USA forbereder Irak-aktion med gigantisk PR-kampagne

Transkript

1 nr.44_side_10-14.qxd :51 Side 10 Kommunikation USA forbereder Irak-aktion med gigantisk PR-kampagne Mediekrig. Amerikansk kommunikationsoprustning skal give aktion mod Irak folkelig legitimitet - Storstilet PR-kampagne over for kritiske befolkninger for at forbedre supermagtens image - Verden skal overbevises om, at USA gør det rigtige på verdens vegne - Retorikken alene tvinger USA til at gennemføre krigen USAs krig mod Irak er forlængst begyndt. Ikke som en militær kampagne, men som en gigantisk PR- og kommunikationsindsats over for verdens befolkning. En regulær markedsføringskampagne med 00 millioner dollar i ryggen og en tidligere reklamedirektør i spidsen skal give USA goodwill i fremtidens globale sikkerhedspolitik. Fremgangsmåden er studiestipendier, popkultur og amerikanske glansbilledfortællinger i bogform. PR-kampagner er langt fra noget nyt fænomen, når først krigstrommerne har lydt. Men den nye verdensorden i kølvandet på. september har sat nye spilleregler for internationalt diplomati. Og den nuværende amerikanske strategi rummer mange nye aspekter. For eksempel er det hidtil uset, at man i den grad taler hen over hovedet på de regeringsledere, man ellers samarbejder med, og i stedet henvender sig direkte til de enkelte landes befolkninger. Det skulle være en relativ banal pointe, at USAs direkte kommunikation i høj grad truer det informationsmonopol, som en række regeringer prøver at opretholde. Og det er en meget farlig balancegang. For det, USA egentlig siger, hvis man skræller al diplomatiet af, er jo, at man dybest set ikke helt stoler på, at den indonesiske eller den saudiarabiske regering selv kan formidle de her budskaber om at gøre verden til et bedre sted gennem demokrati, menneskerettigheder og globalisering. Så på mange måder er det en massiv underkendelse af dem, der på papiret er USAs allierede, siger ph.d. Mikkel Vedby Rasmussen, der er forsker ved Dansk Udenrigspolitisk Institut. Det er ikke fordi, man ikke stoler på de allierede regeringer. Men man er ikke sikker på, at de har indset, hvor alvorlig situationen er i forbindelse med krigen mod terror, forklarer Vedby Rasmussen. Amerikanerne er blevet utålmodige. Den egenrådige stil i den amerikanske udenrigspolitik på regeringsniveau sætter imidlertid hindringer i vejen for det glade budskab i udenrigspolitikken på befolkningsniveau. Det er rigtigt, at man har oprustet kraftigt på kommunikationsområdet, men det er samtidig klart, at kommunikationen kun spiller andenviolin, som det udtrykkes af Hans-Henrik Holm, professor i internationale relationer ved Danmarks Journalisthøjskole. Holm hæfter sig især ved, at USA i sin kommunikationsindsats bestræber sig på at vise muslimer, at USA er et tolerant land - at krigen i Irak intet har med religionskrig at gøre. Han ser samtidig et klart skifte i den amerikanske kommunikationsstrategi kort efter terrorangrebet på USA sidste år. Bush var i den første tid som præsident meget skeptisk over for det internationale outreach-arbejde. Det blev kraftigt skåret ned i forbindelse med det første budgetår. Men siden er der i de nye budgetter lagt op til, at det skal have flere penge, siger Hans-Henrik Holm. Millionkampagne skal skabe legitimitet Tanken er, at hvis en krig i Irak - og en eventuel opfølgning af terrorkrigen med militære operationer i andre lande - skal kunne gennemføres med blot et minimum af forståelse fra den ikke-amerikanske del af verdenssamfundet, må der iværksættes en holdningsbearbejdning, som kan forme verdensopinionen og lægge pres på de nationale regeringer: Ved at tale direkte til befolkningerne - og overbevise dem om rigtigheden og retfærdigheden - skal amerikanerne hente legitimitet og ægte folkelig opbakning til kampen mod terror. 10 Nr december 2002

2 nr.44_side_10-14.qxd :51 Side Det er afgørende, fordi USA i sin egen optik netop taler og handler på vegne af hele verden. Derfor har det amerikanske udenrigsministerium satset massivt på en verdensomspændende holdningskampagne. I spidsen står den tidligere reklamechef Charlotte Beers, hvis primære opgave er at fremme amerikanske interesser og sikkerhed, og skabe moralsk basis for amerikansk lederskab i verden. Aktiviteterne spænder over alt fra bogudgivelser til etablering af amerikanske communities og andre folkelige propagandaforetagender kloden rundt. Det er rigtigt, at man har oprustet kraftigt på kommunikationsområdet, men det er samtidig klart, at kommunikationen kun spiller andenviolin. Hans-Henrik Holm, professor, Danmarks Journalisthøjskole På kort sigt handler det om at sikre bred international støtte til en krig i Irak: At opretholde en bred international koalition indebærer ikke blot, at der er opbakning på regeringsniveau. En aktion som en eventuel krig i Irak kræver også støtte fra i hvert fald hovedparten af den folkelige opinion. Specielt når USA ikke alene søger at vinde politisk opbakning hos regeringerne, men også udtrykker ønske om militær støtte, siger Jamie Shea, NATOs direktør for information og presse, til Mandag Morgen. Se tekstboks. Den nye kommunikationsstrategi bygger dog også på mere langsigtede motiver: Informationskampagnen er naturligvis et led i en forestående krig. Men den rummer også et langsigtet mål om, at overbevise folk om USAs godgørende mission i verden. Efter. september var spørgsmålet: Hvorfor hader de os så meget? Amerikanerne kunne slet ikke forstå det. Og det er selvfølgelig også på den baggrund, det her skal ses. Men det kan give bagslag, hvis kampagnen opfattes som hykleri, specielt i Mellemøsten, siger Carl Pedersen, lektor på Center for Amerikanske studier ved Syddansk Universitet. Public diplomacy sættes i system Når tusinder af udenlandske studerende hvert år får muligheden for et års ophold på amerikanske universiteter, er det ikke et udslag af sjælden filantropisk statsvirksomhed. Det er derimod udtryk for det, amerikanerne kalder public diplomacy. Det adskiller sig fra traditionelt diplomati ved at henvende sig direkte til befolkningen frem for beslutningstagerne. Målet er at give de studerende et positivt indtryk af det amerikanske samfund og den amerikanske befolkning. Et af de nye initiativer i kampen for et bedre image er, at man i år har valgt at bruge 25 millioner dollar ekstra - alene målrettet til arabiske studerende. Stipendietildelingen er kun et enkelt aspekt af det amerikanske public diplomacy. Derudover satser man i Mellemøsten på aktiviteter som undervisning af arabiske NGOer, oprettelse af små amerikanske hjørner på universiteterne, en opprioritering af den arabiske language service og udgivelse af bøger og pamfletter, der skal fremstille USA som en nærtstående allieret, der sætter værdier som fred, frihed og demokrati højt. Dystre tal for amerikansk kultureksport Er udbredelse af amerikanske ideer og kulturelle skikke... Ved ikke/ Vesteuropa Godt, Dårligt, Ikke svaret, pct. pct. pct. Storbritannien Tyskland 28 7 Frankrig Østeuropa Tjekkiet Polen Rusland Konfliktområder Usbekistan Libanon Jordan Tyrkiet Egypten Pakistan Latinamerika Honduras Brasilien Argentina Asien Filippinerne Japan Indien Indonesien Afrika Sydafrika Kenya Figur 1: Den amerikanske eksport af ideer og kulturformer har svære vilkår. Tallene læses dog bedst som strømpile, der sætter de enkelte lande i forhold til hinanden, eftersom mange respondenter formentlig sætter amerikanske ideer om frihed og demokrati højere, end de er tilbøjelige til at indrømme. Kilde: The Pew Research Center For The People And The Press Nr december 2002

3 nr.44_side_10-14.qxd :51 Side 12 Når man har valgt at satse så hårdt på denne fremfærd, som det er tilfældet, så skyldes det blandt andet et ønske fra amerikansk side om at komme tættere på verden. En verden, som de efter. september opdagede, at de havde tabt på gulvet. Opinionsundersøgelser viste jo, at ikke alene blev amerikanerne ikke forstået i denne del af verden. De blev direkte lagt for had, siger Hans-Henrik Holm. Informationskampagnen er naturligvis et led i en forestående krig. Men den rummer også et langsigtet mål om, at overbevise folk om USAs godgørende mission i verden. Carl Pedersen, lektor, Syddansk Universitet Han peger især på medierne som en kanal, hvor USA hidtil har haft utrolig vanskeligt ved at slå igennem. Mange af de arabiske medier er berygtede for deres notoriske antiamerikanisme. Og da Charlotte Beers tiltrådte sidste år, tog det hende da heller ikke lang tid at konstatere, hvor meget skade det amerikanske image led under den arabiske nyhedsdækning. Hun ansatte derfor prompte den arabisktalende Christopher Ross, USAs tidligere ambassadør i Syrien, som fik til opgave at slå igen og gå i verbal infight med opponenter, blandt andet på den arabiske tv-station Al-Jazeera. Både denne systematiske damage control og den mere proaktive og holdningsbearbejdende priming af den arabiske offentlighed er inden for det seneste år taget voldsomt til i styrke. Siden den første udsendelse i foråret er den amerikanske radiostation Radio Sawa - med sin blanding af vestlig popmusik og nyheder - således blevet et af regionens mest populære medietilbud. Og som sådan det hidtil bedste bud på en masseorienteret og effektiv rambuk ind i den arabiske antiamerikanisme. Strategien endnu uden synlig effekt Om anstrengelserne bærer frugt i form af en mere USA-venlig stemning i den arabiske opinion og den øvrige verden, er imidlertid et åbent spørgsmål. Kommunikationsindsatsen må ganske vist ses som led i en langsigtet strategi, men hvis man kigger på opinionstallene i dag, har det amerikanske projekt endnu ikke solgt billetter i den muslimske verden. Kun 2 pct. af pakistanerne og pct. af egypterne ser således spredningen af amerikansk kultur som noget godt. I et europæisk land som Frankrig, der sjældent har opvist megen begejstring ved politisk og kulturel amerikanisering, er det trods alt næsten hver fjerde, der beskriver tilstedeværelsen af de amerikanske ideer og kulturelle skikke som noget godt. Se figur 1. Til gengæld har de divergerende opfattelser af formålet med en intervention af Irak, som i løbet af efteråret har præget forholdet mellem USA og en række europæiske lande, tilsyneladende ikke bund i en lignende divergens på befolkningsniveau. Hvis man ser på befolkningens holdning til, om en krig skal gennemføres - og i givet fald hvordan - er der stor enighed blandt europæerne og amerikanerne. Se figur 2. Begge parter er for hovedpartens vedkommende enige om, at Saddam Hussein skal fjernes. Men de er også enige om, at der skal et FN-mandat bag. USA har ellers fra officielt hold ladet forstå at man vil føre krig alene, hvis opbakningen udebliver. I det lange løb er der ingen tvivl om, at jo stærkere en koalition amerikanerne kan danne, og jo stærkere Trusler skal bekæmpes i fællesskab Mulige trusler mod vitale interesser set som 'meget vigtige', pct. International terrorisme Iraks udvikling af masseødelæggelsesvåben Islamisk fundamentalisme Militær konflikt mellem Israel og arabiske nabolande Massetilstrømning af immigranter og flygtninge Globalisering Præferencer i forhold til USAs invasion af Irak 10 2 Europa...ikke invadere Irak. 0 USA skal... Europa...kun invadere Irak med FNmandat og støtte fra allierede. USA USA...invadere Irak, selvom USA skal gøre det alene. Figur 2: Befolkningerne i Europa og USA er stort set enige om, hvordan konflikten om Irak skal håndteres. Amerikanerne er dog generelt mere frygtsomme over for potentielle trusler i verden. Kilde: The German Marshall Fund og The Chicago Council on Foreign Relations Nr december 2002

4 nr.44_side_10-14.qxd :51 Side 13 NATO-direktør: Sådan sælger man en krig Kosovo og Irak er to umiddelbart væsensforskellige konflikter. Mens Kosovo handlede om faktiske interne overgreb på en forfulgt befolkningsgruppe, handler den aktuelle konfrontation med Irak i langt højere grad om at undgå fremtidige farer. Til gengæld minder kommunikationsopgaverne om hinanden. Befolkningerne i de vestlige lande skal overbevises om det rimelige i en intervention, og i begge tilfælde er springet fra diplomati til decideret krig det sværeste at retfærdiggøre. For at få folks accept skal der kommunikeres på en bestemt måde. Det siger NATOs direktør for information og presse, Jamie Shea, i et interview med Ugebrevet Mandag Morgen. I den bredere offentlighed er Jamie Shea især kendt som talsmand for NATO i forbindelse med den militære intervention i Kosovo. Dengang var hans sværeste opgave at få folk til at forstå, at interventionen var nødvendig - især fordi der ikke eksisterede en godkendende resolution fra FNs Sikkerhedsråd. Derudover oplevede folk i de fleste lande ikke, at de blev synderlig påvirket af stridighederne på Balkan. Derfor gik argumentationen især på, at det internationale samfund havde en moralsk forpligtigelse. De samme argumenter kan ikke bruges i forbindelse med Irak. Det er i langt højere grad en konflikt, der baserer sig på en frygt for fremtidens farer - på at agere, inden Irak på et senere tidspunkt slår til. Men selvom omstændighederne er væsensforskellige, er det alligevel muligt at overbevise folk om, at en intervention er rigtig, siger Jamie Shea. Men nogle bestemte omstændigheder skal være til stede. Folk er villige til at støtte brugen af magt, hvis de opfatter det som en sidste udvej. De skal tro på, at faren er tilstrækkelig stor til at retfærdiggøre anvendelsen af vold. Og derudover hjælper det at bygge en stor koalition, så man kan vise sin befolkning, at man ikke er den eneste regering, der tror på sagen. Der er en vis grad af legitimitet i antallet, siger han. Han opstiller fire kommunikationstrin, som man skal bevæge sig op ad, før folk vil acceptere interventioner. Eneste udvej: Man skal vise, at man har prøvet andre midler. At diplomatiet har udspillet alle sine muligheder uden succes. Nødvendighed: Man skal overbevise om, at risikoen ved at handle er mindre end de risici, der opstår, hvis man ikke gør noget. Selvom det kan være mere risikabelt på kort sigt. Aktualitet: Man skal overbevise folk om, at fjenden - i dette tilfælde Saddam Hussein - udgør en akut trussel for deres sikkerhed. Og at det vil være mindre farligt at handle nu end næste år eller næste år igen. Fakta: Man skal fremlægge dokumentation for denne trussel. I forbindelse med Irak kan det være efterretningsrapporter, der viser, at Saddam rent faktisk har kemiske, biologiske eller atomvåben. USA skal vise, at truslen ikke bare retter sig mod USA, men mange andre lande. Strategien går grundlæggende ud på at kommunikere, at man har gjort alt for at give modparten mulighed for at undgå en konflikt. Men at modparten, i dette tilfælde Saddam Hussein, ikke vil samarbejde. Hvis konflikten så kommer, er det ikke din fejl, men modpartens, siger Jamie Shea. For at opretholde en koalition er det imidlertid samtidig nødvendigt ikke bare at have regeringernes accept, men også befolkningernes eller i det mindste flertallet i de respektive lande. Samtidig skal man som politiker og talsmand være opmærksom på, at konflikter altid er kontroversielle. Pressen og de intellektuelle vil altid stille spørgsmål og anfægte metoderne. Men generelt er befolkningens holdning langt mere robust: Mine erfaringer viser, at befolkingen var langt større tilhængere af vores handlinger i Kosovo end pressen. Meningsmålinger viste, at manden på gaden støttede os, selvom der kom masser af kritik i medierne. I sådanne situationer er det vigtigt at holde fast og være udholdende, siger Jamie Shea. Han mener dog, at der er to punkter, man skal overbevise sig selv og regeringslederne om, når man går i gang. Først og fremmest skal politikerne gøre sig selv og befolkningerne det klart, at der sker fejl i en krig. Folk mister motivationen, når der kommer problemer. De begynder at sætte spørgsmålstegn ved målet, hvis midlerne ikke er perfekte, siger han. For det andet skal man erkende, at pressens tålmodighed er kortere end den tid, det tager at afslutte en krig. Man bygger op og bygger op, og til sidst vælter diget, forklarer Jamie Shea. Blot skal regeringslederne være indstillet på, at det kan tage et stykke tid. opbakning de kan få i Europa og i de arabiske lande, jo bedre står de. Én ting er, at de materielt kan føre en krig alene. Det kunne de forlængst have gjort. Men der kommer jo en dag efter krigen, hvor der skal nogle forhandlingsløsninger til. Der skal nogle politiske og økonomiske løsninger på banen, måske til opbygningen af et nyt Irak osv. Og da er USA dybt afhængig - både af den europæiske og den arabiske opinion, siger kommandørkaptajn Jens Claus Hansen fra Forsvarsakademiet. Image er midlet - ikke målet Hvis USA i sidste ende skulle vælge at føre krigen på egen hånd, vil det altså ikke alene ske på trods af de menige amerikaneres holdning. Det vil samtidig sætte forholdet til både Europas og Mellemøstens befolk- Nr december

5 nr.44_side_10-14.qxd :51 Side 14 ninger på spil - det forhold, som USA med stor omhu forsøger at opbygge og forbedre via sin imagekampagne. Men som Hans-Henrik Holm udtrykker det, er det jo ikke sådan, at den amerikanske udenrigspolitik er baseret på, hvad man kan kommunikere: Udenrigspolitikken er én ting, og kommunikationsstrategien handler om at få folk til at tro på den. For Bush-administrationen er det vigtigste lige nu kampen mod terrorisme. Hvordan man bliver opfattet ude i verden, er ikke uvigtigt, men sekundært. Mens man under den tidligere administration sagde, at man vil bruge det internationale så meget, man kan, og kun handle alene, hvis man absolut skal, er det lige modsat med den nye administration, siger Hans-Henrik Holm. Ole Wæver, professor i international politik ved Københavns Universitet, tror heller ikke på, at USA i den nuværende situation bekymrer sig synderligt om omverdenens opfattelse. Han mener ligesom Holm, at det snarere er indenrigspolitiske forhold som sætter dagsordenen for udenrigspolitikken - herunder det tilsyneladende pres, som USA lagde på FN i forbindelse med resolutionen om våbeninspektørernes adgang til Irak. Hvis det indenrigspolitisk er hensigtsmæssigt at være mere krigerisk i retorikken, så er man dét. Hvis pressestrategerne i perioder er kommet frem til, at nu skal Bush til at snakke om noget andet, så gør man det. Og man skal derfor lade være med at tolke Irak-resolutionen sådan, at den amerikanske regering har lært, at de er nødt til at inddrage andre i processen og være mere multilaterale. Beslutningen var snarere en konvergens af mange forskellige motiver, siger Ole Wæver og henviser blandt andet til manglen på en funktionsduelig angrebsstyrke og en klar plan for styret efter Saddam Hussein. Retorik har gjort krigen uundgåelig Præcis hvornår offentlighedens opmærksomhed blev sporet ind på en kommende krig i Irak, er der ikke enighed om blandt de eksperter, Mandag Morgen har talt med. Allerede kort efter. september dukkede Irak op på listen over Osama bin Ladens mulige opholdssteder. Men de fleste peger på Bushs State of the Union-tale den 29. januar som det tidspunkt, hvor Irak kom konkret på banen. Det var den tale, som siden blev kendt for dens passage om ondskabens akse. Hvis det indenrigspolitisk er hensigtsmæssigt at være mere krigerisk i retorikken, så er man dét. Ole Wæver, professor, Københavns Universitet Siden er der med jævne mellemrum blevet skruet op og ned for de retoriske udfald. Senest for fuld styrke under Bushs tale til FNs generalforsamling den 14. september i år. Et par dage efter blev Bushs stabschef, Andrew Card, spurgt, hvorfor det netop var nu - efter en længere stille periode - at Irak blev bragt på banen. Og han svarede ganske tankevækkende: Fra et markedsføringssynspunkt lancerer man ikke nye produkter i august. Om det var en klassisk slip of the tongue-bemærkning efter en lang hård dag på arbejde, blev der ikke gravet yderligere i. Men der er nu blevet snakket så meget om en forestående krig i Irak, at de fleste anser det for usandsynligt, at den ikke kommer. I mine øjne er krigen blevet uundgåelig nu. På den ene side er den militære aktion allerede ved at blive planlagt ned til mindste detalje. Og hvis man læser, hvad Bush og Cheney hele tiden siger - om at de ikke tror, det nytter med våbeninspektionerne, og om hvordan Saddam er en løgner og en morder - tror jeg, at krigen kommer alene af den grund. Man kan ikke skabe en sådan mistro til Saddam Hussein og opbygge det militærapparat i Golfen, som man har gjort, og så bare sige: Nåh, men nu behøver vi det ikke alligevel. Man er fanget i sin egen retorik, siger Carl Pedersen. Poul Anders Pedersen pap@mm.dk Johannes P. Bøggild johannes@mm.dk 14 Nr december 2002