Billund Airport En verden af oplevelser

Transkript

1 Billund Airport En verden af oplevelser Anne Reinholdt Hedegaard Birgitte Bødker Olesen Mette Elian Handelshøjskolen i Århus, Århus Universitet Vejleder: Margit Nsofor Afleveringsdato: 1. september 2009

2 Indholdsfortegnelse 1.Indledning (Fælles) Problemstilling (Fælles) Metode og Teori (Fælles) Empiri (Fælles) Kildekritik (Fælles) Afgrænsning (Fælles) Videnskabsteori (Fælles) Undersøgelsesdesign (Fælles) Induktiv, deduktiv og abduktiv metodetilgang (Fælles)...12 Deduktion (Fælles)...12 Induktion (Fælles) 13 Abduktion (Fælles) Kvantitativt og kvalitativt paradigme (Fælles).14 Valg af paradigme (Fælles) Interviewguide (Fælles) Interviewspørgsmål (Fælles) 17 Kapitel Postmodernisme (Fælles) Fra modernitet til postmodernitet (Fælles) Socialkonstruktivisme, members resources og diskurs (Fælles) Den postmoderne forbruger (Fælles) Forbrugeradfærd (Fælles) Købskarakteristika (Fælles) Cultural (Fælles) Social (Fælles) Primære og sekundære grupper (Fælles) Familie (Fælles) Roller og status (Fælles)...28 Opinion Leadership (Fælles) Personal (Fælles) Alder og livscyklus (Fælles) Beskæftigelse og økonomi (Fælles) Livsstil, personlighed og selvopfattelse (Fælles) Psychological (Fælles) Perception (Fælles) Involvement (Fælles) Købsbeslutningsproces (Fælles)...32 Need Recognition (Fælles)...33 Information Search (Fælles)...33 Evaluation of Alternatives (Fælles)...34 Purchase Decision (Fælles)...34 Postpurchase Behaviour (Fælles)...34 Side 1 af 196

3 6.3. Købsbeslutning (Fælles) Delkonklusion (Fælles)..35 Kapitel Corporate Communication (ME)...37 Management Communication (ME)...38 Marketing Communication (ME)...38 Organisational Communication (ME) Corporate Strategy (ME)...39 Corporate-level strategy (ME)...40 Business-level strategy (ME) Corporate Statements (ME) Corporate Strategy som strategisk værktøj (ME)...42 Strategisk analyse (ME) Strategisk udvikling (ME)...42 Strategisk implementering (ME) Integreret markedskommunikation (ME) Integreret markedskommunikation som kommunikationsværktøj (ME) The Three Pillars of the IMC Model (ME) Audience-Focused (ME) Channel-Centred (ME) Results-Driven (ME) Corporate Branding (BBO) Hvorfor opbygger virksomheder brands? (BBO) Corporate Branding-disciplinen og dens udvikling (BBO) Branding definitioner (BBO).. 54 Product branding (BBO)...55 Corporate branding (BBO) Kritik af Corporate Branding-disciplinen (BBO) Identitet (BBO) Identitet, image og omdømme (BBO) Cees Van Riels tilgang til identitet (BBO) Wally Olins tilgang til identitet (BBO) Organizational Identity (BBO) Corporate Identity (BBO) Formål med identitet (BBO) Image (BBO)..65 Tre teoretiske tilgange til image-begrebet (BBO) Dowling og Fombruns identifikation af image-begrebet (BBO) Vision-, kultur- og image gaps (BBO) The Corporate Branding Tool Kit (BBO)..69 Vision-kultur gap (BBO) 69 Image-kultur gap (BBO) 70 Image-vision gap (BBO) Oplevelsesøkonomi (ME) Oplevelser (ME).72 Side 2 af 196

4 14.2. Tilgange til oplevelsesøkonomi (ME) 75 Pine & Gilmore Den amerikanske tilgang (ME) 75 Lund et al. & Janzten et al. Den danske tilgang (ME) Kritik af oplevelsesøkonomien (ME) Public Relations (ME) Stakeholder Management (ARH) Nye tilgange til Stakeholder Management (ARH). 88 A Names-and-Faces Approach (ARH)...88 Handlingsorienterede processer (ARH).89 Det rationelle plan (ARH)..90 Det procesorienterede plan (ARH).92 Det transaktionelle plan (ARH) Stakeholder Management og frivillighed (ARH) Issues Management (BBO & ME) Issues (BBO & ME) Issues Management-processen (BBO & ME) Omverdensfokus (ARH) PESTEL-analyse (ARH) Key Factors for Succes in an Industry (ARH) Porter s Five Forces (ARH). 102 Leverandører (ARH) Kunder (ARH) Nye aktører på markedet (ARH) Truslen om erstatninger (ARH) Graden af konkurrence i branchen (ARH) Kritik af Porter s Five Forces (ARH) Konkurrentfokus (ARH) Competitor Intelligence (ARH) 107 CI, strategi og krisetider (ARH) Key Intelligence Requirements (ARH) De rette kilder (ARH) Redskaber til konkurrentanalyse (ARH) 110 Competitor profiling (ARH)..110 SWOT (ARH) Delkonklusion (Fælles)..111 Kapitel Caseteori (Fælles) Billund Airport verden direkte (Fælles) Billund Airport som organisation (Fælles) Billund Airports strategi (Fælles) Målgrupper (Fælles) Fremtidsvisioner verden direkte? (Fælles) Interviews (Fælles) Udvælgelse af respondenter (Fælles) Alder og rejseaktivitet (Fælles)..119 Side 3 af 196

5 Køb af flybillet (Fælles) 119 Respondenterne (Fælles) Udvinding af interviews (Fælles).120 Køb af flybillet (Fælles) Indtryk af Billund Airport (Fælles)..120 Indtryk af Kastrup Lufthavn (Fælles) Indtryk af Hamborg Lufthavn (Fælles) 123 Ventetid og underholdning (Fælles) Pris (Fælles) 127 Beliggenhed (Fælles)..128 Produkter (Fælles) Service (Fælles) Billund Airports Corporate Communication (ME) Management Communication (ME)..131 Marketing Communication (ME)..132 Organizational Communication (ME) Billund Airports Corporate Branding (BBO) Billund Airports Corporate identity og image (BBO) Billund Airports identitet (BBO) Billund Airports image (BBO) Stakeholder Management og Issues Management ift. Billund Airport (Fælles) Stakeholdergrupper og Issues (Fælles) Primære stakeholdergrupper (Fælles) Flyselskaber (Fælles) 143 Rejsebureauer og passagerer (Fælles) Identifikation af Billund Airports issues (Fælles) 146 Flyselskaber (Fælles) 147 Rejsebureauer (Fælles).148 Passagerer (Fælles) Medier som stakeholder (Fælles) Gap-analyse af Billund Airport (BBO) Vision-kultur gap (BBO) Image-kultur gap (BBO) Image-vision gap (BBO) Omverdensanalyse (ARH) PESTEL-analyse (ARH) Porters Five Forces (ARH) Key Factors For Success In An Industry (ARH) Konkurrentanalyse (ARH) Profil af Kastrup Lufthavn (ARH) Kastrup Lufthavn og stakeholder issues (ARH) 164 Passagerer (ARH) Flyselskaber (ARH) Rejsebureauer (ARH) Profil af Hamborg Lufthavn (ARH) Hamborg Lufthavn og stakeholder issues (ARH) Passagerer (ARH) Side 4 af 196

6 Flyselskaber & rejsebureauer (ARH) SWOT-analyse af Billund Airport (ARH) Delkonklusion (Fælles) Kapitel Diskussion (Fælles) Optimeringer og anbefalinger (Fælles) Fremtidsvisioner for Billund Airport (Fælles) En verden af oplevelser (Fælles) Konklusion (Fælles) Perspektivering (Fælles) Litteraturliste (Fælles) Figurliste (Fælles) Appendixliste Summary Anne Reinholdt Hedegaard = ARH Birgitte Bødker Olesen = BBO Mette Elian = ME Appendix foreligger i et separat todelt eksemplar. Anvendelse af Billund Airports logo er eksklusivt givet tilladelse til af marketingchef Jesper Klausholm. Samlet antal tegn eksklusiv indholdsfortegnelse og litteraturliste = Side 5 af 196

7 1. Indledning Netværkssamfund, informationssamfund og videnssamfund anvendes i dag til at betegne den samtid, vi lever i. Information og viden er utvivlsomt konstituerende værdier for samfundet. Som individ i den postmoderne verden er det essentielt at have adgang til information og viden, der er bestemmende for individets involvering og engagement i samfundet. Kommunikation er en dynamisk, men kompleks, proces, der kræver dybdegående kendskab til de stakeholdere, der ønskes kommunikeret til. Der kræves effektivitet og fleksibilitet samt engagement, hvis der skal kommunikeres hensigtsmæssigt. Det postmoderne samfunds dynamik præges af forandringer, hvilket er resultat af den stigende globalisering og øgede konkurrence. For en virksomhed er det essentielt at skille sig ud, være bevidst om sine værdier og kompetencer for derigennem at kunne positionere sig på markedet. I den globale arena er det i dag essentielt at skabe kohærens mellem tre afgørende parametre samfund, marked og forbrug. Disse tre parametre er centrale for postmoderne virksomheders kommunikation, idet samspillet mellem disse danner grundlag for avanceret og omfattende viden om sociokulturelle, markeds- og forbrugsmæssige faktorer. 1 Sensing the market refers to a manager s ability to empathize with and gain insights from costumers. This is the single most important skill a manager can use to mobilize new technologies, develop product and service offerings, and design communications programs. In fact, all the elements of a company s strategic posture depend on this skill. 2 Således cementeres det, at samfund, marked og forbrug er komplementære enheder, der danner rammen for forståelse af det postmoderne samfund, det stadigt forandrende marked og den fragmenterede forbruger, der kendetegnes heraf. En virksomhed, der operer i det postmoderne samfund præget af stigende kompleksitet og globale påvirkninger og efterspørgsler, er den danske lufthavnsvirksomhed Billund Airport. Denne virksomhed opererer på et marked domineret af flyselskaber og rejsebureauers samarbejde og udbud af produkter og services. 1 Arnould, Erik J. Price, Linda L. Zinkhan, George M. (2005) Consumers. 2nd Edition. International Edition. McGraw Hill.: 172 ff. 2 Arnould et al., 2005: 172 Side 6 af 196

8 Billund Airport er Danmarks andenstørste lufthavn og står over for en ønsket udvidelse af lufthavnens produkttilbud i form af tiltrækning af nye flyselskaber, rejsebureauer samt passagerer. 3 Netop den sidstnævnte stakeholdergruppe er blevet overset som en vigtig aktør på markedet, som Billund Airport nu ønsker at klarlægge og beskæftige sig med i forlængelse af deres corporate communication Problemstilling Vi har i denne specialeafhandling valgt at tage udgangspunkt i lufthavnsvirksomheden Billund Airport og dens kommunikationsstrategi i forlængelse af dens corporate identity, corporate strategy og corporate branding. Med udgangspunkt i ovenstående case om Billund Airport vil virksomhedens corporate communication, corporate branding samt strategiske markedsposition på baggrund af relevant teori blive anskueliggjort og diskuteret. Baseret på genereret data vil der endvidere blive diskuteret, hvorvidt det vil være fordelagtigt for virksomheden at brande sig på Business to Consumer-markedet. Der vil her blive fokuseret på Billund Airports corporate identity som ét samlet hele, og på baggrund af dette vil der blive foreslået optimeringer og anbefalinger af corporate branding for Billund Airport Metode og teori Denne specialeafhandling er inddelt i fire kapitler omhandlende videnskabsteoretisk tilgang, teori, analyse samt diskussion og konklusion. Kapitel 1 beskæftiger sig med postmodernisme, den postmoderne forbruger samt forbrugeradfærd. Kapitel 2 beskæftiger sig med det teoretiske grundlag for corporate communication og corporate branding, stakeholder management og issues management, omverdens- og konkurrentanalyse samt oplevelsesøkonomi og public relations. Kapitel 3 omhandler klarlæggelse og analyse af den indsamlede empiri bestående af interviews. Dernæst eksemplificeres og anskueliggøres Billund Airport som virksomhed med inddragelse af de 3 Side 7 af 196

9 empiriske data. Her fremhæves corporate communication, corporate branding, stakeholder management og issues management samt Billund Airports identitet og image i forlængelse af deres corporate identity og corporate strategy. Kapitel 4 omhandler resultater af analyserne, der vil blive fremhævet og diskuteret. På baggrund af dette vil der blive forelagt optimeringer i henhold til Billund Airports nuværende strategiske position på markedet. I specialeafhandlingen anvendes blandt andet teoretikere som Cees Van Riel, Joep Cornelissen, Majken Schultz, Chris Fill, Wally Olins, Jerry Kliatchko, Michael Dowling, R. Edward Freeman, Robert L. Heath, Joseph B. Pine og James H. Gilmore samt Philip Kotler og Richard Lynch Empiri I forbindelse med specialeafhandlingen er der genereret data i form af en række interviews. Der er således udført tre interviews med marketingchef Jesper Klausholm fra Billund Airport. Ligeledes er der foretaget interview med HR-chef i Billund Airport Lene Søgaard. 4 Endvidere er der foretaget interview med Bent Strobel fra rejsebureauet Strobel Travel, Århus samt skriftlig korrespondance med erhvervsredaktør Steen Rosenbak fra Morgenavisen Jyllands-Posten. 5 Der er derudover genereret data i form af interviews med tre rejsende, der har været ude at rejse inden for de seneste to år fra mindst én af de tre lufthavne Billund Airport, Kastrup Lufthavn og Hamborg Lufthavn. 6 I specialeafhandlingen er der gjort anvendelse af Skytrax Research London-analyserne Airport of the Year 2008 og Airport of the Year Skytrax-analyserne i forbindelse med The World Airport Awards er baseret på resultater af henholdsvis 8,2 millioner adspurgte passagerer i perioden 2007/2008 samt 8,6 millioner passagerer i perioden 2008/2009. Begge undersøgelser tager udgangspunkt i 97 nationaliteter fordelt på 165 lufthavne i 2008 samt 190 lufthavne i Bilag 2, 3 & bilag 5 5 Bilag 6 og bilag 7 6 Bilag 8, 9 & 10 samt bilag 15 7 Bilag 11 & 12 Side 8 af 196

10 Undersøgelsen evaluerer rejsendes oplevelser i lufthavne fra ankomst og check-in til afgang ved gaten. 8 Skytrax Research London-analysernes data er indsamlet ud fra en række forskellige metoder herunder: Online Passenger Survey BRG / Travel Panel research Corporate Travel buyer Questionnaires Consumer Telephone Interviews Selective Passenger Interceps Interviews 9 Ud fra Skytrax-analyserne kan den gennemsnitlig vurdering middelværdien af hver enkelt lufthavn udregnes. Middelværdien beregnes ud fra den enkelte lufthavns samlede sum af point ved hver enkelt kategori. Den samlede sum deles derefter med antallet af kategorier (i begge tilfælde: 33) og heraf udregnes middelværdien for den enkelte lufthavn. 10 Nedenfor ses middelværdien udregnet for henholdsvis Billund Airport, Kastrup Lufthavn samt Hamborg Lufthavn i 2008: Billund Airport: 132/33 = 4 Kastrup Lufthavn: 144/33 = 4,36 Hamborg Lufthavn: 124/33 = 3,76 Middelværdien kan på samme måde udregnes ud fra Skytrax-analysen 2009: 11 Billund Airport: 126/33 = 3,81 Kastrup Lufthavn: 140/33 = 4,24 Hamborg Lufthavn: 127/33 = 3,84 8 Bilag 11 9 Et nøgleelement for den online undersøgelse er at modtage en sikker monitorering af input fra de adspurgte for at undgå, at disse svarer flere gange eller svarer misledende og dermed sikre, at der ikke opstår besvarelser, der ikke kan anses som værende valide. Se bilag 11 & bilag 12: 9 10 Bilag Bilag 41 Side 9 af 196

11 I specialeafhandlingen er der udover Skytrax Research London-analyserne samt genereret data i form af interviews ligeledes anvendt observationer ud fra eksempelvis følgende websites: og Kildekritik Der må i forbindelse med specialeafhandlingen gøres opmærksom på marketingchef Jesper Klausholms interne kendskab og position i forhold til Billund Airport. Idet marketingchefen indtager en funktion af ledelsesmæssig karakter i lufthavnen, bør det påpeges, at marketingchefen kan anses som værende påvirket af Billund Airports corporate communication, corporate branding samt corporate strategy og således ikke umiddelbart indtager en objektiv tilgang i forhold til virksomheden. Det bør ligeledes nævnes, at direktør og ejer af Strobel Travel, Bent Strobel, har interesse i Billund Airport ud fra rejsebureauets eksistens og overlevelse. I forbindelse med dette interview bør man ligeledes være opmærksom på, at Bent Strobel i egenskab af sin stilling indtager en subjektiv position i forhold til Billund Airport. I henhold til de enkelte interviews med adspurgte respondenter kan man forholde sig kritisk til respondenternes konnotationer og validitet. Der kan dog argumenteres for, at respondenterne er repræsentative i forlængelse af de anvendte Skytrax Research London-analyser, da der er kohærens mellem de interviewede respondenter samt de adspurgte passagerer i Skytrax-analyserne i form af køn, alder og rejseaktivitet Afgrænsning Der er i specialeafhandlingen gjort bevidst fravalg af analyse i forbindelse med Århus Lufthavn og Ålborg Lufthavn, da lufthavnenes geografiske beliggenhed samt relativt lave passagerantal er medvirkende til, at disse ikke udgør en trussel for eksistensen af Billund Airport samt lufthavnens markedsposition på nuværende tidspunkt. Ligeledes er business to business-markedet blevet fravalgt som teoretisk fokusområde grundet specialeafhandlingens problemstilling, der er relateret til business to consumer-markedet. Side 10 af 196

12 Derudover anvendes betegnelsen Billund Airport frem for Billund Lufthavn, idet dette stemmer i overens med lufthavnens egen benævnelse af virksomheden. 2. Videnskabsteori Denne specialeafhandling lægger sig inden for et socialkonstruktivistisk syntagme, der tager afstand fra den naturvidenskabelige tilgang, da man inden for den naturvidenskabelige forståelsesramme måler og beregner fænomener, hvilket ikke indebærer fortolkning. Socialkonstruktivismen skal dermed ses som specialeafhandlingens overordnede og videnskabsteoretiske ståsted, der tager afsæt i sociale fænomener samt en subjektiv opfattelse under en fælles forståelsesramme i et samfundsvidenskabeligt perspektiv. Ligeledes forekommer en erkendelse af, at verden ikke er en uafhængighed, men at den skabes ud fra fortolkning og perception. 12 I forlængelse af det socialkonstruktivistiske syntagme opstår et hermeneutisk paradigme, hvorunder tanken læren om fortolkning er central. Den hermeneutiske tilgang er relevant i denne specialeafhandling, da der på grundlag af kvalitative interviews og en induktiv metodetilgang kan skabes en fortolknings- og forståelsesramme for en postmodernistisk verdensopfattelse. 13 Man kan dog forholde sig kritisk til selve fortolkningsrammen, idet der skabes forståelse ud fra en menneskelig subjektiv fortolkning. Det er dermed ikke blot de sociale aktører, der producerer menings- og betydningsdannelse forskeren bringer også selv sin forståelseshorisont i spil gennem analysen og fortolkningen af aktører og fænomener, der udspiller sig i den socialkonstruktivistiske diskursive praksis. Derfor vil en hermeneutisk analysetilgang i forlængelse af socialkonstruktivismen ikke blot forsøge at udlægge aktørernes meningsfulde handlinger, men også fordre at forskeren indarbejder sig selv i meningsudlægningens genstandsfelt. 14 Den hermeneutiske videnskabsteori er dermed fremtrædende i denne specialeafhandling, da såvel interviewere som respondenter er socialiseret ind i de samme samfundsvidenskabelige forståelsesrammer, hvilket øger sandsynligheden for, at tolkningen er positivt korrelerende. 12 Collin, Finn. Køppe, Simon. (2003): Humanistisk videnskabsteori. DR Multimedie: 248 ff. 13 Collin & Køppe, 2003: 140 ff. 14 Fuglsang, Lars. Olesen, Poul Bitsch. (2004): Videnskabsteori i samfundsvidenskaberne på tværs af fagkulturer og paradigmer. 2. Udgave. 2. Oplag. Roskilde Universitetsforlag: 339 f. Side 11 af 196

13 3. Undersøgelsesdesign Som underbyggende empiri er der blevet foretaget bevidste teoretiske valg til undersøgelsesdesign og udformning af interview- og spørgeteknik. Dette vil blive anskueliggjort og eksemplificeret i de følgende afsnit Induktiv, deduktiv og abduktiv metodetilgang I det følgende vil der blive redegjort for henholdsvis den induktive, deduktive og abduktive metodetilgang. Formålet er at skabe en oversigt over videnskabsteoretiske tilgange til de tre analysemetoder, der gør sig gældende inden for henholdsvis den empiriske og rationalistiske videnskabsteori. Deduktion Deduktion tager udgangspunkt i den rationalistiske videnskabsteori, hvor nøglebegreber som ren tænkning, logik, matematik samt opstilling af viden i systemer er fremtrædende. Termen deduktion kan ligeledes betegnes som en beslutningsform, der bygger på en antagelse om, at et argument er logisk gyldigt. Med andre ord kan det udledes, at en deduktiv slutning er identisk med et logisk og gyldigt argument, hvorunder selve konklusionen følger med præmissernes logiske nødvendighed. Konklusionens sandhed er dermed en uomgængelig konsekvens af præmissernes sandhed. 15 Teoretikeren John Egan definerer i publiceringen Relationship Marketing: Exploring Rational Strategies in Marketing den deduktive metodetilgang som følger: Argument from general principles to particular conclusions, thus analytical and certain. Deduced, or capable of being deduced, from premises. Deductive research is associated with a scientific view of research. 16 Den deduktive tilgang afvendes ofte inden for matematikkens verden, hvor logik og bevisførelse er centrale elementer. I modsætning til den matematiske tilgang er det dog usædvanligt at anvende den deduktive metodetilgang i empiriske undersøgelser. Grunden til, at empiriske videnskaber ikke udelukkende anvender denne metode er, at videnskabelige hypoteser, påstande, undersøgelser samt resultater ofte indeholder usikkerheder, og dermed mindskes validiteten i den pågældende 15 Bilag Egan, John. (2004): Chapter 1: Relationship in Marketing. In: Egan, John. (2004): Relationship Marketing: Exploring Relational Strategies in Marketing. Second Edition. Pearson Education Limited.: 7 Side 12 af 196

14 undersøgelse. Derimod er det anvendeligt at gøre brug af den induktive forskningstradition, idet metodetilgangen tagen afstand fra selve bevisførelsen og i stedet koncentrerer sig om generaliserende antagelser. Induktion Gennem den empirisk-induktive tilgang kan der på baggrund af et antal singulære, empiriske påstande udledes en generaliserende og almengyldig påstand. Dermed går man i undersøgelsesmetoden fra at nogle opfatter noget på én bestemt måde til at alle opfatter det på den pågældende måde. Dette princip kaldes også for induktionsprincippet. 19 Ifølge Egan kan den induktive metode defineres som følgende: Making empirical (i.e. founded on experience and observation and not theory) generalisations by observing particular instances. The conclusions go beyond the facts so they can never be more than strong possibilities. Inductive research is associated with qualitative research methods. 20 Den empirisk-induktive metode er ikke en logisk gyldig slutningsform, hvilket betyder, at man ikke kan være sikker på de konklusioner, der baserer sig på denne slutningsform. Eksempelvis kan et argument, der generaliseres i denne form, være usandt, og derudfra kan konklusionen og selve generaliseringen blive upålidelig. Denne mangel på sikkerhed betyder dog ikke, at metoden i sin endegyldige slutningsform ikke kan være pålidelig. Det må ikke desto mindre påpeges, at validiteten og hermed pålideligheden kan være problematisk i overgangen fra en singulær empirisk påstand til den universelle eller almene hypotese. 21 Ofte ses den induktive metode i forlængelse af kvalitative metodetilgange, hvor der ud fra en narrativ struktur opsamles viden, der gør sig gældende for, at den induktive metode anses som værende pålidelig, gyldig og repræsentativ. 17 Egan, 2007: 7 18 Poulsen, Henrik. (2005): Grundbogen 2. Sprog. Litteratur. Medier. Systime: 34 ff. 19 Ibid. 20 Egan, 2004: 7 21 Egan, 2004: 6 ff. 22 Ibid. 23 Poulsen, 2005: 34 ff. Side 13 af 196

15 Det kan indvendes, at der kan foretages lige så mange observationer af regelmæssighed uden, at den absolutte sikkerhed om, at den efterfølgende generalisering af den observerede regelmæssighed kan betegnes som sandfærdig. Abduktion Den abduktive metodetilgang handler om, at man går fra en genkendelse eller idé til en hypotese. Her bruges observationer som formelt redskab til at udforme hypotesen. 24 Egan definerer den abduktive metodetilgang som følgende: Reasoning for the purposes of discovery as opposed to the justification of scientific hypothesis or theories Kvantitativt og kvalitativt paradigme Der skelnes mellem to former for metodisk fremgangsmåde den kvalitative og den kvantitative. Forskellen på de to tilgange er, at den kvalitative metode ikke er formaliseret og har et forklarende (konnotativt, red.) formål, hvor den kvantitative metode i højere grad er formaliseret, struktureret og har et beskrivende (denotativt, red.) formål. 26 Den kvalitative metode omhandler i dataindsamlingen ikke bredde og omfang, men dybde. Metoden, der tager udgangspunkt i den hermeneutiske tilgang, forsøger i modsætning til positivismen der hovedsageligt gør brug af kvantitative metoder at fremstille den undersøgtes situation og ser verden ud fra dette synspunkt. Inden for den positivistiske og konstruktivistiske tradition iagttages den undersøgte udefra (for at forklare, red.). Den kvantitative metode forsøger dermed at forklare årsagerne til de fænomener, der undersøges. I forskningen ønskes der at finde en sammenhæng, der med sikkerhed optræder. I modsætning til den kvalitative undersøgelsesmetode, hvor forskerens for-forståelse og analyse af informationer er de grundlæggende elementer, omformer man i den kvantitative metode data til tal 24 Bilag Egan, 2004: 7 26 Holme, Idar Magne. Solvang, Bernt Krohn. (1997): Metodevalg og metodebruk. Tano.: 17 ff. Side 14 af 196

16 for derigennem at gennemføre statistiske analyser. Begge metoder har deres styrker og svagheder, og metodevalget bør derfor foretages ud fra den konkrete problemstilling. Nedenfor ses en tabel over forskellen mellem kvalitative og kvantitative metoder i medieforskningen. Generelt Epistemologi Analyseform Social funktion Empirisk niveau Validitet Indholdsanalyse Semantisk enhed Semantisk niveau Semantisk forståelse Semantisk relatering Kvantitativ Positivisme Beregning Administrativ Makro-forhold Repræsentativt Enkelt-betydninger Denotation Atomistisk Simpel Kvalitativ Hermeneutik Fortolkning Kritisk Mikro-forhold Intern kohærens Betydningshelhed Konnotation Kontekstuel Kompleks Figur 1. Traditionel opfattelse af forskellen mellem kvantitative og kvalitative metoder i medieforskningen, dels generelt og dels i forhold til indholdsanalyse. 29 I tabellen ses en oversigt over de centrale forskelle mellem de to paradigmer (jf. det kvantitative og kvalitative paradigme), sådan som det traditionelt opfattes af repræsentanter for de respektive tilgange. Den hermeneutiske tradition opfatter kvalitative metoder herunder kvalitativ indholdsanalyse som den afgørende metode inden for empirisk analyse. Anvendelse af kvantitative metoder er blevet afvist i deres positivistiske og sociale funktion. Blandt andet behæftes kvantitative metoder til indholdsanalyse ved følgende mangler: En sådan kvantitativt orienteret analyse atomiserer teksten, den er ikke sensitiv over for det, der er dens egentlig objekt, nemlig tekstens indhold. Indholdsanalysen arbejder nemlig udelukkende med sprogets denotative side, med de positivistiske fakta, der lader sig umiddelbart aflæse. 30 Hermed er Lars Qvortrup inde på, at den kvalitative indholdsanalyse leverer en totalbestemmelse, der gør det muligt at sammenholde modsigelser og udeladelser. Heri ligger en kritik af kvantitative 27 Hjarvad, Stig. (2007): Forholdet mellem kvantitative og kvalitative metoder i medieforskningen. Norsk medietidsskrift 2.: 62 ff. 28 Kvale, Steinar. (2005): InterView en introduktin til det kvalitative forskningsinterview. Hans Reitzels Forlag: 75 ff. 29 Hjarvad, 2007: Lars Qvortrup in Hjarvad, 2007: 64 Side 15 af 196

17 metoders brug af kategoriske rammer, der kan betegnes som eksterne i forhold til analyseobjektet, og som kan opfattes som værdineutrale. I stedet bør de angivne rammer udvides med en interpretation og forståelsesramme, således at et konnotativt betydningsunivers kommer til sit udtryk. Valg af paradigme Med udgangspunkt i specialeafhandlingens problemstilling er der blevet valgt en socialkonstruktivistisk, kvalitativ metodetilgang. Dette sker ud fra det synspunkt, at den fortolkende proces i forlængelse af problemstillingen er mest hensigtsmæssig, idet det er afgørende at analysere og fortolke respondenternes konnotationer af Billund Airport. Der er bevidst gjort fravalg af den positivistiske kvantitative metodetilgang, idet den kvantitative analyse beskæftiger sig med beregninger og statistikker, der vil være uhensigtsmæssige i denne sammenhæng, og som ikke indeholder det fortolkende, konnotative element. I undersøgelsen af, hvorfor rejsende fravælger Billund Airport, er det dermed mest hensigtsmæssigt at anvende en kvalitativ analyse, der lægger op til et fortolkningsparadigme, idet der ud fra et sådant paradigme kan udarbejdes en kommunikationsstrategi for Billund Airports fremtidige kommunikation. Endvidere er der gjort fravalg af triangulering, hvorigennem den kvalitative og den kvantitative analyse kombineres. Dette sker grundet det faktum, at den kvalitative metodetilgang anses som værende mest fyldestgørende, og dermed vil det være irrelevant at inddrage den kvantitative metodetilgang. Desuden indeholder kvalitativ interviewforskning ifølge teoretikeren Steinar Kvale postmoderne aspekter, og da specialeafhandlingen lægger sig inden for den postmoderne, hermenautiske tilgang, er det følgelig en naturlighed at gøre brug af det kvalitative paradigme Interviewguide En interviewguide er et eksposé, der angiver emner og rækkefølger i et interview. Guiden skaber et overblik over den måde, hvorpå der spørges, og indeholder overordnede emner, der skal uddybes. I en interviewguide kan spørgsmål identificeres som tematiske og/eller dynamiske. Tematiske 31 Steinar Kvale in Svith, Flemming. (2006): At opdage verden. 1. Udgave. Forlaget Ajour.: 140 ff. Side 16 af 196

18 spørgsmål omhandler et specifikt emne, der berører det forskningstema, der skal skabes dybere forståelse af. Denne form for spørgsmål bidrager til vidensproduktion og fremmer god interviewteknik. Dynamiske spørgsmål skaber en positiv interaktion mellem interviewer og respondent og holder samtalen i gang, idet de dynamiske spørgsmål åbner op for en naturlig samtale, hvorigennem respondenten får mulighed for at tale om følelser og oplevelser. Spørgsmålene bør her være nemme at forstå og præcise i deres formulering. 32 I et halvstruktureret interview vil en interviewguide indeholde et forstudium over de emner, der skal dækkes, og der vil være udformet spørgsmål til de angivne emner Interviewspørgsmål I forlængelse af problemstillingen for denne specialeafhandling er der foretaget tre halvstrukturerede interviews med respondenter, der har rejst fra henholdsvis Billund Airport, Kastrup Lufthavn og Hamborg Lufthavn. 33 Endvidere er der foretaget flere interviews med Billund Airports marketingchef Jesper Klausholm samt et interview med HR-chef Lene Søgaard. Derudover er Bent Strobel, indehaver og direktør for Strobel Travel Århus, samt erhvervsredaktør Steen Rosenbak fra Morgenavisen Jyllands-Posten blevet interviewet. Da der er foretaget adskillige interviews, vil der i det følgende blive udvalgt enkelte eksempler på interviewspørgsmål for derigennem at anskueliggøre og eksemplificere den valgte, narrative deskriptive interviewtilgang. Denne tilgang tager udgangspunkt i den hermeneutiske tradition. I de tre interviews med respondenter, der har rejst fra de udvalgte lufthavne, anvendes der samme struktur og spørgsmålstype. Indledende spørgsmål er eksempelvis Har du været ude at rejse [ ] 34 samt [ ] Du har været ude at rejse fra Kastrup Lufthavn 35. Åbningsspørgsmål som disse er ofte spontane og indholdsrige, idet respondenten har mulighed for at tale om oplevelser og indtryk og derved forme det videre interview. Her lytter intervieweren til respondentens svar og kan dernæst komme med opfølgende spørgsmål for således at opnå dybere kendskab til enkelte 32 Kvale, 2005: 133 f. 33 Bilag Bilag 8: 1 35 Bilag 10: 1 Side 17 af 196

19 elementer i respondentens historie. Hmm Har du rejst fra andre lufthavne? 36 og Okey, [ ] var det alene du rejste, eller var det sådan mere en grupperejse eller en pakkerejse? 37 er eksempler på opfølgende spørgsmål, der illustrerer interviewerens ønske om at høre nærmere. 38 I de anvendte interviewspørgsmål forekommer der ydermere fortolkende spørgsmål, der giver intervieweren mulighed for inddrage sin egen mening og tolkning for således at videreføre respondentens talestrøm i den retning, der er spændende for intervieweren. Så det vil sige, at det var meget sådan en middel oplevelse, kan man sige? 39 og Du har ikke behov for, at der er nogen der hjælper dig? 40 er anvendte eksempler på fortolkende spørgsmål, hvor respondentens svar omformuleres af intervieweren. 36 Bilag 10: 1 37 Bilag 9: 1 38 Kvale, 2005: Bilag 9: 2 40 Bilag 10: 3 Side 18 af 196

20 Kapitel 1 5. Postmodernisme Den postmoderne tankegang har haft indflydelse på en lang række felter kunst, litteratur, arkitektur, filosofi og kultur. Grundstenen i postmodernismen er afstandstagen til det moderne modernismen hvor man søgte universelle sandheder og løsninger igennem viden. Postmodernismen gør op med denne tankegang og fokuserer på den sociale kontekst, hvor sandheden konstrueres i tid, rum og interaktion mellem mennesker. Således forkastes rationalismen og en bredere forståelse af viden gøres tilgængelig, idet det enkelte individ kan søge egen kendskab og erfaring og derigennem skabe sin egen virkelighed. Den individuelle tolknings- og meningsdannelse er fundament i postmodernismens tankegang, hvilket har haft indflydelse på samfundets udvikling og struktur. Kendetegnet for det postmoderne menneske er en hverdag i en ustruktureret, kaotisk, pluralistisk og forandrende verden, hvor viden i sig selv ikke er fyldestgørende. 41 Our working hypothesis is that the status of knowledge is altered as societies enter what is known as the postindustrial age and cultures enter what is known as the postmodern age. 42 Jean-Francois Lyotard, der er fortaler for den postmodernistiske tankegang, ser postmodernismen som en fragmentering (opdeling, red.) af forskellige synspunkter og realiteter, der hver især skaber deres egen legitimitet. Han ser dog ikke fragmenteringen som negativ men som en flugt fra modernismens undertrykkende homogenitet, hvor viden optræder som den eneste legale kilde i den sociale praksis. 43 Andre teoretikere inden for postmodernismen, Ali Fuat Firat og Allandi Venkatesh, definerer i deres tekst Liberatory Postmodernism and the Reenchantment of Consumption begrebet som følgende: Postmodernism rejects rigid disciplinary boundaries and is eclectic in thought and practice Firat, Ali Fuat. Venkatesh, Allandi. (1995): Liberatory postmodernism and the reenchantment of consumption. In: Journal of Consumer Research. Vol. 22, Iss. 3, pp : 239 ff. 42 Bilag Firat & Venkatesh, 1995: Firat & Venkatesh, 1995: 243 Side 19 af 196

21 Firat og Venkatesh er dermed inde på, at den målbare sandhed er en del af modernismen, hvorimod sandheden i postmodernismen kan tolkes og interpreteres efter individets før-viden og erfaring. Dermed findes der ingen universel sandhed, idet individet konstruerer sin egen sandhed og verdensopfattelse ud fra en ikke-målbar social praksis Fra modernitet til postmodernitet Teoretikerne Firat og Venkatesh skelner i deres tilgang mellem modernitet og postmodernitet. Begreberne er en betegnelse for en kronologisk tidsperiode, hvorimod begreberne modernisme og postmodernisme svarer til idegrundlaget for det kulturelle og sociokulturelle samfund og dets normer. 45 Moderniteten tager ifølge Firat og Venkatesh udspring i det 16. århundrede og fortsætter frem til den tid og det samfund, vi kender i dag i det 21. århundrede. Kendetegn for moderniteten er en historisk periode, der blandt andet ses i forbindelse med rationel videnskab, universelle love, samfundsstrukturer og normer samt den absolutte sandhed. 46 Postmodernismen er opstået som en opponent til modernismen. Teoretikeren George Ritzer sætter to opponenter i relief gennem udtrykket the irrationality of rationality. 47 Endvidere har teoretikeren Stephen Brown beskrevet modernismen i forhold til postmodernismen ud fra kulturelle og sociokulturelle normer. Følgende illustration viser forskellen mellem modernisme og postmodernisme: 45 Firat & Venkatesh, 1995: 240 ff. 46 Ibid. 47 Ritzer, George. (1998): The McDonaldization Thesis: Explorations and Extensions. Sage Publications Limited.: 111 ff. Side 20 af 196

22 Modernisme Sikkerhed Forenkling Orden Konventionelle regler Det universelle Konsensus Homogenitet Overensstemmelse Lighed Postmodernisme Flertydighed Kompleksitet Uorden En afvisning af at acceptere det accepterede Det individuelle Pluralisme Heterogenitet Uoverensstemmelse Forskellighed Figur 2. Egen tilvirkning ud fra Brown. 48 Fremtrædende filosoffer inden for den postmoderne tankegang er blandt andet Jean Baudrillard og Michel Foucault. Denne specialeafhandling vil imidlertid ikke kredse om disse litterære og filosofiske tankegange men tage udgangspunkt i postmodernismen set ud fra et virksomhedskommunikativt perspektiv. 49 Det virksomhedskommunikative perspektiv bør endvidere ses i forhold til såvel kulturelle som sociokulturelle emner, der gør sig gældende inden for postmodernismen, hvor følgende elementer og aktører er fremtrædende: samfundet, markedet, forbruger samt produktet/servicen og kommunikationen. Disse elementer bygger på hypoteser og individrelaterede koncepter i det postmoderne samfund: Forbrugeren tænker og handler rationelt Forbrugeren sætter sin egen identitet i centrum Produktet/servicen får tillagt en bestemt betydning ved at det/den kan afskille sig fra andre Produktet/servicen kan tilføre forbrugeren en merværdi Et image bør afspejle produktet eller servicens værdier Virksomheder bør opfylde forbrugerens behov og ønsker Kommunikationen bør give mulighed for respons og feedback Brown, Stephen. (1995): Postmodern Marketing. Routledge.: Ibid. 50 Brown, 1995: 166 ff. Side 21 af 196

23 5.2. Socialkonstruktivisme, members resources og diskurs Socialkonstruktivisme er udsprunget af begrebet postmodernisme. Samlet set kan de to -ismer betegnes som en samfundsvidenskabelig kobling i ønsket om en videnskabelig tilgang til fortid og nutid. 51 Set i forhold til postmodernisme indtager socialkonstruktivisme den filosofiske og videnskabelige grundopfattelse, at al menneskelig erkendelse er socialt konstrueret. Socialkonstruktivisme ser den menneskelige relation som en erkendelsesform, der udspringer af en ikke-medfødt optik eller forståelsesramme. Erkendelsesformen i den sociale praksis er et resultat af den kultur samt den historiske fortid, som det enkelte individ er en del af. Gennem den sociale praksis reproduceres viden og fortolkning af verden på baggrund af den daglige interaktion mennesker imellem. Herved forstås visse handlinger og normer som en naturlighed, mens andre opfattes som uacceptable i den sociale sfære. I den socialkonstruktivistiske vidensopfattelse forkastes derved muligheden for objektivitet samtidig med, at erkendelsens sociale parametre betones. 52 Denne vidensopfattelse hænger sammen med Norman Faircloughs tilgang til den kritiske diskursanalyses members resources. I sin analytiske tilgang beskriver Fairclough en teksts formelle dele som et resultat af selve produktionsprocessen og som enkeltstående cues (tegn, red.), der bliver en del af interpretationsprocessen. Fairclough eksemplificerer om den interprætative proces, at den udspringer i members resources, der udgør de elementer, som individet har i sin bevidsthed, og som dannes ud fra sprogkendskab samt værdier, overbevisninger og antagelser i den sociale praksis. 53 I forlængelse af socialkonstruktivisme og members resources opstår begrebet diskurs, der kan betegnes som en samfundsvidenskabelig anskuelsesretning, hvorigennem den socialkonstruktivistiske vidensopfattelse kommer til udtryk. 54 Dog kan socialkonstruktivisme i forhold til members resources og diskursretningen kritiseres, idet den fornægter al objektiv viden og dermed også eget eksistens- og vidensgrundlag. Herved kan disciplinen ikke ses som en generel filosofi og bør således ikke stå alene, men bør ses i relation med andre samfundsretninger eksempelvis postmodernismen. 51 Bilag Bilag Fairclough, Norman. (2001): Language and Power. Pearson Education Limited.: 118 ff. 54 Bilag 19 Side 22 af 196

24 5.3. Den postmoderne forbruger Som følge af postmodernismen er begrebet den postmoderne forbruger opstået. I forhold til den moderne forbruger, skiller den postmoderne forbruger sig ud ved, at det ikke udelukkende er gennem arbejdet, at individet opbygger og udvikler sin identitet. Derimod skabes og udleves den postmoderne forbrugers identitet igennem forbrug af produkter og services, der resulterer i en fragmentering af individet. Det vil sige, at forbrugeren er i stand til at have flere identiteter i forhold til det forbrug og den livssituation, vedkommende befinder sig i. Dette står i skarp kontrast til modernismen, hvor forbrugeren ved den traditionelle segmentering anses for at have én universel identitet. Med andre ord forbrugeren er fastlåst uanset tid, rum og sted. Teoretikeren William James beskriver den postmoderne forbruger således: A man has as many different social selves as there are distinct groups of persons about whose opinion he cares. 55 Den postmoderne forbruger er kendetegnet ved at have flere forskellige roller afhængig af den kontekst, som vedkommende befinder sig i. Forbrug og identitet afstemmes således efter den rolle, der er passende for individet i en given situation. Forbrugeren skaber sit eget ønskede image via forbrug og markedsfører således sig selv som aktør på den sociale scene. Samtidig indtager den postmoderne forbruger en dobbeltrolle, idet man ikke blot er forbruger af et produkt men ligeledes producent i skabelsen af forbrugssituationen. På denne måde kan man argumentere for, at der er lige så mange forskellige identiteter til forbrugeren, som de produkter, der kan forbruges. 56 Den postmoderne forbruger knytter produkter og oplevelser sammen for derigennem at udtrykke sin identitet og sit image til omverden. Produktet får en ny dimension i forhold til konsumering, hvorved forbrugerens rolle som producent bliver forankret. Oplevelsen bliver en central del af forbruget, hvor merværdi og signalværdi er essentielle. 57 Den postmoderne forbruger lever i nuet, hvilket er afgørende for konsumeringen af produkter og de ønskede imagesignaler, som forbrugeren 55 James, William in: Gergen, Kenneth J. (1995): Chapter 21: The Healthy Happy Human Being Wears Many Masks. In: Andersen, Walter Truett. The Truth about the Truth. De-confusing ans Re-constructing the Postmodern World. Pp : Firat & Venkatesh, 1995: 235 ff. 57 Firat & Venkatesh, 1995: 234 ff. Side 23 af 196

25 ønsker at sende til sin omverden og sig selv. Denne identitetsdannelse igennem forbrug afspejler en tidsalder præget af individualisme og samfundsstrukturer under forandring. 58 På baggrund af postmodernismen må den traditionelle måde at segmentere forbrugerne på forkastes. Det er ikke længere fyldestgørende at inddele forbrugerne i traditionelle segmenter, da identiteter kan formes på tværs af eksempelvis køn, alder, geografi og indkomst. Den postmoderne forbruger må derimod segmenteres ud fra livssituation med begrænset hensyntagen til demografiske variabler, hvorved forudsigeligheden mindskes og kompleksiteten øges. 59 Den postmoderne forbruger stiller således nye krav til virksomheder og deres måde at brande sig på. De komplekse forbrugsmønstre kræver større opmærksomhed i forhold til forbrugernes efterspørgsel og potentielle behov, hvilket stiller krav til virksomheders evne til at forudse, analysere og imødekomme forbrugernes mange identiteter. 6. Forbrugeradfærd Den postmoderne forbruger kendetegner den fragmenterede verden, hvori individuelle behov og forventninger opfyldes igennem konsumering af produkter og services. I forlængelse af dette er det væsentligt at klarlægge den forbrugeradfærd, der gør sig gældende på det globale marked. Teoretikerne Eric J. Arnould, Linda L. Price og George M. Zinkhan definerer i deres publikation Consumers fra 2005 forbrugeradfærd således: [ ] individuals or groups acquiring, using, and disposing of products, services, ideas, or experiences. 60 Teoretikerne ser således en målgruppe bestående af individer eller grupper, som forbruger både produkter og services men også ideer og oplevelser. På denne måde fastslås der, at den traditionelle opfattelse af et produkt ikke længere kun gør sig gældende i sin fysiske form men tillægges flere forskellige konnotationer ud fra den forbruger, der anvender produktet. Den stigende globalisering og teknologiske udvikling påvirker og forandrer den måde, hvorpå man forbruger. Samtidig øger 58 Gergen, 1995: 136 ff. 59 Firat & Venkatesh, 1995: 239 ff. 60 Arnould et al., 2005: 9 Side 24 af 196

26 disse faktorer kompleksiteten af forbrugeradfærden, der ikke er præget af nogen universel sandhed men af individets tolkning og meningsdannelse ud fra egen viden og erfaring. Lektor ved Institut for Marketing & Management på Syddansk Universitet, Per Østergaard, klarlægger den komplekse forbrugeradfærd i den postmoderne verden således: Den traditionelle forbrugeradfærdsteori har ofte svært ved at give fornuftige forklaringer på vores daglige adfærdsmønstre. Hvorfor skifter vi for eksempel pludselig velfungerende hvidevarer ud, bare fordi de ikke er af rustfrit stål? Hvorfor køber unge studerende med en stram økonomi Louis Vuitton tasker? 61 Med udgangspunkt i nedenstående model vil der i de følgende afsnit blive klarlagt og anskueliggjort de faktorer, der har indflydelse på den postmoderne forbruger og dennes konsum af produkter og services. Dette vil være medvirkende til klarlæggelsen af forbrugerens fragmentering og påvirkninger fra den postmoderne verden samt give et detaljeret billede af forbrugeren. Figur 3. Buyer Behaviour. 62 For at opnå kendskab til forbrugeradfærd, er det væsentligt af tage højde for det samfund, som individet er en del af. I hvert samfund forekommer der signifikante karakteristika såsom politiske og kulturelle forhold samt samfundsstrukturer og økonomi. Disse faktorer påvirkes alle af globaliseringen, hvor grænser nedbrydes og kulturer sammensmeltes. Internettet er blevet et centralt 61 Bilag Kotler, Philip. (2003): Marketing Management. International edition, 11th edition. Prentice Hall.: 184 Side 25 af 196

27 element i mange menneskers dagligdag. Information udveksles på tværs af kontinenter, hvilket øger nyhedshastigheden og den viden, som mennesket tilegner sig. 63 Den postmoderne forbruger er præget af information overload, idet man udsættes for talrige stimuli fra omverden. Som konsekvens af information overload bliver modtageren af information mere selektiv og søger i stigende grad den information, der opfattes som relevant for den enkelte. Individualitet er afgørende i denne proces af udvælgelse af information, idet individet selv skaber sin viden ud fra et socialkonstruktivistisk synspunkt. Forbrugeren er samtidig præget af det fællesskab og det samfund, som denne er en del af. Således kan det diskuteres, hvorvidt individet handler ud fra sin egen viden eller ud fra den gruppe, det er en del af Købskarakteristika Forbrugeradfærd drejer sig i høj grad om forbrugerens ageren på det globale marked. Søgen efter identitet og behovsdækning er afgørende i selve forbruget og de produkter, der udvælges. Forbrugeren er en sammensat størrelse, der udgøres af flere forskellige delelementer. Dette er blandt andet illustreret af teoretikerne Philip Kotler, Veronica Wong, John Saunders og Gary Armstrong i Principles of Marketing fra 2005: 64 Figur 4. Factors Influencing Behaviour Arnould et al., 2005: 214 ff. 64 Kotler, Philip. Wong, Veronica. Saunders, John. Armstrong, Gary. (2005): Principles of Marketing. 4th Edition. Pearson Prentice Hall. P: XX 65 Kotler et al., 2005: 256 Side 26 af 196

28 I det følgende vil de influerende faktorer blive eksemplificeret Cultural Det enkelte individ indgår i forskellige grupper i det samfund og den kultur, det er en del af. Normer og værdier tillæres afhængig af den kultur, man vokser op i. Kulturen fungerer som et slags blue print, der er afgørende for individets videre identitetsdannelse. De kulturelle blue prints skabes gennem og reproduceres af to kulturelle komponenter: kulturelle kategorier og kulturelle principper. Kulturelle kategorier kan betegnes som målbare og definerede elementer som tid, rum og sted, hvorimod kulturelle principper betegner værdier, idealer, normer og ikke-målbare elementer. Samfundet er dynamisk, hvilket vil sige, at kulturen vedvarende ændres og tilpasses efter samfundets udvikling. Ændringer i kulturen vil således også føre til ændringer i den enkeltes forbrugsmønster. Et eksempel på dette er den globale, finansielle krise, der påvirker mennesker på tværs af grænser og økonomisk status. Desuden forekommer der subkulturer, der definerer nationalitet, religion, race og demografi. En subkultur kan også være i form af en gruppe, som individet identificerer sig med. Eksempelvis kan dette være i henhold til karriere, tøj, fødevarer, interesser og politik. Dette kan have en væsentlig indflydelse på individets forbrugsadfærd. Yderligere findes der sociale klasser, der er relativt permanent inddelte, og som har fælles værdier, interesser og adfærd Social Den enkelte forbrugers adfærd er i forlængelse af ovenstående ydermere præget af de sociale faktorer, der opstår af de større eller mindre grupper, som individet er en del af. Disse er eksempelvis familien, sociale roller og status. For at klarlægge denne del af Philip Kotlers model, kan de følgende delelementer være med til at eksemplificere betydningen af den sociale dimension. 66 Kotler, 2005: 258 ff. Side 27 af 196

29 Primære og sekundære grupper Primære referencegrupper består af en regelmæssig og uformel interaktion med eksempelvis familie, venner, naboer og kolleger. Sekundære referencegrupper karakteriserer en mindre hyppig og mere formel interaktion mellem mennesker. Typisk forekommer dette i religiøse grupper eller i professionelle sammenhænge. 67 Familie Familien har en stærk påvirkning på individets adfærd, hvilket også inkluderer forbrug. Det er fra familien, at man opnår sine grundlæggende værdier og normer samt personlige ambitioner, hvilket er med til at præge identitetsdannelsen og således også den forbrugsadfærd, der gør sig gældende i en livscyklus. Derudover er den selvskabte familie i form af ægtefælle og børn yderst vigtig i forbindelse med den direkte indflydelse, da denne influerer alle aspekter ved forbrug. 68 Roller og status Som tidligere påpeget er den postmoderne forbruger karakteriseret ved at indtage flere forskellige roller afhængig af, hvilken kontekst vedkommende befinder sig i. Med hver rolle medfølger en relativ status, der passer ind i den sociale gruppe. 69 Opinion Leadership Tilbage i 1940 erne identificerede og klarlagde teoretikerne Elihu Katz og Paul Felix Lazarsfeld begrebet opinion leadership. Dette skete ud fra det daværende amerikanske præsidentvalg, hvor Katz & Lazarsfeld observerede mediernes påvirkning af vælgerne, og hvordan disse kunne forme kommunikationen og budskabet i mediebilledet. Derigennem kunne medierne påvirke og ændre vælgernes holdninger til kandidaterne. 70 På denne måde bevisliggjordes mediers påvirkning og indflydelse, og begrebet opinion leadership blev introduceret. Opinion leadership kan defineres på følgende måde: 67 Kotler, 2005: 259 f. 68 Kotler, 2005: 261 ff. 69 Kotler, 2005: Fill, Chris. (2001): Marketing-Kommunikation. Konzepten und Strategien. 2. Auflage. Pearson Studium.: 52 ff. Side 28 af 196

30 Influential members of a community, group, or society to whom others turn for advice, opinions, and views. 71 Katz & Lazarsfelds undersøgelse drejede sig i høj grad om den amerikanske forbrugskultur, hvor de fandt, at opinion leaders havde en mere fremtrædende rolle i påvirkningen af deres medmennesker, end medierne havde via reklame. Teoretikeren Keith C. Williams peger her på, at en opinion leader er en, der indtager [ ] einen höheren gesellschaflichen Status innerhalb der Gruppen [ ]. 72 Således er det afgørende, at en opinion leader indtager en særstatus i gruppen for derigennem at kunne gøre sin viden, erfaring og mening gældende. 73 Endvidere kan opinion leaders være personer med en særlig viden, uddannelse eller status, der ønsker at påvirke sin omverden på en bestemt måde. Her ønsker man således selv at dele ud af sin viden, hvilket karakteriserer en opinion maker. 74 Derudover forekommer der opinion followers, der er karakteriseret ved at følge en opinion leader. De fleste mennesker agerer opinion follower, idet de søger information via deres grupper eller eksempelvis via reklamer. De følger således den almene holdning til diverse forbrugsgoder. En opinion leader kan også være follower, da det afgøres af den kontekst, som individet befinder sig i, hvorvidt vedkommende er leader, maker eller follower Personal Dette element i Philip Kotlers model indeholder alder, livscyklus, beskæftigelse, økonomisk situation, livsstil, personlighed og selvopfattelse. Alder og livscyklus Afhængig af alder samt hvor man befinder sig i livet, påvirker dette forbrugsadfærden. Forbrugeren ændrer sine indkøbsvaner i takt med sin livscyklus, hvilket vil sige, at forbrugeradfærden er stærkt påvirket af, hvilket stadie i livet, forbrugeren befinder sig i Bilag Williams, Keith C. (1990) in: Fill, Chris. (2001): Marketing-Kommunikation. Konzepten und Strategien. 2. Auflage. Pearson Studium. P Fill, 2001: 52 ff. 74 Fill, 2001: 53 f. 75 Fill, 2001: Kotler, 2005: 263 ff. Side 29 af 196

31 Beskæftigelse og økonomi Det er væsentligt at inddrage faktorerne beskæftigelse og økonomi, når man ser på den postmoderne forbruger. Det er således igennem disse, at man klarlægger individets sociale status og økonomiske råderum, der er grundlaget for den forbrugeradfærd, der gør sig gældende. Dog skal det påpeges, at det ikke i samme grad som før er determinerende for individets udprægede adfærd. Per Østergaard påpeger, at forbrug er en kompleks størrelse, og at der reelt ingen sammenhæng findes mellem de nævnte faktorer og selve forbrugsmønstret. 77 Dog er det væsentligt at have disse faktorer for øje, når forbrugeradfærd kortlægges. Selv om beskæftigelse og økonomi ikke er fyldestgørende for en videre analyse af forbrugeradfærd, kan de nævnte faktorer dog være supplerende og oplysende i forhold til den sociale status, som individet reelt befinder sig i eller aspirerer efter. 78 Livsstil, personlighed og selvopfattelse Den postmoderne forbruger er præget af den livsstil, personlighed og selvopfattelse, der udgør identiteten. Idet individet indtager flere roller afhængig af den kontekst, vedkommende er en del af, er personligheden således fragmenteret. Alle de roller, der indtages, danner selve personligheden. På denne måde kan individets personlighed være forskellig i de grupper og subgrupper, som det er en del af. Livsstil dækker over den måde, hvorpå individet vælger at leve på, hvilket giver sig til kende i de aktiviteter, holdninger og interesser, som individet har. Selvopfattelse omhandler den måde, hvorpå individet ser sig selv i forhold til omverden og de forskellige grupper, det er en del af eller ønsker at være en del af. Alle de grupper, individet indgår i, er dermed relevante i et markedsføringsperspektiv Psychological Denne faktor gør sig primært gældende i den måde, hvorpå forbrugeren involverer sig i selve forbruget. Her kan nævnes motivation, der i sammenhæng med livsstil, personlighed og selvopfattelse, påvirker den måde, hvorpå der forbruges samt hvad der forbruges. Man kan her inddrage Abraham Maslows behovspyramide, der omfatter de fysiske og psykiske behov. Alt efter 77 Bilag Kotler 2005: 262 ff. 79 Kotler, 2005: 265 ff. Side 30 af 196

32 hvilket behov, man som individ har på et givent tidspunkt, vil man forsøge at opfylde det ønskede behov, således at der skabes tilfredshed. 80 Perception Perception omhandler den måde, hvorpå individet analyserer og klarlægger de informationer, der modtages. Informationer er ikke blot i form af medier men også sanseindtryk. Individet behandler og forarbejder således forskellig data og danner deraf sin mening. Man kan endvidere inddrage cues, der er essentielle i tolkningen, da disse er afgørende for den måde, der tolkes på. 81 Involvement En videre vigtig del af forbrugeradfærd er graden af involvement. Oprindeligt stammer dette begreb fra den psykologiske tankegang men er blevet en væsentlig del af tilgangen til forbrugeradfærd. Ifølge teoretikeren Chris Fill spiller involvement en central rolle, idet graden af dette tilkendegiver forbrugeren og dennes ageren i en given købsbeslutning og -proces. Ifølge J.R. Rossiter et al. determineres involvement af [ ] der Grad persönlicher Wichtigkeit [ ]. 82 Det er således den individuelle, personlige involvering, der gør sig gældende, idet forbrugeren vælger netop dét, der er vigtigt for denne på det givne tidspunkt. Involvement ist ein kognitiv geprägter Begriff, dessen Stärke und Tiefe unter und zwischen Individuen variiert. 83 Der findes adskillige definitioner af involvement, hvor der findes high, low og zero involvement: Der letzte Zustand (zero, red.) erklärt sich selbst und muss nicht weiter kommentiert werden. Die anderen beiden werden als die Pole eines Kontinuums beschrieben. Verbraucher bewegen sich entlang dieses Kontinuums von hoch zu gering, wenn die Kauferfahrung zunimmt, das wahrgenommene Risiko abnimmt und sich das Wissen insgesamt erweitert. 84 High involvement omhandler en høj grad af involvering fra forbrugerens side. Dette ses især ved produktgrupper, hvor risikoen er høj, og hvor forbrugeren har behov for længere tid i selve købsbeslutningsprocessen ved eksempelvis at indhente information eller opsøge salgsstedet flere 80 Kotler, 2005: 268 ff. Maslows behovspyramide er yderligere nævnt i afsnit X om oplevelsesøkonomi 81 Kotler, 2005: 273 ff. 82 Rossiter et al. in Fill, 2001: Fill, 2001: Fill, 2001: 122 Side 31 af 196

33 gange for at se på produktet. Denne købsadfærd kan blandt andet ses i forbindelse med køb af elektronikprodukter, biler eller huse. En risiko er ikke nødvendigvis økonomisk, men kan også afhænge af den sociale kontekst, man befinder sig i. Dette kan eksempelvis være køb af tøj, parfume eller smykker. På denne måde er der tale om high invovlement, idet forbrugeren bruger tid og kræfter på købet. 85 Low involvement optræder, når en købssituation ikke er forbundet med megen risiko. Dette omfatter eksempelvis indkøb af dagligvarer, da disse produkter som regel opfattes som en del af en rutine. Forbrugeren er erfaren på dette område og behøver ikke nødvendigvis at indsamle information om dette emne. 86 Graden af involvering er afhængig af, hvorvidt forbrugeren nærmer sig en beslutning i selve købsbeslutningsprocessen eller ej samt det produkt, der er tale om. Når forbrugeren træffer sit valg, kan involvement således være høj eller lav. 87 De fire ovennævnte influerende faktorer udgør ifølge Kotler tilsammen selve forbrugeren. Man kan dermed udlede, at den postmoderne forbruger er et komplekst og sammensat menneske, som er influeret af en række faktorer afhængig af det samfund, det er en del af Købsbeslutningsproces I forlængelse af de parametre, der findes i det omkringliggende samfund, er det også essentielt at inddrage den måde, hvorpå køberne tager beslutninger om det forestående køb. Figuren nedenfor illustrerer, hvorledes de fem stadier (behov for genkendelse, informationssøgning, evaluering af alternativer, selve købsbeslutningen, efter-købsadfærd, red.) indgår i købsbeslutningsprocessen. Her bør man være opmærksom på, at selve købsbeslutningsprocessen starter længe før de angivne stadier i figuren. Det er dermed essentielt, at der fokuseres på processen som en helhed og ikke kun på et enkelt element Fill, 2001: 122f 86 Fill, 2001: Fill, 2001: 121 ff. 88 Kotler, 2005: 279 ff. Side 32 af 196

34 Figur 5. Buyer Decision Process. 89 Figuren viser, at forbrugeren gennemgår en proces af fem stadier ved hvert eneste køb. I mere rutineprægede hverdagskøb kan forbrugeren dog springe et enkelt eller flere stadier af købsbeslutningsprocessen over. Eksempelvis vil et hverdagskøb som tandpasta betyde, at de fleste forbrugere vil springe informationssøgningen over. Modellen er ikke desto mindre anvendelig, idet den behandler alle dele af en købsbeslutningsproces, som en forbruger gennemgår ved et køb af et nyt produkt eller service. Need Recognition I det første stadie af købsbeslutningsprocessen behovet for genkendelse erkender forbrugeren, at der er opstået et behov eller et problem. Behovet kan opstå ud fra interne samt eksterne stimuli fra omverdenen. Interne stimuli kan eksempelvis være sult og tørst, mens eksterne stimuli kan karakteriseres ved de faktorer i omverdenen, der ansporer uidentificerede behov som eksempelvis en duft fra en bagerforretning. 90 Information Search På dette stadie i købsbeslutningsprocessen anerkendes behovet hos forbrugeren. Gennem informationssøgningen skabes der en øget opmærksomhed omkring forbrugerens behov til produktet eller servicen. På baggrund af dette vil forbrugeren forsøge at søge nærmere og mere uddybende information om, hvordan det uopfyldte behov kan dækkes. 91 Awareness er en vigtig faktor for at trænge igennem til forbrugeren og hæve sig over information overload: 89 Kotler, 2005: Kotler, 2005: 279 ff. 91 Kotler, 2005: 281 ff. Side 33 af 196

35 Aufmerksamkeit wird erregt, wenn der Stimulus einen oder mehrere der sensorischen Nerven reizt und die daraus resultierenden Sinneseindrücke an das Gehirn zur Verarbeitung weitergeleitet werden. 92 Den indledende opmærksomhed sker på baggrund af umiddelbare stimuli, der gør sig gældende i eksempelvis tv-reklamer. Den umiddelbare opmærksomhed opnås blandt andet ved nyhedsværdi. Den selektive opmærksomhed kendetegner forbrugerens selektion af informationer, således at uvæsentlig information fravælges. Individuen sehen, was sie sehen wollen oder müssen. 93 Evaluation of Alternatives Den information, forbrugeren har fundet frem til i informationssøgningsstadiet, anvendes i denne evalueringsfase til at klarlægge de muligheder, der ligger i de forskellige brands, som forbrugeren ønsker at konsumere. Hvordan forbrugeren sammenligner og evaluerer forskellige produkter og brands, afhænger af den enkelte forbruger samt selve købssituationen. Gennem evaluering kan forbrugeren finde frem til det produkt eller brand der bedst opfylder det individuelle behov. 94 Purchase Decision På dette stadie har forbrugeren intention om at købe et specifikt produkt. Dog kan forbrugerens beslutning stadig ændres, idet individet kan påvirkes af blandt andet opinion leaders. Desuden kan uventede situationelle faktorer også have indflydelse på købers intention. Dette kan eksempelvis være, at forbrugeren har en intention om at købe et nyt fjernsyn, men pludselig bliver nødt til at investere i et nyt komfur. 95 Postpurchase Behaviour Efter et køb vil forbrugeren enten være tilfreds eller utilfreds med det aktuelle køb. Her spiller forbrugerens forventninger til produktet en væsentlig rolle, idet produktet enten kan svare til de forventninger forbrugeren har, eller som ikke lever op til forventningerne. Relationen mellem forbrugeren og de indfriede forventninger ligger således i selve produktets reelle ydeevne Hawkins et al. in: Fill, 2001: Fill, 2001: Kotler, 2005: 282 ff. 95 Kotler, 2005: 284 ff. 96 Kotler, 2005: 285 ff. Side 34 af 196

36 6.3. Købsbeslutning I forlængelse af købers beslutningsproces opstår selve købsbeslutningen, hvor der vælges produkt, brand, forhandler, tilbud og/eller mængde. Kundens købsbeslutningsproces fra den første interesse og overvejelse, over informationssøgning, valg af forhandler, brand og mærke, produktvariant og frem til den endelige konsumption afhænger af forbrugerens erfaring og viden om produktet. Derudover spiller prisen i forhold til disponibel indkomst og forbrugerens livsstil en væsentlig rolle. I forbindelse med købsbeslutningen er det væsentligt at holde sig for øje, hvilket produkt eller hvilken service, der er tale om det vil sige, om det er nykøb, genkøb eller rutinekøb. Ved selve købsbeslutningen foretages der køb ud fra de faktorer, der har været afgørende og prægende i selve beslutningsprocessen. Således vil den indsamlede information og påvirkning fra omverden være medbestemmende for købet. Valg af produkt omhandler de forskellige alternativer, der gør sig gældende på markedet. Her er de fysiske attributter ved produktet centrale i købsbeslutningen. Valg af brand omhandler derimod forbrugerens valg og præference for brands. Her kan forbrugeren foretrække specifikke brands frem for andre, uden at dette nødvendigvis har nogen sammenhæng med produktets fysiske egenskaber. Her spiller merværdi og signalværdi en rolle i købsbeslutningen. Valg af forhandler drejer sig om, hvor forbrugeren vælger at købe sit produkt. Eksempelvis kan forbrugeren vælge at købe en Mac-computer i en elektronikforretning (f.eks. Fona) eller i brandets concept store (f.eks. Apple Store). Endvidere foretages der valg af tilbud og mængde, hvilket hyppigt ses i en business to business-kontekst. Her er der tale om indhentning af tilbud på produktet, hvilket også er muligt som business to consumer. Her kan man således søge information om, hvor det ønskede produkt er tilgængeligt, og hvorvidt der foreligger forskellige tilbud og derigennem forhandle sig frem til en favorabel pris Delkonklusion Postmodernismen tager udgangspunkt i det postmoderne individs fragmenterede livsførelse og verdensanskuelse. Der forefindes ingen absolutte sandheder, hvilket understreges af den postmoderne forbrugers identitetsskabelse igennem konsum af produkter og services. 97 Kotler, 2005: 285 ff. & Fill, 2001: 131 ff. Side 35 af 196

37 Den postmoderne virksomhed bør være opmærksom på de ændrede forbrugsmønstre, der præger samfund, marked og forbruger. Forbrugeren skaber sin identitet igennem konsum, hvor dennes fragmentering eksemplificeres igennem anvendelse af produkter med signalværdi som identitetsfremmer. På denne måde kan den postmoderne forbruger indtage flere roller og identiteter alt afhængig af den kontekst, vedkommende befinder sig i eller ønsker at befinde sig i. Side 36 af 196

38 Kapitel 2 8. Corporate Communication Organisationer er afhængige af, hvordan deres stakeholdere opfatter dem. Deriblandt tælles både kunder, konkurrenter, investorer og medarbejdere samt lokalområdet, hvori virksomheden opererer. Organisationer er interesserede i at skabe og opretholde gode relationer til deres stakeholdere, da de er gensidigt afhængige af hinanden både økonomisk og socialt. 98 Corporate communication-begrebet tager udgangspunkt i et holistisk og integreret virksomhedssyn, der betragter virksomhedens interne og eksterne kommunikation som én samlet enhed. Cees van Riel definerer corporate communication-begrebet på følgende måde: Corporate Communication can be described as the orchestration of all the instruments in the field of organizational identity (communication, symbols and behaviour of organizational members) in such an attractive and realistic manner as to create or maintain a positive reputation for groups with which the organization has an interdependent relationship (often referred to as stakeholders). 99 Ydermere definerer Joep Cornelissen corporate communication således: Corporate communications is a management function that offers a framework and vocabulary for the effective coordination of all means of communications with the overall purpose of establishing and maintaining favourable reputations with stakeholder groups upon the organization is dependent. 100 Cornelissen baserer sig på Van Riels opfattelse af corporate communication og er i denne specialeafhandling et supplerende element. Nøgleordene i denne definition af Van Riel sammenholdt med Joep Cornelissen er identitet, omdømme, corporate branding og kommunikationsledelse. Corporate communication fokuserer på det vigtige element at kommunikere interne og eksterne værdier. Organisationens værdier skal ifølge Van Riel findes og ikke opfindes. Et vigtigt værktøj i kommunikationen af organisationens værdier internt og eksternt er common starting points. 98 Cornelissen, Joep. (2004): Corporate Communication Theory and Practice. Sage Publications Ltd.: 9 ff. 99 Van Riel, Cees B.M. in Brønn, Peggy Simcic. Wiig Berg, Roberta. (2005): Corporate Communication A Strategic Approach to Building Reputation. 2. edition. Gyldendal.: Cornelissen, 2004: 23 Side 37 af 196

39 Common starting points kan udledes af blandt andet organisationens strategi, mission, vision, image og identitet og er en afgørende faktor for en virksomheds corporate strategy. 101 Van Riel opdeler corporate communication-disciplinen i tre centrale kommunikationsformer: management communication, marketing communication og organizational communication. 102 Management Communication Management communication fokuserer på organisationen som ét samlet hele og det essentielle i at kommunikere mission og vision ud således, at der skabes balance internt og eksternt. Management communication omhandler ledelsens kommunikation internt og eksternt. En af de væsentligste roller, ledelsen i en organisation skal opfylde, er igennem kommunikation at overbevise sine medarbejdere om, at virksomhedens mission og vision er væsentlige og tilstræbelsesværdige for den enkelte. 103 Derigennem er ledelsen med til at skabe et positivt omdømme internt 104. Marketing Communication Marketing communication omhandler virksomhedens kommunikation udadtil. Kommunikationen er rettet direkte til kunden igennem salgsfremmende kommunikation, for eksempel igennem personligt salg, markedsføring, reklame, direct mail og sponsorering. 105 Organizational Communication Organizational communication omhandler blandt andet public relations, public affairs, investor relations samt corporate advertising Van Riel, Cees B.M. (1995): Principles of Corporate Communication. Prentice Hall Europe. Chapter 5.: 142 ff. & Van Riel in Brønn & Wiig, 2005: Van Riel in Brønn & Wiig, 2005: 22 ff. 103 Van Riel, 1995: 5ff. 104 Van Riel in Brønn & Wiig, 2005: 22 f. 105 Van Riel in Brønn & Wiig, 2005: Van Riel in Brønn & Wiig, 2005: 22 ff. Side 38 af 196

40 I det følgende vil disciplinen corporate strategy blive fremhævet og eksemplificeret i forlængelse af corporate communication-disciplinen. 9. Corporate Strategy For at en virksomhed kan tilvejebringe den mest optimale corporate communication samt corporate branding 107, må virksomheden klarlægge den strategi, der er grundlæggende for positioneringen på markedet over for sine konkurrenter men også over for sine kunder. En virksomheds corporate strategy skal indeholde organisationens mission, vision og værdier for derigennem at skabe en integreret og troværdig kommunikation, der skal gøre sig gældende i virksomhedens langsigtede strategi. Corporate strategy can be described as the identification of the purpose of the organisation and the plans and actions to achieve that purpose. 108 Corporate strategy handler om organisationens eksistensberettigelse. 109 Corporate strategy er således den plan eller den retning, som en virksomhed ønsker at følge med hensyntagen til sine forretningsgange og markedsrepræsentation samt sine stakeholdere. Virksomheden bør være opmærksom på dens overordnede mål og strategier samt på de markeder, den opererer på. Derudover kræver det et dybdegående kendskab til nuværende og nye kundesegmenter, man ønsker at positionere sig hos. 110 Videre tilknyttes disciplinen en definition, der tilkendegiver betydningen af corporate strategy som en innovativ og dynamisk proces. Corporate strategy can be described as finding market opportunities, experimenting and developing competitive advantage over time. 111 Yderligere defineres corporate strategy på The Business Dictionary således: Approach to future that involves (1) examination of the current and anticipated factors associated with customers and competitors (external environment) and the firm itself (internal environment), (2) envisioning a new or effective role for the firm in a creative manner, and (3) aligning policies, practices, and resources to realize that vision Se afsnit 11 vedrørende corporate branding. 108 Lynch, Richard. (2006): Corporate Strategy. Pearson Education Limited.: Lynch, 2006: 7 ff. 110 Cornelissen, 2004: Lynch, 2006: Bilag 22 Side 39 af 196

41 Virksomhedens interne ressourcer og dens kompetencer til at skabe et unikt sæt af merværdi ved sine produkter og services samt det eksterne markeds dynamik og udvikling er afgørende for virksomhedens ageren internt og eksternt. Disciplinen corporate strategy består af to delelementer, der er komplementære og støttende i udarbejdelse af en bærende virksomhedsstrategi. Ifølge teoretikerne Igor Ansoff og Peter Drucker kan disse delementer i den strategiske udformning tilpasses virksomhedens foreliggende ressourcer. 113 Delelementerne i corporate strategy er corporate-level strategy og business-level strategy. Corporate-level strategy På corporate-level niveau finder man ledelse og eventuel bestyrelse. Det er her, at man finder virksomhedens ledelses- og organisationskultur. På dette niveau analyseres organisationens organisme, hvorpå man kan fastlægge mission, vision og frem for alt værdier. På corporate-level niveau defineres corporate strategy således: Corporate strategy is the pattern of major objectives, purposes or goals and essential policies or plans for achieving those goals, stated in such a way as to define what business the company is in or is to be in and the kind of company it is or is to be. 114 Hvis en virksomhed ønsker forandring eksempelvis grundet markedsændring eller ændringer i forbrugsadfærd kan den foretage intern reorganisering, der tager højde for organisationens kultur, mission, vision og medarbejdere og på denne måde implementere den strategi, der vil være passende for virksomhedens målsætninger. Business-level strategy På business-level niveau koncentrerer man sig om konkurrencesituationen på det givne marked. Specielt konkurrence om nye kundegrupper er interessant, da det er på dette niveau, virksomheden kan positionere sig i forhold til dens konkurrenter. Yderligere er det essentielt at inddrage virksomhedens produkter det vil sige brands og deres merværdi. Netop denne merværdi er et 113 Lynch, 2006: Lynch, 2006: 6 Side 40 af 196

42 vigtigt konkurrenceparameter for virksomheden i forsøget på at etablere sig på nye markeder og over for nye kundesegmenter. 115 The strategy of the firm is the match between its internal capabilities and its external relationships. It describes how it responds to its suppliers, its customers, its competitors and the social and economic environment within which it operates. 116 En virksomhed kan på dette niveau udvikle dens kompetencer og udnytte dens ressourcer ved optimering af produkter og services. Konkurrence kan anspore en mere innovativ og risikovillig tilgang inden for eksempelvis produktion og design Corporate statements Corporate strategy er en del af det holistiske perspektiv inden for corporate communication, der ser på virksomheden som ét samlet hele. Virksomhedens unikke common starting points er udgangspunkt og grundlag for en troværdig og unik kommunikation. Ved at analysere og fremhæve en virksomheds common starting points, bør organisationen stille sig nogle grundlæggende spørgsmål for derigennem at kunne videreudvikle den strategi, der vil være mest hensigtsmæssig og gavnlig for virksomheden. Af vigtige spørgsmål illustrerer følgende model essensen af corporate strategy: Figur 6. The Essence of Corporate Strategy Lynch, 2006: 6 f. 116 Lynch 2006: Lynch, 2006: Lynch, 2006: 6 Side 41 af 196

43 Disse spørgsmål også kaldet corporate statements - er essentielle i determineringen af organisationen som helhed. Organisationen har igennem disse mulighed for at udtrykke sin mission, vision samt værdier, der er bærende for virksomheden. Samtidig er common starting points essentielle i implementeringen af en langsigtet strategi, da virksomheden på denne måde kan kommunikere til både interne og eksterne stakeholdere. 119 Endvidere klarlægges virksomhedens corporate identity, der ultimativt skaber grundlag for udarbejdelsen af en langsigtet, troværdig og stærk corporate communication Corporate strategy som strategisk værktøj Inden for feltet corporate strategy forefindes tre kerneområder, der er fundamentet for implementering og eksekvering af en virksomheds strategi og kommunikation. Disse er 1) strategisk analyse, 2) strategisk udvikling samt 3) strategisk implementering. 121 Strategisk analyse Strategisk analyse omhandler processen at klarlægge virksomhedens mission samt de målsætninger, der fremsættes. Her kan man blandt andet anvende værdikædeanalyse, PESTEL og SWOT. Den strategiske analyse er afgørende for organisationen internt, idet medarbejderne på denne måde kan opnå synlighed i organisationen og den øverste ledelse og således føle sig involveret. Her kan man anvende Human Resource Management i forlængelse af medarbejderpleje. Strategisk analyse kan endvidere foregå eksternt, hvilket kan ses i eksempelvis redegørelse af forhold til omverden samt stakeholdere (kundeanalyse, red.) samt branding af produkter og services. 122 Strategisk udvikling Strategisk udvikling foregår hovedsagelig internt i organisationen. Dette sker blandt andet ved at udvælge og optimere den strategi, som organisationen er kommet frem til igennem den strategiske analyse. Strategien skal således bygges på organisationens ressourcer og det givne brands merværdi for derigennem at skabe en konkurrencedygtig strategi, der gør det svært for andre at kopiere eller 119 Lynch, 2006: 13 ff. 120 Van Riel, 2002: 54 ff. 121 Lynch, 2006: 13 ff. 122 Lynch, 2006: 13 Side 42 af 196

44 efterfølge. 123 I denne proces er det essentielt at inddrage eksterne faktorer så som markedet som helhed samt konkurrenter via fremhævelse af trusler og muligheder 124 samt analysere omverdens tendenser og udvikling. Strategisk implementering De strategiske beslutninger og målsætninger skal nu implementeres i den overordnede corporate strategy i virksomheden. Her er det vigtigt for virksomheden at være forandringsvillig, hvis markedet kræver det. Endvidere tilfører virksomheden værdi til sine producenter igennem evnen til at skabe merværdi også kaldet added value hos dens produkter såvel som hos dens leverandører og producenter. I den strategiske implementering er det vigtigt at påpege betydningen af medarbejderne. Her kan der opstå vanskeligheder i forhold til motivation, hvis medarbejderne ikke inddrages fra start til slut. Ved at en virksomhed tilkendegiver medarbejdernes værdi og bidrag til organisationen og dens udvikling, skabes der vækstbetingelser for en succesfuld implementering samt videreudvikling af virksomhedens potentiale. 125 I de tre ovennævnte delelementer af corporate strategy er det af yderste relevans at have en objektiv og bedømmende holdning til mission, vision og værdier. I den strategiske proces ville det være af betydning at inddrage eksterne analytikere eller konsulenter, således at virksomheden klarlægges og identificeres esoterisk og uden påvirkning af opinion leaders. 10. Integreret markedskommunikation Integreret markedskommunikation er en del af corporate communication-disciplinen, hvor denne del beskæftiger sig med at etablere, pleje, vedligeholde og styrke relationer på tværs af organisationen, dens brand samt interne og eksterne stakeholdere. På denne måde integreres organisationens kommunikation horisontalt og vertikalt for at sikre synergi og dermed en styrket kommunikationsindsats Lynch, 2006: 13 ff. 124 Vi vil komme nærmere ind på SWOT-analyse i afsnit Lynch, 2006: 13 ff. 126 Christensen, Lars Thøger. Torp, Søren. Firat, A Fuat (2005): Integrated Marketing Communication and Postmodernity: An Odd Couple? In: Corporate Communications: An International Journal, Vol. 10, Iss. 2.: 156 ff. Side 43 af 196

45 Integreret markedskommunikation har siden 1970 erne været et velkendt arbejdsfelt inden for virksomhedskommunikation som bred disciplin. Integreret markedskommunikation skal ses som et skift til det personaliserede, kundeorienterede og teknologistyrede marketingsystem, der indgår i et samspil med corporate communication. Kommunikation kan internt og eksternt opfanges af forskellige medier og kanaler, hvoraf man afkoder stakeholdernes præferencer, interesser og efterspørgsler. 127 Derudover skabes der i samspil med corporate communication-disciplinen et stærkt værkstøj til etablering, effektivisering og optimering af en virksomheds samlede profil internt såvel som eksternt. Tom Duncan & Clarke Caywood definerer begrebet integreret markedskommunikation således: A concept of marketing communications planning that recognizes the added value of a comprehensive plan that evaluates the strategic roles og variety of communication disciplines general advertising, direct response, sales promotion, and public relations and combines these disciplines to provide a clarity, consistency, and maximum communication impact. 128 Disciplinen omhandler integration af samtlige kommunikationskanaler i en virksomhed for derigennem at kommunikere optimalt til dens interne og eksterne stakeholdere. Dette sker ud fra en organisations corporate communication, hvor tilrettelæggelse af intern og ekstern kommunikation samt forskellige støttefunktioner er essentiel i skabelsen og opretholdelsen af et brand. Det er afgørende at frembringe en positiv synergieffekt i markedskommunikationen for således at drage fordel af styrken ved hvert enkelt kommunikationsværktøj, der er tilgængeligt i virksomheden. Integreret markedskommunikation med udgangspunkt i Duncan og Caywoods definition lægger endvidere vægt på skabelsen af én fælles ånd en corporate identity. Dette kan eksempelvis ske igennem sammenkobling af forskellige kommunikative discipliner på strategisk niveau for at opnå gennemskuelighed og kohærens af images og budskaber, der kommunikeres ud til stakeholderne. 129 Duncan & Caywood fastslår endvidere: 127 Kliatchko, Jerry (2005): Towards A New Generation Of Integrated Marketing Communication (IMC). In: International Journal Of Advertising. Vol., 24, Iss. 1: 7 ff. 128 Duncan, Tom. Caywood, Clarke. in Kliatchko, Jerry (2005): Towards A New Generation Of Integrated Marketing Communication (IMC). In: International Journal Of Advertising. Vol., 24, Iss. 1: Kliatchko, 2005: 7 ff. Side 44 af 196

46 IMC is the process of strategically controlling or influencing all messages and encouraging purposeful dialogue to create and nourish profitable relationships with costumers and other stakeholders. 130 Således eksemplificeres det, at integreret markedskommunikation tager hensyn til det substantielle forhold med interne og eksterne stakeholdere, som en virksomhed bør være opmærksom på. Det er essentielt for en organisation at være opmærksom på stakeholderne, idet disse er medvirkende til at skabe virksomhedens omdømme og image og støtte op om de projekter, som organisationen igangsætter. På denne måde skabes der en gensidig relation, som virksomheden kan drage fordel af ved eksempelvis lancering af nye produkter, etablering på nye markeder samt positionering over for nye målgrupper. Yderligere fokuseres der specielt på kundegrupper som værende en medbestemmende faktor for virksomhedens eksistens. Relationer til disse er afgørende for organisationens mission, vision og værdier. På denne måde eksemplificeres det, at virksomhed og stakeholdere er to gensidige faktorer, der fungerer i et samspil omkring en virksomheds image og omdømme Integreret markedskommunikation som kommunikationsværktøj Ifølge teoretikeren Jerry Kliatchko hviler integreret markedskommunikation som strategi og disciplin på de væsentlige betingelser, at disciplinen anses som værende både et koncept men også en proces i kommunikationsplanlægningen og -perspektivet. 132 Som koncept er integreret markedskommunikation en konception, der affordrer en bestemt tankegang. Med et strategisk udgangspunkt i planlægning og kommunikation af et brand udspringer dette koncept af et holistisk fundament, hvis fokus primært rettes mod en virksomheds brand. 133 Endvidere kan integreret markedskommunikation opfattes som proces. Her inddrages progressive og uafhængige trin i planlægningen og udviklingen af det kommunikative budskab, der skal leveres gennem forskellige kanaler - eksempelvis ved håndtering af information vedrørende stakeholderne Duncan et al. in Kliatchko, 2005: Dette berøres yderligere i afsnit vedrørende image og omdømme. 132 Kliatchko, 2005: 7 ff. 133 Kliatchko, 2005: Kliatchko, 2005: 17 ff. Side 45 af 196

47 Endvidere fremhæver Jerry Kliatchko, at integreret markedskommunikation retter sig mod tre afgørende retninger inden for corporate communication. Disse er Audience-Focused (modtagerorienteret), Channel-Centred (mediefokus) og Results-Driven (resultatfokus). I det følgende introduceres IMC-modellen Three Pillars of the IMC Model. Her vil Audienced- Fokused, Channel-Centred og Result-Driven blive anskueliggjort og klarificeret The Three Pillars of the IMC Model De tre søjler Audienced-Fokused, Channel-Centred og Results-Driven fokuserer på de tre væsentlige delelementer i IMC-modellen. Igennem disse tilskrives integreret markedskommunikation sin værdi i virksomhedens corporate communication. Figur 7. The IMC-Model Kliatchko, 2005: 26 Side 46 af 196

48 Audience-Focused Den første søjle i modellen henvender sig til de forskellige markeder og forbrugere, som den enkelte virksomhed har. Audience-Focused udgør det væsentlige i integreret markedskommunikation, og hvordan kommunikationen tilrettelægges mest effektivt i forhold til de enkelte stakeholdere dette være både internt og eksternt. 136 [ ] to be audience-focused means IMC programmes are directed at the multiple markets with which an organisation interacts. An audience-focused organisation deals with its various publics or stakeholders at any given time in the course of performing the different aspects of its business operations. 137 Audience-Fokused kan endvidere forstås som en strategisk kommunikation, der retter sig til samtlige stakeholdere på flere markeder (multiple markets, red.). Dette indebærer, at virksomheden ikke udelukkende fokuserer på dens primære stakeholdere men også på andre potentielle og ikkepotentielle kundegrupper. Det afgørende er ifølge teoretikerne James E. Grunig og Larissa Grunig, at audience er relevant for virksomheden, både symbolsk og økonomisk. 138 Ifølge audiencefocused-tilgangen er både den primære og sekundære målgruppe lige essentiel for virksomheden, idet man både kan henvende sig direkte til slutbrugeren og grossiten. Her vil man kunne anvende disciplinen corporate branding til etablering og positionering over for disse stakeholdere Channel-Centred Den anden søjle i modellen omhandler valg af kommunikationskanal og er således medieorienteret. Med en integreret tilgang til planlægning og ledelse af den koordinerede anvendelse af flere forskellige medier og kommunikationsværktøjer sammenholdes virksomhedens corporate communication med det ønskede kommunikerede image. Det er essentielt for en virksomhed, at dens kommunikation fremstår kohærent i forhold til image, omdømme og brand. I channel-centred inddrages eksempelvis reklame, public relations, direkte marketing, sales promotion og internet som kommunikationsværktøjer. 140 Virksomheden har igennem den channel-centred tilgang i integreret markedskommunikation mulighed for at skræddersy sin kommunikation til den ønskede målgruppe. Dette kan eksempelvis være radioreklame eller webreklame til voksne eller tv-reklame 136 Kliatchko, 2005: 25 ff. 137 Kliatchko, 2005: Kliatchko, 2005: 25 ff. 139 Corporate branding belyses i afsnit Kliatchko, 2005: 27 Side 47 af 196

49 henvendt direkte til børn. 141 På denne måde påvirkes alle dele af segmenterne, hvor man således kan skabe brand awareness ned i børnehøjde med det rette kommunikationsværktøj og de rette kommunikationskanaler Results-Driven Den tredje søjle i modellen er den resultat-drevne. Ifølge Jerry Kliatchko indebærer en effektfuld integreret markedskommunikation tovejs-kommunikation, hvorigennem der er mulighed for stakeholderen at give feedback. Forbrugeren har mulighed for at tilkendegive sin mening samt vurdering af brandet dette kaldes Return of Customer Investments (ROCI). Feedbacken kan således evalueres, konkretiseres og bearbejdes af virksomheden, og derigennem kan den integrerede markedskommunikation optimeres løbende. 143 Virksomheden har dermed mulighed for klarlæggelse af brandets værdi i forhold til udvalgte segmenter samt opfange issues vedrørende det enkelte brand eller produkt. 144 Value is thus given to what is received in return (ROCI), not on what is spent for marketing communication efforts. 145 De finansielle målinger, der er afgørende for en virksomheds eksistens, udgøres af målingen af resultatet af kommunikationsindsatsen og ikke udelukkende måling af produktion og dens omkostninger. Man ønsker at finde frem til, hvilke kommunikationseffekter, der har været medvirkende for skabelsen af brand awareness hos stakeholderne. Feedback fra stakeholderne (ROCI) er med til at klarlægge brandets kommunikation og i hvilken retning, man skal styre sin strategiske kommunikation for at opnå optimal brand awareness i overensstemmelse med de konnotationer, der følger brandet. 146 På baggrund af IMC-modellens tre søjler demonstreres, hvordan integreret markedskommunikation kan opdeles og fokuserer på delelementer i den strategiske planlægning, der kræver dybdegående kendskab og opmærksomhed i forlængelse af virksomhedens vision. 141 Dette ses efterhånden hyppigt i dansk tv for eksempelvis Barbie. Det er værd at lægge mærke til, at disse reklamer er afstemt efter en given tv-kanals programsætning. Således vises sådanne reklamer i forbindelse med børneprogrammer. 142 Kliatchko, 2005: 27 ff. 143 Kliatchko, 2005: Vi vil komme nærmere ind på dette i afsnit 17 vedrørende Issues Management. 145 Schultz & Walters, 1997 in Kliatchko, 2005: Kliatchko, 2005: 28 ff. Side 48 af 196

50 Top management s involvement is crucial in this regard, as the driver for business results from marketing communications continues to occupy considerable prominence in the corporate agenda of twenty-first-century organisations. 147 Integreret markedskommunikation er en integration af marketing og public relations sammenføjet i skabelsen af en virksomheds corporate communication. På denne måde kan markedskommunikation og public relations som individuelle og komplementære funktioner sammenkobles, hvorved der opstår synergieffekt, der kan bidrage til skabelse og opretholdelse af relationer på tværs af organisationen. 148 I følgende afsnit vil corporate branding begrebet blive klarlagt og anskueliggjort. Ligeledes vil brandingens historiske perspektiv blive belyst. 11. Corporate Branding Corporate Branding-disciplinen udvikler sig i takt med samfundet og er for mange virksomheder blevet den populære betegnelse for alle interne og eksterne kommunikationsprojekter, der skal påvirke stakeholderes forståelse af og holdning til en virksomhed. Idet branding er en proces, der først og fremmest handler om den rolle, som produkt og virksomhed spiller hos forbrugere, kunder, samarbejdspartnere, medarbejdere og i samfundet som helhed, er det af stor væsentlighed, at man som udøver af disciplinen har en for-forståelse af brandingens tidligere betydning, dens udvikling og ikke mindst dens fremtid. 149 Corporate branding er en disciplin, der ifølge teoretikeren Glenn Jacobsen ikke kun skal forstås som mærkevarebegreb dette er i betragtning af G. Jacobsens tilgang en for snæver fortolkning. Branding er et kompliceret og flerdimensionelt begreb, der tilpasser sig den samfundsmæssige udvikling. Individets perception af et brandet produkt ændrer sig i takt med relationerne til omgivelserne og samfundet den sociale kontekst. Mærkevare, mærke og brand kan bruges som synonymer, G. Jacobsen foretrækker dog ordet brand, for ikke at begrænse udsynet af ordets betydning. I de seneste år er betegnelsen blevet anvendt i en række forskellige sammenhænge. Således har branding-disciplinen bevæget sig mod det mere emotionelle og abstrakte. Brandet er nu 147 Kliatchko, 2005: Kliatchko, 2005: 7 ff. 149 Bilag 23 Side 49 af 196

51 ikke længere udelukkende et fysisk produkt, det er ligeledes blevet en geografisk kontekst det vil sige hele virksomheden og relationen til dens produkter/services. 150 Corporate branding kan bidrage til at forbedre en virksomheds konkurrencesituation ved at styrke dens corporate identity. Dog er det vigtigt, at der altid forefindes stærke menneskelige ressourcer, der står som en grundstøtte bag hele virksomheden fra produktionsmedarbejdere til topledere. Branding bør således fungere i samspil med den finansielle styring af virksomheden, human ressource management og en resultatorienteret ledelse. Corporate branding er kommet for at blive. Der er flere grunde hertil: - Det bliver sværere og dyrere at differentiere sig fra konkurrenterne på markedet. - Detailhandel/producenter opkøber brands for at gøre plads til egne tilvirkninger. - Forbrugerens brandloyalitet er fragmenteret og ikke håndterbar Hvorfor opbygger virksomheder brands? Der er mange fordele ved at opbygge et brand eller flere brands i en virksomhed. For det første kan brandet øge medarbejder- og kundeloyalitet og dermed kundelønsomheden. Et velkendt brand giver kunderne en lettere købsbeslutningsproces og derigennem bestyrkes kundernes valg. For det andet underbygger et brand en virksomheds konkurrencemæssige differentiering. Ved at tillægge brandet merværdi (added value, red.) støtter brandet op omkring virksomhedens konkurrencemæssige differentiering. Herved kan virksomheden opnå vedvarende konkurrencemæssige fordele over for konkurrenter på det samme marked. Brandet kan ses som et skjold mod konkurrenter, og fungerer således som adgangsbarriere for potentielle indtrængere på markedet (Porter s Five Forces, red.) 152. Et fælles corporate brand er for det tredje med til at gøre virksomhedens samlede kommunikationsindsats stærkere. Gennem brandet skaber virksomheden én stærk, fælles kultur, der ofte er præget af intern stolthed over brandets værdi og funktion Jacobsen, Glenn. (1999): Branding i et nyt perspektiv mere og andet end mærkevarer. Handelshøjskolens Forlag: 18 f. 151 Jacobsen, 1999: 21 f. 152 Afsnit vedrørende Porter s Five Forces. 153 Jacobsen, 1999: 23 f. Side 50 af 196

52 I følgende figur er der oplistet såvel interne som eksterne fordele ved anvendes af corporate branding: Eksterne fordele Interne fordele Brand equity Brandet giver loyale kunder, bekræfter dem i deres valg og letter herved kundernes købsbeslutninger Brandet støtter virksomhedens konkurrencemæssige differentiering og får dermed virksomheden til at træde ud af den profilgrød, som trods alt tegner mange markeder, ved at artikulere produktets/virksomhedens merværdier Brandet bygger varige konkurrencemæssige fordele, som ydermere kan beskyttes Brandet bygger bro mellem forskellige forretningsområder og kan som sådan være en adgangsbillet til virksomhedens yderligere diversificering Brandet gør virksomhedens samlede kommunikationsindsats stærkere Brandet er efterspurgt og fungerer derved som en barriere for konkurrenter Brandet medfører, at de fysiske produkter kan sælges til premium prices, og der vil være et mindre pres på virksomheden for at afsætte sine produkter til lavere priser, yde rabatter mv. Brandet samler alle virksomhedens ekspressive handlinger og giver kommunikationen større gennemslagskraft, idet den nemmere accepteres af kunderne Brandet er et skjold mod konkurrenter, ligesom det virker som adgangsbarriere for potentielle indtrængere på markedet Brandet øger på en og samme tid medarbejder- og kundeloyalitet og dermed kundelønsomheden Brandet gør det nemmere for virksomheden at tiltrække, udvikle samt fastholde dygtige medarbejdere Brandet binder virksomheden sammen i én fælles, stærk kultur præget af intern stolthed Brandet motiverer, skærper kvalitetsorienteringen og skaber en større følelse af et reelt medansvar for virksomhedens succes hos den enkelte medarbejder Brandet fungerer som ekspressivt udtryk og kommunikator for virksomhedens værdibaserede ledelse Figur 8. Egen tilvirkning ud fra Jacobsen. 154 I forlængelse af ovenstående figur bør der føjes en kritisk kommentar til corporate brandingdisciplinen. Corporate branding bliver ofte anvendt ukorrekt, hvilket kan medføre alvorlige 154 Jacobsen, 1999: 23 ff. Side 51 af 196

53 problemer i den enkelte virksomhed. Hertil kommer, at selve brandingen er en kontinuerlig, aktiv proces, der er konstant forandrende over tid. Således bør virksomheder monitorere omverden og mærke efter, i hvilken retning samfundets tendenser bevæger sig hen. Det er essentielt, at virksomheden udvikler sig i sin brandingproces, således at stakeholderne ikke mister interesse for brandet og fortsat er loyale over for brandet Corporate Branding-disciplinen og dens udvikling I dag er branding mere end bare at tillægge et produkt en merværdi det handler lige så meget om at tillægge virksomheden bag brandet den merværdi, der førhen var forbeholdt produktet. På denne måde kan organisationer drage nytte af deres historiske baggrund, deres virksomhedskultur og værdier. Fokus har ændret sig, idet man er gået fra product branding, der udelukkende har produktet som fokus, til corporate branding, der samler både produkt og virksomheden bag. 156 Man er således gået fra produkt- til virksomhedsfokus. 157 Ifølge Majken Schultz er corporate branding-disciplinen på vej over i den såkaldte second wave. I 1990 erne var der en tendens til, at virksomheder brandede sig på forskellige måder, der måske ikke stemte overens med deres virksomhedskultur og -værdier, for at sikre deres fortsatte eksistens. Branding var dermed svaret på alt. Branding er gået fra at være sugar coating i 1990 erne, til at virksomhederne nu skal finde deres værdier indefra og derigennem kommunikere disse ud. Således skabes der et mere realistisk og troværdigt billede af virksomheden, hvilket medfører en differentiering fra konkurrenter. Branding betragtes nu som en del af virksomhedens vedvarende tilpasning til markedet og samfundet. Hvor man førhen drev produktet taktisk og med en kampagnedreven tilgang, har man nu indtaget en mere strategisk tilgang til corporate branding. Det handler om virksomhedens identitet, mission og vision, og at der skal være en balance mellem disse. Under second wave hører The Corporate Branding Tool Kit samt Corporate Branding Gaps, som er essentielle værktøjer til klarlæggelsen af virksomhedens kommunikerede image og dens opfattede image. 158 Dette vil blive nærmere berørt i afsnit Jacobsen, 1999: 24 ff. 156 Afsnit vedrørende product branding og corporate branding. 157 Sandstrøm, Lars. (2003): Corporate Branding Et værktøj til strategisk kommunikation. 1. udgave Forlaget Samfundslitteratur.: 9 ff 158 Schultz, Majken. Antorini, Yun Mi. Csaba, Fabian F. (2006): Towards the Second Wave of Corporate Branding Corporate Branding Purpose/People/Process. 1. edition, 2. impression Copenhagen Business School Press: 46 ff. Side 52 af 196

54 I følgende figur demonstreres de enkelte dele af henholdsvis first og second wave af corporate branding. Basis Aim Internal grounding First wave of corporate branding Corporate branding grounded in a marketing and campaign approach Corporate branding aims to optimize transactions between the organization and consumers as part of its value creation Marketing and communications functions Second wave of corporate branding Corporate branding grounded in a strategic and cross-functional perspective Corporate branding focuses on the organization s reason for being. Value creation arises in the interaction between the organization and its stakeholders All functions and business areas in the organization Key concerns Share of market Share of organizationstakeholder integration Communication goals Metaphor for the role of the corporate brand Information, transfer and dialog relating to products and emotional sales messages Sense giver Process Linear Dynamic Interaction, exchange of ideas and viewpoints, cocreating of brand meaning and manifestations Facilitator: Relations between sense giving and sense marketing Figur 9. The First and Second Wave of Corporate Branding. 159 I de følgende underafsnit vil der blive redegjort for de forskellige branding-definitioner samt product branding og corporate branding. 159 Schultz et al., 2006: 221 Side 53 af 196

55 11.3. Branding definitioner Corporate branding-disciplinen har en monolitisk tilgang til branding-begrebet og er et udtryk for, at en virksomhed anvender ét navn og én visuel udtryksmåde gennem sine produkter og aktiviteter for derigennem at profilere sig selv; både på det givne marked men også over for sine interne og eksterne stakeholdere. 160 Ifølge Wally Olins er konsekvensen af det skiftende fokus fra product branding til corporate branding, at brands overtager organisationen og bliver til ét samlet hele. 161 Professor ved Institut for Interkulturel Kommunikation og Ledelse på CBS, Majken Schultz, definerer corporate branding således: [ ] corporate branding can be conceptualized in the following way: As alignments between the origin and everyday practices of the organization (organizational culture); where the organization aspires to go (strategic vision); how the organization is perceived by external stakeholders (images); all nested in perceptions of who the organization is (identity). 162 Det centrale i denne definition er organisationens kultur, strategisk vision, image og identitet. Igennem disse kortlægges virksomhedens værdigrundlag og common starting points som nævnt tidligere. Virksomheden skal udtrykke, hvem den er som organisation og tydeliggøre dens differentiering over for konkurrenterne, samtidig med at denne differentiering skal fremstå relevant og motiverende for stakeholderne. 163 Virksomheden skal indgå i dialog med dens eksterne stakeholdere om virksomhedens position og sociale ansvar for derigennem at skabe den merværdi, der er væsentlig for virksomheden og dens stakeholdere. Pernille Gjøls-Andersen definerer corporate branding således: Corporate branding is the proces of creating and maintaining a favorable reputation of the company and its constituent elements, by sending signals to stakeholders using the corporate brand. 164 Pernille Gjøls-Andersen lægger således ligesom Majken Schultz vægt på relationen til stakeholderne. 160 Christensen, Lars Thøger. Morsing, Mette. (2005): Bag om Corporate Communication. Forlaget Samfundslitteratur.: 49 f. 161 Schultz et al., 2006: Schultz et al., 2006: Schultz et al., 2006: 24 f. 164 Gjøls-Andersen, Pernille (2001): The Internal Dimensions of Branding, 1. udgave., Ph.d.-afhandling fra det økonomiske fakultet, Handelshøjskolen København.: 103 Side 54 af 196

56 Product branding Product branding er en måde at tillægge et produkt en merværdi, der tiltaler forbrugeren. Branding af produkter og serviceydelser er i dag en væsentlig bestanddel af virksomhedens forsøg på at positionere sig og dermed differentiere sig over for kunder og konkurrenter. Man tillægger sit produkt noget unikt, der skaber difference for kunden, som slutteligt leder til køb. 165 Kotler definerer et product brand således: A name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors. 166 At brande sit produkt eller sin serviceydelse adskiller sig fra at brande et generisk produkt eller et non-brand produkt. Det essentielle er at tilbyde kunden merværdi, der fremstår unik, og som kan skabe loyalitet over for brandet. Dette kan for eksempel være kvalitet, funktionalitet, design eller symbolsk merværdi, der skal kommunikere og symbolisere forbrugerens ønskede livsstil og identitet. 167 Corporate branding Corporate branding-disciplinen gør det muligt for en virksomhed at sætte sig ud over sine produkter og services og udforske sin organisation og derigennem finde frem til sine kernekompetencer, der er med til at skabe den konkurrencemæssige fordel for virksomheden. Igennem corporate branding finder virksomheden frem til sine unikke værdier, der skal være medvirkende til at differentiere sig i forhold til konkurrenterne. 168 Majken Schultz definerer et corporate brand således: [ ] a corporate brand is founded on an integrated and cross-disciplinary mindset based in the central ideas of who the organization is. It focuses on developing relationships with all stakeholders and engages stakeholders in defining who the organization is and aspires to be Fill, Chris (2001): Marketing-Kommunikation Konzepte und Strategien, 2001 Pearson Studium, 2. Auflage, Prentice Hall Europe, Pearson Education Deutschland GmbH: 130 ff. 166 Kotler, Philip. Armstrong, Gary. Brown, Linden. Stewart, Adam. (1998): Marketing. Sydney. Prentice Hall, 2. edition: Fill, 2001: 89 ff. 168 Schultz et al., 2006: 28 f. 169 Schultz et al., 2006: 24 Side 55 af 196

57 11.4. Kritik af Corporate Branding-disciplinen Der har flere år hersket en livlig diskussion om corporate brandings rolle i virksomheders forsøg på at profilere sig, skabe merværdi og fastholde forbrugerne. Majken Schultz er en af de teoretikere, der antager et kritisk syn på corporate branding-disciplinen, idet hun påpeger, at begrebet er blevet så populært, og at det rammer forbi den seriøse form for corporate branding. Samtidig råder hun virksomheder til ikke at anvende branding disciplinen som en hurtig og middelmådig genvej. Majken Schultz tager i sin kritik udgangspunkt i Anthony Aconis bog Fireball et opgør med branding. 170 Aconis kritik omhandler det faktum, at virksomheder ikke kan brande sig fra dårlige produkter. Han pointerer, at et brand skal være omsætteligt, ellers er det ligegyldigt. Hermed pointerer Anthony Aconis, at brandingen bliver mindre væsentlig og mister sin funktion, hvis den ikke omsættes i praksis. 171 Aconis har i sin kritik af corporate branding mange interessante synspunkter. Det reelle problem er dog, at disciplinen indtil nu er blevet anvendt som et ufejlbarligt middel inden for ledelse og organisation, der kan sikre virksomheders unikke konkurrenceposition. Branding kan dermed anvendes på et forfejlet grundlag. Corporate branding betragtes som en yderst kompliceret proces, som der bør lægges mange strategiske overvejelser bag. Disciplinen ses samtidig som en strategisk mulighed, der fungerer godt for nogle firmaer men dårligt for andre. Således er det fordelagtigt, at den pågældende virksomhed formår at anvende brandingen på den rette måde. Hermed menes, at der i brandingen ofte er for megen fokus på kommunikation af strategier og værdier og mindre fokus på selve implementering. Kommunikation er ikke løsning på alt hvis en virksomhed ønsker at være mere attraktiv, bør hele organisationen analyseres og bevisliggøres for at styrke corporate identity. En problemstilling, som Aconis berører overfladisk, er, at branding er blevet en overkommerciel disciplin, der er blevet udnyttet i forskellige kontekster. Det er muligt, at virksomhedernes identitetskampagner fungerer på kort sigt, men på langt sigt skaber de troværdighedsproblemer og signalforvirring internt i virksomheden. Aconis overser, at der endvidere er skabt adskillige stærke 170 Aconis, Anthony. (2003): Fireball et opgør med branding. 1. oplag. Forlaget Kontrabande.: 10 ff. 171 Bilag Bilag 25, 27 & Aconis, 2003: 22 ff. Side 56 af 196

58 brands af markeds- og stakeholderfokuserede virksomheder, der formår at udvikle sig i takt med forbruger, marked og samfund. 174 En anden essentiel problemstilling ved branding er, at flere virksomheder har forsøgt at brande sig igennem product branding. Som Wally Olins fremlægger i sin publikation On Brand, er branding i praksis blevet et spørgsmål om at udarbejde logoer og brandarkitektur. 175 Formålet med branding har været at kommunikere virksomhedens identitet på trods af, at mange virksomheder reelt har haft stor succes uden anvendelse af bevist branding. Corporate branding er samlet set et strategisk begreb, der beskæftiger sig med den måde, hvorpå virksomheden udtrykker sin identitet og sit image samt styrker sine relationer til diverse stakeholdergrupper. Brandet er udgangspunkt for, at forbrugere og medarbejdere kan genkende og forholde sig til virksomhedens unikke værdier. Essensen i corporate branding er således at inkorporere interne og eksterne processer i virksomheden kontinuerligt. Der skal således være overensstemmelse mellem virksomhedens dens interne kultur og strategiske visioner og eksterne image. Det er en vigtig pointe ved branding, at man inddrager kommunikationens rolle i den strategiske proces men samtidig erkender, at kommunikation ikke kan stå alene. Branding har bidraget til, at kommunikation indtager en central rolle i den interne og eksterne implementering af virksomheders strategiske processer. Aconis giver således udtryk for sin skepsis om nutidens branding-anvendelse: Vi er blevet lullet i søvn af en falsk tro på, at onkel Brand nok skal passe på vores dyrebare bundlinje. Men det gør han ikke. Branding er blevet en disciplin, hvor vi udelukkende (gen)opfinder identiteten og glemmer selve forretningen Identitet Identiteten var i antikkens Grækenland et samlingspunkt, hvorimod den i dag nærmere ses som et differentieringsparameter. Idéen om det unikke og specielle ved identiteten opstod sent i det 18. århundrede gennem digtere fra England og Frankrig. Émile Durkheim observerede således i slutningen af det 19. århundrede, at der var en markant kontrast mellem det før-industrielle samfund 174 Bilag Olins, Wally. (2004): On Brand. Thames & Hudson Ltd.: 15 ff. 176 Aconis, Anthony; (2003); Fireball et opgør med branding; Forlaget Kontrabande; 1. oplag: 14 & se endvidere bilag 26 & 28 for nærmere uddybning. Side 57 af 196

59 og det moderne-industrielle samfund. Denne kontrast kaldte han for social solidaritet. I det førindustrielle samfund blev identiteten skabt ud fra sociale gruppeforhold. Hvert individ bidrog i højere grad til de samme meninger, den samme religion, det samme økonomiske system samt den samme kultur. 177 I det moderne-industrielle samfund er individet alene. Det betyder, at man som person kan adskille sig fra andres meninger, holdninger og udsagn. En tilhænger af det moderne-industrielle samfund er filosoffen Olivier Mongin. Han anser individets korpus som værende en metafor for det traditionelle samfund. Det moderne-industrielle samfund er en proces, hvorigennem det enkelte individ kan definere status, rolle samt position i samfundet. Individet vælger selv og skaber således sin egen identitet. Dette aspekt er modsat den opfattelse, der gjorde sig gældende i det førindustrielle samfund, hvor identiteten var fastlagt på forhånd af de forskellige grupper. 178 Organisationer såsom virksomheder, sammenslutninger, regeringer, religiøse- og velgørenhedsorganisationer er i dag optaget af, hvordan identiteten og dermed imaget formes. Gennem reklame og PR-arbejde forsøger man at skabe en identitet, som organisationens medarbejdere kan se som en ressource for deres egen personlige identitet. Det kan eksempelvis være tøj eller en bestemt livsstil, som kan være inspirerende for medarbejderne at kopiere eller tage til sig Identitet, image og omdømme I det følgende afsnit vil der blive foretaget en fremstilling af begreberne identitet, image og omdømme, hvor der tages udgangspunkt i Joep Cornelissens model Identity, Reputation and Stakeholder Management. 180 Modellen indeholder såvel Organizational Identity som Corporate Identity. Derudover vil begrebet identitet blive defineret ud fra forskellige teoretikere for at anskueliggøre de forskellige tilgange til begrebet. 177 Cheney, George. Christensen, Lars Thøger. Zorn Jr., Theodore E. Ganesh, Shiv. (2004): Organizational Communication In An Age Of Globalization Issues, Reflections, Practices. Waveland Press, Inc.: 109 f. 178 Cheney et al., 2004: 109 ff. 179 Cheney et al., 2004: Cornelissen, 2004: 69 Side 58 af 196

60 Glenn Jacobsen definerer identitet som: [ ] den man er [ ]. Selve bevidstheden om, at man er til, og hvem man er, er noget for sig selv. Identitet er en udtryksform, som virksomheden kan bruge til at definere og formidle en selvpræsentation. 181 Udgangspunktet for et corporate brand er virksomhedens identitet. Hvem er vi? og hvorledes opfatter vores stakeholdere os? Identiteten ved et corporate brand er ifølge Majken Schultz en dynamisk proces. Det dynamiske tager afsæt i interaktion mellem virksomheden og dens stakeholdere. Denne interaktion sørger for feedback til organisationen det vil med andre ord sige en forståelse for, hvordan identiteten opfattes af andre. En anden del af organisationens identitet udvikles ud fra en selvindsigt. Her ser man på konkurrencemæssige analyser, værdier, kernekompetencer, kultur, forventninger og ønsker. Det er således i dette identitetsforhold, at såvel interne som eksterne stakeholdere finder frem til, hvad organisationen står for, og hvilken relation stakeholderne har til virksomheden. Den fundamentale dynamik findes således i interaktionen mellem kultur, identitet og image samt i forholdet til organisationens stakeholdere. 182 En virksomheds ageren efterlader indtryk hos stakeholderne. 183 En identitet er medvirkende til, at stakeholdere kan identificere en given virksomhed. Når identiteten konstant kommunikeres ud fra en virksomhed, udløser det awareness samt loyalitet, hos stakeholdergrupperne. Stakeholdergrupper vil dermed have et stærkere og et mere klart billede af virksomheden. Inden for en organisation kan en stærk identitet være medskabende til udvikling af stærke relationer, motivation og moral hos medarbejderne. Dette sker ved at etablere en vi-følelse og ved at tillade, at medarbejderne kan identificere sig med organisationen. 184 Ud fra en bredere synsvinkel kan identitet ifølge George Cheney, Lars Thøger Christensen, Theodore E. Zorn og Shiv Ganesh forstås som noget, ethvert levende organisme har eller rettere sagt noget, enhver organisation skal udleve for at bevare sin eksistens. Mange teoretikere sammenligner endvidere identitet med et levende system, der ligesom en organisation har relation til omgivelserne. Identitet er blevet en anvendt term i såvel det akademiske som det 181 Jacobsen, 1999: Se afsnit Her betegner Cornelissen stakeholder som både eksterne og interne interessenter. Desuden kan disse lappe over hinanden, således at en ansat (internt) for eksempel også kan være en kunde (eksternt). 184 Schultz et al., 2006: 46 ff. Side 59 af 196

61 erhvervsmæssige forum. Når man omtaler identitet, ønsker man ofte at referere til noget specielt eller unikt, der karakteriserer en social eksistens. Ligeledes tales der om identitet ud fra en faktor, der kan distancere og adskille virksomheden fra dens konkurrenter i det omgivne miljø. På denne måde kan identitet opfattes som dét, der gør det muligt at genkende og adskille en organisation fra andre. 185 Socialpsykologer beskæftiger sig med identitet som strukturer eller mønstre som eksempelvis adfærd, udseende eller meninger der kan blive genkendt og efterprøvet som noget unikt, selvstyrende og relativt stabilt. Dog bør identitet hele tiden afspejle dens omgivelser og således være i stand til at forandre sig over tid i takt med forbruger, samfund og marked. 186 Teoretikerne inden for management-disciplinen, Stuart Albert og David Whetten, ser identitet som en konstant trussel, der gennemløber en organisation over tid. Mere specifikt refererer de til identitet som den centrale, tydelige og varige dimension i en organisation. 187 Identiteten kan endvidere opfattes som værende en ustabil faktor, der ligesom omgivelserne er forandrende. Dette hænger tæt sammen med opfattelsen af et image, som ifølge lektor for Center for Kommunikation ved CBS, Hanne Niss, er konstant forandrende. 188 Til netop den forandrende identitet påpeger Cheney et al., at [ ] the dependence on external images makes organizational identity dynamic and mutable and, thus, adaptable to environmental changes. 189 Endvidere slår Cheney et al. fast, at identitet har et tæt sammenspil med image og omgivelser, da identitet både kan påvirke og blive påvirket af det omkringliggende miljø Cees Van Riels tilgang til identitet Van Riels tilgang til identitet omhandler det begreb, som han kalder for Corporate Identity Mix (CIM). CIM kan karakteriseres som symboler, adfærd og kommunikation. Det er disse tre elementer, der gennem identiteten kommunikeres til både interne og eksterne stakeholdere, og det er ud fra denne kommunikation, at modtager recipierer eller afkoder det ønskede budskab man 185 Cheney et al., 2004: 108 ff. 186 Cheney et al., 2004: Albert, Stuart. Whetten, David. In Cheney et al., 2004: 107 f. 188 Niss, Hanne. (1994): Made in Denmark nationalitetens betydning i international markedsføring; Aalborg Universitetsforlag, Aalborg Øst.: 28 ff. 189 Cheney et al., 2004: Cheney et al., 2004: 109 Side 60 af 196

62 kan med andre ord sige, at imaget bliver en refleksion af identiteten. Dette sker ud fra, hvad Fairclough kalder Members Resources. 191 Hermed menes der, at modtager afkoder et budskab ud fra et allerede eksisterende forhåndskendskab. Figur 10. Corporate Image as a Reflection of Corporate Identity. 192 Symboler, adfærd og kommunikation er elementer, der kommunikeres ud, og ud fra dem kan modtager recipiere eller afkode det ønskede image image bliver dermed en refleksion af identitet. 193 Med hensyn til CIM mener Van Riel, at organisationens personlighed er manifesteret gennem dette. De tre elementer symboler, adfærd og kommunikation er komplementære med virksomhedens image, og derfor er det yderst vigtigt, hvordan disse anvendes, således at virksomheden kommunikerer den intenderede identitet ud og derved opnår dens målsætninger Wally Olins tilgang til identitet Teoretikeren Wally Olins beskæftiger sig ligeledes med identitet. Han mener, at der inden for begrebet corporate identity findes tre former for identitet en monolistisk, en endorsed (påtegnet, red.) og en branded tilgang. 191 Fairclough, 2001: Brønn & Wiig, 2005: Brønn & Wiig, 2005: Brønn in Brønn & Wiig, 2005: 103 ff. Side 61 af 196

63 Den monolistiske tilgang er en identitetsform, der overalt i kommunikationen anvender den samme visuelle kommunikation i form af style og logo. Alle elementer i identitetens mix opfattes som det samme, dog kan der forekomme undtagelser. Den anden tilgang kalder Olins for en endorsed tilgang. Hermed mener han en identitet, der kan være påtegnet og komme andetsteds fra. Identiteten anvendes i forbindelse med datterselskaber, der har deres egen identitet, men hvor man tydeligt kan se den bagvedliggende virksomhed. Den sidste tilgang betegner Olins som en branded identitet. En branded identitet kan ses som det modsatte af en monolistisk identitet. Her har virksomheden en lang række fremtrædende brands, og det er umiddelbart ikke muligt at se, hvilken virksomhed, der er fælles for de mange brands. Alt er splittet op. Endvidere påpeger Olins, at identiteten kommer indefra. Det vil sige, at identiteten ikke bevæger sig indad men udad. Dette synspunkt kan der dog sættes spørgsmålstegn ved, da identiteten også kan blive påvirket af udestående faktorer fra omverdenen såsom sociokulturelle forhold Organizational Identity I Cornelissens model Identity, Reputation and Stakeholder Management opdeler Cornelissen identitet i organizational identity og corporate identity: 195 Brønn in Brønn & Wiig, 2005: 105 ff. Side 62 af 196

64 Figur 11. Identity, Reputation and Stakeholder Management. 196 Med organizational identity menes der, dét som organisationen er, og dét som organisationen står for. Med andre ord kan man kalde denne identitet det indre, der findes i organisationen. 197 Begrebet organizational identity refererer således til de interne stakeholders refleksioner over, hvem organisationen er, og hvad de føler for og tænker om organisationen. Ifølge Hatch & Schultz kan man tale om organisationens bagvedliggende værdier. Derudfra kan man sige, at Hatch & Schultz sigter mod at definere organizational identity ud fra de elementer, der findes i organisationen, og som er centrale og betegnende for organisationens stakeholdere. 198 Organizational identity kan endvidere forstås som en identitet, der er forandrende over tid. Dette sker i samfundet, hvor både positive og negative elementer projiceres. Eksempelvis kan der ske forandringer i identiteten, hvis en virksomhed bliver udsat for store påvirkninger eksempelvis en økonomisk krise eller ændringer i ledelsesformen. Dét, som virksomheden kommunikerer indadtil, skal være det samme, som den kommunikerer udadtil. For at eksemplificere vil det være naturligt 196 Cornelissen, 2004: Cornelissen; 2004: 68 f. 198 Ibid. Side 63 af 196

65 for en virksomhed, der tænker på social ansvarlighed og miljø, også at vise dette i sin kommunikation udadtil Corporate Identity Med Corporate Identity beskriver Cornelissen selve ledelsen den højere instans der står bag kommunikationen til stakeholderne. Dette kan betegnes som det ydre, det vil sige det element, der ses i virksomhedens eksterne kommunikation. Begrebet kan forstås som virksomhedens bevidste præsentation og positionering af sig selv over for stakeholderne. Corporate identity er virksomhedens vindue over for omgivelserne, der i sidste ende vil kunne afspejle virksomhedens strategi, vision og værdier. 200 Under Corporate identity hører ligeledes Van Riels Corporate Identity Mix (CIM). 201 De to identiteter udmunder i virksomhedens omdømme det vil sige stakeholdernes opfattelse af organisationen. Modellen Identity, Reputation and Stakeholder Management viser således, at organisationen bør være opmærksom på, hvad det er for en identitet, der kommunikeres ud (verbalt og non-verbalt) for at kunne opnå et stærkt omdømme. Det er ikke kun Cornelissen, der påpeger, at identiteten kan opdeles i to. Også Christensen og Cheney slutter sig til denne retning Formål med identitet Identitet er essentiel af mange årsager. Ifølge Michael Dowling er identitetens primære rolle at skabe bevidsthed, udløse genkendelse af organisationen samt aktivere et allerede eksisterende image af organisationen. 203 Formålet med en corporate identity er at kommunikere en stærk og særlig karismatisk identitet. Dette kan forhåbentlig føre til et imødekommende image hos stakeholderne. At have et omdømme som en økonomisk sund organisation med kvalitetsprodukter er essentielt i forhold til at blive set som værende legitim og troværdig. For forbrugere er et image eksempelvis et signal om en underliggende kvalitet af en virksomheds produkter samt services. Mange medarbejdere foretrækker også at arbejde for organisationer, der har et godt omdømme, og de vil derfor arbejde hårdere, og for en eventuel lavere løn, for at kunne få lov til at blive i organisationen. Således kan man udlede, at imaget har en strategisk værdi for organisationen. 199 Schultz, Majken. Hatch, Mary Jo. (1997): Relations Between Organizations Culture, Identity and Image. European Journal & Marketing. Vol.31. Issue 5/6.: 356 ff. 200 Marwick, Nigel & Fill, Chris. (1997): Towards A Framework For Managing Corporate Identity; European Journal & Marketing vol 31; Issue 5/6.: 396 ff. 201 Se afsnit Christensen, Lars Thøger. George, Cheney. In Cornelissen, 2004: 68 ff. 203 Brønn in Brønn & Wiig; 2005: 107 Side 64 af 196

66 Det resulterer i et godt og solidt forhold til stakeholderne, og det kan samtidig skabe en konkurrencemæssig fordel, idet det er sværere at kopiere et godt image, end det er at kopiere et produkt. Med andre ord kan man kalde det for en differentieringsmulighed. 204 En organisations image er et vigtigt element. Således er det ikke tilfældigt, at flere store virksomheder i dag bruger mange ressourcer på at videreudvikle strategier for at skabe et godt image og omdømme Image I dette afsnit klarlægges forskellige definitioner af image-begrebet ud fra Paul A. Argenti og Richard J. Vareys teorier. Herefter anskueliggøres tre tilgange til begrebet image og dernæst beskrives image ud fra Michael Dowlings teorier og Charles Fombruns forklaringer. Argenti definerer et image således: An organization s image is a function of how constituencies perceive the organization based upon all the messages it sends out through names and logos, and through the selfpresentations, including expressions of its corporate vision. 206 Hermed belyser Argenti det faktum, at en organisations image dannes ud fra en række stimuli fra den integrerede virksomhedskommunikation. Der kan eksempelvis være tale om kommunikation indeholdende vision- og mission-statements, symboler og artefakter, navne, logoer samt forskellige selv-præsentationer (reklame, PR, imagebrochurer og foldere, red.). Richard J. Varey omtaler ligeledes organisationens image. Han refererer til teoretikeren Dennis Basil Bromley, der definerer et corporate image ved at sætte det i forhold til brand image: Brand image is tied closely to marketing and consumer behaviour. Corporate image, on the other hand, especially in larger, more diversified organisations, is tied more closely to corporate identity than to brand images of its products or services Aaker, David A. (1996): Building Strong Brands. Simon & Schuster UK Ltd Free Press Business: 75 ff. & Cornelissen, 2004: 79 f. 205 Cornelissen, 2004: Argenti, Paul A. (2007): Corporate Communication. 4. Edition. The McGraw-Hill Companies.: Bromley, Dennis Basil. in Varey, Richard J. (2002): Marketing Communication Principles and Practice. Routledge: 196 Side 65 af 196

67 Tre teoretiske tilgange til image-begrebet Image-begrebet kan tage udgangspunkt i tre forskellige vinkler den socialkritiske vinkel, den analytiske vinkel samt den anvendelsesorienterede vinkel. Den socialkritiske vinkel handler om, at individet har bestemte tillærte værdier, der har indflydelse på den måde, hvorpå en organisation anskues. Således ses organisationen som en metafor for eksempelvis en maskine, en organisme, en hjerne eller en kultur. Organisationen bliver dermed en dynamisk enhed, der ikke fungerer optimalt, hvis vigtige dele fjernes (afdelinger, red.). I værste fald kan hele organisationen styrte sammen. Som tilhænger af denne tilgang kan nævnes Gareth Morgan. Den anden vinkel kaldes for den analytiske vinkel. Den beskriver, hvad images udgøres af, og hvordan de måles. Dannelsen af et image ses som en informationsproces 208, hvilket er i overensstemmelse med Preben Sepstrups tilgang til kommunikationsprocessen. 209 Den tredje og sidste retning kaldes for den anvendelsesorienterede. Som udgangspunkt menes der, at images opstår som følge af en række påvirkninger stimuli udefra. Det kan eksempelvis være påvirkninger fra medierne. 210 Modtager danner således ikke kun et image af organisationen ud fra de stimuli, der kommer fra såvel organisationen men også ud fra stimuli fra omverden. Fortaler for denne tilgang er eksempelvis Van Riel Dowling og Fombruns identifikation af image-begrebet Som tidligere nævnt kan image ses som refleksion af identitet. Som modtager oplever man direkte eller indirekte organisationen gennem dens symboler, adfærd og kommunikation (jf. CIM). Gennem en proces bearbejdes de kommunikerede indtryk og ud fra disse i forlængelse af Members Resources, udarbejdes nogle meninger om og holdninger til organisationen. Image er beskrevet af mange teoretikere som den proces, der finder sted hos modtager, når der recipieres. 208 Van Riel, 1995: 26 ff. 209 Sepstrup, Preben. (1999): Tilrettelæggelse af information. Forlaget Systime Århus.: 23 ff. 210 Dowling, Grahame. (2001): Creating Corporate Reputations. Oxford University Press: Van Riel, 1995: 27 ff. Side 66 af 196

68 Teoretikeren Grahame Dowling definerer image således: [ ] the set of meanings by which an object is known and through which people describe, remember and relate to it. That is the result of a person s beliefs, ideas, feelings and impressions about an object. 212 Dowling mener endvidere, at en identitet hos en organisation kan påvirke imaget. Modtager tilkobler konnotationer mellem organisationen og dens identitet modtager kan således genkende organisationen gennem identiteten. Elementerne i identiteten kan dermed hjælpe modtager med at fremkalde såkaldte mentale billeder af organisationen det kan eksempelvis være et faktisk billede af en bygning eller et mere emotionelt billede i form af at huske tilbage på, om kommunikationen med organisationen var behagelig. Ud fra dette udleder Dowling, at et image har et både kognitivt og logisk aspekt men også et emotionelt aspekt. Endeligt påpeger Dowling, at man kan forbinde et udtrykt image med de værdier, som et individ udlever. Eksempelvis vil en person, der handler økologisk og tænker på omverdenen, have et godt billede af en organisation, der også tænker på at bevare miljøet. 213 Charles Fombrun peger i sine forklaringer på en forskel mellem image og omdømme. Han beskriver en organisations omdømme som: [ ] the sum of various stakeholders images of the organisation. 214 Hermed forholder Fombrun sig til et væsentligt punkt i forbindelse med diskussionen omkring image. Han påpeger, at en organisation aldrig bør tro, at den kun har ét image. Den kan have flere images, og disse kan også forandres over tid. 215 De forskellige images vil ligeledes kunne forekomme på forskellige niveauer. Det kan være på produktniveau, brugerniveau, brancheniveau og landeniveau. 216 En organisation har derimod kun ét omdømme udanset, hvor mange images, der forekommer. Forskellen mellem image og omdømme illustreres af Kevin Keller i modellen Corporate Reputation as the Sum of Various Stakeholders Images of the Organization, som han har udarbejdet med udgangspunkt i Fombruns teori. 212 Brønn in Brønn & Wiig, 2005: Brønn in Brønn & Wiig, 2005: Brønn in Brønn & Wiig, 2005: Niss, 1994: 28 ff. 216 Brønn in Brønn & Wiig, 2005: 109 ff. Side 67 af 196

69 Figur 12. Corporate Reputation as the Sum of Various Stakeholders Images of the Organization. 217 I forlængelse af ovenstående figur, påpeger Dowling ligeledes, at der er forskel på image og omdømme. Ifølge Dowling er image lig med et sæt af meninger og overbevisninger, som en person har om en organisation. Derimod er organisationens omdømme de tilføjede værdier (eksempelvis pålidelighed, synlighed og ærlighed), der er fremkaldt af et corporate image. 218 Forskellen mellem image og omdømme kan videre ses i forhold til et tidsperspektiv. Et image kan beskrives som et snapshot, det vil sige noget kortvarigt og noget mere følelsesbetonet, derimod er et omdømme mere langvarigt og fornuftsbetonet Vision-, kultur- og image gaps Inden for en brandingstrategi findes der tre forskellige dimensioner vision, kultur og image. I de seneste år har corporate brands opnået væsentlig værdi hos virksomheder, idet et corporate brand kan vokse sig så stærkt, at det kan sammenlignes med selve produktet eller ydelsen. Udviklingen af et corporate brand kan være både kompliceret og nuanceret. Mange organisationer har en tendens til at udvikle et logo uden at overveje, hvilken betydning det har for organisation og recipient. Mary Jo Hatch & Majken Schultz har igennem de seneste ti år undersøgt 100 forskellige virksomheder. Herigennem har de fundet tre grundlæggende elementer til et corporate brand vision, kultur og 217 Keller, Kevin in Brønn in Brønn & Wiig, 2005: Brønn in Brønn & Wiig, 2005: 107 f. 219 Brønn in Brønn & Wiig, 2005: 103 ff. Side 68 af 196

70 image. 220 Det tager tid at forene disse tre elementer til ét samlet corporate brand. Grunden til dette er, at aspekterne henvender sig til forskellige stakeholdere. For at præcisere kan man beskrive de tre dimensioner som topledelsens overordnede mål for organisationen (vision, red.), organisationens værdier, holdninger og adfærd (kultur, red.) samt den omkringliggende omverdens syn på organisationen (image, red.) The Corporate Branding Tool Kit For at kunne opbygge et godt og holdbart brand er det essentielt at vide, hvor stjernerne falder fra. Nærmere betegnet kan det udledes, at det er centralt at vide noget om, hvor de tre elementer vision, kultur og image ikke er kohærente. Disse usammenhængende forskelle mellem elementerne kaldes gaps det vil sige diskrepans. For en organisation er det et essentielt redskab at kunne genkende selv små gaps, idet disse er forandrende og over tid kan udvikle sig til store huller i en organisations identitet. Dog er de tre elementer ikke 100 procent uadskillelige, de vil ofte lappe over hinanden. Hatch & Schultz mener imidlertid ikke, at det har indflydelse, da det er en naturlig del af elementernes uafhængighed. 222 I det følgende beskrives tre forskellige gaps, der kan opstå, og som kan have indflydelse på organisationens brand. De tre gaps kaldes tilsammen for The Corporate Branding Tool Kit. Vision-kultur gap Det første gap kalder Hatch & Schultz for et vision-kultur gap: Vision-Culture gap opens when the company does not deliver on its promises. 223 Det er en kløft, der kan opstå, når ledelsesniveauet i en organisation forsøger at flytte organisationen i en retning, som medarbejderne ikke kan forstå eller følge med i. Med andre ord kan det fastslås, at gap et kan forekomme, hvis ledelsen forsøger at implementere en for ambitiøs vision. Kendetegnet for et sådan gap er brud mellem det retoriske (teori) og det realistiske (praksis). 220 Mary Jo Hatch & Majken Schultz kalder disse tre for strategic stars det vil sige nogle ledestjerner for brandingen. 221 Hatch, Mary Jo. Schultz, Majken. (2001): Are the Strategic Stars Aligned for Your Corporate Brand?. Harvard Business Review.:129 f. 222 Hatch & Schultz, 2001: Hatch, Mary Jo. Schultz, Majken. (2008): Taking Brand Initiative: How Companies Can Align Strategy, Culture, and Identity Through Corporate Branding. 1st Edition. HB Printing.: 75 Side 69 af 196

71 Organisationen bør her spørge sig selv: Udfører vores organisation de værdier, som vi arbejder for? og inspirerer visionen alle organisationens subkulturer? 224 Image-kultur gap Et image-kultur gap kan også betegnes som et internt-eksternt gap: Image-Culture gap opens when employees do not understand and support strategic vision. 225 Et brud mellem image og kultur kan føre til frustration hos kunderne omkring dét, som virksomheden i virkeligheden står for. Hermed menes der, at en virksomhed ofte ikke udfører, hvad den lover, og derfor bliver imaget plettet hos virksomhedens stakeholdere. Evnen til at bibeholde et godt image er i det postmoderne samfund svært og udfordrende, idet stakeholdernes meninger spredes hurtigere gennem internettet gennem chat rooms og blogs end de blev for blot ti år siden. For at undgå et image-kultur gap kan organisationen sammenholde dét, som medarbejderne mener med dét, som stakeholderne mener. Til hjælp kan virksomheden spørge sig selv, hvilket image stakeholderne associerer med organisationen, og om stakeholderne har det samme billede af organisationen som medarbejderne. 226 Image-vision gap Det sidste gap betegner Hatch & Schultz som et image-vision gap. Her er der tale om en konflikt mellem udeståendes imageopfattelse og ledelsens strategiske vision. Vision-Image gap opens when outsiders images conflict with management s strategic vision. 227 Her er det afgørende, at organisationen ikke ignorerer stakeholderne. Selv den mest forsigtige strategi vil fejle, hvis organisationen ikke er klar over, hvad stakeholderne ønsker fra organisationen. Organisationen kan til hjælp undersøge, hvem dens stakeholdere er, og om visionen bliver kommunikeret effektivt ud til stakeholderne Ibid. 225 Hatch & Schultz, 2008: Hatch & Schultz, 2001: 131 f. 227 Hatch & Schultz, 2008: Hatch & Schultz, 2001: 132 Side 70 af 196

72 I det følgende vil begrebet oplevelsesøkonomi blive klarlagt og anskueliggjort som et komplementært element til corporate branding-disciplinen. 14. Oplevelsesøkonomi Oplevelsesøkonomi blev første gang formelt begrebsliggjort af teoretikerne Joseph B. Pine og James H. Gilmore i deres publikation The Experience Economy. Work is Theatre and Every Business is a Stage fra Oplevelsesøkonomien var begyndelsen på en ny og innovativ måde at tænke i produkter og forbrugere på og sammenkoblingen af disse. Den postmoderne forbruger stiller større krav til sine omgivelser, hvilket også gælder produkter og services. Det er ikke tilstrækkeligt kun at brande sig man må inddrage forbrugeren, samfundet og markedet for derigennem at finde den balance, der skaber grobund for en videre branding til sine stakeholdere. Der er behov for nyskabelse, innovation og forandring for derigennem som virksomhed at kunne differentiere sig. Rambøll Management definerer i bogen Den danske oplevelsesøkonomi fra 2008 af Trine Bille og Mark Lorenzen disciplinen oplevelsesøkonomi på følgende måde: Økonomisk værdiskabning baseret på oplevelse, hvor oplevelsens andel og integrering i et produkt eller en tjeneste kan variere. 230 Endvidere fremkommer Trine Bille og Mark Lorenzen selv med deres egen definition af oplevelsesøkonomi: [ ] Markedsværdien af oplevelser eller kommercialisering af oplevelser enten i form af rene oplevelsesprodukter og serviceydelser eller af blandingsprodukter, hvori oplevelseselementer kobles til funktionalitet eller andet produktindhold. 231 For hver enkel virksomhed national som international kan disciplinen oplevelsesøkonomi være et essentielt element i positioneringen og branding af et produkt på det globale, fragmenterede marked. Når resten af verden gradvist kan levere de samme produkter, den samme teknologi og den samme høje kvalitet ofte til en lavere pris bør den enkelte virksomhed gå en anden vej differentiere sig selv og være nytænkende inden for den branche og det marked, den operer på. Ved 229 Pine, B. Joseph. Gilmore, James H. (1999): Chapter 1: Welcome to the Experience Economy. In: The Experience Economy. Work is Theatre and Every Business a Stage. Pp Harvard Business School Press 230 Rambøll Management in Bille, Trine. Lorenzen, Mark. (2008): Den danske oplevelsesøkonomi. 1. udgave. Forlaget Samfundslitteratur. P Bille et al., 2008: 175 Side 71 af 196

73 at kommunikere, positionere, brande og strategisk udvælge og udvikle produkter og services, der illustrerer og konnoterer unikke historier, æstetik og identiteter, kan man således give forbrugeren en merværdi, der både er forskellig fra konkurrenternes men også kan være loyalitetsskabende og unik for det individuelle brand. 232 Oplevelsesøkonomi er som strategi i forlængelse af branding og positionering af produkter og services fordelagtig for virksomheder, der ønsker at skabe merværdi og dermed kommunikere en ønsket identitet ud til omverden. Der findes ingen definitiv definition af oplevelsesøkonomi, men disciplinen kan ses som en økonomisk værdiskabelse, hvor oplevelser eller en unik merværdi skaber produktets værdi hos forbrugeren. Det betyder således, at oplevelsesøkonomi kan være alt lige fra produktion af computerspil, hvor oplevelsen er dét at spille spillet, til events i Randers Regnskov, hvor besøgende har mulighed for at fodre dyrene samt frem til nye måder at tiltrække kunder på, som eksempelvis set i Jyske Banks branding- og repositioneringstrategi for nogle år tilbage. Oplevelsesøkonomi skal i denne specialeafhandling anses som en støttefunktion til den strategiske corporate communication Oplevelser At knytte oplevelser og sanseindtryk til produkter og services er en raffineret proces. Virksomheden bør fastslå, hvilke konnotationer, den ønsker, at der skal tillægges dens brand i forlængelse af corporate identity. Oplevelser er lige så unikke som de produkter og services, de knyttes til. Oplevelse defineres af Lars Holmgaard Christensen fra Institut for Kommunikation på Aalborg Universitet på følgende måde: Oplevelser vedrører hele den proces, hvor sanselige indtryk bearbejdes, så de får subjektiv mening og danner erfaringer, hvilket kan blive retningsgivende for præferencer og forbrugsvaner. 233 I forlængelse af dette peger teoretikerne Pine & Gilmore på oplevelse som en merværdi: 232 Bilag Bilag 30 Side 72 af 196

74 Experiences are as distinct from services as services are from goods. 234 Således definerer Pine & Gilmore begrebet oplevelse. Man bør ikke desto mindre holde sig for øje, at der ikke forekommer én universel definition af dette begreb, idet at opleve er personligt og uhåndgribeligt. Pine & Gilmore forklarer endvidere: When a person buys a service, he purchases a set of intagible activities [ ] But when he buys an experience, he pays to spend time enjoying a series of memorable events that a company stages [ ] to engage him in a personal way. 235 Med dette illustrerer Pine og Gilmore, at en oplevelse er mere end bare et produkt eller en service, som forbrugeren køber. Det er et minde for livet. Ved at inddrage forbrugeren personligt, skabes der en referenceramme mellem vedkommende og brandet. For at der kan skabes oplevelser, må forbrugeren føle sig involveret, og produktet eller servicen bør være vedkommende. Som virksomhed handler det om at skabe en værditilførsel til sit produkt, som kan opfattes med følelser og skabe oplevelse for virksomheden er dette defineret som oplevelsesøkonomi. For at oplevelsesøkonomi kan være vedvarende og tage højde for en forbrugers skiftende behov, bør virksomheden være i en position, hvor den konstant identificerer, analyserer og varetager efterspørgsler og behov. Man kan således se oplevelsesøkonomi i forlængelse af det postmoderne samfund, hvor nye behov opstår løbende. Her kan man inddrage Abraham Maslows behovspyramide som eksempel Pine & Gilmore, 1999: Pine & Gilmore, 1999: Bilag 31 Side 73 af 196

75 Figur 13. Maslows behovspyramide. 237 Ifølge Maslow har mennesket naturlige behov, der opfyldes i en bestemt rækkefølge. Før et behov bliver aktivt, skal det foregående behov være opfyldt tilfredsstillende. Man kan udlede, at samfundet i dag med sine ressourcer og muligheder i den vestlige verden, opfylder de basale behov 238 hos langt de fleste mennesker. Yderligere forekommer der løbende diversificerede efterspørgsler på produkter og services fra forbrugerne, som virksomheder kan reagerer på, før efterspørgslen udvikles til et behov. Således er der skabt potentiale for virksomheder til at tage næste skridt i forhold til behovsdækning og udvikling af produkter og services, der vil kunne dække egobehov og selvrealisering. Disse behov er essentielle i forhold til oplevelsesøkonomien, da det er her virksomheden brander sit produkt og vinder indpas i forbrugerens hverdag og efterspørgsel efter unikke produkter med merværdi. Man skal dog have for øje, at behov er individuelle, således at man som virksomhed ikke udelukkende fokuserer på segmenter men også på subgrupper og - kulturer, selvrealiserende behov samt markedets fragmentering. Det er individet det vil sige forbrugeren selv der skaber oplevelsen i produktet. Hvis forbrugeren ikke føler, at der opnås en merværdi ved produktet, kan virksomheden brande så meget, den ønsker det er slutteligt forbrugeren, der afgør og føler om det er oplevelsesøkonomi eller ej. 237 Kjær, Henrik. Skriver, Hans Jørgen. Staunstrup, Erik. (2007): Organisation. 4. Udgave. Trojka.: Her tales der om de fysiske, psykiske og sociale behov. Side 74 af 196

76 I det følgende vil to tilgange til oplevelsesøkonomi som opfattelse og strategisk disciplin blive klarlagt og anskueliggjort. Det drejer sig om henholdsvis Joseph B. Pine og James H. Gilmores såkaldte amerikanske tilgang og forskning inden for oplevelsesøkonomi med udgangspunkt i deres publikation The Experience Economy. Work is Theatre and Every Business is a Stage fra samt om den danske tilgang af blandt andet Jacob A. Lund, Anna Porse Nielsen, Lars Goldschmidt, Henrik Dahl og Thomas Martinsen og deres publikation fra 2005, Følelsesfabrikken 240 og den mere kritiske tilgang til disciplinen af Christian Jantzen, Tove Arendt Rasmussen og Mikael Vetner Tilgange til oplevelsesøkonomi I 1980 erne begyndte man for alvor at tage udviklingen fra masseproduktion til oplevelsesproduktion inden for marketing og kommunikation seriøs og anerkende forbrugerens søgen efter en merværdi, der kombinerede og opfyldte følelser, fantasi og ønsket om en unik oplevelse. 242 Inden for oplevelsesøkonomi som strategisk parameter findes der forskellige tilgange, der kan anvendes i en virksomheds strategiske målsætning. Virksomheden må således selv vælge, hvilken strategi, den ønsker at følge, inden for produktion, markedsføring og kommunikation. Pine & Gilmore Den amerikanske tilgang Teoretikerne Joseph Pine & James Gilmore udgav i 1999 deres publikation The Experience Economy. Work is Theatre and Every Business is a Stage, hvori de som nogle af de første klarlagde og begrebsliggjorde oplevelsesøkonomien som disciplin og strategisk parameter. Ifølge Pine & Gilmore dækker begrebet The Experience Economy over det, at virksomheder fungerer som stages (det vil sige scener, red.), hvor de besøgende (ikke kun kunderne, red.) deltager i teaterlignende produktioner og opstillinger. Man skal iscenesætte produktet og oplevelsen således, at forbrugeren involveres på en mindeværdig måde, for at der derigennem kan være tale om en 239 Pine, B. Joseph. Gilmore, James H. (1999): Chapter 1: Welcome to the Experience Economy. In: The Experience Economy. Work is Theatre and Every Business a Stage. Pp Harvard Business School Press 240 Lund, M. L. Nielsen, A. P. Goldschmidt, L. Dahl, H. Martinsen, T. (2005): Følelsesfabrikken. Oplevelsesøkonomi på dansk. Børsens Forlag. 241 Jantzen, Christian. Rasmussen, Tove Arendt. (2007): Er oplevelsesøkonomi gammel vin på nye flasker? In: Jantzen, Christian. Rasmussen, Tove Arendt. (2007): Oplevelsesøkonomi: Vinkler på forbrug. Pp Aalborg Universitetsforlag. 242 Pine & Gilmore, 1999: 1 ff. Side 75 af 196

77 oplevelse. 243 Virksomheden anvender produkter som rekvisitter til at skabe oplevelser. I den forbindelse nævner Pine & Gilmore eksempler som Disney World, hvor forlystelser, følelser, historier og oplevelser kobles sammen til én helhedsoplevelse. Andre eksempler er blandt andet restauranter som det verdensomspændende Planet Hollywood og amerikanske Bubba Gump Shrimp Co. And Market 244 med inspiration fra den Oscarvindende film Forest Gump. Pine & Gilmore forudsiger i The Experience Economy, hvorledes oplevelser bliver det nye element inden for udvikling af produkter, services og markedskommunikation. Produktion og markedsføring af produkter og services bliver mere og mere sofistikerede, og i denne udvikling introduceres oplevelsesøkonomi som en ny måde at tænke produktion, salg og service på. Merværdien skal hentes i de oplevelser, som forbrugeren tillægger produktet, og det er afgørende for en virksomhed at være i stand til opbygge et oplevelsesunivers, der både er innovativt, kreativt og differentieret for at gøre sig gældende på det globale marked. Teoretikerne Pine & Gilmore definerer oplevelsesøkonomi på denne måde: Companies stage an experience when they engage customers, connecting with them in a personal, memorable way. 245 Pine & Gilmore påpeger med deres teori om at iscenesætte oplevelser, at man som virksomhed bør sørge for de optimale rammer, for at forbrugeren kan opnå mest muligt i oplevelsesøkonomien. Experiences set the stage for teaching the customer to act. 246 Man kan ud fra dette citat af Pine & Gilmore udlede, at virksomheder har en stor rolle i at iscenesætte oplevelsen men også at påvirke forbrugeren i den retning, som oplevelsen skal opleves. Det er op til den enkelte forbruger og dennes konnotationer til produktet eller servicen, hvorvidt vedkommende oplever det ønskede, som en virksomhed iscenesætter samt hvorledes forbrugeren formår at anvende produktet. Man skal fokusere på følelsen og oplevelsen, når man anvender 243 Pine & Gilmore 1999: Pine & Gilmore, 1999: Pine, B. Joseph. Gilmore, James H. (1999): Chapter 10: Finding your role in the world. In: The Experience Economy. Work is Theatre and Every Business a Stage. Pp Harvard Business School Press.: 195 Side 76 af 196

78 produktet. Det er forbrugerens opnåede viden og erfaring, der er afgørende for, om oplevelsesøkonomi er succesfuldt eller ej. 247 Pine & Gilmore peger i forlængelse af oplevelsesøkonomien og iscenesættelsen af oplevelser på involvementgrad samt fire parametre, hvorpå en oplevelse kan formes og opleves. Disse fire typer af oplevelser entertainment, estheticism, education og escape - kan være essentielle for virksomheder at være opmærksom på i udformningen af deres strategier vedrørende oplevelsesøkonomi. I forlængelse af disse fire aspekter inden for oplevelsestypologien, skal graden af involvement inddrages, da denne ligger til grund for de fire aspekter. Her tales der om aktiv/passiv og absorption/immersion. 248 De fire aspekter samt involvementgraden illustreres således: Figur 14. Fire aspekter af oplevelser samt grader af involvement. 249 Involvementgraden siger noget om menneskets grad af involvering i en proces eller en hændelse. I dette tilfælde omhandler det således graden af oplevelse, som mennesket forbrugeren føler. De to akser er henholdsvis aktiv/passiv og absorption/immersion. Aktiv/passiv er den måde, hvorpå forbrugeren agerer. Om vedkommende er passiv, henviser til manglende deltagelse eller direkte engagement. Aktiv er derimod, når forbrugeren involverer sig, bruger tid og kræfter, og selve oplevelsen ændres med forbrugerens deltagelse og påvirkning. 247 Pine, B. Joseph. Gilmore, James H. (1999): Chapter 10: Finding your role in the world. In: The Experience Economy. Work is Theatre and Every Business a Stage. Pp Harvard Business School Press.: 185 ff. 248 Jantzen & Rasmussen, 2007: 25 ff. 249 Jantzen & Rasmussen, 2007: 29 Side 77 af 196

79 Absorption/immersion er den følelsesmæssige kontakt, som forbrugeren oplever med det valgte oplevelsesudbud. Absorption omhandler den fulde, mentale indlevelse i oplevelsen dét at blive opslugt af noget. Immersion omhandler derimod den fysiske indlevelse i oplevelsen. I forlængelse af disse involvementgrader udspringer der fire parametre for selve oplevelsen. Disse er som følger: Entertainment (underholdning) dækker over det aspekt, at der forefindes en svag relation og en passiv deltagelse hos forbrugeren. Dette kan eksempelvis være tv-programmer, der skaber oplevelser, men hvor seeren ikke engageres. Man kender dette fra blandt andet talentshows. 250 Estheticism (æstetik) er det aspekt, hvor der forekommer stærk relation men passiv deltagelse hos forbrugeren. Dette kan eksempelvis være ved et museumsbesøg. Education (læring) er det aspekt, hvor der forekommer en svag relation men aktiv deltagelse. Dette kan for eksempel foregå ved såkaldte field researchs, hvor den lærende (være det sig studerende eller forbruger) oplever og lærer igennem deltagelse med krop og sjæl. Escape (eskapisme) forekommer, når forbrugeren er aktiv deltagende og har en stærk relation. Dette kan eksempelvis være i forlystelsesparker som Disney World og Tivoli eller ved dyrkelse af ekstremsport. Således kan det påpeges, at oplevelser kan deles i flere parametre og involvementgrader, hvilket er essentiel i arbejdet med oplevelsesøkonomi. Den enkelte forbruger tolker og interpreterer produkter, services og oplevelser forskelligt, hvilket virksomheden som afsender skal være bevidst om. Endvidere er det essentielt at fastlægge, hvor man ønsker at befinde sig på oplevelsesskalaen og i forhold til den ønskede fortolkning hos forbrugeren. På denne måde kan de fire aspekter og de to dimensioner af oplevelser være centrale i klarlæggelsen og analysen af den enkelte forbrugers perception af en oplevelse, og således muliggøre virksomheder at tilpasse sit produkt efter den ønskede effekt hos forbrugeren. Ifølge Pine & Gilmore er den optimale oplevelse dén, der sammenkobler alle fire aspekter i midten af aksen den såkaldte sweet spot for any compelling 250 Eksempelvis X-Factor eller Vild med Dans Side 78 af 196

80 experience. 251 Man kan diskutere, om der overhovedet er behov for denne opdeling og den noget tilfældige navngivning af aspekterne, og hvorvidt denne er mangelfuld i sin anskuelse af oplevelsesuniverset. En konkretisering af aspekterne ville være hensigtsmæssig, idet denne kunne bidrage til en effektivisering af begrebsparametrene i forhold til såvel forbrugerne som virksomhederne, der opererer i oplevelsesøkonomien. Ifølge Pine & Gilmore kan virksomheder opnå et højere økonomisk udbytte, hvis de sælger oplevelser frem for de virksomheder, der ikke gør. Derforuden kan en virksomhed, der sælger sine produkter og services som oplevelser, anvende denne tilgang som konkurrenceparameter inden for branding og differentiering. Dette er illustreret i nedenstående figur: Figur 15. The Progression of Economic Value. 252 Med denne figur illustrerer Pine & Gilmore udviklingen inden for produkter og services i markedsøkonomien. Man er gået fra at udvinde, skabe og levere til at iscenesætte produkter og services. Pine & Gilmore illustrerer dermed den enkelte virksomheds mulighed for igennem tilrettelæggelse af kommunikation og strategi at tillægge et produkt en oplevelse, der skaber en merværdi hos forbrugeren og differentiering på markedet. 251 Jantzen & Rasmussen, 2007: 27 ff. 252 Pine & Gilmore, 1999: 22 Side 79 af 196