Forest Stewardship Council. Strategi FSC Danmark

Transkript

1 Forest Stewardship Council Strategi FSC Danmark Strategi for FSC Danmarks arbejde

2 Forest Stewardship Council 2

3 Introduktion til FSC Danmarks strategi FSC Danmarks Vision FSC Danmarks vision er at medvirke til, at verdens skove i fremtiden bruges bæredygtigt for derved at sikre, at skovene ikke alene dækker de sociale, økologiske og økonomiske behov hos denne generation men også kan dække de samme behov hos de kommende generationer. FSC Danmarks mission FSC Danmark arbejder for at: >> FSC bliver anerkendt som mærke for bæredygtige skovprodukter i Danmark blandt forbrugere, miljøorganisationer, sociale organisationer og industrien. >> Alt forbrug, eksport og import af skovrelaterede produkter i Danmark skal være FSC-certificerede. På et nationalt niveau skal FSC Danmark ligeledes fungere som forum for aktører med interesse i bæredygtig skovbrug - om det være sig sociale, miljømæssige eller økonomiske interesser. FSC Danmark arbejder således som en non-profit frivillig medlemsorganisation og varetager medlemsvirksomheder og -organisationers interesser i at sikre et funktionelt, troværdig og anerkendt mærke. Samtidig er det FSC Danmarks rolle at udbrede anvendelsen af og efterspørgslen efter mærkede produkter og derved sikre en bæredygtig udvikling i brugen af verdens skove Hos FSC Danmark kommer dette arbejde især til udtryk igennem arbejde med at fremme kendskabet til og brugen af FSC-mærket gennem oplysning og udformning af aktiviteter til udvalgte målgrupper. Ligeledes arbejder FSC Danmark med udviklingen af danske standarder for FSC-certificering og brugen af FSCs logo fra danske virksomheder. FSC-systemet og FSC Danmarks rolle FSC skal arbejde på at fremme bæredygtig skovforvaltning på verdensplan og være en løsningsmodel, der forhindrer de sociale, miljømæssige og klimamæssige konsekvenser, som følger uansvarlig skovdrift. FSC s primære rolle er at udvikle og vedligeholde et konsensus-baseret system til ansvarlig brug af verdens skove. Helt konkret udvikler FSC således internationale standarder til bæredygitg skovdrift til brug i den enkelte certificerede skov. Disse standarder baseres på konsensus mellem sociale, økonomiske og miljømæssige aktører og udvikles gennem sarmarbejde mellem alle interesserede organisationer og virksomheder og på tværs af kultur og geografi. Netop denne målsætning om konsensus på alle niveauer af FSC organisationen fra alle tre ben af bæredygtighedsprincippet er en af hovedårsagerne til, at FSC er en garant for en stærk og sikker mærkeordning for bæredygtige produkter på det globale marked. Det er således essentielt, at FSC på nationalt såvel som internationalt hold formår at fastholde koncensus og tilslutning af alle tre grupper af interessenter. 3

4 4 Forest Stewardship Council

5 Hovedmål i årene FSC vil: Øge fokus på FSC inden for udvalgte brancher i prioriteret rækkefølge for derved at øge mængden af FSC-certificeret træ. Fastholde FSC-mærkets troværdighed Fastholde en høj medlemstilvækst og medlemstilfredshed. Sikre et stabilt FSC Danmark økonomisk og driftsmæssigt gennem mål

6 Hovedmål 1: Øge fokus på FSC inden for udvalgte brancher Begrundelse for udvælgelse af mål Da FSC-mærket dækker alle former for papir og træ, er FSC-certificering mulig og relevant i en lang række brancher. Det er ikke muligt for FSC Danmark til hver en tid at være lige meget til stede i alle brancher, hvis organisationen gerne vil opnå den ønskede målsætning: At sikre at al dansk forbrug, import og eksport af træ og papir FSC-certificeres hurtigst muligt. Det er derfor nødvendigt at udvælge enkelte brancher at fokusere på for på den måde at opnå størst mulig bevægelse frem mod målet. FSC Danmarks bestyrelse og sekretariat har identificeret seks vigtige brancher i Danmark, hvor FSC-mærket kunne og skal være mere udbredt, og hvor der derfor er brug for en ekstra indsats for at skabe en større volumen FSC-mærket træ og papir. De seks brancher er udvalgt ud fra en række parametre som volumen, mængden af konflikttræ brugt i branchen, mediepotentiale, øget bredt kendskab, antallet af potentielt nye medlemmer / alliancer, tidshorisont før effekt opnås samt hvor stor en indsats FSC Danmark skal lægge, før branchen vil rykke sig. I vil der være en særlig fokus på følgende 6 brancher: >>Papirbranchen (Forlag / Emballage / Medier) >>Køkkenbranchen >>Møbelbranchen >>Detailkæder >>Det offentlige indkøb >>Byggebranchen Handlemål Papirbranchen (forlag / emballage / medier) Papirbranchen er i FSC-regi en omfattende branche, som dækker alt fra emballage til medier. Store dele af branchens leverandører er i vid udstrækning allerede certificeret men mangler ifølge deres egne udsagn efterspørgsel fra deres kunder på FSC-mærkede produkter, og udbudet af ikke-certificeret papir er derfor stadig stort. Branchen rykker sig helt naturligt i retning mod flere FSC-certificerede produkter og branchens nøglespillere beretter om et større fokus fra kunderne på bæredygtighed. Dette er en bevægelse, FSC Danmark ønsker at understøtte og fremme. Papirbranchen er interessant for FSC Danmark at arbejde med, da den en massiv udbredelse af FSCmærkede papirprodukter vil betyde, at FSC-logoet vil ramme mange forbrugere i dagligdagen. Samtidig vil strategiske beslutninger omkring brug af FSC-mærket papir / emballage fra toneangivende virksomheder indeholde et stort mediepotentiale. Aktiviteter Oplysningsindsats over for forlag og medier omkring mulighederne for FSC-mærkning af deres produkter. Arbejde for større markedsføring af FSCcertificerede bøger og andre forlagsprodukter. Målrettet indsats overfor store brands omkring certificering af deres emballage. I årlige handlingsplaner vil de enkelte brancher blive prioriteret med henblik på at sikre, at FSC Danmark til hver en tid fokuserer på netop de brancher, hvor størst mulig bevægelse imod det langsigtede mål om 100% FSC-certificering opnås hurtigst og for færrest mulige midler. 6

7 Køkkenbranchen Køkkenbranchen er i 2010 allerede nået langt i forhold til FSC-certificering. Store dele af branchens producenter og leverandører blev således certificeret i slutningen af 2010 eller starten af Desværre er indsatsen i udbredt grad begrænset til bordplader, hvor potentialet for volumen ville være langt større, hvis den resterende del af køkkenerne blev inkluderet. FSC Danmark ønsker derfor at arbejde med denne branche i rivende udvikling og understøtte den positive tendens i branchen, hvor der generelt anvendes meget træ og derfor bruges store voluminer af træ. I samarbejde med NGO er og branchen selv vil FSC Danmark derfor igennem de næste fem år arbejde frem mod et fælles mål; at få alle dele i de toneangivende køkkenfirmaer FSC-mærket. Udover den volumen af FSC-certificeret træ, som opfyldelsen af dette mål vil medføre, indeholder samarbejdet og udviklingen i branchen også et rimeligt mediepotentiale, ligesom at branchen i stor grad er villige til at stille egne medier til rådighed for at formidle om FSC overfor slutbrugerne. certificering af deres produkter, og der er derfor i de kommende år en mulighed for opbygningen af større samarbejde med branchen og højere certificeringsgrad. Samtidig er den danske møbelbranche essentiel for certificeringsgraden i det danske private skovbrug. Det private skovbrug er således leverandør til møbelbranchen og en efterspørgsel fra møbelbranchen vil derfor kunne have den afsmitning, at det danske private skovbrug vil blive yderligere motiveret til at blive certificeret. Aktiviteter Støtte den spirende udvikling inden for møbelbranchen mod FSC-certificering. Fokus på FSC over for møbelbranchen med brancherelevante aktiviteter som FSC Design Award som motivationsfaktor for at engagere dem i FSC-arbejdet. Aktiviteter Støtte den nuværende udvikling og sikre, at den bevæger sig videre fra bordplader. Møbelbranchen FSC Danmark har ikke tidligere arbejdet intensivt med den danske møbelbranche. Der er flere årsager til dette. Dels bruger branchen ofte dansk træ, som hverken branchen eller FSC Danmark selv har haft fokus på oprindelsen af. Branchen har derfor ikke oplevet et behov for certificering af deres produkter. Dels er der tale om en traditionsrig branche med faste leverandører, som ikke i alle tilfælde har været klar til at indgå i certificering. Der er dog i slutningen af 2010 sket en ændring i branchen, som nu har efterspørgel på FSC-certificering af deres produkter. Flere af de toneangivende virksomheder i branchen er derfor nu interesserede i Detailkæder Detailkæderne dækker over et bredt udsnit af virksomheder fra supermarkedskæder, møbelbutikker til byggemarkeder. Branchen er interessant, fordi et stort engagement herfra vil skabe et meget bredt kendskab til FSC-mærket, og forbrugerne vil opleve at møde FSCmærket meget ofte. Samtidig vil en ambitiøs politik fra detailkæderne på træ og papir-produkter bevirke, at leverandørerne til kæderne i både ind- og udland oplever et krav om certificering inden for en given årrække. FSC Danmark vil således have muligheden for at kopiere den effekt, som supermarkedskæder har skabt i England i løbet af de sidste år, hvor certificerede produkter opleves som en selvfølge af forbrugerne. Branchen er dermed vigtig for at sikre bredt kendskab og kan betragtes som nøglen til gennemførelsen af omkostningseffektive forbrugerrettede kampagner omkring FSC-mærket i Danmark. 7

8 Aktiviteter Støtte op om udarbejdelsen af ambitiøse indkøbspolitikker på FSC-området for udvalgte detailkæder i samarbejde med strategiske partnere. Udførelse af oplysningsarbejde i samarbejde med detailbutikker, herunder kampagner rettede mod forbrugerne. Hyppigere og større promovering af FSC og FSC-certificerede produkter i tilbudsaviser/ reklameaviser (detail, møbel, byggemarked, køkken). Byggebranchen Byggebranchen er ligesom det offentlige indkøb en branche med en stor volumen af træ. Men ligesom det offentlige er branchen kompleks og underlagt både økonomiske og tidsmæssige udfordringer, ligesom der også her er mange aktører involveret. Det vil således ikke være muligt for FSC Danmark at arbejde med hele branchen på samme tid. Fremgangsmåden vil derfor i stedet være at arbejde med enkelte segmenter af brachen udvalgt af strategiske grunde eksempelvis producenter, rådgivende ingeniører, offentlige leverandører, etc. En succesfuld indsats overfor branchen vil til gengæld have et rimeligt medlemspotentiale og en stor volumen. Det offentlige indkøb Det offentlige indkøb udgør den største samlede volumen af indkøb i Danmark og er alene derfor en strategisk vigtig målgruppe. Det er til gengæld også en kompleks målgruppe, der er underlagt vægtningsmodeller og politikker i langt højere grad end det private erhvervsliv. Samtidig er målgruppen spredt ud over aktører fordelt over hele landet. Det er derfor en udfordring for en mindre organisation som FSC Danmark med begrænsede ressourcer at operere på tværs af brancher og gennemskue de aktuelle beslutningsgange i de enkelte enheder. En kraftig indsats overfor denne målgruppe er således både dyr og tidskrævende for FSC Danmark. Til gengæld vil en potentiel effekt af en succesfuld indsats være en stor efterspørgsel af FSC-certificeret træ og papir. Aktiviteter Indsats overfor rådgivende ingeniører for at sikre højt kendskab til FSC og til FSC Danmarks rådgivning. Forsøge at sætte FSC på dagsordenen i forbindelse med renovering og nybyggeri. Sikre højere certificeringsgrad blandt producenter/forhandlere af byggematerialer, særligt med fokus på konstruktion og vinduer/ døre. Aktiviteter Gennemførelse af kampagneindsats overfor offentlige indkøbere. Arbejde målrettet med virksomheder, der leverer til det offentlige. 8

9 Hovedmål 2: Fastholde FSC-mærkets troværdighed Begrundelse for udvælgelse af mål Troværdighed er kernen for FSC-mærkets succes og en forudsætning for fortsat vækst. Kun gennem troværdighed kan FSC-mærket tilføre produkter værdi. En vigtig del af troværdigheden ligger i ambitiøse standarder, troværdige certificeringsfirmaer, opbakning fra miljøorganisationer og virksomheders engagement i FSC-mærket. Målet for FSC Danmark er derfor, at 95 % af dem, som har et indholdskendskab til FSC-mærket, også opfatter FSC som et troværdigt mærke (+18 år, NGO er, kernemålgrupper og medlemmer). Sikre proaktiv kommunikation samt en fungerende krisekommunikationsplan i forhold til negativ medieomtale. Proaktiv indsats overfor rygter i forskellige brancher i samarbejde med certificeringsfirmaer og ASI. Aktiv indsats for at øge opbakning fra NGO er til FSC-mærket. Øge indholdskendskabet til FSC gennem brug af onlinemedier. Handlemål Fungere som et medie for fælles kommunikation til FSC International med det formål at sikre, at danske virksomheder og organisationer medvirker til at FSCs standarder til stadighed er markedets strengeste. Øge fokus på trademark-kontrol hos både producenter (potentielt CoC) og forhandlere (logolicens). Opnå større politisk opbakning og politisk årvågenhed til FSC-mærket gennem aktivt arbejde fra bestyrelsen. 9

10 Hovedmål 3: Fastholde høj medlemstilvækst og medlemstilfredshed Begrundelse for udvælgelse af mål FSC Danmarks eksistens som forening berettiges af organisationens medlemsskare og opbakningen fra denne til aktiviteter. En høj medlemstilfredshed er en indikator på, at organisationen tilgodeser de behov, der er i markedet, og dermed øger sandsynligheden for at endnu flere virksomheder vil vælge at blive certificeret og melde sig ind. Samtidig er en øget medlemstilvækst og en høj medlemstilfredshed en forudsætning for et økonomisk stabilt FSC Danmark. Handlemål Årlig måling af medlemmers tilfredshed gennem medlemsundersøgelse. Løbende indsats over for nye potentielle medlemmer og henvendelse til alle nycertificerede virksomheder. Sikre et bredere fundament i det grønne og sociale kammer samt større involvering af disse. Da medlemsskaren i FSC Danmark over en årrække er vokset markant, er interesserne og behovene fra de forskellige medlemmer blevet tilsvarende differentierede. Det bliver derfor sværere for sekretariatet at prioritere alle interesserne samtidigt og løse opgaverne tilfredsstillende og dermed at sikre samme medlemstilfredshed. Efterhånden som sekretariatets aktivitetsniveau bliver større, og kredsen af medlemmer bliver bredere, må sekretariatet derfor begynde at tilgå medlemshvervning og servicering mere kritisk ud fra en afvejning af tid og økonomi. Samtidig må det accepteres, at strategisk mindre vigtige samarbejdspartnere har en smule lavere tilfredhedsgrad end nøglespillere til opnåelse af et givent mål. Alle medlemmer af FSC Danmark skal dog altid have en samlet høj tilfredshedsgrad og udmeldingsgraden fastholdes under 5 % årligt. 10

11 Hovedmål 4: Sikre et stabilt FSC Danmark økonomisk og driftmæssigt Begrundelse for udvælgelse af mål FSC Danmark har i en årrække balanceret på grænsen mellem et positivt og negativt økonomisk resultat, og foreningen har behov for at sikre sig bedre imod uforudsete hændelser, da den på nuværende tidspunkt er meget sårbar overfor økonomiske udfordringer, udskiftning i medarbejderkredsen eller lignende. Der er derfor et udtalt behov for dels at opspare noget likviditet og egenkapital i foreningen og samtidig at sikre sekretariatet bedre mod udskiftning af medarbejdere. Der er behov for opsparing af en egenkapital svarende til seks måneders drift. Dette beløb vil indgå som likviditet i den daglige drift. Selve opsparingen af egenkapital vil medføre nogle år med sparsom økonomi og udfordringer, men vil samtidig give en række fordele efterfølgende. Dels vil det skabe en større jobsikkerhed for medarbejdere samt et bedre arbejdsmiljø, idet dag-til-dag bekymringerne omkring økonomisk overlevelse forsvinder. Dels vil det sikre en bedre service overfor medlemmerne, fordi arbejdspresset bliver nemmere at dele ud over året, hvor det i dag i høj grad er centreret i forår og efterår. Samtidig er der behov for at sikre arbejdsglæden hos de eksisterende medarbejdere for at gøre FSC Danmark til en arbejdsplads, de ønsker at blive hos og ikke et trin på karrierestigen. Dette gøres dels gennem lettelse af den administrative byrde og dels gennem mulighed for efteruddannelse og kompetenceopbygning. Endvidere opsættes en årlig måling af medarbejdertilfredshed. Handlemål Driftsmæssig stabilitet Årlige medarbejdersamtaler inkl. praktikanter/ frivillige og lønforhandling med alle ansatte. Afsættelse af midler til fortsat videreudvikling af kompetencer hos medarbejderne på sekretariatet for på den måde at fastholde interessen og jobglæden. Økonomisk stabilitet Øgede medlemsindtægter gennem hvervning af nye medlemmer. Øgede indtægter fra strategiske samarbejder / støttemedlemskaber. Indgåelse af sponsoraftaler for at spare daglig drift for eksempel togbilletter, papir og trykomkostninger. Revision af medlemstakster og medlemsstruktur (specielt den lave/midterste ende af skalaen). Flere pengegenererende aktiviteter som FSC Green Pages, FSC Green Goods Auktion på FSC Friday, etc. Specielt i form af aktiviteter, der ligger i foråret. Større andel af revenue sharing fra FSC IC. Offentlige indtægter via politisk arbejde fra bestyrelsesmedlemmer med det formål at få samme ordninger som Fairtrade Mærket. En årlig revision af strategien. 11

12 Forest Stewardship Council FSC Danmark Klostertorvet 6-8, 2. tv 8000 Aarhus C Danmark Phone info@fsc.dk FSC Trademark 1996 Forest Stewardship Council A.C. FSC-SECR