- Det amerikanske marked er større end det tyske, kinesiske, russiske, indiske og brasilianske marked tilsammen

Transkript

1

2 Executive Summary Eksportrådet sætter i denne analyse fokus på potentialet for danske virksomheder, som ønsker at udnytte mulighederne på det amerikanske marked. Analysen præsenterer de seneste tal for amerikansk økonomi, eksportudsigterne for USA og sektorspecifikke markedsanalyser med særlig vægt på undersøgelse af det fremtidige potentiale for danske virksomheder. Det er analysens overordnede mål at sætte fokus på såvel udviklingen i de største amerikanske sektorer som væksten i de mindre, men spirende markedsområder i USA. Dermed specificerer analysen de sektorer, hvor Eksportrådet vurderer, at der er særlig store muligheder for danske virksomheder. Det amerikanske marked verdens største marked - Det amerikanske marked er større end det tyske, kinesiske, russiske, indiske og brasilianske marked tilsammen - Det amerikanske BNP vil vokse med 2 ¼ % til 2 ¾ % i både 2012 og USA er Danmarks største marked uden for Europa - Ny eksportprognose spår vækst i den danske eksport til USA på 11,8 % i Den samlede eksport til USA vare og tjenesteydelser kan komme over 90 mia. i 2012 Virksomhedssurvey - 95 % svarer, at mulighederne i USA i 2012 er bedre eller lige så gode som i % forventer øget engagement på det amerikanske marked i Barriererne på det amerikanske marked er begrænsede og navnlig sektorspecifikke. De største generelle barrierer er markedsstørrelse og distribution samt lovgivning Markedsanalyse - USA s udfordringer på vandområdet skaber store muligheder for danske leverandører - Grønne danske løsninger kan medvirke til amerikansk energiuafhængighed - Sundheds-IT er udset en nøglerolle på det amerikanske sundhedsmarked, som er verdens dyreste med 18 % af USA s BNP afsat til sundhedsudgifter - Markedet for Cloud computing vil vokse med over 25 % om året de kommende år til USD 121 mia. i Det er igen kommet gang i den amerikanske byggebranche og bæredygtigt byggeri vinder frem - Stor investeringsvillighed inden for amerikansk industri skaber muligheder for danske underleverandører - Med et årligt investeringsbudget på omkring USD 100 mia. er det amerikanske forsvar en attraktiv partner for danske virksomheder - Kontraktmarkedet for kontorindretning og møbler præges af den generelle bæredygtige tendens inden for byggeri 2

3 Billion USD Udenrigsministeriet Det amerikanske marked - verdens største marked Amerikansk økonomi fortsætter fremgagen Det går bedre med den amerikanske økonomi. Det gælder ikke mindst på arbejdsmarkedet, hvor der skabes nye job, og ledigheden er faldende. De seneste to år er der skabt næsten fire millioner job i den private sektor. Hovedparten af disse job er skabt i serviceindustrien, men fremstillingssektoren er for første gang siden 1990 erne nu også begyndt at bidrage til jobskabelsen. Siden sommeren 2009 er den amerikanske økonomi i gennemsnit vokset med 2½ % på årsbasis trukket af privatforbruget, der udgør godt 70 % af BNP, og af virksomhedernes investeringer i udstyr, herunder IT, der er steget med 33 % de seneste 2½ år samt eksporten, der i samme periode er steget med 25 %. De amerikanske virksomheders økonomi er således generelt stærk, hvilket kan illustreres ved, at profit marginerne aktuelt er på det højeste niveau i flere årtier. Der er generelt forventning om, at den positive udvikling i amerikansk økonomi fortsætter, og der er konsensus om vækstskøn i størrelsesordenen 2¼ - 2¾ % i både 2012 og Den efter amerikanske forhold fortsat høje ledighed og en anstrengt økonomi for mange boligejere er medvirkende til, at vækstskønnene ikke for nuværende er højere. De største risikofaktorer for en fortsat positiv udvikling i den amerikanske økonomi er blandt andet udviklingen i olieprisen, der også i første halvår af 2011 bidrog til en midlertidigt lavere vækst, og den økonomiske udvikling i Europa, som via de finansielle markeder og tætte økonomiske bånd generelt hurtigt kan smitte af på den amerikanske økonomi. Endelig har det betydning, om Kongressen evner at finde fælles fodslag om den økonomiske politik på både kort og langt sigt. Verdens største marked USA er verdens suverænt største marked. Med de vækstrater som BRIK-landene og navnlig Kina oplever, kan dette være anderledes om år, hvor Kina forventes at overhale USA. Men nu og her er det amerikanske marked - målt som det samlede BNP større end alle BRIK-landene og Tyskland tilsammen. Det gælder stort set samtlige segmenter, fra; verdens største marked for sundhedsprodukter (Pharma, Medtech, Sundheds-IT) til rådgivningsydelser eller detailsalg. Det amerikanske legetøjsmarked udgør næsten halvdelen af det globale marked for legetøj, ligesom amerikanerne står for ca. 20 % af verdens samlede energiforbrug BNP 2010, Kilde: IMF 3

4 Det amerikanske marked består af mange delmarkeder og nogle centrale Hot Spots Størrelsen på det amerikanske marked er både den overvejende årsag til, at mange danske virksomheder ønsker at komme ind på markedet, og til at nogle virksomheder tøver. Salg, distribution og markedsføring i 50 stater med 330 mio. forbrugere fordelt over 3 tidszoner kan virke uoverskueligt selv for store og mellemstore danske virksomheder. Det er en endog meget ressourcekrævende operation at etablere sig i samtlige 50 stater, selv med en amerikansk partner. Men for de fleste danske virksomheder er dette heller ikke en relevant problemstilling. Langt mindre kan gøre det, og tyngden i amerikansk økonomi er reelt samlet i 4 økonomiske kraftcentre, som både har det største antal virksomheder, det største antal forbrugere og langt hen ad vejen de højeste vækstrater. Kraftcentrene er: 1) Nordøstkysten, særligt strækningen Boston New York Washington. Her finder man høj koncentration af Life Science, finance, rådgivning, shipping og retail og uddannelsesindustri. 2) Californien særligt Bay Area/Silicon Valley fra San Francisco til San Jose. Her er det områderne indenfor IT, men også Cleantech, Life Science og uddannelse, som dominerer. 3) North Midwest Chicago og Detroit, hvor fremstillingsindustrien udgør en stor del af den regionale økonomi. 4) Texas - først og fremmest Houston - hvor væksten trækkes af den enorme oliesektor og alle de følgeindustrier, som dermed skabes. Der er selvfølgelig andre Hot Spots end disse, som f.eks. Atlanta, Miami og Seattle, men de 4 regioner er de centrale og vil, for de fleste danske virksomheder, være oplagte at koncentrere sig om, enten samlet eller hver for sig. Eksportrådet er bredt repræsenteret i USA og med ambassaden i Washington, generalkonsulaterne i New York og Chicago, samt handelskontoret i Atlanta og innovationskontoret i Silicon Valley tilstede i de fleste amerikanske Hot Spots. Eksportrådets tilstedeværelse i disse Hot Spots giver danske virksomheder mulighed for at anvende Eksportrådets ekspertise i form af specifikt sektorkendskab, lokal tilstedeværelse og amerikanske netværksforbindelser. 4

5 Dansk eksport til USA Når det gælder eksport af fysiske produkter den såkaldte vareeksport - er USA Danmarks største marked uden for EU og konkurrerer med Norge om at være det 4. største marked i alt efter Tyskland, Sverige og UK. Vareeksporten til USA er i 2010 og 2011 steget kraftigt. Fra DKK 31,7 mia. i 2009 til DKK 37,7 mia. i 2011 (begge tal inkl. energi). En stigning på 18 % svarende til DKK 6 mia. på 2 år. Fremgangen er i høj grad trukket af eksporten af farmaceutiske produkter, som udgør ca. 1/3 af den samlede eksport, men også vækst i eksport af en række øvrige varekategorier. Når det gælder eksport af serviceydelser - den såkaldte eksport af tjenesteydelser er tallet endnu større end for vareeksporten. I 2011 beløb eksporten af tjenesteydelser sig til DKK 48,7 mia. - en stigning på 6 % i forhold til Dermed er USA Danmarks største marked for eksport af tjenesteydelser med næsten 15 % af den samlede eksport. Ca. 75 % af serviceeksporten til USA er søtransport (shipping), men derudover eksporterer Danmark altså for over DKK 10 mia. af services som IT, rådgivning, finans, royalties og licenser m.v. Eksportudsigt tocifret vækst forventes i 2012 Eksportrådet, Udenrigsministeriet foretager løbende prognoser for udviklingen af vareeksporten til Danmarks største markeder, og der er i forbindelse med denne analyse foretaget en opdateret og endnu ikke offentliggjort prognose baseret på de seneste tal for bl.a. væksten i amerikansk økonomi og de seneste måneders eksport til USA. Prognosen som er eksklusive energi - medfører en opjustering af skønnet for væksten i eksporten til USA i 2012 til 11,8 % altså en meget stor stigning oven i de betydelige stigninger der allerede har fundet sted de seneste år. I kroner vil eksporten stige med mere end 4 mia., hvilket i sig selv er mere end den samlede vareeksport til Indien. Med eksport af energi vil Danmarks vareeksport i 2012 komme over DKK 41 mia. og den samlede eksport med tjenesteydelser op på ca. DKK 90 mia. 5

6 Virksomhedssurvey har netop foretaget en spørgeskemaundersøgelse med svar fra 59 danske virksomheder, som allerede er etableret på det amerikanske marked. Surveyens resultater understøtter den seneste eksportudsigt samt de sidste nye tal for amerikansk økonomi, som angiver øget vækst i Surveyen er foretaget blandt et bredt udsnit af virksomheder, uden segmentering i forhold til virksomhedernes industri. Surveyen giver derfor et gennemsnitligt billede af en differentieret gruppe virksomheders opfattelser af potentialet for danske virksomheder i USA i % svarer, at mulighederne i USA i 2012 er bedre eller lige så gode som i 2011 Surveyens adspurgte virksomheder blev bedt om at karakterisere attraktiviteten af forretningsmulighederne på det amerikanske marked i 2012, sammenlignet med Af surveyen fremgik det, at 56 % af de adspurgte virksomheder finder mulighederne mere attraktive end i det foregående år. 39 % af virksomhederne finder forretningsmulighederne i 2012 tilsvarende attraktive til muligheder i 2011, mens kun 5 % mener, at det amerikanske markeds muligheder er mindre attraktive end i Med hele 95 % af de responderende virksomheders vurdering af attraktiviteten, som værende bedre end i 2011 eller tilsvarende, viser surveyen dermed, at virksomheder, som med deres tilstedeværelse i USA har et indgående kendskab til det amerikanske marked, finder markedspotentialet for 2012 lovende og i fremgang sammenlignet med % forventer øget engagement på det amerikanske marked i 2012 Det amerikanske markeds attraktivitet er afgørende for de danske virksomheder, som allerede er til stede i USA og s nye survey viser, at 86 % af de responderende virksomheder forventer at øge deres engagement på det amerikanske marked. Virksomhedernes positive syn på markedet i 2012 skaber et naturligt og forventet ønske om udvidelse og øget engagement på markedet. We are investing a lot, believing the US market will grow - Dansk producent af udstyr til fødevareprodukter Sektorspecifikke barrierer præger markedet i USA generelle barrierer er Markedsstørrelse og Lovgivning I s nye survey blev der spurgt til virksomhedernes vurdering af, hvilke barrierer der er mest afgørende for succes på det amerikanske marked. Af 5 mulige barrierer opstillet i surveyen, var markedsstørrelse og distribution samt lovgivning de to mest betydelige barrierer, uden dog at adskille sig bemærkelsesværdigt fra de øvrige barrierer. Det overordnede billede viser, at der blandt de responderende virksomheder er en bred vurdering af, hvilke af de nævnte barrierer, der er særligt afgørende for det amerikanske marked. Surveyen er foretaget blandt virksomheder fra mange forskellige industrier, og de barrierer, der opleves, er naturligvis forskellige fra industri til industri. Resultatet giver derfor et billede af et amerikansk marked med en del markedsbarrierer, hvor et specifikt markeds- og sektorkendskab er nødvendigt for at undgå disse barrierer. 6

7 Fokus Attraktive forretningsmuligheder på det amerikanske marked skaber øget engagement hos danske virksomheder i USA Forretningsmuligheder på det amerikanske marked i 2012, sammenlignet med 2011 Mindre attraktivt end % Danske virksomheders forventning om øget engagement i USA i 2012 Øger ikke 14% Tilsvarende % Mere attrativt end % Øger 86% Eksportrådets undersøgelse blandt danske virksomheder på det amerikanske marked Vurdering af de største barrierer for dansk succes i USA Største barrierer for danske virksomheders succes på det amerikanske marked Markedsstørrelse og distribution Lovgivning Markeds barriere Kulturelle barriere Erstatningsansvar Andre 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% Eksportrådets undersøgelse blandt danske virksomheder på det amerikanske marked Eksportrådets spørgeskemaundersøgelse er foretaget i marts 2012, blandt 295 danske datterselskaber i USA. Af de 295 adspurgte virksomheder, har Eksportrådet modtaget svar fra 59, hvilket giver undersøgelsen en svarprocent på 20 %. 7

8 Markedsanalyse Fokus på udvalgte sektorer Den positive udvikling i amerikansk økonomi, kombineret med en række sektorspecifikke drivere, skaber potentiale og muligheder for danske virksomheder inden for en lang række industrier og sektorer. ser i den følgende markedsanalyse på udvalgte sektorer, hvor udsigterne for dansk succes er særligt signifikante, og hvor Eksportrådet med sin tilstedeværelse i centrale områder af USA kan skabe værdi for danske virksomheder. Analysen omfatter både nogle af de største sektorer på markedet, samt udvalgte mindre sektorer, hvor vurderer, at danske virksomheder kan få en afgørende rolle. Markedsanalysen omhandler følgende sektorer: Energi og Miljø Life Science (Pharma, Medico & Sundheds-IT) IKT (Informations- & Kommunikationsteknologi) Bygge, anlæg og arkitektur Fremstillingsindustri Forsvarsindustri Design og møbler Fødevarer og agroindustri Markedsbarrierer Der fokuseres i markedsanalysen først og fremmest på mulighederne og i mindre grad på begrænsningerne. Formålet med analysen er således at sætte fokus på de enorme muligheder, det amerikanske marked byder på, som danske virksomheder har været gode til at udnytte ikke mindst i de seneste år. Men dette betyder selvfølgelig ikke, at der for den enkelte sektor, den enkelte virksomhed og specifikke produkter og forretningsmodeller ikke vil være visse former for barrierer. Disse bør undersøges for den enkelte virksomhed, inden man begiver sig ind på markedet. Generelt kan det siges, at de sproglige og kulturelle barrierer på det amerikanske marked er begrænsede, om end de kulturelle forskelle ikke bør undervurderes. Ligeledes er der få toldbarrierer, bortset fra visse produkter som fødevarer og tekstiler. Erstatningsansvar fylder ofte meget i virksomheders bevidsthed, da visse advokater ser dette som en mulig indtjeningskilde og enkeltsager om erstatningsansvar er blevet meget kendte. Det er dog ikke noget der bør afholde virksomheder fra det amerikanske marked og blandt de 59 virksomheder, der havde besvaret s survey, var det også kun 15 %, som anførte erstatningsansvar som en barriere. Forskellig lovgivning og godkendelser fra stat til stat samt landets størrelse kan derimod føles som barrierer, men dette kan løses ved, at man i første omgang koncentrerer sig om udvalgte stater og byer. Endelig kan en fluktuerende DKK-USD kurs også for nogle virksomheder betragtes som en barriere eller i hvert fald en udfordring idet de pris- og omkostningsforudsætninger som opstilles for et projekt hurtigt kan ændre sig. Det er selvfølgelig afgørende at tage disse overvejelser med i betragtning ved etablering og foretage en konservativ budgettering af USD-kursudviklingen. Mange oplever, at den nuværende DKK-USD kurs er gunstig for danske eksportører og det er også korrekt, når man kigger nogle år tilbage. Men en USD kurs på 5,50-5,75 er ikke historisk højt, men ligger tværtimod tæt på en gennemsnitlig kurs for en længere årrække. Meget indvirker på DKK-USD kursen herunder udviklingen i både europæisk og amerikansk økonomi. 8

9 Energi & Miljø Grønne danske løsninger kan medvirke til amerikansk energiuafhængighed Fokus Grønne danske løsninger kan komme til at spille en vigtig rolle for amerikansk energiuafhængighed. Verdens største økonomi har også historisk været en af de største forbrugere af energi, hvilket har sine omkostninger både miljømæssigt og sikkerhedspolitisk. Energiforbruget i USA er over de seneste 50 år konstant steget hurtigere end den nationale energiproduktion har været i stand til at modsvare, hvilket har været dækket af import primært olie fra Mellemøsten. Under Obamaadministrationen er der især kommet fokus på at reducere USA s energiafhængighed af politisk ustabile regioner. Dette har medført innovationer i national energiudvinding, hvilket er gået hånd i hånd med flere miljørigtige løsninger i hele spektret af energihåndtering. Alene venture capital investeringerne i Cleantech steg med 30 % fra 2010 til 2011 med USD 6,6 mia., hvilket udgjorde 23,3 % af total venture aktivitet i USA for I de seneste år er der gennem nye udvindingsteknikker, herunder ikke mindst ved skiffergas sket en kraftig stigning i amerikansk produceret naturgas. Dette ses nu, som et afgørende element i den amerikanske energiuafhængighed og har også fået priserne på naturgas til at falde til det laveste niveau nogensinde, nemlig under 2 USD pr kubikfod. Udviklingen i naturgasudbud og pris har selvsagt indflydelse på efterspørgslen efter andre energiformer. Vindenergi udgør en stadig større del af de bæredygtige energikilders andel af den samlede energiproduktion. Hvor kommer energien fra? Fordeling af energikilder. Bæredygtige energikilder brugt i produktionen af elektricitet år 2000 vs Atomkraft 9% Bæredygti g energi 8% Petroleu m 37% Vind Andet Træ Sol Naturgas 25% Kul 21% Jordvarme Hydro U.S. Energy Information Administration 9

10 Energisektoren er underlagt stærk politisk regulering og den fortsatte succes for bæredygtig energi afhænger især at, at den føderale PTC (renewable electricity production tax credit) forlænges, eller endnu bedre, gøres permanent. PTC berører de fleste sektorer inden for energi, men hvis vi ser på de individuelle sektorer viser de alle potentiel høj vækst, om end nogle er mere langsigtede. Dansk teknologi er vist sin styrke mange gange, men det udelukker ofte ikke kravet om at bevise teknologien på amerikansk jord. Mange danske virksomheder har derfor behov for at etablere sig i USA med demonstrationsprojekter. Når finansieringen først er på plads via en blanding af privat investering, banklån, USDA (og lignende) tilskud, vil de via disse demonstrationsprojekter, der beviser deres teknologi, kunne få interessante markedsmuligheder. Amerikanske virksomheder har stadig meget at lære og halter bagefter i forhold til det danske udbud af teknologi. Man ser sjældnere, at priser på danske produkter og løsninger er en hindring. Eksportrådet vurderer, at energiløsninger rummer et af de største eksport-potentialer for danske virksomheder i USA herunder både produktion, distribution & Smart Grid samt energibesparende løsninger bliver rekord år for vindindustrien Over en 10-årig horisont er markedspotentialet uforandret stærkt, og det amerikanske marked vil fortsat være et af verdens absolut største for vindenergi. I 2011 blev der installeret 6800 MW og forventningen for 2012 er på mellem 8000 MW og MW. Ved udgangen af 2011 var ca MW under konstruktion, hvilket betyder, at 2012 bliver et rekord år med estimeret 8000 MW MW installeret i USA. En række danske virksomheder (f.eks. Vestas, LM Wind Power, PMC, Jupiter etc.) er veletableret i USA, men der findes stadig en lang rækker danske vindenergivirksomheder, som gerne vil have større eksponering på det nordamerikanske marked. Disse danske virksomheder har enten produkter med et stort eksportpotentiale eller allerede eksisterende eksport til USA. Dog har markedets kompleksitet i forhold til geografi, lovgivning, teknologi, specialiseret industri viden og netværk ofte en afskrækkende effekt på danske virksomheder, som bunder i mangel på ressourcer og lokal viden for at få succes. Eksportrådets specialiserede videns satsning på vind området kan sikre en risikominimering og deling ved at fungere som danske virksomheders forlængede arm i USA. Dette vil give den nødvendige operationelle fleksibilitet til at opbygge en organisation, når ordre volumen tillader det. USA s udfordringer på vandområdet skaber store muligheder for danske leverandører af teknologi og rådgivning USA kæmper med en aldrende vandinfrastruktur og der skal i de kommende år investeres kæmpe summer i de forskellige grene af denne meget brede undersektor. Mangel på vand anses for at blive en af de største udfordringer for det amerikanske samfund i de kommende år. Om få år er der ikke vand nok til blot at producere den energi, der skal bruges i USA. Alle forhold omkring vand forventes derfor at forblive topprioriteter i adskillige årtier fremover. Vandsektoren har særligt fokus på generelle oplysningskampagner vedrørende vand/energi problematikken og i geografiske områder, hvor der er relativt tyndt befolket, dvs. op til beboere og private rensningsanlæg og kilder. Mere end 97 % af USA s offentlige renseanlæg servicerer færre end personer, så der er stort potentiale for Danmark inden for netop dette 10

11 segment. Konkret har US Environmental Protection Agency (EPA) afsat USD 15 mio. udelukkende til en oplysningskampagne og teknisk assistance målrettet dette segment. I 2008 rapporterer EPA, at behovet for investeringer i spildevands behandling på USD 298 mia. over de næste 20 år. Dette beløb repræsenterer behovet for kapital investeringer i de offentligt ejede spildevandsanlæg, infrastruktur, stormflods håndtering samt genbrug af vand. Den nuværende markedssituation er derfor gunstig, og der er vilje til at foretage investeringer. F.eks. er der som følge af Hurricane Katrina tilbage i 2005 sket en migration af borgere fra New Orleans, som nu flytter ud til andre områder af staten Louisiana, som dermed er tvunget til at opgradere infrastrukturen for at følge med til denne forøgelse af indbyggertallet. Det sker lige nu, og f.eks. Grundfos har været med på en række projekter i netop dette område. Markedet for vand skal ses som 50 forskellige markeder og i yderste konsekvens reguleret helt ned på lokalt amts (county) niveau. Dertil kommer, at markedet for vand skal ses som en række undersegmenter, bl.a. følgende: Drikkevand og såkaldt water shed management Vandgenbrug - herunder rensning af spildevand til drikkevandskvalitet. Spildevandsrensning i kommunalt regi herunder forsyningsinfrastrukturen. Spildevandsrensning i industrielt regi Vandinfrastruktur Stormvands management Grundvand Der er ingen tvivl om, at der er et kæmpe markedspotentiale i USA, det skal blot segmenteres, både hvad angår undersegment og geografi. Det er her s lokale netværk kommer de danske virksomheder til gode. Et nyt initiativ fra skal samle danske virksomheder i et vand-cluster de specifikke teknologier, der er behov for, identificeres i samarbejde med Grundfos samarbejdspartnere, og det er ideen, at dermed lægger sig i det positive kølvand for Grundfos succes på det amerikanske marked. Life Science Sundheds-IT er udset en nøglerolle på det amerikanske sundhedsmarked, som er verdens dyreste med 18 % af USA s BNP gående til sundhedsudgifter USA har verdens dyreste sundhedssektor målt både på udgifter i procent af GDP og pr. capita. Den årlige udgift i 2010 på USD mia., svarende til 18 % af GDP, giver USA en pr. capita-udgift, der er dobbelt så høj som udgiften i Danmark, Canada, Frankrig og Tyskland. 1 I 2012 og 2013 forventes udgifterne at stige med 4,5 % - 6 %. 2 Herefter projekteres væksten til at blive endnu højere, primært drevet af præsident Obamas sundhedsreform Patient Protection and Affordable Care Act (PPACA), den demografiske udvikling, og en stigning i kroniske sygdomme. 1 OECD 2 Deloitte; Centers for Medicare & Medicaid Services 11

12 Fokus Pres på sundhedssystemet i form af den demografiske udvikling og stigningen i de fire mest udbredte livsstilssygdomme. Projekteret andel af befolkningen > 60 år fordelt på år 20% 15% 10% 5% Salg af medicin på det amerikanske marked fordelt på terapeutisk område (USD mia.) % Hjerte-kar Cancer Diabetes CNS* World Bank Business Monitor *CNS = centralnervesystemet PPACA er en amerikansk lov populært kaldet Obama-care der bl.a. har til formål at udbrede sundhedsforsikringer blandt lavindkomstgrupper. I øjeblikket lever 16,7 % af den amerikanske befolkning uden sundhedsforsikring. I 2020 forventes udgifterne at ramme rekordhøje 19,8 % af BNP. Den nuværende situation vurderes af mange som værende uholdbar, og det har startet en bølge af områder, der skal vende denne udvikling. I et forsøg på at minimere udgifterne til administration og forbedre effektiviteten er sundheds-it udset en nøglerolle. Det store fokus på sundheds-it skyldes i høj grad the American Recovery and Reinvestment Act (ARRA) fra ARRA har afsat over USD 20 mia. til udvikling og implementering af sundheds-it. 17 af de 20 mia. skal fremme brugen af elektroniske sundhedsregistre (ESR) ved at give incitamentsbetalinger til hospitaler og andre providers, der kan demonstrere meaningful use af ESR. På den anden side vil hospitaler og providers, der ikke implementerer ESR ved udgangen af 2015, blive pålagt at betale en bøde. 12

13 Perfekt timing for danske IT-virksomheder Det amerikanske marked for sundheds-it er på USD 5,2 mia. og oplever, blandt andet på grund af ARRA, meget høje vækstrater i 2014 forventes tallet at ramme 24 % - hvor markedet efterfølgende vil runde USD 10 mia. 3 Politiske drivere har gjort markedet endnu mere aktivt, og flere end 1000 udbydere har fået godkendelse til at søge om ARRA-midler. Grundet den høje vækst og det stærke politiske fokus, vurderer at timingen for at indtræde i det amerikanske IT-marked er perfekt. På trods af danske virksomheders stærke kompetencer inden for sundheds-it, er der på nuværende tidspunkt få danske virksomheder i USA. Forklaringen kan være den FDA godkendelse, som flertallet af løsninger kræver. vurderer, at barrieren i FDA godkendelse ikke bør stoppe danske IT udbydere i at få en del af det nuværende marked og, endnu vigtigere, det enorme fremtidige potentiale. Fokus Eksportrådet hjælper virksomheder med at navigere i et strengt regulatorisk miljø Inden for lægemidler har FDA hævet den regulatoriske barre og det har gjort markedsbetingelserne for virksomheder sværere. Dette ses både i from af færre godkendte lægemidler, længere godkendelsesprocesser og højere omkostninger pr. godkendelse. Et strengere regulatorisk miljø har stor betydning for danske virksomheder, der prøver at få adgang til det amerikanske marked. Dette bør dog på ingen måde få danske farmaceutiske og bioteknologiske virksomheder til at kigge væk fra USA tværtimod. FDA, det lovgivende agentur i USA inden for regulering og overvågning a fødevare- og lægemiddelsikkerhed, har hævet kravene til markedsadgang Antallet af årlige FDA-godkendte lægemidler Omkostningerne ved et godkendt lægemiddel* Ernst & Young Pharma *mio. USD 3 Businesswire 13

14 Udenrigsministeriet FDA godkendelse giver nemlig adgang til verdens største farmaceutiske marked. Med en markedsandel på 28 % er USA verdens største medicinalmarked (EU 15 %, Japan 12 %). 4 Markedsstørrelsen og udviklingen i demografi og livsstilsygdomme gør USA til et attraktivt marked, hvilket adskillige danske virksomheder allerede har bevist. LEO Pharma samarbejder med Eksportrådet for at blive nummer et i dermatologi i USA Med en omsætning i USA på mere end DKK 1 mia., er LEO Pharma (LEO) en af de virksomheder, som beviser attraktiviteten i USA, og som nu har USA som sit største og vigtigste marked. Et nyt hovedkontor i New Jersey, aktiviteter i Washington, D.C. og store investeringer inden for R&D, salg & marketing og pakkeri understreger LEO s ambitioner i USA. Eksportrådet USA og LEO har indgået et længerevarende samarbejde med fokus på USA s politiske og regulatoriske miljø på føderalt niveau, herunder forhold vedrørende FDA. Eksportrådets innovationskontor har senest indgået en samarbejdsaftale, der omhandler innovative tiltag i LEO. Disse samarbejder indebærer: Markeds- og teknologiindsigt samt undervisning i amerikanske forhold Analyser af muligheder og trusler i det amerikanske regulatoriske og politiske miljø, som LEO skal være opmærksom på. Analyser af tiltag, som kan have indflydelse på LEO i markedet. Support i kontakt til organisationer, som kan spille en aktiv rolle i forhold til LEO s markedsforhold og portefølje. Herunder netværk i Washington, D.C. til andre virksomheder med samme udfordringer. Sparring i forhold til at etablere en slagkraftig enhed, der er i stand til at skabe resultater for LEO i Washington, D.C. Eksportrådet i USA har indtil videre vist sig at være en stærk ressource med stor indsigt, som har gjort vores tilgang til det amerikanske marked lettere, i kraft af den viden de har om processerne på føderalt niveau, som kan få indflydelse på vores forretningssituation i USA Tore Von Würden, Afdelingsleder Corporate External Affairs, LEO Pharma LEO arbejder fremadrettet i samarbejde med på at blive nummer 1 i dermatologi i USA. Det kræver en sparringspartner, der kan hjælpe med at skabe yderligere opmærksomhed omkring LEO, sikre alliancer med patientforeninger og samarbejde med myndighederne omkring en ny sundhedsdagsorden med fokus på forebyggelse. 4 IMAP (2009-andele) 14

15 IKT (Information- & Kommunikationsteknologi) Markedet for Cloud computing vil vokse med over 25 % om året de kommende år til USD 121 mia i 2015 Det amerikanske marked er verdens største it-marked, og amerikanske virksomheder er derfor markedsledere inden for både teknologiske fremskridt og innovation. De amerikanske investeringer i IT-produkter og services forventes at vokse til USD 669 mia. i 2016 mod USD 551 mia. i Det betyder en årlig vækst på det generelle marked for IKT på 5,3 % 5. Hardware-markedet forventes at vokse fra USD 146 mia i 2012 til USD 165 mia i Software-udgifterne vil stige fra USD 160 mia til USD 201 mia (2012 -> 2016). Markedet for IT-tjenester forventes at vokse fra USD 245 mia til USD 304 mia, i 2012 til Markedet for IKT i USA udviser generel åbenhed for udenlandske aktører, men opstiller fundamentale forudsætninger for succes på markedet. At have identificeret et markedssegment og en efterspørgsel, hvor en dansk virksomhed enten kan dække bedre end nogen anden eksisterende virksomhed på markedet eller markere sig som first mover, er derfor afgørende for succes. Den danske IKT-sektor omsætter for næsten DKK 170 mia. i Danmark, har fuldtidsansatte og eksporterer IT-varer og services for DKK 30 mia. årligt 6. Med årlige vækstrater i den overordnede sektor på 5,1 %, et markedsvolumen så stort som det amerikanske (2012: USD 551 mia.) og med de kompetencer på IKT-området, der findes i Danmark, er der store muligheder for danske IKTvirksomheder i USA. IKT-sektoren er ikke genstand for nogen naturlig geografisk begrænsning og mange danske virksomheder i sektoren går derfor naturligt mod verdensmarkedet for at øge afsætningen og mindske priserne. Da IKT-software nemt kan eksporteres, kræver det relativt få ressourcer at gå ind på det amerikanske marked, hvilket gør den amerikanske IKT-sektor relativt nem at tilgå for danske virksomheder. Eksport af IKT fremgår både på vare- og tjenesteydelse eksport statistikkerne, men mange IKT-løsninger indgår også i produkter/ydelser for andre vigtige eksportsektorer, som f.eks. Sundheds-IT. Efterhånden som IT kommer ind under de andre hightech industrier f.eks. Cleantech og Life Sciences - udgør det en langt større del af dansk eksport. 5 BMI (Businessmonitor) 6 It-erhvervet i nøgletal, juni 2011, 15

16 Spirende amerikansk marked for danske Cloud-løsninger og Mobile Apps USA er et knudepunkt for det spirende marked for cloud-løsninger, som forventes at ændre måden, hvorpå it-produkter og tjenester bliver solgt og købt. Markedet for cloud computing vil derfor i de kommende år være yderst interessant for danske IT- og start-upvirksomheder. vurderer, at den stigende efterspørgsel efter nye it-strategier giver muligheder for at drage fordele af innovationer indenfor særligt cloud computing og mobile apps. Det estimeres, at markedet vil vokse fra en samlet værdi på USD 37,8 mia. i 2010 til en værdi på USD 121,1 mia. i 2015, hvilket er ensbetydende med en årlig vækst på 26,2 %. Efterspørgslen på cloudbaserede services er stor hos både private virksomheder og de offentlige institutioner. Forskning viser, at USA vil tegne sig for omkring halvdelen af de globale offentlige cloud-udgifter i perioden På nuværende tidspunkt er 10 % af Enterprise software leveret fra cloud, og dette forventes at stige markant i de kommende år. Den økonomiske krise kan have givet varig ny fremdrift til cloud computing-forretningsmodeller, hvor applikationer hostes på en central server med fjernadgang, og det vurderes derfor, at cloud computing markedet er et danske ITvirksomheder er et stort potentiale på cloud computing markedet i USA. Markedet for mobile apps er fortsat meget attraktivt i USA og er en vigtig del af mobilteknologimarkedet. Dette marked omfatter alt fra smartphones, mobilt internet, trådløs kommunikation og applikationer til mobile enheder. Der er tale om et hurtigt voksende marked, ikke kun for smartphones og enheder, men også applikationer. Analytikere forudser, at det mobile app-marked vil vokse til USD 36,7 mia. i 2015, med en årlig vækst på 50 % og 182,7 milliarder downloades. Indtægterne fra mobile applikationer - både fra direkte salg og in-app køb - vil beløbe sig til USD 7,3 mia. i år og vil vokse med 92 % i 2012 til USD 14,1 mia. 7. På hardwarefronten vil der i 2012 blive afholdt auktioner af licenser til 4G mobilnettet, hvorefter udrulningen af nettet tager fart. Det hurtigere mobilnet vil åbne for en lang række nye muligheder og anvendelser af mobilteknologi, som med fordel kan udnyttes af danske IT-virksomheder. Bygge, anlæg og arkitektur Der er igen kommet gang i den amerikanske byggebranche og bæredygtigt byggeri vinder frem Markedspotentialet for byggeri er og har igennem krisen været signifikant, idet danske produkter og løsninger på de fleste parametre er de amerikanske overlegne. Væksten for byggeriet er i generel bedring og selv boligbyggeriet vurderes til at kunne præstere vækst i Markedet for byggeri forventes i 2012 at vokse med 5-6 %. USA præges af overraskende store regionale forskelle i vækst og dermed bør de føderale nøgletal ikke alene tages i betragtning i forhold til vurdering af markedspotentiale. Der bør altid analyseres på regionsniveau, hvor der f.eks. i visse større byområder kan fremvises markant højere vækstrater 7 BMI ( 16

17 end på nationalt plan. Samtidig er der inden for bæredygtigt byggeri meget store forskelle på potentialet for at skabe gunstige lovgivningsmæssige rammer for bæredygtighed i byggeriet, grundet forskelle i progressiviteten hos lokalregeringerne. Danske virksomheder står stærkere inden for bæredygtigt byggeri Bæredygtigt byggeri (Green Building) er et interessant marked for danske virksomheder pga. Danmarks høje standarder inden for energieffektivitet og indeklima. Markedsstørrelsen af grønt byggeri i USA estimeres til at være mellem USD 50 og 70 mia. i 2011, da der, ud over de to primære certificeringsordninger Leadership in Energy and Environmental Design (LEED) og den føderale mærkningsordning EnergyStar (EnergyHomes), foretages betydelige investeringer og utallige designmæssige valg i bygninger, som ikke certificeres, men som stadig kan klassificeres som bæredygtige produkter og ydelser. Væksten i grønt byggeri har trodset udviklingen i det generelle byggeri og er igennem den finansielle og følgende økonomiske krise vokset i gennemsnit 40 % om året de seneste 12 år, med undtagelse af et kraftigt udsving i Med ny vækst i byggeriet generelt, peger alle tegn på, at denne udvikling fortsætter. Analyser peger på et marked på omkring USD 170 mia. i Chancen for at være first-mover inden for bæredygtigt byggeri i USA er forpasset, men potentialet er fortsat enormt. I kraft af utallige, indbyrdes uafhængige analyser, er det endegyldigt fastslået i branchen, at godt, grønt designet byggeri er fordelagtigt både miljømæssigt og økonomisk. Således er politikerne i stadigt mindre grad tilbageholdende med at indføre lovgivning, som skærper kravene til det generelle byggeri. Markedspotentialet vil uden tvivl være voksende i de næste mange år, og det fremgår derfor tydeligt, at bæredygtigt byggeri er kommet for at blive. Med nogle få undtagelser fylder danske virksomheder foreløbigt for lidt i billedet. Der er, givetvis på grund af krisen, dansk tilbageholdenhed af frygt for vanskeligheder med markedet. Det danske perspektiv på USA, som eksportmarked for løsninger til bæredygtigt byggeri, svarer dog ikke overens med mulighederne anno Generelt er konkurrencen i byggeriet i USA hård, men lige netop hvad angår bæredygtige løsninger til byggeriet er situationen en anelse anderledes, idet de amerikanske producenter endnu ikke har samme skrappe rammekrav, som danske virksomheder møder i Danmark og Europa. Således står de danske virksomheder som udgangspunkt stærkere på områder som effektivitet, funktion, brug af miljøfarlige stoffer og arbejdsmiljø. 17

18 Industri Stor investeringsvillighed inden for amerikansk industri skaber muligheder for danske underleverandører USA producerer 21 % af verdens samlede industrielle output, og med en værdi på USD 1700 mia. er USA den største industriproducent (Kina 16 %, Japan 13 %). 8 Industrielt output dækker en bred vifte af sektorer, inklusiv automotive, mining, aerospace, konstruktion og produktion af metal, maskiner og elektronik. Industriens samlede eksport anslås til at stige med 13,5 % i løbet af 2012 og 11,5 % i løbet af Eksportstigningen betyder, at amerikanske virksomheder øger investeringer i produktionsudstyr. Amerikanske producenter er begyndt at se lysere på den økonomiske udvikling. Over 50 % af virksomhederne påtænker nye materielle investeringer i Denne investeringslyst skaber et hav af spændende muligheder for danske leverandører til industrien. Positiv markedssituation for adskillige undersektorer Den positive økonomiske udvikling i USA smitter af på mange undersektorer. For eksempel oplevede amerikansk landbrug i 2011 det mest profitable år siden 1970, hvilket giver afledt efterspørgsel efter specialiserede danske landbrugsmaskiner og maskiner til fødevareforarbejdning. Samtidig kan danske virksomheder glæde sig over, at der i USA ikke eksisterer omfattende industrielle handelsbarrierer, men derimod hurtigere beslutningsprocesser. Det er Eksportrådets overbevisning, at opsvinget indeholder stort potentiale for danske virksomheder med et veldifferentieret produkt. Selv små og mellemstore virksomheder kan gøre sig gældende pga. høj kvalitet og et specialiseret produkt. På den anden side vurderes danske me-too produkter til at have et begrænset potentiale, fordi de ikke er konkurrencedygtige i USA som følge af low-cost lande. Fremgang i amerikansk bilsalg giver muligheder for danske leverandører Efter at have været sendt til tælling i den økonomiske krise, er den amerikanske bilindustri for alvor ved at rejse sig. USA producerede 12 millioner biler i 2011, en vækst på 11,5 % i forhold til Eksporten af biler steg 10,5 % i 2011 og forventes at ramme 13,5 % og 10 % for henholdsvis 2012 og De samlede øgede aktiviteter i bilindustrien skaber betydelige muligheder for danske underleverandører til segmentet. Amerikanske bilproducenter er begyndt at fokusere på brændstofbesparende køretøjer, drevet af en efterspørgsel efter alternative og billigere muligheder. For at imødekomme denne interesse, har industrien investeret i ny teknologi. Danske leverandører skal udnytte denne grønne trend inden for bilindustrien, da interessen efter alternative bilmodeller, som hybrid og elbilen, kun er stigende. 8 National Association of Manufacturers 9 Business Monitor International 18

19 Udenrigsministeriet Made in the USA: Eksportrådet assisterer Dinex Group med at gribe de amerikanske muligheder igennem oprettelse af et datterselskab Dinex Group er en af verdens førende producenter og leverandører af udstødninger og emissionssystemer til lastbiler, busser, varebiler og industrikøretøjer. Dinex producerer selv mere end 95 % af alle materialer til komplette udstødningssystemer og er producent af originalt udstyr til eksempelvis Caterpillar, John Deere og Volvo. Dinex har eksisterende produktion i Danmark, Tyskland, Letland, Tyrkiet, Rusland og Kina og ønskede at udvide sit marked til også at indbefatte USA. I januar 2012 kontaktede Dinex Group Eksportrådet i Atlanta for at få assistance med etableringen af et datterselskab i USA. Eksportrådet tilvejebragte således: Opstartspakke som omfattede alle relevante kontakter, forbindelser og opsætningen af relevante møder med service providers, som sikrede korrekt rådgivning omkring oprettelse af datterselskab, regnskab og administration, skatteforhold, immigration og forsikring Sikrede Dinex Group en erhverslicens til byen Atlanta og staten Georgia, føderalt skatte ID nummer og alle nødvendige kontakter til fuld drift af amerikansk forretning Hjælp til at finde produktionsfaciliteter og eksportteknisk rådgivning for at sikre en vellykket begyndelse på det amerikanske marked Allerede i september 2012 vil Dinex Group kunne levere made in the USA -produkter til sine amerikanske kunder. De har således en perfekt position til at udnytte det industrielle amerikanske opsving. Dinex forventer allerede nu at skulle udvide til det dobbelte inden for fem år. Virksomheden har allerede skaffet sig værdifulde kontakter, stor statslig opbakning og endnu tættere kontakt til sine amerikanske kunder, hvorfor Dinex Group bestemt har forstået at gribe de amerikanske muligheder. Forsvarsindustri Med et årligt investeringsbudget på USD 100 mia. er det amerikanske forsvar en attraktiv partner for danske virksomheder Fremtidsudsigterne for de danske virksomheder inden for den overordnede forsvarssektor er bedre end nogensinde før. På trods af Buy American Act (BAA), den generelle holdning i administrationen til at købe amerikansk og Berry Amendment (BA), ser de danske virksomheders markedspotentiale primært positivt ud på grund af betydelige økonomiske og politiske drivere. 19

20 Pentagons investeringsbudget forventes at ligge stabilt på omkring USD 100 mia. årligt frem mod FY2017, hvilket åbner op for gode muligheder for danske virksomheder. Fremtidsudsigterne er generelt gode inden for alle forsvarsindustriens subsektorer, og de danske ordrer er oftest under Pentagons radarskærm for at undgå at vække politisk opmærksomhed; særligt iht. BAA. Derudover nyder danske virksomheder godt af et ry som udbydere af troværdige, intelligente og omkostningseffektive løsninger, hvilket netop nu efterspørges i højere grad. Det er stadig omstændeligt at sælge til Pentagon, tidshorisonterne for indgåelse af aftaler er lange, og konkurrencen er stor fra allerede etablerede amerikanske virksomheder. Pentagons processer er komplekse, og virksomheder skal være villige til at foretage betydelige investeringer for at få ordrer stillet i udsigt. Tilsvarende er det nødvendigt, at de danske virksomheder kan tilbyde færdigudviklede, off-the-shelf-produkter, som Pentagon vil kunne implementere direkte på deres baser og i deres enheder. Det er s opfattelse, at de danske virksomheder med fordel kan indgå i partnerskaber eller etablere datterselskaber i USA, hvis de vil opnå adgang til det potentielle marked, de ellers er afskåret fra. Ambassaden i Washington etablerer nyt netværk med danske energiløsninger til forsvaret Forsvarets behov for grønne teknologier, der kan sikre større uafhængighed af udenlandsk fossil energiforsyning og dermed øget national sikkerhed, vil have høj prioritet i årene fremover. Derfor etablerer amerikanske virksomheder for tiden partnerskaber med udenlandske, innovative investorer, men der er mange om buddet, og selvsagt har andre udenlandske virksomheder også fået øjnene op for den store mulighed, det udgør, at samarbejde med det amerikanske forsvar. Den danske ambassade i Washington arbejder derfor på at etablere et netværk af danske energivirksomheder, der samlet kan tilbyde løsninger til forsvaret primært som off-the-shelf, turn key-løsninger. Der planlægges derfor en tur til Danmark i forsommeren 2012 for beslutningstagere fra Pentagon, som vil kunne opleve de danske teknologier og samtidig se, hvordan Danmark har implementeret diverse løsninger. forventer sig meget af samarbejdet mellem danske virksomheder, som vil udgøre en unik platform for enhver dansk energi- og miljøvirksomhed, der ønsker at arbejde med Department of Defense og dets underleverandører. Department of Defense (DoD) er verdens største enkelte forbruger af energi og står for ca. 1 % af USA s samlede energiforbrug, hvor USA alene står for 20 % af verdens samlede energiforbrug. Som resultat af The Energy Policy Act fra 2005 er DoD blevet pålagt at omlægge 3 % af deres årlige forbrug af elektricitet til vedvarende energi. Bl.a. derfor ønsker DoD at positionere sig selv på dette område og har et mål om, at 25 % af det samlede energiforbrug på deres faciliteter og installationer skal komme fra vedvarende energi i Timingen er således en afgørende faktor, og gør det oplagt for danske virksomheder at forsøge at skabe partnerskaber netop nu for på længere sigt at kunne få udbytte af DoD s betydelige omlægning til vedvarende energi. 20