008). Derudover påpeger teorien på risikoen for, at jo flere mennesker en institutions lovgivning påvirker, jo mere taber samfundet som helhed på lobbyisme (Svendsen, 2008). Et andet centralt element i Public Choice er social kapital, der dækker over evnen til at samarbejde i grupper for et fælles mål (Svendsen, 2008, s. 31). Dette har betydning for den sociale tillid, der er i et område eller til en virksomhed; altså hvor meget tillid man har til, at andre gør det, der er bedst for fællesskabet (Svendsen, 2008, s. 31). Public Choice argumenterer for, at den sociale kapital i et land svækkes ved lobbyisme, da virksomheder, der kun har deres egne snævre interesse i fokus, får deres vilje igennem for egen vindings skyld og på bekostning af de personer, der burde have tillid til, at systemet, og virksomhederne, handlede ud fra en overbevisning om, hvad der ville være for det fælles bedste (Svendsen, 2008). Denne teoriretning har fremstillet to hypoteser: 1. Jo mere magten er centraliseret, jo mere lobbyisme og korruption findes der og jo mindre tillid er der til det politiske system. (Svendsen, 2008, s. 40) 2. Omfordeling vil finde sted fra store grupper af borgere (forbrugere eller skatteydere) til små grupper (producenter) og vil kunne påvirke borgernes tillid til det politiske system. (Svendsen, 2008, s. 60) 9

13 Denne teori kan sammenfattes til en kraftig kritik af den lobbyismeindsats, der finder sted i fx EU-systemet, men ligeledes andre steder med en stærkt centraliseret styring, hvilket resulterer i en svækkelse af befolkningens tillid til systemet. I denne opgave bruges denne teori til at belyse den indflydelse, som den danske shippingindustri har i EUsystemet. Ligeledes vil der kort konkluderes om det virkeligt kan passe at forbrugere ikke har samme muligheder for at yde indflydelse som shippingindustrien, for eksempel gennem NGO er Public Affairs I modsætning til Gert Tinggaard Svendsen ser Mads Christian Esbensen ikke lobbyisme som noget, der per automatik er negativt og svækker almenvellet men tværtimod, at kritikken af lobbyisme er naiv og muligvis farlig for folkestyret (Esbensen, 2007, s. 11). Først og fremmest hævder han, at lobbyisme altid har eksisteret, og at interessegrupper altid er blevet hørt, og derudover mener han, at det ville være endnu farligere for udviklingen i samfundet, hvis det blot var politikere og embedsfolk, der bestemte (Esbensen, 2007, s. 16). Han konkluderer dermed at [d]et er mere demokratisk, hvis alle aktører i det mindste har en teoretisk mulighed for at få deres stemme hørt (Esbensen, 2007, s. 16). Mads Christian Esbensen stopper hermed sin diskussion om, hvorvidt lobbyisme er en god eller dårlig ting og fremlægger i stedet for en model over, hvordan man bliver en god lobbyist, eller public affairsmedarbejder. Ifølge Esbensen handler public affairs om at varetage en virksomhed eller organisations interesser, i forhold til en politisk dagsorden og beslutningsproces, hvor den end måtte opstå (Esbensen, 2007, s. 17). Til forskel for den klassiske lobbyisme, som udelukkende rettes mod de lovgivende institutioner, retter en public affairs strategi sig også mod resten af den omkringliggende verden, såsom befolkningen, pressen og andre aktører i branchen (Esbensen, 2007, s. 17). Esbensen mener således, at enhver virksomhed bør have et public affairs program indeholdende syv elementer: Issues Interessenter Dialog Strategi Implementering Evaluering Monitorering (Esbensen, 2007, s. 22) I det følgende forklares kort hvorledes dette program kan skabes. Kort sammenfattet er formålet med public affairs at håndtere de situationer, som en virksomhed bliver sat i, på den bedst tænkelige måde for virksomheden. Dette gøres i forbindelse med det, som Esbensen kalder 10

14 et issue. Et issue er et emne, som kan have stor effekt på en industri eller en virksomhed. og som det er meget centralt for virksomheden/industrien at tage højde for (Esbensen, 2007, s. 49). Et issue kan derfor både være et pludseligt opstået problem, som et skib afsløret i at fragte våben til et diktatorisk regime og et emne, der er længere tid undervejs, såsom et søfartsdirektiv, der er foreslået i EU. I begge tilfælde vil virksomheden skulle kortlægge de interessenter, der er vigtige at påvirke, det være sig både regering, parlament, medier, eget personale og befolkningen. For at gøre dette skal man indgå i en dialog med interessenterne på den ene eller anden måde (Esbensen, 2007, s. 83). Denne dialog formes af den valgte public affairs-strategi, der har som sit centrale element at bygge bro mellem de trusler og muligheder, en virksomhed stilles overfor (Esbensen, 2007, s. 93). Dette indebærer, at man som virksomhed skal minimere den forventningskløft, der er, mellem det der ventes af virksomheden, og det som virksomheden rent faktisk leverer (Esbensen, 2007, s. 95). Denne kløft kan forsøges formindsket på tre måder. Først og fremmest kan man forsøge at påvirke, hvorledes omverdenen føler, at man som industri skal agere (Esbensen, 2007, s. 99). I tilfældet shipping og våbenbefragtning kunne det for eksempel være et forsøg på at overbevise omverdenen om, at man ikke som virksomhed kan tjekke alle containere, der bliver fragtet for indhold af våben. Et andet alternativ er, at man forsøger at informere om, hvad man rent faktisk gør (Esbensen, 2007, s. 98). Dette kunne indebære, at man offentliggjorde, at man ikke skriver kontrakt med personer, der er kendt for at fragte våben. Sidst men ikke mindst er der den mulighed, der fremhæves af Esbensen som den bedste. Det er, at man så vidt muligt forsøger at påvirke i begge retninger (Esbensen, 2007, s. 101). Altså prøver man både at få folk til at ændre deres opfattelse af, hvorledes man skal agere, og samtidig oplyser man om, hvilke forholdsregler man tager sig for at agere i overensstemmelse med folks forventninger. Når ens strategi er valgt, skal man finde ud af hvilke steder, det er væsentligt at lægge sit fokus, og hvorledes man vil gøre det helt konkret. Efter fastlæggelse skal strategien implementeres, evalueres og efterfølgende monitoreres så virksomheden er sikker på, at problemet ikke opstår igen, og dermed bliver virksomheden i stand til løbende at lade sin public affairs-strategi følge de forandringer, der sker med det pågældende issue (Esbensen, 2007). Public affairs og CSR Et meget vigtigt element i Esbensens udgave af public affairs er en Corporate Social Responsibility-strategi. Ifølge Esbensen er der kommet et stigende fokus på CSR fra virksomheder, politiske aktører og NGO er (Esbensen, 2007, s. 177), hvilket kræver, at man er nødt til at forholde sig til det som virksomhed. Derudover er der også kommet et stort fokus på CSR fra den såkaldte politiske forbruger, der stemmer 11

15 med fødderne, når der købes varer. Denne forbruger er virksomhederne nødt til at tage i betragtning når de lægger deres strategi. Ifølge Esbensen defineres CSR, som de aktiviteter en organisation har i forhold til de sociale forventninger, der findes (Esbensen, 2007, s. 178). Dette minder om Tinggaard Svendsens begreber social kapital og social tillid. Den CSR-strategi, der lægges i de enkelte virksomheder skal have til formål at handle i forhold til det som virksomheden forventes at gøre, men også at der rapporteres åbent og ærligt om det. CSR bliver derfor et konkurrenceparameter, som gør, at man kan sælge sine produkter til kunder, der måske ellers ville have valgt andre leverandører. Da jeg mener, at Esbensens model opfylder alle de krav, der kan stilles til en alsidig kommunikationsstrategi er modellen valgt til at være den skabelon, der bliver lagt ned over shippingindustrien. Derfor vil modellen blive anvendt, for at se hvorvidt rederibranchen følger de anbefalinger, der gives af modellen, og hvorledes der eventuelt kan blive ændret i strategien, for at tilpasse den Metode Denne opgave vil blive opbygget ud fra den deduktive tilgangsvinkel. Dermed kommer jeg til at arbejde ud fra teorier og at applicere disse til virkeligheden. Opgaven er bygget op på følgende måde Kapitel 2 vil være en kort gennemgang af den danske shippingindustri, som den ser ud i dag. Dette indebærer både industrien i sig selv, men ligeledes Det Blå Danmark den maritime klynge, hvori shipping er en fremtrædende aktør. I Kapitel 3 vil shippingindustriens omverden blive analyseret for at se hvilke kræfter, der er på spil i det marked, hvori de danske rederier opererer. Kapitel 4 fokuserer på EU-lovgivningen. Både hvad der er blevet gennemført og det der vil blive gennemført i fremtiden. Derudover vil kampen om politikernes opmærksomhed også blive gennemgået Shippingindustrien har i dag en tilgang til de elementer der indgår i en public affairs-strategi. Disse tilgange vil blive gennemgået i kapitel 5. Kapitel 6 vil redegøre for hvilke forbedringer shippingindustrien kunne indføre, for at gå fra klassisk lobbyisme til public affairs herunder en gennemgang af hvilke issues, der vil være nødvendige at tage højde for i det kommende år. I den afsluttende konklusion vil opgavens hovedpunkter blive fremført Dataindsamling Data til opgaven vil komme fra flere forskellige kilder. De empiriske undersøgelser omfatter både mundtlige og skriftlige interviews med forskellige aktører. Efter beskrivelsen af de interviewede fremgår i hvilket bilag interviewet kan ses. De kvalitative mundtlige interviews, der er foretaget efter gennemlæsning af Steiner 12

16 Kvale og Svend Brinkmanns Interviews Learning the Craft of Qualitative Research Interviewing (Kvale & Brinkmann, 2009), er foretaget med: Sofie Rud: Kommunikationschef i Danmarks Rederiforening. Sofie er ansat som kommunikationschef i 2011, som den første af sin slags i Danmarks Rederiforening. (Bilag V) Simon Bergulf: Danmarks Rederiforenings repræsentant i Bruxelles. (Bilag VI) Anne Bergenfelt: Political Advisor, Maritime Affairs i EU's Klimakommissærs kabinet. Anne har beskæftiget sig med shipping i sin lange karriere i EU, og udtaler sig på vegne af Kommissionen. (Bilag VII) Anne E. Jensen: Medlem af Europaparlamentet. Anne var med i Parlamentets arbejdsgruppe om den tredje maritime sikkerhedspakke og har generelt haft en stor interesse i transportspørgsmål. (Bilag VIII) Bendt Bendtsen: Medlem af Europaparlamentet. Bendt er tidligere formand for det konservative folkeparti og Økonomi- og Erhvervsminister i tidsrummet og dermed søfartens minister. Derudover har han siddet i bestyrelsen i flere rederivirksomheder. (Bilag IX) Peter Sand og Michael Lund: Analytikere fra BIMCO, der er en international organisation, der har over medlemmer globalt i shippingindustrien og blandt andet leverer dokumenter til industrien samt analyser af omverdens forhold til shippingindustrien. (Bilag X) Tomas Kristiansen: Redaktør på ShippingWatch et online nyhedsmedie, der dækker shippingindustrien. (Bilag XI) De skriftlige interviews er foretaget via en mail sendt til forskellige aktører angående deres public affairsindsats. Dette har resulteret i svar fra tre rederier, der repræsenterer forskellige lag i industrien. Derudover er der også gennemført et skriftligt interview med et medlem af Europaparlamentet og en international shippingjournalist. Anders Würtzen: Public Affais-chef i A.P. Møller-Mærsk, der er Danmarks største rederivirksomhed og som har en udvidet indsats på området. (Bilag XI) Me Christoffersen: Head of Branding & Communication hos Clipper Group, et mellemstort dansk rederi der ikke er børsnoteret. Me er ansat som kommunikationschef i januar 2012 og er den første af sin slags i Clipper. (Bilag XIII) Helle Bjerre: Vice President, People, IT, CSR and Communication hos Nordic Tankers, der blandt andet består af Clippers tidligere tankaktiviter samt det nu tidligere Herning Shipping. På nuværende tidspunkt ejes Nordic Tankers af investeringsselskabet Triton.(Bilag XIV) Satu Hassi: Finsk medlem af Europarlament i den grønne gruppe. Satu var rapporteur på svovldirektivet. (Bilag XV) 13

17 Kari Reinikainen: Finsk shippingjournalist, det skriver jævnligt for branchemediet IHS Fairplay og øvrige branchemedier. Kari har beskæftiget sig med skandinavisk shipping siden 1994 og har derfor en bred viden om dansk shipping i en international sammenhæng. (Bilag XVI) Opgaven vil ydermere bygge på publikationer fra analytikere og internationale organisationer, der er involveret i shippingindustrien, finansielle institutioner, ligesom EU s søfartslovgivning også vil blive anvendt til at danne ramme. Til sidst vil der også blive brugt artikler fra diverse medier. Der skal her gøres opmærksom på at forfatternavnet på det danske materiale fra Europa-Kommissionen er navngivet alt efter hvorledes den danske oversætter har valgt at gøre det og eksisterer derfor under tre forskellige benævnelser, Europa-Kommissionen, Kommissionen for de europæiske fællesskaber og Den europæiske Kommission Kildekritik Da mange af kilderne kommer fra aktører i shippingmiljøet eller fra lovgivningsmiljøet vil sandhedsværdien af deres udtalelser blive overvejet før de bliver brugt som kilder da der er en risiko for at udtalelserne vil være meget farvet af den dagsorden de har. Der tages forbehold for, at enkeltindividers udtalelser er farvet på grund af disses baggrunde ligesom rederiernes udtalelser tages med de forbehold, at man muligvis har fremstillet sin virksomhed i et lidt for gunstigt lys. Til sidst er det værd at nævne at forfatteren til denne rapport selv er ansat som studentermedhjælper på branchemediet ShippingWatch.dk, hvilket har været medvirkende til et større indblik i industrien. 14

18 2. Den danske shippingindustri Dansk shipping er ansvarlig for en stor del af den danske eksport og står for 15 procent af de danske eksportindtægter (Danmarks Rederiforening, 2012 (1), s. 2). Industrien har mange aktører både store og små og har ydermere stor betydning for den danske maritime klynge, der samlet set beskæftiger omkring danskere. I dette kapitel vil både shippingindustrien samt den maritime klynge blive kort beskrevet Kortlægning af industrien Der er omkring 100 rederier, der har sit hovedkontor i Danmark, og som derfor er at betragte som danske rederier (Det Blå Danmark). Disse rederier er organiseret i tre forskellige brancheforeninger hvoraf den vigtigste er Danmarks Rederiforening. Denne forening er den hovedansvarlige for det politiske lobbyarbejde, der udføres af branchen. Derudover fungerer Danmarks Rederiforening også som arbejdsgiverforening for sine medlemmer. I sit arbejde repræsenterer Danmarks Rederiforening 96 procent af den danske handelsflåde, når man kigger på DWT, hvilket svarer til 39 rederier, hvoraf tyve af dem har skibe, der er registreret under dansk flag, mens resten ikke har (Danmarks Rederiforening). Udover Danmarks Rederiforening bliver de resterende mindre danske rederier repræsenteret i Rederiforeningen af 2010 og Bilfærgernes Rederiforening. Disse foreninger drives i de samme kontorer som Danmarks Rederiforening og betjenes også heraf. 26 af de danske shippingvirksomheder er blandt de største selskaber i Danmark (Top1000.dk). Primært grundet Maersk Line er containersektoren den største danske sektor og udgør 36,7 procent af den samlede danske flåde, det næststørste segment er tank, der udgør 35 procent og det tredjestørste segment, tørlast, udgør 25,9 procent (Danmarks Rederiforening, 2012 (2), s. 16). Den resterende del er øvrige segmenter. Flere af de danske rederier ligger blandt de største selskaber i verden. Inden for containertrafik er Maersk Line den største operatør af containerskibe i verden (UNCTAD, 2012, s. 43). Inden for tank har Danmark to af de 30 største operatører af tankskibe i verden Maersk Tankers og Torm (TankerOperator). Dansk shipping er stærkt konkurrencedygtig på internationalt niveau og flytter ifølge Danmarks Rederiforening hvert år 10 procent af verdenshandlen (Danmarks Rederiforening, 2012 (2), s. 17). Danske rederier står bag den niendestørste flåde i verden når det kommer til mængden af DWT, der bliver ejet af danske rederier (UNCTAD, 2012, s. 41). Derudover er danske rederier samlet set den fjerdestørste operatør 15

19 af tonnage (Erhvervs- og Vækstministeriet, 2012) efter Japan, Grækenland og Kina (Danmarks Rederiforening, 2012 (3), s. 8). Dansk shipping har igennem en lang årrække nydt godt af et meget venligt lovgivningsklima i Danmark, der har resulteret i, at industrien er blevet meget konkurrencedygtig på internationalt niveau. Dette er blandt andet sket via et stærkt lobbyarbejde fra Rederiforeningens side, der siden slutningen af firserne har overbevist politikerne om nødvendigheden af en differentieret virksomhedspolitik for at skabe en stærk dansk shippingindustri, der kan klare sig i global konkurrence. Dette er sket med lovgivningen om Dansk Internationalt Skibsregister fra 1988 (Retsinformation.dk) og senere tonnageskatteloven fra 2002 (tax.dk). Ifølge Danmarks Rederiforening har disse love haft stor betydning for udviklingen i den danske shippingindustri, der er i stand til at konkurrere på højeste internationale niveau, og denne lovgivning har stadig stor opbakning i Folketinget (Rud, 2012). Derudover har den danske shippingindustri også nydt stor opbakning fra de forskellige danske erhvervsministre i hvert fald igennem de seneste ti års regeringer, hvilket har kunnet ses i hensigtserklæringer som rapporten Danmark som Europas førende søfartsnation fra Bendt Bendtsen (K) og Ole Sohns (SF) ambitioner om, gennem oprettelsen af et maritimt vækststeam, at gøre Danmark til Europas Singapore (Lassen & Skovgaard, 2012), der som det senere vil fremgå er blandt verdens fremmeste shippinglande. Senest har Anette Vilhelmsen (SF) præsenteret et udspil, der skal sikre fremtiden for den maritime industri i Danmark som følge af det maritime vækstteams anbefalinger. I dette udspil fremføres der planer om offentlig støtte til og partnerskab med den blå industri (Erhvervs- og Vækstministeriet, 2012). Opbakningen har haft stor betydning for industrien der i 1993 havde en årlig valutaindsejling på 31 milliarder kroner svarende til 6 procent af Danmarks samlede eksport, Et tal der siden er steget til en estimeret valutaindsejling på milliarder i 2012, hvilket svarer til 16 procent af den samlede danske eksport (Danmarks Rederiforening, 2012 (3), s. 14). Cirka halvdelen af denne indsejling kommer fra Kina, Europa og USA. En yderligere grund til den opbakning, som industrien nyder i den danske politiske verden kan findes i dens bidrag til den danske maritime klynge, kaldet Det Blå Danmark, der vil blive behandlet i næste afsnit Det Blå Danmark Det Blå Danmark er det officielle navn på den danske maritime klynge, der som tidligere skrevet direkte eller indirekte beskæftiger omkring danskere. Disse er enten ansat i virksomheder, der er aktive i klyngen eller i virksomheder, der lever af at sælge produkter til klyngen. Det Blå Danmark bidrager samlet set med cirka 12 procent af den samlede omsætning i danske virksomheder på trods af, at kun 2,8 procent 16

20 af alle beskæftigede i Danmark er beskæftiget i klyngen (Dansk Metal, Danske Maritime og Danmarks Rederiforening). Ifølge moderne klyngeteori, der især er blevet kodificeret af Michael E. Porter i løbet af 1990 erne, er en klynge en geografisk samling af virksomheder, der har sammenhængende interesser, der både konkurrerer men også samarbejder (Danmarks Rederiforening, 2010). Derudover skal der i enhver klynge være en industri som er kernen og er den, der trækker de andre virksomheder med sig. Inden for den maritime klynge er det offshoreindustrien og shippingindustrien, der er kernerne, da det er her de store omsætninger ligger, og da de andre industrier ikke ville kunne eksistere i samme omfang som de gør, hvis de ikke var der. Ifølge BIMCO sker dette i praksis ved, at danske rederier sørger for, at en del af delene i deres skibe er leveret af danske virksomheder, hvilket dermed skaber en øget omsætning i hele klyngen (Sand & Lund, 2012). Denne øgede omsætning kommer samfundet til gode, da den resulterer i højere indtægter til staten i form af skatter fra leverandørerne og disses ansatte, der i gennemsnit tjener mere end resten af den danske befolkning i lignende stillinger (Erhvervs- og Vækstministeriet, 2012, s. 5). Denne merværdi er for Danmarks Rederiforening et meget vigtigt argument, når det skal forklares over for politikere, hvorfor shippingindustrien fortsat skal have branchespecifikke skatteforhold, der sikrer indtægter til staten (Rud, 2012) Delkonklusion Som en del af den maritime klynge i Danmark har den danske shippingindustri bidraget positivt til den danske omsætning og de danske eksportindtægter. Industrien er relativt lille når man kigger på de antal danskere, der er ansat. Den fremtrædende rolle i den danske økonomi skal også tilskrives en branchespecifik lovramme, som er sikret gennem et langt og positivt forhold til de danske politikere; et forhold, der ikke umiddelbart er udsigt til bliver forværret. Shippingindustriens afledte effekter må heller ikke undervurderes, da dens centrale rolle i den danske maritime klynge længe har betydet store indtægter til den danske stat, hvilket også har spillet en rolle i forhold til, hvorledes shippingindustrien bliver betragtet af danske politikere. 17

21 3. Shippingindustriens makromiljø I dette kapitel vil de to makroøkonomiske analysemodeller, PESTEL og Porters Five Forces blive gennemgået for shippingindustrien med henblik på at analysere i hvilket miljø, den danske shippingindustri skal agere, både nationalt, regionalt og globalt PESTEL-Modellen Som det fremgik i kapitel 1 danner PESTEL-modellen grundlaget for en analyse af seks makroøkonomiske forhold. De vil hver især blive gennemgået for shippingindustrien i dette afsnit. Analysen vil vise, at grundet den globale natur af shippingindustrien, bliver rederier stærkt påvirket af de vinde, der blæser i det omkringliggende samfund det være sig lige fra gældskrisen i EU til urolighederne i Mellemøsten: Politiske Shippingindustrien er en global industri, hvilket gør, at der er mange politiske vilkår, der spiller ind. Derfor er industrien også afhængig af positive politiske rammer på flere niveauer: Globalt, regionalt og nationalt. Hoveddelen af det politiske arbejde bliver lavet globalt i IMO og ILO, men der er også politiske tendenser i regionale organer, såsom EU, og på nationalt niveau, til at lovgive om shipping den nærmere fordeling af de forskellige roller og rammer, der er udstukket af de enkelte aktører vil blive uddybet som en del af det lovmæssige aspekt af analysen. Industrien skal forholde sig til NGO er, der er i stand til at påvirke de politiske beslutninger på de forskellige niveauer. Både de store offentligt kendte bevægelser såsom Amnesty International og Greenpeace samt mindre kendte specialiserede NGO er såsom Transport & Environment er meget opmærksomme på, hvad der foregår inden for shipping. Dette er for eksempel set i den store fokus, der var i Amnesty Internationals internationale undersøgelse om våbentransport fra foråret 2012, der konstaterede, at der foregik transport med våben til diktaturstater (Rud, 2012). Selvom den ikke var specifikt målrettet på danske rederier, kørte der i Ekstra-Bladet en kampagne, der var rettet mod danske rederiers deltagelse i våbentransport (Ekstra- Bladet, 2012). Dette fik Danmarks Rederiforening til at stable et møde på benene med Amnesty International, hvor den danske shippingindustris syn på sagen, der var et billede man i foreningen ikke kunne genkende, blev præsenteret, og man slog på at man arbejdede på at sikre globale rammevilkår om emnet. Mødet endte med en gensidig forståelse af hinandens positioner (Rud, 2012). Udover påvirkningen af politikere kan denne omtale også ændre befolkningens opfattelse af branchen. Under gennemgangen af de lovmæssige forhold vil jeg komme ind på hvilke love, der berører industrien. 18

22 Økonomiske Som en global industri er shipping per februar 2013 stadig dybt påvirket at den finansielle krise, der har stået på siden og som slog igennem i shippingindustrien i løbet af Denne forsinkede reaktion skyldes, at shippingindustrien lever af tendenser i samfundet og derfor først oplever effekten af både kriser og vækst senere end for eksempel nationer og forbrugere, da det først er når efterspørgslen blandt disse er faldet, at det kan mærkes (Sand & Lund, 2012). Krisen kom ovenpå en periode med ekstrem vækst inden for shipping, og der var derfor bestilt en stor mængde nybygninger, da krisen ramte, som er blevet leveret efterfølgende. Dette har resulteret i en stor overkapacitet på markedet, hvilket har medført et pres nedad på fragtrater resulterende i, at rederier nu kan miste penge på deres skibe, da fragtraterne er blevet så lave, at de ikke kan opveje de omkostninger, man har som skibsejer (Sand & Lund, 2012). Denne ubalance mellem udbud og efterspørgsel i industrien er dog ikke kun skabt af den eksterne krise. Allerede før krisen var ordrebøgerne ifølge BIMCO for store til, at efterspørgslen kunne følge med det udbud af skibe, der ville komme i løbet af de første år af dette årti (Sand & Lund, 2012). I løbet af januar 2013 offentliggjorde både Verdensbanken og Den Internationale Valutafond (IMF) deres skøn på udviklingen i verdensøkonomien. I Verdensbanken forudså man en global vækst i 2013 på 2,4 procent, hvilket er en svag stigning i forhold til tallet for 2012, der ifølge Verdensbanken endte på 2,3 procent, stigende til 3,1 og 3,3 procent i henholdsvis 2014 og 2015 (The World Bank, 2013). IMF s beregninger er mere positive og fastsætter vækstraten i 2012 til 3,2 procent og vurderer at den vil stige til 3,5 procent i 2013 (IMF, 2013). På trods af, at uenighederne om størrelsen, er de to institutioner enige om at væksten vil stige, men stadig være på et begrænset niveau. Ifølge begge institutioner er væksten lavest i de udviklede lande, hvor især gældskrisen i Europa er med til at trække efterspørgslen efter produkter ned og væsentligt større i udviklingslandene. Det vil kunne få en stor indflydelse på shippingindustrien, da man i denne industri er afhængig af hvilke vækstrater, der er i samfundet, og som det senere vil fremgå, vil dette specielt gå ud over containerfarten. Samtidig med dette, betyder den anspændte situation i Mellemøsten, i særdeleshed sanktionerne imod Iran, at prisen på brændstof stiger. Altså bliver det dyrere at drive rederivirksomhed, og man tjener mindre end før, hvilket kan resultere i underskud i rederierne, som det også har gjort i de senere år, hvor mange danske rederier har præsenteret underskud i deres seneste årsresultater dette gælder blandt andet Torm, der i november 2012 lykkedes med at restrukturere sin virksomhed med en ny ejer- og investorkreds (Ritzau Finans, 2012). 19

23 Lønmæssigt har danske rederier via DIS-ordningen mulighed for at deres søfarende bliver fritaget fra at betale skat, når de er til søs (Retsinformation.dk). Dette betyder lavere lønomkostninger for de danske rederier, der har registreret skibe i DIS. Med skattefritagelsen skulle lønniveauet være nogenlunde konkurrencedygtigt med lønniveauet i andre vigtige flag som for eksempel Singapore (Rud, 2012). De senere år er en yderligere udgift kommet til. Det drejer sig om udgiften til vagter ombord på skibene, når disse færdes i Adenbugten ud for Somalias kyst. Dette skyldes det stigende antal piratangreb, der har været i området, men som nu anses for dalende igen (EU NAVFOR). Pirataktiviteten spås dog til at vokse ud for den vestafrikanske kyst (Raun, 2013), så udgifterne til vagter vil måske stige her. Den økonomiske situation inden for shipping har haft betydning for aktørernes adgang til finansiering. Historisk set har shipping været finansieret af to typer af banker; de rene skibsbanker, der har fokuseret primært på udlån til shipping og muligvis en anden industri, såsom den tyske HSH Nordbank, der er verdens største shippingbank, og de banker som har shipping som en af sine aktiviteter, såsom Nordea, der historisk set også har haft et højt udlånsniveau til shippingindustrien (Sand & Lund, 2012). En stor del af disse banker er nu i gang med at nedsætte deres eksponering for shippingindustrien grundet de økonomiske udsigter, der er i industrien, og det har givet plads til en øget grad af finansiering gennem obligationer, eksportkreditagenturer og kapitalfonde. For disse finansieringsmuligheder gælder det, at investorer, især når der er tale om kapitalfonde, overtager ejerskabet af rederiet og kræver medindflydelse på rederiets kurs i forhold til banklån hvor det blot kræver, at man har sin kreditværdighed på et fornuftigt niveau (Sand & Lund, 2012). Udover de ovennævnte problemer med adgang til banker vil Basel III-reglerne kunne komme til at medføre dyrere og sværere tilgængelige lån (Sand & Lund, 2012). De tre store shippingsegmenter bliver ydermere påvirket forskelligt af de økonomiske forhold i verden alt efter, hvor der er vækst. Hvis væksten er at finde i de udviklede lande, vil efterspørgslen efter containerskibe stige, hvis væksten er i udviklingslandene vil efterspørgslen stige i tørlastsegmentet, mens tanksegmentet ligger et sted midt imellem og bliver lige påvirket ved både op- og nedture (Sand & Lund, 2012). Dette skyldes, at tørlast primært fragter byggematerialer, der for eksempel bruges til den kraftige urbanisering, der ses i vækstmarkederne for tiden, hvorimod containerfart fragter forbrugerprodukter. I den nærmeste fremtid kommer tankmarkedet til at stå over for endnu et år med lave fragtrater, og dermed lave indtjeningsmuligheder, grundet et alt for stort udbud af skibe samt den faldende amerikanske import af olie grundet den øgede fokus på energiuafhængighed (Danmarks Skibskredit, 2012, s. 33). Inden for containerfart er fremtidsudsigterne lige så dårlige. Også her skyldes ubalancen i segmentet en stor produktion af nye skibe, der bliver leveret i 2013 og som kommer til at holde fragtraterne på et lavt niveau, 20

24 der, hvis efterspørgslen ikke stiger, kan fortsætte indtil 2015 (Danmarks Skibskredit, 2012, s. 24). Inden for det sidste af de tre store segmenter tørlast er udsigten nogenlunde den samme. Her er der dog et relativt småt nybygningsprogram og en stor skrotningsaktivitet, der gør at fragtraterne allerede kan stige i løbet af 2013, men muligvis først i 2014 (Danmarks Skibskredit, 2012, s. 66). Hvis man skal tro Danmarks Skibskredit er der kun et enkelt af de små shippingsegmenter, der går en positiv fremtid i møde. Det drejer sig om LPG-tankskibene, der fragter flydende petroleumsgas. I denne sektor har der i 2012 været høje og stigende fragtrater grundet en stor efterspørgsel fra især Asien, da prisen på LPG-produkter har været lav. Dette høje niveau spås at fortsætte i 2013 (Danmarks Skibskredit, 2012, s. 57). Socio-kulturelle Blandt andre Geert Hofstede har undersøgt, hvorledes kulturer i verden adskiller sig fra hinanden. Dette blev i første omgang gjort i en enkelt koncern, IBM, men blev senere udbredt til den omkringliggende verden (The Hofstede Centre). Hans undersøgelser viste, at der er stor forskel på, hvordan forskellige kulturer forholder sig til forskellige parametre, hvilket man skal være opmærksom på som en deltager i et interkulturelt samarbejde (The Hofstede Centre). Med mange forskellige shippingcentre rundt omkring i verden og mange forskellige kunder på verdensplan har de danske redere en del kulturelle udfordringer. Derudover bemandes langt de fleste skibe med flere forskellige nationaliteter, hvilket også stiller høje krav til ledelsens kommunikation og de beskeder og advarsler, der bliver opsat på de forskellige skibe eller kontorer. I dag er der stor sandsynlighed for, at mange af de søfarende både officerer og matroser er fra Filippinerne, da øgruppen i 2011 tegnede sig for 30 procent af det samlede antal søfolk et tal der ventes at stige til 50 procent i 2016 (UNCTAD, 2011, s. 159). Dette har ændret sig fra en situation, hvor officerer primært kom fra udviklede lande og matroser fra udviklingslande. Ydermere kommer rederiernes kunder fra forskellige kulturer med forskellige normer for, hvorledes man driver forretning og hvor tæt et forhold, man har til sine partnere. Alt dette betyder, at det er en kompleks interkulturel verden som rederierne bevæger sig rundt i, og som man er nødt til at finde ud af, hvordan man håndterer. 21

25 Teknologiske Skibe har ændret udseende gennem tiden grundet de teknologiske ændringer og muligheder der er i verden samt som resultat af tidligere tiders ulykker, hvilket har medført mere sikre skibe (Card & Spencer, 2004). Grundet blandt andet den finansielle krise samt den globale opvarmning fokuserer industrien nu på brændstofbesparelse og minimering af udledning af drivhusgasser og andre forurenende elementer. Dette har blandt andet ført til udviklingen af brændstof med et lavere indhold af svovl og såkaldte scrubbere, der har til formål at fjerne svovl fra udstødningsgassen og i stedet neutralisere det og udskille det med ballastvandet (Green Ship). Denne ændrede fokus har ikke betydet, at man har vendt det blinde øje til skibe med plads til mere last. Dette er blandt andet tilfældet i Maersk Line, hvor man er i gang med at bygge nye store energieffektive skibe kaldet Triple-E 1. Disse skibe vil kunne transportere teu det højeste antal endnu transporteret på et containerskib og vil have et CO2-aftryk per container, der er 20 procent lavere end det nuværende laveste aftryk (Ship Technology). Miljømæssige Global opvarmning har som i så mange andre industrier en stor betydning for shippingbranchen. Industrien er en af bidragyderne til udledningen af CO2 i atmosfæren og står på nuværende tidspunkt for omkring 3 procent af den samlede globale udledning (Danmarks Rederiforening, 2012 (1), s. 17). Kommissionen spår, at denne andel vil stige, hvis branchen fortsætter ureguleret (businessgreen, 2012). Derfor er der også iværksat initiativer om forureningsbekæmpelse fra både EU s side samt fra IMO. Disse initiativer har til formål at minimere udledningen af blandt andet CO2, men også af svovl og andre farlige stoffer, der påvirker miljøet og indebærer et energieffektiviseringsdirektiv, en ballastvandkonvention og ECA-områder (IMO, 2011 (2)). Et andet aspekt af den globale opvarmning er de muligheder, der har åbnet sig for shippingindustrien i forhold til at sejle nord om Rusland og dermed gennem Arktis om sommeren. En rute der er væsentligt kortere end den tilsvarende rute gennem Suezkanalen. Arktis er dog et skrøbeligt område rent miljømæssigt, man skal være opmærksom på udledning af sod samt, at det er et område med et meget skrøbeligt dyreliv (Transport & Environment, 2012). Flere rederier er begyndt at nedbringe miljøpåvirkningen fra deres skibe. Dette er blandt andet sket i tilfældet Maersk Line og Triple-E, som beskrevet ovenfor. Derudover er der en del danske rederier, der har 1 De tre E er står for: Economy of scale, Energy efficiency og Environmentally improved (Ship Technology) 22

26 skrevet under på FN Global Compact og gjort dette program til en del af deres CSR-strategi. Dette er især tilfældet for børsnoterede firmaer (Sand & Lund, 2012). Ifølge BIMCO er det dog ikke helt tilfældigt, at det er de børsnoterede firmaer, der har valgt at skrive under på Global Compact. Disse firmaer er nemlig afhængige af deres investorer i en tid, hvor penge ikke er nemme at få fat i, og derfor er en CSR-strategi en måde, hvorpå man kan få en vis goodwill, nu hvor der er meget fokus globalt på CSR-initiativer (Sand & Lund, 2012). For at imødekomme det miljømæssige perspektiv har shippingindustrien, heriblandt nogle danske deltagere, grundlagt forummet Sustainable Shipping Initiative, hvor der rapporteres om den indsats, der gøres på det miljømæssige område, sættes fælles mål og sparres om løsninger (Forum for the future, 2011) Lovmæssige Lovgivningsstrukturen for shipping er forholdsvis kompliceret og foregår på flere niveauer. Primært reguleres shippingindustrien af den Internationale Maritime Organisation. Det er dog ikke udelukkende globale love, der regulerer virkeligheden for den danske shippingindustri. En stor mængde love bliver udstedt på regionalt niveau, det vil sige i EU-regi for de danske virksomheder. EU har lovgivningskompetencer inden for de områder, som der er angivet i EU-traktaten, og som vil blive gennemgået senere i denne opgave. En af EU's funktioner, som lovgiver, er at sikre, at direktiver og konventioner fra IMO bliver inkorporeret i europæisk lov på de områder, hvor EU har kompetence ligesom, det også er EU's ansvar at sikre, at disse bliver overholdt (Sand & Lund, 2012). Derudover arbejder EU med egne forslag inden for emner, der berører den samlede europæiske konkurrenceevne og andre aspekter, der berører EU fx piratbekæmpelse og det indre marked. EU s aktive rolle i reguleringen kan retfærdiggøres i og med at virksomheder baseret i EU besidder 41 procent af den samlede globale dødvægtstonnage (Kommissionen for de europæiske fællesskaber, 2009, s. 2). Til sidst reguleres den danske shippingindustri også af det danske Folketing. Dette er eksempelvis tilfældet med skatteforhold, der er et nationalt anliggende. For den danske shippingindustri har dette resulteret i det Danske Internationale Skibsregister og den danske tonnageskat disse elementer bidrager til at bedre den danske konkurrenceevne over for andre shippingnationer (Rud, 2012). International set står skibsfart over for store administrative byrder, hvor man har mange dokumenter, der skal udfyldes på forskellige sprog og med forskelligt indhold alt efter, hvilken havn man forsøger at lægge til i. Dette er også tilfældet i EU på trods af det indre marked, hvilket favoriserer transport med lastbiler, der ubesværet kan passere tværs gennem Europa grundet de åbne grænser i Schengen-området (Rud, 2012). 23

27 Internationalt set er dansk shipping også underkastet de love og regler, der eksisterer i de lande, hvori de opererer. Der er ikke andre regionale organisationer, der lovgiver på samme niveau som EU, men dette betyder ikke, at der ikke er særlove andre steder her indføres de bare af lande. Ifølge BIMCO er antallet af særregler dog faldet drastisk de senere årtier (Sand & Lund, 2012). Nogle af de mest markante lovgivninger vedrører cabotage, hvor for eksempel Jones Act i USA bestemmer, at amerikansk cabotage kun kan foretages med amerikansk-byggede skibe ejet af amerikanske rederier og sejlet af amerikanske sømænd (Sand & Lund, 2012). Andre steder, der har krav til at cabotage skal foretages under det lands flag inkluderer eksempelvis Kina, mens Australien også har sine særkrav for skibe, der opererer i australsk farvand (Rud, 2012). Ydermere er det for rederierne også værd at have for øje, at der er forskellige lovmæssige krav for etablering af kontorer i de lande, hvor man kunne tænke sig at udvide til, hvor nogle landes skattevilkår er gunstigere end andres, og der er forskellige mængder bureaukrati i etableringen af et kontor. Dette er en af årsagerne til, at Singapore er blevet til det store centrum for shipping i øjeblikket (Andersen O., Singapore Inc: En nation drevet som en virksomhed, 2012). Ydermere stiller forskellige flag forskellige krav til rederne. Nogle flag fokuserer mindre på sikkerhed eller miljø end andre eller giver mulighed for at give lavere løn til de søfarende om bord. Dette gør, at man som reder kan flage sine skibe under de flag, som giver mening til deres enkelte ruter, og som samtidig gør, at de kan være konkurrencedygtige Porter s five forces I dette afsnit vil den konkurrencesituation, i hvilken de danske rederier agerer, blive undersøgt. Dette sker ved hjælp af Porter s five forces, der vil blive gennemgået nedenunder. Truslen fra nye indtrængere Inden for shipping, der domineres af traditionsrige selskaber, er det forholdsvist svært at starte en ny virksomhed, og endnu sværere at lave en virksomhed, der vil være i stand til at konkurrere på højeste niveau. Dette skyldes dels de høje udgifter, der er ved at skulle etablere og drive en virksomhed og dels de udfordringer, der ligger i at skaffe kunder. Tidligere er det vist, at kapital er svært at få fat på i shippingindustrien, og derfor vil en virksomhed, der kommer ind udefra have svært ved at tiltrække den kapital, der skal til for at købe skibe. Hvis kapitalen kan findes er det dog forholdsvist billigt at komme i gang med at eje skibe, da brugtpriserne i øjeblikket er lave (Sand & Lund, 2012). For at skaffe kapital vil det være en fordel at have kunder klar, hvilket kan være meget svært i industrien, da kunder i shippingindustrien er meget loyale over for det firma, man nu engang har benyttet. Derfor kan det 24

28 være svært at skaffe kunder, til at fylde skibene op, med mindre personen, der starter virksomheden, har haft sin daglige gang i shipping i flere år, og derfor let ville kunne skaffe kunder, og kapital, med over til en ny virksomhed (Sand & Lund, 2012). I Danmark er et sådan projekt blevet startet i 2010, nemlig Tankers Inc., hvor grundlæggeren og dennes højrehånd er tidligere ledere i Torm, og har været i stand til at få nogle af sine tidligere kunder med over i det nye rederi. Firmaet har fået en opstartskapital fra Barclays Natural Ressource Investment; en afdeling af den britiske bank, Barclays. Denne kapital er især blevet brugt på nye skibe, som endnu ikke er blevet leveret, så derfor er det begrænset, hvor meget last selskabet fragter på nuværende tidspunkt (Tankers Inc). Et andet dansk rederi, DFDS, er for nylig blevet udfordret af et nystartet rederi på fragtruten mellem Gøteborg og England. I dette tilfælde er det en tidligere kunde, der ville opstarte sit eget firma og har opkøbt færger, der sejler på ruten (Andersen O., Kamp om Nordsøkunder skærpes, 2012) De to eksempler belyser, at det kan lade sig gøre at starte et nyt firma op i industrien, men dette kræver som nævnt at man har to ting på plads: kapital og fragt. I øjeblikket hænger ingen af delene på træerne, og nye konkurrenter må derfor anses for at være en forholdsvis lav risiko for aktører i shippingindustrien. Købernes forhandlingsstyrke Shippingindustrien er en b2b-industri, hvis primære kunder er virksomheder private eller statsejede. Som tidligere nævnt er der lav vækst på verdensplan, hvilket har resulteret i lavere forbrug blandt verdens forbrugere. Dette har, med lidt forsinket effekt, påvirket shippingindustrien, da dennes kunder, virksomhederne er nødt til at tilpasse sine indkøb til den efterspørgsel, de har blandt deres kunder, forbrugerne. Ovenstående har resulteret i, at der over en bred kam er kommet en mindre efterspørgselsvækst for varer, der bliver fragtet via skib, end der har været vækst i flåden, og derfor er der blevet skabt en ubalance i markedet. Denne ubalance har skabt et købers marked, hvor priserne er styrtdykket, hvilket har resulteret i lave gevinster blandt rederierne, der ikke har kunnet tjene så mange penge, som de kunne i de gode år i starten af nullerne. Et eksempel på de lave rater er det fald, der er opstået inden for tørlast, der nåede et gennemsnit på dollars om dagen per TDW i 2007 og i 2012 er faldet til dollars om dagen (RS Platou Economic Research, 2012). Den samme tendens kan ses inden for tankskibe, hvor en supertanker i 2008 kostede gennemsnitligt dollars om dagen at leje, hvilket faldt til i 2012 efter at have rundet i 2011 (Danmarks Rederiforening, 2012 (3), s. 16). I den samme periode er rederiernes udgifter samtidig steget, da olieprisen er gået op, hvilket har gjort det dyrere at operere skibe. Eksempelvis er den 25

29 gennemsnitlige pris på dieselolie tanket i Europa steget fra 523,31 dollars per ton i 2009 til 988,21 dollars per ton i 2012 (Danmarks Rederiforening, 2012 (3), s. 22). For at gøre op med disse fald i raterne har de forskellige skibssegmenter løbende forsøgt at indføre ratestigninger, hvilket inden for containerindustrien har bevirket en kort periode med højere rater, der derefter er faldet igen, så det kommer ned i nærheden af det niveau, som raterne var på inden de nye ratestigninger (Ritzau Finans, 2012). Disse fælles ratestigninger kunne muligvis betragtes som kartelvirksomhed og containerindustrien er da også under EU s lup på dette område efter en razzia i 2011, der endnu ikke har ført til nogen endelig konklusion (Andersen O., SeaIntel: Fælles ratehop ligner sund fornuft, 2013). Alt dette betyder, at købernes forhandlingsstyrke i øjeblikket er meget stærk og med den høje konkurrence i industrien, bliver rederier ofte nødt til at sænke deres priser for at få fat i det antal kunder, de skal have for at beskæftige deres skibe. Fælles ratestigninger kræver forholdsvis meget disciplin blandt aktørerne, da de konkurrerer på blandt andet pris og derfor vil kunne skaffe nye kunder ved at have lavere priser end deres konkurrenter. Leverandørers forhandlingsstyrke Skibe er enheder, der er sammensat af mange komponenter. Disse komponenter kommer fra diverse underleverandører, der leverer dele til både bygning af skibene, vedligeholdelse af disse samt ved opgraderinger, de såkaldte retrofits. Retrofitting er for tiden meget bredt anvendt grundet diverse regelsæt, der bliver vedtaget i IMO, både energieffektiviseringslovgivning samt lovgivning om lavere svovludslip og ballastvandsrensning, der kræver at skibe bliver udstyret med bedre og mere sofistikerede dele. Derudover bliver der stadig bygget nye skibe, om end det ikke er i samme grad som før. Dette gør at leverandører på delsiden stadig står forholdsvist stærkt og som tidligere nævnt har danske rederier en tradition for at gøre brug af danske leverandører, når de bygger skibe i udlandet. Ud over de ovennævnte leverandører er shippingindustrien ligeledes afhængig af leverancer af brændstof og forsyninger. Som essentielle produkter har leverandørerne forholdsvist stor prismæssig magt, men der er også konkurrence på dette område blandt de forskellige leverandører, hvoraf tre af de største leverandører af brændstof er danske (Sand & Lund, 2012). Prisniveauet for brændstof og fødevarer er også afhængig af priserne på råolie og råvarer, som i øjeblikket er stigende. Selv om vi er i en periode, hvor industrien ikke er meget aktiv med nybyggerier spiller leverandører stadig en væsentlig rolle i udgiftssiden hos rederierne. Truslen fra substituerende produkter Shippingindustrien trues af andre former for transport, hvorved der flyttes fragt. Disse er lastbiler, tog eller fly, og hver og en har de forskellige fordele. Fly er den klart hurtigste måde at flytte et produkt over lange 26

30 afstande, men mængden, der kan transporteres, er yderst begrænset. Det samme er tilfældet med lastbiler, der i dag flytter meget fragt, da det er en industri, der kan flytte ting rimeligt billigt og har en stor infrastruktur. En anden landbaseret transportform er tog, hvormed man kan flytte meget større mængder end de to andre og som udgangspunkt også hurtigere end med lastbil, men har et mindre netværk. Søfart er den transportform, der kan flytte mest last, men til gengæld er det en transportform, der tager længere tid end de øvrige. På grund af den store forskel i infrastruktur er der derfor ofte brug for flere former af transport for at få fragtet et produkt. Miljømæssigt adskiller de tre former sig også fra hinanden. Som industri er shipping den transportform, der udleder mindst CO2 per fragtet ton med 0,1 gram CO2 per ton per kilometer for et stort skib - fly udleder 5,4 g/t/km, lastbiler 0,5 og tog 0,4 (Danmarks Rederiforening, 2012 (2)). Dette betyder, at søfart er den transportform, der giver det laveste CO2-aftryk for de produkter, der fragtes. Det har fået stigende betydning for køberne af produkter i det senere år og har resulteret i, at mange indkøbskæder som fx Wal- Mart kigger på deres samlede supply chain på de produkter, som de fører, og mange engelske supermarkeder skilter med det CO2-aftryk, de enkelte produkter har (Sand & Lund, 2012). Miljøvinklen betyder også meget for politikere, hvilket blandt andet kommer til udtryk i EU s ønske om at skabe et modalskifte, hvor der flyttes transport fra landevejen til søvejen gennem det såkaldte motorways of the sea -projekt som der vil blive vendt tilbage til senere i opgaven. Fra shippingindustriens side frygter man dog, at dette modalskifte kan ske med omvendte fortegn, som følge af svovldirektivet, der resulterer i, at det bliver dyrere at operere skibe grundet stigende brændstofomkostninger (Rud, 2012). Den konkurrence, der er mellem de forskellige transportformer er kun relevant at beskæftige sig med i det tilfælde, hvor der er et reelt alternativ til skibsfart. Dette kunne for eksempel være i Europa, hvor det stadig er klart hurtigere og nemmere at fragte et produkt fra Sydeuropa til Nordeuropa med lastbil end med skib. Ifølge BIMCO er konkurrencen i Europa nok kun reel i Østersøen, hvor søvejen er et egentligt alternativ til lastbiler, hvad angår tidsforbrug (Sand & Lund, 2012). Hvad angår interkontinental transport er der ingen alternativer til søfart, hvis der skal flyttes store mængder. Der eksisterer altså mange måder, hvorpå en kunde kan vælge at transportere de varer, der er blevet købt. Der er fordele ved dem alle sammen. I Europa, som er centralt for denne opgave, er der et fokus på at højne mængden af transport, der bliver fragtet via søvejen for at mindske forureningen (Den Europæiske Kommission). Dette vil der blive kigget mere på senere i opgaven. Rivalisering mellem eksisterende virksomheder i branchen De danske shippingvirksomheder agerer i en global konkurrence med rederier, der har specielle fordele og ulemper i forhold til konkurrenceevne. Som tidligere fremhævet er danske rederier blandt de største inden for mange sektorer og især Maersk Line excellerer, som det største containerrederi i verden. Netop inden 27

31 for containerfart er konkurrencen mere koncentreret end i andre industrier. Ifølge BIMCO skyldes dette, at containerfart har haft en fortid som en transportform, der havde staters interesse, og som sådan blev udført af stater, hvilket skabte færre store rederier i forhold til de andre industrier (Sand & Lund, 2012). Konkurrencen i de forskellige sektorer ses også i de alliancer og pools, der er blevet dannet. Inden for containerfart er flere store rederier gået sammen i alliancer for at være i stand til at konkurrere med Maersk Line på enkelte ruter især den vigtige rute mellem Asien og Europa. Disse alliancer er kommet til verden som en respons til Maersk Lines Daily Maersk -koncept, hvorved Maersk Line har et dagligt anløb i udvalgte havne i deres rutenetværk, der dækker Asien og Europa (Maersk Line). Som tidligere indikeret er konkurrencen i industrien meget åben, hvor der på den internationale scene er forholdsvis fri konkurrence. Dette skyldes, at shipping i høj grad er lovgivet globalt, og at der er meget få regionale og nationale begrænsninger. Derfor er DIS og den danske tonnageordning vigtige for den danske shippingindustri, da de sikrer, at danske rederier vil være i stand til at konkurrere på lige fod med deres konkurrenter fra fx Singapore. Fra 2015 vil indførslen af ECA-områder dog komme til at betyde, at kun skibe, der er gearet til at sejle i disse vil kunne få lov at være der, hvilket ville udelukke de rederier, der ikke vil have råd til at installere de nødvendige scrubbere på skibene eller købe dyrere brændstof. Grundet den skæve efterspørgselsbalance er konkurrenceniveauet at betragte for stigende i øjeblikket, da der er mindre fragt at konkurrere om end tidligere i forhold til det udbud af ledige skibe, der er på markedet Delkonklusion Den makroøkonomiske omverden, som den danske shippingindustri agerer i, er en kompleks global verden. I industrien er man afhængig af selv de mindste rynker i den økonomiske udvikling over hele verden, voldelige eller politiske uroligheder samt vejret og klimaet. Dette indebærer også, hvad der sker i de forskellige regeringer, regionale institutioner og globale fora, hvori lovgivningsmiljøet giver grobund for ændringer i industrien og industriens måde at drive forretninger. Derudover kan det konkluderes, at der i øjeblikket er en situation, hvori de forskellige rederier kæmper for overlevelse. Markedet er i øjeblikket martret af for lav efterspørgselsvækst i forhold til den udbudsvækst, der er blandt rederierne. Dette indebærer, at rederierne er nødt til at sælge det bedste samlede produkt, hvor der er fokus på miljøhensyn såvel som leveringstider, for at man kan få de største kunder, der samtidig presses af forbrugerne, der, som interessen for den globale opvarmning og bekæmpelsen heraf vokser, i stigende grad stemmer med fødderne. Desuden gælder det om for industrien hele tiden at være i stand til at levere et produkt, der kan konkurrere med andre transportformer, der ofte er hurtigere og mere 28

32 traditionelt brugt. Derfor er der tale om et langt sejt træk for rederierne, hvis de ønsker også at være ovenpå efter krisens afslutning. Noget der måske strækker sig helt til 2016 i visse segmenter ifølge de forudsigelser, der er nu. 29

33 4. Lovgivning i EU Dette kapitel gennemgår, hvornår EU har hjemmel til at lovgive, hvad de har lovgivet om, og hvad de vil komme til at lovgive om i den nærmeste fremtid Hvornår lovgiver EU For at vide hvilke politikere, man skal gå til som public affairs-medarbejder i en shippingvirksomhed, er det relevant at vide hvilke institutioner, der har hvilke rettigheder. Som nævnt i PESTEL-analysen er lovgivningsbilledet forholdsvist kompleks inden for shipping. I det følgende vil der kort blive skitseret, hvori sin traktat EU finder sit grundlag til at lovgive om shipping, og dermed hvorfor EU er et sted, hvor den danske shippingindustri særligt bør fokusere en del af sin public affairs-indsats. Teknisk set dækker afsnittene I (Indre marked), VI (Transport), XVI (Transeuropæiske net), XVII (Industri) og XX (Miljø) af tredje del (Unionens interne politiker og foranstaltninger) de dele af Traktaten om den Europæiske Unions Funktionsmåde fremover kaldt Lissabontraktaten - der er relevante for den del af shippinglovgivning i EU, der har internt virke (Den Europæiske Unions Tidende, 2010). Hvorvidt EU har enekompetence i forhold til medlemsstaterne på de relevante områder afhænger af, hvorvidt emnet hører under artikel 3 eller 4 i Lissabontraktaten (Den Europæiske Unions Tidende, 2010). Dette betyder, at den aktivitet i shippingindustrien, der foregår i Europa, styres af rederier med base i Europa, og skibe, der sejler under europæisk flag, skal forholde sig til de regler, der bliver lavet i EU. EU har ikke kompetence på skatteområdet i de enkelte medlemsstater, men da særlige skatteforhold for en industri kan betegnes som statsstøtte yder EU også indflydelse på dette, eftersom det modstrider den basale europæiske idé om det åbne indre marked. Som lovgivende institution på shippingområdet fokuserer EU primært på at vedtage og adaptere regulativer fra FN-organerne og sikre sig, at disse love bliver overholdt af medlemslandene. Men det sker også, at EU går enegang og laver selvstændig lovgivning, hvilket ifølge min tidligere gennemgang ikke er det mest sete. I afsnit 4.2, vil der blive præsenteret, hvordan historien for EU-love inden for shipping ser ud. Ydermere findes grundlaget for hvilke direktiver og forordninger, der skal vedtages, i de hensigtserklæringer og planer, der løbende bliver offentliggjort fra EU og hvis grundlag er fundet i de ovenstående afsnit fra Lissabontraktaten. Disse findes inden for de brede EU-visioner, der viser, hvordan EU skal se ud i fremtiden, som det er tilfældet med vækststrategien Europa 2020, hvori shipping primært vil blive berørt af initiativet om Et ressourceeffektivt Europa, og dermed være en industri, som får sænket sin udledning af forurenende luftarter, samtidig med at industrien kommer til at stå stærkere (Europa- 30

34 Kommissionen, 2010). Men der findes også en samlet strategi for, hvilken fremtid søfart skal have i EU. Den nuværende strategi strækker sig til 2018 og opererer med følgende overskrifter: Europæisk søfart på et globaliseret marked Menneskelige ressourcer, sømandskab og maritim knowhow Kvalitetsskibsfart som en vigtig konkurrenceprofil Transportsikkerheden til søs Internationalt samarbejde Udnyttelse af nærskibsfartens fulde potentiale og de fordele som søtransport kan give europæiske virksomheder og borgere Europa bør være førende inden for forskning og udvikling på søfartsområdet (Kommissionen for de europæiske fællesskaber, 2009) Disse punkter reflekterer et program for europæisk skibsfart, hvor shipping i EU bliver en industri, der opererer i en global konkurrence på lige eller bedre fod med øvrige rederier. Derudover er planen, at der skal sikres gode arbejdsvilkår for søfarende, lav miljøpåvirkning, højt teknologisk niveau og et EU, som er et sikkert sted at færdes til søs. Ydermere bliver der i programmet sat fokus på, at der skal være en styrket indsats i internationale fora, blandt andet for at sikre, at de europæiske rederier er konkurrencedygtige på globalt plan. Til sidst indeholder Søfartspolitikken frem til 2018 et initiativ om at sikre nærskibsfarten inden for Europa og gøre det nemmere at få adgang til at lægge til i de forskellige havne, hvor der, som tidligere forklaret, er administrative byrder, der gør det ressourcekrævende at sejle fra et EU-land til et andet Gældende europæisk lovgivning og projekter Som det fremgår ovenfor er EU's lovsamling inden for shipping en kombination af egen lovgivning og vedtagelse og opretholdelse af lovgivning fra FN-organer. I dette afsnit vil de væsentlige europæiske shippingregler blive gennemgået. EU har inddelt lovene inden for shipping i følgende kategorier: Indre Marked Havneinfrastruktur Beskæftigelse og arbejdsforhold Sikkerhed til søs Søfart og miljø 31

35 Indlandsskibsfart Søfartssikring (Den Europæiske Union (1)) Hvis man kigger på mængden af aktivitet i disse kategorier, ser man klart, hvor EU har haft sit fokus gennem mange år. Antallet af love vedrørende det Indre Marked, Indlandsskibsfart samt Sikkerhed til søs udgør over halvdelen af de gennemførte love (Den Europæiske Union (1)), hvilket nok skyldes, at det er disse områder, EU traditionelt set har fokuseret på med hensyn til transport. Især hvad angår det indre markeds udvikling, som ikke er fuldt implementeret inden for shipping, hvilket vil fremgå af afsnit 4.3. Et andet af de nævnte områder er sikkerhedsspørgsmålet, der i mange år har været oppe at vende grundet risikoen for skader i forbindelse med ulykker. Derfor er det ikke underligt, at de mest markante lovgivningskomplekser inden for søfart kommer efter ulykker. Dette er tilfældet med de tre maritime lovpakker. De to første blev vedtaget efter olietankeren Erika forliste ud for den franske kyst i 1999 og kaldes Erika I og Erika II-pakkerne. I den første lovpakke, der fokuserede på de regler, der var hurtige at gennemføre, blev der indført lovgivning om havnestatskontrol betydende at myndighederne i den stat, hvori skibe ligger til, er forpligtede til at sørge for, at skibe, der er havnet på en liste over skibe, der har brudt sikkerhedsregler mere end to gange, ikke får lov at sejle ud af havnen (European Union). Derudover blev der vedtaget en lov om strengere kontrol af klassifikationsselskaber de selskaber, der certificerer verdens skibe, og et direktiv, der sætter farten op på processen med at udfase enkeltskrogede tankskibe (Den Europæiske Union (1)). Sidenhen kom Erika II-lovpakken på banen. Den indeholdt et direktiv om oprettelse af et europæisk overvågnings-, kontrol-, og informationssystem for skibsfarten, der stiller myndighederne i EU-lande stærkere over for skibe, der ikke lever op til kravene (Den Europæiske Union (1)). Dette system fik navnet SafeSeaNet (Den Europæiske Union (1)). Ydermere indeholdt pakken to forordninger, hvor den første etablerede en fond for erstatning for skader som følge af forurening i europæiske farvande, og den anden etablerede et europæisk søfartssikkerhedsagentur (Den Europæiske Union (1)). Dette søfartssikkerhedsagentur fik navnet European Maritime Safety Agency og fik blandt andet ansvaret for at stå for kontrollen med og udviklingen af SafeSeaNet (Den Europæiske Union (1)). I 2005 blev det besluttet, at disse sikkerhedspakker ikke kunne dæmme op for den risiko, som en skibsulykke er, og derfor blev den tredje maritime lovpakke foreslået og endeligt vedtaget af Europaparlamentet i 2009 (European Commission - DG Mobility and Transport (2)). Denne lovpakke er betydeligt større end de andre og indeholder således to forordninger samt seks direktiver (European 32

36 Commission - DG Mobility and Transport (2)). Det skal tilføjes, at nogle af disse blot er tilføjelser eller ændringer i forhold til de tidligere sikkerhedspakker. De to forordninger omhandlede redernes ansvar over for passagerer i tilfælde af ulykker samt et fælles sæt regler omhandlende kontrol af klassifikationsselskabers virke, der var mere vidtrækkende i forhold til den foregående. Klassifikationsselskaberne blev ydermere reguleret i et direktiv, der primært byggede på det tidligere og regulerer forholdet mellem EU-lande og klassifikationsselskaber. De sidste fem direktiver indeholdt et direktiv om flagtilknytningen for skibe, der kom fra EU-lande, der skulle sørge for at deres skibe sejlede under et flag, der overholdt gældende regler og ikke forsømte sikkerhed, et direktiv, der skærpede myndighedernes kontrol af skibe i havnene, et direktiv omhandlende et sikkerhedssystem, der skulle skabe bedre overvågning og sikkerhed til søs, et direktiv om EU-landenes undersøgelse af skibsulykker for at undgå yderligere og lære af de uheld, der har fundet sted, og endeligt et direktiv, der skulle sikre, at alle skibe er forsikret mod de ulykker, de forårsager på andre (European Commission - DG Mobility and Transport (2)). Udover de lovkrav som man nu stillede til medlemslandenes rederier, forpligtede man også landene til at ratificere de IMO aftaler, der allerede var lavet på de pågældende områder, så disse kunne få mulighed for at træde i kraft (European Commission - DG Mobility and Transport (2)). Med disse sikkerhedslovpakker var der, ud over den menneskelige sikkerhed, et stort fokus på miljø. Dog mest havmiljøet. Luftmiljøet, og derfor også spørgsmålet om global opvarmning, er blevet et stort fokusområde de senere år, og dette har også været tilfældet inden for EU, der har markeret sig som en aktør, der gerne vil være stor på klima- og miljøområdet, hvilket også er kommet til udtryk i, at EU forsøger at gå foran med et godt eksempel og sætte barren højt for andre lande. Dette gør sig også gældende inden for shipping, der dog er kommet med i EU's program senere end andre sektorer. For luftfart er der for eksempel allerede indført et system med handel af CO2-udledninger (European Commission - DG Climate Action). Søfart er ikke ansvarlig for den største del af udledningen af forurenende stoffer sker, men grundet den lovgivningsaktivitet, der har været inden for andre transportformer, vil den relative vægt af skibsfartens udledninger dog vokse sig større, hvis dette område ikke reguleres. Et eksempel på et sted hvor EU går længere end IMO er svovldirektivet fra 2011, der skal begrænse det procentvise indhold af svovl i brændstof. Ganske vist udspringer dette direktiv fra IMO, men alligevel er EU gået en tand længere på et enkelt sted. Det omhandler niveauet af svovl i år Ifølge den originale tekst fra IMO skal svovlindholdet i de skibe, der færdes i de udpegede ECA-områder sejle med brændstof, der indeholder 0,1 procent svovl fra 2015 og øvrige steder er kravet, at der sejles med brændstof, der har et svovlindhold på 0,5 procent et sted mellem 2020 og 2025 alt efter hvor meget brændstof, der er til rådighed, hvilket i EU-direktivet er ændret til at grænsen for dette ligger fast på 2020 (Bergulf, 2012). EU 33

37 har imidlertid inkluderet en paragraf, der sikrer, at i tilfælde at ændringer i IMO-teksten, så træder disse ændringer i kraft i EU (Bergulf, 2012). Udover de begrænsninger som EU har lagt via lovgivning, har EU arbejdet på at fremme søfart og arbejder især på at fremme europæisk short sea shipping, der, som tidligere nævnt, udgør 40 procent af den samlede transport i EU. Et ønske, der kan begrundes ved den lavere udledning af CO2 i forhold til andre transportsektorer som vist ovenfor. Short sea shipping er blandt andet søgt fremmet gennem infrastrukturprogrammet Marco Polo, der i sin indledende fase oprettede Motorveje til søs -projektet, der går ud på at etablere ruter, hvorpå det er nemt for skibe at sejle internt i Europa (European Commission, 2009). Et andet program, der gør brug af Motorveje til søs, er det transeuropæiske netværksprojekt Ten- T, der er et program, der sigter mod at etablere et netværk, der formår at forbinde alle transportformer i EU, så der er en større sammenhæng mellem eksempelvis søfart og transport med tog (European Commission - DG Mobility and Transport (1)). Et konkret projekt, der arbejder med Motorveje til søs er EU's Blue Belt-projekt, der blev igangsat i 2011 som et pilotprojekt under European Maritime Safety Agency og har til formål at skabe nemmere adgang til havne for skibe, der i øjeblikket er påvirket af administrative byrder (European Maritime Safety Agency, 2011). I praksis betyder systemet, at 250 skibe, der opererer internt i EU, er udvalgt til at blive fulgt af SafeSeaNet, der, før et skib lægger til kaj, sørger for, at toldmyndighederne får de relevante informationer om skibets gøren og laden, hvilket betyder, at besætningen slipper for en del af sit rapporteringsarbejde men stadig er nødt til at udfylde en vis mængde af dokumentation (European Maritime Safety Agency, 2011). Internationalt set har EU også reageret i flere tilfælde, hvor europæiske interesser har været truet. Dette har ikke mindst været tilfældet i Adenbugten ud for den somaliske kyst, hvor der har været et stort aktivitetsniveau blandt pirater, der har angrebet og kapret skibe og taget besætningsmedlemmer som gidsler. I denne situation har EU valgt at gøre brug af sin rolle som international aktør og sit militære samarbejde og ageret som fredsskabende aktør via EU NAVFOR, der har opereret i området under et FNmandat og har forsøgt at skabe trygge rammer for skibe i området (EU NAVFOR). Denne indsats har båret frugt, og antallet af piratangreb er faldet drastisk i (EU NAVFOR). Dette afsnit har været en kort gennemgang af de hovedområder, hvori EU har lovgivet inden for shipping og har fremhævet enkelte love, der har haft stor betydning for industrien, og som viser hvorledes EU på nogle områder har forsøgt at gå enegang. 34

38 4.3. Love på vej Hvor der ovenfor er gennemgået hvilke lovgivningsområder, der er gennemført i EU regi vil dette afsnit forsøge at vise, hvilke love, der er i støbeskeen og som vil have påvirkning på den europæiske, og dermed også den danske shippingindustri i den nærmeste fremtid. Ifølge Danmarks Rederiforening vil der i 2013 være mest fokus på seks områder, som Danmarks Rederiforening vil forsøge at påvirke (Kristiansen, Redere frygter at ophugning skal finansieres af ny fond, 2012). Indsatsen mod pirateri: Der er en risiko for, at nogle af landene, der støtter op, vælger at trække sig ud, enten fordi antallet af angreb er faldet så markant, at de ikke mener, der er behov for tilstedeværelsen længere, eller fordi der ikke er mere økonomisk råderum i landene grundet den europæiske gældskrise. Statsstøtteregler: Dette er det politiske emne, hvor der kan være de mest vidtrækkende konsekvenser. Kommissionen er i færd med at kigge medlemslandenes statsstøtteregler igennem for at se, om der er nogle, der strider mod europæisk ret, og derefter komme med et nyt udspil om retningslinjer for statsstøtteregler. Dette er for Danmark især relevant, da det blandt andet omhandler DIS-skatten og tonnageskatten. Monitorering af CO2-udledninger: 1. oktober præsenterede Klimakommissær Connie Hedegaard og Transportkommissær Siim Kallas planer om, at EU skulle til at monitorere udledningen af CO2 fra skibe, for at kunne finde ud af, fra hvilket niveau et kommende fald skal tage sit udgangspunkt (Euractiv.com, 2012). I starten af 2013 vil et udspil for, hvorledes dette i praksis skal foregå, blive fremlagt Nye regler for passagertrafikken: EU har været i gang med at sikre passagernes rettigheder og sikkerhed. Regler som Costa Concordia forliset i januar 2012 uddybede behovet for. Svovldirektivet: Skønt direktivet allerede er vedtaget er den endelige finansiering af de forbedringer, der skal ske, endnu ikke fastlagt dette vil der blive brugt tid på i 2013 Direktiv om skibsophugning: Langt de fleste skibsophugninger finder sted i udviklingslande i Asien, især i Bangladesh, Indien, Kina og Pakistan, der samlet sidder på 92,3 procent af markedet for skibsophugning (UNCTAD, 2012, s. 49). Disse steder sker det ikke altid med sikkerhed for øje. Dette har fået EU til at foreslå lovgivning gældende for medlemslandenes rederier, der skal sikre at alle skibe fjerner så meget af det farlige materiale som muligt og laver en oversigt over det, der er tilbage, når skibet sejles til skrotning, og derudover må rederiernes skibe kun ophugges på værfter, der er certificeret af EU og dermed opfylder krav om miljø, arbejdstider og sikkerhed osv. 35

39 (European Commission - DG Environment). Dette forslag fra Kommissionen har været igennem Parlamentets miljøudvalg, der blandt andet har tilføjet en paragraf om en fond, der skal indbetales til af alle skibe, der ligger til i en EU-havn. Denne fond skal bruges til at betale for de forbedringer, der skal udføres på ophugningsfaciliteterne. Lovforslaget vil blive yderligere behandlet i 2013, men i sin nuværende form, lader direktivet til at være mere vidtrækkende end IMO s Hong Kong konvention, der også har sit sigte på at gøre ophugning mere sikkert og mindre miljøbelastende. (Kristiansen, Redere frygter at ophugning skal finansieres af ny fond, 2012) Udover de seks nævnte punkter er EU også aktiv på andre områder. Dette drejer sig i første omgang om det indre marked, hvor Kommissæren for området, Michel Barnier, i efteråret 2012 præsenterede Akten for det Indre Marked II. Denne akt fremhæver tolv steder, det indre marked skal udvides til. Et af disse er søfart, hvor man agter at fjerne de administrative byrder, som skibe oplever, samt at sikre en udvidelse af Blue Belt (European Commission, 2012). Ydermere skal der sikres, at havneeffektiviteten og havnekvaliteten bliver højere (European Commission, 2012). Et andet sted, hvor EU arbejder, er på energieffektivisering og skiftet til bæredygtige energiformer. Som det er nu er 96 procent af transporten i EU stadig afhængig af olie og olieprodukter, hvilket derfor er et af indsatsområderne, der fremhæves i Kommissionens seneste hvidbog om transport (Europa-Kommissionen, 2011). I hvidbogen fremhæves det endvidere, at CO2-udledningen skal sænkes med op til 50 procent, at op til 50 procent af den lange vejgodstransport (over 300 km) skal overgå til jernbane eller søfart, og at der skal etableres et yderligere styresystem til søtransport (Europa-Kommissionen, 2011). Derudover fremhæver hvidbogen også vigtigheden af at sikre et multimodalt transportnet, altså et transportnet, som er i stand til at inkludere flere forskellige transporttyper. Som det tydeligt ses arbejder EU med en mængde projekter inden for transportsektoren, herunder søfart, som der vil blive arbejdet på i løbet af de kommende år. Udover det allerede etablerede program er det selvfølgelig muligt, at der vil forekomme situationer eller endda nye teknologier i fremtiden, der vil have betydning for akut lovgivning, som vi så i forbindelse med Erika-forliset og de efterfølgende lovpakker Den europæiske kampplads Ovenfor er den nuværende og kommende lovgivning blevet gennemgået. Lovene bliver ikke vedtaget i et lukket system og der er mange mulige interessenter, der har brug for at blive hørt i forbindelse med love. Dette får de først og fremmest mulighed for i forbindelse med de offentlige høringer, der finder sted før udarbejdelsen af et lovforslag, hvilket fx var tilfældet i foråret 2012, hvor høringen omhandlede, hvad EU 36

40 skulle gøre ved udledningen af CO2 (Bergulf, 2012). Det var denne høring, der ledte til præsentationen af et monitoreringssystem, der skal kortlægge udledningen af CO2 (Bergulf, 2012). Som nævnt har alle interesserede parter mulighed for at komme til orde i disse høringer, ligesom de har mulighed for at tage direkte kontakt til Kommissionen, rådsmedlemmer og parlamentarikere og derfor altså udøve lobbyisme. EU har valgt at oprette et frivilligt åbenhedsregister for lobbyister, der har deres gang i de europæiske institutioner, for at give europæiske borgere adgang til at se, hvilke interessenter der har adgang til politikerne, og hvilket budget disse interessenter har for deres arbejde i Bruxelles/Strasbourg (Den Europæiske Union (2)). I registeret er der pr 4. februar 2013 registreret virksomheder, der har adgang til institutionerne i EU (Den Europæiske Union (2)). Disse spænder blandt andet over konsulentbureauer, virksomheder, NGO er og brancheorganisationer (Den Europæiske Union (2)). En af disse brancheorganisationer er Danmarks Rederiforening, der har haft et kontor i Bruxelles siden 1989 (Danmarks Rederiforening). I afsnit 5.2. vil den konkrete indsats, der udføres af kontoret blive gennemgået. Ud over at have sin egen selvstændige afdeling er Danmarks Rederiforening også medlem af European Community Shipowners Associations (ECSA), der er organisationen for de europæiske rederiforeninger, og som taler den europæiske shippingindustris sag. I denne organisation er der dog ikke altid enighed, hvilket kræver at Danmarks Rederiforening må gå enegang (Bergulf, 2012). Ifølge det europæiske åbenhedsregister bruger Danmarks Rederiforening mellem og euro på sine aktiviteter i EU mens ECSA bruger euro. Skibsfartens mulighed for at udøve lobbyisme i EU afhænger af, hvorvidt politikkerne er interesserede i at lytte til dem. Den opmærksomhed, som de kæmper for, strides de især om med en række NGO er, der har andre dagsordener end dem selv, og som kan have nemmere ved at få kontakt til politikkerne, da disse gerne vil sættes i forbindelse med den sag, som en NGO repræsenterer fx recycling af skibe (Sand & Lund, 2012). Dette kan være tilfældet med de store organisationer, der beskæftiger sig med menneskerettigheder såsom Amnesty International ( ) 2 og miljøspørgsmål såsom Greenpeace ( ). Men inden for shipping er der også organisationer, der har specialiseret sig i spørgsmål, der specifikt omhandler dette. Dette er f.eks. tilfældet med Transport & Environment ( ), Shipbreaking Platform ( ), Seas at Risk ( ), North Sea Foundation (under euro ), Oceana ( ), Bellona Foundation ( ), og Carbon disclosure project ( ). Udover NGO er kæmper rederierne også med opmærksomheden fra afskiberne, altså deres kunder, der i Europa blandt andet er organiseret i Freight 2 Beløbene i parentes i det følgende er NGO ernes budget i EU taget fra det europæiske åbenhedsregister (Den Europæiske Union (2)) 37

41 Transport Association, der er den europæiske gren af det verdensomspændende netværk for afskibere (Freight Transport Association). Disse har en interesse i, at det bliver så billigt som muligt at fragte deres varer, så de vil selvfølgelig kæmpe mod forslag, der påfører dem ekstra udgifter og vil derfor nogle gange være enige med rederne og andre gange uenige. Denne korte gennemgang tjener det formå at belyse at Industrien, her illustreret ved den danske shippingindustri, ikke har helt så meget eneret til at komme i kontakt med systemet i Bruxelles som Tinggaard Svendsen fremfører i indledningen af dette speciale. Borgeren har mulighed for at få sin stemme hørt via NGO er, der er fokuseret på de områder, som har betydning for borgeren. Med indførslen af EU s åbenhedsregister kan man netop se hvilke summer, der bliver brugt på lobbyisme fra alle virksomheder og de beløb, der er angivet ovenfor viser netop at beløbet, der bruges af NGO er er fuldt ud konkurrencedygtigt med de beløb, der bruges af rederne. Dette indikerer, at politikerne ikke kun lytter til pengene fra industrien. Hvad politikerne derimod lytter til ifølge BIMCO (Sand & Lund, 2012) er den gode sag, som NGO er fremfører og derved den sociale tillid, der ligeledes omtales af Tinggaard Svendsen. Kampen om politikernes gunst er derfor rimeligt lige i EU-systemet. Ifølge Danmarks Rederiforening har NGO er da også flere fordele end virksomheder og industrier, da simple kommunikative budskaber er væsentligt mere accepterede, når de kommer fra NGO er (Bergulf, 2012). For en virksomhed ville ikkedokumenterede påstande være højst utænkeligt, da man ville frygte, hvilken effekt det ville have. Den sociale tillid som NGO en er i besiddelse af vil være vigtigt for en parlamentariker at blive sat i forbindelse med, og derfor bliver NGO en til en meget relevant politisk modstander for Industrien, som i modsætning til public choice-teoriens grundprincipper muligvis allerede er bagud på point, eftersom den politiske forbruger er blevet mere markant og dermed også påvirker politikernes valg af samtalepartnere. Dette er blevet relevant grundet gennemførslen af åbenhedsregistre, hvori der skal offentliggøres, hvem de forskellige politikere har talt med. Hvis denne liste virker forkert på vælgerne er der mulighed for, at politikeren får dette at føle ved næste valg. Derfor kan det muligvis konkluderes, at Tinggaard Svendsens teori ikke helt holder vand, da der i lobbymarkedet er en konkurrence, der i øjeblikket føles til at hælde til fordel for NGO erne og dermed for befolkningen, i så fald at en NGO kan siges at være repræsentativ. Den lige konkurrence er gældende hvis man ser på de rent objektive tal, der viser, at der bruges nogenlunde identiske beløb fra henholdsvis industrien og NGO er. Hvis man derimod inddrager befolkningens opfattelse af situationen er den sociale tillid vigtig at regne ind, og denne er højere for de organisationer, der taler den gode sag end for industrien. Derfor gælder det for industrien om at øge dens sociale tillid, med det formål at få retfærdiggjort sin lobbyisme over for befolkningen uden at denne 38

42 reagerer negativt. Dette kan industrien gøre gennem de øvrige dele af sin public affairs-strategi, der bliver gennemgået senere Delkonklusion EU er en aktiv spiller på lovgivningssiden når det kommer til shippingindustrien. Dette gælder både hvad angår egne love og vedtagelsen og kontrollen med globale regelsæt, der kommer fra eksempelvis IMO. De senere år har EU skruet sin lovgivningsaktivitet op, hvilket har kunnet mærkes blandt lobbyisterne på shippingområdet. I fremtiden tyder det på, at EU vil blive yderligere aktiv, hvilket kan ses i EU s planer om søfart i 2018, der lægger op til en yderligere styrkelse af arbejdet med at lovgive regionalt for rederier fra medlemsstaterne. Dette er tilfældet inden for miljø, hvor EU længe har været en af de mest progressive organisationer i verden men også inden for emner, der udelukkende har regional interesse, såsom en videreudvikling af det indre marked, der endnu ikke er blevet indført fuldstændigt i shippingindustrien, hvor den frie bevægelse over grænserne bliver begrænset af en stor mængde administrative byrder. Dette er forsøgt forbedret via Blue Belt -initiativet, der i fremtiden vil bliver yderligere styrket efter fremlæggelsen af Akten om det Indre Marked II. For at en industri eller virksomhed kan få mest mulig indflydelse på de regler, der regulerer det område, man er aktiv i, er en lobbyismeindsats, der trækker lovene i en vis retning meget vigtig. Som virksomhed står man dog ikke alene om at ville fremme sine egne interesser og dermed ikke få sin konkurrenceevne svækket. Man er i skarp konkurrence om politikkernes opmærksomhed med andre aktører på markedet, hvilket kan være konkurrerende industrier eller virksomheder, NGO er eller sammenslutninger af kunder eller leverandører. I Bruxelles er den danske shippingindustri eksempelvis i konkurrence med mange organisationer, der samlet set bruger et stort budget på at lobbye og få politikere i tale. Disse NGO er kan betragtes som dele af befolkningens talerør, da de fremfører sager, der burde kunne komme den almindelige velfærd til gode og dermed fremme befolkningens livskvalitet, da sagerne eksempelvis omhandler menneskerettigheder eller miljøspørgsmål. Ydermere støttes de økonomisk af befolkningen og taler derfor dennes sag. Deres kommunikation er lettere at gennemføre, ligesom den gode sag som de fremfører ofte er noget, der gør, at politikere gerne vil forbindes med dem. Dette strider imod Public Choice-teorien, der fremfører, at industrien grundet sit store budget vil have lettere ved at få sin indflydelse gjort gældende, og lovgivningen derfor vil komme virksomheder frem for samfundet til gode. I Bruxelles er der derimod tale om en slagmark, hvor deltagernes budgetter teoretisk set er lige store og derfor handler det om at være i stand til at tale sin sag på den bedst mulige måde, så man kan overbevise lovgiverne om, at den retning, som man vil i, vil være den bedste for samfundet. Den subjektive vurdering 39

43 af situationen kan betyde at virksomhederne skal kæmpe for at retfærdiggøre sin lobbyismeindsats ved at øge sin sociale tillid. Noget der kan gøres gennem et public affairs-program. 40

44 5. Dansk shipping og public affairs En øget mediebevågenhed, en aktiv lovgivningsproces i industrien, samt befolkningens interesse for den sociale tillid og CSR-strategi, der er i en virksomhed, har øget behovet for mere tilstedeværelse. I dette kapitel vil der blive fokuseret på, hvorledes shippingindustrien håndterer de aspekter, som Esbensen har fremhævet som essentielle inden for public affairs Lobbyindsatsen i EU Danmarks Rederiforenings kontor i Bruxelles har til formål at tale den danske shippingindustris sag i de europæiske institutioner, hvilket gøres på forskellige måder alt efter hvilken institution, der er tale om. Herunder vil komme en kort gennemgang af de forskellige metoder, der, ifølge Danmarks Rederiforening, bruges (Bergulf, 2012). Rådet: Kontakten til rådet er oftest rettet mod danske interesser, hvor der lobbyes over for embedsværket og politikkerne i Danmark gennem Danmarks Rederiforenings kontor i København og de embedsfolk, der er ansat i den faste danske EU-repræsentation, der har ansvaret for shipping. Dette arbejde har længe har været ført ud i livet og derfor er der relativt god kontakt til den danske stat. Der arbejdes også på kontakt med andre store lande, der har en vigtig stemme i forbindelse med afstemninger om love, og som dermed har stor indflydelse på, hvad der stemmes i Rådet (Bergulf, 2012). Parlamentet: I forbindelse med indgåelsen af Lissabontraktaten blev Europa-Parlamentets magt større og parlamentarikernes stemme er derfor vigtigere nu, end den var tidligere. Dette har også betydet, at virksomheder har været nødt til at fokusere mere på de europæiske politikere, der sidder i Parlamentet og, som i teorien varetager fælleseuropæiske interesser. På trods af politikernes grupperinger vil en parlamentariker også se sager fra sin nationale vinkel, og derfor varetager Danmarks Rederiforening jævnlig kontakt til de 13 danske medlemmer af Europa-Parlamentet, der kan yde en vis form for indflydelse i deres respektive politiske grupperinger. Endnu vigtigere for Danmarks Rederiforening er kontakten til rapporteurs de parlamentarikere, der er ansvarlige for behandlingen af de forskellige lovforslag eller de shadowrapporteurs, der følger forslaget (Bergulf, 2012). Europa-Kommissionen: Kommissionen er det første sted, man som virksomhed er nødt til at gå i Bruxelles, da denne institution stadig har eneret på at præsentere lovforslag. Kontakten til Kommissionen, der primært består af embedsmænd, varetages også af repræsentationen i Bruxelles, der sørger for at være i jævnlig kontakt med de embedsmænd, der er relevante for de spørgsmål, der har at gøre med maritime spørgsmål. Efter mange års tæt kontakt til Kommissionen, mener Danmarks Rederiforening også, at de nu er kommet til at have et rigtigt godt forhold til Kommissionen, så man kan være med i forberedelsesfasen 41

45 af et lovforslag og dermed sørge for at komme ind i arbejdet så tidligt det overhovedet er muligt og dermed få gjort sin indflydelse gældende. Dette betyder også, at man allerede har mulighed for at komme ind før hvidbøgerne skrives, hvilket ikke altid prioriteres højt, da der ifølge industriens repræsentant i Bruxelles ikke er nogen grund til at bruge en masse tid og ressourcer, hvis der i sidste ende alligevel ikke bliver produceret en hvidbog på emnet, som derfor kasseres (Bergulf, 2012). Danmarks Rederiforening har valgt en tilgang som samarbejdspartner til frem for forbruger af de europæiske institutioner. Dette kan ses i den fælles tilgang til alle tre niveauer, at man så vidt muligt prøver på at rådgive og informere, de politikere, der skal træffe beslutninger, om industriens fremtid og dermed forsøger at skabe god kontakt ved ikke kun at tage imod forslag og love fra Kommissionen, men også tilbyde Kommissionen information (Bergulf, 2012). For Danmarks Rederiforening betyder dette, at man ikke ignorer lovforslag, men sørger for at forholde sig konstruktivt til de forslag, der er på bordet og finde ud af måder, hvorpå loven enten kan omformuleres eller ændres, så det passer ind i EU s ambitioner om at sikre en maritim industri i særklasse, hvilket kan betyde, at man indgår kompromiser (Bergulf, 2012). I Europa- Parlamentet sidder der eksempelvis en masse politikere, der ikke har mulighed for at vide alt om alt, og derfor har Danmarks Rederiforening valgt en tilgang, hvor de oplyser relevante parlamentarikere om de problemstillinger, der er relevante for industrien og dermed påvirker dennes konkurrenceevne. Dette er blandt andet sket i forbindelse med Parlamentets behandling af den tredje maritime sikkerhedspakke. I forbindelse med dette havde Danmarks Rederiforening i samarbejde med øvrige landes rederiforeninger og branchemediet Lloyd s List inviteret parlamentarikere til London, hvor de fik mulighed for at se, hvorledes de love, der var foreslået, ville påvirke industrien og hvilken effekt yderligere ændringer vil have, ligesom industriens konkurrencevilkår blev beskrevet (Jensen, 2012). Et andet nyere tilfælde er kommet i forbindelse med piratindsatsen i Afrika. Her var det oprindeligt pres fra blandt andet shippingindustrien, herunder Danmarks Rederiforening, der sikrede en fælleseuropæisk indsats på området (Bergulf, 2012). Som tidligere nævnt er der efterhånden ved at komme ridser i lakken på den enighed, der var blandt medlemsstaterne om at fastholde indsatsen, enten grundet økonomiske problemer eller operationens succes. I den anledning arrangerede Danmarks Rederiforening i samarbejde med den danske europaparlamentariker Anne Rosbach den 5. december 2012 en visning af den danske spillefilm Kapringen. (Andersen O., Militærchef advarer EU mod at slække piratkontrol, 2012). Filmen blev primært forevist for medlemmer af Parlamentet, der, grundet deres indflydelse, spiller en vigtig rolle i fremtiden inden for pirateriindsatsen. Ifølge Danmarks Rederiforening var man succesfuld med sit arrangement, hvor styrken der står bag indsatsen også talte industriens sag, og man sikrede sig opbakning til den fortsatte indsats (Andersen O., Militærchef advarer EU mod at slække piratkontrol, 2012). 42

46 I Bruxelles har Danmarks Rederiforening dog ikke kun fokus på de europæiske institutioner, da en meget stor del af arbejdet foregår i ECSA, hvor der bruges mange kræfter på at overbevise de andre landes brancheorganisationer om hvilken vej, der skal følges. Ifølge Danmarks Rederiforening er denne indsats meget vigtig for industrien, da det er vigtigt, at der er flere rederiforeninger, og gerne alle i Europa, der vil samme retning (Bergulf, 2012). Tidsforbruget i ECSA er på en standarduge højere end tidsforbruget i institutionerne, da der her både er tale om konkurrenter og samarbejdspartnere og en del af disse har en anden tilgang til arbejdet end Danmarks Rederiforening (Bergulf, 2012). Derudover startede Danmarks Rederiforening i 2011 med at offentliggøre en årlig oversigt over hvilke centrale områder, man har fokus på i EU, og hvilken holdning som Danmarks Rederiforening har til de forskellige områder. Disse publikationer er ikke blot rettet mod de europæiske institutioner, men skal ligeledes bruges af medier og andre interessenter, herunder den del af den danske befolkning, der kunne være interesseret i disse informationer, hvorfor de er frit tilgængelige på Danmarks Rederiforenings hjemmeside (Bergulf, 2012). De forskellige medlemmer af de europæiske institutioner anskuer arbejdet, der udføres af Danmarks Rederiforening med respekt. Ifølge en repræsentant for Kommissionen forstår organisationen, at man ikke kan forvente at komme i besiddelse af fortrolige dokumenter, men at der er tale om en tovejskommunikation, som de udfører godt og elegant (Bergenfelt, 2012). Kommissionen fremhæver endvidere vigtigheden af, at man i Danmarks Rederiforening har valgt en tilgangsvinkel, hvor man ikke render Kommissionen på dørene men kun tager kontakt, når der er noget vigtigt, dog uden at man mister al kontakt i de stille perioder (Bergenfelt, 2012). Dog bliver det påpeget, at eftersom industrien er så konservativ som den er, er der måske ikke altid den nytænkning og konstruktivitet som Kommissionen nogle gange kunne ønske, men det bliver værdsat, at der er et forsøg på dette, og det bliver endvidere påpeget, at dansk shipping er foran mange af sine kolleger i Europa på dette område (Bergenfelt, 2012). Et andet sted i Bruxelles er flere af de danske europaparlamentarikere enige i denne fremlæggelse af den lobbyindsats, som Danmarks Rederiforening lægger for dagen. Anne Elisabet Jensen, der tidligere har været meget optaget af transportsektorens forhold i sit arbejde i Europaparlamentet har på nært hold erfaret det, som hun kalder en meget professionel organisation (Jensen, 2012). Hun var en af de gæster, der blev inviteret med til London i forbindelse med behandlingen af den tredje maritime sikkerhedspakke, hvor hun oplevede industrien som meget informativ, og hun mener, at arrangementet var godt, da det gjorde det klart over for hende og hendes kolleger i Europaparlamentet, hvorledes lovene ville påvirke industrien, og det resulterede i, at der blev lavet en ordning der sikrede at industrien følte, at der var taget hensyn til dem og shippings globale natur (Jensen, 2012). Ligesom Kommissionens repræsentant mener Anne Elisabet 43

47 Jensen, at Danmarks Rederiforening er meget god til at dosere kontakten til sit netværk i de rigtige mængder, så der kun bliver taget kontakt, når det er relevant, eller hvis man støder på hinanden til begivenheder, der finder sted i byen (Jensen, 2012). I modsætning til Kommissionen roser hun dog Danmarks Rederiforenings evne til at tænke konstruktivt og finde løsninger frem for at sætte hælene i og beklage sig over de love, der allerede er blevet gennemført, hvilket, hun mener, er sket efter loven om svovldirektivets vedtagelse, hvor man fra industriens side arbejder på løsninger i stedet for at stejle (Jensen, 2012). Denne holdning deles af Anne Elisabet Jensens danske kollega Bendt Bendtsen, der igennem en årrække har haft nære relationer til industrien, både som minister og senere som europaparlamentariker. Han er fuldstændig på linje med Anne Elisabet Jensen hvad angår industriens professionalisme og engagement i forhold til at anskue problematikker fra nye vinkler og selv fremkomme med løsningsforslag, og han fremhæver især, at den danske industri er meget bedre til dette end de øvrige europæiske landes shippingindustrier (Bendtsen, 2013). Begge de danske parlamentarikere fremhæver i øvrigt at regional lovgivning burde undgås for shippingindustrien (Bendtsen, 2013) (Jensen, 2012). Et andet medlem af Europaparlamentet, De Grønnes Satu Hassi, der var rapporteur på det, for shippingindustrien, vigtige direktiv om skibes svovludledning, har ikke modtaget henvendelser fra Danmarks Rederiforening, men fra både den svenske og den finske, der begge påtalte hvor ødelæggende direktivet kunne være for den skandinaviske shippingindustri (Hassi, 2013). Dermed har Danmarks Rederiforening ikke gjort som forventet og taget kontakt til rapporteuren for at forsøge at påvirke hende, hvilket kan skyldes, at man har valgt ikke at fokusere på hende men måske på shadow-rapporteurs i stedet, da man måske ikke har regnet med at et medlem af den grønne gruppe ville ændre noget til shippingindustriens fordel. Et andet alternativ kan være, at, fordi direktivet blev bearbejdet under det danske formandskab, har man valgt at fokusere sin energi på den danske regering og dermed Rådet Shippingindustriens kommunikationsindsats Tidligere er gennemgået, hvilket forhold den danske shippingindustri har til både de danske og europæiske lovgivere. Men lovgiverne er ikke de eneste aktører, der er relevante at tænke ind i en kommunikationsstrategi for en virksomhed. I det følgende vil der kort blive redegjort for, hvorledes den eksterne kommunikation gribes an i industrien. Traditionelt har den internationale shippingindustri haft den konservative tilgang til kommunikation, at den der lever stille lever godt (Sand & Lund, 2012). De senere år er der dog sket en opblomstring i kommunikationsindsatsen, hvilket sandsynligvis skyldes et større behov i offentligheden om at vide mere om, hvad der sker i industrien især efter sager om kapringer og våbentransporter har fundet frem til medierne, men ligeledes eftersom CSR har fået en større og større udbredelse, og man som virksomhed 44

48 gerne vil fremstå som en god medborger. Dette kan blandt andet ses via virksomhedernes CSRrapportering, der enten indgår i deres årlige regnskab eller i specifikke CSR-rapporter, og ydermere har fem 3 danske selskaber meldt sig under fanerne i FN s Global Compact og rapporterer årligt dertil. Ydermere kan den mere åbne profil også skyldes, at man har stærkt brug for kapital og derfor er nødt til at åbne op, så det er muligt at tiltrække investorer (Sand & Lund, 2012). Derfor har både Danmarks Rederiforening og de store rederier oprustet deres kommunikationsindsats med en decideret kommunikationsafdeling. Ikke bemærkelsesværdigt er denne afdeling størst i Maersk, hvor indsatsen dog også strækker sig over en masse områder, der ikke er forbundet med den traditionelle shippingindustri. Virksomhedens Public Affairsafdeling beskæftiger 14 mand (fem i Danmark), der arbejder med virksomhedens profil (Würtzen, 2012). Dertil er der også en presseafdeling og en afdeling, der beskæftiger sig med sociale medier. Sidstnævnte indsats har vundet mange internationale priser, som den bedste strategi blandt de store virksomheder på de sociale medier. Strategien går ud på at gøre Maersk Line mere tilgængelig og er samtidig et forum, hvori almindelige mennesker kan mødes om deres interesse for skibe og Maersk Line, mens nogle netværk ydermere bruges som et sted, hvor rederiet kan samle information via diskussionsfora med professionelle (Stubager, 2012). Eftersom Mærsk er et børsnoteret rederi har de derudover også en investor relationsafdeling, der står for at holde kontakten til de investorer, rederiet har en model, der også følges i de øvrige børsnoterede rederier i Danmark. 4 Også andre steder i branchen er der begyndt at være mere fokus på kommunikation, og der er oprettet afdelinger, der har særligt fokus på kommunikation. I foråret 2011 blev der i Danmarks Rederiforening ansat en kommunikationschef, der sidenhen har brugt sin tid på at modernisere Danmarks Rederiforenings image og gøre den klar til at være en mere åben organisation. Kommunikationschefens primære fokus har været, at der i medierne skal fortælles den rigtige og ikke nødvendigvis den positive nyhed fra industrien. Dette var eksempelvis tilfældet i Danmarks Rederiforenings respons til Amnesty Internationals kampagne, der tidligere har været nævnt (Rud, 2012). I slutningen af 2011 blev der i Danmarks Rederiforening vedtaget en ny kommunikationsstrategi der havde tre hovedformål: 1. Modernisering af kommunikation 2. Sikring, udvidelse og styrkelse af kommunikationen med medlemmerne 3. Sikring af en grundlæggende viden om og forståelse for branchens virke i samfundet (Rud, 2012) 3 J. Lauritzen, D/S Norden, Nordic Tankers, A.P. Møller-Maersk og Torm (United Nations Global Compact) 4 D/S Norden, Nordic Shipholding, DFDS, Erria, Torm (Nasdaqomxnordic, 2013) 45

49 Denne strategi er i øjeblikket ved at blive inkorporeret, og der er forskellige delmål for hvorledes man kommer frem til slutmålet, heriblandt hvorledes industrien bliver opfattet i samfundet. Danmarks Rederiforening er opmærksom på at befolkningens sympati hurtigt kan skifte i forbindelse med negative enkeltsager (Rud, 2012). Danmarks Rederiforening har ikke som mål at investere i en storstilet landsdækkende reklamekampagne, der skal retfærdiggøre deres eksistens og oplyse befolkningen om, hvad det er der foregår i industrien. Dette er valgt, da industrien ikke har en interesse i det, men i stedet sigter på at uddanne folk på langt sigt, ved at sikre, at medierne bringer de rigtige historier om industrien (Rud, 2012) I de rederier, der er mindre end Mærsk og ikke børsnoterede er der også udpeget en medarbejder til at beskæftige sig med kommunikation. I eksempelvis Nordic Tankers, der tidligere var børsnoteret, beskæftiger kommunikationsafdelingen sig primært med den interne kommunikation, hvorimod den eksterne kommunikation primært foregår via jobannoncer og lignende samt gennem Danmarks Rederiforening, der har kontakten til politikerne og befolkningen (Bjerre, 2012). I et andet dansk rederi, Clipper, ansatte man i 2012 sin første kommunikationschef, der blandt andet har udarbejdet en kommunikationsplan der skal implementeres i 2013 (Christensen, 2012). Hos Clipper defineres public affairs som den kommunikationsindsats, der rettes mod eksterne beslutningstagere og influenter, hvorimod begrebet Strategisk Kommunikation anvendes om den samlede kommunikationsindsats rettet mod alle interessenter til at støtte op om virksomheden (Christensen, 2012). Som i de øvrige tilfælde føres deres kontakt til eksterne beslutningstagere bl.a. gennem Danmarks Rederiforening og til befolkningen gennem medierne, hvilket også medfører både en proaktiv og reaktiv tilgang til samarbejdet med medierne og ellers foregår en stor del af arbejdet med den interne kommunikation. Med hensyn til imagepleje, tænkes der i Clipper mest på det globale niveau, hvorimod det danske image plejes for at sikre en rekrutteringsbase og en stolthed blandt medarbejderne for at arbejde i firmaet (Christensen, 2012). Kort fortalt er kommunikationsindsatsen i Clipper fokuseret om følgende tre mål: Increase and qualify the knowledge of Clipper and our services (propensity to buy/choose) Reduce risk for damaging Clipper s reputation and position Increase employee engagement and performance and facilitate the implementation of changes (Christensen, 2012). 46

50 Den ovenstående gennemgang af enkelte rederier viser, at der, på det seneste, er kommet mere fokus på ekstern kommunikation og pleje af de omgivelser, man er i, når det kommer til rederiernes image og rolle i samfundet. Politisk er det en industri, der altid har haft stor indflydelse og fri adgang til lovgivere og primært gjort brug af denne, men der er nu stille og roligt et skifte på vej, der skal gøre industrien mere åben og derfor mere tillidsvækkende over for eksempelvis den danske befolkning. Intern kommunikation fylder ligeledes meget, da det er vigtigt for firmaerne, at deres personale ved, hvad der foregår, og hvorledes fremtiden ser ud. Der er altså et forsøg på at pleje en bred gruppe af deres interessenter. Et af de medier, der har kontakt til den danske industri og dermed kommunikationsafdelingerne, er branchemediet ShippingWatch, der via sin hjemmeside løbende bringer nyheder fra den danske shippingindustri. Redaktøren på mediet, der blev lanceret i marts 2012, bifalder den nye åbenhed, der er kommet i den danske shippingindustri, der gør en indsats for at indordne sig med det nye medie og den ændrede informationsstrøm, dette har givet (Kristiansen, Redaktør på ShippingWatch, 2012). Redaktøren peger også på, at grunden til, at shippingindustrien har haft en tradition for at være lukket skal findes i industriens eksistensgrundlag, som en b2b-industri betydende, at man ikke har haft det store behov for at profilere sig i medierne, hvilket har været medvirkende til, at man har været en relativt reaktiv industri, der endnu ikke formår proaktivt at bruge de muligheder, der er i en verden, hvor der er en voksende mediebevågenhed (Kristiansen, Redaktør på ShippingWatch, 2012). Denne opfattelse deles af den finske shippingjournalist Kari Reinikainen, der har beskæftiget sig med skandinavisk skibsfart i næsten 20 år. Han mener, der er en klar skelnen mellem den måde, som industrien agerer på over for branchemedier og mainstream-medier, hvilket netop skyldes, at man ikke har en stor kontaktflade til offentligheden grundet sin identitet som b2b-industri (Reinikainen, 2013). Han fremhæver, at forholdet mellem mainstream-medier og industrien er blevet yderligere forværret grundet den stigende sensationalisme, der er i journalistikken, og situationen bliver yderligere forværret i katastrofetilfælde som eksempelvis Costa Concordias forlis (Reinikainen, 2013). Kari Reinikainen roser den danske shippingindustri for dens tiltag mod en mere åben industri over for omverdenen, som, han mener, er længere fremme i sin udvikling, end det er tilfældet i andre lande, og han fremhæver især de børsnoterede rederier, som, han mener, gør en meget god kommunikativ indsats, primært grundet behovet for at fremstå positivt over for investorerne, hvorimod de privatejede ikke har det samme pres på for at være åbne (Reinikainen, 2013). Derudover er der stor ros til Danmarks Rederiforening for at have en god tilgang til medierne. Han mener, at et af problemerne ved shippingindustriens reaktive tilgang er, at befolkningen meget let kommer til at mene, at industrien eksempelvis ikke er interesseret i at passe på miljøet, da man altid kommer til at kæmpe mod initiativer, der forbedrer miljøet som eksempelvis svovldirektivet (Reinikainen, 2013). 47

51 5.3. Håndtering af issues og interessenter Indsatsen i Danmarks Rederiforening er ret struktureret, når det kommer til issues. Danmarks Rederiforening har identificeret 15 issues, som de relevante medarbejdere ved alt om, hvordan de skal håndtere (Rud, 2012). Derudover har medier og politikere altid adgang til kommunikationschefen samt ledelsen i organisationen, hvis de har spørgsmål eller henvendelser (Rud, 2012). Dette er et tegn på en struktureret tilgang til issue management. Behandlingen af issues i Clipper foregår forskelligt fra issue til issue, men der er udpeget dedikerede issues, og nogle issues er der også formuleret svar på, hvis der spørges til dem (Christensen, 2012). Man har ikke lavet det helt store set-up (Christensen, 2012). Desuden har Clipper en Emergency Response Plan, som følges på skibene (Christensen, 2012). I forhold til en egentlig public affairs-strategi har Nordic Tankers ikke identificeret nogle issues og har derfor ikke nogen egentlig issue management strategi, men ved i store træk, hvorledes man skal agere i forskellige situationer (Bjerre, 2012). Hvad angår kortlæggelse af issues og issue management er dette altså et emne, der bruges kræfter på, men hvor der sjældent er et program, der er helt formaliseret, men de centrale personer i rederierne er alt andet lige så vidende, at de godt ved, hvad de kan sige Delkonklusion I dette kapitel er der fokuseret på de forskellige dele af det, man kunne kalde shippingindustriens public affairs-programmer. Det er blevet klart, at det perspektiv, der har noget at gøre med det konkrete lobbyarbejde, altså dialogen og partnerskabet med politikere, både i EU og i Danmark, er et aspekt, som der længe har været fokus på, og hvor man har udarbejdet taktikker og forhold, der gør, at industrien har et netværk, der sikrer den forholdsvist god indflydelse på lovgivningen. Dette er yderligere blevet styrket af de udtalelser, der har været fra politikere i EU's institutioner, der har stor respekt for det arbejde, der ydes af industriens parter med Danmarks Rederiforening i front. Hvor det er brancheorganisationen, der står for kontakten til politikere, er kontakten til øvrige interessenter væsentligt mere spredt ud, så det foregår i både Danmarks Rederiforening og i de forskellige rederier. Dialogen med offentligheden, som oftest finder sted gennem medierne, deles af både Danmarks Rederiforening og rederierne. Derfor har disse, i hvert fald de større selskaber, inden for de senere år investeret i at starte kommunikationsafdelinger, der arbejder med at tegne virksomheden eksternt og internt. 48

52 Den interne indsats virker dog til at have modtaget større opmærksomhed blandt rederierne med det formål at skabe en god kultur i organisationen og sørge for, at alle ved, hvad der sker. Den primære eksterne kommunikation er rekrutteringsbestemt med det formål at skaffe nye medarbejdere. Industrien prioriterer ikke oplysningskampagner, der er rettet mod den almene dansker, da denne ikke ses som en direkte interessent for industrien, eftersom rederiernes kunder er virksomheder og ikke borgere. I branchen er analysen af issues ikke nødvendigvis udbredt, men i Danmarks Rederiforening er der eksempelvis 15 issues, der er fastlagte. I rederierne kender de til, hvad der kan opstå af situationer, men har ikke lavet et decideret program. Branchen har dog generelt været interesseret i at finde ud af, hvilke personer der skal udtale sig om hvad, hvilket skaber en vis form for sikkerhed for, at situationer behandles, som de skal. Hvis man betragter denne gennemgang er det tydeligt at se, at lobbyismedelen af det forestillede public affairs-program er velstruktureret. Øvrige interessenter bliver ligeledes varetaget, men i særdeleshed er der fokus på nuværende og kommende personale, hvorimod den generelle befolkning skænkes væsentligt mindre opmærksomhed. Ydermere er issue-analyse og issue management ikke endeligt fastlagt i industrien. Dermed følger det, at industrien har nogle gode elementer, der mere eller mindre kan overføres til en public affairs-strategi, men der er ydermere nogle elementer, der kan forbedres. I næste kapitel vil der blive vist, hvordan en eventuelt public affairs model for industrien kan se ud. 49

53 6. Mod nye horisonter Dette kapitel bruges til at optimere den public affairs-indsats, som foregår i industrien og skabe en indsats på områder, hvor der ikke sker så meget i dag. Dette vil først blive gjort ved at kigge på hvilke issues, der er relevante for industrien at have for øje, og derefter vil der komme et forslag til en konkret strategi over for de vigtigste interessenter, der kan anvendes af industrien Fremtidens issues I det følgende afsnit vil nogle af shippingindustriens issues blive berørt. Det er givet at nogle af disse issues allerede vil være identificeret i en række af virksomhederne i industrien samt hos Danmarks Rederiforening. Derudover er nogle af de fundne issues ikke relevante for alle aktører i industrien, forstået på den måde, at det ikke er alle, der har brug for at agere på dem. For eksempel foregår den politiske lobbyisme primært i Danmarks Rederiforening, der agerer på vegne af sine medlemmer rederierne, der ikke nødvendigvis behøver at have en plan klar i forbindelse med lobbyindsatsen på disse issues, men skal have lagt strategier for, hvordan man agerer ved forskellige udfald af issuet. Ydermere skal det nævnes at disse issues ses af en person, der kigger på industrien udefra. Hvis arbejdet blev udført af en intern medarbejder med kendskab til de enkelte rederiers forretningsgange og dagsordener ville listen af issues ganske givet være længere. Til denne opgave er de fundne issues delt op i tre kategorier Makroøkonomiske issues dækker over de issues, der har at gøre med resultatet af den makroøkonomiske analyse lavet ovenfor, hvilket blandt andet vil sige de love, der vil blive påført industrien, de tendenser i verdenssamfundet, der påvirker industrien og af miljøet Interne issues omhandler information af personale og rekruttering, fastholdelse og videreuddannelse af medarbejdere Medieissues beskriver de historier der kommer i mediernes søgelys, og som kan have en effekt på industriens ry. Grundlaget for sidstnævnte vil kunne findes i Kari Reinikainens udtalelse om, at medierne er blevet mere sensationsprægede og derfor har behov for at profilere sig på enkeltsager med stor betydning for virksomhederne som følge. I de kommende tre afsnit vil de fundne issues blive listet og begrundelsen bag vil blive fremlagt. Derudover vil der også blive taget stilling til hvor realistisk scenariet er og dermed, hvor højt det skal prioriteres. Den bagvedliggende analyse af issues kan findes i bilag I og II, hvori det fremgår hvilke interessenter, der er relevante og hvorledes prioriteringen af de enkelte issues skal være. 50

54 Makroøkonomiske issues De makroøkonomiske issues omfatter: Ophævelse af DIS/Tonnageskat Denne mulighed er ikke specielt realistisk, da industrien nyder stor opbakning i Folketinget blandt andet grundet det store bidrag til den danske økonomi. Hvis dette ændrer sig i fremtiden kunne ophævelsen komme på tale, men umiddelbart har det lange udsigter eftersom en stigende del af den globale fragttransport søges flyttet til skibe. Der er dog en risiko med dette issues, der er afhængig af det næste identificerede issue. Ændring i EU statsstøtteregler Skulle arbejdet med statsstøttereglerne falde ud til industriens ulempe og EU beslutter sig for, at tonnageskatter forvrider konkurrencen, kunne dette betyde meget for den danske shippingindustri. Derfor har dette spørgsmål høj prioritet, især nu da der lader til, at der vil komme et svar på EU's undersøgelse af medlemslandenes statsstøtteregler i 2013, der muligvis kommer til at resultere i nye retningslinjer til medlemslandene. National skattelovgivning Hvis den danske stat vælger at ændre på enten indkomst- eller selskabsskat, så de ansatte skal betale mere i skat og dermed have en højere løn, hvis de skal fastholde deres rådighedsbeløb, eller firmaerne skal betale en højere selskabsskat, ville det muligvis gå ud over evnen til at tiltrække udenlandsk arbejdskraft eller rederier, der skulle få den danske maritime klynge til at vokse. Dette skyldes især at gennemsnitslønnen i den danske maritime industri som tidligere gennemgået er højere end i resten af landet. Dette issue er altid realistisk men skal have højest prioritet når der er tale om skattereformer. Udover nationale politikere kan det for industrien være relevant også at påvirke den danske befolkning, da folkestemningen kan påvirke politikernes arbejde med en skattereform, hvis folkestemningen hælder mod, at industrien betaler for lidt til fælleskassen, eller hvis et flertal peger på, at personlige indkomstskatter skal hæves. Derfor er det et issue, der altid er vigtigt at have for øje, så alle er klar over, hvad en forbedret konkurrencesituation for industrien kan betyde for samfundet. International indsats mod pirateri stopper Skulle EU eller andre aktører stoppe deres bidrag til kampen mod pirateri ud for Afrikas kyster, ville det få meget stor betydning for rederierne, da det vil kræve, at de bemander skibene med flere vagter samt 51

55 kommer til at have højere udgifter i forsikring. Da de fleste pirataktioner finder sted i Østafrika og dermed på den hurtigste rute til Asien, ville et alternativ være at sejle syd om Afrika, hvilket ville forlænge rejsetiden betragteligt og også forbruge mere brændstof. Dette issue er allerede oppe at vende og skal prioriteres højt. Indsatsen skal især rettes mod politikere, der er i stand til at træffe beslutningerne om at trække sig, men der kan også rettes en indsats mod borgere gennem medierne, så disse forstår vigtigheden af, at der bliver brugt ressourcer på dette område. Regional/national lovgivning For den danske industri er dette især tilfældet når det drejer sig om lovgivning, der stammer fra EU, og som dækker medlemsstaterne og de virksomheder, der er etableret i landene. Dette kunne dreje sig om specielle europæiske regler for udledning af CO2, der kunne resultere i et afgiftssystem, der kræver, at europæiske virksomheder betaler en afgift for sin udledning, hvorimod andre landes/regioners rederier ikke har denne udgift. Derudover er der tale om de muligheder for lovgivning i EU, der tidligere er gennemgået herunder de europæiske ophugningsregler. Dette issue er realistisk, og noget der er væsentligt at forholde sig til hver en tid, selv om EU ønsker at have konkurrencedygtige virksomheder, da der vil være et behov for at lovgive mere som EU får udvidet sine kompetencer som det fx var tilfældet i Lissabontraktaten. Derfor skal dette issue prioriteres meget højt og der skal altid være fokus på, at man gør sin indflydelse gældende over for de institutioner, der arbejder med de respektive love. Sanktioner mod Iran Det anspændte forhold, der er mellem Iran og Vesten har tilvejebragt sanktioner mod Iran. Dette resulterer blandt andet i dyrere brændstof og besvær med at sejle i Hormuz-strædet. Industrien må leve med disse sanktioner, men for sit eget bedste forsøge at påvirke politikere til at sanktionerne ikke skal komme til at ende med at svække den vestlige industri. Finansiel krise Den finansielle krise, der nu har påvirket verden og shippingindustrien i en årrække, fortsætter stadig og vækstskønnet for verdensøkonomien er sat ned. For shippingindustrien betyder det, at det bliver sværere at låne penge, og der er nedsat efterspørgsel på den tonnage, der er på havene samt den tonnage, der er på vej. Dette issue indebærer, at industrien i øjeblikket skal bruge sine penge på den rigtige måde og forsøge at træffe de rigtige valg. Issuet er meget vigtigt, da det handler om rederiernes eksistens. Man kan fra industriens side arbejde på at påvirke investorer, der kan bidrage med mere kapital, finde nye investorer samt overbevise politikere om, at industrien har særligt behov for støtte til at komme oven på efter krisen. 52

56 Derudover kan der arbejdes på at finde nye kunder i de områder, hvor der er højest vækst, hvilket i øjeblikket er at finde i Asien. Eurozonens sammenbrud Skulle det ske, at diverse hjælpepakker til gældsramte lande i eurosamarbejdet skulle vise sig ikke at virke og lande ville være nødt til at trække sig ud af samarbejdet og gå statsbankerot ville dette sætte sine spor på skibstrafikken internt i Europa og til og fra Europa, da det ville resultere i en lavere købekraft hos den gennemsnitlige europæer. Derudover kommer det faktum, at en af verdens største shippingnationer, Grækenland, er et af de lande, der er i fare for denne skæbne hvilket højst sandsynligt også ville ramme den græske shippingindustri. Sidstnævnte kunne dog muligvis vise sig en fordel for danske rederier, da de ville kunne komme ind på de drifter som græske redere har haft. Dette issue er, som det ser ud nu, forholdsvist urealistisk, da der i EU arbejdes på at undgå det, men der er stadig stemmer, der taler for et græsk farvel til samarbejdet. Industrien vil her primært skulle påvirke politikerne, der skal fastholdes i deres indsats for at sikre et fortsat eurosamarbejde. Sekundært er det værd at tage investorer og kunder i betragtning, da disse er i besiddelse af kapital, man vil få brug for i forbindelse med et eventuelt sammenbrud. Den globale opvarmning Issuet global opvarmning er et andet issue, der har stor betydning for shippingindustrien. Først og fremmest skyldes dette, at, som en transportindustri der gør brug af fossile brændstoffer, er man medvirkende til det, der er defineret som den menneskeskabte globale opvarmning. Derfor står man over for regulering, der begrænser det udslip, der kommer af drivhusgasser og de teknologiske krav, der opstår som følge heraf. Teknologiske krav betyder for industrien nye investeringer og dermed udgifter. Dette er derfor meget vigtigt at forholde sig til som virksomhed, så der bliver truffet de rigtige valg og de rigtige investeringer, så de køb, der foretages, viser sig holdbare på langt sigt. I dette tilfælde vil det være yderst vigtigt at forholde sig til de interessenter, der kan påvirke processen i den rigtige retning; lovgiverne og især de der arbejder i IMO-regi, da det er vigtigt, at reglerne og kravene vil være de samme for alle lande, da de ikke blot skaber lige konkurrence i markedet, men også betyder at den indsats, der rent faktisk gøres for at bekæmpe den globale opvarmning, også har en reel effekt. Kontakten til investorer skal også fastholdes, så man kan rejse kapital til nødvendige forbedringer. Men der er ikke kun ulemper forbundet med den globale opvarmning. Der åbnes også for nytænkning. Dette kunne være i nye måder at gøre forretninger på eller i nye ruter, som for eksempel Nordøstpassagen, der går nord om Rusland og er den korteste vej fra Nordeuropa til Asien. Denne rute bruges som tidligere nævnt allerede mere end tidligere. For en virksomhed, der vælger denne rute kan der være interesse i at 53

57 påvirke politikere til at etablere gode aftaler med de russiske myndigheder, da det meste af ruten foregår i russisk farvand. Set på både fordele og ulemper har den globale opvarmning derfor høj betydning for shippingindustrien. Andet europæisk shippingcentrum Både den danske regering og den danske shippingindustri har et ønske om, at Danmark skal være et centrum for shipping i Europa. Det er muligt, at man bliver overhalet indenom af et andet land/by som positionerer sig som Europas nye shippinghovedstad. Dette vil kunne have betydning for danske virksomheder, da omsætning, der måske kunne være gået til dem, kommer til at ende et andet sted. Dette skal have forholdsvis høj prioritet for den danske shippingindustri, da det er vigtigt for dennes eksistensgrundlag. I dette issue er de danske politikere de vigtigste at påvirke, da disse skal skabe de rammevilkår, som gør det muligt at blive et nyt shippingcentrum. Derudover er det også vigtigt at forklare den danske befolkning om vigtigheden af den indsats, der skal gøres, og hvorfor disse fordelagtige rammevilkår skabes. Stigende konsolidering Den seneste tid har budt på flere alliancer især inden for containersektoren men også andre steder. Det kan betyde, at konkurrencen bliver mere koncentreret blandt enkelte virksomheder/alliancer. Derudover kan den stadigt eksisterende finansielle krise også have betydning på dette, da det kan resultere i opkøb eller fusioner. Oven i dette er det forholdsvist svært at komme ind som en vigtig spiller på markedet. Alt sammen med det resultat, at der med stor sandsynlighed vil være færre men større konkurrenter for den danske shippingindustri internationalt set. For at modstå dette, er det centralt, at man holder en god kontakt til de danske og europæiske politikere, så alle virksomheder opererer med nogenlunde samme standarder og har de samme muligheder. Derfor er arbejdet i IMO også centralt, så der ikke kommer forstyrrende elementer ind, der forvrider konkurrencen mellem de aktører, der er på markedet. Dette er selvfølgelig allerede vigtigt nu men bliver om muligt endnu vigtigere i tilfælde af, at konkurrencen bliver mere intens. En anden vigtig interessent vil derfor også være virksomhedens investorer, der kan hjælpe med, at man står stærkest muligt i et konsolideret marked. Derudover er en mindre interessent, allianceeller samarbejdspartnere, vigtig i forbindelse med dette issue, da det er centralt, at der er klare linjer for, hvorledes et samarbejde skal foregå, for at man får de bedste resultater ud af det. 54

58 Voksende global middelklasse I takt med, at udviklingslandene bliver rigere, kommer den globale middelklasse også til at vokse, hvilket vil give ændringer i forbrugsmønsteret hos borgerne i disse lande. Det vil resultere i, at den relative fordeling af de tre største fragtformer ændres, da det tidligere er blevet vist, at disse middelklasseborgere i stigende grad vil købe færdige produkter og dermed øge andelen af transport i containere. Dette issue er ikke nemt for virksomhederne at påvirke og derfor handler det primært om at følge med i, hvornår ændringer sker, så man kan tilpasse sin flåde efter det relevante behov i omverdenen og sørge for, at man har de rette kunder på plads. Stigende brændstofpriser Med de generelt stigende brændstofpriser og et uroligt Mellemøsten er der ikke inden for umiddelbar fremtid udsigt til at prisen for brændstof falder. Ud over disse faktorer er der fra politisk side rejst krav om brændstof med lavt svovlindhold, hvilket også er dyrere i indkøb end de konventionelle brændstoffer, hvorfra svovl kan reduceres med scrubbere. Samlet set betyder dette for rederierne, at deres omkostninger for at drive deres skibe stiger og der skal findes alternative metoder at få overskud på. Dette kan gøres enten ved at øge fragtraterne, hvilket virker umuligt i nutidens marked med overkapacitet eller bruge alternativer såsom flydende naturgas, der samtidig er mere miljøvenligt. Det sidste vil også styrke rederiernes omdømme i omverdenen eksempelvis via et offensivt CSR-program. Dette issue er meget aktuelt og kan ikke kommes udenom for rederierne og skal derfor prioriteres meget højt. Der skal især fokuseres på egne medarbejdere, der kan være med til at udvikle de rette teknologier for at komme længst muligt på brændstof, og derudover er investorerne en vigtig interessent, da man kan være nødt til at investere i eksempelvis scrubbere eller anlæg til flydende naturgas ombord på skibene. Krav om åbenhed I verden er der i øjeblikket en stigning i kravene til, hvor åben en virksomhed skal være i forbindelse med sit ansvar i omverdenen. Dette ses blandt andet i den stigende interesse i, at virksomheder har et CSRprogram, hvilket eksempelvis er blevet institutionaliseret i FN s Global Compact. Dertil kommer, at flere virksomheder rederiernes kunder også forlanger sådan et program for at kunne følge deres varers supply chain hele vejen og blandt andet kunne offentliggøre deres produkters aftryk på miljøet. Dette issue er meget vigtigt at forholde sig til som rederi og lave et program alt efter, hvilket ambitionsniveau man har. Det er ligeledes vigtigt at have for øje, at investorer kunne have en interesse i sådan et program. 55

59 Udover at åbenhedskravet stiller krav til, hvorledes man selv griber sin kommunikation an, er det også et spørgsmål om at påvirke politikere til at danne de rette rammevilkår for sådan et program, for eksempel i form af fradrag eller andre ændringer i gældende praksis, der kunne gøre det mere attraktivt at bruge penge på programmet. Et åbent CSR-program kan bruges til at påvirke befolkningens opfattelse af industrien og acceptere, at den indsats man gør, gavner landet, hvilket kan give større opbakning til de ting, man ønsker ændret i rammevilkårene Interne issues I dette afsnit vil der blive kigget på de interne issues. De tre sidstnævnte makroøkonomiske issues ville måske være kunne blive placeret her, da de lægger op til ting, der skal gøres internt i organisationen, men deres placering er valgt eftersom de er grundlagt som følge af tendenser i samfundet. Herunder følger gennemgangen af de interne issues. Rekruttering Et af de store emner er at anskaffe sig de rette medarbejdere. Derfor er det vigtigt, at man som industri eller virksomhed lægger en strategi for, hvordan dette skal foregå. Dette omhandler både den eksterne og den interne rekruttering, når nye stillinger slås op. Derudover er rekrutteringen af helt nye unge elever, der skal være fremtidens medarbejdere i industrien særdeles vigtigt. Dette finder i dag sted i Det Blå Danmark, der har arbejdet på at øge den danske ungdoms viden om mulighederne i den maritime sektor. Dette issue er meget vigtigt at have fokus på for rederierne, og kommunikationen kan både foregå internt og eksternt. Eksternt for at tiltrække unge eller folk med andre baggrunde end shipping, der synes, at det kunne være spændende at uddanne sig eller arbejde i industrien og internt for at kunne være i stand til at kunne præsentere medarbejdere, der er glade for deres arbejde, og som vil kunne være medvirkende til at skaffe øvrige ansatte. Sidstnævnte kommunikation hænger sammen med det næste issue. Ydermere er en god kontakt til eksterne aktører såsom uddannelsesinstitutioner og ministerier et centralt element i forbindelse med dette issue, da samarbejde om uddannelser kan være vigtigt for at opnå et vist niveau. Medarbejderutilfredshed For enhver virksomhed vil det være vigtigt at undgå utilfredshed blandt medarbejderne. Basalt set handler dette issue om at sikre, at medarbejderne bliver plejet så de har interesse i at fortsætte deres arbejde i virksomheden og samtidigt promovere virksomheden over for eventuelt kommende arbejdstagere. Derfor drejer det sig primært om at have en massiv intern kommunikationsindsats, der sikrer tilfredse 56

60 medarbejdere, som føler sig værdsatte og som en del af virksomheden. Sekundært kræver dette issue også en vis kontakt til de danske medier med positive nyheder, hvilket yderligere kan skabe medarbejdertilfredshed. Vigtigheden af dette issue understreges af, at hvis tilfredsheden skulle udvikle sig til utilfredshed, vil der være mulighed for en massiv flugt af arbejdskraft, hvilket vil få negativ indflydelse på de fremtidige muligheder for virksomheden i industrien, da man dermed ville miste noget viden sandsynligvis til konkurrenterne og samtidigt ville man skulle stå i en situation, hvor der skal fokuseres endnu mere på rekruttering og oplæring af nyt personale. Præsentation af regnskaber For medarbejdere er dette en vigtig målestok for, hvordan virksomheden klarer sig. Derfor betyder regnskabet en del for den sikkerhed, man som medarbejder kan føle i sit job. Dette indebærer derfor, at kommunikationen af resultatet til sit personale skal foretages på en måde, så medarbejderne føler sig vidende om udviklingen i virksomheden. Derfor har dette issue ligeledes visse fællestræk med ovenstående issue. Et andet element i forbindelse med regnskabet, der balancerer på grænsen mellem den interne og eksterne indsats nemlig forholdet til nuværende og kommende investorer er også relevenat. Regnskaber skal derfor præsenteres på en måde, der er så positiv som muligt for at sikre, at man kan få kapital indført. Dette element skal have høj prioritet for virksomhederne. Endeligt skal den omkringliggende verden også regnes ind i en præsentation af regnskabet for børsnoterede selskaber. Denne præsentation kan for eksempel finde sted i rammer, der passer til resultatet af regnskabet. Her er det vigtigt, at der er fokus på, hvorledes man arrangerer og præsenterer i forhold til de medier, der ønsker at dække virksomheden, men også til de politikere, der skal lovgive om shipping, da disse skal have et incitament til at sikre gode rammevilkår for industrien, Dette er selvfølgelig mest relevant for børsnoterede virksomheder hvis regnskaber, der er bredest interesse for. Den sidste interessent i forbindelse med regnskabet er den danske befolkning, der skal have en viden og forståelse om regnskabet, hvad der ligger bag, og hvorledes man kan sikre, at virksomheden klarer sig bedre udover, at der også skal skeles til rekruttering i forbindelse med regnskaber, da det ofte er her, at man får mulighed for at komme til orde Medieissues Ifølge Danmarks Rederiforening er medierne den primære kontaktflade mellem den danske befolkning og shippingindustrien. Derfor har de issues, der rammer overskrifterne en mulighed for at påvirke folkestemningen i en retning så enkeltsager kan komme til at påvirke lovgivere. De fundne issues har 57

61 primært en negativ klang, da historier der rammer medierne og påvirker den brede befolkning ofte er præget af sensationalisme Grundstødning En grundstødning kan resultere i udslip af olie og kemikalier i vandet, hvilket vil kunne påvirke havmiljøet, og derfor vil en sådan grundstødning ofte ramme overskrifterne med krav om strammere lovgivning på området, og krav om at de skyldige vil blive stillet til ansvar. En grundstødning skaber en kontaktflade til miljøorganisationer, der vil stille højere krav, medier, der stiller kritiske spørgsmål, befolkningen, der ofte hælder til at støtte NGO er, og politikere, der er interesserede i at lovgive ud fra denne enkelte ulykke. Derfor er det vigtigt, at man som virksomhed har en plan for, hvordan man forholder sig i tilfælde af en grundstødning over for alle disse interessenter, hvorledes man vælger at vægte den kontakt, der skal tages, og hvordan personalet håndterer situationen. Piratangreb Ligesom med grundstødning er en plan for, hvorledes man forholder sig til et skib, der kapres (eller forsøges kapret) af pirater, når dette kommer i medierne, vigtigt. Som det er nu, er der en forholdsvis god kontakt til de organisationer, der kan gøre noget ved dette, men det er vigtigt at fastholde en kontakt til internationale organisationer, der stiller flåder til rådighed samt bakker op om mulighederne for at få vagter ombord på skibe. Ligeledes nyder man sympati i befolkningen til de tiltag, der tages, og der er heller ikke nogen øvrige eksterne interesser, der tænker i at ændre på dette. Derfor er det væsentligste at holde sig det tidligere nævnte mulige ophør af indsatsen for øje og klargøre en plan for, hvorledes man eksternt forholder sig til pressen i tilfælde af en kapring og en plan for, hvorledes man behandler sit personale dette drejer sig både om de kaprede og det øvrige personale, men også de kapredes familier. Dårlige vilkår for sømænd Dette issue kommer som en følge af, at det er muligt af flage sit skib under forskellige flag, hvilket betyder, at personalet har forskellige vilkår samt at antallet af filippinske sømænd ventes at stige i fremtiden. Vestlige medier har tidligere reageret på medarbejdere ansat i vestlige virksomheder, der arbejder i udviklingslande under kritisable vilkår og lønninger for blandt andet Apple (Blanchard, 2012) og H&M (Sørensen, 2012). Det er derfor væsentligt, at man som rederi ansætter sit personale til vilkår, der vil være acceptable i det danske samfund, hvis man vil undgå dette og så længe dette sker, skulle dette issue være forholdsvist lavt prioriteret, da man allerede har sikret sig mod det meget tidligt i forløbet. Dog kan det 58

62 være en mulighed at have en plan for, hvorledes man vil håndtere, at nogle mener, at forholdene for sømændene er dårlige. Rederierne betaler for lidt i dansk skat Mange store danske rederier har kontorer over hele kloden og er derfor i teorien i stand til at flytte sine penge rundt, så der bliver betalt mindst muligt skat i Danmark. Dette kan selvfølgelig også ske helt uforvarende, hvis virksomhedens penge primært tjenes i udlandet og derfor skaber en omsætning, der kunne resultere i en større skattebetaling, hvis al omsætning var at finde i Danmark. Derudover modtager industrien en økonomisk håndsrækning i forbindelse med DIS og tonnageskatten, der gør industrien konkurrencedygtig globalt. I forbindelse med medierne er det dog ikke sikkert, at der ville blive fokuseret på den internationale vinkel af sagen, men udelukkende kigge på, at der bliver betalt for lidt i skat resulterende i en folkestemning mod højere skatter til industrien, hvilket i sidste ende vil kunne industriens opbakning i den danske befolkning. En plan mod dette issue skal grundlæggende være på plads for industrien som et hele, hvor især kontakten til de danske politikere er nødt til at være på plads, for at sikre, at skatteniveauet bliver, hvor det er. Derudover er både medier og befolkning naturlige interessenter, men knap så vigtige i dette tilfælde, da disse ikke har den store mulighed for at påvirke de rammevilkår, som industrien har. Der kunne forsøges en offensiv, der fortæller, hvad disse skatter egentligt betyder for industrien og landets statskasse som et hele. Øvrige medieissues I de enkelte rederier opereres der givetvis med forskellige risici eller på måder, der hurtigt ville kunne vende folkestemningen mod rederierne hvis det kom frem. I denne opgave er det desværre ikke muligt at komme ind på alle disse, da jeg ikke kender virksomhederne indefra. Men der er dog en række mulige issues, der selvfølgelig kræver, at de rette interessenter kontaktes. Hvordan, dette gøres bedst muligt, kan ses i næste afsnit. I forbindelse med alle medieissues er det også relevant at strukturere planer på skibene, så personalet ombord ved, hvad der skal gøres i de forskellige episoder Interessenter Som skrevet tidligere i denne opgave er de kommunikationselementer, der tilsammen udgør public affairs jævnfør Esbensens definition alle til stede i shippingindustrien, men de har dog forskellige vægtninger. Størst vægt har der traditionelt været på at drive forretning og sørge for at lobbye over for lovgivere, så 59

63 industrien kan sikre sig, at de rette rammevilkår er til stede. På det seneste er der dog sket et skred mod, at man fokuserer mere på den interne og eksterne kommunikationsindsats. Ovenfor er der blevet defineret hvilke issues, der er værd at fokusere på, og hvorledes disse kan prioriteres. I dette afsnit vil det blive behandlet, hvilke strategier der med fordel kan anvendes over for syv hovedinteressentgrupper for at sikre, at man får det bedst mulige resultat ud af det arbejde, der er lavet med at definere issues. Rækkefølgen er ikke prioriteret, da alle interessenter er vigtige på hvert sit område. Strategierne er generiske, da det selvfølgelig ikke vil være muligt at udføre alle elementer lige godt for alle virksomheder i shippingindustrien, skønt strategien sikrer mod så lave omkostninger som muligt ved primært at fokusere på brugen af arbejdskraft. Derudover vil alle strategier heller ikke give mening i det enkelte rederi alt efter, hvilken sektor af industrien man er i og alt efter størrelsen af sit rederi. En stor national strategi er eksempelvis ikke aktuelt for et lille lokalt rederi, men alligevel vil nogle af elementerne kunne anvendes til at bearbejde lokalsamfundet Medierne Medierne er et kommunikationsforum, der for shippingindustrien er og skal være essentielt. Gennem medierne er det muligt at få fortalt sin historie til samtlige interessenter, men det er også her, at man kan blive udsat for angreb på sin virksomhed. Industriens tidligere strategi med at holde sig under radaren og leve det stille liv er ved at have nået sin udløbsdato. Fra at have været en meget reaktiv industri vil man nu være nødt til at skulle være mere proaktiv. Dette er et resultat af, at man i fremtiden er nødt til at skaffe kapital, men også at man er nødt til at skaffe kvalificeret dansk arbejdskraft. Derudover er der en stigende grad af opmærksomhed i samfundet på den socialt ansvarlige side af en virksomhed og dermed dennes CSR-strategier. Medierne er et kommunikationsforum, der giver mulighed for at åbne danskernes øjne for den indsats, der sker på området. I medierne bør der først og fremmest fokuseres på at skabe gode relationer til de journalister, der arbejder med shippingstoffet så de er inde i, hvad industrien står for, og hvorfor den gør, som den gør. Det finder dog også sted den dag i dag blandt andet ved ture ud af landet for landets shippingjournalister, for at se størrelsen af den danske industri globalt, men en mere struktureret form for det kunne være på sin plads, hvor man eventuelt indkaldte til jævnlige informations- eller pressemøder og gjorde sine svar på forskellige spørgsmål klare. Disse møder kunne ligeledes have form af uddannelse af journalister, så de forstår, hvem industrien er, og hvilke mekanismer der er i den, samt det kan være en mulighed for journalisterne til at 60

64 møde de ledende figurer i industrien under afslappede omstændigheder. Dette ville også kunne hjælpe med at minimere antallet sensationsprægede historier i medierne. Som tidligere nævnt bruger mange shippingvirksomheder deres ressourcer på intern kommunikation og har ikke haft så meget fokus på den eksterne kommunikation til pressen. Derudover kunne det for rederierne, i hvert fald de store, være en mulighed at arrangere dage, hvor journalister får rundvisninger i virksomhedernes faciliteter, ture ombord på virksomhedernes skibe eller til de værfter, hvor skibene bygges. Dette vil kunne bidrage til et nært forhold mellem de kommunikationsansvarlige i rederierne og pressen, der kunne føre til, at man nemmere får taletid i medierne og dermed større mulighed for at influere mediernes valg af vinkel på historien. Jeg mener, at industriens nuværende mål om at sikre, at det er de rigtige historier, der kommer i medierne, er korrekt men uambitiøst. Korrekt eftersom det selvklart skal være et mål for industrien, at der bliver oplyst om, hvad der virkeligt foregår i industrien, men uambitiøst da det signalerer en reaktiv tilgang til medierne, ved at man primært reagerer på de historier, der bringes af andre, og dermed får industrien til at virke, som om den altid er et skridt bagved i forhold til medierne, hvilket højst sandsynligt ikke er tilfældet. Jeg mener derimod, at man skal arbejde mod at få de gode historier om et rederi eller industrien frem ved at fodre medierne med historier om, hvad der foregår altså en mere proaktiv strategi. Historier om kæmpeskibe eller danske virksomheder, der laver store handler i udlandet vil næsten altid sælge godt i et lille land som Danmark, hvis de bliver leveret på den rigtige måde. Dette mener jeg, at et godt forhold mellem rederier og journalister kunne bidrage til. Det ville i min optik ligeledes være med til skabe et godt forhold til befolkningen, der pludselig ved, hvad et bestemt rederi rent faktisk laver. Derudover vil en sådan måde, at bruge medierne på, kunne bidrage til at mulige investorer får øjnene op for virksomheden, og at medarbejdere får en stolthedsfølelse af at arbejde for rederiet. Medierne er derfor en yderst vigtig interessent for industrien, og der vil være brug for, at man i industrien i stigende grad gør op med sit traditionelle lukkethedsprincip, hvilket der allerede nu er en bevægelse imod Befolkningen Da shipping primært arbejder inden for b2b er befolkningen ikke at betragte som kunder for industrien, hvilket har ført til, at man har valgt ikke at bruge meget tid på kommunikation rettet mod befolkningen. Men danskerne kan danne et grundlag for opbakning til industrien eller mangel herpå via oplysning, om hvad der foregår i industrien og dermed påvirke folkestemningen og politikerne samt de kunder, som allerede anvender shipping, og derudover er der også mulighed for at rekruttere fremtidigt personale til 61

65 industrien. Derfor er det som industri uundgåeligt at forholde sig til en strategi over for den danske befolkning. Som set ovenfor kan befolkningens opfattelse af shippingindustrien blandt andet påvirkes gennem en mere offensiv brug af de traditionelle medier. Men de traditionelle medier er ikke den eneste måde, hvorpå dette kan foregå. Industrien vil også være tjent med i stigende grad at gøre brug af de sociale medier, hvor især Maersk Line kan agere som et forbillede for industrien, med en strategi hvor befolkningens erfaring med rederierne kommer i centrum. På de sociale medier kan man, som i de traditionelle medier, spille på folks fascination af store skibe ved at gøre det muligt for folk at dele deres erfaringer med rederiet på nettet. Derudover kunne de sociale medier bruges til at lave konkurrencer, hvor man kunne vinde en tur på et rederis skib eller bag scenerne på kontorerne. Der er dog muligvis nogle forsikringsmæssige spørgsmål, de enkelte rederier skal finde svar på. For mindre rederier er der ingen grund til at have en person ansat udelukkende til dette projekt, men det kunne være en del af en kommunikationsmedarbejders portefølje. Eftersom de sociale medier er, hvor de unge er, er det også en god platform til rekruttering. Dette foregår ligeledes allerede i Danmarks Rederiforenings regi, og den strategi har ifølge foreningens kommunikationschef resulteret i en markant stigning af ungdommens kendskab til de jobmuligheder, der er i industrien både til lands og til vands (Rud, 2012). Denne strategi bør vedholdes og eventuelt udvides til også at bibringe mere information om industrien som et hele, som supplement til de enkelte rederiers profiler. En måde hvorpå man kunne bibringe unge med viden om eksistensen af branchen kunne være ved at indgå i casebaserede læringsforløb på forskellige uddannelsesinstitutioner fra folkeskole over håndværksuddannelser til universiteter. En tredje måde ville være deciderede oplysningskampagner. I industrien har dette været vendt og forslaget kasseret, da man ikke føler et behov for det. Jeg vil dog mene, at en informationskampagne vil have sine fordele for industrien for at brødføde den interesse, der latent ligger i samfundet for industrien. Hvis der klart bliver belyst, hvorledes industrien rent faktisk bidrager til den danske økonomi, og hvor stor industrien er globalt, vil man muligvis kunne få skabt et højere kendskab til industrien, så shipping ikke kun tegnes gennem medierne. Det ville være muligt at forklare om sin miljøindsats, valutaindsejling og andet. I en økonomisk dårlig tid ville dette måske skabe en positiv aura omkring industrien, så man ikke mødes med mange krav, der gør situationen endnu værre og investeringen vil også få betydning, når der rigtigt kommer gang i hjulene igen. Et fjerde element i strategien over for befolkningen er en klart defineret CSR-strategi og en klar fremvisning af denne, så offentligheden er klar over, hvilken indsats, der fra industriens side gøres over for de 62

66 elementer der indgår i den konkrete CSR-strategi. Dette kunne gøres ved en del af ens hjemmeside, der er dedikeret til CSR. Dette kræver, at der bliver etableret et seriøst CSR-program, der gør, at befolkningen føler, at der bliver gjort en forskel inden for f.eks. miljøindsats og socialt arbejde. Især dette element af strategien over for befolkningen vil kunne styrke industriens sociale kapital, så befolkningen kan se hvilke fremskridt man som industri gør inden for relevante emner, såsom miljøbeskyttelse, og dermed opnå større opbakning til sin lobbyismeindsats. Samlet set vurderer jeg, at en offensiv strategi med oplysning og information om industriens størrelse og betydning for Danmark, ville kunne få danskerne til at opfatte industrien som mere åben og positiv, end det måske er tilfældet i dag og dermed skabe grobund for et stærkt rekrutteringsgrundlag og en massiv støtte til shipping, så man på sigt måske mindsker det antal krav, der vil blive rejst til industrien. Igen handler det om at sørge for, at danskerne får den gode historie så man kan mindske den forventningskløft, der muligvis er mellem industrien og befolkningen Politikere En anden højt prioriteret interessent bør fortsat være politikere på alle niveauer, hvilket klart kan ses i gennemgangen af industriens issues ovenfor. Mange af disse kræver nemlig påvirkning af politikere eller embedsværket. Den danske shippingindustri har en stor tradition for lobbyisme og er højt respekteret for sin professionelle indsats. Dette har betydet, at man har stor mulighed for at få indflydelse på alle relevante niveauer. Derfor vil denne opgave heller ikke byde på de store ændringsforslag til den lobbyismeindsats, der udføres, da den virker efter hensigten. Der kunne dog kigges på, hvorvidt man er for konservativ i sin tilgang til tingene og prioritere at finde frem til flere løsninger til en situation. Derudover skal der fortsat være stor fokus på den jævnlige kontakt til danske og internationale politikere der kan hjælpe til med at tale industrien sag og på det uddannelsesmæssige perspektiv af politikere, så de, ligesom det er tilfældet med journalisterne, ikke er i tvivl om, hvad der foregår. Dette kunne gøres i stil med arrangementet i London i forbindelse med den tredje maritime sikkerhedspakke. Derudover burde man måske i endnu højere grad prioritere kontakten til samtlige rapporteurs og shadowrapporteurs på lovforslag, der påvirker industrien NGO er Efter ansættelsen af en kommunikationschef har Danmarks Rederiforening valgt en strategi, hvor man tager dialogen med NGO er, hvis disse er fremkommet med historier, der trækker industrien i medierne og stiller den dårligt. Denne praksis finder jeg yderst formålstjenstligt og ser ingen grund til at ændre på den, 63

67 da den kan medvirke til at forbedre forholdet mellem NGO og industri. Dog finder jeg fremgangsmåden meget reaktiv og ville foretrække en proaktiv strategi, i hvilken man er i jævnlig kontakt med forskellige NGO er, der er særligt aktive på de område, man arbejder i. Dette kunne indebære jævnlige møder, enten personligt eller over telefon, med det formål at få belyst de forskellige aktørers syn på de forskellige issues. Ganske givet ved aktørerne grundlæggende godt, hvad hinanden mener, men åbne kort ville skabe en dybere forståelse af de bevæggrunde, der ligger bag handlinger og holdninger. I sidste ende kunne et stærkt samarbejde muligvis kunne bidrage til, at de negative historier, der florerer, kunne blive bremset, allerede inden de kommer frem. Selvfølgelig skal man være opmærksom på, at historierne kan komme frem, for at NGO erne kan promovere sig selv som organisation og vise sig som industriens vagthunde og tale befolkningens sag. Derfor vil der være en risiko for, at en sådan strategi ikke vil blive en succes. Dog er det alligevel en strategi, jeg mener, der kan være mening i at bruge tid på, da eventuelle konflikter nemmere kan løses, hvis man har et godt forhold. Den udarbejdede CSR-strategi vil ligeledes kunne bruges som et middel til at modstå kritikken fra virksomheder, ligesom man med en god strategi vil have mulighed for at blive anerkendt af NGO er som en aktør, der rent faktisk gør en forskel, selv om man driver en forretning Investorer Kommunikation til investorer foregår i de børsnoterede rederier gennem Investor Relations -afdelinger, der informerer om, hvad det sker gennem børsmeddelelser. For ikke-børsnoterede rederier er der andre afdelinger, der tager sig af eventuelle investorer eller ledelsen, der kommunikerer til sin ejer. Denne kommunikation om, hvad der sker i virksomheder, der kunne have interesse for investorer, er en vigtig del af det at have investorer, da disse skal tro på de tiltag, der foregår i forretningen. Derfor skal det også fremover prioriteres højt, at man har et højt kommunikationsniveau til investorer gennem møder og skriftlig information, så disse fastholdes. Nye investorer vil blive tiltrukket gennem medier eller netværk. I dette tilfælde er den offensive mediestrategi som nævnt ovenfor en mulighed for at positionere sig selv stærkt over for eventuelle investorer og vise dem, hvorfor de skal investere. Dette skal følges op af personlig kontakt til investorer. Her kan det også være en mulighed at undersøge markedet for eventuelle investorer, hvis man søger kapital andre steder end i banker, grundet de tidligere nævnte udfordringer finanskrisen har skabt, for at finde investeringsselskaber med den rette profil, der, via en åben og positiv dialog, kan få et indblik i, hvad der foregår i virksomheden. 64

68 Den mere åbne tilgang til pressen vil altså også her spille en rolle på samme måde som god aktiv kommunikation, der belyser, hvad det er, man kan som virksomhed, ligesom CSR også spiller en rolle for dette. Dette skyldes at investorer muligvis ville være fristet til at skyde flere penge ind i en virksomhed, der beviseligt gør en forskel på visse områder, end en virksomhed der ikke gør det Egne medarbejdere En meget vigtig del af en virksomheds public affairs-strategi er at få sit eget personale til at stole på, at de valg, man træffer i sit program er de rigtige og kommer virksomheden til gavn. Derudover vil en skarp kommunikationsindsats over for sit personale kunne sikre, at medarbejderne er trofaste og taler positivt om virksomheden. For shippingindustrien er dette alfa og omega i en tid, hvor der i fremtiden kan være stærke økonomiske udfordringer grundet issues, der gør det dyrere at drive shippingvirksomhed. Det er derfor vigtigt at holde fast i de kompetente medarbejdere, der gør, at man er i stand til at fastholde sin internationale førerposition. Ydermere kræver de globale udfordringer også, at man er i stand til at rekruttere de rigtige medarbejdere, der kan være med til at fremme virksomheden, og det kan blandt andet gøres ved et tilfredst personale. I denne henseende kan personalet informeres på flere forskellige måder. Et af elementerne er den kommunikation, der foretages eksternt, der allerede er gennemgået. De positive historier vil skabe et niveau af stolthed blandt personalet, fordi det netop er deres virksomhed/industri, der leverer de resultater. Men først og fremmest skal der fokus på den interne kommunikation. Dette kan gøres ved at styrke kommunikationen mellem de forskellige afdelinger, så de altid ved, hvad der sker i de andre afdelinger og har en forståelse for hvilken vej, man som virksomheder bevæger sig i. Denne kommunikationsform vil muligvis bedst foregå mellem ledere, der har ansvaret for afdelingerne. For at få personalet med, både det til søs og til lands, skal der udarbejdes medier, hvorpå der kan sparres, netværkes og kommunikeres relevant information. Dette kunne f.eks. være via intranet eller personaleblade. Intranet vil have den fordel, at man kan komme i kontakt med andre personer i andre afdelinger af virksomheden, og det er også et hurtigere medie, hvor der, teoretisk set, hele tiden kan ske noget. Et personaleblad vil være et godt medie til at dele eviggyldige historier og information fra ledelsen i. Selvklart skal den interne kommunikation vælges forfattet på et sprog, der forstås af alle de ansatte. Dette kunne gøres ved at gøre det på et koncernsprog, eksempelvis engelsk, eller ved at oversætte materialet til de sprog, der er relevante for rederiet. 65

69 Derudover vil muligheden for intern uddannelse og karriereudvikling også give incitament til en hårdere arbejdsindsats. Derfor kunne det være en idé at fastlægge mulige karriereveje, offentliggøre cases af medarbejdere, der har udviklet sig eksemplarisk, og som kan fungere som forbilleder på hjemmeside eller intranet og planlægge udviklingsforløb inden for forskellige områder. Ydermere vil en CSR-strategi kunne bruges til at skabe medarbejdertilfredshed især hvis medarbejderne selv får mulighed ved at præge den strategi, der laves i virksomheden, så de føler, at virksomheden rent faktisk laver noget, der giver mening for dem selv i deres hverdag. Dette kunne være ved at allokere en del af midlerne til aktiviteter, der findes af medarbejderne og kunne være lokale eller nationale initiativer eller sponsorater. En strategi, der sigter på at påvirke ens nuværende stab er altså ligeledes meget vigtig at bære ud i livet, for at have en intern forståelse af virksomhedens kurs, der vil kunne styrke virksomheden. Strategien kalder på en tæt koordineret indsat mellem virksomheders kommunikations- og HR-afdelinger Kunder Som industri lever shipping af sine kunder, og derfor er disse også meget vigtige interessenter. Strategien over for disse vil være baseret på åbenhed. Dette er en åbenhed over de tiltag, der sker i firmaet med henblik på nybygninger eller andre investeringer, der kan have interesse for kunderne. Men det dækker også over åbenhed om priser og et let gennemskueligt prissystem, hvori der også bliver gjort opmærksom på, hvilke fordele en kunde vil have ved at vælge et bestemt rederi frem for de andre. Ydermere gælder det om altid at stå til rådighed for kunderne og møde dem, hvor de er. Dette omhandler også en respekt for den kultur, der er i de pågældende lande og dermed overholdelse af normer, der er forbundet med møder eller kontrakter i de respektive samfund. Til sidst skal den CSR-strategi, der ligeledes bruges over for andre interessenter også anvendes over for kunderne. Dette skyldes, at befolkningen er begyndt at stemme med fødderne og kræver at se, hvilket aftryk deres varer har på miljøet, hvilket allerede har påvirket nogle af de store kunder i industrien til at kigge meget på det, der bliver gjort for miljøet hos de leverandører, de vælger. Derfor vil en markant CSRstrategi også kunne bruges her, hvilket i øvrigt også er tilfældet med den generelle mere åbne dagsorden, hvor man som virksomhed forsøger at fremstå mere positivt i medierne Implementering, evaluering og monitorering Som det ses i det netop gennemgåede er der mange processer, der skal styres for at en public affairsstrategi kan blive gennemført og implementeret fuldt ud. Det drejer sig derfor primært om, som fremhævet af Esbensen, at der i rederierne er ansat en person, der kan holde øje med alle de udviklinger, der sker på 66

70 de forskellige områder, og som derfor har kontakten til de forskellige afdelingsledere, der udfører deres del af arbejdet. Jo mere centralt programmet er koordineret, jo bedre effekt vil det komme til at have. Denne person kunne have hjemme i kommunikationsafdelingen, men kunne også have sin egen afdeling alt efter, hvordan de forskellige rederier er organiseret. Implementeringen af et public affairs-program vil være nødt til at finde sted med massiv opbakning fra ledelsen, der sender et klart signal om, at de ønsker denne nye tilføjelse og bakker op om den, selvom det kan tage tid før den er endeligt gennemført. Dernæst handler det om at lave et præcist overblik over de relevante interessenter i de hovedgrupper, der er identificeret ovenfor, så man kan få kontaktet de forskellige personer, der skal være en del af indsatsen, både eksternt og internt. Derudover skal der udarbejdes et spørgeskema, der kan belyse befolkningens tillid og viden om industrien eller virksomheden, samt en medarbejdertilfredshedsundersøgelse, der ville kunne bruges i flere år fremover, da det er en vigtig del af det næste punkt, nemlig evalueringen af strategien. Evalueringen foregår på flere måder. En af disse er gennem det udarbejdede spørgeskema og medarbejdertilfredshedsundersøgelsen, der kan gennemføres med jævne mellemrum, for at se hvordan de målte elementer udvikler sig i forhold til for eksempel gennemførslen af en oplysningskampagne eller etableringen af et intranet/personaleblad. Derudover vil det være relevant at måle i hvor mange historier, man er nævnt i medierne, og hvad disse handler om, for at se om denne strategi har resulteret i flere og mere positive historier. Her vil man altså ligeledes kunne måle, hvorledes samarbejdet med NGO er er gået. Politisk vil det ligeledes være muligt at føre statistik over hvilke forslag, der har været på bordet og er blevet vedtaget, og hvordan man har været i stand til at påvirke disse, hvis dette har været muligt. Til sidst vil evalueringen også finde sted i virksomhedens regnskab. Her kan man se hvorledes forholdet til kunderne har været, og om man har fået nye investorer eller opretholdt gode forbindelser til de andre. En public affairs-strategi i shipping-industrien er ikke en strategi, der nødvendigvis viser de store resultater de første år, da der muligvis kræves en del arbejde for at ændre på det lukkede image, der i dag er fremherskende. Derfor er en enkelt implementering og en evaluering af strategien ikke nok, og der er derfor brug for monitorering. Denne finder i shippingindustriens tilfælde især sted i det globale samfund, da man er afhængig af de makroøkonomiske forhold og den moral, der på et givent tidspunkt hersker i verden. Derfor skal der konstant kigges på den strategi, der er lavet for at se, om den nu også holder ved at udarbejde nye issues jævnligt på disse områder. Strategien over for medier, befolkning og medarbejdere skal være forholdsvis stabil, men de øvrige interessenter påvirkes i højere grad af, hvad der konkret sker i verden. Dette skal man som virksomhed også være fleksibel nok til at ændre og dermed måske flytte sin prioritering i sin strategi over på et nyt punkt i en periode. Med hensyn til medier, befolkning og 67

71 medarbejdere kræver public affairs en konstant årvågenhed over for disse, og at det engagement, man starter med en public affairs-strategi, bliver fastholdt så man kan blive i den position, man er kommet i eller muligvis forbedre den, da man højst sandsynligt ville miste noget af fremskridtet, hvis man stopper Delkonklusion Det har vist sig, at der er rigtigt mange issues med et makroøkonomisk perspektiv for shippingindustrien, da denne er på vej ind i en periode med stigende lovgivningsaktivitet globalt set, ligesom der er uro forskellige steder i verden, der unægtelig vil påvirke industrien. Mange issues for shipping vedrører at få påvirket lovgivningen i en global retning, så man ikke kommer til at have et stort net af forskellige love rundt omkring eller et skrappere lovgivningsniveau i EU end andre steder, hvilket vil komme til at svække den globale konkurrenceevne for den europæiske, og dermed den danske, shippingindustri. De væsentligste interessenter i dette øjemed er politikere, og disse har industrien som udgangspunkt et rigtigt godt forhold til, som skal vedligeholdes og eventuelt udvides. Der er mange andre interessenter, der spiller en rolle og påvirker de enkelte rederier. Disse interessenter omfatter medier, befolkning, NGO er og medarbejdere og har været prioriteret forholdsvist lavt før i tiden, hvor der primært har været fokus på politikere og investorer. Med en ny strategi vil dette skulle ændres. Fremgangsmåden, der er valgt i denne opgave, er uddannelse og oplysning af interessenter. Det er en åbenhedsstrategi, der fremmer viden om industrien og om de enkelte rederiers indsats på eksempelvis CSR-området. Dette vil kræve en vis investering, der i sidste ende vil tjene sig ind i form af goodwill i befolkningen, der vil holde sig fra at stille store krav til industrien, hvis den er oplyst om hvilken betydning, industrien har for statens indtjening og eksportniveau. Dette betyder blandt andet at forventningskløften mellem industrien og dens aktører bliver mindsket mest muligt og industriens sociale tillid vokser mest muligt. Derudover indebærer åbenhedsstrategien også, at det vil være muligt at fokusere på at sørge for at så mange issues som muligt bliver en realitet ved at gribe ind meget tidligt i issuets livscyklus, hvor det er meget nemmere at påvirke dette i den retning, man ønsker, det skal påvirkes i. Strategien indebærer også en statistisk evaluering og opfølgning, der gør, at man konstant vil være i stand til at se, hvorledes interessenternes holdning til industrien/virksomheden ændrer sig gennem tiderne og dermed forholde sig til ændringerne med nye issueanalyser og fremgangsmåde. Det sidste element i strategien er organiseringen af denne, der med stor fordel ligger hos en enkelt medarbejder eller afdeling, der ved alt om, hvad der rører sig i de forskellige dele af organisationen, og som er tovholder på de forskellige projekter, der er i gang. 68

72 For shippingindustrien vil en sådan strategi muligvis medføre, at dens rygte som en lukket industri bliver fjernet, hvilket ville kunne medføre en større interesse og støtte til industrien fra befolkningen og et større rekrutteringsgrundlag blandt danskere i fremtiden. 69

73 7. Konklusion Den danske shippingindustri står for en meget stor del af de danske produktions- og eksportindtægter og er derved en vigtig økonomisk aktør for Danmark. Denne styrke er blandt andet kommet til dage ved en stor opbakning fra danske politikere, som har indført forskellige fordele for industrien, der har gjort det muligt for den at vokse til at blive en vigtig global spiller. Men den globale udbredelse af dansk shipping trues også af tendenser i de makroøkonomiske omgivelser, der omgiver industrien. Derfor vil industrien have gavn af en public affairs-indsats, der sigter mod nogle forskellige ændringer i industriens måde at agere på i sin fremfærd over for sine omgivelser. Først og fremmest handler det om den lobbyismeindsats, der lægges for dagen over for de relevante lovgivere. Brancheforeningen Danmarks Rederiforening er den centrale aktør for industrien og er den organisation, der varetager rederiernes interesse i politiske spørgsmål. Siden 1989 har man haft kontor i Bruxelles og i den periode har man opbygget gode forbindelser til både politikere og embedsmænd i EU med en indstilling, der fra flere repræsentanter i institutionerne fremhæves som yderst professionel. Denne indebærer, at man tager fat i de relevante personer i industrien, når der er lovgivning, der kan have indflydelse på industrien. Dette er i stigende grad tilfældet eftersom EU er begyndt at lovgive yderligere inden for søfart og har et forholdsvist stort katalog af mulige og konkrete direktiver, forordninger og ændringer, der kan blive indført inden for de kommende år, hvilket blandt andet er fremhævet i EU s strategi for søfart indtil Flere kilder i EU-institutionerne roser industrien for dens evne til at undervise politikerne og embedsmændene så de bedre er i stand til at varetage deres job til fordel for alle parter. Industrien har også sine konkurrenter i det europæiske system, der kæmper om politikernes opmærksomhed, hvilket primært er de NGO er, der beskæftiger sig med de påvirkninger søfart kan have på deres respektive specielle fokusområder. Grundet EU s åbenhedsregister er det muligt at sammenligne de ressourcer, der bruges af de forskellige organisationer på at lobbye i EU-systemet. Dette viser, at kampen om politikernes opmærksomhed er en forholdsvist lige kamp mellem industrien og befolkningen repræsenteret ved NGO er, der kan påstås at hælde til sidstnævntes fordel via deres sociale tillid. Ud over lobbyisme er der også andre dele, der er relevante for et public affairs-program, og som har at gøre med kommunikation eksternt og internt. Indtil videre har den eksterne kommunikation primært foregået via jobannoncer og andre rekrutteringskampagner, der blandt andet har været med til at højne ungdommens viden og de jobmuligheder, der er i industrien, men med ansættelsen af kommunikationschefer i forskellige dele af industrien, sker der muligvis en ændring i dette. Kommunikationscheferne har haft en stor del af deres fokus på at optimere den interne kommunikation i 70

74 virksomhederne, hvilket blandt andet har til formål at sikre tilfredse medarbejdere. Shippingindustrien har traditionelt set haft ry for at have en lukket tilgang til omverdenen og værende meget reaktive i forhold til eksempelvis medier, men dette kan muligvis være på vej til at ændres til en mere proaktiv indsats, blandt andet gennem ansættelsen af kommunikationschefer. Disse elementer udgør samlet set de begreber, der er inden for virksomheder og som kunne kalde deres public affairs-strategi, der efter gennemarbejdning ser ud til at kunne ændres mest når det handler om kommunikationen, da deres lobbyismeindsats allerede bidrager til at de nyder stor opbakning blandt de danske og internationale lovgivere. I forhold til industriens omverden er der en masse issues der skal være fokus på. Disse er makroøkonomiske, interne og medierelaterede issues. Grundet shippingindustriens globale natur og følsomhed over for ændringer i verden er der flest makroøkonomiske issues. Hvad angår de to andre issuegrupper, er disse mindre, men dette kan muligvis skyldes at de blev fundet af en person, der ikke er aktiv i industrien og som sådan ikke ved alt om, hvad der foregår inden for de forskellige områder af rederierne og i industrien. Det er i forbindelse med issues tydeligt, at den interessent, der er relevant for flest issues er lovgiveren, hvilket også afspejles i den taktik man hidtil har anvendt i industrien. Interessenterne skal gribes an på forskellige måder ved hjælp af en strategi, der er karakteriseret ved, at den fokuserer meget på en åben og proaktiv tilgang til omverden og alle de elementer, den indeholder. Dette gøres for at oplyse og uddanne interessenterne så de ikke er i tvivl om hvorledes man i shippingindustrien agerer og forholder sig til forskellige emner, hvilket i sidste ende ville kunne resultere i at den forventningskløft, der er til stede mellem industrien, og det øvrige samfund mindskes mest muligt ved at påvirke folks holdning til, hvad man som industri bør gøre. Dette gøres ligeledes for at sikre, at man påvirker sine interessenter og dermed sine issues så hurtigt som muligt. I de enkelte rederier eller i industrien anbefales det at finde en person eller afdeling, der er i stand til at implementere en public affairs-strategi, der skal indebære alle afdelinger i virksomheden, så der opstår en ensrettet kurs. Dette er en proces, der kan tage tid før man er fuldstændig strømlinet og har indført de initiativer, der er relevante. Dette kunne passende foregå i en virksomheds kommunikations- eller HRafdeling, da disse er meget relevante for det arbejde der ligger i at informere og uddanne på tværs af alle afdelinger i en virksomhed. Strategien vil løbende blive evalueret og monitoreret ved hjælp af spørgeskemaer og statistikker over udviklingen i virksomheden, både hvad angår politisk kontakt og kontakt til andre interessenter, eksempelvis gennem medierne. Der skal ligeledes holdes løbende fokus på de identificerede issues, da 71

75 disse enten afvikles eller udvikles ligesom der også kommer nye issues på banen, der skal identificeres interessenter for og laves strategier for. Samlet set kan de konkluderes, at den indsats, der i dag gøres i dansk shipping i forhold til at have en public affairs-strategi jævnfør Esbensens definition, ikke er fuldkommen og, at der er plads til ændringer især hvad angår den kommunikationsmæssige del, der skal fokusere på at retfærdiggøre, den rolle man som industri har i samfundet over for dette. Selvfølgelig skal den nuværende lobbyismeindsats ikke mindskes for at give plads til andet, da der, blandt andet i EU, er tale om en periode med stigende lovgivningsindsats. Industrien må acceptere, at kravene til en virksomhed i det 21. århundrede er anderledes end tidligere og udvikle sig til at følge med tiden. Denne udvikling er allerede godt i gang, men kunne med en implementering af en mere offensiv strategi tage yderligere fart og sætte industrien i en endnu bedre position i det omkringliggende samfund og dermed have mere opbakning fra den almindelige dansker. 72

76 Bibliografi Andersen, F. R., Jensen, B. W., Jepsen, K., Schmalz, P., & Sørensen, J. K. (2007). International Markedsføring. Trojka. Andersen, O. (14. marts 2012). Kamp om Nordsøkunder skærpes. Hentet 27. november 2012 fra ShippingWatch.dk: Andersen, O. (7. december 2012). Militærchef advarer EU mod at slække piratkontrol. Hentet 9. december 2012 fra ShippingWatch.dk: Andersen, O. (21. januar 2013). SeaIntel: Fælles ratehop ligner sund fornuft. Hentet 1. februar 2013 fra ShippingWatch.dk: Andersen, O. (3. marts 2012). Singapore Inc: En nation drevet som en virksomhed. Hentet 16. januar 2013 fra ShippingWatch.dk: Bendtsen, B. (17. januar 2013). Medlem af Europaparlamentet for Det Konservative Folkeparti. (M. H. Jensen, Interviewer) Bergenfelt, A. (23. november 2012). Political Advisor - DG Climate Action. (M. H. Jensen, Interviewer) Bergulf, S. (2. oktober 2012). Sekretariatsleder, Danmarks Rederiforening Bruxelles. (M. H. Jensen, Interviewer) Bjerre, H. (6. november 2012). Vice President, HR, IT, CSR, marketing and communications. (M. H. Jensen, Interviewer) Blanchard, B. (7. marts 2012). Apple, Foxconn Scandal Highlights Exploitation Of Chinese Workers By Foreign Firms. Hentet 20. december 2012 fra Huffingtonpost: businessgreen. (1. oktober 2012). EU floats plan to track shipping emissions from Hentet 1. oktober 2012 fra Card, J., & Spencer, J. (september 2004). Present and Future Research and Developments in Shipping. Christensen, M. (11. november 2012). Head of Branding and Communication - Clipper Group. (M. H. Jensen, Interviewer) Climateminds. (u.d.). Klimaforandringer og global opvarmning. Hentet 2. februar 2013 fra Danmarks Nationalbank. (2010). Kvartalsoversigt 2. kvartal København: Danmarks Nationalbank. Danmarks Rederiforening. (2012 (1)). Danish shipping and the EU agenda. København: Danmarks Rederiforening. 73

77 Danmarks Rederiforening. (u.d.). Danmarks Rederiforening. Hentet 4. februar 2013 fra Danmarks Rederiforening. (2012 (2)). Dansk Skibsfart Danmarks Rederiforening. Danmarks Rederiforening. (2012 (3)). Skibsfarten i tal - november København: Danmarks Rederiforening. Danmarks Rederiforening. (2010). The Economic Significance of Maritime Clusters - Lessons Learned from European Empirical Research. Danmarks Rederiforening. Danmarks Skibskredit. (2012). Shipping Market Review - October København: Danmarks Skibskredit. Dansk Metal, Danske Maritime og Danmarks Rederiforening. Beskæftigelse og produktion i Det Blå Danmark. Den Europæiske Kommission. (u.d.). Hentet 28. januar 2013 fra Maritime Transport: Den Europæiske Union (1). (u.d.). Vandvejstransport. Hentet 29. januar 2013 fra Den Europæiske Union (2). (u.d.). Åbenhedsregister. Hentet 5. februar 2013 fra Den Europæiske Unions Tidende. (2010). Konsolideret udgave af traktaten om den europæiske unions funktionsmåde. Bruxelles: Den Europæiske Unions Tidende. Det Blå Danmark. (u.d.). Kort og Blåt. Hentet 19. januar 2013 fra Ekstra-Bladet. (27. april 2012). Danske rederier fragter våben til massedrab. Hentet 5. januar 2013 fra Ekstra-Bladet: Erhvervs- og Vækstministeriet. (2012). Danmark i arbejde - Vækstplan for det Blå Danmark. København: Erhvervs- og Vækstministeriet. Esbensen, M. C. (2007). Public affairs - lobbyisme i praksis. Informations Forlag. EU NAVFOR. (u.d.). European Union Naval Force Somalia. Hentet 4. februar 2013 fra Euractiv.com. (2. oktober 2012). Brussels to launch shipping emissions monitorering system. Hentet 2. oktober 2012 fra ?utm_source=EurActiv%20Newsletter&utm_campaign=b915ed95b2- newsletter_climate environment&utm_medium= Europa-Kommissionen. (2011). En køreplan for et fælles europæisk transportområde - mod et konkurrencedygtigt og ressourceefektivt transportsystem. Bruxelles. 74

78 Europa-Kommissionen. (2010). Europa En strategi for intelligent, bæredygtig og inklusiv vækst. Bruxelles. Europa-Kommissionen. (2011). Hvidbog - En køreplan for et fælles europæisk transportområde - mod en konkurrencedygtigt og ressourceeffektivt transportsystem. Bruxelles. European Commission. (2012). Communication from the Commission to the European Parliament, the Council, the European Economic ans Social Comittee and the Committee of the Regions - Single Market Act II - Together for new Growth. Bruxelles: European Commission. European Commission - DG Climate Action. (u.d.). Reducing emissions from the aviation sector. Hentet 4. februar 2013 fra European Commission: European Commission - DG Environment. (u.d.). Ships - Environment - European Commission. Hentet 5. februar 2013 fra European Commission - DG Mobility and Transport (1). (u.d.). What do we want to achieve? - Transport. Hentet 4. februar 2013 fra European Commission - DG Mobility and Transport (2). (u.d.). Adoption of the Third Maritime Safety Package. Hentet 4. december 2012 fra European Commission. (2009). Actions listed in the on-going action plan for the promotion of short sea shipping. European Maritime Safety Agency. (2011). Blue Belt Pilot Project. European Maritime Safety Agency. European Union. (u.d.). Maritime Safety: Erika I package. Hentet 4. december 2012 fra Forum for the future. (2011). sustainable shipping initiative - the case for action. London: Forum for the future. Freight Transport Association. (u.d.). Freight Transport Association. Hentet 30. januar 2013 fra Green Ship. (u.d.). Exhaust Gas Scrubbers. Hentet 16. januar 2013 fra Green Ship: %20maga/Enkeltsider%20af%20projektartiklerne/p7%20Exhaust%20Gas%20Scrubbers.pdf Hassi, S. (14. januar 2013). Finsk medlem af Europaparlamenter for Vihreä Iiitto - Den grønne gruppe. (M. H. Jensen, Interviewer) Heiberg, H. O. (2012). The Merchant Fleet: A Facilitator of World Trade. I W. E. Forum, The Global Enabling Trade Report Reducing Supply Chain Barriers (s ). 75

79 IMF. (23. januar 2013). IMF Survey: Modest Growth Pickup in 2013, Projects IMF. Hentet 25. januar 2013 fra International Monetary Fund: IMO. (2011 (1)). IMO - Sulphur oxides (SOx) - Regulation 14. Hentet 16. januar 2013 fra International Maritime Organisation: %E2%80%93-regulation-14.aspx IMO. (2011 (2)). IMO and the environment. London: International Maritime Organisation. International Labour Organization. (20. august 2012). Milestone ratifications of seafarers' labour rights charter. Hentet 24. oktober 2012 fra International Maritime Statistics Forum. (maj 2009). Hentet 18. maj 2012 fra Jensen, A. E. (November 2012). Medlem af Europa-Parlamentet for Venstre. (M. H. Jensen, Interviewer) Jobber, D. (2004). Principles and practice of marketing. McGraw-Hill Education. Kommissionen for de europæiske fællesskaber. (2009). EU's søfartspolitik frem til strategiske mål og anbefalinger. Kommissionen for de europæiske fællesskaber. (2009). Meddelelse fra Kommissionen til Europa- Parlamentet, Rådet, det europæiske økonomiske og sociale udvalg og regionsudvalget - EU's søfartspolitik frem til strategiske mål og anbefalinger. Bruxelles. Kristiansen, T. (2012). Redaktør på ShippingWatch. (M. H. Jensen, Interviewer) Kristiansen, T. (3. december 2012). Redere frygter at ophugning skal finansieres af ny fond. Hentet 4. december 2012 fra ShippingWatch.dk: Kvale, S., & Brinkmann, S. (2009). Interviews - Learning the Craft of Qualitative Research Interviewing. Sage Publications. Lassen, L. H., & Skovgaard, L. E. (24. september 2012). "Danmark skal være Europas Singapore". Berlingske Business. Maersk Line. (u.d.). Daily Maersk. Hentet 27. januar 2013 fra Nasdaqomxnordic. (2013). Aktier. Hentet 15. januar 2013 fra Nasdaqomxnordic: Raun, K. G. (7. januar 2013). Redere: Nigeria nyt piratcentrum. Hentet 16. januar 2013 fra ShippingWatch.dk: Reinikainen, K. (17. januar 2013). Shippingjounalist. (M. H. Jensen, Interviewer) 76

80 Retsinformation.dk. (u.d.). Bekendtgørelse af lov om Dansk Internationalt Skibsregister. Hentet 10. januar 2013 fra Ritzau Finans. (9. september 2012). Nykredit: Fortsat fald i containerrater bekymrer. Hentet 16. januar 2013 fra Shippingwatch.dk: Ritzau Finans. (30. november 2012). Torm har gennemført ny struktur. Hentet 16. januar 2013 fra ShippingWatch: RS Platou Economic Research. (2012). Dry bulk market index (October 2012). Oslo. Rud, S. (31. oktober 2012). Kommunikationschef i Danmarks Rederiforening. (M. H. Jensen, Interviewer) Sand, P., & Lund, M. (9. november 2012). BIMCO. (M. H. Jensen, Interviewer) Ship Technology. (u.d.). Triple-E Class Container Ship, Denmark. Hentet 22. november 2012 fra Stubager, S. (25. november 2012). Sådan gør han: Portræt af Maersk Lines sociale profil. Hentet 25. november 2012 fra ShippingWatch.dk: Svendsen, G. T. (2008). Lobbyisme i EU. Forlaget Samfundslitteratur. Sørensen, L. M. (26. oktober 2012). Dokumentar: Ansatte hos H&M får tre kroner i timen. Hentet 20. december 2012 fra DR.dk: TankerOperator. Tanker Shipping Review Tankers Inc. (u.d.). Home. Hentet 5. februar 2013 fra tax.dk. (u.d.). tax.dk skat & afgift - Tonnageskatteordningen. Hentet 10. januar 2013 fra The Hofstede Centre. (u.d.). The Hofstede Centre - Geet Hofstede. Hentet 10. januar 2013 fra The World Bank. (2013). Global Economic Prospects. Washington: The World Bank. Top1000.dk. (u.d.). Top1000.dk. Hentet 19. januar 2013 fra Transport & Environment. (2012). Troubled waters - How to protect the Arctic from the growing impact of shipping. Bruxelles: Transport & Environment. U.S. Department of Transportation. (2008). Glossary of Shipping Terms. Washington D.C. : Maritime Administration. UNCTAD. (2011). Review of Maritime Transport United Nations. UNCTAD. (2012). Review of maritime transport United Nations. 77

81 United Nations Global Compact. (u.d.). United Nations Global Compact. Hentet 29. november 2012 fra Würtzen, A. (6. november 2012). Head of Public Affairs. (M. H. Jensen, Interviewer) Økonomi- og Erhvervsministeriet. (2006). Danmark som Europas førende skibsfartnation. København: Økonomi- og Erhvervsministeriet. 78

82 Bilag I Issueanalyse I dette bilag bliver vist hvilke interessenter er relevante at påvirke i forhold til hvert issue. Interessenterne vil blive placeret i nedenstående skema, der er taget fra Mads Christian Esbensen (Esbensen, 2007, s. 105). Interessenterne øverst til højre er de vigtigste interessenter, der skal have mest opmærksomhed hvorimod interessenterne nederst til venstre enten skal have meget lidt eller ingen opmærksomhed. De to resterende firkanter, skal have noget opmærksom, men er ikke de primære interessenter. Med positiv menes positiv set ud fra organisationens eller virksomhedens synsvinkel. Under skemaet er opstillet de syv hovedinteressenter, der arbejdes med i opgaven. Interessenten kan påvirke issuet Interessenten er negativ i forhold til issuet Interessenten er positiv i forhold til issuet Interessenten kan ikke påvirke issuet Interessenter til analysen: A. Medier B. Befolkning C. Politikere D. NGO er E. Investorer F. Medarbejdere G. Kunder I

83 Ændring i DIS/tonnageskat Interessenten kan påvirke issuet D A C Interessenten er negativ i forhold til issuet B Interessenten er positiv i forhold til issuet Ændring i EU s statsstøtteregler Interessenten kan ikke påvirke issuet E F G Interessenten kan påvirke issuet D C Interessenten er negativ i forhold til issuet A Interessenten er positiv i forhold til issuet Interessenten kan ikke påvirke issuet B E G F II

84 National skattelovgivning Interessenten kan påvirke issuet A D C Interessenten er negativ i forhold til issuet B Interessenten er positiv i forhold til issuet Interessenten kan ikke påvirke issuet E G F International indsats mod pirateri stopper Interessenten kan påvirke issuet C A D Interessenten er negativ i forhold til issuet B Interessenten er positiv i forhold til issuet E Interessenten kan ikke påvirke issuet G F III

85 Regional/National lovgivning Interessenten kan påvirke issuet D C Interessenten er negativ i forhold til issuet A Interessenten er positiv i forhold til issuet B E F G Interessenten kan ikke påvirke issuet Sanktioner mod Iran Interessenten kan påvirke issuet C D Interessenten er negativ i forhold til issuet A B Interessenten er positiv i forhold til issuet E Interessenten kan ikke påvirke issuet G F IV

86 Finansiel krise Interessenten kan påvirke issuet E C G Interessenten er negativ i forhold til issuet Interessenten er positiv i forhold til issuet A B F D Eurozonens sammenbrud Interessenten kan ikke påvirke issuet Interessenten kan påvirke issuet C G E Interessenten er negativ i forhold til issuet Interessenten er positiv i forhold til issuet A B D Interessenten kan ikke påvirke issuet F V

87 Den globale opvarmning Interessenten kan påvirke issuet D A C Interessenten er negativ i forhold til issuet G Interessenten er positiv i forhold til issuet E B F Interessenten kan ikke påvirke issuet Andet europæiske shippingcentrum Interessenten kan påvirke issuet C Interessenten er negativ i forhold til issuet B E G Interessenten er positiv i forhold til issuet A Interessenten kan ikke påvirke issuet D F VI

88 Stigende konsolidering Interessenten kan påvirke issuet C E Interessenten er negativ i forhold til issuet Interessenten er positiv i forhold til issuet F G B D A Interessenten kan ikke påvirke issuet Voksende global middelklasse Interessenten kan påvirke issuet Interessenten er negativ i forhold til issuet G Interessenten er positiv i forhold til issuet C B F A D E Interessenten kan ikke påvirke issuet VII

89 Krav om åbenhed Interessenten kan påvirke issuet A B C Interessenten er negativ i forhold til issuet E G Interessenten er positiv i forhold til issuet D F Interessenten kan ikke påvirke issuet Stigende brændstofpriser Interessenten kan påvirke issuet C E F Interessenten er negativ i forhold til issuet A D Interessenten er positiv i forhold til issuet G B Interessenten kan ikke påvirke issuet VIII

90 Rekruttering Interessenten kan påvirke issuet A B F Interessenten er negativ i forhold til issuet C Interessenten er positiv i forhold til issuet G E D Interessenten kan ikke påvirke issuet Medarbejderutilfredshed Interessenten kan påvirke issuet A F Interessenten er negativ i forhold til issuet Interessenten er positiv i forhold til issuet B C D Interessenten kan ikke påvirke issuet E G IX

91 Præsentation af regnskaber Interessenten kan påvirke issuet E G A F Interessenten er negativ i forhold til issuet B C Interessenten er positiv i forhold til issuet D Interessenten kan ikke påvirke issuet Grundstødning Interessenten kan påvirke issuet D A C Interessenten er negativ i forhold til issuet E B Interessenten er positiv i forhold til issuet F G Interessenten kan ikke påvirke issuet X

92 Piratangreb Interessenten kan påvirke issuet A F C Interessenten er negativ i forhold til issuet E D B Interessenten er positiv i forhold til issuet G Interessenten kan ikke påvirke issuet Dårlige vilkår for sømænd Interessenten kan påvirke issuet C F A D B Interessenten er negativ i forhold til issuet E G Interessenten er positiv i forhold til issuet Interessenten kan ikke påvirke issuet XI

93 Rederier betaler for lidt i dansk skat Interessenten kan påvirke issuet A C B Interessenten er negativ i forhold til issuet Interessenten er positiv i forhold til issuet E F G D Interessenten kan ikke påvirke issuet XII

94 Bilag II Prioritering af issues I bilag II vil prioritering af issues blive gennemgået. Dette sker ud fra Esbensen skema over samme (Esbensen, 2007, s. 109). De issues, der ender øverst til højre, er de vigtigste, og de, der er nederst til venstre, er de mindst vigtige Til opgaven arbejdes med følgende issues A. Ophævelse af DIS/Tonnageskat B. Ændring i EU's statsstøtteregler C. National skattelovgivning D. International indsats mod pirateri stopper E. Regional/national lovgivning F. Sanktioner mod Iran G. Finansiel krise H. Eurozonens sammenbrud I. Den globale opvarmning J. Andet europæisk shippingcentrum K. Stigende konsolidering L. Voksende global middelklasse M. Krav om åbenhed N. Stigende brændstofpriser O. Rekruttering P. Medarbejderutilfredshed Q. Præsentation af regnskaber R. Grundstødning S. Piratangreb T. Dårlige vilkår for sømænd U. Rederierne betaler for lidt i skat XIII