Billund Airport En verden af oplevelser

Transkript

1 Billund Airport En verden af oplevelser Anne Reinholdt Hedegaard Birgitte Bødker Olesen Mette Elian Handelshøjskolen i Århus, Århus Universitet Vejleder: Margit Nsofor Afleveringsdato: 1. september 2009

2 Indholdsfortegnelse 1.Indledning (Fælles) Problemstilling (Fælles) Metode og Teori (Fælles) Empiri (Fælles) Kildekritik (Fælles) Afgrænsning (Fælles) Videnskabsteori (Fælles) Undersøgelsesdesign (Fælles) Induktiv, deduktiv og abduktiv metodetilgang (Fælles)...12 Deduktion (Fælles)...12 Induktion (Fælles) 13 Abduktion (Fælles) Kvantitativt og kvalitativt paradigme (Fælles).14 Valg af paradigme (Fælles) Interviewguide (Fælles) Interviewspørgsmål (Fælles) 17 Kapitel Postmodernisme (Fælles) Fra modernitet til postmodernitet (Fælles) Socialkonstruktivisme, members resources og diskurs (Fælles) Den postmoderne forbruger (Fælles) Forbrugeradfærd (Fælles) Købskarakteristika (Fælles) Cultural (Fælles) Social (Fælles) Primære og sekundære grupper (Fælles) Familie (Fælles) Roller og status (Fælles)...28 Opinion Leadership (Fælles) Personal (Fælles) Alder og livscyklus (Fælles) Beskæftigelse og økonomi (Fælles) Livsstil, personlighed og selvopfattelse (Fælles) Psychological (Fælles) Perception (Fælles) Involvement (Fælles) Købsbeslutningsproces (Fælles)...32 Need Recognition (Fælles)...33 Information Search (Fælles)...33 Evaluation of Alternatives (Fælles)...34 Purchase Decision (Fælles)...34 Postpurchase Behaviour (Fælles)...34 Side 1 af 196

3 6.3. Købsbeslutning (Fælles) Delkonklusion (Fælles)..35 Kapitel Corporate Communication (ME)...37 Management Communication (ME)...38 Marketing Communication (ME)...38 Organisational Communication (ME) Corporate Strategy (ME)...39 Corporate-level strategy (ME)...40 Business-level strategy (ME) Corporate Statements (ME) Corporate Strategy som strategisk værktøj (ME)...42 Strategisk analyse (ME) Strategisk udvikling (ME)...42 Strategisk implementering (ME) Integreret markedskommunikation (ME) Integreret markedskommunikation som kommunikationsværktøj (ME) The Three Pillars of the IMC Model (ME) Audience-Focused (ME) Channel-Centred (ME) Results-Driven (ME) Corporate Branding (BBO) Hvorfor opbygger virksomheder brands? (BBO) Corporate Branding-disciplinen og dens udvikling (BBO) Branding definitioner (BBO).. 54 Product branding (BBO)...55 Corporate branding (BBO) Kritik af Corporate Branding-disciplinen (BBO) Identitet (BBO) Identitet, image og omdømme (BBO) Cees Van Riels tilgang til identitet (BBO) Wally Olins tilgang til identitet (BBO) Organizational Identity (BBO) Corporate Identity (BBO) Formål med identitet (BBO) Image (BBO)..65 Tre teoretiske tilgange til image-begrebet (BBO) Dowling og Fombruns identifikation af image-begrebet (BBO) Vision-, kultur- og image gaps (BBO) The Corporate Branding Tool Kit (BBO)..69 Vision-kultur gap (BBO) 69 Image-kultur gap (BBO) 70 Image-vision gap (BBO) Oplevelsesøkonomi (ME) Oplevelser (ME).72 Side 2 af 196

4 14.2. Tilgange til oplevelsesøkonomi (ME) 75 Pine & Gilmore Den amerikanske tilgang (ME) 75 Lund et al. & Janzten et al. Den danske tilgang (ME) Kritik af oplevelsesøkonomien (ME) Public Relations (ME) Stakeholder Management (ARH) Nye tilgange til Stakeholder Management (ARH). 88 A Names-and-Faces Approach (ARH)...88 Handlingsorienterede processer (ARH).89 Det rationelle plan (ARH)..90 Det procesorienterede plan (ARH).92 Det transaktionelle plan (ARH) Stakeholder Management og frivillighed (ARH) Issues Management (BBO & ME) Issues (BBO & ME) Issues Management-processen (BBO & ME) Omverdensfokus (ARH) PESTEL-analyse (ARH) Key Factors for Succes in an Industry (ARH) Porter s Five Forces (ARH). 102 Leverandører (ARH) Kunder (ARH) Nye aktører på markedet (ARH) Truslen om erstatninger (ARH) Graden af konkurrence i branchen (ARH) Kritik af Porter s Five Forces (ARH) Konkurrentfokus (ARH) Competitor Intelligence (ARH) 107 CI, strategi og krisetider (ARH) Key Intelligence Requirements (ARH) De rette kilder (ARH) Redskaber til konkurrentanalyse (ARH) 110 Competitor profiling (ARH)..110 SWOT (ARH) Delkonklusion (Fælles)..111 Kapitel Caseteori (Fælles) Billund Airport verden direkte (Fælles) Billund Airport som organisation (Fælles) Billund Airports strategi (Fælles) Målgrupper (Fælles) Fremtidsvisioner verden direkte? (Fælles) Interviews (Fælles) Udvælgelse af respondenter (Fælles) Alder og rejseaktivitet (Fælles)..119 Side 3 af 196

5 Køb af flybillet (Fælles) 119 Respondenterne (Fælles) Udvinding af interviews (Fælles).120 Køb af flybillet (Fælles) Indtryk af Billund Airport (Fælles)..120 Indtryk af Kastrup Lufthavn (Fælles) Indtryk af Hamborg Lufthavn (Fælles) 123 Ventetid og underholdning (Fælles) Pris (Fælles) 127 Beliggenhed (Fælles)..128 Produkter (Fælles) Service (Fælles) Billund Airports Corporate Communication (ME) Management Communication (ME)..131 Marketing Communication (ME)..132 Organizational Communication (ME) Billund Airports Corporate Branding (BBO) Billund Airports Corporate identity og image (BBO) Billund Airports identitet (BBO) Billund Airports image (BBO) Stakeholder Management og Issues Management ift. Billund Airport (Fælles) Stakeholdergrupper og Issues (Fælles) Primære stakeholdergrupper (Fælles) Flyselskaber (Fælles) 143 Rejsebureauer og passagerer (Fælles) Identifikation af Billund Airports issues (Fælles) 146 Flyselskaber (Fælles) 147 Rejsebureauer (Fælles).148 Passagerer (Fælles) Medier som stakeholder (Fælles) Gap-analyse af Billund Airport (BBO) Vision-kultur gap (BBO) Image-kultur gap (BBO) Image-vision gap (BBO) Omverdensanalyse (ARH) PESTEL-analyse (ARH) Porters Five Forces (ARH) Key Factors For Success In An Industry (ARH) Konkurrentanalyse (ARH) Profil af Kastrup Lufthavn (ARH) Kastrup Lufthavn og stakeholder issues (ARH) 164 Passagerer (ARH) Flyselskaber (ARH) Rejsebureauer (ARH) Profil af Hamborg Lufthavn (ARH) Hamborg Lufthavn og stakeholder issues (ARH) Passagerer (ARH) Side 4 af 196

6 Flyselskaber & rejsebureauer (ARH) SWOT-analyse af Billund Airport (ARH) Delkonklusion (Fælles) Kapitel Diskussion (Fælles) Optimeringer og anbefalinger (Fælles) Fremtidsvisioner for Billund Airport (Fælles) En verden af oplevelser (Fælles) Konklusion (Fælles) Perspektivering (Fælles) Litteraturliste (Fælles) Figurliste (Fælles) Appendixliste Summary Anne Reinholdt Hedegaard = ARH Birgitte Bødker Olesen = BBO Mette Elian = ME Appendix foreligger i et separat todelt eksemplar. Anvendelse af Billund Airports logo er eksklusivt givet tilladelse til af marketingchef Jesper Klausholm. Samlet antal tegn eksklusiv indholdsfortegnelse og litteraturliste = Side 5 af 196

7 1. Indledning Netværkssamfund, informationssamfund og videnssamfund anvendes i dag til at betegne den samtid, vi lever i. Information og viden er utvivlsomt konstituerende værdier for samfundet. Som individ i den postmoderne verden er det essentielt at have adgang til information og viden, der er bestemmende for individets involvering og engagement i samfundet. Kommunikation er en dynamisk, men kompleks, proces, der kræver dybdegående kendskab til de stakeholdere, der ønskes kommunikeret til. Der kræves effektivitet og fleksibilitet samt engagement, hvis der skal kommunikeres hensigtsmæssigt. Det postmoderne samfunds dynamik præges af forandringer, hvilket er resultat af den stigende globalisering og øgede konkurrence. For en virksomhed er det essentielt at skille sig ud, være bevidst om sine værdier og kompetencer for derigennem at kunne positionere sig på markedet. I den globale arena er det i dag essentielt at skabe kohærens mellem tre afgørende parametre samfund, marked og forbrug. Disse tre parametre er centrale for postmoderne virksomheders kommunikation, idet samspillet mellem disse danner grundlag for avanceret og omfattende viden om sociokulturelle, markeds- og forbrugsmæssige faktorer. 1 Sensing the market refers to a manager s ability to empathize with and gain insights from costumers. This is the single most important skill a manager can use to mobilize new technologies, develop product and service offerings, and design communications programs. In fact, all the elements of a company s strategic posture depend on this skill. 2 Således cementeres det, at samfund, marked og forbrug er komplementære enheder, der danner rammen for forståelse af det postmoderne samfund, det stadigt forandrende marked og den fragmenterede forbruger, der kendetegnes heraf. En virksomhed, der operer i det postmoderne samfund præget af stigende kompleksitet og globale påvirkninger og efterspørgsler, er den danske lufthavnsvirksomhed Billund Airport. Denne virksomhed opererer på et marked domineret af flyselskaber og rejsebureauers samarbejde og udbud af produkter og services. 1 Arnould, Erik J. Price, Linda L. Zinkhan, George M. (2005) Consumers. 2nd Edition. International Edition. McGraw Hill.: 172 ff. 2 Arnould et al., 2005: 172 Side 6 af 196

8 Billund Airport er Danmarks andenstørste lufthavn og står over for en ønsket udvidelse af lufthavnens produkttilbud i form af tiltrækning af nye flyselskaber, rejsebureauer samt passagerer. 3 Netop den sidstnævnte stakeholdergruppe er blevet overset som en vigtig aktør på markedet, som Billund Airport nu ønsker at klarlægge og beskæftige sig med i forlængelse af deres corporate communication Problemstilling Vi har i denne specialeafhandling valgt at tage udgangspunkt i lufthavnsvirksomheden Billund Airport og dens kommunikationsstrategi i forlængelse af dens corporate identity, corporate strategy og corporate branding. Med udgangspunkt i ovenstående case om Billund Airport vil virksomhedens corporate communication, corporate branding samt strategiske markedsposition på baggrund af relevant teori blive anskueliggjort og diskuteret. Baseret på genereret data vil der endvidere blive diskuteret, hvorvidt det vil være fordelagtigt for virksomheden at brande sig på Business to Consumer-markedet. Der vil her blive fokuseret på Billund Airports corporate identity som ét samlet hele, og på baggrund af dette vil der blive foreslået optimeringer og anbefalinger af corporate branding for Billund Airport Metode og teori Denne specialeafhandling er inddelt i fire kapitler omhandlende videnskabsteoretisk tilgang, teori, analyse samt diskussion og konklusion. Kapitel 1 beskæftiger sig med postmodernisme, den postmoderne forbruger samt forbrugeradfærd. Kapitel 2 beskæftiger sig med det teoretiske grundlag for corporate communication og corporate branding, stakeholder management og issues management, omverdens- og konkurrentanalyse samt oplevelsesøkonomi og public relations. Kapitel 3 omhandler klarlæggelse og analyse af den indsamlede empiri bestående af interviews. Dernæst eksemplificeres og anskueliggøres Billund Airport som virksomhed med inddragelse af de 3 Side 7 af 196

9 empiriske data. Her fremhæves corporate communication, corporate branding, stakeholder management og issues management samt Billund Airports identitet og image i forlængelse af deres corporate identity og corporate strategy. Kapitel 4 omhandler resultater af analyserne, der vil blive fremhævet og diskuteret. På baggrund af dette vil der blive forelagt optimeringer i henhold til Billund Airports nuværende strategiske position på markedet. I specialeafhandlingen anvendes blandt andet teoretikere som Cees Van Riel, Joep Cornelissen, Majken Schultz, Chris Fill, Wally Olins, Jerry Kliatchko, Michael Dowling, R. Edward Freeman, Robert L. Heath, Joseph B. Pine og James H. Gilmore samt Philip Kotler og Richard Lynch Empiri I forbindelse med specialeafhandlingen er der genereret data i form af en række interviews. Der er således udført tre interviews med marketingchef Jesper Klausholm fra Billund Airport. Ligeledes er der foretaget interview med HR-chef i Billund Airport Lene Søgaard. 4 Endvidere er der foretaget interview med Bent Strobel fra rejsebureauet Strobel Travel, Århus samt skriftlig korrespondance med erhvervsredaktør Steen Rosenbak fra Morgenavisen Jyllands-Posten. 5 Der er derudover genereret data i form af interviews med tre rejsende, der har været ude at rejse inden for de seneste to år fra mindst én af de tre lufthavne Billund Airport, Kastrup Lufthavn og Hamborg Lufthavn. 6 I specialeafhandlingen er der gjort anvendelse af Skytrax Research London-analyserne Airport of the Year 2008 og Airport of the Year Skytrax-analyserne i forbindelse med The World Airport Awards er baseret på resultater af henholdsvis 8,2 millioner adspurgte passagerer i perioden 2007/2008 samt 8,6 millioner passagerer i perioden 2008/2009. Begge undersøgelser tager udgangspunkt i 97 nationaliteter fordelt på 165 lufthavne i 2008 samt 190 lufthavne i Bilag 2, 3 & bilag 5 5 Bilag 6 og bilag 7 6 Bilag 8, 9 & 10 samt bilag 15 7 Bilag 11 & 12 Side 8 af 196

10 Undersøgelsen evaluerer rejsendes oplevelser i lufthavne fra ankomst og check-in til afgang ved gaten. 8 Skytrax Research London-analysernes data er indsamlet ud fra en række forskellige metoder herunder: Online Passenger Survey BRG / Travel Panel research Corporate Travel buyer Questionnaires Consumer Telephone Interviews Selective Passenger Interceps Interviews 9 Ud fra Skytrax-analyserne kan den gennemsnitlig vurdering middelværdien af hver enkelt lufthavn udregnes. Middelværdien beregnes ud fra den enkelte lufthavns samlede sum af point ved hver enkelt kategori. Den samlede sum deles derefter med antallet af kategorier (i begge tilfælde: 33) og heraf udregnes middelværdien for den enkelte lufthavn. 10 Nedenfor ses middelværdien udregnet for henholdsvis Billund Airport, Kastrup Lufthavn samt Hamborg Lufthavn i 2008: Billund Airport: 132/33 = 4 Kastrup Lufthavn: 144/33 = 4,36 Hamborg Lufthavn: 124/33 = 3,76 Middelværdien kan på samme måde udregnes ud fra Skytrax-analysen 2009: 11 Billund Airport: 126/33 = 3,81 Kastrup Lufthavn: 140/33 = 4,24 Hamborg Lufthavn: 127/33 = 3,84 8 Bilag 11 9 Et nøgleelement for den online undersøgelse er at modtage en sikker monitorering af input fra de adspurgte for at undgå, at disse svarer flere gange eller svarer misledende og dermed sikre, at der ikke opstår besvarelser, der ikke kan anses som værende valide. Se bilag 11 & bilag 12: 9 10 Bilag Bilag 41 Side 9 af 196

11 I specialeafhandlingen er der udover Skytrax Research London-analyserne samt genereret data i form af interviews ligeledes anvendt observationer ud fra eksempelvis følgende websites: og Kildekritik Der må i forbindelse med specialeafhandlingen gøres opmærksom på marketingchef Jesper Klausholms interne kendskab og position i forhold til Billund Airport. Idet marketingchefen indtager en funktion af ledelsesmæssig karakter i lufthavnen, bør det påpeges, at marketingchefen kan anses som værende påvirket af Billund Airports corporate communication, corporate branding samt corporate strategy og således ikke umiddelbart indtager en objektiv tilgang i forhold til virksomheden. Det bør ligeledes nævnes, at direktør og ejer af Strobel Travel, Bent Strobel, har interesse i Billund Airport ud fra rejsebureauets eksistens og overlevelse. I forbindelse med dette interview bør man ligeledes være opmærksom på, at Bent Strobel i egenskab af sin stilling indtager en subjektiv position i forhold til Billund Airport. I henhold til de enkelte interviews med adspurgte respondenter kan man forholde sig kritisk til respondenternes konnotationer og validitet. Der kan dog argumenteres for, at respondenterne er repræsentative i forlængelse af de anvendte Skytrax Research London-analyser, da der er kohærens mellem de interviewede respondenter samt de adspurgte passagerer i Skytrax-analyserne i form af køn, alder og rejseaktivitet Afgrænsning Der er i specialeafhandlingen gjort bevidst fravalg af analyse i forbindelse med Århus Lufthavn og Ålborg Lufthavn, da lufthavnenes geografiske beliggenhed samt relativt lave passagerantal er medvirkende til, at disse ikke udgør en trussel for eksistensen af Billund Airport samt lufthavnens markedsposition på nuværende tidspunkt. Ligeledes er business to business-markedet blevet fravalgt som teoretisk fokusområde grundet specialeafhandlingens problemstilling, der er relateret til business to consumer-markedet. Side 10 af 196

12 Derudover anvendes betegnelsen Billund Airport frem for Billund Lufthavn, idet dette stemmer i overens med lufthavnens egen benævnelse af virksomheden. 2. Videnskabsteori Denne specialeafhandling lægger sig inden for et socialkonstruktivistisk syntagme, der tager afstand fra den naturvidenskabelige tilgang, da man inden for den naturvidenskabelige forståelsesramme måler og beregner fænomener, hvilket ikke indebærer fortolkning. Socialkonstruktivismen skal dermed ses som specialeafhandlingens overordnede og videnskabsteoretiske ståsted, der tager afsæt i sociale fænomener samt en subjektiv opfattelse under en fælles forståelsesramme i et samfundsvidenskabeligt perspektiv. Ligeledes forekommer en erkendelse af, at verden ikke er en uafhængighed, men at den skabes ud fra fortolkning og perception. 12 I forlængelse af det socialkonstruktivistiske syntagme opstår et hermeneutisk paradigme, hvorunder tanken læren om fortolkning er central. Den hermeneutiske tilgang er relevant i denne specialeafhandling, da der på grundlag af kvalitative interviews og en induktiv metodetilgang kan skabes en fortolknings- og forståelsesramme for en postmodernistisk verdensopfattelse. 13 Man kan dog forholde sig kritisk til selve fortolkningsrammen, idet der skabes forståelse ud fra en menneskelig subjektiv fortolkning. Det er dermed ikke blot de sociale aktører, der producerer menings- og betydningsdannelse forskeren bringer også selv sin forståelseshorisont i spil gennem analysen og fortolkningen af aktører og fænomener, der udspiller sig i den socialkonstruktivistiske diskursive praksis. Derfor vil en hermeneutisk analysetilgang i forlængelse af socialkonstruktivismen ikke blot forsøge at udlægge aktørernes meningsfulde handlinger, men også fordre at forskeren indarbejder sig selv i meningsudlægningens genstandsfelt. 14 Den hermeneutiske videnskabsteori er dermed fremtrædende i denne specialeafhandling, da såvel interviewere som respondenter er socialiseret ind i de samme samfundsvidenskabelige forståelsesrammer, hvilket øger sandsynligheden for, at tolkningen er positivt korrelerende. 12 Collin, Finn. Køppe, Simon. (2003): Humanistisk videnskabsteori. DR Multimedie: 248 ff. 13 Collin & Køppe, 2003: 140 ff. 14 Fuglsang, Lars. Olesen, Poul Bitsch. (2004): Videnskabsteori i samfundsvidenskaberne på tværs af fagkulturer og paradigmer. 2. Udgave. 2. Oplag. Roskilde Universitetsforlag: 339 f. Side 11 af 196

13 3. Undersøgelsesdesign Som underbyggende empiri er der blevet foretaget bevidste teoretiske valg til undersøgelsesdesign og udformning af interview- og spørgeteknik. Dette vil blive anskueliggjort og eksemplificeret i de følgende afsnit Induktiv, deduktiv og abduktiv metodetilgang I det følgende vil der blive redegjort for henholdsvis den induktive, deduktive og abduktive metodetilgang. Formålet er at skabe en oversigt over videnskabsteoretiske tilgange til de tre analysemetoder, der gør sig gældende inden for henholdsvis den empiriske og rationalistiske videnskabsteori. Deduktion Deduktion tager udgangspunkt i den rationalistiske videnskabsteori, hvor nøglebegreber som ren tænkning, logik, matematik samt opstilling af viden i systemer er fremtrædende. Termen deduktion kan ligeledes betegnes som en beslutningsform, der bygger på en antagelse om, at et argument er logisk gyldigt. Med andre ord kan det udledes, at en deduktiv slutning er identisk med et logisk og gyldigt argument, hvorunder selve konklusionen følger med præmissernes logiske nødvendighed. Konklusionens sandhed er dermed en uomgængelig konsekvens af præmissernes sandhed. 15 Teoretikeren John Egan definerer i publiceringen Relationship Marketing: Exploring Rational Strategies in Marketing den deduktive metodetilgang som følger: Argument from general principles to particular conclusions, thus analytical and certain. Deduced, or capable of being deduced, from premises. Deductive research is associated with a scientific view of research. 16 Den deduktive tilgang afvendes ofte inden for matematikkens verden, hvor logik og bevisførelse er centrale elementer. I modsætning til den matematiske tilgang er det dog usædvanligt at anvende den deduktive metodetilgang i empiriske undersøgelser. Grunden til, at empiriske videnskaber ikke udelukkende anvender denne metode er, at videnskabelige hypoteser, påstande, undersøgelser samt resultater ofte indeholder usikkerheder, og dermed mindskes validiteten i den pågældende 15 Bilag Egan, John. (2004): Chapter 1: Relationship in Marketing. In: Egan, John. (2004): Relationship Marketing: Exploring Relational Strategies in Marketing. Second Edition. Pearson Education Limited.: 7 Side 12 af 196

14 undersøgelse. Derimod er det anvendeligt at gøre brug af den induktive forskningstradition, idet metodetilgangen tagen afstand fra selve bevisførelsen og i stedet koncentrerer sig om generaliserende antagelser. Induktion Gennem den empirisk-induktive tilgang kan der på baggrund af et antal singulære, empiriske påstande udledes en generaliserende og almengyldig påstand. Dermed går man i undersøgelsesmetoden fra at nogle opfatter noget på én bestemt måde til at alle opfatter det på den pågældende måde. Dette princip kaldes også for induktionsprincippet. 19 Ifølge Egan kan den induktive metode defineres som følgende: Making empirical (i.e. founded on experience and observation and not theory) generalisations by observing particular instances. The conclusions go beyond the facts so they can never be more than strong possibilities. Inductive research is associated with qualitative research methods. 20 Den empirisk-induktive metode er ikke en logisk gyldig slutningsform, hvilket betyder, at man ikke kan være sikker på de konklusioner, der baserer sig på denne slutningsform. Eksempelvis kan et argument, der generaliseres i denne form, være usandt, og derudfra kan konklusionen og selve generaliseringen blive upålidelig. Denne mangel på sikkerhed betyder dog ikke, at metoden i sin endegyldige slutningsform ikke kan være pålidelig. Det må ikke desto mindre påpeges, at validiteten og hermed pålideligheden kan være problematisk i overgangen fra en singulær empirisk påstand til den universelle eller almene hypotese. 21 Ofte ses den induktive metode i forlængelse af kvalitative metodetilgange, hvor der ud fra en narrativ struktur opsamles viden, der gør sig gældende for, at den induktive metode anses som værende pålidelig, gyldig og repræsentativ. 17 Egan, 2007: 7 18 Poulsen, Henrik. (2005): Grundbogen 2. Sprog. Litteratur. Medier. Systime: 34 ff. 19 Ibid. 20 Egan, 2004: 7 21 Egan, 2004: 6 ff. 22 Ibid. 23 Poulsen, 2005: 34 ff. Side 13 af 196

15 Det kan indvendes, at der kan foretages lige så mange observationer af regelmæssighed uden, at den absolutte sikkerhed om, at den efterfølgende generalisering af den observerede regelmæssighed kan betegnes som sandfærdig. Abduktion Den abduktive metodetilgang handler om, at man går fra en genkendelse eller idé til en hypotese. Her bruges observationer som formelt redskab til at udforme hypotesen. 24 Egan definerer den abduktive metodetilgang som følgende: Reasoning for the purposes of discovery as opposed to the justification of scientific hypothesis or theories Kvantitativt og kvalitativt paradigme Der skelnes mellem to former for metodisk fremgangsmåde den kvalitative og den kvantitative. Forskellen på de to tilgange er, at den kvalitative metode ikke er formaliseret og har et forklarende (konnotativt, red.) formål, hvor den kvantitative metode i højere grad er formaliseret, struktureret og har et beskrivende (denotativt, red.) formål. 26 Den kvalitative metode omhandler i dataindsamlingen ikke bredde og omfang, men dybde. Metoden, der tager udgangspunkt i den hermeneutiske tilgang, forsøger i modsætning til positivismen der hovedsageligt gør brug af kvantitative metoder at fremstille den undersøgtes situation og ser verden ud fra dette synspunkt. Inden for den positivistiske og konstruktivistiske tradition iagttages den undersøgte udefra (for at forklare, red.). Den kvantitative metode forsøger dermed at forklare årsagerne til de fænomener, der undersøges. I forskningen ønskes der at finde en sammenhæng, der med sikkerhed optræder. I modsætning til den kvalitative undersøgelsesmetode, hvor forskerens for-forståelse og analyse af informationer er de grundlæggende elementer, omformer man i den kvantitative metode data til tal 24 Bilag Egan, 2004: 7 26 Holme, Idar Magne. Solvang, Bernt Krohn. (1997): Metodevalg og metodebruk. Tano.: 17 ff. Side 14 af 196

16 for derigennem at gennemføre statistiske analyser. Begge metoder har deres styrker og svagheder, og metodevalget bør derfor foretages ud fra den konkrete problemstilling. Nedenfor ses en tabel over forskellen mellem kvalitative og kvantitative metoder i medieforskningen. Generelt Epistemologi Analyseform Social funktion Empirisk niveau Validitet Indholdsanalyse Semantisk enhed Semantisk niveau Semantisk forståelse Semantisk relatering Kvantitativ Positivisme Beregning Administrativ Makro-forhold Repræsentativt Enkelt-betydninger Denotation Atomistisk Simpel Kvalitativ Hermeneutik Fortolkning Kritisk Mikro-forhold Intern kohærens Betydningshelhed Konnotation Kontekstuel Kompleks Figur 1. Traditionel opfattelse af forskellen mellem kvantitative og kvalitative metoder i medieforskningen, dels generelt og dels i forhold til indholdsanalyse. 29 I tabellen ses en oversigt over de centrale forskelle mellem de to paradigmer (jf. det kvantitative og kvalitative paradigme), sådan som det traditionelt opfattes af repræsentanter for de respektive tilgange. Den hermeneutiske tradition opfatter kvalitative metoder herunder kvalitativ indholdsanalyse som den afgørende metode inden for empirisk analyse. Anvendelse af kvantitative metoder er blevet afvist i deres positivistiske og sociale funktion. Blandt andet behæftes kvantitative metoder til indholdsanalyse ved følgende mangler: En sådan kvantitativt orienteret analyse atomiserer teksten, den er ikke sensitiv over for det, der er dens egentlig objekt, nemlig tekstens indhold. Indholdsanalysen arbejder nemlig udelukkende med sprogets denotative side, med de positivistiske fakta, der lader sig umiddelbart aflæse. 30 Hermed er Lars Qvortrup inde på, at den kvalitative indholdsanalyse leverer en totalbestemmelse, der gør det muligt at sammenholde modsigelser og udeladelser. Heri ligger en kritik af kvantitative 27 Hjarvad, Stig. (2007): Forholdet mellem kvantitative og kvalitative metoder i medieforskningen. Norsk medietidsskrift 2.: 62 ff. 28 Kvale, Steinar. (2005): InterView en introduktin til det kvalitative forskningsinterview. Hans Reitzels Forlag: 75 ff. 29 Hjarvad, 2007: Lars Qvortrup in Hjarvad, 2007: 64 Side 15 af 196

17 metoders brug af kategoriske rammer, der kan betegnes som eksterne i forhold til analyseobjektet, og som kan opfattes som værdineutrale. I stedet bør de angivne rammer udvides med en interpretation og forståelsesramme, således at et konnotativt betydningsunivers kommer til sit udtryk. Valg af paradigme Med udgangspunkt i specialeafhandlingens problemstilling er der blevet valgt en socialkonstruktivistisk, kvalitativ metodetilgang. Dette sker ud fra det synspunkt, at den fortolkende proces i forlængelse af problemstillingen er mest hensigtsmæssig, idet det er afgørende at analysere og fortolke respondenternes konnotationer af Billund Airport. Der er bevidst gjort fravalg af den positivistiske kvantitative metodetilgang, idet den kvantitative analyse beskæftiger sig med beregninger og statistikker, der vil være uhensigtsmæssige i denne sammenhæng, og som ikke indeholder det fortolkende, konnotative element. I undersøgelsen af, hvorfor rejsende fravælger Billund Airport, er det dermed mest hensigtsmæssigt at anvende en kvalitativ analyse, der lægger op til et fortolkningsparadigme, idet der ud fra et sådant paradigme kan udarbejdes en kommunikationsstrategi for Billund Airports fremtidige kommunikation. Endvidere er der gjort fravalg af triangulering, hvorigennem den kvalitative og den kvantitative analyse kombineres. Dette sker grundet det faktum, at den kvalitative metodetilgang anses som værende mest fyldestgørende, og dermed vil det være irrelevant at inddrage den kvantitative metodetilgang. Desuden indeholder kvalitativ interviewforskning ifølge teoretikeren Steinar Kvale postmoderne aspekter, og da specialeafhandlingen lægger sig inden for den postmoderne, hermenautiske tilgang, er det følgelig en naturlighed at gøre brug af det kvalitative paradigme Interviewguide En interviewguide er et eksposé, der angiver emner og rækkefølger i et interview. Guiden skaber et overblik over den måde, hvorpå der spørges, og indeholder overordnede emner, der skal uddybes. I en interviewguide kan spørgsmål identificeres som tematiske og/eller dynamiske. Tematiske 31 Steinar Kvale in Svith, Flemming. (2006): At opdage verden. 1. Udgave. Forlaget Ajour.: 140 ff. Side 16 af 196

18 spørgsmål omhandler et specifikt emne, der berører det forskningstema, der skal skabes dybere forståelse af. Denne form for spørgsmål bidrager til vidensproduktion og fremmer god interviewteknik. Dynamiske spørgsmål skaber en positiv interaktion mellem interviewer og respondent og holder samtalen i gang, idet de dynamiske spørgsmål åbner op for en naturlig samtale, hvorigennem respondenten får mulighed for at tale om følelser og oplevelser. Spørgsmålene bør her være nemme at forstå og præcise i deres formulering. 32 I et halvstruktureret interview vil en interviewguide indeholde et forstudium over de emner, der skal dækkes, og der vil være udformet spørgsmål til de angivne emner Interviewspørgsmål I forlængelse af problemstillingen for denne specialeafhandling er der foretaget tre halvstrukturerede interviews med respondenter, der har rejst fra henholdsvis Billund Airport, Kastrup Lufthavn og Hamborg Lufthavn. 33 Endvidere er der foretaget flere interviews med Billund Airports marketingchef Jesper Klausholm samt et interview med HR-chef Lene Søgaard. Derudover er Bent Strobel, indehaver og direktør for Strobel Travel Århus, samt erhvervsredaktør Steen Rosenbak fra Morgenavisen Jyllands-Posten blevet interviewet. Da der er foretaget adskillige interviews, vil der i det følgende blive udvalgt enkelte eksempler på interviewspørgsmål for derigennem at anskueliggøre og eksemplificere den valgte, narrative deskriptive interviewtilgang. Denne tilgang tager udgangspunkt i den hermeneutiske tradition. I de tre interviews med respondenter, der har rejst fra de udvalgte lufthavne, anvendes der samme struktur og spørgsmålstype. Indledende spørgsmål er eksempelvis Har du været ude at rejse [ ] 34 samt [ ] Du har været ude at rejse fra Kastrup Lufthavn 35. Åbningsspørgsmål som disse er ofte spontane og indholdsrige, idet respondenten har mulighed for at tale om oplevelser og indtryk og derved forme det videre interview. Her lytter intervieweren til respondentens svar og kan dernæst komme med opfølgende spørgsmål for således at opnå dybere kendskab til enkelte 32 Kvale, 2005: 133 f. 33 Bilag Bilag 8: 1 35 Bilag 10: 1 Side 17 af 196

19 elementer i respondentens historie. Hmm Har du rejst fra andre lufthavne? 36 og Okey, [ ] var det alene du rejste, eller var det sådan mere en grupperejse eller en pakkerejse? 37 er eksempler på opfølgende spørgsmål, der illustrerer interviewerens ønske om at høre nærmere. 38 I de anvendte interviewspørgsmål forekommer der ydermere fortolkende spørgsmål, der giver intervieweren mulighed for inddrage sin egen mening og tolkning for således at videreføre respondentens talestrøm i den retning, der er spændende for intervieweren. Så det vil sige, at det var meget sådan en middel oplevelse, kan man sige? 39 og Du har ikke behov for, at der er nogen der hjælper dig? 40 er anvendte eksempler på fortolkende spørgsmål, hvor respondentens svar omformuleres af intervieweren. 36 Bilag 10: 1 37 Bilag 9: 1 38 Kvale, 2005: Bilag 9: 2 40 Bilag 10: 3 Side 18 af 196

20 Kapitel 1 5. Postmodernisme Den postmoderne tankegang har haft indflydelse på en lang række felter kunst, litteratur, arkitektur, filosofi og kultur. Grundstenen i postmodernismen er afstandstagen til det moderne modernismen hvor man søgte universelle sandheder og løsninger igennem viden. Postmodernismen gør op med denne tankegang og fokuserer på den sociale kontekst, hvor sandheden konstrueres i tid, rum og interaktion mellem mennesker. Således forkastes rationalismen og en bredere forståelse af viden gøres tilgængelig, idet det enkelte individ kan søge egen kendskab og erfaring og derigennem skabe sin egen virkelighed. Den individuelle tolknings- og meningsdannelse er fundament i postmodernismens tankegang, hvilket har haft indflydelse på samfundets udvikling og struktur. Kendetegnet for det postmoderne menneske er en hverdag i en ustruktureret, kaotisk, pluralistisk og forandrende verden, hvor viden i sig selv ikke er fyldestgørende. 41 Our working hypothesis is that the status of knowledge is altered as societies enter what is known as the postindustrial age and cultures enter what is known as the postmodern age. 42 Jean-Francois Lyotard, der er fortaler for den postmodernistiske tankegang, ser postmodernismen som en fragmentering (opdeling, red.) af forskellige synspunkter og realiteter, der hver især skaber deres egen legitimitet. Han ser dog ikke fragmenteringen som negativ men som en flugt fra modernismens undertrykkende homogenitet, hvor viden optræder som den eneste legale kilde i den sociale praksis. 43 Andre teoretikere inden for postmodernismen, Ali Fuat Firat og Allandi Venkatesh, definerer i deres tekst Liberatory Postmodernism and the Reenchantment of Consumption begrebet som følgende: Postmodernism rejects rigid disciplinary boundaries and is eclectic in thought and practice Firat, Ali Fuat. Venkatesh, Allandi. (1995): Liberatory postmodernism and the reenchantment of consumption. In: Journal of Consumer Research. Vol. 22, Iss. 3, pp : 239 ff. 42 Bilag Firat & Venkatesh, 1995: Firat & Venkatesh, 1995: 243 Side 19 af 196

21 Firat og Venkatesh er dermed inde på, at den målbare sandhed er en del af modernismen, hvorimod sandheden i postmodernismen kan tolkes og interpreteres efter individets før-viden og erfaring. Dermed findes der ingen universel sandhed, idet individet konstruerer sin egen sandhed og verdensopfattelse ud fra en ikke-målbar social praksis Fra modernitet til postmodernitet Teoretikerne Firat og Venkatesh skelner i deres tilgang mellem modernitet og postmodernitet. Begreberne er en betegnelse for en kronologisk tidsperiode, hvorimod begreberne modernisme og postmodernisme svarer til idegrundlaget for det kulturelle og sociokulturelle samfund og dets normer. 45 Moderniteten tager ifølge Firat og Venkatesh udspring i det 16. århundrede og fortsætter frem til den tid og det samfund, vi kender i dag i det 21. århundrede. Kendetegn for moderniteten er en historisk periode, der blandt andet ses i forbindelse med rationel videnskab, universelle love, samfundsstrukturer og normer samt den absolutte sandhed. 46 Postmodernismen er opstået som en opponent til modernismen. Teoretikeren George Ritzer sætter to opponenter i relief gennem udtrykket the irrationality of rationality. 47 Endvidere har teoretikeren Stephen Brown beskrevet modernismen i forhold til postmodernismen ud fra kulturelle og sociokulturelle normer. Følgende illustration viser forskellen mellem modernisme og postmodernisme: 45 Firat & Venkatesh, 1995: 240 ff. 46 Ibid. 47 Ritzer, George. (1998): The McDonaldization Thesis: Explorations and Extensions. Sage Publications Limited.: 111 ff. Side 20 af 196

22 Modernisme Sikkerhed Forenkling Orden Konventionelle regler Det universelle Konsensus Homogenitet Overensstemmelse Lighed Postmodernisme Flertydighed Kompleksitet Uorden En afvisning af at acceptere det accepterede Det individuelle Pluralisme Heterogenitet Uoverensstemmelse Forskellighed Figur 2. Egen tilvirkning ud fra Brown. 48 Fremtrædende filosoffer inden for den postmoderne tankegang er blandt andet Jean Baudrillard og Michel Foucault. Denne specialeafhandling vil imidlertid ikke kredse om disse litterære og filosofiske tankegange men tage udgangspunkt i postmodernismen set ud fra et virksomhedskommunikativt perspektiv. 49 Det virksomhedskommunikative perspektiv bør endvidere ses i forhold til såvel kulturelle som sociokulturelle emner, der gør sig gældende inden for postmodernismen, hvor følgende elementer og aktører er fremtrædende: samfundet, markedet, forbruger samt produktet/servicen og kommunikationen. Disse elementer bygger på hypoteser og individrelaterede koncepter i det postmoderne samfund: Forbrugeren tænker og handler rationelt Forbrugeren sætter sin egen identitet i centrum Produktet/servicen får tillagt en bestemt betydning ved at det/den kan afskille sig fra andre Produktet/servicen kan tilføre forbrugeren en merværdi Et image bør afspejle produktet eller servicens værdier Virksomheder bør opfylde forbrugerens behov og ønsker Kommunikationen bør give mulighed for respons og feedback Brown, Stephen. (1995): Postmodern Marketing. Routledge.: Ibid. 50 Brown, 1995: 166 ff. Side 21 af 196

23 5.2. Socialkonstruktivisme, members resources og diskurs Socialkonstruktivisme er udsprunget af begrebet postmodernisme. Samlet set kan de to -ismer betegnes som en samfundsvidenskabelig kobling i ønsket om en videnskabelig tilgang til fortid og nutid. 51 Set i forhold til postmodernisme indtager socialkonstruktivisme den filosofiske og videnskabelige grundopfattelse, at al menneskelig erkendelse er socialt konstrueret. Socialkonstruktivisme ser den menneskelige relation som en erkendelsesform, der udspringer af en ikke-medfødt optik eller forståelsesramme. Erkendelsesformen i den sociale praksis er et resultat af den kultur samt den historiske fortid, som det enkelte individ er en del af. Gennem den sociale praksis reproduceres viden og fortolkning af verden på baggrund af den daglige interaktion mennesker imellem. Herved forstås visse handlinger og normer som en naturlighed, mens andre opfattes som uacceptable i den sociale sfære. I den socialkonstruktivistiske vidensopfattelse forkastes derved muligheden for objektivitet samtidig med, at erkendelsens sociale parametre betones. 52 Denne vidensopfattelse hænger sammen med Norman Faircloughs tilgang til den kritiske diskursanalyses members resources. I sin analytiske tilgang beskriver Fairclough en teksts formelle dele som et resultat af selve produktionsprocessen og som enkeltstående cues (tegn, red.), der bliver en del af interpretationsprocessen. Fairclough eksemplificerer om den interprætative proces, at den udspringer i members resources, der udgør de elementer, som individet har i sin bevidsthed, og som dannes ud fra sprogkendskab samt værdier, overbevisninger og antagelser i den sociale praksis. 53 I forlængelse af socialkonstruktivisme og members resources opstår begrebet diskurs, der kan betegnes som en samfundsvidenskabelig anskuelsesretning, hvorigennem den socialkonstruktivistiske vidensopfattelse kommer til udtryk. 54 Dog kan socialkonstruktivisme i forhold til members resources og diskursretningen kritiseres, idet den fornægter al objektiv viden og dermed også eget eksistens- og vidensgrundlag. Herved kan disciplinen ikke ses som en generel filosofi og bør således ikke stå alene, men bør ses i relation med andre samfundsretninger eksempelvis postmodernismen. 51 Bilag Bilag Fairclough, Norman. (2001): Language and Power. Pearson Education Limited.: 118 ff. 54 Bilag 19 Side 22 af 196

24 5.3. Den postmoderne forbruger Som følge af postmodernismen er begrebet den postmoderne forbruger opstået. I forhold til den moderne forbruger, skiller den postmoderne forbruger sig ud ved, at det ikke udelukkende er gennem arbejdet, at individet opbygger og udvikler sin identitet. Derimod skabes og udleves den postmoderne forbrugers identitet igennem forbrug af produkter og services, der resulterer i en fragmentering af individet. Det vil sige, at forbrugeren er i stand til at have flere identiteter i forhold til det forbrug og den livssituation, vedkommende befinder sig i. Dette står i skarp kontrast til modernismen, hvor forbrugeren ved den traditionelle segmentering anses for at have én universel identitet. Med andre ord forbrugeren er fastlåst uanset tid, rum og sted. Teoretikeren William James beskriver den postmoderne forbruger således: A man has as many different social selves as there are distinct groups of persons about whose opinion he cares. 55 Den postmoderne forbruger er kendetegnet ved at have flere forskellige roller afhængig af den kontekst, som vedkommende befinder sig i. Forbrug og identitet afstemmes således efter den rolle, der er passende for individet i en given situation. Forbrugeren skaber sit eget ønskede image via forbrug og markedsfører således sig selv som aktør på den sociale scene. Samtidig indtager den postmoderne forbruger en dobbeltrolle, idet man ikke blot er forbruger af et produkt men ligeledes producent i skabelsen af forbrugssituationen. På denne måde kan man argumentere for, at der er lige så mange forskellige identiteter til forbrugeren, som de produkter, der kan forbruges. 56 Den postmoderne forbruger knytter produkter og oplevelser sammen for derigennem at udtrykke sin identitet og sit image til omverden. Produktet får en ny dimension i forhold til konsumering, hvorved forbrugerens rolle som producent bliver forankret. Oplevelsen bliver en central del af forbruget, hvor merværdi og signalværdi er essentielle. 57 Den postmoderne forbruger lever i nuet, hvilket er afgørende for konsumeringen af produkter og de ønskede imagesignaler, som forbrugeren 55 James, William in: Gergen, Kenneth J. (1995): Chapter 21: The Healthy Happy Human Being Wears Many Masks. In: Andersen, Walter Truett. The Truth about the Truth. De-confusing ans Re-constructing the Postmodern World. Pp : Firat & Venkatesh, 1995: 235 ff. 57 Firat & Venkatesh, 1995: 234 ff. Side 23 af 196

25 ønsker at sende til sin omverden og sig selv. Denne identitetsdannelse igennem forbrug afspejler en tidsalder præget af individualisme og samfundsstrukturer under forandring. 58 På baggrund af postmodernismen må den traditionelle måde at segmentere forbrugerne på forkastes. Det er ikke længere fyldestgørende at inddele forbrugerne i traditionelle segmenter, da identiteter kan formes på tværs af eksempelvis køn, alder, geografi og indkomst. Den postmoderne forbruger må derimod segmenteres ud fra livssituation med begrænset hensyntagen til demografiske variabler, hvorved forudsigeligheden mindskes og kompleksiteten øges. 59 Den postmoderne forbruger stiller således nye krav til virksomheder og deres måde at brande sig på. De komplekse forbrugsmønstre kræver større opmærksomhed i forhold til forbrugernes efterspørgsel og potentielle behov, hvilket stiller krav til virksomheders evne til at forudse, analysere og imødekomme forbrugernes mange identiteter. 6. Forbrugeradfærd Den postmoderne forbruger kendetegner den fragmenterede verden, hvori individuelle behov og forventninger opfyldes igennem konsumering af produkter og services. I forlængelse af dette er det væsentligt at klarlægge den forbrugeradfærd, der gør sig gældende på det globale marked. Teoretikerne Eric J. Arnould, Linda L. Price og George M. Zinkhan definerer i deres publikation Consumers fra 2005 forbrugeradfærd således: [ ] individuals or groups acquiring, using, and disposing of products, services, ideas, or experiences. 60 Teoretikerne ser således en målgruppe bestående af individer eller grupper, som forbruger både produkter og services men også ideer og oplevelser. På denne måde fastslås der, at den traditionelle opfattelse af et produkt ikke længere kun gør sig gældende i sin fysiske form men tillægges flere forskellige konnotationer ud fra den forbruger, der anvender produktet. Den stigende globalisering og teknologiske udvikling påvirker og forandrer den måde, hvorpå man forbruger. Samtidig øger 58 Gergen, 1995: 136 ff. 59 Firat & Venkatesh, 1995: 239 ff. 60 Arnould et al., 2005: 9 Side 24 af 196

26 disse faktorer kompleksiteten af forbrugeradfærden, der ikke er præget af nogen universel sandhed men af individets tolkning og meningsdannelse ud fra egen viden og erfaring. Lektor ved Institut for Marketing & Management på Syddansk Universitet, Per Østergaard, klarlægger den komplekse forbrugeradfærd i den postmoderne verden således: Den traditionelle forbrugeradfærdsteori har ofte svært ved at give fornuftige forklaringer på vores daglige adfærdsmønstre. Hvorfor skifter vi for eksempel pludselig velfungerende hvidevarer ud, bare fordi de ikke er af rustfrit stål? Hvorfor køber unge studerende med en stram økonomi Louis Vuitton tasker? 61 Med udgangspunkt i nedenstående model vil der i de følgende afsnit blive klarlagt og anskueliggjort de faktorer, der har indflydelse på den postmoderne forbruger og dennes konsum af produkter og services. Dette vil være medvirkende til klarlæggelsen af forbrugerens fragmentering og påvirkninger fra den postmoderne verden samt give et detaljeret billede af forbrugeren. Figur 3. Buyer Behaviour. 62 For at opnå kendskab til forbrugeradfærd, er det væsentligt af tage højde for det samfund, som individet er en del af. I hvert samfund forekommer der signifikante karakteristika såsom politiske og kulturelle forhold samt samfundsstrukturer og økonomi. Disse faktorer påvirkes alle af globaliseringen, hvor grænser nedbrydes og kulturer sammensmeltes. Internettet er blevet et centralt 61 Bilag Kotler, Philip. (2003): Marketing Management. International edition, 11th edition. Prentice Hall.: 184 Side 25 af 196

27 element i mange menneskers dagligdag. Information udveksles på tværs af kontinenter, hvilket øger nyhedshastigheden og den viden, som mennesket tilegner sig. 63 Den postmoderne forbruger er præget af information overload, idet man udsættes for talrige stimuli fra omverden. Som konsekvens af information overload bliver modtageren af information mere selektiv og søger i stigende grad den information, der opfattes som relevant for den enkelte. Individualitet er afgørende i denne proces af udvælgelse af information, idet individet selv skaber sin viden ud fra et socialkonstruktivistisk synspunkt. Forbrugeren er samtidig præget af det fællesskab og det samfund, som denne er en del af. Således kan det diskuteres, hvorvidt individet handler ud fra sin egen viden eller ud fra den gruppe, det er en del af Købskarakteristika Forbrugeradfærd drejer sig i høj grad om forbrugerens ageren på det globale marked. Søgen efter identitet og behovsdækning er afgørende i selve forbruget og de produkter, der udvælges. Forbrugeren er en sammensat størrelse, der udgøres af flere forskellige delelementer. Dette er blandt andet illustreret af teoretikerne Philip Kotler, Veronica Wong, John Saunders og Gary Armstrong i Principles of Marketing fra 2005: 64 Figur 4. Factors Influencing Behaviour Arnould et al., 2005: 214 ff. 64 Kotler, Philip. Wong, Veronica. Saunders, John. Armstrong, Gary. (2005): Principles of Marketing. 4th Edition. Pearson Prentice Hall. P: XX 65 Kotler et al., 2005: 256 Side 26 af 196

28 I det følgende vil de influerende faktorer blive eksemplificeret Cultural Det enkelte individ indgår i forskellige grupper i det samfund og den kultur, det er en del af. Normer og værdier tillæres afhængig af den kultur, man vokser op i. Kulturen fungerer som et slags blue print, der er afgørende for individets videre identitetsdannelse. De kulturelle blue prints skabes gennem og reproduceres af to kulturelle komponenter: kulturelle kategorier og kulturelle principper. Kulturelle kategorier kan betegnes som målbare og definerede elementer som tid, rum og sted, hvorimod kulturelle principper betegner værdier, idealer, normer og ikke-målbare elementer. Samfundet er dynamisk, hvilket vil sige, at kulturen vedvarende ændres og tilpasses efter samfundets udvikling. Ændringer i kulturen vil således også føre til ændringer i den enkeltes forbrugsmønster. Et eksempel på dette er den globale, finansielle krise, der påvirker mennesker på tværs af grænser og økonomisk status. Desuden forekommer der subkulturer, der definerer nationalitet, religion, race og demografi. En subkultur kan også være i form af en gruppe, som individet identificerer sig med. Eksempelvis kan dette være i henhold til karriere, tøj, fødevarer, interesser og politik. Dette kan have en væsentlig indflydelse på individets forbrugsadfærd. Yderligere findes der sociale klasser, der er relativt permanent inddelte, og som har fælles værdier, interesser og adfærd Social Den enkelte forbrugers adfærd er i forlængelse af ovenstående ydermere præget af de sociale faktorer, der opstår af de større eller mindre grupper, som individet er en del af. Disse er eksempelvis familien, sociale roller og status. For at klarlægge denne del af Philip Kotlers model, kan de følgende delelementer være med til at eksemplificere betydningen af den sociale dimension. 66 Kotler, 2005: 258 ff. Side 27 af 196

29 Primære og sekundære grupper Primære referencegrupper består af en regelmæssig og uformel interaktion med eksempelvis familie, venner, naboer og kolleger. Sekundære referencegrupper karakteriserer en mindre hyppig og mere formel interaktion mellem mennesker. Typisk forekommer dette i religiøse grupper eller i professionelle sammenhænge. 67 Familie Familien har en stærk påvirkning på individets adfærd, hvilket også inkluderer forbrug. Det er fra familien, at man opnår sine grundlæggende værdier og normer samt personlige ambitioner, hvilket er med til at præge identitetsdannelsen og således også den forbrugsadfærd, der gør sig gældende i en livscyklus. Derudover er den selvskabte familie i form af ægtefælle og børn yderst vigtig i forbindelse med den direkte indflydelse, da denne influerer alle aspekter ved forbrug. 68 Roller og status Som tidligere påpeget er den postmoderne forbruger karakteriseret ved at indtage flere forskellige roller afhængig af, hvilken kontekst vedkommende befinder sig i. Med hver rolle medfølger en relativ status, der passer ind i den sociale gruppe. 69 Opinion Leadership Tilbage i 1940 erne identificerede og klarlagde teoretikerne Elihu Katz og Paul Felix Lazarsfeld begrebet opinion leadership. Dette skete ud fra det daværende amerikanske præsidentvalg, hvor Katz & Lazarsfeld observerede mediernes påvirkning af vælgerne, og hvordan disse kunne forme kommunikationen og budskabet i mediebilledet. Derigennem kunne medierne påvirke og ændre vælgernes holdninger til kandidaterne. 70 På denne måde bevisliggjordes mediers påvirkning og indflydelse, og begrebet opinion leadership blev introduceret. Opinion leadership kan defineres på følgende måde: 67 Kotler, 2005: 259 f. 68 Kotler, 2005: 261 ff. 69 Kotler, 2005: Fill, Chris. (2001): Marketing-Kommunikation. Konzepten und Strategien. 2. Auflage. Pearson Studium.: 52 ff. Side 28 af 196

30 Influential members of a community, group, or society to whom others turn for advice, opinions, and views. 71 Katz & Lazarsfelds undersøgelse drejede sig i høj grad om den amerikanske forbrugskultur, hvor de fandt, at opinion leaders havde en mere fremtrædende rolle i påvirkningen af deres medmennesker, end medierne havde via reklame. Teoretikeren Keith C. Williams peger her på, at en opinion leader er en, der indtager [ ] einen höheren gesellschaflichen Status innerhalb der Gruppen [ ]. 72 Således er det afgørende, at en opinion leader indtager en særstatus i gruppen for derigennem at kunne gøre sin viden, erfaring og mening gældende. 73 Endvidere kan opinion leaders være personer med en særlig viden, uddannelse eller status, der ønsker at påvirke sin omverden på en bestemt måde. Her ønsker man således selv at dele ud af sin viden, hvilket karakteriserer en opinion maker. 74 Derudover forekommer der opinion followers, der er karakteriseret ved at følge en opinion leader. De fleste mennesker agerer opinion follower, idet de søger information via deres grupper eller eksempelvis via reklamer. De følger således den almene holdning til diverse forbrugsgoder. En opinion leader kan også være follower, da det afgøres af den kontekst, som individet befinder sig i, hvorvidt vedkommende er leader, maker eller follower Personal Dette element i Philip Kotlers model indeholder alder, livscyklus, beskæftigelse, økonomisk situation, livsstil, personlighed og selvopfattelse. Alder og livscyklus Afhængig af alder samt hvor man befinder sig i livet, påvirker dette forbrugsadfærden. Forbrugeren ændrer sine indkøbsvaner i takt med sin livscyklus, hvilket vil sige, at forbrugeradfærden er stærkt påvirket af, hvilket stadie i livet, forbrugeren befinder sig i Bilag Williams, Keith C. (1990) in: Fill, Chris. (2001): Marketing-Kommunikation. Konzepten und Strategien. 2. Auflage. Pearson Studium. P Fill, 2001: 52 ff. 74 Fill, 2001: 53 f. 75 Fill, 2001: Kotler, 2005: 263 ff. Side 29 af 196

31 Beskæftigelse og økonomi Det er væsentligt at inddrage faktorerne beskæftigelse og økonomi, når man ser på den postmoderne forbruger. Det er således igennem disse, at man klarlægger individets sociale status og økonomiske råderum, der er grundlaget for den forbrugeradfærd, der gør sig gældende. Dog skal det påpeges, at det ikke i samme grad som før er determinerende for individets udprægede adfærd. Per Østergaard påpeger, at forbrug er en kompleks størrelse, og at der reelt ingen sammenhæng findes mellem de nævnte faktorer og selve forbrugsmønstret. 77 Dog er det væsentligt at have disse faktorer for øje, når forbrugeradfærd kortlægges. Selv om beskæftigelse og økonomi ikke er fyldestgørende for en videre analyse af forbrugeradfærd, kan de nævnte faktorer dog være supplerende og oplysende i forhold til den sociale status, som individet reelt befinder sig i eller aspirerer efter. 78 Livsstil, personlighed og selvopfattelse Den postmoderne forbruger er præget af den livsstil, personlighed og selvopfattelse, der udgør identiteten. Idet individet indtager flere roller afhængig af den kontekst, vedkommende er en del af, er personligheden således fragmenteret. Alle de roller, der indtages, danner selve personligheden. På denne måde kan individets personlighed være forskellig i de grupper og subgrupper, som det er en del af. Livsstil dækker over den måde, hvorpå individet vælger at leve på, hvilket giver sig til kende i de aktiviteter, holdninger og interesser, som individet har. Selvopfattelse omhandler den måde, hvorpå individet ser sig selv i forhold til omverden og de forskellige grupper, det er en del af eller ønsker at være en del af. Alle de grupper, individet indgår i, er dermed relevante i et markedsføringsperspektiv Psychological Denne faktor gør sig primært gældende i den måde, hvorpå forbrugeren involverer sig i selve forbruget. Her kan nævnes motivation, der i sammenhæng med livsstil, personlighed og selvopfattelse, påvirker den måde, hvorpå der forbruges samt hvad der forbruges. Man kan her inddrage Abraham Maslows behovspyramide, der omfatter de fysiske og psykiske behov. Alt efter 77 Bilag Kotler 2005: 262 ff. 79 Kotler, 2005: 265 ff. Side 30 af 196

32 hvilket behov, man som individ har på et givent tidspunkt, vil man forsøge at opfylde det ønskede behov, således at der skabes tilfredshed. 80 Perception Perception omhandler den måde, hvorpå individet analyserer og klarlægger de informationer, der modtages. Informationer er ikke blot i form af medier men også sanseindtryk. Individet behandler og forarbejder således forskellig data og danner deraf sin mening. Man kan endvidere inddrage cues, der er essentielle i tolkningen, da disse er afgørende for den måde, der tolkes på. 81 Involvement En videre vigtig del af forbrugeradfærd er graden af involvement. Oprindeligt stammer dette begreb fra den psykologiske tankegang men er blevet en væsentlig del af tilgangen til forbrugeradfærd. Ifølge teoretikeren Chris Fill spiller involvement en central rolle, idet graden af dette tilkendegiver forbrugeren og dennes ageren i en given købsbeslutning og -proces. Ifølge J.R. Rossiter et al. determineres involvement af [ ] der Grad persönlicher Wichtigkeit [ ]. 82 Det er således den individuelle, personlige involvering, der gør sig gældende, idet forbrugeren vælger netop dét, der er vigtigt for denne på det givne tidspunkt. Involvement ist ein kognitiv geprägter Begriff, dessen Stärke und Tiefe unter und zwischen Individuen variiert. 83 Der findes adskillige definitioner af involvement, hvor der findes high, low og zero involvement: Der letzte Zustand (zero, red.) erklärt sich selbst und muss nicht weiter kommentiert werden. Die anderen beiden werden als die Pole eines Kontinuums beschrieben. Verbraucher bewegen sich entlang dieses Kontinuums von hoch zu gering, wenn die Kauferfahrung zunimmt, das wahrgenommene Risiko abnimmt und sich das Wissen insgesamt erweitert. 84 High involvement omhandler en høj grad af involvering fra forbrugerens side. Dette ses især ved produktgrupper, hvor risikoen er høj, og hvor forbrugeren har behov for længere tid i selve købsbeslutningsprocessen ved eksempelvis at indhente information eller opsøge salgsstedet flere 80 Kotler, 2005: 268 ff. Maslows behovspyramide er yderligere nævnt i afsnit X om oplevelsesøkonomi 81 Kotler, 2005: 273 ff. 82 Rossiter et al. in Fill, 2001: Fill, 2001: Fill, 2001: 122 Side 31 af 196

33 gange for at se på produktet. Denne købsadfærd kan blandt andet ses i forbindelse med køb af elektronikprodukter, biler eller huse. En risiko er ikke nødvendigvis økonomisk, men kan også afhænge af den sociale kontekst, man befinder sig i. Dette kan eksempelvis være køb af tøj, parfume eller smykker. På denne måde er der tale om high invovlement, idet forbrugeren bruger tid og kræfter på købet. 85 Low involvement optræder, når en købssituation ikke er forbundet med megen risiko. Dette omfatter eksempelvis indkøb af dagligvarer, da disse produkter som regel opfattes som en del af en rutine. Forbrugeren er erfaren på dette område og behøver ikke nødvendigvis at indsamle information om dette emne. 86 Graden af involvering er afhængig af, hvorvidt forbrugeren nærmer sig en beslutning i selve købsbeslutningsprocessen eller ej samt det produkt, der er tale om. Når forbrugeren træffer sit valg, kan involvement således være høj eller lav. 87 De fire ovennævnte influerende faktorer udgør ifølge Kotler tilsammen selve forbrugeren. Man kan dermed udlede, at den postmoderne forbruger er et komplekst og sammensat menneske, som er influeret af en række faktorer afhængig af det samfund, det er en del af Købsbeslutningsproces I forlængelse af de parametre, der findes i det omkringliggende samfund, er det også essentielt at inddrage den måde, hvorpå køberne tager beslutninger om det forestående køb. Figuren nedenfor illustrerer, hvorledes de fem stadier (behov for genkendelse, informationssøgning, evaluering af alternativer, selve købsbeslutningen, efter-købsadfærd, red.) indgår i købsbeslutningsprocessen. Her bør man være opmærksom på, at selve købsbeslutningsprocessen starter længe før de angivne stadier i figuren. Det er dermed essentielt, at der fokuseres på processen som en helhed og ikke kun på et enkelt element Fill, 2001: 122f 86 Fill, 2001: Fill, 2001: 121 ff. 88 Kotler, 2005: 279 ff. Side 32 af 196

34 Figur 5. Buyer Decision Process. 89 Figuren viser, at forbrugeren gennemgår en proces af fem stadier ved hvert eneste køb. I mere rutineprægede hverdagskøb kan forbrugeren dog springe et enkelt eller flere stadier af købsbeslutningsprocessen over. Eksempelvis vil et hverdagskøb som tandpasta betyde, at de fleste forbrugere vil springe informationssøgningen over. Modellen er ikke desto mindre anvendelig, idet den behandler alle dele af en købsbeslutningsproces, som en forbruger gennemgår ved et køb af et nyt produkt eller service. Need Recognition I det første stadie af købsbeslutningsprocessen behovet for genkendelse erkender forbrugeren, at der er opstået et behov eller et problem. Behovet kan opstå ud fra interne samt eksterne stimuli fra omverdenen. Interne stimuli kan eksempelvis være sult og tørst, mens eksterne stimuli kan karakteriseres ved de faktorer i omverdenen, der ansporer uidentificerede behov som eksempelvis en duft fra en bagerforretning. 90 Information Search På dette stadie i købsbeslutningsprocessen anerkendes behovet hos forbrugeren. Gennem informationssøgningen skabes der en øget opmærksomhed omkring forbrugerens behov til produktet eller servicen. På baggrund af dette vil forbrugeren forsøge at søge nærmere og mere uddybende information om, hvordan det uopfyldte behov kan dækkes. 91 Awareness er en vigtig faktor for at trænge igennem til forbrugeren og hæve sig over information overload: 89 Kotler, 2005: Kotler, 2005: 279 ff. 91 Kotler, 2005: 281 ff. Side 33 af 196

35 Aufmerksamkeit wird erregt, wenn der Stimulus einen oder mehrere der sensorischen Nerven reizt und die daraus resultierenden Sinneseindrücke an das Gehirn zur Verarbeitung weitergeleitet werden. 92 Den indledende opmærksomhed sker på baggrund af umiddelbare stimuli, der gør sig gældende i eksempelvis tv-reklamer. Den umiddelbare opmærksomhed opnås blandt andet ved nyhedsværdi. Den selektive opmærksomhed kendetegner forbrugerens selektion af informationer, således at uvæsentlig information fravælges. Individuen sehen, was sie sehen wollen oder müssen. 93 Evaluation of Alternatives Den information, forbrugeren har fundet frem til i informationssøgningsstadiet, anvendes i denne evalueringsfase til at klarlægge de muligheder, der ligger i de forskellige brands, som forbrugeren ønsker at konsumere. Hvordan forbrugeren sammenligner og evaluerer forskellige produkter og brands, afhænger af den enkelte forbruger samt selve købssituationen. Gennem evaluering kan forbrugeren finde frem til det produkt eller brand der bedst opfylder det individuelle behov. 94 Purchase Decision På dette stadie har forbrugeren intention om at købe et specifikt produkt. Dog kan forbrugerens beslutning stadig ændres, idet individet kan påvirkes af blandt andet opinion leaders. Desuden kan uventede situationelle faktorer også have indflydelse på købers intention. Dette kan eksempelvis være, at forbrugeren har en intention om at købe et nyt fjernsyn, men pludselig bliver nødt til at investere i et nyt komfur. 95 Postpurchase Behaviour Efter et køb vil forbrugeren enten være tilfreds eller utilfreds med det aktuelle køb. Her spiller forbrugerens forventninger til produktet en væsentlig rolle, idet produktet enten kan svare til de forventninger forbrugeren har, eller som ikke lever op til forventningerne. Relationen mellem forbrugeren og de indfriede forventninger ligger således i selve produktets reelle ydeevne Hawkins et al. in: Fill, 2001: Fill, 2001: Kotler, 2005: 282 ff. 95 Kotler, 2005: 284 ff. 96 Kotler, 2005: 285 ff. Side 34 af 196

36 6.3. Købsbeslutning I forlængelse af købers beslutningsproces opstår selve købsbeslutningen, hvor der vælges produkt, brand, forhandler, tilbud og/eller mængde. Kundens købsbeslutningsproces fra den første interesse og overvejelse, over informationssøgning, valg af forhandler, brand og mærke, produktvariant og frem til den endelige konsumption afhænger af forbrugerens erfaring og viden om produktet. Derudover spiller prisen i forhold til disponibel indkomst og forbrugerens livsstil en væsentlig rolle. I forbindelse med købsbeslutningen er det væsentligt at holde sig for øje, hvilket produkt eller hvilken service, der er tale om det vil sige, om det er nykøb, genkøb eller rutinekøb. Ved selve købsbeslutningen foretages der køb ud fra de faktorer, der har været afgørende og prægende i selve beslutningsprocessen. Således vil den indsamlede information og påvirkning fra omverden være medbestemmende for købet. Valg af produkt omhandler de forskellige alternativer, der gør sig gældende på markedet. Her er de fysiske attributter ved produktet centrale i købsbeslutningen. Valg af brand omhandler derimod forbrugerens valg og præference for brands. Her kan forbrugeren foretrække specifikke brands frem for andre, uden at dette nødvendigvis har nogen sammenhæng med produktets fysiske egenskaber. Her spiller merværdi og signalværdi en rolle i købsbeslutningen. Valg af forhandler drejer sig om, hvor forbrugeren vælger at købe sit produkt. Eksempelvis kan forbrugeren vælge at købe en Mac-computer i en elektronikforretning (f.eks. Fona) eller i brandets concept store (f.eks. Apple Store). Endvidere foretages der valg af tilbud og mængde, hvilket hyppigt ses i en business to business-kontekst. Her er der tale om indhentning af tilbud på produktet, hvilket også er muligt som business to consumer. Her kan man således søge information om, hvor det ønskede produkt er tilgængeligt, og hvorvidt der foreligger forskellige tilbud og derigennem forhandle sig frem til en favorabel pris Delkonklusion Postmodernismen tager udgangspunkt i det postmoderne individs fragmenterede livsførelse og verdensanskuelse. Der forefindes ingen absolutte sandheder, hvilket understreges af den postmoderne forbrugers identitetsskabelse igennem konsum af produkter og services. 97 Kotler, 2005: 285 ff. & Fill, 2001: 131 ff. Side 35 af 196

37 Den postmoderne virksomhed bør være opmærksom på de ændrede forbrugsmønstre, der præger samfund, marked og forbruger. Forbrugeren skaber sin identitet igennem konsum, hvor dennes fragmentering eksemplificeres igennem anvendelse af produkter med signalværdi som identitetsfremmer. På denne måde kan den postmoderne forbruger indtage flere roller og identiteter alt afhængig af den kontekst, vedkommende befinder sig i eller ønsker at befinde sig i. Side 36 af 196

38 Kapitel 2 8. Corporate Communication Organisationer er afhængige af, hvordan deres stakeholdere opfatter dem. Deriblandt tælles både kunder, konkurrenter, investorer og medarbejdere samt lokalområdet, hvori virksomheden opererer. Organisationer er interesserede i at skabe og opretholde gode relationer til deres stakeholdere, da de er gensidigt afhængige af hinanden både økonomisk og socialt. 98 Corporate communication-begrebet tager udgangspunkt i et holistisk og integreret virksomhedssyn, der betragter virksomhedens interne og eksterne kommunikation som én samlet enhed. Cees van Riel definerer corporate communication-begrebet på følgende måde: Corporate Communication can be described as the orchestration of all the instruments in the field of organizational identity (communication, symbols and behaviour of organizational members) in such an attractive and realistic manner as to create or maintain a positive reputation for groups with which the organization has an interdependent relationship (often referred to as stakeholders). 99 Ydermere definerer Joep Cornelissen corporate communication således: Corporate communications is a management function that offers a framework and vocabulary for the effective coordination of all means of communications with the overall purpose of establishing and maintaining favourable reputations with stakeholder groups upon the organization is dependent. 100 Cornelissen baserer sig på Van Riels opfattelse af corporate communication og er i denne specialeafhandling et supplerende element. Nøgleordene i denne definition af Van Riel sammenholdt med Joep Cornelissen er identitet, omdømme, corporate branding og kommunikationsledelse. Corporate communication fokuserer på det vigtige element at kommunikere interne og eksterne værdier. Organisationens værdier skal ifølge Van Riel findes og ikke opfindes. Et vigtigt værktøj i kommunikationen af organisationens værdier internt og eksternt er common starting points. 98 Cornelissen, Joep. (2004): Corporate Communication Theory and Practice. Sage Publications Ltd.: 9 ff. 99 Van Riel, Cees B.M. in Brønn, Peggy Simcic. Wiig Berg, Roberta. (2005): Corporate Communication A Strategic Approach to Building Reputation. 2. edition. Gyldendal.: Cornelissen, 2004: 23 Side 37 af 196

39 Common starting points kan udledes af blandt andet organisationens strategi, mission, vision, image og identitet og er en afgørende faktor for en virksomheds corporate strategy. 101 Van Riel opdeler corporate communication-disciplinen i tre centrale kommunikationsformer: management communication, marketing communication og organizational communication. 102 Management Communication Management communication fokuserer på organisationen som ét samlet hele og det essentielle i at kommunikere mission og vision ud således, at der skabes balance internt og eksternt. Management communication omhandler ledelsens kommunikation internt og eksternt. En af de væsentligste roller, ledelsen i en organisation skal opfylde, er igennem kommunikation at overbevise sine medarbejdere om, at virksomhedens mission og vision er væsentlige og tilstræbelsesværdige for den enkelte. 103 Derigennem er ledelsen med til at skabe et positivt omdømme internt 104. Marketing Communication Marketing communication omhandler virksomhedens kommunikation udadtil. Kommunikationen er rettet direkte til kunden igennem salgsfremmende kommunikation, for eksempel igennem personligt salg, markedsføring, reklame, direct mail og sponsorering. 105 Organizational Communication Organizational communication omhandler blandt andet public relations, public affairs, investor relations samt corporate advertising Van Riel, Cees B.M. (1995): Principles of Corporate Communication. Prentice Hall Europe. Chapter 5.: 142 ff. & Van Riel in Brønn & Wiig, 2005: Van Riel in Brønn & Wiig, 2005: 22 ff. 103 Van Riel, 1995: 5ff. 104 Van Riel in Brønn & Wiig, 2005: 22 f. 105 Van Riel in Brønn & Wiig, 2005: Van Riel in Brønn & Wiig, 2005: 22 ff. Side 38 af 196

40 I det følgende vil disciplinen corporate strategy blive fremhævet og eksemplificeret i forlængelse af corporate communication-disciplinen. 9. Corporate Strategy For at en virksomhed kan tilvejebringe den mest optimale corporate communication samt corporate branding 107, må virksomheden klarlægge den strategi, der er grundlæggende for positioneringen på markedet over for sine konkurrenter men også over for sine kunder. En virksomheds corporate strategy skal indeholde organisationens mission, vision og værdier for derigennem at skabe en integreret og troværdig kommunikation, der skal gøre sig gældende i virksomhedens langsigtede strategi. Corporate strategy can be described as the identification of the purpose of the organisation and the plans and actions to achieve that purpose. 108 Corporate strategy handler om organisationens eksistensberettigelse. 109 Corporate strategy er således den plan eller den retning, som en virksomhed ønsker at følge med hensyntagen til sine forretningsgange og markedsrepræsentation samt sine stakeholdere. Virksomheden bør være opmærksom på dens overordnede mål og strategier samt på de markeder, den opererer på. Derudover kræver det et dybdegående kendskab til nuværende og nye kundesegmenter, man ønsker at positionere sig hos. 110 Videre tilknyttes disciplinen en definition, der tilkendegiver betydningen af corporate strategy som en innovativ og dynamisk proces. Corporate strategy can be described as finding market opportunities, experimenting and developing competitive advantage over time. 111 Yderligere defineres corporate strategy på The Business Dictionary således: Approach to future that involves (1) examination of the current and anticipated factors associated with customers and competitors (external environment) and the firm itself (internal environment), (2) envisioning a new or effective role for the firm in a creative manner, and (3) aligning policies, practices, and resources to realize that vision Se afsnit 11 vedrørende corporate branding. 108 Lynch, Richard. (2006): Corporate Strategy. Pearson Education Limited.: Lynch, 2006: 7 ff. 110 Cornelissen, 2004: Lynch, 2006: Bilag 22 Side 39 af 196

41 Virksomhedens interne ressourcer og dens kompetencer til at skabe et unikt sæt af merværdi ved sine produkter og services samt det eksterne markeds dynamik og udvikling er afgørende for virksomhedens ageren internt og eksternt. Disciplinen corporate strategy består af to delelementer, der er komplementære og støttende i udarbejdelse af en bærende virksomhedsstrategi. Ifølge teoretikerne Igor Ansoff og Peter Drucker kan disse delementer i den strategiske udformning tilpasses virksomhedens foreliggende ressourcer. 113 Delelementerne i corporate strategy er corporate-level strategy og business-level strategy. Corporate-level strategy På corporate-level niveau finder man ledelse og eventuel bestyrelse. Det er her, at man finder virksomhedens ledelses- og organisationskultur. På dette niveau analyseres organisationens organisme, hvorpå man kan fastlægge mission, vision og frem for alt værdier. På corporate-level niveau defineres corporate strategy således: Corporate strategy is the pattern of major objectives, purposes or goals and essential policies or plans for achieving those goals, stated in such a way as to define what business the company is in or is to be in and the kind of company it is or is to be. 114 Hvis en virksomhed ønsker forandring eksempelvis grundet markedsændring eller ændringer i forbrugsadfærd kan den foretage intern reorganisering, der tager højde for organisationens kultur, mission, vision og medarbejdere og på denne måde implementere den strategi, der vil være passende for virksomhedens målsætninger. Business-level strategy På business-level niveau koncentrerer man sig om konkurrencesituationen på det givne marked. Specielt konkurrence om nye kundegrupper er interessant, da det er på dette niveau, virksomheden kan positionere sig i forhold til dens konkurrenter. Yderligere er det essentielt at inddrage virksomhedens produkter det vil sige brands og deres merværdi. Netop denne merværdi er et 113 Lynch, 2006: Lynch, 2006: 6 Side 40 af 196

42 vigtigt konkurrenceparameter for virksomheden i forsøget på at etablere sig på nye markeder og over for nye kundesegmenter. 115 The strategy of the firm is the match between its internal capabilities and its external relationships. It describes how it responds to its suppliers, its customers, its competitors and the social and economic environment within which it operates. 116 En virksomhed kan på dette niveau udvikle dens kompetencer og udnytte dens ressourcer ved optimering af produkter og services. Konkurrence kan anspore en mere innovativ og risikovillig tilgang inden for eksempelvis produktion og design Corporate statements Corporate strategy er en del af det holistiske perspektiv inden for corporate communication, der ser på virksomheden som ét samlet hele. Virksomhedens unikke common starting points er udgangspunkt og grundlag for en troværdig og unik kommunikation. Ved at analysere og fremhæve en virksomheds common starting points, bør organisationen stille sig nogle grundlæggende spørgsmål for derigennem at kunne videreudvikle den strategi, der vil være mest hensigtsmæssig og gavnlig for virksomheden. Af vigtige spørgsmål illustrerer følgende model essensen af corporate strategy: Figur 6. The Essence of Corporate Strategy Lynch, 2006: 6 f. 116 Lynch 2006: Lynch, 2006: Lynch, 2006: 6 Side 41 af 196

43 Disse spørgsmål også kaldet corporate statements - er essentielle i determineringen af organisationen som helhed. Organisationen har igennem disse mulighed for at udtrykke sin mission, vision samt værdier, der er bærende for virksomheden. Samtidig er common starting points essentielle i implementeringen af en langsigtet strategi, da virksomheden på denne måde kan kommunikere til både interne og eksterne stakeholdere. 119 Endvidere klarlægges virksomhedens corporate identity, der ultimativt skaber grundlag for udarbejdelsen af en langsigtet, troværdig og stærk corporate communication Corporate strategy som strategisk værktøj Inden for feltet corporate strategy forefindes tre kerneområder, der er fundamentet for implementering og eksekvering af en virksomheds strategi og kommunikation. Disse er 1) strategisk analyse, 2) strategisk udvikling samt 3) strategisk implementering. 121 Strategisk analyse Strategisk analyse omhandler processen at klarlægge virksomhedens mission samt de målsætninger, der fremsættes. Her kan man blandt andet anvende værdikædeanalyse, PESTEL og SWOT. Den strategiske analyse er afgørende for organisationen internt, idet medarbejderne på denne måde kan opnå synlighed i organisationen og den øverste ledelse og således føle sig involveret. Her kan man anvende Human Resource Management i forlængelse af medarbejderpleje. Strategisk analyse kan endvidere foregå eksternt, hvilket kan ses i eksempelvis redegørelse af forhold til omverden samt stakeholdere (kundeanalyse, red.) samt branding af produkter og services. 122 Strategisk udvikling Strategisk udvikling foregår hovedsagelig internt i organisationen. Dette sker blandt andet ved at udvælge og optimere den strategi, som organisationen er kommet frem til igennem den strategiske analyse. Strategien skal således bygges på organisationens ressourcer og det givne brands merværdi for derigennem at skabe en konkurrencedygtig strategi, der gør det svært for andre at kopiere eller 119 Lynch, 2006: 13 ff. 120 Van Riel, 2002: 54 ff. 121 Lynch, 2006: 13 ff. 122 Lynch, 2006: 13 Side 42 af 196

44 efterfølge. 123 I denne proces er det essentielt at inddrage eksterne faktorer så som markedet som helhed samt konkurrenter via fremhævelse af trusler og muligheder 124 samt analysere omverdens tendenser og udvikling. Strategisk implementering De strategiske beslutninger og målsætninger skal nu implementeres i den overordnede corporate strategy i virksomheden. Her er det vigtigt for virksomheden at være forandringsvillig, hvis markedet kræver det. Endvidere tilfører virksomheden værdi til sine producenter igennem evnen til at skabe merværdi også kaldet added value hos dens produkter såvel som hos dens leverandører og producenter. I den strategiske implementering er det vigtigt at påpege betydningen af medarbejderne. Her kan der opstå vanskeligheder i forhold til motivation, hvis medarbejderne ikke inddrages fra start til slut. Ved at en virksomhed tilkendegiver medarbejdernes værdi og bidrag til organisationen og dens udvikling, skabes der vækstbetingelser for en succesfuld implementering samt videreudvikling af virksomhedens potentiale. 125 I de tre ovennævnte delelementer af corporate strategy er det af yderste relevans at have en objektiv og bedømmende holdning til mission, vision og værdier. I den strategiske proces ville det være af betydning at inddrage eksterne analytikere eller konsulenter, således at virksomheden klarlægges og identificeres esoterisk og uden påvirkning af opinion leaders. 10. Integreret markedskommunikation Integreret markedskommunikation er en del af corporate communication-disciplinen, hvor denne del beskæftiger sig med at etablere, pleje, vedligeholde og styrke relationer på tværs af organisationen, dens brand samt interne og eksterne stakeholdere. På denne måde integreres organisationens kommunikation horisontalt og vertikalt for at sikre synergi og dermed en styrket kommunikationsindsats Lynch, 2006: 13 ff. 124 Vi vil komme nærmere ind på SWOT-analyse i afsnit Lynch, 2006: 13 ff. 126 Christensen, Lars Thøger. Torp, Søren. Firat, A Fuat (2005): Integrated Marketing Communication and Postmodernity: An Odd Couple? In: Corporate Communications: An International Journal, Vol. 10, Iss. 2.: 156 ff. Side 43 af 196

45 Integreret markedskommunikation har siden 1970 erne været et velkendt arbejdsfelt inden for virksomhedskommunikation som bred disciplin. Integreret markedskommunikation skal ses som et skift til det personaliserede, kundeorienterede og teknologistyrede marketingsystem, der indgår i et samspil med corporate communication. Kommunikation kan internt og eksternt opfanges af forskellige medier og kanaler, hvoraf man afkoder stakeholdernes præferencer, interesser og efterspørgsler. 127 Derudover skabes der i samspil med corporate communication-disciplinen et stærkt værkstøj til etablering, effektivisering og optimering af en virksomheds samlede profil internt såvel som eksternt. Tom Duncan & Clarke Caywood definerer begrebet integreret markedskommunikation således: A concept of marketing communications planning that recognizes the added value of a comprehensive plan that evaluates the strategic roles og variety of communication disciplines general advertising, direct response, sales promotion, and public relations and combines these disciplines to provide a clarity, consistency, and maximum communication impact. 128 Disciplinen omhandler integration af samtlige kommunikationskanaler i en virksomhed for derigennem at kommunikere optimalt til dens interne og eksterne stakeholdere. Dette sker ud fra en organisations corporate communication, hvor tilrettelæggelse af intern og ekstern kommunikation samt forskellige støttefunktioner er essentiel i skabelsen og opretholdelsen af et brand. Det er afgørende at frembringe en positiv synergieffekt i markedskommunikationen for således at drage fordel af styrken ved hvert enkelt kommunikationsværktøj, der er tilgængeligt i virksomheden. Integreret markedskommunikation med udgangspunkt i Duncan og Caywoods definition lægger endvidere vægt på skabelsen af én fælles ånd en corporate identity. Dette kan eksempelvis ske igennem sammenkobling af forskellige kommunikative discipliner på strategisk niveau for at opnå gennemskuelighed og kohærens af images og budskaber, der kommunikeres ud til stakeholderne. 129 Duncan & Caywood fastslår endvidere: 127 Kliatchko, Jerry (2005): Towards A New Generation Of Integrated Marketing Communication (IMC). In: International Journal Of Advertising. Vol., 24, Iss. 1: 7 ff. 128 Duncan, Tom. Caywood, Clarke. in Kliatchko, Jerry (2005): Towards A New Generation Of Integrated Marketing Communication (IMC). In: International Journal Of Advertising. Vol., 24, Iss. 1: Kliatchko, 2005: 7 ff. Side 44 af 196

46 IMC is the process of strategically controlling or influencing all messages and encouraging purposeful dialogue to create and nourish profitable relationships with costumers and other stakeholders. 130 Således eksemplificeres det, at integreret markedskommunikation tager hensyn til det substantielle forhold med interne og eksterne stakeholdere, som en virksomhed bør være opmærksom på. Det er essentielt for en organisation at være opmærksom på stakeholderne, idet disse er medvirkende til at skabe virksomhedens omdømme og image og støtte op om de projekter, som organisationen igangsætter. På denne måde skabes der en gensidig relation, som virksomheden kan drage fordel af ved eksempelvis lancering af nye produkter, etablering på nye markeder samt positionering over for nye målgrupper. Yderligere fokuseres der specielt på kundegrupper som værende en medbestemmende faktor for virksomhedens eksistens. Relationer til disse er afgørende for organisationens mission, vision og værdier. På denne måde eksemplificeres det, at virksomhed og stakeholdere er to gensidige faktorer, der fungerer i et samspil omkring en virksomheds image og omdømme Integreret markedskommunikation som kommunikationsværktøj Ifølge teoretikeren Jerry Kliatchko hviler integreret markedskommunikation som strategi og disciplin på de væsentlige betingelser, at disciplinen anses som værende både et koncept men også en proces i kommunikationsplanlægningen og -perspektivet. 132 Som koncept er integreret markedskommunikation en konception, der affordrer en bestemt tankegang. Med et strategisk udgangspunkt i planlægning og kommunikation af et brand udspringer dette koncept af et holistisk fundament, hvis fokus primært rettes mod en virksomheds brand. 133 Endvidere kan integreret markedskommunikation opfattes som proces. Her inddrages progressive og uafhængige trin i planlægningen og udviklingen af det kommunikative budskab, der skal leveres gennem forskellige kanaler - eksempelvis ved håndtering af information vedrørende stakeholderne Duncan et al. in Kliatchko, 2005: Dette berøres yderligere i afsnit vedrørende image og omdømme. 132 Kliatchko, 2005: 7 ff. 133 Kliatchko, 2005: Kliatchko, 2005: 17 ff. Side 45 af 196

47 Endvidere fremhæver Jerry Kliatchko, at integreret markedskommunikation retter sig mod tre afgørende retninger inden for corporate communication. Disse er Audience-Focused (modtagerorienteret), Channel-Centred (mediefokus) og Results-Driven (resultatfokus). I det følgende introduceres IMC-modellen Three Pillars of the IMC Model. Her vil Audienced- Fokused, Channel-Centred og Result-Driven blive anskueliggjort og klarificeret The Three Pillars of the IMC Model De tre søjler Audienced-Fokused, Channel-Centred og Results-Driven fokuserer på de tre væsentlige delelementer i IMC-modellen. Igennem disse tilskrives integreret markedskommunikation sin værdi i virksomhedens corporate communication. Figur 7. The IMC-Model Kliatchko, 2005: 26 Side 46 af 196

48 Audience-Focused Den første søjle i modellen henvender sig til de forskellige markeder og forbrugere, som den enkelte virksomhed har. Audience-Focused udgør det væsentlige i integreret markedskommunikation, og hvordan kommunikationen tilrettelægges mest effektivt i forhold til de enkelte stakeholdere dette være både internt og eksternt. 136 [ ] to be audience-focused means IMC programmes are directed at the multiple markets with which an organisation interacts. An audience-focused organisation deals with its various publics or stakeholders at any given time in the course of performing the different aspects of its business operations. 137 Audience-Fokused kan endvidere forstås som en strategisk kommunikation, der retter sig til samtlige stakeholdere på flere markeder (multiple markets, red.). Dette indebærer, at virksomheden ikke udelukkende fokuserer på dens primære stakeholdere men også på andre potentielle og ikkepotentielle kundegrupper. Det afgørende er ifølge teoretikerne James E. Grunig og Larissa Grunig, at audience er relevant for virksomheden, både symbolsk og økonomisk. 138 Ifølge audiencefocused-tilgangen er både den primære og sekundære målgruppe lige essentiel for virksomheden, idet man både kan henvende sig direkte til slutbrugeren og grossiten. Her vil man kunne anvende disciplinen corporate branding til etablering og positionering over for disse stakeholdere Channel-Centred Den anden søjle i modellen omhandler valg af kommunikationskanal og er således medieorienteret. Med en integreret tilgang til planlægning og ledelse af den koordinerede anvendelse af flere forskellige medier og kommunikationsværktøjer sammenholdes virksomhedens corporate communication med det ønskede kommunikerede image. Det er essentielt for en virksomhed, at dens kommunikation fremstår kohærent i forhold til image, omdømme og brand. I channel-centred inddrages eksempelvis reklame, public relations, direkte marketing, sales promotion og internet som kommunikationsværktøjer. 140 Virksomheden har igennem den channel-centred tilgang i integreret markedskommunikation mulighed for at skræddersy sin kommunikation til den ønskede målgruppe. Dette kan eksempelvis være radioreklame eller webreklame til voksne eller tv-reklame 136 Kliatchko, 2005: 25 ff. 137 Kliatchko, 2005: Kliatchko, 2005: 25 ff. 139 Corporate branding belyses i afsnit Kliatchko, 2005: 27 Side 47 af 196

49 henvendt direkte til børn. 141 På denne måde påvirkes alle dele af segmenterne, hvor man således kan skabe brand awareness ned i børnehøjde med det rette kommunikationsværktøj og de rette kommunikationskanaler Results-Driven Den tredje søjle i modellen er den resultat-drevne. Ifølge Jerry Kliatchko indebærer en effektfuld integreret markedskommunikation tovejs-kommunikation, hvorigennem der er mulighed for stakeholderen at give feedback. Forbrugeren har mulighed for at tilkendegive sin mening samt vurdering af brandet dette kaldes Return of Customer Investments (ROCI). Feedbacken kan således evalueres, konkretiseres og bearbejdes af virksomheden, og derigennem kan den integrerede markedskommunikation optimeres løbende. 143 Virksomheden har dermed mulighed for klarlæggelse af brandets værdi i forhold til udvalgte segmenter samt opfange issues vedrørende det enkelte brand eller produkt. 144 Value is thus given to what is received in return (ROCI), not on what is spent for marketing communication efforts. 145 De finansielle målinger, der er afgørende for en virksomheds eksistens, udgøres af målingen af resultatet af kommunikationsindsatsen og ikke udelukkende måling af produktion og dens omkostninger. Man ønsker at finde frem til, hvilke kommunikationseffekter, der har været medvirkende for skabelsen af brand awareness hos stakeholderne. Feedback fra stakeholderne (ROCI) er med til at klarlægge brandets kommunikation og i hvilken retning, man skal styre sin strategiske kommunikation for at opnå optimal brand awareness i overensstemmelse med de konnotationer, der følger brandet. 146 På baggrund af IMC-modellens tre søjler demonstreres, hvordan integreret markedskommunikation kan opdeles og fokuserer på delelementer i den strategiske planlægning, der kræver dybdegående kendskab og opmærksomhed i forlængelse af virksomhedens vision. 141 Dette ses efterhånden hyppigt i dansk tv for eksempelvis Barbie. Det er værd at lægge mærke til, at disse reklamer er afstemt efter en given tv-kanals programsætning. Således vises sådanne reklamer i forbindelse med børneprogrammer. 142 Kliatchko, 2005: 27 ff. 143 Kliatchko, 2005: Vi vil komme nærmere ind på dette i afsnit 17 vedrørende Issues Management. 145 Schultz & Walters, 1997 in Kliatchko, 2005: Kliatchko, 2005: 28 ff. Side 48 af 196

50 Top management s involvement is crucial in this regard, as the driver for business results from marketing communications continues to occupy considerable prominence in the corporate agenda of twenty-first-century organisations. 147 Integreret markedskommunikation er en integration af marketing og public relations sammenføjet i skabelsen af en virksomheds corporate communication. På denne måde kan markedskommunikation og public relations som individuelle og komplementære funktioner sammenkobles, hvorved der opstår synergieffekt, der kan bidrage til skabelse og opretholdelse af relationer på tværs af organisationen. 148 I følgende afsnit vil corporate branding begrebet blive klarlagt og anskueliggjort. Ligeledes vil brandingens historiske perspektiv blive belyst. 11. Corporate Branding Corporate Branding-disciplinen udvikler sig i takt med samfundet og er for mange virksomheder blevet den populære betegnelse for alle interne og eksterne kommunikationsprojekter, der skal påvirke stakeholderes forståelse af og holdning til en virksomhed. Idet branding er en proces, der først og fremmest handler om den rolle, som produkt og virksomhed spiller hos forbrugere, kunder, samarbejdspartnere, medarbejdere og i samfundet som helhed, er det af stor væsentlighed, at man som udøver af disciplinen har en for-forståelse af brandingens tidligere betydning, dens udvikling og ikke mindst dens fremtid. 149 Corporate branding er en disciplin, der ifølge teoretikeren Glenn Jacobsen ikke kun skal forstås som mærkevarebegreb dette er i betragtning af G. Jacobsens tilgang en for snæver fortolkning. Branding er et kompliceret og flerdimensionelt begreb, der tilpasser sig den samfundsmæssige udvikling. Individets perception af et brandet produkt ændrer sig i takt med relationerne til omgivelserne og samfundet den sociale kontekst. Mærkevare, mærke og brand kan bruges som synonymer, G. Jacobsen foretrækker dog ordet brand, for ikke at begrænse udsynet af ordets betydning. I de seneste år er betegnelsen blevet anvendt i en række forskellige sammenhænge. Således har branding-disciplinen bevæget sig mod det mere emotionelle og abstrakte. Brandet er nu 147 Kliatchko, 2005: Kliatchko, 2005: 7 ff. 149 Bilag 23 Side 49 af 196

51 ikke længere udelukkende et fysisk produkt, det er ligeledes blevet en geografisk kontekst det vil sige hele virksomheden og relationen til dens produkter/services. 150 Corporate branding kan bidrage til at forbedre en virksomheds konkurrencesituation ved at styrke dens corporate identity. Dog er det vigtigt, at der altid forefindes stærke menneskelige ressourcer, der står som en grundstøtte bag hele virksomheden fra produktionsmedarbejdere til topledere. Branding bør således fungere i samspil med den finansielle styring af virksomheden, human ressource management og en resultatorienteret ledelse. Corporate branding er kommet for at blive. Der er flere grunde hertil: - Det bliver sværere og dyrere at differentiere sig fra konkurrenterne på markedet. - Detailhandel/producenter opkøber brands for at gøre plads til egne tilvirkninger. - Forbrugerens brandloyalitet er fragmenteret og ikke håndterbar Hvorfor opbygger virksomheder brands? Der er mange fordele ved at opbygge et brand eller flere brands i en virksomhed. For det første kan brandet øge medarbejder- og kundeloyalitet og dermed kundelønsomheden. Et velkendt brand giver kunderne en lettere købsbeslutningsproces og derigennem bestyrkes kundernes valg. For det andet underbygger et brand en virksomheds konkurrencemæssige differentiering. Ved at tillægge brandet merværdi (added value, red.) støtter brandet op omkring virksomhedens konkurrencemæssige differentiering. Herved kan virksomheden opnå vedvarende konkurrencemæssige fordele over for konkurrenter på det samme marked. Brandet kan ses som et skjold mod konkurrenter, og fungerer således som adgangsbarriere for potentielle indtrængere på markedet (Porter s Five Forces, red.) 152. Et fælles corporate brand er for det tredje med til at gøre virksomhedens samlede kommunikationsindsats stærkere. Gennem brandet skaber virksomheden én stærk, fælles kultur, der ofte er præget af intern stolthed over brandets værdi og funktion Jacobsen, Glenn. (1999): Branding i et nyt perspektiv mere og andet end mærkevarer. Handelshøjskolens Forlag: 18 f. 151 Jacobsen, 1999: 21 f. 152 Afsnit vedrørende Porter s Five Forces. 153 Jacobsen, 1999: 23 f. Side 50 af 196

52 I følgende figur er der oplistet såvel interne som eksterne fordele ved anvendes af corporate branding: Eksterne fordele Interne fordele Brand equity Brandet giver loyale kunder, bekræfter dem i deres valg og letter herved kundernes købsbeslutninger Brandet støtter virksomhedens konkurrencemæssige differentiering og får dermed virksomheden til at træde ud af den profilgrød, som trods alt tegner mange markeder, ved at artikulere produktets/virksomhedens merværdier Brandet bygger varige konkurrencemæssige fordele, som ydermere kan beskyttes Brandet bygger bro mellem forskellige forretningsområder og kan som sådan være en adgangsbillet til virksomhedens yderligere diversificering Brandet gør virksomhedens samlede kommunikationsindsats stærkere Brandet er efterspurgt og fungerer derved som en barriere for konkurrenter Brandet medfører, at de fysiske produkter kan sælges til premium prices, og der vil være et mindre pres på virksomheden for at afsætte sine produkter til lavere priser, yde rabatter mv. Brandet samler alle virksomhedens ekspressive handlinger og giver kommunikationen større gennemslagskraft, idet den nemmere accepteres af kunderne Brandet er et skjold mod konkurrenter, ligesom det virker som adgangsbarriere for potentielle indtrængere på markedet Brandet øger på en og samme tid medarbejder- og kundeloyalitet og dermed kundelønsomheden Brandet gør det nemmere for virksomheden at tiltrække, udvikle samt fastholde dygtige medarbejdere Brandet binder virksomheden sammen i én fælles, stærk kultur præget af intern stolthed Brandet motiverer, skærper kvalitetsorienteringen og skaber en større følelse af et reelt medansvar for virksomhedens succes hos den enkelte medarbejder Brandet fungerer som ekspressivt udtryk og kommunikator for virksomhedens værdibaserede ledelse Figur 8. Egen tilvirkning ud fra Jacobsen. 154 I forlængelse af ovenstående figur bør der føjes en kritisk kommentar til corporate brandingdisciplinen. Corporate branding bliver ofte anvendt ukorrekt, hvilket kan medføre alvorlige 154 Jacobsen, 1999: 23 ff. Side 51 af 196

53 problemer i den enkelte virksomhed. Hertil kommer, at selve brandingen er en kontinuerlig, aktiv proces, der er konstant forandrende over tid. Således bør virksomheder monitorere omverden og mærke efter, i hvilken retning samfundets tendenser bevæger sig hen. Det er essentielt, at virksomheden udvikler sig i sin brandingproces, således at stakeholderne ikke mister interesse for brandet og fortsat er loyale over for brandet Corporate Branding-disciplinen og dens udvikling I dag er branding mere end bare at tillægge et produkt en merværdi det handler lige så meget om at tillægge virksomheden bag brandet den merværdi, der førhen var forbeholdt produktet. På denne måde kan organisationer drage nytte af deres historiske baggrund, deres virksomhedskultur og værdier. Fokus har ændret sig, idet man er gået fra product branding, der udelukkende har produktet som fokus, til corporate branding, der samler både produkt og virksomheden bag. 156 Man er således gået fra produkt- til virksomhedsfokus. 157 Ifølge Majken Schultz er corporate branding-disciplinen på vej over i den såkaldte second wave. I 1990 erne var der en tendens til, at virksomheder brandede sig på forskellige måder, der måske ikke stemte overens med deres virksomhedskultur og -værdier, for at sikre deres fortsatte eksistens. Branding var dermed svaret på alt. Branding er gået fra at være sugar coating i 1990 erne, til at virksomhederne nu skal finde deres værdier indefra og derigennem kommunikere disse ud. Således skabes der et mere realistisk og troværdigt billede af virksomheden, hvilket medfører en differentiering fra konkurrenter. Branding betragtes nu som en del af virksomhedens vedvarende tilpasning til markedet og samfundet. Hvor man førhen drev produktet taktisk og med en kampagnedreven tilgang, har man nu indtaget en mere strategisk tilgang til corporate branding. Det handler om virksomhedens identitet, mission og vision, og at der skal være en balance mellem disse. Under second wave hører The Corporate Branding Tool Kit samt Corporate Branding Gaps, som er essentielle værktøjer til klarlæggelsen af virksomhedens kommunikerede image og dens opfattede image. 158 Dette vil blive nærmere berørt i afsnit Jacobsen, 1999: 24 ff. 156 Afsnit vedrørende product branding og corporate branding. 157 Sandstrøm, Lars. (2003): Corporate Branding Et værktøj til strategisk kommunikation. 1. udgave Forlaget Samfundslitteratur.: 9 ff 158 Schultz, Majken. Antorini, Yun Mi. Csaba, Fabian F. (2006): Towards the Second Wave of Corporate Branding Corporate Branding Purpose/People/Process. 1. edition, 2. impression Copenhagen Business School Press: 46 ff. Side 52 af 196

54 I følgende figur demonstreres de enkelte dele af henholdsvis first og second wave af corporate branding. Basis Aim Internal grounding First wave of corporate branding Corporate branding grounded in a marketing and campaign approach Corporate branding aims to optimize transactions between the organization and consumers as part of its value creation Marketing and communications functions Second wave of corporate branding Corporate branding grounded in a strategic and cross-functional perspective Corporate branding focuses on the organization s reason for being. Value creation arises in the interaction between the organization and its stakeholders All functions and business areas in the organization Key concerns Share of market Share of organizationstakeholder integration Communication goals Metaphor for the role of the corporate brand Information, transfer and dialog relating to products and emotional sales messages Sense giver Process Linear Dynamic Interaction, exchange of ideas and viewpoints, cocreating of brand meaning and manifestations Facilitator: Relations between sense giving and sense marketing Figur 9. The First and Second Wave of Corporate Branding. 159 I de følgende underafsnit vil der blive redegjort for de forskellige branding-definitioner samt product branding og corporate branding. 159 Schultz et al., 2006: 221 Side 53 af 196

55 11.3. Branding definitioner Corporate branding-disciplinen har en monolitisk tilgang til branding-begrebet og er et udtryk for, at en virksomhed anvender ét navn og én visuel udtryksmåde gennem sine produkter og aktiviteter for derigennem at profilere sig selv; både på det givne marked men også over for sine interne og eksterne stakeholdere. 160 Ifølge Wally Olins er konsekvensen af det skiftende fokus fra product branding til corporate branding, at brands overtager organisationen og bliver til ét samlet hele. 161 Professor ved Institut for Interkulturel Kommunikation og Ledelse på CBS, Majken Schultz, definerer corporate branding således: [ ] corporate branding can be conceptualized in the following way: As alignments between the origin and everyday practices of the organization (organizational culture); where the organization aspires to go (strategic vision); how the organization is perceived by external stakeholders (images); all nested in perceptions of who the organization is (identity). 162 Det centrale i denne definition er organisationens kultur, strategisk vision, image og identitet. Igennem disse kortlægges virksomhedens værdigrundlag og common starting points som nævnt tidligere. Virksomheden skal udtrykke, hvem den er som organisation og tydeliggøre dens differentiering over for konkurrenterne, samtidig med at denne differentiering skal fremstå relevant og motiverende for stakeholderne. 163 Virksomheden skal indgå i dialog med dens eksterne stakeholdere om virksomhedens position og sociale ansvar for derigennem at skabe den merværdi, der er væsentlig for virksomheden og dens stakeholdere. Pernille Gjøls-Andersen definerer corporate branding således: Corporate branding is the proces of creating and maintaining a favorable reputation of the company and its constituent elements, by sending signals to stakeholders using the corporate brand. 164 Pernille Gjøls-Andersen lægger således ligesom Majken Schultz vægt på relationen til stakeholderne. 160 Christensen, Lars Thøger. Morsing, Mette. (2005): Bag om Corporate Communication. Forlaget Samfundslitteratur.: 49 f. 161 Schultz et al., 2006: Schultz et al., 2006: Schultz et al., 2006: 24 f. 164 Gjøls-Andersen, Pernille (2001): The Internal Dimensions of Branding, 1. udgave., Ph.d.-afhandling fra det økonomiske fakultet, Handelshøjskolen København.: 103 Side 54 af 196

56 Product branding Product branding er en måde at tillægge et produkt en merværdi, der tiltaler forbrugeren. Branding af produkter og serviceydelser er i dag en væsentlig bestanddel af virksomhedens forsøg på at positionere sig og dermed differentiere sig over for kunder og konkurrenter. Man tillægger sit produkt noget unikt, der skaber difference for kunden, som slutteligt leder til køb. 165 Kotler definerer et product brand således: A name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors. 166 At brande sit produkt eller sin serviceydelse adskiller sig fra at brande et generisk produkt eller et non-brand produkt. Det essentielle er at tilbyde kunden merværdi, der fremstår unik, og som kan skabe loyalitet over for brandet. Dette kan for eksempel være kvalitet, funktionalitet, design eller symbolsk merværdi, der skal kommunikere og symbolisere forbrugerens ønskede livsstil og identitet. 167 Corporate branding Corporate branding-disciplinen gør det muligt for en virksomhed at sætte sig ud over sine produkter og services og udforske sin organisation og derigennem finde frem til sine kernekompetencer, der er med til at skabe den konkurrencemæssige fordel for virksomheden. Igennem corporate branding finder virksomheden frem til sine unikke værdier, der skal være medvirkende til at differentiere sig i forhold til konkurrenterne. 168 Majken Schultz definerer et corporate brand således: [ ] a corporate brand is founded on an integrated and cross-disciplinary mindset based in the central ideas of who the organization is. It focuses on developing relationships with all stakeholders and engages stakeholders in defining who the organization is and aspires to be Fill, Chris (2001): Marketing-Kommunikation Konzepte und Strategien, 2001 Pearson Studium, 2. Auflage, Prentice Hall Europe, Pearson Education Deutschland GmbH: 130 ff. 166 Kotler, Philip. Armstrong, Gary. Brown, Linden. Stewart, Adam. (1998): Marketing. Sydney. Prentice Hall, 2. edition: Fill, 2001: 89 ff. 168 Schultz et al., 2006: 28 f. 169 Schultz et al., 2006: 24 Side 55 af 196

57 11.4. Kritik af Corporate Branding-disciplinen Der har flere år hersket en livlig diskussion om corporate brandings rolle i virksomheders forsøg på at profilere sig, skabe merværdi og fastholde forbrugerne. Majken Schultz er en af de teoretikere, der antager et kritisk syn på corporate branding-disciplinen, idet hun påpeger, at begrebet er blevet så populært, og at det rammer forbi den seriøse form for corporate branding. Samtidig råder hun virksomheder til ikke at anvende branding disciplinen som en hurtig og middelmådig genvej. Majken Schultz tager i sin kritik udgangspunkt i Anthony Aconis bog Fireball et opgør med branding. 170 Aconis kritik omhandler det faktum, at virksomheder ikke kan brande sig fra dårlige produkter. Han pointerer, at et brand skal være omsætteligt, ellers er det ligegyldigt. Hermed pointerer Anthony Aconis, at brandingen bliver mindre væsentlig og mister sin funktion, hvis den ikke omsættes i praksis. 171 Aconis har i sin kritik af corporate branding mange interessante synspunkter. Det reelle problem er dog, at disciplinen indtil nu er blevet anvendt som et ufejlbarligt middel inden for ledelse og organisation, der kan sikre virksomheders unikke konkurrenceposition. Branding kan dermed anvendes på et forfejlet grundlag. Corporate branding betragtes som en yderst kompliceret proces, som der bør lægges mange strategiske overvejelser bag. Disciplinen ses samtidig som en strategisk mulighed, der fungerer godt for nogle firmaer men dårligt for andre. Således er det fordelagtigt, at den pågældende virksomhed formår at anvende brandingen på den rette måde. Hermed menes, at der i brandingen ofte er for megen fokus på kommunikation af strategier og værdier og mindre fokus på selve implementering. Kommunikation er ikke løsning på alt hvis en virksomhed ønsker at være mere attraktiv, bør hele organisationen analyseres og bevisliggøres for at styrke corporate identity. En problemstilling, som Aconis berører overfladisk, er, at branding er blevet en overkommerciel disciplin, der er blevet udnyttet i forskellige kontekster. Det er muligt, at virksomhedernes identitetskampagner fungerer på kort sigt, men på langt sigt skaber de troværdighedsproblemer og signalforvirring internt i virksomheden. Aconis overser, at der endvidere er skabt adskillige stærke 170 Aconis, Anthony. (2003): Fireball et opgør med branding. 1. oplag. Forlaget Kontrabande.: 10 ff. 171 Bilag Bilag 25, 27 & Aconis, 2003: 22 ff. Side 56 af 196

58 brands af markeds- og stakeholderfokuserede virksomheder, der formår at udvikle sig i takt med forbruger, marked og samfund. 174 En anden essentiel problemstilling ved branding er, at flere virksomheder har forsøgt at brande sig igennem product branding. Som Wally Olins fremlægger i sin publikation On Brand, er branding i praksis blevet et spørgsmål om at udarbejde logoer og brandarkitektur. 175 Formålet med branding har været at kommunikere virksomhedens identitet på trods af, at mange virksomheder reelt har haft stor succes uden anvendelse af bevist branding. Corporate branding er samlet set et strategisk begreb, der beskæftiger sig med den måde, hvorpå virksomheden udtrykker sin identitet og sit image samt styrker sine relationer til diverse stakeholdergrupper. Brandet er udgangspunkt for, at forbrugere og medarbejdere kan genkende og forholde sig til virksomhedens unikke værdier. Essensen i corporate branding er således at inkorporere interne og eksterne processer i virksomheden kontinuerligt. Der skal således være overensstemmelse mellem virksomhedens dens interne kultur og strategiske visioner og eksterne image. Det er en vigtig pointe ved branding, at man inddrager kommunikationens rolle i den strategiske proces men samtidig erkender, at kommunikation ikke kan stå alene. Branding har bidraget til, at kommunikation indtager en central rolle i den interne og eksterne implementering af virksomheders strategiske processer. Aconis giver således udtryk for sin skepsis om nutidens branding-anvendelse: Vi er blevet lullet i søvn af en falsk tro på, at onkel Brand nok skal passe på vores dyrebare bundlinje. Men det gør han ikke. Branding er blevet en disciplin, hvor vi udelukkende (gen)opfinder identiteten og glemmer selve forretningen Identitet Identiteten var i antikkens Grækenland et samlingspunkt, hvorimod den i dag nærmere ses som et differentieringsparameter. Idéen om det unikke og specielle ved identiteten opstod sent i det 18. århundrede gennem digtere fra England og Frankrig. Émile Durkheim observerede således i slutningen af det 19. århundrede, at der var en markant kontrast mellem det før-industrielle samfund 174 Bilag Olins, Wally. (2004): On Brand. Thames & Hudson Ltd.: 15 ff. 176 Aconis, Anthony; (2003); Fireball et opgør med branding; Forlaget Kontrabande; 1. oplag: 14 & se endvidere bilag 26 & 28 for nærmere uddybning. Side 57 af 196

59 og det moderne-industrielle samfund. Denne kontrast kaldte han for social solidaritet. I det førindustrielle samfund blev identiteten skabt ud fra sociale gruppeforhold. Hvert individ bidrog i højere grad til de samme meninger, den samme religion, det samme økonomiske system samt den samme kultur. 177 I det moderne-industrielle samfund er individet alene. Det betyder, at man som person kan adskille sig fra andres meninger, holdninger og udsagn. En tilhænger af det moderne-industrielle samfund er filosoffen Olivier Mongin. Han anser individets korpus som værende en metafor for det traditionelle samfund. Det moderne-industrielle samfund er en proces, hvorigennem det enkelte individ kan definere status, rolle samt position i samfundet. Individet vælger selv og skaber således sin egen identitet. Dette aspekt er modsat den opfattelse, der gjorde sig gældende i det førindustrielle samfund, hvor identiteten var fastlagt på forhånd af de forskellige grupper. 178 Organisationer såsom virksomheder, sammenslutninger, regeringer, religiøse- og velgørenhedsorganisationer er i dag optaget af, hvordan identiteten og dermed imaget formes. Gennem reklame og PR-arbejde forsøger man at skabe en identitet, som organisationens medarbejdere kan se som en ressource for deres egen personlige identitet. Det kan eksempelvis være tøj eller en bestemt livsstil, som kan være inspirerende for medarbejderne at kopiere eller tage til sig Identitet, image og omdømme I det følgende afsnit vil der blive foretaget en fremstilling af begreberne identitet, image og omdømme, hvor der tages udgangspunkt i Joep Cornelissens model Identity, Reputation and Stakeholder Management. 180 Modellen indeholder såvel Organizational Identity som Corporate Identity. Derudover vil begrebet identitet blive defineret ud fra forskellige teoretikere for at anskueliggøre de forskellige tilgange til begrebet. 177 Cheney, George. Christensen, Lars Thøger. Zorn Jr., Theodore E. Ganesh, Shiv. (2004): Organizational Communication In An Age Of Globalization Issues, Reflections, Practices. Waveland Press, Inc.: 109 f. 178 Cheney et al., 2004: 109 ff. 179 Cheney et al., 2004: Cornelissen, 2004: 69 Side 58 af 196

60 Glenn Jacobsen definerer identitet som: [ ] den man er [ ]. Selve bevidstheden om, at man er til, og hvem man er, er noget for sig selv. Identitet er en udtryksform, som virksomheden kan bruge til at definere og formidle en selvpræsentation. 181 Udgangspunktet for et corporate brand er virksomhedens identitet. Hvem er vi? og hvorledes opfatter vores stakeholdere os? Identiteten ved et corporate brand er ifølge Majken Schultz en dynamisk proces. Det dynamiske tager afsæt i interaktion mellem virksomheden og dens stakeholdere. Denne interaktion sørger for feedback til organisationen det vil med andre ord sige en forståelse for, hvordan identiteten opfattes af andre. En anden del af organisationens identitet udvikles ud fra en selvindsigt. Her ser man på konkurrencemæssige analyser, værdier, kernekompetencer, kultur, forventninger og ønsker. Det er således i dette identitetsforhold, at såvel interne som eksterne stakeholdere finder frem til, hvad organisationen står for, og hvilken relation stakeholderne har til virksomheden. Den fundamentale dynamik findes således i interaktionen mellem kultur, identitet og image samt i forholdet til organisationens stakeholdere. 182 En virksomheds ageren efterlader indtryk hos stakeholderne. 183 En identitet er medvirkende til, at stakeholdere kan identificere en given virksomhed. Når identiteten konstant kommunikeres ud fra en virksomhed, udløser det awareness samt loyalitet, hos stakeholdergrupperne. Stakeholdergrupper vil dermed have et stærkere og et mere klart billede af virksomheden. Inden for en organisation kan en stærk identitet være medskabende til udvikling af stærke relationer, motivation og moral hos medarbejderne. Dette sker ved at etablere en vi-følelse og ved at tillade, at medarbejderne kan identificere sig med organisationen. 184 Ud fra en bredere synsvinkel kan identitet ifølge George Cheney, Lars Thøger Christensen, Theodore E. Zorn og Shiv Ganesh forstås som noget, ethvert levende organisme har eller rettere sagt noget, enhver organisation skal udleve for at bevare sin eksistens. Mange teoretikere sammenligner endvidere identitet med et levende system, der ligesom en organisation har relation til omgivelserne. Identitet er blevet en anvendt term i såvel det akademiske som det 181 Jacobsen, 1999: Se afsnit Her betegner Cornelissen stakeholder som både eksterne og interne interessenter. Desuden kan disse lappe over hinanden, således at en ansat (internt) for eksempel også kan være en kunde (eksternt). 184 Schultz et al., 2006: 46 ff. Side 59 af 196

61 erhvervsmæssige forum. Når man omtaler identitet, ønsker man ofte at referere til noget specielt eller unikt, der karakteriserer en social eksistens. Ligeledes tales der om identitet ud fra en faktor, der kan distancere og adskille virksomheden fra dens konkurrenter i det omgivne miljø. På denne måde kan identitet opfattes som dét, der gør det muligt at genkende og adskille en organisation fra andre. 185 Socialpsykologer beskæftiger sig med identitet som strukturer eller mønstre som eksempelvis adfærd, udseende eller meninger der kan blive genkendt og efterprøvet som noget unikt, selvstyrende og relativt stabilt. Dog bør identitet hele tiden afspejle dens omgivelser og således være i stand til at forandre sig over tid i takt med forbruger, samfund og marked. 186 Teoretikerne inden for management-disciplinen, Stuart Albert og David Whetten, ser identitet som en konstant trussel, der gennemløber en organisation over tid. Mere specifikt refererer de til identitet som den centrale, tydelige og varige dimension i en organisation. 187 Identiteten kan endvidere opfattes som værende en ustabil faktor, der ligesom omgivelserne er forandrende. Dette hænger tæt sammen med opfattelsen af et image, som ifølge lektor for Center for Kommunikation ved CBS, Hanne Niss, er konstant forandrende. 188 Til netop den forandrende identitet påpeger Cheney et al., at [ ] the dependence on external images makes organizational identity dynamic and mutable and, thus, adaptable to environmental changes. 189 Endvidere slår Cheney et al. fast, at identitet har et tæt sammenspil med image og omgivelser, da identitet både kan påvirke og blive påvirket af det omkringliggende miljø Cees Van Riels tilgang til identitet Van Riels tilgang til identitet omhandler det begreb, som han kalder for Corporate Identity Mix (CIM). CIM kan karakteriseres som symboler, adfærd og kommunikation. Det er disse tre elementer, der gennem identiteten kommunikeres til både interne og eksterne stakeholdere, og det er ud fra denne kommunikation, at modtager recipierer eller afkoder det ønskede budskab man 185 Cheney et al., 2004: 108 ff. 186 Cheney et al., 2004: Albert, Stuart. Whetten, David. In Cheney et al., 2004: 107 f. 188 Niss, Hanne. (1994): Made in Denmark nationalitetens betydning i international markedsføring; Aalborg Universitetsforlag, Aalborg Øst.: 28 ff. 189 Cheney et al., 2004: Cheney et al., 2004: 109 Side 60 af 196

62 kan med andre ord sige, at imaget bliver en refleksion af identiteten. Dette sker ud fra, hvad Fairclough kalder Members Resources. 191 Hermed menes der, at modtager afkoder et budskab ud fra et allerede eksisterende forhåndskendskab. Figur 10. Corporate Image as a Reflection of Corporate Identity. 192 Symboler, adfærd og kommunikation er elementer, der kommunikeres ud, og ud fra dem kan modtager recipiere eller afkode det ønskede image image bliver dermed en refleksion af identitet. 193 Med hensyn til CIM mener Van Riel, at organisationens personlighed er manifesteret gennem dette. De tre elementer symboler, adfærd og kommunikation er komplementære med virksomhedens image, og derfor er det yderst vigtigt, hvordan disse anvendes, således at virksomheden kommunikerer den intenderede identitet ud og derved opnår dens målsætninger Wally Olins tilgang til identitet Teoretikeren Wally Olins beskæftiger sig ligeledes med identitet. Han mener, at der inden for begrebet corporate identity findes tre former for identitet en monolistisk, en endorsed (påtegnet, red.) og en branded tilgang. 191 Fairclough, 2001: Brønn & Wiig, 2005: Brønn & Wiig, 2005: Brønn in Brønn & Wiig, 2005: 103 ff. Side 61 af 196

63 Den monolistiske tilgang er en identitetsform, der overalt i kommunikationen anvender den samme visuelle kommunikation i form af style og logo. Alle elementer i identitetens mix opfattes som det samme, dog kan der forekomme undtagelser. Den anden tilgang kalder Olins for en endorsed tilgang. Hermed mener han en identitet, der kan være påtegnet og komme andetsteds fra. Identiteten anvendes i forbindelse med datterselskaber, der har deres egen identitet, men hvor man tydeligt kan se den bagvedliggende virksomhed. Den sidste tilgang betegner Olins som en branded identitet. En branded identitet kan ses som det modsatte af en monolistisk identitet. Her har virksomheden en lang række fremtrædende brands, og det er umiddelbart ikke muligt at se, hvilken virksomhed, der er fælles for de mange brands. Alt er splittet op. Endvidere påpeger Olins, at identiteten kommer indefra. Det vil sige, at identiteten ikke bevæger sig indad men udad. Dette synspunkt kan der dog sættes spørgsmålstegn ved, da identiteten også kan blive påvirket af udestående faktorer fra omverdenen såsom sociokulturelle forhold Organizational Identity I Cornelissens model Identity, Reputation and Stakeholder Management opdeler Cornelissen identitet i organizational identity og corporate identity: 195 Brønn in Brønn & Wiig, 2005: 105 ff. Side 62 af 196

64 Figur 11. Identity, Reputation and Stakeholder Management. 196 Med organizational identity menes der, dét som organisationen er, og dét som organisationen står for. Med andre ord kan man kalde denne identitet det indre, der findes i organisationen. 197 Begrebet organizational identity refererer således til de interne stakeholders refleksioner over, hvem organisationen er, og hvad de føler for og tænker om organisationen. Ifølge Hatch & Schultz kan man tale om organisationens bagvedliggende værdier. Derudfra kan man sige, at Hatch & Schultz sigter mod at definere organizational identity ud fra de elementer, der findes i organisationen, og som er centrale og betegnende for organisationens stakeholdere. 198 Organizational identity kan endvidere forstås som en identitet, der er forandrende over tid. Dette sker i samfundet, hvor både positive og negative elementer projiceres. Eksempelvis kan der ske forandringer i identiteten, hvis en virksomhed bliver udsat for store påvirkninger eksempelvis en økonomisk krise eller ændringer i ledelsesformen. Dét, som virksomheden kommunikerer indadtil, skal være det samme, som den kommunikerer udadtil. For at eksemplificere vil det være naturligt 196 Cornelissen, 2004: Cornelissen; 2004: 68 f. 198 Ibid. Side 63 af 196

65 for en virksomhed, der tænker på social ansvarlighed og miljø, også at vise dette i sin kommunikation udadtil Corporate Identity Med Corporate Identity beskriver Cornelissen selve ledelsen den højere instans der står bag kommunikationen til stakeholderne. Dette kan betegnes som det ydre, det vil sige det element, der ses i virksomhedens eksterne kommunikation. Begrebet kan forstås som virksomhedens bevidste præsentation og positionering af sig selv over for stakeholderne. Corporate identity er virksomhedens vindue over for omgivelserne, der i sidste ende vil kunne afspejle virksomhedens strategi, vision og værdier. 200 Under Corporate identity hører ligeledes Van Riels Corporate Identity Mix (CIM). 201 De to identiteter udmunder i virksomhedens omdømme det vil sige stakeholdernes opfattelse af organisationen. Modellen Identity, Reputation and Stakeholder Management viser således, at organisationen bør være opmærksom på, hvad det er for en identitet, der kommunikeres ud (verbalt og non-verbalt) for at kunne opnå et stærkt omdømme. Det er ikke kun Cornelissen, der påpeger, at identiteten kan opdeles i to. Også Christensen og Cheney slutter sig til denne retning Formål med identitet Identitet er essentiel af mange årsager. Ifølge Michael Dowling er identitetens primære rolle at skabe bevidsthed, udløse genkendelse af organisationen samt aktivere et allerede eksisterende image af organisationen. 203 Formålet med en corporate identity er at kommunikere en stærk og særlig karismatisk identitet. Dette kan forhåbentlig føre til et imødekommende image hos stakeholderne. At have et omdømme som en økonomisk sund organisation med kvalitetsprodukter er essentielt i forhold til at blive set som værende legitim og troværdig. For forbrugere er et image eksempelvis et signal om en underliggende kvalitet af en virksomheds produkter samt services. Mange medarbejdere foretrækker også at arbejde for organisationer, der har et godt omdømme, og de vil derfor arbejde hårdere, og for en eventuel lavere løn, for at kunne få lov til at blive i organisationen. Således kan man udlede, at imaget har en strategisk værdi for organisationen. 199 Schultz, Majken. Hatch, Mary Jo. (1997): Relations Between Organizations Culture, Identity and Image. European Journal & Marketing. Vol.31. Issue 5/6.: 356 ff. 200 Marwick, Nigel & Fill, Chris. (1997): Towards A Framework For Managing Corporate Identity; European Journal & Marketing vol 31; Issue 5/6.: 396 ff. 201 Se afsnit Christensen, Lars Thøger. George, Cheney. In Cornelissen, 2004: 68 ff. 203 Brønn in Brønn & Wiig; 2005: 107 Side 64 af 196

66 Det resulterer i et godt og solidt forhold til stakeholderne, og det kan samtidig skabe en konkurrencemæssig fordel, idet det er sværere at kopiere et godt image, end det er at kopiere et produkt. Med andre ord kan man kalde det for en differentieringsmulighed. 204 En organisations image er et vigtigt element. Således er det ikke tilfældigt, at flere store virksomheder i dag bruger mange ressourcer på at videreudvikle strategier for at skabe et godt image og omdømme Image I dette afsnit klarlægges forskellige definitioner af image-begrebet ud fra Paul A. Argenti og Richard J. Vareys teorier. Herefter anskueliggøres tre tilgange til begrebet image og dernæst beskrives image ud fra Michael Dowlings teorier og Charles Fombruns forklaringer. Argenti definerer et image således: An organization s image is a function of how constituencies perceive the organization based upon all the messages it sends out through names and logos, and through the selfpresentations, including expressions of its corporate vision. 206 Hermed belyser Argenti det faktum, at en organisations image dannes ud fra en række stimuli fra den integrerede virksomhedskommunikation. Der kan eksempelvis være tale om kommunikation indeholdende vision- og mission-statements, symboler og artefakter, navne, logoer samt forskellige selv-præsentationer (reklame, PR, imagebrochurer og foldere, red.). Richard J. Varey omtaler ligeledes organisationens image. Han refererer til teoretikeren Dennis Basil Bromley, der definerer et corporate image ved at sætte det i forhold til brand image: Brand image is tied closely to marketing and consumer behaviour. Corporate image, on the other hand, especially in larger, more diversified organisations, is tied more closely to corporate identity than to brand images of its products or services Aaker, David A. (1996): Building Strong Brands. Simon & Schuster UK Ltd Free Press Business: 75 ff. & Cornelissen, 2004: 79 f. 205 Cornelissen, 2004: Argenti, Paul A. (2007): Corporate Communication. 4. Edition. The McGraw-Hill Companies.: Bromley, Dennis Basil. in Varey, Richard J. (2002): Marketing Communication Principles and Practice. Routledge: 196 Side 65 af 196

67 Tre teoretiske tilgange til image-begrebet Image-begrebet kan tage udgangspunkt i tre forskellige vinkler den socialkritiske vinkel, den analytiske vinkel samt den anvendelsesorienterede vinkel. Den socialkritiske vinkel handler om, at individet har bestemte tillærte værdier, der har indflydelse på den måde, hvorpå en organisation anskues. Således ses organisationen som en metafor for eksempelvis en maskine, en organisme, en hjerne eller en kultur. Organisationen bliver dermed en dynamisk enhed, der ikke fungerer optimalt, hvis vigtige dele fjernes (afdelinger, red.). I værste fald kan hele organisationen styrte sammen. Som tilhænger af denne tilgang kan nævnes Gareth Morgan. Den anden vinkel kaldes for den analytiske vinkel. Den beskriver, hvad images udgøres af, og hvordan de måles. Dannelsen af et image ses som en informationsproces 208, hvilket er i overensstemmelse med Preben Sepstrups tilgang til kommunikationsprocessen. 209 Den tredje og sidste retning kaldes for den anvendelsesorienterede. Som udgangspunkt menes der, at images opstår som følge af en række påvirkninger stimuli udefra. Det kan eksempelvis være påvirkninger fra medierne. 210 Modtager danner således ikke kun et image af organisationen ud fra de stimuli, der kommer fra såvel organisationen men også ud fra stimuli fra omverden. Fortaler for denne tilgang er eksempelvis Van Riel Dowling og Fombruns identifikation af image-begrebet Som tidligere nævnt kan image ses som refleksion af identitet. Som modtager oplever man direkte eller indirekte organisationen gennem dens symboler, adfærd og kommunikation (jf. CIM). Gennem en proces bearbejdes de kommunikerede indtryk og ud fra disse i forlængelse af Members Resources, udarbejdes nogle meninger om og holdninger til organisationen. Image er beskrevet af mange teoretikere som den proces, der finder sted hos modtager, når der recipieres. 208 Van Riel, 1995: 26 ff. 209 Sepstrup, Preben. (1999): Tilrettelæggelse af information. Forlaget Systime Århus.: 23 ff. 210 Dowling, Grahame. (2001): Creating Corporate Reputations. Oxford University Press: Van Riel, 1995: 27 ff. Side 66 af 196

68 Teoretikeren Grahame Dowling definerer image således: [ ] the set of meanings by which an object is known and through which people describe, remember and relate to it. That is the result of a person s beliefs, ideas, feelings and impressions about an object. 212 Dowling mener endvidere, at en identitet hos en organisation kan påvirke imaget. Modtager tilkobler konnotationer mellem organisationen og dens identitet modtager kan således genkende organisationen gennem identiteten. Elementerne i identiteten kan dermed hjælpe modtager med at fremkalde såkaldte mentale billeder af organisationen det kan eksempelvis være et faktisk billede af en bygning eller et mere emotionelt billede i form af at huske tilbage på, om kommunikationen med organisationen var behagelig. Ud fra dette udleder Dowling, at et image har et både kognitivt og logisk aspekt men også et emotionelt aspekt. Endeligt påpeger Dowling, at man kan forbinde et udtrykt image med de værdier, som et individ udlever. Eksempelvis vil en person, der handler økologisk og tænker på omverdenen, have et godt billede af en organisation, der også tænker på at bevare miljøet. 213 Charles Fombrun peger i sine forklaringer på en forskel mellem image og omdømme. Han beskriver en organisations omdømme som: [ ] the sum of various stakeholders images of the organisation. 214 Hermed forholder Fombrun sig til et væsentligt punkt i forbindelse med diskussionen omkring image. Han påpeger, at en organisation aldrig bør tro, at den kun har ét image. Den kan have flere images, og disse kan også forandres over tid. 215 De forskellige images vil ligeledes kunne forekomme på forskellige niveauer. Det kan være på produktniveau, brugerniveau, brancheniveau og landeniveau. 216 En organisation har derimod kun ét omdømme udanset, hvor mange images, der forekommer. Forskellen mellem image og omdømme illustreres af Kevin Keller i modellen Corporate Reputation as the Sum of Various Stakeholders Images of the Organization, som han har udarbejdet med udgangspunkt i Fombruns teori. 212 Brønn in Brønn & Wiig, 2005: Brønn in Brønn & Wiig, 2005: Brønn in Brønn & Wiig, 2005: Niss, 1994: 28 ff. 216 Brønn in Brønn & Wiig, 2005: 109 ff. Side 67 af 196

69 Figur 12. Corporate Reputation as the Sum of Various Stakeholders Images of the Organization. 217 I forlængelse af ovenstående figur, påpeger Dowling ligeledes, at der er forskel på image og omdømme. Ifølge Dowling er image lig med et sæt af meninger og overbevisninger, som en person har om en organisation. Derimod er organisationens omdømme de tilføjede værdier (eksempelvis pålidelighed, synlighed og ærlighed), der er fremkaldt af et corporate image. 218 Forskellen mellem image og omdømme kan videre ses i forhold til et tidsperspektiv. Et image kan beskrives som et snapshot, det vil sige noget kortvarigt og noget mere følelsesbetonet, derimod er et omdømme mere langvarigt og fornuftsbetonet Vision-, kultur- og image gaps Inden for en brandingstrategi findes der tre forskellige dimensioner vision, kultur og image. I de seneste år har corporate brands opnået væsentlig værdi hos virksomheder, idet et corporate brand kan vokse sig så stærkt, at det kan sammenlignes med selve produktet eller ydelsen. Udviklingen af et corporate brand kan være både kompliceret og nuanceret. Mange organisationer har en tendens til at udvikle et logo uden at overveje, hvilken betydning det har for organisation og recipient. Mary Jo Hatch & Majken Schultz har igennem de seneste ti år undersøgt 100 forskellige virksomheder. Herigennem har de fundet tre grundlæggende elementer til et corporate brand vision, kultur og 217 Keller, Kevin in Brønn in Brønn & Wiig, 2005: Brønn in Brønn & Wiig, 2005: 107 f. 219 Brønn in Brønn & Wiig, 2005: 103 ff. Side 68 af 196

70 image. 220 Det tager tid at forene disse tre elementer til ét samlet corporate brand. Grunden til dette er, at aspekterne henvender sig til forskellige stakeholdere. For at præcisere kan man beskrive de tre dimensioner som topledelsens overordnede mål for organisationen (vision, red.), organisationens værdier, holdninger og adfærd (kultur, red.) samt den omkringliggende omverdens syn på organisationen (image, red.) The Corporate Branding Tool Kit For at kunne opbygge et godt og holdbart brand er det essentielt at vide, hvor stjernerne falder fra. Nærmere betegnet kan det udledes, at det er centralt at vide noget om, hvor de tre elementer vision, kultur og image ikke er kohærente. Disse usammenhængende forskelle mellem elementerne kaldes gaps det vil sige diskrepans. For en organisation er det et essentielt redskab at kunne genkende selv små gaps, idet disse er forandrende og over tid kan udvikle sig til store huller i en organisations identitet. Dog er de tre elementer ikke 100 procent uadskillelige, de vil ofte lappe over hinanden. Hatch & Schultz mener imidlertid ikke, at det har indflydelse, da det er en naturlig del af elementernes uafhængighed. 222 I det følgende beskrives tre forskellige gaps, der kan opstå, og som kan have indflydelse på organisationens brand. De tre gaps kaldes tilsammen for The Corporate Branding Tool Kit. Vision-kultur gap Det første gap kalder Hatch & Schultz for et vision-kultur gap: Vision-Culture gap opens when the company does not deliver on its promises. 223 Det er en kløft, der kan opstå, når ledelsesniveauet i en organisation forsøger at flytte organisationen i en retning, som medarbejderne ikke kan forstå eller følge med i. Med andre ord kan det fastslås, at gap et kan forekomme, hvis ledelsen forsøger at implementere en for ambitiøs vision. Kendetegnet for et sådan gap er brud mellem det retoriske (teori) og det realistiske (praksis). 220 Mary Jo Hatch & Majken Schultz kalder disse tre for strategic stars det vil sige nogle ledestjerner for brandingen. 221 Hatch, Mary Jo. Schultz, Majken. (2001): Are the Strategic Stars Aligned for Your Corporate Brand?. Harvard Business Review.:129 f. 222 Hatch & Schultz, 2001: Hatch, Mary Jo. Schultz, Majken. (2008): Taking Brand Initiative: How Companies Can Align Strategy, Culture, and Identity Through Corporate Branding. 1st Edition. HB Printing.: 75 Side 69 af 196

71 Organisationen bør her spørge sig selv: Udfører vores organisation de værdier, som vi arbejder for? og inspirerer visionen alle organisationens subkulturer? 224 Image-kultur gap Et image-kultur gap kan også betegnes som et internt-eksternt gap: Image-Culture gap opens when employees do not understand and support strategic vision. 225 Et brud mellem image og kultur kan føre til frustration hos kunderne omkring dét, som virksomheden i virkeligheden står for. Hermed menes der, at en virksomhed ofte ikke udfører, hvad den lover, og derfor bliver imaget plettet hos virksomhedens stakeholdere. Evnen til at bibeholde et godt image er i det postmoderne samfund svært og udfordrende, idet stakeholdernes meninger spredes hurtigere gennem internettet gennem chat rooms og blogs end de blev for blot ti år siden. For at undgå et image-kultur gap kan organisationen sammenholde dét, som medarbejderne mener med dét, som stakeholderne mener. Til hjælp kan virksomheden spørge sig selv, hvilket image stakeholderne associerer med organisationen, og om stakeholderne har det samme billede af organisationen som medarbejderne. 226 Image-vision gap Det sidste gap betegner Hatch & Schultz som et image-vision gap. Her er der tale om en konflikt mellem udeståendes imageopfattelse og ledelsens strategiske vision. Vision-Image gap opens when outsiders images conflict with management s strategic vision. 227 Her er det afgørende, at organisationen ikke ignorerer stakeholderne. Selv den mest forsigtige strategi vil fejle, hvis organisationen ikke er klar over, hvad stakeholderne ønsker fra organisationen. Organisationen kan til hjælp undersøge, hvem dens stakeholdere er, og om visionen bliver kommunikeret effektivt ud til stakeholderne Ibid. 225 Hatch & Schultz, 2008: Hatch & Schultz, 2001: 131 f. 227 Hatch & Schultz, 2008: Hatch & Schultz, 2001: 132 Side 70 af 196

72 I det følgende vil begrebet oplevelsesøkonomi blive klarlagt og anskueliggjort som et komplementært element til corporate branding-disciplinen. 14. Oplevelsesøkonomi Oplevelsesøkonomi blev første gang formelt begrebsliggjort af teoretikerne Joseph B. Pine og James H. Gilmore i deres publikation The Experience Economy. Work is Theatre and Every Business is a Stage fra Oplevelsesøkonomien var begyndelsen på en ny og innovativ måde at tænke i produkter og forbrugere på og sammenkoblingen af disse. Den postmoderne forbruger stiller større krav til sine omgivelser, hvilket også gælder produkter og services. Det er ikke tilstrækkeligt kun at brande sig man må inddrage forbrugeren, samfundet og markedet for derigennem at finde den balance, der skaber grobund for en videre branding til sine stakeholdere. Der er behov for nyskabelse, innovation og forandring for derigennem som virksomhed at kunne differentiere sig. Rambøll Management definerer i bogen Den danske oplevelsesøkonomi fra 2008 af Trine Bille og Mark Lorenzen disciplinen oplevelsesøkonomi på følgende måde: Økonomisk værdiskabning baseret på oplevelse, hvor oplevelsens andel og integrering i et produkt eller en tjeneste kan variere. 230 Endvidere fremkommer Trine Bille og Mark Lorenzen selv med deres egen definition af oplevelsesøkonomi: [ ] Markedsværdien af oplevelser eller kommercialisering af oplevelser enten i form af rene oplevelsesprodukter og serviceydelser eller af blandingsprodukter, hvori oplevelseselementer kobles til funktionalitet eller andet produktindhold. 231 For hver enkel virksomhed national som international kan disciplinen oplevelsesøkonomi være et essentielt element i positioneringen og branding af et produkt på det globale, fragmenterede marked. Når resten af verden gradvist kan levere de samme produkter, den samme teknologi og den samme høje kvalitet ofte til en lavere pris bør den enkelte virksomhed gå en anden vej differentiere sig selv og være nytænkende inden for den branche og det marked, den operer på. Ved 229 Pine, B. Joseph. Gilmore, James H. (1999): Chapter 1: Welcome to the Experience Economy. In: The Experience Economy. Work is Theatre and Every Business a Stage. Pp Harvard Business School Press 230 Rambøll Management in Bille, Trine. Lorenzen, Mark. (2008): Den danske oplevelsesøkonomi. 1. udgave. Forlaget Samfundslitteratur. P Bille et al., 2008: 175 Side 71 af 196

73 at kommunikere, positionere, brande og strategisk udvælge og udvikle produkter og services, der illustrerer og konnoterer unikke historier, æstetik og identiteter, kan man således give forbrugeren en merværdi, der både er forskellig fra konkurrenternes men også kan være loyalitetsskabende og unik for det individuelle brand. 232 Oplevelsesøkonomi er som strategi i forlængelse af branding og positionering af produkter og services fordelagtig for virksomheder, der ønsker at skabe merværdi og dermed kommunikere en ønsket identitet ud til omverden. Der findes ingen definitiv definition af oplevelsesøkonomi, men disciplinen kan ses som en økonomisk værdiskabelse, hvor oplevelser eller en unik merværdi skaber produktets værdi hos forbrugeren. Det betyder således, at oplevelsesøkonomi kan være alt lige fra produktion af computerspil, hvor oplevelsen er dét at spille spillet, til events i Randers Regnskov, hvor besøgende har mulighed for at fodre dyrene samt frem til nye måder at tiltrække kunder på, som eksempelvis set i Jyske Banks branding- og repositioneringstrategi for nogle år tilbage. Oplevelsesøkonomi skal i denne specialeafhandling anses som en støttefunktion til den strategiske corporate communication Oplevelser At knytte oplevelser og sanseindtryk til produkter og services er en raffineret proces. Virksomheden bør fastslå, hvilke konnotationer, den ønsker, at der skal tillægges dens brand i forlængelse af corporate identity. Oplevelser er lige så unikke som de produkter og services, de knyttes til. Oplevelse defineres af Lars Holmgaard Christensen fra Institut for Kommunikation på Aalborg Universitet på følgende måde: Oplevelser vedrører hele den proces, hvor sanselige indtryk bearbejdes, så de får subjektiv mening og danner erfaringer, hvilket kan blive retningsgivende for præferencer og forbrugsvaner. 233 I forlængelse af dette peger teoretikerne Pine & Gilmore på oplevelse som en merværdi: 232 Bilag Bilag 30 Side 72 af 196

74 Experiences are as distinct from services as services are from goods. 234 Således definerer Pine & Gilmore begrebet oplevelse. Man bør ikke desto mindre holde sig for øje, at der ikke forekommer én universel definition af dette begreb, idet at opleve er personligt og uhåndgribeligt. Pine & Gilmore forklarer endvidere: When a person buys a service, he purchases a set of intagible activities [ ] But when he buys an experience, he pays to spend time enjoying a series of memorable events that a company stages [ ] to engage him in a personal way. 235 Med dette illustrerer Pine og Gilmore, at en oplevelse er mere end bare et produkt eller en service, som forbrugeren køber. Det er et minde for livet. Ved at inddrage forbrugeren personligt, skabes der en referenceramme mellem vedkommende og brandet. For at der kan skabes oplevelser, må forbrugeren føle sig involveret, og produktet eller servicen bør være vedkommende. Som virksomhed handler det om at skabe en værditilførsel til sit produkt, som kan opfattes med følelser og skabe oplevelse for virksomheden er dette defineret som oplevelsesøkonomi. For at oplevelsesøkonomi kan være vedvarende og tage højde for en forbrugers skiftende behov, bør virksomheden være i en position, hvor den konstant identificerer, analyserer og varetager efterspørgsler og behov. Man kan således se oplevelsesøkonomi i forlængelse af det postmoderne samfund, hvor nye behov opstår løbende. Her kan man inddrage Abraham Maslows behovspyramide som eksempel Pine & Gilmore, 1999: Pine & Gilmore, 1999: Bilag 31 Side 73 af 196

75 Figur 13. Maslows behovspyramide. 237 Ifølge Maslow har mennesket naturlige behov, der opfyldes i en bestemt rækkefølge. Før et behov bliver aktivt, skal det foregående behov være opfyldt tilfredsstillende. Man kan udlede, at samfundet i dag med sine ressourcer og muligheder i den vestlige verden, opfylder de basale behov 238 hos langt de fleste mennesker. Yderligere forekommer der løbende diversificerede efterspørgsler på produkter og services fra forbrugerne, som virksomheder kan reagerer på, før efterspørgslen udvikles til et behov. Således er der skabt potentiale for virksomheder til at tage næste skridt i forhold til behovsdækning og udvikling af produkter og services, der vil kunne dække egobehov og selvrealisering. Disse behov er essentielle i forhold til oplevelsesøkonomien, da det er her virksomheden brander sit produkt og vinder indpas i forbrugerens hverdag og efterspørgsel efter unikke produkter med merværdi. Man skal dog have for øje, at behov er individuelle, således at man som virksomhed ikke udelukkende fokuserer på segmenter men også på subgrupper og - kulturer, selvrealiserende behov samt markedets fragmentering. Det er individet det vil sige forbrugeren selv der skaber oplevelsen i produktet. Hvis forbrugeren ikke føler, at der opnås en merværdi ved produktet, kan virksomheden brande så meget, den ønsker det er slutteligt forbrugeren, der afgør og føler om det er oplevelsesøkonomi eller ej. 237 Kjær, Henrik. Skriver, Hans Jørgen. Staunstrup, Erik. (2007): Organisation. 4. Udgave. Trojka.: Her tales der om de fysiske, psykiske og sociale behov. Side 74 af 196

76 I det følgende vil to tilgange til oplevelsesøkonomi som opfattelse og strategisk disciplin blive klarlagt og anskueliggjort. Det drejer sig om henholdsvis Joseph B. Pine og James H. Gilmores såkaldte amerikanske tilgang og forskning inden for oplevelsesøkonomi med udgangspunkt i deres publikation The Experience Economy. Work is Theatre and Every Business is a Stage fra samt om den danske tilgang af blandt andet Jacob A. Lund, Anna Porse Nielsen, Lars Goldschmidt, Henrik Dahl og Thomas Martinsen og deres publikation fra 2005, Følelsesfabrikken 240 og den mere kritiske tilgang til disciplinen af Christian Jantzen, Tove Arendt Rasmussen og Mikael Vetner Tilgange til oplevelsesøkonomi I 1980 erne begyndte man for alvor at tage udviklingen fra masseproduktion til oplevelsesproduktion inden for marketing og kommunikation seriøs og anerkende forbrugerens søgen efter en merværdi, der kombinerede og opfyldte følelser, fantasi og ønsket om en unik oplevelse. 242 Inden for oplevelsesøkonomi som strategisk parameter findes der forskellige tilgange, der kan anvendes i en virksomheds strategiske målsætning. Virksomheden må således selv vælge, hvilken strategi, den ønsker at følge, inden for produktion, markedsføring og kommunikation. Pine & Gilmore Den amerikanske tilgang Teoretikerne Joseph Pine & James Gilmore udgav i 1999 deres publikation The Experience Economy. Work is Theatre and Every Business is a Stage, hvori de som nogle af de første klarlagde og begrebsliggjorde oplevelsesøkonomien som disciplin og strategisk parameter. Ifølge Pine & Gilmore dækker begrebet The Experience Economy over det, at virksomheder fungerer som stages (det vil sige scener, red.), hvor de besøgende (ikke kun kunderne, red.) deltager i teaterlignende produktioner og opstillinger. Man skal iscenesætte produktet og oplevelsen således, at forbrugeren involveres på en mindeværdig måde, for at der derigennem kan være tale om en 239 Pine, B. Joseph. Gilmore, James H. (1999): Chapter 1: Welcome to the Experience Economy. In: The Experience Economy. Work is Theatre and Every Business a Stage. Pp Harvard Business School Press 240 Lund, M. L. Nielsen, A. P. Goldschmidt, L. Dahl, H. Martinsen, T. (2005): Følelsesfabrikken. Oplevelsesøkonomi på dansk. Børsens Forlag. 241 Jantzen, Christian. Rasmussen, Tove Arendt. (2007): Er oplevelsesøkonomi gammel vin på nye flasker? In: Jantzen, Christian. Rasmussen, Tove Arendt. (2007): Oplevelsesøkonomi: Vinkler på forbrug. Pp Aalborg Universitetsforlag. 242 Pine & Gilmore, 1999: 1 ff. Side 75 af 196

77 oplevelse. 243 Virksomheden anvender produkter som rekvisitter til at skabe oplevelser. I den forbindelse nævner Pine & Gilmore eksempler som Disney World, hvor forlystelser, følelser, historier og oplevelser kobles sammen til én helhedsoplevelse. Andre eksempler er blandt andet restauranter som det verdensomspændende Planet Hollywood og amerikanske Bubba Gump Shrimp Co. And Market 244 med inspiration fra den Oscarvindende film Forest Gump. Pine & Gilmore forudsiger i The Experience Economy, hvorledes oplevelser bliver det nye element inden for udvikling af produkter, services og markedskommunikation. Produktion og markedsføring af produkter og services bliver mere og mere sofistikerede, og i denne udvikling introduceres oplevelsesøkonomi som en ny måde at tænke produktion, salg og service på. Merværdien skal hentes i de oplevelser, som forbrugeren tillægger produktet, og det er afgørende for en virksomhed at være i stand til opbygge et oplevelsesunivers, der både er innovativt, kreativt og differentieret for at gøre sig gældende på det globale marked. Teoretikerne Pine & Gilmore definerer oplevelsesøkonomi på denne måde: Companies stage an experience when they engage customers, connecting with them in a personal, memorable way. 245 Pine & Gilmore påpeger med deres teori om at iscenesætte oplevelser, at man som virksomhed bør sørge for de optimale rammer, for at forbrugeren kan opnå mest muligt i oplevelsesøkonomien. Experiences set the stage for teaching the customer to act. 246 Man kan ud fra dette citat af Pine & Gilmore udlede, at virksomheder har en stor rolle i at iscenesætte oplevelsen men også at påvirke forbrugeren i den retning, som oplevelsen skal opleves. Det er op til den enkelte forbruger og dennes konnotationer til produktet eller servicen, hvorvidt vedkommende oplever det ønskede, som en virksomhed iscenesætter samt hvorledes forbrugeren formår at anvende produktet. Man skal fokusere på følelsen og oplevelsen, når man anvender 243 Pine & Gilmore 1999: Pine & Gilmore, 1999: Pine, B. Joseph. Gilmore, James H. (1999): Chapter 10: Finding your role in the world. In: The Experience Economy. Work is Theatre and Every Business a Stage. Pp Harvard Business School Press.: 195 Side 76 af 196

78 produktet. Det er forbrugerens opnåede viden og erfaring, der er afgørende for, om oplevelsesøkonomi er succesfuldt eller ej. 247 Pine & Gilmore peger i forlængelse af oplevelsesøkonomien og iscenesættelsen af oplevelser på involvementgrad samt fire parametre, hvorpå en oplevelse kan formes og opleves. Disse fire typer af oplevelser entertainment, estheticism, education og escape - kan være essentielle for virksomheder at være opmærksom på i udformningen af deres strategier vedrørende oplevelsesøkonomi. I forlængelse af disse fire aspekter inden for oplevelsestypologien, skal graden af involvement inddrages, da denne ligger til grund for de fire aspekter. Her tales der om aktiv/passiv og absorption/immersion. 248 De fire aspekter samt involvementgraden illustreres således: Figur 14. Fire aspekter af oplevelser samt grader af involvement. 249 Involvementgraden siger noget om menneskets grad af involvering i en proces eller en hændelse. I dette tilfælde omhandler det således graden af oplevelse, som mennesket forbrugeren føler. De to akser er henholdsvis aktiv/passiv og absorption/immersion. Aktiv/passiv er den måde, hvorpå forbrugeren agerer. Om vedkommende er passiv, henviser til manglende deltagelse eller direkte engagement. Aktiv er derimod, når forbrugeren involverer sig, bruger tid og kræfter, og selve oplevelsen ændres med forbrugerens deltagelse og påvirkning. 247 Pine, B. Joseph. Gilmore, James H. (1999): Chapter 10: Finding your role in the world. In: The Experience Economy. Work is Theatre and Every Business a Stage. Pp Harvard Business School Press.: 185 ff. 248 Jantzen & Rasmussen, 2007: 25 ff. 249 Jantzen & Rasmussen, 2007: 29 Side 77 af 196

79 Absorption/immersion er den følelsesmæssige kontakt, som forbrugeren oplever med det valgte oplevelsesudbud. Absorption omhandler den fulde, mentale indlevelse i oplevelsen dét at blive opslugt af noget. Immersion omhandler derimod den fysiske indlevelse i oplevelsen. I forlængelse af disse involvementgrader udspringer der fire parametre for selve oplevelsen. Disse er som følger: Entertainment (underholdning) dækker over det aspekt, at der forefindes en svag relation og en passiv deltagelse hos forbrugeren. Dette kan eksempelvis være tv-programmer, der skaber oplevelser, men hvor seeren ikke engageres. Man kender dette fra blandt andet talentshows. 250 Estheticism (æstetik) er det aspekt, hvor der forekommer stærk relation men passiv deltagelse hos forbrugeren. Dette kan eksempelvis være ved et museumsbesøg. Education (læring) er det aspekt, hvor der forekommer en svag relation men aktiv deltagelse. Dette kan for eksempel foregå ved såkaldte field researchs, hvor den lærende (være det sig studerende eller forbruger) oplever og lærer igennem deltagelse med krop og sjæl. Escape (eskapisme) forekommer, når forbrugeren er aktiv deltagende og har en stærk relation. Dette kan eksempelvis være i forlystelsesparker som Disney World og Tivoli eller ved dyrkelse af ekstremsport. Således kan det påpeges, at oplevelser kan deles i flere parametre og involvementgrader, hvilket er essentiel i arbejdet med oplevelsesøkonomi. Den enkelte forbruger tolker og interpreterer produkter, services og oplevelser forskelligt, hvilket virksomheden som afsender skal være bevidst om. Endvidere er det essentielt at fastlægge, hvor man ønsker at befinde sig på oplevelsesskalaen og i forhold til den ønskede fortolkning hos forbrugeren. På denne måde kan de fire aspekter og de to dimensioner af oplevelser være centrale i klarlæggelsen og analysen af den enkelte forbrugers perception af en oplevelse, og således muliggøre virksomheder at tilpasse sit produkt efter den ønskede effekt hos forbrugeren. Ifølge Pine & Gilmore er den optimale oplevelse dén, der sammenkobler alle fire aspekter i midten af aksen den såkaldte sweet spot for any compelling 250 Eksempelvis X-Factor eller Vild med Dans Side 78 af 196

80 experience. 251 Man kan diskutere, om der overhovedet er behov for denne opdeling og den noget tilfældige navngivning af aspekterne, og hvorvidt denne er mangelfuld i sin anskuelse af oplevelsesuniverset. En konkretisering af aspekterne ville være hensigtsmæssig, idet denne kunne bidrage til en effektivisering af begrebsparametrene i forhold til såvel forbrugerne som virksomhederne, der opererer i oplevelsesøkonomien. Ifølge Pine & Gilmore kan virksomheder opnå et højere økonomisk udbytte, hvis de sælger oplevelser frem for de virksomheder, der ikke gør. Derforuden kan en virksomhed, der sælger sine produkter og services som oplevelser, anvende denne tilgang som konkurrenceparameter inden for branding og differentiering. Dette er illustreret i nedenstående figur: Figur 15. The Progression of Economic Value. 252 Med denne figur illustrerer Pine & Gilmore udviklingen inden for produkter og services i markedsøkonomien. Man er gået fra at udvinde, skabe og levere til at iscenesætte produkter og services. Pine & Gilmore illustrerer dermed den enkelte virksomheds mulighed for igennem tilrettelæggelse af kommunikation og strategi at tillægge et produkt en oplevelse, der skaber en merværdi hos forbrugeren og differentiering på markedet. 251 Jantzen & Rasmussen, 2007: 27 ff. 252 Pine & Gilmore, 1999: 22 Side 79 af 196

81 En af konsekvenserne af Pine & Gilmores tilgang til oplevelsesøkonomi er, at man som kommunikativ strateg skal fokusere på oplevelsen bag produktet i kommunikationen til forbrugerne. Pine & Gilmore repræsenterer den amerikanske tilgang til oplevelsesøkonomi, hvor fokus er på forbrugernes behovsmønstre og efterspørgsler, og hvor markedsføring kan betragtes som et essentielt parameter for at imødekomme disse behov. Man undlader dog at tage stilling til forbrugernes individuelle behov og interpretation, og fremstiller således forbrugerne mere eller mindre ensartede. Pine & Gilmore lægger vægt på, at virksomheder iscenesætter oplevelser, og forbrugeren deraf oplever. Man skal igennem oplevelsesøkonomi ramme forbrugerens følelser sanserne og gøre oplevelsen personlig, vedkommende og mindeværdig. Man kan stille sig spørgsmålet, hvorledes en virksomhed vil løfte denne opgave i det postmoderne samfund. 253 Lund et al. & Janztsen et al. - Den danske tilgang Med den danske publikation Følelsesfabrikken fra 2005 af Jacob A. Lund, Anna Porse Nielsen, Lars Goldschmidt, Henrik Dahl og Thomas Martinsen har man forsøgt at definere begrebet oplevelsesøkonomi ud fra en dansk tilgangsvinkel: I masseforbrugets nyeste fase efterspørges ikke bare sociale markører, men også produkter, der kan bidrage til opbygningen af den personlige identitet. Varer købes ikke længere blot for at tilfredsstille basisbehov og behovet for anerkendelse. De købes også som led i personlige strategier for at danne sig selv som menneske. 254 Lund et al. tager udgangspunkt i den danske tankegang vedrørende oplevelsesøkonomi, hvor fokus er rettet imod et mere moderne menneske- og kommunikationssyn ved at lade selve fortællingen indgå som omdrejningspunkt for oplevelsen. Her er det selve forbrugeren, der er aktør i oplevelsen dette kan eksempelvis være ved at bidrage aktivt til design af tøj (customization). Således argumenterer Lund et al., at oplevelser er formålstjenstlige og forbrugeren deraf justerer, vedligeholder, udbygger og udvikler sin identitet. 255 Oplevelsesøkonomi omhandler at blive involveret og ikke kun at blive underholdt, og man må som afsender i dette tilfælde virksomheden affinde sig med den eventualitet, at forbrugeren ikke lader sig lede i den retning, som virksomheden intenderer, men følger sin egen dagsorden. 253 Pine & Gilmore, 1999: 20 ff. 254 Lund et al., 2007: Jantzen & Rasmussen, 2007: 34 ff. Side 80 af 196

82 Lund et al. definerer i forlængelse af Pine og Gilmore oplevelsesøkonomien som en megatrend, der bliver afgørende for en virksomheds konkurrenceevne og branding over for forbrugeren i en forbrugsverden med et utal af muligheder. Megatrend refererer til den stigende præsens af disciplinen i brancher og markeder og er ikke udelukkende begrænset til et delområde inden for branding. 256 Endvidere argumenterer Lund et al. i Følelsesfabrikken for, at den brede forståelsesramme inden for disciplinen oplevelsesøkonomi er at foretrække. De argumenterer for, at det netop er [ ] måden, hvorpå produktet eller ydelsen sælges 257, der er i fokus. At producere oplevelser er ikke et ansvar eller anliggende for særlige brancher, men forudsætter i stedet et nyt økonomisk paradigme, der kræver, at samtlige brancher genovervejer deres forretningsgrundlag og filosofi. 258 Yderligere skelner Lund et al. mellem rene oplevelsesprodukter (eksempelvis film og forlystelsesparker) og oplevelser i andre brancher eller som ekstra værdiskaber (besøg i et indkøbscenter eller i en lufthavn) samt henholdsvis høj og lav oplevelsesværdi, der afspejler oplevelsens værdi hos forbrugeren. 259 Oplevelseskompasset ser ud som følger: Figur 16. Oplevelseskompasset Bille et al., 2008: Jantzen & Rasmussen, 2007: Lund et al. 2005: Lund et al. in Jantzen & Rasmussen, 2007: 27 ff. 260 Lund et al. in Jantzen & Rasmussen, 2007: 30 Side 81 af 196

83 Lund et al. forsøger med oplevelseskompasset at undgå helt formelle definitioner inden for oplevelsesterminologien. Ifølge Lund et al. skal oplevelseskompasset illustrere [ ] en holistisk ramme for oplevelsesøkonomien, der giver plads til de mange forskellige perspektiver på oplevelse og oplevelsesøkonomi. 261 Teoretikerne fastslår, at oplevelser er individuelle og bygger på førviden, erfaringer og sanseindtryk. Oplevelsesværdi omhandler nyhedsværdi, gentagelighed, uforudsigelighed og det personlige engagement i oplevelserne. Der er således ikke tale om en vurdering af oplevelsen som god eller dårlig, men om individets egen fortolkning af oplevelsen, og hvad denne interpreterer og værdsætter ved oplevelsen. 262 Således er dette en mere enkel opdeling i forhold til Pine & Gilmore, der opdeler oplevelser i henholdsvis entertainment, ethesicism, education og escape. Man kan sige, at oplevelseskompasset giver mulighed for både virksomhed og forbruger, idet oplevelser ikke defineres eller fastlåses, men kan være alsidige og kontekstafhængige ud fra det enkelte individs perception og interpretation. Den bredere forståelsesramme inden for oplevelsesøkonomi tager dermed hensyn til individet i den postmoderne verden i forlængelse af egen identitetsdannelse, livsstil og forbrugsmønstre samt de emotionelle og sanselige livsindtryk. Som reaktion på både den amerikanske og den danske tilgang til begrebet oplevelsesøkonomi i forlængelse af Lund et al., har teoretikerne Christian Jantzen og Tove Arendt Rasmussen sammen med Mikael Vetner udfordret tankegangen bag og stiller sig kritiske over for oplevelsesøkonomi som en ny og innovativ måde at brande sig på. Jantzen og Rasmussen anskuer oplevelsesøkonomi fra en kritisk vinkel, der stiller sig spørgende over for disciplinens innovative og forandrende måde at anskue branding af produkter og services på. Oplevelsesøkonomi kan ses som en videreudvikling inden for disciplinen branding, hvor formålet er at tillægge et produkt eller en service en merværdi. Jantzen et al. mener, at oplevelsesøkonomi er udtryk for et samfundsmæssigt og erhvervsøkonomisk forsøg på at dække den postmoderne forbrugers behov i en verden, hvor søgen efter lykke forsøges at findes i produkter. Den emotionelle merværdi er essentiel og danner rammen for virksomheders mulighed for differentiering og positionering. Produkt, virksomhed og brand kobles sammen til ét og skaber en 261 Lund et al., 2005: Lund et al., 2005: 25 ff. Side 82 af 196

84 kohærent helhedsoplevelse for forbrugeren, der således kan stimuleres og danne nye erfaringer og sanseoplevelser. 263 Ifølge Jantzen et al. er konsekvensen af oplevelsesøkonomien den stigende efterspørgsel efter unikke og innovative oplevelser. Dette er ikke kun begrænset til produktet men også til service og salgssteder. Eksempelvis kan nævnes Sony Center, Apple Store eller Starbucks Coffee Company, hvor forbrugeren udover produktet selv kan opnå flere oplevelser end selve produktets kerne (hhv. elektronik og kaffe). Her er det ikke kun produktet, der er afgørende men også selve dét at opholde sig i dette forum her kan selve opholdet i en forretning være den primære oplevelse frem for produktet selv. 264 Kommercialiseringen af oplevelser er stigende, idet forbrugeren søger efter unikke måder at dække sine behov. Dette sker via oplevelser, der skaber emotionel og sanselig merværdi. Forbrugeren søger deraf flere oplevelser, hvilket er en konsekvens af det postmoderne samfunds søgen efter lykke og indhold Kritik af oplevelsesøkonomien Disciplinen oplevelsesøkonomi har vundet indpas på det globale marked som en ny måde, hvorpå man kan forbinde produkt og forbruger og skabe en merværdi nemlig oplevelse. Oplevelsesøkonomi som disciplin er ikke fritaget for kritik. En kritik er, om det blot er det nye buzz word, eller om der er substans nok til, at det kan blive en integreret, selvstændig del af corporate branding og i hvilken retning, oplevelsesøkonomien i givet fald vil tage. Som teoretikerne Jantzen og Rasmussen påpegede tidligere, er oplevelsesøkonomi muligvis blot vin på nye flasker altså intet nyskabende inden for positionering og branding. Man kan diskutere, hvorvidt oplevelsesøkonomi i realiteten kan påvirke forbrugeren, idet denne er præget af sin før-viden og erfaringer. Som Pine & Gilmore påpeger, kan virksomheden sætte scenen med produkter som rekvisitter og derefter overlade det til forbrugeren selv at skabe oplevelsen. Man kan derfra diskutere, hvorvidt dette ikke fremstår som en kanyleteori, hvor virksomheden sætter rammerne for 263 Jantzen & Rasmussen, 2007: 24 ff. 264 Jantzen, Christian. Rasmussen, Tove Arendt. Vetner, Mikael. (2006): Bag om dillen. Oplevelsesøkonomiens aktive forbrugere. In: Jantzen, Christian. Jensen, Jens F. (2006): Oplevelser. Koblinger og transformationer. Aalborg Universitetsforlag.: 252 ff. 265 Jantzen & Rasmussen, 2007: 21 ff. Side 83 af 196

85 oplevelsesøkonomien og har en forventning til forbrugeren, da virksomheden naturligt har en økonomisk egeninteresse i en succesfuld udlevet oplevelsesøkonomi. En konsekvens af oplevelsesøkonomi er mindre fokus på selve produktet og større fokus på forbrugssituationen eller det event, som produktet eller servicen anvendes i. 266 Virksomheder bør således både i produktion, markedsføring og kommunikation lægge vægt på den kontekst og de aktiviteter, hvori forbrugeren anvender eller kan anvende produktet og derigennem forsøge at forstærke denne proces. Derudover påpeger Jantzen og Rasmussen, at oplevelser ikke uden videre bare kan iscenesættes men skabes på baggrund af forbrugerens aktivitet og dennes fortolkning. Omgivelserne, rekvisitter og stages er ydre objekter. Nydelse er ikke en færdigret, der kan stoppes ned i halsen på forbrugeren det er en erfaringsform, hvor forbrugerens egen indsats spiller en afgørende rolle [ ]. 267 På denne måde argumenterer teoretikerne Jantzen og Rasmussen for, at oplevelser først føles, når forbrugeren er klar og i stand til dette. Endvidere kan der diskuteres, hvorvidt oplevelsesøkonomi ikke blot er et udtryk for den vestlige verdens økonomiske velstand. Ved at den enkelte forbruger har flere penge til privatforbrug, stiger efterspørgslen efter unikke og dynamiske produkter og services. Forbrugeren har økonomisk råderum til at købe sig til oplevelser som aldrig før, hvilket også kan ses som grund til, at oplevelsesøkonomien har vundet indpas på det globale marked. Man kan ligeledes forholde sig kritisk til oplevelsesøkonomien i forhold til den voksende, internationalt omspændende finanskrise, der rammer både virksomheder og privatpersoner, og dermed stille spørgsmålstegn ved, om disciplinen oplevelsesøkonomi overhovedet er i stand til at overleve de økonomiske udfordringer, der vil afspejle samfundet de kommende år. 15. Public Relations En virksomheds image og omdømme har en umiddelbar indflydelse på omverdenens opfattelse af de produkter eller ydelser, som virksomheden producerer og/eller leverer. Et godt eller dårligt omdømme opstår af den måde, som virksomheden agerer på og som et resultat af interne og eksterne stakeholderes holdning og mening. Public Relations skal dermed ses som en støttefunktion 266 Jf. Pine og Gilmores teori om setting the stage 267 Jantzen & Rasmussen, 2007: 43 Side 84 af 196

86 til corporate communication, issues management og stakeholder management. 268 Formålet med disciplinen Public Relations er at bidrage til at skabe, genoprette eller vedligeholde virksomhedens image og omdømme. Public Relations influerer stakeholdere og opinion leaders og forsøger at regulere mediebilledet for derigennem at skabe en gensidig og positiv forståelse mellem virksomheden og dens omverden. For at opnå et troværdigt omdømme, må virksomheden kontinuerligt kommunikere oprigtigt og kohærent til dens interne og ekstern stakeholdere. Teoretikerne James E. Grunig og Todd Hunt definerer kommunikationsdisciplinen på denne simple måde: [ ] the management of communication between an organisation and its publics. 269 Grunig & Hunt pointerer, at med denne definition af public relations sikres det uanset kontekst at vigtige elementer såsom kommunikation og fokus på interne og eksterne stakeholder relations er i centrum. Public Relations kan ifølge teoretikeren Dr. Rex Francis Harlow defineres på følgende måde: Public relations is a distinctive management function which helps establish and maintain mutual lines of communication, understanding, acceptance and cooperation between an organisation and its publics [ ]. 270 Derudover definerer UK Chartered Institute of Public Relations (CIPR) indholdet af begrebet Public Relations således: [ ] About reputation the result of what you do, what you say and what others say about you. Public relations is the discipline which looks after reputation, with the aim of earning understanding and support and influencing opinion and behaviour. It is the planned and sustained effort to establish and maintain goodwill and mutual understanding between an organisation and its publics Jf. Van Riels tilgang til corporate communications tre delelementer. 269 Grunig, James E. Hunt, Todd. (1984) in Edwards, Lee in Tench, Ralph. Yeomans, Liz. (2006): Exploring Public Relations. Pearson Education Limited.: Harlow, Rex Francis. (1976) in Edwards, Lee in Tench & Yeomans, 2006: Edwards, Lee. in Tench & Yeomans, 2006: 6 Side 85 af 196

87 Kommunikation til de eksterne stakeholdere samt til det generelle mediebillede foregår hyppigt via pressemeddelelser eller invitationer til pressemøder eller events, hvor virksomheden orienterer omverden om dennes bedrifter, tiltag og mission for fremtiden samt om eventuelle presserende initiativer. Pressemeddelelser kan blandt andet indeholde orientering om nye produkter eller produktudvikling, salgstal og markedsføring i hjemlandet såvel som udlandet, virksomhedens corporate social responsibility og støtte til velgørende formål samt nedskæringer, fyringer og fratrædelse i ledelse eller bestyrelse. Endvidere kan virksomheden afholde pressemøder, hvor den orienterer pressen direkte. Som regel er disse af stor betydning og afholdes primært grundet introduktion af nye produkter, ekspansion på markeder eller som led i krisekommunikation. Derudover kan en virksomhed afholde events, hvor presse, stakeholdere og omverden kan deltage formelt eller uformelt. Formålet med kontinuerligt at orientere stakeholdere og medier er at sikre en troværdig og gennemskuelig virksomhed men i særdeleshed også for selv at kunne påvirke den kommunikation og det omdømme, der skabes af virksomheden i mediebilledet. Virksomheden er dermed proaktiv i henvendelsen til journalister og andre stakeholdere og sørger således for at holde en god kontakt til presse og medier. 16. Stakeholder Management Et centralt begreb inden for corporate communication er stakeholder management. Forud for en nærmere undersøgelse af relevante teoretiske tilgange, er det nødvendigt at definere begrebet stakeholder. En stakeholder er ifølge R. Edward Freeman: [ ] groups or individuals who can affect, or are affected by, the achievement of an organisation s mission. 272 I denne definition er stakeholdere således en gruppe eller enkeltindivider, der kan påvirke eller blive påvirket af opfyldelsen af en organisations mission. Richard Lynch definerer til sammenligning stakeholdere således: Stakeholders are the individuals and groups who have an interest in the organisation and, therefore, may wish to influence aspects of its mission, objectives and strategies Freeman in Brønn & Wiig, 2005: 121 Side 86 af 196

88 Lynch vælger at definere stakeholdere som individer eller grupper, der har en interesse i organisationen, og som derfor ønsker at påvirke aspekter af organisationens mission, mål og strategier. En organisations stakeholdere kan ifølge Lynch inddeles i to grupper: 1) Ledere og medarbejdere, der er medvirkende til, at mål og mission opfyldes. 2) Andre, der har en interesse i organisationen. Andre der har en interesse i organisationen kan bestå af alle med en interesse i organisationen. Her fokuserer Lynch eksempelvis på aktionærer, underleverandører og regering. Det er essentielt, at en organisation har disse grupper af stakeholdere med i overvejelserne omkring udvikling af mission og vision, idet der således skabes det bedste konkurrencemæssige grundlag. 274 Hvor Lynch vælger at definere en stakeholder ved først og fremmest at fokusere på de stakeholdere, der har en mere eller mindre direkte tilknytning til organisationen, fremhæver Freeman derimod, at det er nødvendigt med en inkluderende definition. Han påpeger, at eftersom en stakeholder kan påvirkes af eller påvirke en organisation og forhindre denne i at opfylde mission og vision, bør virksomheden inddrage alle, der har en interesse i organisationen, i sine overvejelser. Dette gælder ligeledes de stakeholdere, der ikke har en såkaldt legitim stake i organisationen de, der med andre ord opererer ud fra en helt anden dagsorden og et andet værdisæt end den pågældende organisation og i ekstreme tilfælde kun ønsker at terrorisere denne. 275 Det er ifølge Freeman nødvendigt for en organisation at være proaktiv i forhold til de forskellige stakeholdergrupper, hvis man ønsker at begrænse den negative indflydelse, som disse grupper kan have på organisationen på kort eller længere sigt. Fælles for de to definitioner er, at en stakeholder opfattes som en gruppe eller et individ, der kan stille sig i vejen for, at en organisation kan opfylde mission og vision, og som derfor bør tages med i overvejelserne. 273 Lynch, Richard. (2006): Corporate Strategy. Pearson Education Limited.: Lynch, 2006: Brønn in Brønn & Wiig, 2005: 121 Side 87 af 196

89 16.1. Nye tilgange til Stakeholder Management Mette Morsing og Suzanne C. Beckman påpeger i deres bog Strategic CSR Communication, at der de seneste år er sket et skift inden for stakeholder management: The emphasis is moved from a focus on stakeholders being managed by companies to a focus on the interaction that companies have with their stakeholders based on a relational and process-oriented way. This implies an increased interest in understanding how the managers can manage not the stakeholders themselves, but relationships with stakeholders. 276 Morsing og Beckman flytter således fokus fra at håndtere (manage) sine stakeholdere, til at det nu i højere grad er nødvendigt at fokusere på selve det forhold, man har til sine stakeholdere. Forholdet stakeholder og virksomhed imellem må således ifølge Morsing og Beckman opbygges og vedligeholdes. I denne tilgang er et centralt punkt således, at stakeholdere i sig selv ikke kan styres eller håndteres, men at det derimod er selve forholdet til stakeholderne, der kan håndteres. 277 A Names-and-Faces Approach Freeman og John F. McVea fremhæver, at det er nødvendigt med en ny opfattelse af og tilgang til stakeholdere og stakeholder management. Freeman og McVea fremhæver, at den traditionelle opfattelse af stakeholder management er centreret omkring virksomhedernes muligheder for at skabe værdi for de forskellige stakeholdergrupper uden hensynstagen til de vanskeligheder, der er forbundet med at opnå pålidelig og anvendelig viden om stakeholdere. På denne baggrund pointerer Freeman og McVea, at den traditionelle opfattelse af stakeholdergrupper er for snæver. De påpeger, at en mere fokuseret og personlig tilgang til en virksomheds stakeholdere er en betingelse, hvis man vil danne grundlag for en reel værdiskabelse over for alle stakeholdergrupper. Dette er ifølge Freeman og McVea ikke muligt i virksomheder i dag, da disse er struktureret omkring generiske og fastlåste stakeholdergrupper, der gør det vanskeligt at forholde sig til dem på en hensigtsmæssig måde. Dette bevirker endvidere, at det bliver vanskeligere at fremkomme med innovative strategier og produkter, der tilfredsstiller stakeholdernes behov og forventninger grundet manglende koordination af den viden, der findes i virksomhedens forskellige afdelinger. 276 Beckman, Suzanne C. Morsing, Mette. (2006): Strategic CSR Communication. 1. edition, 1. printing. DJØF Publishing Copenhagen: Beckman & Morsing, 2006: 139 ff. Side 88 af 196

90 På baggrund af ovenstående er der ifølge Freeman og McVea behov for at nytænke stakeholderbegrebet og antage en såkaldt Names-and-Faces tilgang. Det centrale i denne tilgang er, at stakeholderne bliver opfattet som individer og ikke som en del af en anonym gruppe. Dette bevirker ifølge Freeman og McVea, at det bliver nemmere at identificere og tilpasse sin virksomhed samt sine produkter, således at disse er i overensstemmelse med stakeholdernes forventninger og behov. Freeman og McVea påpeger samtidig, at en såkaldt Names-and-Faces tilgang i højere grad vil bidrage til, at virksomheden opererer på et etisk forsvarligt grundlag. Da de forskellige stakeholdergrupper opfattes som identitetsløse grupper, bliver det vanskeligere at forholde sig til disse på en etisk korrekt måde. Således er den sande udfordring for en virksomhed at opnå viden om en stor mængde af forskellige individer samt at forholde sig til og anvende denne viden på en fordelagtig måde. Freeman og McVea påpeger, at opfattelsen af stakeholderne som generiske grupper resulterer i generiske strategier, som ikke vil bidrage til virksomhedens udvikling. Derudover overses den interaktion, der reelt foregår mellem en virksomhed og dens stakeholdere. Freeman og McVea udleder således, at den menneskelige kontakt og relation virksomhed og stakeholder imellem er et centralt punkt i en virksomheds stakeholder management. Disse relationer kan således identificeres og anvendes på en måde, der gavner såvel virksomhed som stakeholder. Freeman og McVea pointerer således, at den traditionelle tilgang til stakeholder management ikke fungerer optimalt, idet den ikke bidrager til værdiskabelse for stakeholdergrupperne og dermed heller ikke for virksomheden. Samtidig fastslår Freeman og McVea, at der er visse vanskeligheder forbundet med at antage en Names-and-Faces tilgang til stakeholderne. De undlader dog at blive konkrete i forhold til, hvorledes det er muligt at anvende denne tilgang i større virksomheder, hvor antallet af stakeholdere er utalligt. 278 Handlingsorienterede processer På baggrund af ovenstående er det relevant at pointere, at Freeman i nogen grad forkaster sin tidligere teori om stakeholder management ved at antage en Names-and-Faces tilgang. Således har Freeman tidligere arbejdet ud fra den traditionelle opfattelse af stakeholderne som generiske grupper, der kan kategoriseres ud fra et overordnet perspektiv. I den forbindelse fastslår Freeman, at 278 McVea, John F. Freeman, R. Edward. (2005): A Name and Faces Approach to Stakeholder Management: How Focusing on Stakeholders as Induviduals Can Bring Ethics And Entrepreneurial Strategy Together. In: Journal of Management Inquiry. Sage Publications.: 57 ff. Side 89 af 196

91 det er essentielt for en virksomhed at foreholde sig til stakeholderne på en såkaldt handlingsorienteret måde. Idet stakeholder management bør være handlingsorienteret (action-oriented), er der ifølge Freeman behov for processer, der kan styrke organisationens Stakeholder Management Capability. 279 Han fremhæver således: Stakeholder Management as a concept refers to the necessity for an organisation to manage its relationships with specific stakeholder groups in an action-oriented way. 280 Det kan pointeres, at de to opfattelser af stakeholderne kan supplere hinanden, idet man med den traditionelle tilgang fokuserer på konkrete systemer og processer til håndtering af stakeholderne på og med en Names-and-Faces tilgang samtidig fokuserer på de menneskelige og personlige aspekter ved stakeholderne. Det er således relevant at forholde sig til Freemans teori om et såkaldt stakeholder management framework, der består af en række processer. Disse processer må forstås på tre planer: det rationelle plan, det proces-orienterede plan og det transaktionelle plan. En organisations evne til at forstå og anvende processerne fra alle tre niveauer på en sammenhængende måde udgør ifølge Freeman en organisations Stakeholder Management Capability. 281 Det rationelle plan Når man opererer på det rationelle plan, beskæftiger man sig med grundlæggende spørgsmål, som eksempelvis hvem, der er organisationens stakeholdere. Det kan man ifølge Freeman teori blandt andet bruge et såkaldt stakeholder map til at finde ud af. I et stakeholder map vil det være muligt at danne sig et overblik over de mange forskellige stakeholdere og samtidig gøre sig klart hvilke stakeholdere, der har magt til at influere forskellige aspekter af organisationen. 282 Det er dog nødvendigt at gå i dybden med udvalgte stakeholdere for at opnå et mere nuanceret og dækkende billede af disse. Derfor er det vigtigt, at der udarbejdes et stakeholder map for den enkelte orga- 279 Freeman in Brønn & Wiig, 2005: Freeman in Brønn & Wiig, 2005: Ibid. 282 Brønn & Wiig, 2005: 123 Side 90 af 196

92 nisation, hvori de mange forskelligartede stakes undersøges, og Freeman understreger dermed, at der ikke opnås et fyldestgørende billede af stakeholderne ved at anvendelse af et generisk map. 283 Samtidig gør Freeman opmærksom på, at man må være bevist om, at stakeholderne kan spille forskellige rolle i forhold til organisationen. De traditionelle roller, som aktionærer, underleverandører og medarbejdere, som organisationen før i tiden havde, er under stadig forandring, hvilket kan resultere i, at der opstår konflikt i forbindelse med den måde, som organisationen vælger at operere på i forhold til stakeholderne. 284 På det rationelle plan må man samtidig skabe en forståelse af, hvor meget eller hvor lidt indflydelse eller magt de forskellige stakeholdere har i forhold til organisationen, samt hvordan denne magt kan påvirke organisationen. Et såkaldt Stakeholder Grid 285 er ifølge Freeman et analytisk redskab, hvormed man kan undersøge, hvordan magten blandt de forskellige stakeholdere fordeler sig. Magten eller indflydelsen deles ind i tre kategorier, alt efter hvilken form for stake, der er tale om, samt hvilken form for magt, der er tale om for, den enkelte stakeholders vedkommende. Ifølge Freeman skal man være opmærksom på, at der i langt de fleste tilfælde vil være stor forskel på, hvordan den traditionelle model af et stakeholder grid ser ud, og hvordan det forholder sig i den virkelig verden. Hvor der i et stakeholder grid er klare linjer for hvem, der har indflydelse på hvad, så forholder det sig anderledes i det virkelige liv. Her finder man således, at det er muligt for mange forskellige stakeholdere at influere organisationen til trods for eksempelvis manglende økonomisk eller politisk magt. Endvidere kan der dannes grupper eller alliancer på tværs af de forskellige stakeholdergrupper, hvilket der i høj grad må tages højde for. Den traditionelle opfattelse af, hvem en stakeholder er, og hvordan denne kan tænkes at influere en organisation, rækker således ifølge Freeman ikke længere, og man må derfor forsøge at analysere sig frem til, hvem stakeholderne er, hvilken stake de har i organisationen, og hvor meget magt de har til at influere organisationen, når man arbejder på det rationelle plan. 283 Ibid. 284 Brønn & Wiig, 2005: Freeman in Brønn & Wiig 2005: 128 Side 91 af 196

93 Det procesorienterede plan På dette plan handler det om at undersøge, hvilke processer man benytter internt i organisationen, når det drejer sig om at håndtere sine stakeholdere, samt hvorvidt disse processer er i overensstemmelse med det omgivende miljø, som organisationen befinder sig i. Dette kan man ifølge Freeman undersøge ved at gøre brug af eksempelvis Portfolio Analysis Processes, Strategic Review Processes eller Environmental Scanning Processes. 286 Freeman påpeger, at porteføljeanalyse i mange tilfælde vil være en for snæver tilgang til begrebet stakeholder, og at man derfor risikerer at overse vigtige grupper, der kan influere organisationen. 287 De såkaldte Strategic Review Processes beskæftiger sig med at undersøge, hvorvidt organisationen formår at opnå sine mål, samt hvordan de strategier, der er lagt for organisationen, bliver udført og fungerer optimalt. Det vil sige, at man her undersøger, hvordan organisationen klarer sig i forhold til at nå de strategiske mål. Disse processer fokuserer i høj grad på de interne forhold i organisationen, og hvordan de forskellige afdelinger klarer sig frem for at undersøge, hvordan organisationen fungerer i forhold til den omgivende verden. Environmental Scanning handler derimod om at undersøge det omgivende samfund, som organisationen indgår i. Der er flere måder, hvorpå man kan scanne sit omgivende miljø, og de har alle ifølge Freeman styrker og svagheder. 288 En analysemodel, der er anvendelig i denne forbindelse, er PESTEL-analysen. Den beskæftiger sig netop med at undersøge, hvordan det omgivende miljø eller samfund ser ud eller kan komme til at se ud i fremtiden. Det betyder, at organisationen kan få indblik i, hvordan det omgivne miljø ser ud, og dermed kan bruge analysen til at undersøge, hvorvidt organisationens processer er hensigtsmæssige i forhold til omverden. I modsætning til eksempelvis Stategic Review Processes, undersøger Environmental Scanning i højere grad det ydre miljø og påvirkningerne fra dette. Således kan det være gavnligt at anvende begge processer. Det transaktionelle plan Endvidere bør det undersøges, hvordan organisationen klarer sig på The Transactional Level eller det transaktionelle plan 289. Det vil sige, den måde man interagerer med sine stakeholdere på i forbindelse med eksempelvis køb og salg af varer eller services, eller de processer man bruger til at 286 Freeman in Brønn & Wiig, 2005: Ibid. 288 Freeman in Brønn & Wiig, 2005: Freeman in Brønn & Wiig, 2005: 135 Side 92 af 196

94 håndtere medierne eller klager på. Der må således være overensstemmelse mellem stakeholder map, anvendte processer og den måde, man interagerer med sine stakeholdere på, hvis en organisation skal kunne agere optimalt. Stakeholder Management handler således om de processer, man som organisation anvender for at kunne forstå, undersøge og interagere med sine stakeholdere internt og eksternt Stakeholder Management og frivillighed Teoretikeren Freeman peger på, at det er nødvendigt for en organisation at have en filosofi omkring stakeholder management, der er baseret på en frivillig tilgang: Voluntarism means that an organization must, on its own will, undertake to satisfy its key stakeholders. A situation where a solution to a stakeholder problem is imposed by a government agency or the courts must be seen as a managerial failure. 290 Når en organisation antager en frivillig tilgang til sine stakeholdere, tager den således ansvaret for at løse problemer eller issues vedrørende disse på egen hånd, uden indblanding fra myndigheder eller andre parter. Dette er ifølge Freeman den eneste rigtige måde at håndtere sine stakeholdere på. Således bliver organisationens såkaldte driving forces organisationens drivkraft at varetage så mange af deres stakeholders interesser som muligt Issues Management Issues Management er et centralt begreb i forlængelse af stakeholder management. Virksomheder skal være opmærksomme på deres image og omdømme blandt deres stakeholdere for på denne måde at opfange signaler om potentielle issues og eventuelt deraf følgende kriser. Det er vigtigt for virksomheder at skabe og opretholde et godt image, hvilket udgør virksomhedens brand equity 292 og samtidig skaber værdi og common starting points 293 igennem strategisk planlægning, monitoring af issues og kommunikation Freeman in Brønn & Wiig, 2005: Freeman in Brønn & Wiig, 2005: Aaker, 1996: 7 f. Definition af brand equity: Brand equity is a set of assets (and liabilities) linked to a brand s name and symbol that adds to (or substracts from) the value provided by a product or service to a firm and/or that firm s customers. 293 Som nævnt i afsnit 8 om corporate communication. 294 Heath, Robert L. In Brønn & Wiig, 2005: 147 ff. Side 93 af 196

95 Issues management som disciplin opstod i virksomheders forsøg på at kontrollere opfattelsen af deres corporate image samt de krav, som deres stakeholdere stillede dem overfor. Et godt corporate image og omdømme kan have indflydelse på en virksomheds kernekompetencer og på selve bundlinjen. 295 Issues management fokuserer på at støtte, opbygge, bevare og reparere corporate images 296. Igennem issues management-disciplinen udøver man indflydelse på den offentlige meningsdannelse, der er relevant for den enkelte virksomhed, for derigennem at opfylde sine strategiske målsætninger. 297 Grundlæggeren af The Issue Management Counsil, W. Howard Chase definerer issues management således: Issues management is the capacity to understand, mobilize, coordinate, and direct all strategic and policy planning functions, and all public affairs/public relations skills, toward achievement of one objective: meaningful participation in creation of public policy that affects personal and institutional destiny. 298 En anden definition af issues management lyder således: Issues management adds value to organizations through strategic planning, through improved issue monitoring, through better standards of corporate responsibility, and through communication options that respond to the threats and opportunities affecting image. 299 For virksomheder er issues management er vigtigt redskab for at skabe succes. Planlægning er afgørende for, om en virksomhed opnår succes. Mission, vision, common starting points og sustainable competetive advantage 300 er bare nogle af de centrale elementer, virksomheden bør være opmærksom på. Issues management tjener en virksomhed af fire årsager: 1. Strategisk issues management er medvirkende til at optimere den strategiske planlægning for derigennem at tilpasse sig markedet. Mission og vision statements skal stemme overens 295 Heath in Brønn & Wiig, 2005: 149 f. 296 Se afsnit vedrørende issues. 297 Frandsen, Finn. Johansen, Winni. (2007): Krisekommunikation når virksomhedens image og omdømme er truet. 1. udgave, 1. oplag. Forlaget Samfundslitteratur.: Heath in Brønn & Wiig, 2007: 148 f. 299 Heath in Brønn & Wiig, 2007: Lynch, 2006: 78. Definition af sustainable competitive advantage: Sustainable competitive advantage is an advantage over competitors that cannot easily be imitated. Side 94 af 196

96 med virksomhedens reelle strategi, identitet og fremtidsønsker, og dens corporate image skal fremstå stærkt og unikt og afspejle virksomhedens kommunikation internt og eksternt. 2. Virksomheden skal være opmærksom på issues både internt og eksternt. Corporate social responsibility er et vigtigt værktøj i samarbejdet med de eksterne omgivelser, mens employer branding kan anvendes internt og eksternt i forlængelse af corporate branding. 3. Monitorering af issues som anført i issues management processen Kommunikation med interne og eksterne stakeholdere for bevarelsen og styrkelsen af relationer. Issues management er med til at bevare virksomhedens corporate image. Virksomhedens kommunikation er central i denne sammenhæng. 302 For at bevare og styrke sit corporate image skal man være bevidst om, hvem man er, og hvad man gerne vil stå for. Cheney og Christiansen pointerer således betydningen af corporate image tænkt i issues management: Issues ( ) the ongoing rhetorical struggle for organizations of most kinds to establish a clearly distinctive identity and at the same time connect with more general concerns so as to be maximally persuasive and effective. 303 Strategisk issues management omhandler konstant monitoring af indre og ydre omgivelser, identifikation af issues, dybdegående analyser af issues, evaluering af issues og deres mulige influering på virksomhed og branche for således at tage de strategiske beslutninger, der omhandler hvert enkelt issue. Ved at samle, identificere og analysere issues, kan virksomheden afgøre, hvilket issue, det drejer sig om. 304 Issues kan inddeles i fire forskellige kategorier, alt efter deres betydning for virksomheden og den branche, de er en del af 305 : 301 Se afsnit Heath in Brønn & Wiig, 2005: 154 f. 303 Heath in Brønn & Wiig, 2005: Heath in Brønn & Wiig, 2005: 152 f. 305 Ibid. Side 95 af 196

97 1. Highly impact and highly urgent needing immediate response her skal virksomheden reagere hurtigt, enten ved hjælp af topledelsen eller en krisestab. Medarbejderne har bestemte opgaver at udføre i henhold til det enkelte issue. 2. High impact of moderate urgency needing response in the next annual planning cycle de berørte issues tages op ved det næste møde i virksomheden. 3. High impact but low urgency earmarked for continued watching - her monitorerer en enhed i virksomheden de indre og ydre omgivelser og evaluerer issuet. 4. Impact expected to be low placed in a dead file and pursued no further her foretages ingen handling Issues Management-processen Issues management gør det muligt for en virksomhed at identificere muligheder og trusler, forstærke og kommunikere common starting points ud og derigennem implementere sin strategi succesfuldt. 306 W. Barrie L. Jones og Howard Chase har inddelt Issues Management Process i følgende fem faser 307 : 1. Issues Identifikation I denne fase identificerer virksomheden relevante issues og trends i sine indre og ydre omgivelser. Som Jones og Chase påpeger, er trends [ ] detectable changes that precede issues, mens issues defineres som [ ] an unsettled matter which is ready for a decision 308. For at identificere potentielle issues kan der foretages Environmental Scanning, der koncentrerer sig om tidligt genkendelige ændringer i de ydre omgivelser, der vil kunne påvirke virksomheden positivt eller negativt. Jones og Chase pointerer, at involveringen af topledelsen i identifikationen af issues er af betydning, da man derigennem ligeledes får identificeret de medarbejdere, der skal varetage diverse opgaver til netop et specifikt issue Heath in Brønn & Wiig, 2005: 150 ff. 307 Se The Chase-Jones model om issues management process i Heath in Brønn & Wiig, 2005: Heath in Brønn & Wiig, 2005: Ibid. Side 96 af 196

98 2. Issues Analysis I denne fase analyseres de issues, man har udledt af issues identifikation. Virksomheden monitorerer de identificerede issues, således at man kan finde frem til deres indhold og få en bredere viden om dem. Dette indebærer blandt andet deres indholdsstruktur, hvornår issuet er opstået, om det er defineret af nogen, om isssuet er blevet bragt i medierne samt hvordan issuet vil kunne påvirke organisation både positivt og negativt. Man evaluerer issuets udvikling, virkning, og hvordan det er opstået. 310 Her er det værd at inddrage opinion leaders 311, som kan have en stor indflydelse på, hvordan et issue opfattes og kommunikeres, samt om issuet udvikler sig til en eventuel krise. Issues monitoring er nyttig til at opretholde, promovere og genskabe corporate image. 3. Issue Change Strategy Options I denne fase udvælger organisationen de issues, som den er nødt til at tage stilling til samt de issues, der er essentielle og relevante for virksomheden og den branche, den er en del af. Dernæst vælger organisationen den optimale responsstrategi, den vil anvende for de enkelte issues. Organisationen kan vælge at være reaktiv, adaptiv eller dynamisk i henhold til det enkelte issue. Hvis en organisation vælger at være reaktiv, fortsætter den som om intet er hændt, og issuet ikke er blevet identificeret. Organisationen anvender stonewalling og reagerer kun på issuet, hvis den er nødt til det. 312 Hvis organisationen vælger at være adaptiv, tilpasser den sig de enkelte issues og disses udvikling. Organisationen er således åben for forandring. Hvis man som organisationen vælger at være dynamisk, forsøger man at foregribe situationen og påvirke den. Man ønsker her at forme udviklingen af issuet. 313 Som anført af Robert L. Heath, er [ ] the company employing dynamic strategy directs change by developing real solutions to real problems with real results Heath in Brønn & Wiig, 2005: 156 ff. 311 Fill, 2001: 52 ff. 312 Frandsen & Johansen, 2007: Heath in Brønn & Wiig, 2005: 151 & Frandsen & Johansen, 2007: 149 ff. 314 Ibid. Side 97 af 196

99 4. Issue Action Program I denne fjerde fase implementerer organisationen den relevante strategi til det enkelte issue. Organisationens handlinger vil således stemme overens med den strategi og de målsætninger, man er kommet frem til i de tre forrige faser af Issues Management Processen. Man fokuserer endvidere på organisationens kernekompetencer eksempelvis finansielle og menneskelige. 315 Der introduceres desuden en kommunikationsplan, hvor organisationen tager højde for de issues, den har monitoreret og indarbejdet i eksempelvis en kriseportefølje 316 og derigennem klarlagt, hvordan organisationen skal reagerer på de enkelte issues. Her bør man forholde sig til de enkelte stakeholdergrupper og de medier, der er relevante for virksomheden at anvende. 5. Evaluation I denne fase evaluerer organisationen, om den valgte strategi for det enkelte issue har haft den ønskede effekt, og om der er diskrepans mellem den ønskede strategi og den reelle strategi. Organisationen bør i denne fase fortsat monitorere sine ydre og indre omgivelser for at opnå det bedste responsresultat. 317 I forlængelse af det eksterne miljø er det yderligere essentielt at beskæftige sig med omverdensfokus for derigennem at klarlægge det marked, virksomheden opererer på, samt hvordan denne styrker sin position og sine kompetencer. 18. Omverdensfokus Det samfund, som virksomheden opererer i og er en del af, må inddrages i det analytiske og strategiske arbejde for at skabe de bedst mulige forudsætninger for at positionere sig og differentiere sig fra konkurrenter. Teoretikeren Andrew Pollard fremhæver Competitor Intelligence (CI) som et centralt område i en virksomheds strategiske arbejde men understreger samtidig, at viden om og analyser af konkurrenter ikke kan stå alene. Dette illustreres ved denne model: Ibid. 316 Frandsen & Johansen, 2007: 83 ff. 317 Heath in Brønn & Wiig, 2005: 150 ff. 318 Pollard, Andrew. (1999): Competitor Intelligence. Financial Times. Pitman Publishing.: 4 Side 98 af 196

100 Figur 17. A Company s Total Intelligence Requirement. 319 Det bedste grundlag for det strategiske arbejde skal således bygges på en base af viden om hele det omgivende miljø. Pollard påpeger, at det drejer sig om at skabe det rette vidensprodukt, hvilket indebærer eksempelvis viden om marked, industri, kunder og konkurrenter. 320 Til trods for at Pollard fremkommer med flere analytiske værktøjer til at opnå denne viden 321, kan det være nyttigt at inddrage andre teoretikere i denne forbindelse. Teoretikeren Richard Lynch beskæftiger sig i særdeleshed med den strategiske proces, som en virksomhed bør gennemgå. Lynch anser i højere grad CI som værende et led i et stort og omfattende analysearbejde. Der er således ikke blot tale om analyse af konkurrerende virksomheder egen virksomhed samt en lang række elementer i det omgivende samfund kan og bør være genstand for analyse. I denne forbindelse er der udvalgt analysemetoder, der dækker flere af disse aspekter. De valgte metoder til analyse, som dækker såvel konkurrenterne, industrien samt det omgivende samfund som helhed, vil blive anskueliggjort nedenfor. Lynch understreger, at et bredt og indgående kendskab til virksomhedens omgivende miljø vil styrke dens muligheder for at træffe de 319 Pollard, 1999: Pollard, 1999: Pollard, 1999: 135 ff. Side 99 af 196

101 bedste strategiske beslutninger. 322 Ifølge Lynch kan der identificeres muligheder og eventuelle trusler i det omgivende miljø, som kan være afgørende for virksomhedens konkurrenceevne. 323 Dette understreger, at det ikke blot er hos konkurrenterne, at virksomhedens muligheder og trusler kan findes. Det er i lige så høj grad i det miljø, som virksomheden uundgåeligt er en del af PESTEL-analyse Der findes flere teoretiske tilgange, hvorved man kan opnå kendskab til en virksomheds omgivende miljø. Lynch fremhæver den såkaldte PESTEL-analyse som et redskab til at danne sig et overblik over de forskellige faktorer, der spiller ind i forhold til en virksomhed 324. For at anvende modellen, der fokuserer på politiske, økonomiske, sociokulturelle, teknologiske, miljømæssige og lovmæssige forhold, er det nødvendigt at gøre sig klart, at der opnås et begrænset indblik i det omgivende miljø, idet der i modellen ikke fokuseres dybdegående på de enkelte emner. Samtidig er det den enkelte bruger af modellen, der afgør, hvilke faktorer der er vigtige i hvert af modellens punkter. Det vil sige, at der er fare for, at man ved at anvende PESTEL-analysen overser faktorer i det omgivende miljø, som kan have betydning for resultatet, idet der kan ske en fejlfortolkning i analysen. Derudover kan det tilføjes, at de emner, som modellen fokuserer på, ofte hænger sammen i en sådan grad, at det vil være vanskeligt at følge modellens punkter slavisk. Det vil for eksempel være vanskeligt at analysere politiske tiltag uden samtidig at forholde sig til den økonomiske eller sociokulturelle situation. Man kan derfor påpege, at det bedste resultat ved en PESTEL-analyse opnås ved at opfatte modellens punkter som sammenhængende og på den baggrund forholde sig aktivt til den betydning, de enkelte punkter har for hinanden. Endeligt skal det tilføjes, at man ikke kan forholde sig til alle faktorer i en virksomheds omgivende verden. For at en analyse skal være anvendelig, må de elementer i den omgivende verden, der udvælges til analyse, være relevante i forhold til virksomheden. Pollards tilgang til viden om konkurrenterne kan i nogen grad overføres til PESTEL-analysen, idet man også her må gøre sig to ting klart: hvad er formålet med analysen samt hvilken viden er der behov for? PESTEL-analyse har således flere svagheder, der må tages i betragtning. Modellen er ikke desto mindre anvendelig, når man ønsker at opnå indblik i det omgivende samfund. Beskæftiger man sig 322 Lynch, 2006: 78 ff. 323 Lynch, 2006: Lynch, 2006: 84 Side 100 af 196

102 med alle modellens punkter, er det ligeledes muligt at blive opmærksom på områder i det omgivende miljø, som man muligvis ikke ville forholde sig til under andre omstændigheder. Foruden at have fokus på virksomhedens omgivende miljø kan det ligeledes vise sig gavnligt at være opmærksom på, hvilke faktorer, der spiller ind i den pågældende branche eller industri, man som virksomhed befinder sig i. 325 I det følgende vil flere analytiske værktøjer blive klarlagt og eksemplificerede som delelementer i det rette vidensprodukt Key Factors for Succes in an Industry Key Factors for Succes in an Industry (KFS) er de faktorer, der er nødvendige for en virksomhed i en given branche eller industri at besidde for at kunne operere på markedet. 326 Teoretikeren Pollard fremhæver i sin tilgang til KFS disse som værende et middel til sammenligning af egen virksomhed og konkurrerende virksomheder. Han påpeger således, at det er muligt at identificere konkurrerende virksomheders styrker og svagheder ud fra de relative KFS i en branche og derefter anvende disse i en komparativ analyse. 327 Lynch betragter i sin tilgang derimod KFS som værende en del af det generelle analytiske arbejde, som bør udføres i forbindelse med strategisk planlægning. 328 Man kan således sige, at Lynch i langt højere grad betragter KFS som værende en del af en bred omverdensanalyse frem for et redskab til analyse af de enkelte virksomheder. Det er værd at tilføje, at man i det analytiske arbejde sandsynligvis vil anvende begge tilgange til KFS, idet man uvilkårligt vil trække sammenligninger mellem KFS, egen virksomhed og konkurrerende virksomheder. En kombination af de to tilgange kan samtidig siges at være den mest hensigtsmæssige måde at anvende KFS på. Derved opnår man dermed ikke blot et indblik i de faktorer, der er styrende for succes i den pågældende branche. Man bliver samtidig i stand til at identificere styrker og svagheder ved såvel egen virksomhed som ved konkurrerende virksomheder. 325 Lynch, 2006: 84 f. 326 Lynch, 2006: Pollard, 2006: 149 ff. 328 Lynch, 2006: 92 f. Side 101 af 196

103 Det skal understreges, at KFS også har svagheder, når denne forsøges omsat til praksis. Det er således diffust, hvad der egentligt kan betegnes som KFS. Hverken Lynch eller Pollard giver konkrete svar på dette, og det er dermed op til den enkelte bruger af KFS at afgøre, hvilke elementer i en branche, som det er essentielt at være i besiddelse af. Dette vil i mange tilfælde blive farvet af den enkeltes syn herpå, og man risikerer, at der sker fejlfortolkning i den analytiske proces Porter s Five Forces Kendskab til omverden er en nødvendighed i den postmoderne verden. Samtidig er et indgående kendskab til den branche, virksomheden er den del af, essentielt. En analysemodel, der er anvendelig i den forbindelse, er Porter s Five Forces. Michael Porter har i Five Forces identificeret fem faktorer i en industri, der har indflydelse på en virksomhed: 329 1) Leverandørernes magt til at forhandle 2) Kundernes magt til at forhandle 3) Truslen om nye aktører på markedet 4) Truslen om at blive erstattet 5) Graden af konkurrence i en branche. Disse faktorer kan ifølge Porter have indflydelse på den enkelte virksomhed, og det er derfor vigtigt, at man gøre sig bevidst om dem. Formålet med analysen er således at fremskaffe viden, der kan bidrage med konkurrencemæssige fordele samt reducere den trussel, som konkurrerende virksomheder udgør. 330 Leverandører Porter fremhæver, at leverandørerne besidder en vis magt i forhold til virksomhederne. Ofte er virksomheder afhængige af leverandører, der bidrager til virksomheden med råvarer eller services. Samtidig kan man påpege, at denne afhængighed ikke bliver mindre, efterhånden som globaliseringen vinder indpas. Porter påpeger, at leverandørernes magtposition styrkes under visse omstændigheder: 329 Lynch, 2006: 93 ff. 330 Lynch, 2006: 94 ff. Side 102 af 196

104 1) Hvis der er få leverandører 2) Hvis der ikke findes alternative leverandører 3) Hvis den ydelse eller vare, som leverandørerne leverer, er essentiel for virksomheden 4) Hvis leverandørerne har mulighed for at integrere vertikalt eller horisontalt Kunder Kunderne er en betydningsfuld faktor. Disse kan ifølge Porter have indflydelse på virksomheden under følgende omstændigheder: 1) Hvis der er få kunder til virksomheden 2) Hvis kunden med lethed kan skifte over til en konkurrerende virksomhed 3) Hvis der er mulighed for baglæns integration 4) Hvis prisen ikke er vigtig for kundens samlede omkostninger Nye aktører på markedet Konkurrencen stiger for hver ny virksomhed, der entrerer markedet. Således er truslen om nye aktører på markedet en vigtig faktor. Porter gør opmærksom på, at der findes en række barrierer, der vanskeliggør nye aktørers muligheder for at trænge ind på markedet: 1) Stordriftsfordele 2) Differentiering 3) Påkrævet kapital 4) Omkostninger ved at få kunder til at skifte fra konkurrerende virksomheder 5) Adgang til distributionskanaler 6) Vanskeligt at konkurrere med etablerede virksomheder 7) Regeringsmæssige tiltag Truslen fra nye aktører på markedet er reel og dermed relevant at forholde sig til. Endvidere vil viden om nye aktører samt deres muligheder for at entrere markedet være betydningsfuld for virksomhederne på langt sigt. Denne viden kan opfattes som et vigtigt element af det beslutningsmæssige grundlag for de strategiske beslutninger, der træffes på ledelsesmæssigt plan. Side 103 af 196

105 Truslen om erstatninger Ved truslen om erstatninger fokuserer Porter på den trussel, der ligger i, at konkurrerende virksomheder kan fremkomme med produkter eller services, som kan erstatte et givent produkt eller service. Det vil sige, at man bør forholde sig til, hvordan konkurrenters nye produkter eller services kan få indflydelse på en virksomheds indtjeningsmuligheder. I den forbindelse fokuserer Porter på følgende: 1) Risikoen for at produkter/services bliver erstattet af andre mere effektive produkter/services 2) Kundernes mulighed for at skifte til nyere og bedre produkter/services 3) Omkostninger ved at udvikle forbedrede produkter/services, der vil afholde kunderne fra at skifte til konkurrerende virksomheder 4) Fald i indtjeningsmuligheder hvis produkt/service erstattes Graden af konkurrence i branchen Den sidste faktor, som Porter nævner i Five Forces, omhandler graden af konkurrence i en branche. Porter fremhæver en række omstændigheder, der gør sig gældende i forhold til den generelle konkurrencesituation i en given branche. Han peger blandt andet på, at konkurrencen i en branche vil stige, hvis de konkurrerende virksomheder er omtrent lige store. Samtidig kan konkurrencen øges, hvis markederne er langsomt voksende, og virksomhedernes eneste mulighed for at øge indtjeningen er ved at overtage konkurrenternes kunder. Ligeledes kan graden af konkurrence i en industri stige, hvis det er vanskeligt at differentiere produkter og services fra konkurrerende virksomheder. I så fald øges risikoen for, at kunderne vælger at skifte til et konkurrerende produkt eller service Kritik af Porter s Five Forces Porters Five Forces er anvendelig, da den bidrager med dybdegående viden om en given branche. Det vil sige, at man ved anvendelse af modellen har mulighed for at opnå indsigt i hvilke forhold, der gør sig gældende for en virksomheds ageren i en branche. Udgangspunktet for modellen er analyse af den konkurrencemæssige situation med henblik på at opnå konkurrencemæssige fordele samt at forhindre konkurrerende virksomheder i at overtage markedsandele. Side 104 af 196

106 Til forskel fra andre analyseredskaber, som for eksempel den føromtalte PESTEL-analyse, giver Porters Five Forces relativt konkrete retningslinjer for, hvad det er væsentligt at analysere. Dette er medvirkende til at gøre modellen til et brugbart redskab til opnåelse af viden om konkurrencesituationen i en branche. Modellen kritiseres for at være statisk i modsætning til den omskiftelighed, der præger det reelle marked. Dette kan dog siges at være gældende for mange analysemodeller. Brugen af en teoretisk model som analyseredskab kræver således, at den enkelte bruger er kritisk i sin tilgang og formår at sammenkoble den anvendte model med relevante faktorer i den praktiske anvendelse. Samtidig kan det fremhæves, at Porter vælger at sidestille eksempelvis leverandører med kunder. I den forbindelse kan det diskuteres, hvorvidt kunderne bør fremhæves som værende vigtigere end andre stakeholdergrupper. Der kan ikke sås tvivl om kundernes betydning, dog er der ligeledes en række andre faktorer, som må være til stede, for at en virksomhed bliver i stand til at levere produkter og services til kunderne. 331 Porter s Five Forces er et anvendeligt analyseredskab i forbindelse med denne specialeafhandling, da modellen bidrager med viden til de konkurrencemæssige forhold. 19. Konkurrentfokus I den globaliserede verden er det nødvendigt at være konkurrencedygtig på et verdensomspændende marked. Der er i stadigt stigende grad behov for at indhente viden om konkurrerende virksomheder. Uden viden om konkurrenterne vil det være umuligt at forholde sig hensigtsmæssigt til den konkurrencemæssige situation, som man befinder sig i. Desuden må man være i stand til at analysere og evaluere de oplysninger, der foreligges. Det er således ikke tilstrækkeligt blot at indsamle information om konkurrenterne. Det er yderst vigtigt, at man forholder sig til denne information på en måde, så den beriger det beslutningsgrundlag, som ledelsens vigtige strategiske beslutninger træffes på. Der findes en række tilgange til det strategiske arbejde for at opnå viden om konkurrerende virksomheder, som det er relevant at forholde sig til i forlængelse af ovennævnte. Teoretikerne Poul K. Faarup og Kenneth Hansen anvender begreberne informationssøgning og markedsanalyse i forbindelse med indsamling af viden om alle relevante aspekter ved såvel omverden som 331 Lynch, 2006: 98 Side 105 af 196

107 virksomhed. Informationssøgning anvendes ifølge Faarup og Hansen, når der indsamles viden om specifikke problemstillinger. Det vil sige, at der søges viden i eksempelvis bøger, blade, tidsskrifter eller via internettet, som kan understøtte specifikke, strategiske beslutninger. Idet Faarup og Hansen fremhæver markedsanalysen som et delelement i det strategiske arbejde, anlægger de samtidig et holistisk syn på den strategiske beslutningsproces. Det gør de, da de i denne tilgang anser den traditionelle markedsanalyse, hvor der indsamles information fra bestemte stakeholdere, som en mindre del af det samlede strategiske arbejde. I forbindelse med Faarup og Hansens teori skal det fremhæves, at denne ikke udelukkende fokuserer på konkurrenter og konkurrentanalyse. Ifølge Faarup og Hansen er teorien anvendelig, hvad enten det drejer sig om indsamling af information om kunder, konkurrenter eller leverandører. I forhold til den konkrete indsamling af viden, kan Faarup og Hansen siges at være praktisk orienteret i deres tilgang. Interviews fremhæves eksempelvis som et redskab til at fremskaffe viden fra forskellige stakeholdere. 332 Det holistiske syn på viden og indsamling heraf, er endvidere at finde hos Lynch, som beskæftiger sig mere direkte med analyse af konkurrenterne. For Lynch er viden om konkurrenterne en del af et omfattende system af viden, som man må skabe for at kunne træffe de rigtige strategiske beslutninger. Lynch uddyber således: Every aspect of the organisation plays a role in this strategy its people, its finances, its production methods and its environment (including its customers) 333 Såvel Faarup og Hansen som Lynch fremhæver viden som det centrale punkt i det strategiske arbejde. Der fokuseres på de kommercielle aspekter ved formålet med vidensgenerering. Hvor Faarup og Hansen begrænser sig til at påpege de mange elementer, som der er relevante at undersøge, fremkommer Lynch med en bred mængde af analyseegnede elementer. Som det fremgår af ovenstående citat, er det ifølge Lynch således alle aspekter ved en virksomhed, der fortjener opmærksomhed i det strategiske arbejde. Når det drejer sig om analyse af konkurrerende 332 Faarup, Poul K. Hansen, Kenneth. (2008): Markedsanalyse i teori og praksis. 1. Udgave, 1. Oplag. Academica.: 21 ff. 333 Lynch, 2006: 2 Side 106 af 196

108 virksomheder, fremhæver Lynch desuden dybdegående viden som et vigtigt redskab til differentiering. Lynch peger ligeledes på flere analytiske redskaber, der kan anvendes til at fremskaffe sig viden om konkurrenterne. 334 Lynch, Faarup og Hansen antager et holistisk syn på vidensgenerering og fremkommer med flere redskaber, der kan anvendes til at indsamle og bearbejde viden. I forlængelse af specialeafhandlingens formulerede problemstilling vil det være essentielt at beskæftige sig med competitor intelligence for derigennem at opnå dybere forståelse for konkurrerende virksomheder Competitor Intelligence Det engelske Competitor Intelligence (CI) lader sig ikke umiddelbart oversætte til et mundret dansk udtryk. Viden om konkurrenter er således det nærmeste, man kan komme på en fyldestgørende oversættelse. Ligeledes er det nødvendigt med en nærmere definition af begrebet. Ifølge teoretikeren Andrew Pollard kan CI defineres således: Competitor intelligence is the output of a systematic and legal process for the gathering and analysing of information about the current and potential competitors of a business 335 Ifølge Pollard er CI dermed resultatet af en systematisk og lovlig proces, hvor viden om nuværende og potentielle konkurrenterne indsamles og analyseres. Et centralt ord i denne definition er systematisk. I Pollards teoretiske tilgang finder man således en række årsager til, at det i dag er nødvendigt for moderne virksomheder at anvende en systematisk tilgang til CI for at opnå den relevante og helt nødvendige viden om konkurrenterne. Pollard angiver stigende konkurrence, øget forandringstempo på markederne, større virksomheder og ikke mindst større globale markeder som direkte årsager til, at det er nødvendigt at fokusere på CI. 336 Såvel Faarup og Hansen som Lynch peger ligeledes på disse faktorer som årsager til, at det er nødvendigt at indsamle viden om både samfund og konkurrenter. For Pollard er det ergo ikke blot et spørgsmål om at have viden om sine konkurrenter. Måden hvorpå denne viden indsamles og analyseres er essentiel i denne tilgang. Pollard peger således på, at kun CI, der indsamles på systematisk vis og ved hjælp af de rette processer, frembringer den rette viden, der kan hjælpe virksomheden videre i det strategiske arbejde. 334 Se afsnit Pollard, 1999: Pollard, 1999: 6 Side 107 af 196

109 CI, strategi og krisetider Ifølge Pollard bør CI spille en central rolle i virksomheders strategiudvikling. Pollard peger på, at en virksomhed vil kunne opnå en konkurrencemæssig fordel, såfremt den formår at udnytte den tilegnede viden om dens konkurrenter på fordelagtig vis. Man kan her tilføje, at der er reelt er tale om at skabe en såkaldt Sustainable Competitive Advantage (SCA). Pollard går ikke umiddelbart videre med SCA i sin teori. Det gør derimod teoretikeren Lynch, der fremhæver betydningen af at udvikle en konkurrencemæssig fordel på baggrund af viden om konkurrenter. 337 Lynch definerer SCA sådan: Sustainable competitive advantage (SCA) is an advantage over competitors that cannot easily be imitated 338 SCA må ifølge Lynch være rodfæstet i den pågældende virksomhed. En virkelig SCA kan således ikke blot opfindes, men må udvikles over længere tid eller ligefrem løbende i hele virksomhedens levetid. SCA kan vise sig i mange forskellige former. Der er således ikke noget facit for, hvad SCA kan bestå i, hvilket er medvirkende til at eksemplificeringen besværliggøres. Dog nævner Lynch blandt andet differentiering, branding, kvalitet, service samt pris og produktionsomkostninger som eksempler på kilder til udvikling af SCA. Det er ikke desto mindre den enkelte virksomheds unikke omstændigheder, der er afgørende for hvilken SCA, der kan være tale om. Lynch understreger, at det vigtigste i forbindelse med SCA er, at denne er unik og svær at kopiere. Et produkts pris vil eksempelvis være lettere for konkurrenter at kopiere end god service eller en god oplevelse med pågældende produkt. Det centrale punkt i forhold til at opnå en konkurrencemæssig fordel er CI. Uden viden om sine konkurrenter er det således vanskeligt at skabe SCA, idet man i så fald kan komme til at basere de strategiske beslutninger på et ufuldstændigt og mere eller mindre tilfældigt grundlag. 339 CI kan af disse grunde være en vigtig faktor i udviklingen af en konkurrencemæssig fordel. Samtidig kan det tilføjes, at en virksomhed med en systematisk og velfungerende tilgang til CI, vil være bedre rustet i krisetider. Pollard pointerer nemlig, at man, såfremt man er i besiddelse af den 337 Lynch, 2006: 117 ff. 338 Lynch, 2006: Lynch, 2006: 117 ff. Side 108 af 196

110 rette viden om sine konkurrenter, har mulighed for at svække disse i krisetider. Hvorvidt man i den enkelte virksomhed har en systematisk tilgang til CI eller ej, kan eksempelvis vise sig at være afgørende for, om man er i stand til at øge sin markedsandel eller på anden vis styrke sin position på markedet, når andre må skære ned Key Intelligence Requirements Man må ligeledes gøre sig det bevidst, hvilken viden der er relevant at tilegne sig. Pollard påpeger her, at den enkelte virksomheds specifikke situation samt mål vil være afgørende for, hvilken viden der vil være relevant. Dette må derfor afgøres i hvert enkelt tilfælde. Til trods herfor er det muligt at udpege en række såkaldte Key Intelligence Requirements (KIR), som kan være interessante at undersøge i forbindelse med en konkurrentanalyse. Pollard peger således på elementer som relationer, mål og intentioner, strategier, taktik, produkter og services, metoder, processer samt ressourcer, styrker og svagheder som KIR fokusområder i en konkurrentanalyse. 341 Hertil kan det siges, at disse KIR, som Pollard opstiller, er meget omfattende og hver især kræver analyse. Til trods for at Pollards tilgang fremstår forenklet, dækker denne dog over en række forskelligartede analyser, som alle i større eller mindre grad vil være nødvendige for en virksomhed at foretage. Det er derfor ikke uden problemer at anvende Pollards teori om CI. Den enkelte må være i stand til at udvælge de områder, der er mest relevante for den pågældende virksomhed. Videre er det nødvendigt at fravælge en del elementer i det store strategiske arbejde, som Pollard lægger op til, hvis ikke man skal risikere at miste fokus undervejs. Pollards teori er ikke desto mindre anvendelig, idet den fokuserer på det centrale i generering af viden om konkurrerende virksomheder. De rette kilder Pollard lægger i sin teori om CI vægt på, at de rette kilder identificeres og anvendes, når det omhandler indsamling af viden om konkurrenter. 342 Det er således ikke ligegyldigt, hvilke kilder der vælges, når man ønsker at fremskaffe relevant information om konkurrenter. Pollard uddyber, at der findes såvel interne som eksterne kilder, der kan være anvendelige. 340 Pollard, 1999: 11 ff. 341 Pollard, 1999: 71 ff. 342 Pollard, 1999: 88 Side 109 af 196

111 Interne kilder findes som udtrykket antyder i egen virksomhed. I virksomheden findes således medarbejdere som dagligt eller ofte har kontakt med eksempelvis kunder og leverandører. Gennem denne kontakt besidder medarbejderne viden om eksempelvis salgstal og kundernes behov og forventninger, der kan være relevant i forhold til konkurrenterne. Følger man Pollards tilgang er det derfor essentielt, at man opretholder og anvender virksomhedens interne netværk. Pollard fremhæver desuden eventuelle medarbejdere, der tidligere har været ansat hos konkurrerende virksomheder, som betydningsfulde kilder med indgående kendskab til og viden om konkurrenter. 343 I denne forbindelse er det relevant at forholde sig til de faldgruber, som Pollards tilgang åbner op for. Det kan således vise sig vanskeligt at erhverve viden fra medarbejdere uden at dette giver anledning til ubehag. Der er således visse etiske og moralske overvejelser, man bør gøre sig i denne forbindelse eksempelvis firmaloyalitet. 20. Redskaber til konkurrentanalyse I følgende afsnit vil der blive redegjort for analyseværktøjer, der kan være til gavn for en klarlæggelse af en virksomheds konkurrenter. Competitor profiling Anvendes Competitor Profiling (CP) som analyseredskab, arbejder man ud fra den tankegang, at man ved at undersøge konkurrenternes mål, ressourcer, markedsstyrke samt strategi kan opstille en profil af konkurrenterne. Denne profil vil være anvendelig til at opnå indblik i konkurrenternes nuværende situation samt til at afsløre eventuelle muligheder for at skabe SCA. Der er visse aspekter ved CP, der må tages i betragtning. Flere af de elementer, der nævnes i forbindelse med CP ressourcer, mål og strategi kan i praksis vise sig at være vanskelige at opnå indsigt i, da disse er ømtålelige oplysninger, som konkurrenterne i mange tilfælde vil forsøge at holde for sig selv. I visse tilfælde vil denne form for information, såfremt den er offentlig tilgængelig, endog være modereret fra konkurrenternes side, da der kan være skjulte dagsordener samt strategiske hensyn forbundet hermed. Den information, der kan fremfindes om de pågældende elementer i offentligheden, skal derfor behandles med skepsis, da man ellers risikerer at analysere konkurrenterne på et forkert grundlag. Samtidig må man sande, at hvis relevant information ikke er 343 Pollard, 1999: 97 Side 110 af 196

112 offentlig tilgængelig, kan der være moralske eller lovmæssige vanskeligheder ved at fremskaffe den. 344 SWOT Den såkaldte SWOT-analyse, der omhandler en virksomheds styrker, svagheder, muligheder og trusler, kan siges at være et forsimplet redskab til at danne sig overblik over en virksomheds nærog fjernmiljø. Som det er tilfældet med de mange analyseværktøjer i denne genre, indeholder SWOT-analysen mulighed for, at den enkelte bruger af modellen kan tolke modellens elementer på utallige måder. Hvad der anses for styrker og svagheder kan således tolkes individuelt og åbner op for adskillige faldgruber. SWOT-analysen tilbyder ikke desto mindre et udgangspunkt for det videre arbejde med analyse af det interne og eksterne miljø Delkonklusion Det postmoderne samfund er kendetegnet ved en fragmenteret og individualiseret tilgang til forbrugsadfærd. Således er det af yderste relevans, at den postmoderne virksomhed, der ikke kun operer nationalt men også internationalt, er opmærksom på de efterspørgsler og behov, der i sidste instans er grundlaget for virksomhedens corporate communication og corporate branding. Den postmoderne forbruger stiller fordringer til den postmoderne virksomhed i opfyldelsen af efterspørgsler og behov. På denne baggrund er det centralt, at der skabes relation mellem de enkelte parter for derigennem at opnå gensidig vinding. Dette kan blandt andet fordres gennem en virksomheds engagement og involvement i form af unikke tiltag inden for corporate branding, der i sidste ende vil have en positiv afsmittende effekt på virksomhedens corporate strategy og corporate identity. 344 Lynch, 2006: 103 f. 345 Lynch, 2006: 446 f. Side 111 af 196

113 Kapitel Caseteori Erik Maaløe beskæftiger sig med caseteori samt undersøgelsesstrategier. Han definerer et casestudium således: [ ] an empirical inquiry that investigates a real-life phenomenon within its real-life context [ ] 346 Casestudier er ifølge Maaløe en del af situationer fra det virkelige liv. For at casestudiet bliver fyldestgørende, bør det bygge på diverse kilder, interviews og observationer. Bent Flyvbjerg definerer formålet med et casestudium således: At opnå information, som tillader logiske slutninger af typen; hvis det (ikke) gælder for denne case, så gælder det for alle (ikke for nogen) cases. 347 Flyvbjerg påpeger desuden, at et casestudie kan anvendes til at afdække bagvedliggende mekanismer, der forsager problemer, frem for blot at konstatere, hvor ofte problemerne er at finde eller hvilke symptomer, der opstår. Samtidig påpeger han, at udvælgelsen af en case kan være vanskelig, idet der ikke findes universelle principper, som cases kan udvælges fra Billund Airport verden direkte Billund Airport så for første gang dagens lys i 1964, hvor den eneste bygning var et kontroltårn til flyvelederen placeret ved landingsbanen. En tidligere bybus fra Odense blev anvendt til at fragte passagerer fra venteområdet til flyvepladsen to gange om dagen. Destinationerne var på daværende tidspunkt kun indenrigsruter. 349 I 1966 var den første terminalbygning færdig, og antallet af passagerer steg hurtigt, og dette medførte flere indenrigsafgange. I løbet af de næste syv år blev start- og landingsbanen udbygget til sin nuværende længde på meter. Udbygningen af start- og landingsfaciliteterne skete i takt med, at der var behov for flere fly, og at der skulle flyves til fjernere destinationer. I de næste 346 Maaløe, Erik. (2004): In Case of Case Research. Department of Organization and Management: Flyvbjerg, Bent. (1991): Rationalitet og magt. Århus: Akademisk Forlag.: Flyvbjerg, 1991: 110 ff. 349 Bilag 32 & 33 Side 112 af 196

114 mange år oplevede lufthavnen en øget vækst i flypassagerer, blandt andet fra store rejsebureauer og et stort antal af vesttyskere, der valgte lufthavnen som afgangsdestination. På grund af stor indtjening i de tidligere år var de i 1984 muligt for Billund Airport at udvide faciliteterne endnu en gang og åbne op for udenrigsflyvninger. Dette skete som følge af vedtagelse af Regionalflyvningsdirektivet fra EF, der var en del af liberaliseringen af den europæiske luftfartspolitik. 350 Billund Airport var på daværende tidspunkt karakteriseret af en pionerånd den såkaldte Billund-ånd hvor der herskede en unik servicekultur. Selv om passagerer kom ti minutter for sent til deres flyafgang, var det en naturlighed for lufthavnens personale at sørge for, at passagererne altid nåede den planlagte afgang forsinket eller ej. 351 Stigningen af lufttrafikken har gennem de seneste år medført en løbende udbygning af lufthavnen. Derfor lancerede Billund Airport i 2002 en langsigtet udbygningsplan. Lufthavnen fremstår i dag som en moderne og innovativ lufthavn, der med sin nye passagerterminal årligt ekspederer ca. 3,5 mio. passagerer med mulighed for udvidelse. Den nye terminal er kendetegnet ved at være åben, lys og genkendelig ved mange glasfacader, der gør lufthavnen indbydende. I dag har passagererne også en fordel ved at kunne gå til eller fra flyene gennem de mange gangbroer. Billund Airport har med udvidelsen af den ny lufthavnsterminal skiftet navnet Billund Lufthavn ud med navnet Billund Airport samtidig med, at et nyt logo er blevet designet. 352 I dag er Billund Airport Danmarks andenstørste lufthavn efter Kastrup Lufthavn. Lufthavnen har i dag ca. 800 medarbejdere, men lægges de øvrige medarbejdere i firmaer, som lufthavnen huser, til, er det samlede antal beskæftigede i lufthavnen ca medarbejdere Billund Airport som organisation Billund Airport er opbygget efter en hierarkisk og vertikal arbejdsdeling, hvor hver medarbejder er en del af en funktion og har sin egen overordnede. Lufthavnen som organisation er opbygget efter linie-stabsprincippet med den administrerende direktør Jørgen Krab Jørgensen som øverste funktion i organisationsopbygningen. I forlængelse heraf findes der fire støttefunktioner, som udgøres af 350 Ibid. 351 Bilag 3: Ibid. 353 Bilag 33 Side 113 af 196

115 direktionssekretær Helle K. Thomassen, marketingchef Jesper Klausholm, regnskabschef Ronny Lilienvald og HR-chef Lene Søgaard. Endvidere findes der fem forretningsområder, der er knyttet til lufthavnen. Disse er Jørgen Krab Jørgensen-Handling, Facilities varetaget af Ivan Commerou, Detail varetaget af Jan Hessellund, Projekt & Udvikling varetaget af Anders Nielsen samt Cargo Center Billund varetaget af Jan Ditlevsen. Disse fem forretningsområder dækker lufthavnens arbejdsgang, hvor der i forlængelse af de enkelte områder er flere afdelinger og teams, der varetager forskellige opgaver. 354 De fem forretningsområder udgør sammen med den administrerende direktør Jørgen Krab Jørgensen selve ledergruppen i Billund Airport. Ledergruppens primære opgave består i at træffe strategiske beslutninger vedrørende lufthavnens udvikling. Dette gælder blandt andet de økonomiske forhold i lufthavnen. Ledergruppen afholder hver tirsdag møde om lufthavnens situation for derigennem at være på forkant med lufthavnens position og udvikling. 355 Derudover findes der en strategigruppe, der udgøres af ledergruppen samt marketingchef Jesper Klausholm og regnskabschef Ronny Lilienvald. I dette samarbejde udarbejdes og videreudvikles der hvert andet år missioner og visioner for lufthavnen Billund Airports strategi Billund Airport befinder sig i dag blandt de store internationale lufthavne, der årligt bedømmes af det uafhængige analysebureau Skytrax Research London. Her vurderes blandt andet service, komfort, underholdning, catering, tax free og handicapvenlighed. 357 I undersøgelsen af 2008 opnår Billund Airport gennemgående fire ud af fem point, hvor de ved enkelte tilfælde overgår Kastrup Lufthavn og Hamborg Lufthavn. I undersøgelsen af 2009 mister Billund Airport terræn til flere store internationale lufthavne samt sig selv, idet den er blevet tildelt færre point og dermed er gået 11 pladser ned Bilag Bilag Ibid. 357 Bilag 11 & Ibid. Side 114 af 196

116 Billund Airport har udformet et utal af mission og vision statements anno 2009, der er tilgængelig på deres hjemmeside. 359 Her tydeliggøres deres mission og vision for selve virksomheden, der dog allermest er en karakteristik af virksomheden selv. Eksempler på missions er følgende: Vi tilbyder faciliteter til en sikker og effektiv håndtering af fly og passagerer. Vi har enkle forretningsprocesser. Vi er kendt for et lufthavnsanlæg med en høj international standard. 360 Man kan her stille spørgsmålstegn ved, hvorvidt Billund Airport får det optimale ud af deres missions, idet de formulerede missions bærer præg af manglende fokus og integration af deres strategi. Her ville det således være en fordel for Billund Airport at foretage en revurdering og evaluering af sine nuværende missions og få optimeret disse. I forlængelse af Billund Airports missions, findes også visions. De bærer ligesom missions præg af mere at være en virksomhedsbeskrivelse end egentlige visions. Eksempler på de formulerede visions er som følger: Billund Airport er blandt de mest effektive lufthavne i Europa målt på økonomi, tekniske standarder, services og processer. Vi har overblik over, hvad vores aktiviteter koster, og hvordan de bidrager til indtjeningen. Vi har velfungerende og engagerende ledelsesprocesser og principper. 361 Man kan af ovennævnte statements udlede, at Billund Airport har behov for en optimering af deres missions og visions samt en reducering af mængden af disse. Da det er essentielt for en virksomhed, at dens medarbejdere er bevidste om virksomhedens målsætninger, missions og visions, ville det således være en fordel, hvis Billund Airport formulerede én enkel vision og få missions. Virksomheden vil dermed nedkoge sin strategi, som vil være mere håndgribelig over for medarbejdere og offentlighed. Man kan forholde sig kritisk til den relativt hyppige ændring i deres mission og vision, idet en vision tilkendegiver en virksomheds fremtidsvisioner for de næste 10 år eller længere. Således 359 Bilag Bilag Bilag 35 Side 115 af 196

117 virker det iøjefaldende, at Billund Airport hvert andet år ændrer sin vision, idet denne afspejler virksomhedens strategiske og økonomiske formåen på det globale marked. Dette kan tyde på, at der er interne vanskeligheder i strategiplanlægningen og eksekveringen af deres corporate strategy. Idet der ikke foreligger en konkret og fokuseret corporate strategy, der forbinder målsætninger, mission, vision, identitet og image, er det vanskeligt for Billund Airport at operere ud fra en corporate identity, der er inkorporeret på alle niveauer i organisationen. Marketingchef Jesper Klausholm omtaler, at [ ] der var en meget unik kultur [ ] meget unik servicekultur [ ] Der herskede noget, som vi dengang kaldte Billund-ånden det vil sige; passagererne [ ] nåede [ ] deres fly selv om de kom ud til kantstenen ti minutter før afgang, så fik vi dem altid med flyene [ ]. 362 Dette tyder på, at den unikke ånd, der har kendetegnet Billund Airport, er gået tabt i forbindelse med lufthavnens udbygning og ekspansion. Den manglende corporate strategy har gjort det vanskeligt for lufthavnen at beskytte og videreføre den unikke identitet, der tidligere var en del af organisationen. Det ville være fordelagtigt for Billund Airport at udarbejde en mission og vision, der tager udgangspunkt i de rodfæstede værdier, der gør sig gældende i organisationen i dag. Jesper Klausholm nævner, at der er ved at opstå en ny Billund-ånd: [ ] til gengæld [ ] er der kommet en ny ånd [ ] nu for eksempel i passager-handlingen, der er kommet mange unge mennesker [ ] den bliver meget ung, den stemning, [ ] og det har [ ] gjort, at den her Billund-ånd [ ] er begyndt at komme lidt tilbage igen men på en ny måde [ ] så er der også begyndt at komme et sammenhold derovre mellem alle de her unge mennesker [ ] som gør, at de siger: Nu skal vi lige give den en på frakken, når man har travlt, ikke? [ ] Hvor man førhen syntes, at det var træls at have travlt [ ] nu er det lige pludselig blevet sjovere at have travlt, ikke? 363 I forlængelse af ovenstående citat af Jesper Klausholm kan det pointeres, at Billund-ånden ikke nødvendigvis er gået tabt men videreudvikler sig kontinuerligt og således ikke er statisk. Der er på baggrund af dette grundlag for at nedfælde de værdier, der udleves i den nye Billund-ånd. Man kan diskutere, hvorvidt Billund Airport overser sin egentlige corporate identity, idet den oprindelige ånd anses for værende tabt, og der ikke tages højde for den identitet, der reelt forekommer og udleves i organisationen. På denne måde kan det påpeges, at Billund-ånden findes men bør styrkes i 362 Bilag 3: Bilag 3: 22 Side 116 af 196

118 form af mission, vision og strategier internt og eksternt i virksomheden. Dermed kan lufthavnen favne sine værdier og konkretisere og implementere sin corporate identity og corporate strategy. Således skabes der mulighed for, at virksomheden kan styrkes indefra og igennem corporate branding skabe nye tiltag i forbindelse med de strategiske mål, hvilket på nuværende tidspunkt ikke forekommer i det strategiske arbejde Målgrupper Billund Airport opdeler sine målgrupper i henholdsvis primære og sekundære grupper. Ifølge marketingchef Jesper Klausholm er den primære målgruppe flyselskaberne og rejsebureauerne. Dette skyldes, at lufthavnen anser disse for værende den primære indtægtskilde og dér, hvor relationer skal plejes og vedligeholdes. Her nævner Jesper Klausholm, at der netværkes uformelt samtidig med tilvendende arrangementer og events, som eksempelvis company dating. Den sekundære målgruppe består af passagererne, der ses som sekundær grundet lufthavnen ikke selv fokuserer på denne gruppe marketingsmæssigt. Jesper Klausholm påpeger, at flyselskaber og rejsebureauer tiltrækker passagererne, og det derfor ses som deres opgave at tiltrække kunder til lufthavnen. 364 Passagererne har ifølge marketingchefen grundlæggende kun behov for de fysiske rammer, som lufthavnen kan tilbyde: Bare så de har tag over hovedet, så de ikke skal stå at vente i regnvejr på flyet. 365 Således anses passageren som værende passiv i købsbeslutningsprocessen, hvilket disharmonerer med den postmoderne forbrugers adfærd. Tilgangen til den primære målgruppe har været statisk siden lufthavnens begyndelse. Jesper Klausholm påpeger, at han selv gerne vil inddrage den sekundære målgruppe bestående af passagerer og den postmoderne forbruger idet han er bevidst omkring, at lufthavnen bør tilpasse sig det postmoderne forbrugsmønster. Marketingchefen ønsker således at revurdere lufthavnens tilgang til dens målgrupper og reducere skellet mellem primær og sekundær målgruppe. Han mener, at alle tre målgrupper flyselskaber, rejsebureauer og passagerer er lige væsentlige og ser en mulighed i eventuelt at brande sig over for passagererne og dermed påbegynde en ny strategi. 364 Bilag Bilag 3: 29 Side 117 af 196

119 23.4. Fremtidsvisioner verden direkte? Billund Airport er som mange andre virksomheder på det globale, konkurrerende marked opmærksom på fremtiden og de udfordringer, den medfører. Med stigende anvendelse af internettet og individets fragmenterede personlighed og forbrugeradfærd, er det essentielt at være kommunikativ repræsenteret i mediebilledet for derigennem at opnå synlighed og opmærksomhed hos forbrugeren. Marketingchef Jesper Klausholm fremhæver, at det er væsentligt for Billund Airport som virksomhed at tiltrække så mange passagerer som muligt og således skabe større vækst og på længere sigt udvide lufthavnstrafikken, hvilket lufthavnen også er gearet til. For Jesper Klausholm er visionen ikke kun at blive betragtet som Jyllands lufthavn men som en international lufthavn, idet han mener, at Billund er klar til at løfte opgaven og udvide og tiltrække flere flyselskaber og deraf flere passagerer. Visionen er, at Billund Airport skal matche Kastrup Lufthavn med hensyn til udbud af flyselskaber, rejseselskaber og service. Som Jesper Klausholm selv påpeger, vil Billund Airport ikke kunne konkurrere med Kastrup, hvad angår geografisk placering, dog ser han det som en fordel at være beliggende i Midtjylland og tæt på den tyske grænse, hvilket giver lufthavnen den fordel at kunne tiltrække tyske kunder og være i konkurrence med Hamborg Lufthavn. 366 Billund Airport ønsker i fremtiden at spare på enkelte serviceydelser, idet lufthavnen er nødsaget til at skære i sine ressourcer. Marketingchefen Jesper Klausholm påpeger her, at dette blandt andet vil gå ud over generel rengøring, hvor lufthavnen ellers opnår fire ud af fem point i Skytrax-analysen. Marketingchefen fortsætter og nævner, at han gerne vil affinde sig med en nedgradering til tre point, da det er hans holdning, at dette ikke vil have nogen betydning for lufthavnens kunder og det generelle image af lufthavnen. Han mener, at passagererne ikke vil mærke forskel. Folk [ ] værdsætter det (hyppighed af rengøring, red.) ikke alligevel. 367 Man kan påpege, at Billund Airport i Skytrax 2008 indtog en 31. plads, hvorimod den i 2009 indtager en 42. plads. 368 Man kan her diskutere, hvorvidt denne placering er favorabel for Billund Airport, og om dette ikke blot skader deres image på længere sigt. 366 Bilag 2 & Bilag 3: Bilag 11: 25 & bilag 12: 25 Side 118 af 196

120 24. Interviews I det følgende vil der blive redegjort for valg af respondenter samt signifikante udtalelser i forbindelse med de enkelte interviews. Udvælgelse af respondenter Respondenterne er udvalgt efter en række kriterier, der på forhånd er opstillet efter hensynstagen til specialeafhandlingens problemstilling. På baggrund af den induktive metodetilgang er respondenterne udvalgt som repræsentanter for den samlede målgruppe, idet man ud fra deres udtalelser kan udlede generaliserende antagelser. Alder og rejseaktivitet Samtlige respondenter er således mellem 26 og 35 år, idet denne aldersgruppe er repræsenteret i den omtalte Skytrax-rapport og derved er en central målgruppe i forhold til Billund Airport. Samtidig er det et krav til respondenterne, at de har været ude at rejse inden for de sidste to år samt at de har rejst fra mindst én af de tre lufthavne: Kastrup Lufthavn, Billund Airport eller Hamborg Lufthavn. Køb af flybillet Respondenterne er ligeledes udvalgt efter det kriterium, at de har købt deres flybilletter over internettet. Passagerer, der køber flybilletter over internettet, er en yderst relevant målgruppe i forhold til Billund Airport, idet dette segment af passagerer aktivt vælger hvilken lufthavn, de ønsker at flyve fra, når de køber en flybillet. På baggrund af dette er dybdegående kendskab til denne gruppe fundamentalt, idet der gennem viden om gruppens kendskab til og opfattelse af Billund Airport kan dannes grundlag for at tiltrække flere passagerer til lufthavnen. Respondenterne Respondent 1 er kvinde, 29 år og bosiddende i Århus. Respondent 2 er kvinde, 27 år og bosiddende i Århus. Respondent 3 er mand, 27 år og bosiddende i København. Side 119 af 196

121 24.1. Udvinding af interviews På baggrund af de udførte og transskriberede interviews med rejsende fra Billund Airport, Kastrup Lufthavn og Hamborg Lufthavn er det muligt at klarlægge en række faktorer, der gør sig gældende i forbindelse med respondenternes valg af lufthavn. Det er ligeledes muligt på baggrund af respondenternes udtalelser at klarlægge forbrugernes forventninger til en lufthavn samt at kortlægge uopfyldte behov hos den enkelte forbruger. I det følgende vil en række temaer, som samtlige respondenter forholder sig til, således blive klarlagt ud fra respondenters udtalelser. Køb af flybillet Samtlige respondenter fortæller, at de har købt deres seneste flybillet over internettet. Respondent 1 forklarer, at hun altid anvender internettet til at finde de billigste flybilletter: Jeg bruger meget den der side, der hedder Momondo [ ] hvor man nemt kan søge og så [ ] finder den så de billigste rejser, hvor man så kan vælge alt efter, hvad der passer med tiden og så videre [ ] så den synes jeg, er meget nem at bruge og sikker også [ ] 369 På denne baggrund kan man udlede, at respondenterne er informationssøgende på internettet og således følger de tendenser, der er karakteriserende for den postmoderne forbruger. Indtryk af Billund Airport Respondent 1 beskriver Billund Airport som lys og indbydende. Hun giver dog udtryk for, at oplevelsen i lufthavnen ikke gjorde et større indtryk på hende: [ ] jeg var der jo ikke så lang tid, for det var sådan et morgenfly [ ] det var egentligt bare hen og så af sted [ ] 370 Respondent 2 giver ligeledes udtryk for, at oplevelsen i Billund Airport ikke har gjort særligt indtryk på hende. Hun husker således ikke noget specifikt fra hendes ophold i lufthavnen: Jeg husker ikke [ ] det er også ved at være halvandet år siden, jeg fløj derfra sidste gang. Men altså, jeg husker den som en fin oplevelse, hverken noget der står ud eller noget specielt dårligt Bilag 8: Bilag 8: Bilag 9: 3 Side 120 af 196

122 Respondent 3 har ikke fløjet fra Billund Airport. Han udtaler sig dog om sit indtryk af mindre lufthavne, idet han fremhæver disse som hyggelige men mindre underholdende: Jeg synes, at de små lufthavne kan være hyggelige på sin vis, men så er der bare ikke så meget underholdning, kan man sige. Så det er lidt mere simpelt og bare lidt mindre, generelt. 372 På baggrund af disse udtalelser kan det udledes, at Billund Airport ikke har skabt et blivende indtryk hos de respondenter, der har benyttet lufthavnen. Respondenterne husker således ikke Billund Airport for hverken gode eller dårlige oplevelser, hvilket kan siges at være problematisk i forhold til at tiltrække flere passagerer til lufthavnen. Indtryk af Kastrup Lufthavn Respondent 1 beskriver en ubehagelig oplevelse i forbindelse med Kastrup Lufthavn, som har præget hendes syn på lufthavnen. Hun fortæller således om en uvenlig medarbejder i lufthavnen, der ikke var hjælpsom, da der opstod forviklinger i forbindelse med transfer af respondentens bagage. Den dårlige oplevelse med denne medarbejder har således præget respondentens opfattelse af Kastrup Lufthavn. 373 Respondent 2 fremhæver Kastrup Lufthavn i forbindelse med udvalg af produkter. Hun fortæller således, at Kastrup Lufthavn har et langt større udvalg af produkter. Dette er medvirkende til, at hun i visse tilfælde vælger denne lufthavn frem for Billund: Jeg skulle til Texas i USA, og det havde været væsentligt dyrere for mig at flyve fra Billund frem for Kastrup. På trods af at man skal til Kastrup med enten togbillet eller benzin, så er der simpelthen flere afgange at vælge imellem fra Kastrup sammenlignet med Billund. 374 Udtalelsen tyder på, at denne respondent i overvejende grad forbinder Kastrup Lufthavn med et større udvalg og derfor som en lufthavn med flere muligheder. Ligeledes fremhæver respondent 2 Kastrup Lufthavn som en lufthavn, der tilbyder flere oplevelser i forhold til Billund: Altså, der er jo ingen tvivl om, at udbuddet at tax-free er væsentligt større i Kastrup end i Billund. I Billund er der jo selvfølgelig ikke særlig meget at komme efter overhovedet. Altså, der er Kastrup Lufthavn selvfølgelig bare meget mere spændende, i og med at udbuddet er 372 Bilag 10: Bilag 8: 7 ff. 374 Bilag 9: 4 Side 121 af 196

123 større og at lufthavnen generelt er større. Og det handler jo selvfølgelig også om restauranter og barer og sådan noget. Altså, og der føler man jo selvfølgelig at det er en større oplevelse, hvis man kan tale om dét, at en lufthavn er en oplevelse 375 Det vil sige, at denne respondent hverken forbinder Billund Airport med gode eller dårlige oplevelser men derimod forbinder Kastrup Lufthavn med et større produktudbud samt flere oplevelser. Dette må betegnes som uheldigt i forhold til Billund Airport, idet respondentens opfattelse af de to lufthavne ikke falder ud til Billund Airports fordel. Respondent 3, der flere gange har rejst fra Kastrup Lufthavn forklarer, at han forbinder denne lufthavn med positive oplevelser, som han har haft i lufthavnen: Jeg synes, at det er meget vigtigt, at en lufthavn giver mulighed for, at familien kan modtage en, så jeg synes generelt, at i Kastrup har jeg haft mange gode oplevelser. Jeg synes, at [ ] Jamen, der har været god mad, og priserne har været sådan fair. Jeg synes altid, at det er rart, at man kan komme ned og få nogle oplevelser. Der er nogle gode forretninger, og der er mulighed for at blive underholdt. 376 De gode oplevelser, som respondenten har haft i lufthavnen, er således medvirkende til, at respondenten har et positivt indtryk af Kastrup Lufthavn. Samtidig giver respondent 3 udtryk for, at Kastrup Lufthavn opfylder mange af hans kriterier for en god lufthavn: Jeg synes, at en lufthavn som Kastrup, som jeg efterhånden kender rigtig godt, den opfylder rimelig mange af de kriterier, som jeg søger hos en god lufthavn. Den er stor, service [ ] er som regel god. [ ] der er selvfølgelig gange, hvor det er kommet lidt bag på dem, hvor mange der skal rejse, og der er for meget kø. Det er jo aldrig sjovt at stå i kø. Når den lige glipper, så kan det godt blive en lidt dårlig oplevelse, men generelt har de mange forretninger, man kan gå rundt og kigge i, jeg synes deres kantiner og restauranter er ret gode, de er selvfølgelig lidt dyre, men der er selvfølgelig også nogle tilbud, hvor man får en nogenlunde pris for et måltid mad. Igen, jeg synes de mangler en tv-stue. Det ville virkelig være rart Bilag 9: Bilag 10: Bilag 10: 3 Side 122 af 196

124 Indtryk af Hamborg Lufthavn Respondent 1 har ikke fløjet ud fra Hamborg Lufthavn men har et positivt indtryk af lufthavnen ud fra beretninger fra venner og bekendte: Jeg har både hørt, at det er billigere, og jeg har også hørt, at det er meget bekvemt [ ] at det er faktisk en god lufthavn at rejse fra [ ] det er nemt med parkering og også billigt med parkering og så videre. Så jeg har hørt sådan mange gode ting om det egentlig, og det [ ] er nemt at komme ud i verden derfra, [ ] og det skulle også være nemt på nettet at finde rejser fra Hamborg, der er vist en speciel side, man kan gå ind på [ ] 378 Respondent 1 fortæller endvidere, at hun har læst om Hamborg Lufthavn i diverse medier, blandt andet i mindre reklameaviser hos sin mor, som er bosat i Region Syd. Dette har ligeledes medvirket til at bestyrke respondentens positive indtryk af Hamborg Lufthavn, idet hun gennem artikler og annoncer om eksempelvis transport til og fra lufthavnen samt parkeringsforhold i lufthavnen har fået det indtryk, at Hamborg lufthavn er et nemt og billigt alternativ til danske lufthavne. Respondent 1 fortæller følgende: Jeg har både venner og bekendte og så har jeg faktisk også læst om det i avisen [ ] min mor bor i Kolding, og hun får tit sådan en avis nede fra Flensborg [ ] både med grænsehandlen dernede fra, og der var nemlig også et stykke med Hamborg lufthavn i, [ ] hvor der var opgivet en hjemmeside, [ ] der var opgivet, hvor nemt det var at komme til og fra og så videre [ ] så på den måde har jeg også læst om det der [ ] 379 Respondent 1 har således gennem venner, avisartikler samt annoncer opbygget positive konnotationer omkring Hamborg Lufthavn. Når respondent 1 ikke har valgt at benytte Hamborg Lufthavn skyldes det, at hun ikke ejer en bil. Hun fremhæver således transporten til og fra Hamborg som den faktor, der indtil videre afholder hende fra at vælge Hamborg Lufthavn. Samtidig påpeger hun, at hun forestiller sig at anvende lufthavnen, når hun får egen bil. Jeg har ikke prøvet det [ ] nej, for jeg har som sagt ikke bil og at skulle køre tog til Hamborg, det er for omstændigt og [ ] også en for dyr proces i forhold til det bare at rejse herhjemme fra, [ ] men hvis jeg havde bil, så ville jeg helt sikkert gøre det [ ] også fordi at folk netop siger, at det er meget tilgængeligt, og at de har en god hjemmeside [ ] Bilag 8: Bilag 8: Bilag 8: 11 Side 123 af 196

125 Respondent 2, som har fløjet ud fra Hamborg Lufthavn, husker ikke specifikke oplevelser fra lufthavnen. Da hun ikke forbinder lufthavnen med nogle negative oplevelser, har hun dog et udmærket indtryk af den: Jeg husker ikke noget særskilt fra lufthavnen, det må jeg indrømme, altså jeg husker lufthavnen som en udmærket lufthavn. Altså alt var forholdsvis nemt og til at gå til, altså på trods af at det selvfølgelig er Tyskland modsat andre danske lufthavne. 381 På baggrund af dette kan man udlede, at oplevelsen i Hamborg Lufthavn ikke har efterladt et blivende indtryk i respondentens bevidsthed. Respondent 3 forholder sig ikke direkte til Hamborg Lufthavn, men fortæller derimod om sin generelle opfattelse af lufthavne. Han påpeger således, at de mindre lufthavne i hans øjne kan være hyggelige, men at de ikke i samme grad formår at opfylde hans behov for service og underholdning: Jeg synes altid, at jo større lufthavnen er, jo bedre er service, fordi de har flere ressourcer at gøre godt med. Jeg synes, at de små lufthavne kan være hyggelige på sin vis, men så er der bare ikke så meget underholdning, kan man sige. Så det er lidt mere simpelt og bare lidt mindre, generelt jo. 382 Hvis respondenten som repræsentant for den postmoderne forbruger forbinder de mindre lufthavne med mindre underholdning og mindre service og på denne baggrund fravælger de mindre lufthavne, kan dette sige at være problematisk i forhold til Billund Airport. Ventetid og underholdning Respondent 3 fremhæver, at underholdning er et område, der i hans øjne bidrager til at højne kvaliteten af en lufthavn. Han fremhæver således underholdning i form af TV og mulighed for at spille spil, som elementer han gerne ser i en lufthavn, idet dette kan afhjælpe den ofte lange ventetid: [ ] at jeg gerne vil føle mig underholdt, når jeg er i en lufthavn, for der vil altid skulle være ventetid, og det accepterer jeg, men jeg synes, det er ærgerligt, når jeg ikke har mulighed for, at når jeg skal underholde mig selv. Jeg vil gerne have, at der er nogle remedier [ ] som lufthavnen stiller til rådighed, som gør, at jeg bliver underholdt. Og der synes jeg, at det er vigtigst, og noget, som jeg synes virker ret nemt, det er, at der bliver opstillet nogle fjernsyn. Om det være sig en tv-stue, flere tv-stuer, eller bare et enkelt fjernsyn i diverse terminaler, nej 381 Bilag 9: Bilag 10: 2 Side 124 af 196

126 ikke terminaler, men venteområder, det vil betyde utrolig meget for mig, fordi at med lidt fjernsyn så føler man sig underholdt [ ] 383 Samtidig giver respondent 3 udtryk for, at han forbinder underholdning i lufthavnen med service fra lufthavnens side. Det vil sige, at respondenten opfatter det som en gestus, når lufthavnen gør noget for at underholde ham i ventetiden, hvilket kan gøre hans ophold mere behageligt. Dette er ligeledes medvirkende til, at respondenten får en positiv opfattelse af lufthavnen. Således kan det udledes, at en lufthavn der formår at underholde denne respondent samtidig efterlader et blivende indtryk hos vedkommende. Respondent 2 forholder sig ligeledes til underholdning som et aspekt ved opholdet i en lufthavn. Hun nævner: [ ] madfaciliteter, restauranter, barer eller lignende [ ] det er nogle gode forhold og det samme også med toldfri butikker [ ] det er jo altid mere interessant, kan man sige [ ] men altså tv-stuer, tror jeg faktisk også ville være en rigtig god ting. 384 For respondent 2 består underholdning således af såvel butikker som af god mad samt underholdning i form af eksempelvis TV. Det vil sige, at disse elementer bidrager til det samlede billede, som respondenten får af en lufthavn, hvilket er relevant i forhold til specialeafhandlingens fokusområde. Foruden underholdning fremhæver respondent 1 ligeledes mad og komfort, som elementer hun sætter pris på i forbindelse med ophold i en lufthavn. Hun fremhæver de oplevelser, hun har haft i amerikanske lufthavne, som eksempler på komfort og service, der har skilt sig positivt ud fra mængden, og derfor har efterladt et godt indtryk i hendes bevidsthed. Hun fortæller således om sine erfaringer med amerikanske lufthavne i forhold til de europæiske: Jeg synes, at nogle at de lufthavne i USA de [ ] er rigtig gode, fordi de er meget sådan komfortable og [ ] der er ordentlige stole og der er ordentlige venteområder og sådan noget [ ]det synes jeg godt kan knibe lidt herhjemme nogle gange [ ] netop fordi man [...] man jo tit bliver forsinket eller lignende og har brug for [ ] noget godt at spise og [ ] et sted at hvile og sådan nogle ting [ ] og der synes jeg, at lufthavnene i USA som regel er virkelig gode [ ] Bilag 10: Bilag 9: Bilag 8: 4 Side 125 af 196

127 Jeg synes, at man mangler [ ] noget hygge de steder (de europæiske lufthavnen, red.), og så mangler man helt fundamentalt noget ordentligt at spise [ ] så man er fri for at spise fastfood, eller hvad det kun kan være i [ ] lufthavnene. 386 Udvalg af mad, der tilbydes i lufthavnene, er et gennemgående tema, som alle respondenter forholder sig til. I denne forbindelse gør det sig gældende for samtlige respondenter, at de værdsætter et godt udvalg af forplejning, således at de har frihed til at vælge det mad, de ønsker. Samtidig påpeger flere respondenter, at prisen for mad i lufthavnen er væsentlig. Respondent 1 forklarer dette således: Altså, jeg synes også at [ ] hvis man skal have lidt ordentlig mad, så er det virkelig også dyrt [ ] 387 Respondent 2 påpeger, at hun ville sætte pris på frisk mad i lufthavnen: Måske med noget sundere mad, det synes jeg jo altid er mere lækkert end sådan noget mad, der har ligget i et par dage. 388 For respondent 3 gør det sig ligeledes gældende, at der skal være et udvalg af mad i lufthavnen samtidig med, at priserne er rimelige: Altså jeg vil gerne have, at man kan købe sig et stykke mad, eller kage eller kaffe, eller hvad det nu skal være, og selvfølgelig må det gerne være dyrt, sådan er det jo i en lufthavn, men det skal ikke være sådan, at man føler, man bliver snydt. 389 Ligeledes fremhæves de amerikanske lufthavne som et forbillede. Denne gang i forhold til udvalg af mad. Respondent 1 fortæller således om hendes oplevelse i en amerikansk lufthavn: Jeg har blandt andet fløjet til Atlanta Lufthavn, hvor [ ] der var et helt vanvittigt udbyd af mad [ ], man kunne simpelthen få mad [ ] fra alle regioner i verden næsten[ ] og det var virkelig godt, og det var billigt og [ ] samtidig med, at det var hyggelige områder, og [ ] man kunne se, at folk de sad og læste stille og roligt og så fjernsyn og [ ] det var en helt anden oplevelse end de europæiske lufthavne [ ] synes jeg [ ] 390 Det kan således udledes at underholdning, komfort og mad er elementer, der gør sig gældende for alle respondenter. Disse aspekter må således betegnes som centrale parametre, hvorved en lufthavn 386 Bilag 8: Bilag 8: Bilag 9: Bilag 10: Bilag 8: 4 Side 126 af 196

128 kan skille sig ud i en passagers bevidsthed. Samtidig må respondenternes prissensitivitet tages med i betragtning, idet prisen ifølge respondenternes udsagn spiller en væsentlig rolle i forhold til valg af lufthavn. Pris Flybillettens pris bliver af flere respondenter nævnt som en væsentlig faktor i deres valg af lufthavn. Respondent 1 forklarer således, at hun ofte benytter internettet til at søge efter og købe de billigste flybilletter til en ønsket destination til den billigste pris. I forhold til prisen giver respondent 1 udtryk for, at lufthavnen ikke er den væsentligste faktor i hendes valg af lufthavn. Prisen spiller derimod en stor rolle i denne forbindelse. Respondent 2 giver ligeledes udtryk for, at prisen spiller en rolle i hendes valg af lufthavn. Hun fremhæver således, at prisen for en flybillet fra Billund Airport efter hendes erfaring er dyrere end en billet fra Kastrup Lufthavn: [ ] efter det jeg har oplevet, så er det væsentlig dyrere at flyve fra Billund, når det er langdistance fly [...] jamen, det tror jeg egentlig bare for de priser, jeg har kigget på, de har været væsentlig dyrere end billetter fra Kastrup. 391 Dette er medvirkende til, at hun fravælger Billund Airport i de tilfælde, hvor det er billigere at flyve fra andre lufthavne. Hun påpeger dog, at såvel Billund Airports beliggenhed samt togbillet og broafgift over Storebælt skal medregnes i prisen, og at hun derfor foretrækker at benytte Billund Airport eller Hamborg Lufthavn i de tilfælde, hvor det kan betale sig. Respondent 3 fremhæver prisen som den væsentligste faktor i hans valg af lufthavn. Han udtrykker det således: Det kunne næsten have været en hvilken som helst lufthavn, vi fløj fra, så længe den bare var den billigste. 392 Disse udsagn er relevante i forhold til Billund Airport, idet konkurrencedygtige priser således må betegnes som et centralt konkurrenceparameter for lufthavnen. 391 Bilag 9: Bilag 10: 1 Side 127 af 196

129 Beliggenhed Respondent 1 har forældre bosat tæt på Billund Airport, hvilket var en afgørende faktor i hendes valg af lufthavn i forbindelse med den seneste rejse, idet hun kunne blive kørt til lufthavnen. I dette tilfælde har beliggenheden således haft en central rolle i respondentens valg af lufthavn: Sidste gang jeg var i Billund Lufthavn, da var det afgørende, at det er tæt på, hvor mine forældre bor, så de kunne køre mig til lufthavnen [ ] så det var mere et spørgsmål om beliggenhed [ ] 393 I forhold til beliggenhed fortæller respondent 2, at denne ligeledes spiller en stor rolle i hendes valg af lufthavn. Hun fortæller således, at hun er vokset op i Sønderjylland, hvilket er medvirkende til, at hun har nemt ved at komme til Hamborg Lufthavn: De gange jeg har benyttet Hamborg [ ] mine forældre bor i Sønderjylland, der er Hamborg jo næsten tættere på end Billund, fordi der er motorvej hele vejen, og det er der nemlig ikke til Billund. 394 Hamborg Lufthavn og Billund Airport nævnes som gode alternativer til eksempelvis Kastrup Lufthavn på baggrund af deres placering i nærheden af respondentens hjemby. Samtidig omtaler både respondent 1 og 2 broafgiften over Storebæltsbroen som et negativt aspekt ved at benytte Kastrup Lufthavn. Respondent 3 er bosiddende i København og fremhæver i den forbindelse, at det er nemt for ham at komme til Kastrup Lufthavn: Den næste rejse, jeg skal på, det er igen også fra Kastrup Lufthavn. Det har jeg det sådan set fint nok med. Igen, jeg har nogle gode oplevelser med det, og det er nemt at komme til Kastrup Lufthavn for mig. 395 På baggrund af disse udtalelser kan man udlede, at der er flere elementer, der spiller ind i forhold til respondenternes valg af lufthavn. Det er således nødvendigt at forholde sig til pris samt beliggenhed, idet disse elementer står centralt i passagerernes valg af lufthavn. 393 Bilag 8: Bilag 9: Bilag 10: 5 Side 128 af 196

130 Produkter Respondent 1 giver som tidligere nævnt udtryk for, at hun foretrækker at benytte Billund Airport på grund af lufthavnens beliggenhed. I visse tilfælde ser hun sig dog nødsaget til at vælge eksempelvis Kastrup Lufthavn, idet hun har oplevet, at hun ikke kunne komme fra Billund Airport til en ønsket destination uden at skulle mellemlande: R1: Hvis man kan komme fra Billund, så vil jeg helst det [ ] INT: Hvad fik dig så til at vælge Kastrup de gange, du valgte Kastrup? R1: Det har været udelukkende fordi, det var kun der man kunne rejse til destinationen fra [ ] altså, jeg var i Helsinki sidst, og det var kun fra Kastrup man kunne flyve der [ ] direkte [ ] ellers var det med stop et eller andet sted i Europa, og [ ] det synes jeg var meget for en flyvetid på en time og fyrre eller hvor meget det nu var, det tog [...] 396 Ligeledes fremhæver respondent 2, at der findes et større og mere fyldestgørende udvalg af produkter i Kastrup Lufthavn frem for eksempelvis Billund Airport: [ ] også fordi at afgangene tror jeg ikke er så ofte. Men udbuddet er bare større i København, og der er måske også mere konkurrence og dermed mindre priser, kunne jeg forestille mig 397 Ud fra dette udsagn kan det udledes, at hun i nogen grad baserer sin opfattelse af produktudvalget i Billund Airport på antagelser og ikke på konkret viden. Dette vidner om, at respondenten ikke er bevidst om udvalget af produkter i Billund, hvilket er uhensigtsmæssigt set fra virksomhedens side. På baggrund af disse udtalelser kan det udledes, at udvalget af produkter ligeledes er en væsentlig faktor i passagerernes valg af lufthavn. Det vil sige, at passagerernes behov for produkter ligeledes må betegnes som et essentielt parameter i forhold til lufthavn. Service Adspurgt om service i lufthavne udtaler respondent 1 følgende om Billund Airport: De tager det for givet, at folk de rejser derfra, men jeg tror virkelig at de har fået en konkurrent i [ ]i Hamborg Lufthavn [ ] når servicen ikke er mere sådan iøjnefaldende i hverken Billund eller Kastrup [ ] Jamen, så kan man jo lige så godt flyve derfra Bilag 8: Bilag 9: Bilag 8: 12 Side 129 af 196

131 Som det fremgår af ovenstående udtalelse fra respondent 1 har servicen i Billund Airport ikke været tilstrækkelig til at gøre et længerevarende indtryk på respondenten. Dette gør sig ligeledes gældende for respondent 2, idet hun udtaler, at hun ikke husker meget fra lufthavnen: Jeg husker ikke [ ] det er også ved at være halvandet år siden jeg fløj derfra sidste gang. Men altså, jeg husker den som en fin oplevelse, hverken noget der står ud eller noget specielt dårligt. 399 Respondent 2 påpeger, at hun ikke husker Billund Airport for noget negativt. På trods af dette kan det udledes, at respondenternes manglende oplevelse af service i lufthavnen er uhensigtsmæssig for lufthavnen, da dette kunne være et konkurrenceparameter for lufthavnen. Respondent 3 fortæller, at han sædvanligvis finder servicen i Kastrup Lufthavn god: Jeg synes, at servicen plejer at være [ ] ja, i top. Det var et smilende personale. 400 Respondent 3 fortæller ligeledes, at de mindre lufthavne efter hans opfattelse ikke kan tilbyde det samme høje serviceniveau, som man finder i de større lufthavne: Jeg synes altid, at jo større lufthavnen er, jo bedre er service, fordi de har flere ressourcer at gøre godt med. 401 På baggrund af de udførte og transskriberede interviews kan det således udledes, at der forefindes konkrete efterspørgsler og behov hos den enkelte forbruger, der kan dækkes af Billund Airport. Dette er underholdning, komfort, tax-free, restauranter og service, som virksomheden bør integrere i lufthavnens generelle miljø. Da disse netop efterspørges og værdsættes, bør Billund Airport benytte sig af de nævnte parametre, idet disse kan give dem mulighed for skabelsen af et synligt image og dermed awareness hos forbrugeren. 25. Billund Airports Corporate Communication Virksomheder i dag er en del af det globale marked, der sætter rammerne for konkurrence og den måde, organisationer agerer på de enkelte delmarkeder men også over for hinanden. En af de konkurrencemæssige fordele er corporate communication-disciplinen med sit holistiske og 399 Bilag 9: Bilag 10: Bilag 10: 2 Side 130 af 196

132 integrerede virksomhedssyn, der ser virksomhedens interne og eksterne kommunikation som én samlet enhed, hvor værdikommunikation er en essentiel del af denne. Corporate communication i et internt perspektiv tager udgangspunkt i en virksomheds interne kommunikation med medarbejdere, grossister, samarbejdspartnere med andre ord al den kommunikation, der foregår med virksomhedens stakeholdere. 402 Derforuden foregår corporate communication endvidere i et eksternt perspektiv, hvor virksomheden kommunikerer med eksterne stakeholdere så som kunder, samarbejdspartnere, fonde af forskellig art samt brancheorganisation, kommune og regering. Corporate communication og integreret markedskommunikation er to komplementære enheder, der berører en virksomheds kerne nemlig skabelsen af troværdig, effektiv og forhåbentlig målbar kommunikation. Ved at sammenføje intern og ekstern kommunikation og således anvende styrken i corporate communication kan en virksomhed skabe en kohærent, sammenhængende og troværdig identitet, hvor al kommunikation med udgangspunkt i værdier, målsætninger og vision er en integreret del af medarbejder, brand og marked. Management Communication Ledelsens vigtigste opgave er at kommunikere virksomhedens fælles mål og værdier ud til hele virksomheden og derigennem virkeliggøre dens værdier i hele organisationen. Kommunikationen omhandler blandt andet mission, vision og strategi. På lufthavnens hjemmeside er der en selvstændig sektion, hvor man som jobansøger og medarbejder kan læse om, hvordan det er at arbejde i Billund Airport samt virksomhedens vision, mission og målsætninger. For nyansatte medarbejdere er der et særprogram som introduktion, der består i et oplæringsforløb, bestående af oplæring på arbejdspladsen og kursusaktivitet. Derudover gives der en introduktion til virksomhedens vision og mission samt målsætninger og personalepolitikker. Endvidere gøres den 402 Jf. afsnit 16 om stakeholder management. Side 131 af 196

133 enkelte medarbejder bekendt med security-regler og kerneområderne i lufthaven og terminalen, således at medarbejderen får indsigt i virksomheden internt og eksternt. 403 For Billund Airport er det endvidere en afgørende faktor, at deres medarbejdere kan færdes trygt og sikkert på deres arbejdsplads. Desuden nævnes der: [ ] Billund Lufthavn vægter vi højt, at medarbejderne skal have det godt og have adgang til attraktive personalegoder. Derfor har vi blandt andet betalte pauser, gratis motionsrum og behandlingsklinik, attraktiv personalekantine og fri uniform. 404 Via dette statement udviser virksomheden sit engagement over for medarbejdere men samtidig også sin forpligtigelse til at varetage luftfartsvirksomhedens højeste prioritet nemlig sikkerhed i førsteklasse. Marketing Communication Billund Airports corporate communication er en sammensmeltning af deres interne værdier og målsætninger med den eksterne kommunikation til kunderne. Kommunikationen foregår hovedsageligt til de eksterne stakeholdere, det vil sige primært flyselskaberne samt erhvervskunder i form af forretningsfolk, der benytter lufthavnen som afrejse i forbindelse med forretningsmøder. Billund Airport udgiver seks gange årligt deres magasin Check-In Billund, hvor man orienterer om rejser, destinationer samt om Billund Airport og dens faciliteter. Som forbruger kan man både erhverve bladet fysisk i lufthavnen i diverse standere men også tegne et gratis abonnement via deres hjemmeside og således få tilsendt bladet. Dette magasin er en service for alle kunder, som ønsker at blive inspireret og få tips om alt inden for tax-free shopping og spændende rejsemål, men det er endvidere en mulighed for rejseselskaber og flyselskaber at gøre reklame for sig selv. På denne måde fungerer Check-In Billund også som inspiration og måske motivationsfaktor hos forbrugeren. På lufthavnens hjemmeside kan forbrugeren derudover jævnligt deltage i forskellige konkurrencer om rejser udbudt af charterselskaber. 405 Endvidere er der mulighed for den enkelte forbruger at få indsigt i virksomhedens kvartals- og årsregnskaber samt pressemeddelelser 403 Bilag Bilag Bilag 37 Side 132 af 196

134 og corporate statements 406. Derudover leverer hjemmesiden services inden for afrejse/udrejse, billetbooking samt generelle informationer vedrørende lufthavnens faciliteter og services. 407 Organizational Communication Organizational communication omhandler blandt andet public relations og corporate advertising. Derudover omhandler disciplinen samarbejde med forskellige organisationer og fonde, hvor PR anvendes som primær disciplin i kommunikationen. I den forbindelse kan blandt andet nævnes Billund som kommune, hvor marketingschef Jesper Klausholm påpeger, at de gensidigt er afhængige af hinanden men dog ikke indgår i et direkte samarbejde snarere en tavs enighed om at skabe opmærksomhed omkring Billund og dets lokalområde. 408 Billund Airport anvender ikke PR som en del af deres almindelig strategi for lufthavnen. Derimod anvendes lufthavnens terminal til eksempelvis events, udarbejdet af enkelte flyselskaber eller charterselskaber for derigennem at tiltrække forbrugere og fremvise produkter og services. Billund Airport bliver i dette tilfælde brugt som event stage og ikke som det primære i forhold til erhvervelse af nye kundesegmenter eller som promotion til fordel for virksomheden. 409 Billund Airport som destination eller brand inddrages ikke i disse events, men betragtes som komponent af samarbejdspartnerne. PR anvendes ikke som selvstændig disciplin eller som supplerende element af Billund Airport. 26. Billund Airports Corporate Branding Billund Airport har i sin corporate branding flere væsentlige kommunikationsaspekter. Lufthavnen brander sig igennem online web-kommunikation via deres hjemmeside reklameannoncer i aviser og forskellige bannere på internetsites. 410 Endvidere brander lufthavnen sig indirekte gennem magasinet Check-In Billund. 411 I magasinet kan læseren orientere sig om forskellige destinationer, som man kan rejse til fra Billund Airport blandt andet London, Mallorca, Irland, Australien og Himalaya-bjergene. De viste annoncer i rejsemagasinet er eksempelvis fra Cimber Sterling, Danish Air Transport, Europark, Legoland, 406 Vision, mission samt grønne profil Bilag Bilag Bilag Idet rejsemagasinet Check-In Billund bl.a. indeholder artikler om rejsemål og ferieaktiviteter kan magasinet betragtes som et medie, hvorigennem en implicit markedsføring af Billund Airport finder sted. Side 133 af 196

135 Thomas Cook Airlines, Atlantis Rejser og British Airways, der alle er stakeholdere til Billund Airport. Magasinet indgår som en del af Billund Airports corporate branding. Desuden er Billund Airport repræsenteret som magasinets eksplicitte afsender i kolofonen og dette er med til at indikere, at lufthavnen gennem annoncering og diverse artikler forsøger at sælge sig selv til forbrugerne. Marketingchef Jesper Klausholm nævner Billund Airports corporate branding, hvor han fortæller følgende om lufthavnens brandingstrategi: Man ser ikke de store brandingannoncer i avisen, hvor der står Billund Lufthavn din vej til Europa og så videre. Og man ser ikke [ ] de sådan helt store imagekampagner i fjernsynet og så videre. Og det hænger selvfølgelig også sammen med, at jeg slet ikke har budgettet til det. [ ] 412 Hermed er Jesper Klausholm inde på, at der i Billund Airport ikke er budgetteret til en omfattende brandingstrategi. Han fortæller endvidere, at man i lufthavnen har et årligt budget på 1½ million kr. hvilket ikke rækker langt i forhold til lufthavnens ønskede målsætninger. Derfor foreslår Jesper Klausholm, at der bør ske ændringer i forbindelse med den nuværende brandingstrategi: [ ] skal vi brande os overfor forbrugerne? Og så kan man sige, at skulle man gøre det, så kunne man måske gøre det med sådan en miljøvinkel også [ ] og det kunne være, at man nemmere kunne slå igennem, for så ville der blive fokus på det i pressen og så; hov, Billund Lufthavn ikke nok med at de har 500 destinationer hele verden, men de prøver faktisk at gøre det på en miljømæssig måde. 413 På denne måde foreslår marketingchefen, at lufthavnen kan brande sig på en mere miljømæssig måde i fremtiden. Dette kan anses som værende en uholdbar strategi for en virksomhed som Billund Airport, idet flybranchen er en af de brancher, der på verdensplan udleder mest CO Desuden nævner Jesper Klausholm, at det ikke er lufthavnens faciliteter, der tiltrækker passagererne. Derimod er det de gode relationer til flyselskaberne og de deraf eksisterende produkter, der udgør en vigtig del af lufthavnens tiltrækningsevne. Marketingchef Jesper Klausholm forklarer det således: 412 Bilag 3: Bilag 3: Bilag 38 Side 134 af 196

136 [ ] det ikke er lufthavnen i sig selv, der ligesom motiverer folk til at flyve herfra. [ ] Det er altså de fly, der fiser op og ned af vores startbane, hvor de flyver hen, og hvilken pris de flyver til. [ ] om vi har kobbertag på eller almindelige tagsten, det er folk ligeglade med. Så længe man ikke skal gå at sparke sig igennem lufthavnens affald, så er det egentlig også okay. [ ] så lufthavnsproduktet i sig selv har meget meget lille betydning i selve flyproduktet kan man sige, ik? Og det er ikke os, der motiverer folk til at flyve, det er altså flyselskaberne, der får folk til at flyve. 415 I forlængelse af skiftet fra the first wave til the second wave of corporate branding er der sket et skifte fra produktfokus til virksomhedsfokus. For virksomheden handler det således i dag om at klarlægge identitet, mission og vision samt at skabe en balance disse parametre imellem for at undgå sugar coating. 416 Billund Airport bør også være bevidst om dette, da det ud fra virksomhedens samlede corporate branding og fokus på produkter frem for virksomheden som helhed på blandt andet peger i retning af, at lufthavnen befinder sig inde for the first wave of corporate branding. Lufthavnen forsøger gennem de nedskrevne mission og vision statements anno 2009 at tegne et billede af den perfekte lufthavn hvorvidt dette er gældende for netop Billund Airport tages der ikke stilling til. I de nævnte statements står der blandt andet: - Vi lytter til passagererne og giver personlig service - Vi er anerkendte for troværdighed og pålidelighed - Vi udvikler og tilbyder fleksible serviceydelser og produkter i samarbejde med kunderne - (Billund Airport er, red.) en sund og bæredygtig virksomhed - Vi værner om vores navn og omdømme og er kendt for troværdighed og fleksibilitet 417 Hermed ses eksempler på, at Billund Airport anvender hyperbler, når virksomheden eksemplificeres. På baggrund af anvendelse af hyperbler, forekommer der overeksponering af selve grundlaget for de formulerede mission og vision statements, idet lufthavnen ikke fokuserer på, hvad den i fremtiden ønsker at være men i stedet for på det, den er nu. 415 Bilag 4: Dette ses blandt andet ved anvendelsen af hyperbler (overdrivelser, red.) i en virksomheds strategiformulering. 417 Bilag 35 Side 135 af 196

137 Ifølge teoretikeren Majken Schultz bør en virksomhed brande sig i forhold til dens mission- og vision statements. I og med at Billund Airports mission og vision er et eksempel på sugar coating, bærer den eksterne kommunikation samt selve brandingstrategien præg af positivt, sammenstemmende sætninger, der negligerer det egentlige budskab omkring Billund Airport og er således mere et udtryk for en virksomheds karakteristika. 27. Billund Airports Corporate Identity og Image I det følgende vil Billund Airport som virksomhed og organisation blive klarlagt og anskueliggjort for derigennem at opnå indsigt i dens corporate identity og corporate image Billund Airports identitet Billund Airports identitet tager udgangspunkt i organisationskulturen. I interviewet med HR-chef for Billund Airport, Lene Søgaard, fortæller hun om den del af lufthavnens identitet, som kommer til udtryk i den eksterne kommunikation: Vi har en synlig ledelse, som der er synlig i sin kommunikation, og som er synlig i sine holdninger og som lever de værdier ud, der er gældende for Billund Lufthavn. 418 Hermed sætter HR-chefen ord på ledelsen bag Billund Airport, der kan beskrives som synlig, og som grundlæggende stiller de krav og standarder, der skal opfyldes i lufthavnen. Ifølge respondent 2 kan Billund Airport fremstilles som en mindre lufthavn, hvor tingene fungerer effektivt. [ ]ja, jamen en mindre lufthavn, [ ] men hvor det fungerer effektivt. ja og så måske at de er prisbevidste, i hvert fald de gange jeg har fløjet fra Kastrup Lufthavn, der har det ikke været lavprisselskaber jeg har fløjet med, og det ved jeg ikke om der er på samme måde i Billund. Så det er i hvert fald mit indtryk, men det er så også på grund af det jeg benytter mig af, at der er Billund Billigere sammenlignet med Kastrup (i forbindelse med charterrejser og lavpris flyselskaber, red.). 419 Identiteten i Billund Airport kan karakteriseres ud fra Van Riels tilgang til Corporate Identity Mix (CIM), der omhandler adfærd, symboler og kommunikation. Igennem webkommunikation til både 418 Bilag 5: Bilag 9: 5 Side 136 af 196

138 interne og eksterne stakeholdere, beskriver lufthavnen sig selv via sine mission og vision statements. Blandt andet beskrives lufthavnen som en ansvarlig og miljøbevidst virksomhed, der er anerkendt for troværdighed og pålidelighed samt at den skaber gode kundeoplevelser via aktiv lytning til passagerer og kundeservice. Desuden fokuseres der på at skabe værdi for kunderne samt overholdelse af målsætninger. 420 Disse statements bærer præg af en åben og imødekommende adfærd i lufthavnen. Man kan dog forholde sig kritisk, idet disse statements fungerer som sugar coating og ikke skaber den relation til kunderne, som virksomheden ønsker. Dette illustreres i forlængelse af respondenterne, der ikke umiddelbart har en holdning til lufthavnen til trods for, at de har rejst fra denne. Billund Airports logo (symbol, red.) symboliserer lethed og tilgængelighed gennem den valgte skrifttype. 421 Den anvendte skrifttype fremstår som en grotesk-skrift det vil sige en skrifttype uden seriffer (også kaldet sans-serif). De enkelte bogstaver hænger ikke sammen, og fremstår derigennem som letlæselige. Letheden i logoet er forbundet med det image, som Billund Airport ønsker at kommunikere. Der er kohærens mellem det kommunikerede symbolske udtryk i hele organisationen, der fungerer som den visuelle udtryksmåde internt og eksternt. 422 Ifølge Olins teori kan identitet i dette tilfælde Billund Airport beskrives ud fra en monolistisk tilgang. HR-chef Lene Søgaard nævner i forlængelse hermed, at der forelægger en rød tråd i forbindelse med kommunikationen. 423 Det er [ ] den samme kommunikation, der foregår. Nogle gange er den bare lidt mere uddybet, når den er intern, end når den er ekstern. 424 Derudover uddyber marketingchef Jesper Klausholm følgende om den monolistiske kommunikationstilgang: 420 Bilag og logo for Billund Lufthavn på hjemmesiden 422 Bilag Bilag 5: Bilag 5: 2 Side 137 af 196

139 [ ] når vi kommunikerer, så er det selvfølgelig på brevpapir, der er ens bygget op og alt det der [ ] som der er investeret mange resurser i [ ] ligesom at få udviklet [ ] brevpapir blandt andet og [ ] kuverter og [ ] vi har en [ ] ens tråd igennem alt vores design [ ] alt lige fra terminalen til uniformer til [ ] biler [ ] bemaling på biler til [ ] brevpapir og det skulle sådan set også skinne igennem helt op til vores annoncering [ ] 425 Ifølge Jesper Klausholm forekommer den monolistiske tilgang primært i kommunikation af style og logo. Han tager således ikke højde for den integrerede corporate communication, der tilkendegiver hele organisationen og som udleves via corporate identity Billund Airports image I dette afsnit vil Billund Airports image blive klarlagt ud fra interviews med respondenter samt Skytrax Research London-analyserne Airport of the Year anno 2008 og I Skytrax anno 2009 kategoriseres Billund Airport som en Kategori 4 lufthavn, hvilket svarer til vurderingen en god lufthavn. I forhold til Billund Airport ligger lufthavnens nærmeste konkurrenter henholdsvis lidt over og lidt under i kategoriseringen. Kastrup Lufthavn opnår i undersøgelsen et bedre resultat end Billund Airports med en pointrate på 4,36, mens Hamborg Lufthavn ligger lidt under Billund Airports kategorisering med en pointrate på 3,76. Dette svarer til, at Billund Airport ligger nummer 2 efter Kastrup Lufthavn, der efterfølges af Hamborg Lufthavn. 427 Således har passagererne fra 165 adspurgte lufthavne ikke umiddelbart et dårligt indtryk af Billund Airport. Passagererne vægter i høj grad service og komfort i Billund Airport herunder renlighed på offentlige arealer, der som det eneste element i undersøgelsen er kategoriseret med fem point. Dér, hvor Billund Airport kunne hæve standarden, er i forbindelse med deres stillezoner, hvor undersøgelsen kun giver lufthavnen tre point, hvilket svarer til en jævn eller nogenlunde præstation. Samlet set har Skytrax anno 2008 placeret Billund Airport som nr. 31, hvorimod lufthavnen er placeret som nr. 42 i analysen af Ud fra dette kan det påpeges, at Billund Airport er faldet elleve pladser tilbage i Skytrax Research London. Dette peger på, at lufthavnen bør foretage strategiske tiltag for at vende den negative udvikling. 425 Bilag 3: Jf. afsnit 1.3. & 1.4. om empiri og kildekritik. 427 Bilag Bilag 11: 25 & bilag 12: 25 Side 138 af 196

140 Marketingchef Jesper Klausholm nævner de omtalte Skytrax-analyser. Han forklarer, at analysernes formål er at klarlægge, hvilken lufthavn der leverer den bedste service over for forbrugerne: (Det handler om, red.) [ ] hvem er renest, hvem er pænest, hvem er mest professionel, hvem har det største udbud af billige varer på hylderne i butikkerne og alt sådan noget [ ] Og der bliver man så ratet på en skala fra et til fem stjerner sådan lidt populært sådan lidt hotel-agtigt. Og der ligger vi sådan relativt klart med fire stjerner på alle vores forskellige faciliteter. Der er nogle af vores faciliteter, der får fem stjerner, og der er en enkelt, der får tre [ ] Så derfor tillader vi os at sige, at vi er en fire-stjernet lufthavn. 429 Jesper Klausholm fortsætter og hentyder i den forbindelse til, at Billund Airport vil kunne downgrade deres faciliteter uden det vil gå ud over de rejsendes opfattelse af lufthavnen samt de kommende placeringer i Skytrax Research London-analysen: Det er jo en strategi for os, at skulle have omkostningerne minimeret, der er det mit argument, at vi kan downgrade vores faciliteter [ ] det vil sige rengøring [ ] bl.a., ekstra køb [ ]. Vi skal ikke give så meget for at minimere køen, så må folk hellere stå fem-ti minutter ekstra i kø ved ckeck-in for eksempel. Vi downgrader vores faciliteter fra fire til tre stjerner. Det kan man spare rigtig rigtig, rigtig mange penge ved at gøre. For jeg tror, at den investering vi gør fra tre til fire stjerner, [ ] den er ikke det værd. Folk de værdsætter det ikke alligevel. 430 Hermed pointerer marketingchefen, at Billund Airport i fremtiden vil kunne argumentere for, at lufthavnens faciliteter kan downgrades uden, at dette vil få nogen betydning for de rejsendes valg eller fravalg af lufthavnen. Han mener ikke, at de rejsende værdsætter faciliteterne. Dog kan der ud fra Skytrax-analysen argumenteres for, at Billund Airport i fremtiden bør satse på merværdien i lufthavnens image herunder faciliteter og service. Skytrax-analysen vægter netop faciliteter som renlighed og sortiment i barer og cafémiljøer. Gennem en benchmarking-strategi 431, hvor Billund Airport får inspiration af andre lufthavne og deres faciliteter, vil virksomheden have mulighed for at optimere deres faciliteter til kunderne. Eksempelvis kunne Billund Airport anvende benchmarking i forhold til lufthavne i eksempelvis Hong Kong, Seoul og Singapore, der ifølge Skytrax-analysen anno 2008 og 2009 indtager de tre bedste placeringer i verden, når der tales om facilitetsudbud Bilag 3: Bilag 3: Ifølge teoretikeren David Lynch kan begrebet benchmarking defineres som følgende: [ ] the comparison of practice with that of other organisations in order to identify areas for improvement. in Lynch, 2006: Bilag 11: 23 & bilag 12 Side 139 af 196

141 Hvis Billund Airport vælger at downgrade deres faciliteter, vil det betyde en relativ dårligere placering i Skytrax-analysen, og heraf kan det udledes, at de rejsende vil have et ringere billede af lufthavnen end på nuværende tidspunkt, og deraf eventuelt vil vælge lufthavnen fra til fordel for andre lufthavne som eksempelvis Kastrup Lufthavn eller Hamborg Lufthavn. Respondent 2, der har rejst fra både Billund Airport, Hamborg Lufthavn og Kastrup Lufthavn, mener, at Kastrup Lufthavn i forbindelse med tax-free har klare fordele: [ ] der er jo ingen tvivl om, at udbuddet af tax-free er væsentligt større i Kastrup end i Billund. I Billund er der jo selvfølgelig ikke særlig meget at komme efter overhovedet. Altså, der er Kastrup Lufthavn selvfølgelig bare meget mere spændende i og med, at udbuddet er større og at lufthavnen generelt er større. Og det handler jo selvfølgelig også om restauranter og barer og sådan noget. [ ] der føler man jo selvfølgelig, at det er en større oplevelse, hvis man kan tale om dét, at en lufthavn er en oplevelse. 433 Hermed er respondent 2 eksempel på, at passagerer vægter lufthavnsudbud af faciliteter i form af eksempelvis restauranter og barer. Såfremt Billund Airport vælger at downgrade visse faciliteter, vil det for de rejsende betyde, at lufthavnen ikke kan tilbyde dét der efterspørges i lufthavne, og dermed vil forekomme forhøjet risiko for, at passagerer, der kan købe rejser til de samme priser andre steder, vil vælge en lufthavn, der tilbyder de efterspurgte faciliteter: [ ] deres tax-free butik [ ] kunne have et større udvalg sammen med deres restauranter. Måske med noget sundere mad, det synes jeg jo altid er mere lækkert end sådan noget mad, der har ligget i et par dage. [ ] det er i hvert fald noget, som jeg ville kunne huske personligt og måske også vælge Billund frem for Hamborg, hvis ellers afstanden og prisen var det samme. 434 Ud fra ovenstående kan det udledes, at den postmoderne forbruger er bevidst om den specifikke service, der ønskes og kræves. Således er det op til virksomheden at indfri efterspørgsler og behov, der vil opfylde forbrugerens forventninger og ønsker for derigennem at skabe den merværdi, der er fundament for virksomhedens corporate branding. 433 Bilag 9: Bilag 9: 6 Side 140 af 196

142 28. Stakeholder Management og Issues Management i forhold til Billund Airport Virksomheder på det globale marked er i konstant konkurrence, hvilket medfører, at de må være opmærksomme på indre og ydre omgivelser. Det vigtigste i denne forbindelse er deres stakeholdere. Virksomheder skal være opmærksomme på deres opfattede image og omdømme for derigennem at opfange potentielle issues, der kan få indflydelse på deres organisation og det marked, som de befinder sig på. Virksomhedens image er fundamentalt i skabelsen af værdi for derigennem at klarlægge de unikke common starting points, der er kendetegnet for den enkelte organisation, og som er med til at skabe den merværdi og differentiering, der er nødvendig på et stærkt voksende marked. I dette specialeafhandling kobles de to selvstændige discipliner stakeholder management og issues management sammen, idet de er to komplementære enheder, der i klarlæggelse af stakeholder og issues belyser Billund Airports position. Billund Airport har et naturligt issues og crisis management i forhold til eventuelle ulykker i forbindelse med luftfarts- og sikkerhedsregler. Kriseberedskab og kriseportefølje vil dog ikke blive beskrevet yderligere i denne afhandling Stakeholdergrupper og Issues Billund Airport har som alle store virksomheder en lang række stakeholdere. Lufthavnens stakeholdere strækker sig over et bredt felt fra leverandører af mad og drikke til blandt andet lufthavnens restauranter og caféer over passagerer til flyselskaber. Som det blev nævnt i det teoretiske afsnit om stakeholder management, er det umuligt at lave et stakeholder map, som inkluderer alle stakeholdere. Alligevel kan det være gavnligt at gøre sig det klart, hvilke stakeholdere, det findes i virksomhedens omgivende miljø. I forbindelse med Billund Airport kan et stakeholder map se sådan ud: - Leverandører (Catering, Rengøring, Parkering etc.) - Passagerer - Flyselskaber - Rejsebureauer - Miljøaktivister (Danske og udenlandske) - Miljøorganisationer (Danske og udenlandske) - Stat Side 141 af 196

143 - Region - Kommune - Politi - Konkurrenter (Danske og udenlandske) - Lejere af lufthavnens lokaliteter (eks. biludlejningsfirmaer, rejsebureauer etc.) - Medier Som det fremgår af ovenstående liste, findes der utallige stakeholdere i forhold til Billund Airport. Rækken af organisationer, virksomheder og enkeltpersoner, som har eller kan få indflydelse på lufthavnen, øges yderligere af den internationale dimension, der hænger uløseligt sammen med en lufthavn. Det kan således siges, at lufthavnens stakeholdere kan findes over hele verden, og at et stakeholder map således er uudtømmeligt. Alligevel kan et stakeholder map bruges til at danne sig et overblik over de forskellige stakeholdere og ikke mindst til at undersøge, hvilke stakeholdere, der har eller kan få mest indflydelse i forhold til virksomheden. Dette kan være en vanskelig opgave i forhold til Billund Airport, idet der som sagt findes en mængde stakeholdere. På baggrund af specialeafhandlingens fokus er det dog muligt at udpege flere grupper af stakeholdere, som det vil være relevant at forholde sig mere indgående til. Som det tidligere blev omtalt, er et vigtigt træk ved en stakeholder eller en stakeholdergruppe at denne kan influere en virksomheds mulighed for at indfri dennes mission. Set i dette lys må konkurrenterne nødvendigvis være centrale i forbindelse med udvælgelsen af de vigtigste stakeholdere. Konkurrenterne kan således anses for at være blandt de stakeholdere, der sidder inde med den mest direkte interesse i at forhindre en konkurrerende virksomhed i at nå sin mission. Samtidig er konkurrenterne de stakeholdere, der kan anses for at være bedst rustet til at gøre netop dette. I forhold til Billund Airport er der flere konkurrenter, som det er relevant at forholde sig til. Billund Airports marketingchef Jesper Klausholm peger på Kastrup Lufthavn og Hamborg Lufthavn som værende de to største konkurrenter 435. Disse to lufthavne er konkurrenter til Billund Airport på grund af deres størrelse, geografiske placering samt antal passagerer. Idet konkurrenterne direkte eller indirekte kan være bestemmende for, hvor mange passagerer, der flyver ud fra Billund Airport, må disse anses for at være vigtige elementer i en videre analyse Bilag Jf. afsnit 31 vedr. Konkurrentanalyse. Side 142 af 196

144 Primære stakeholdergrupper Såvel flyselskaber, rejsebureauer som passagerer er repræsenteret i Billund Airports stakeholder map. Disse grupper er vigtige, fordi de både direkte og indirekte er afgørende for, hvor mange fly, der letter fra og lander i lufthavnen. Således har de tre grupper stor indflydelse på lufthavnens position og udvikling, idet stakeholderne danner lufthavnens økonomiske grundlag. Flyselskaber Hidtil har flyselskaberne været anset for Billund Airports primære stakeholdere, når det drejer som om markedsføring. Flyselskabernes vigtige position understreges af marketingchef Jesper Klausholm, som siger: De primære kundegrupper [ ] det er flyselskaberne. Fordi det er et flyselskab, der laver ruterne fra Billund til Paris eller fra Billund til Rom, eller hvor det nu måtte være henne i verden. De laver en rute, og de markedsfører den og sælger den til forbrugerne 437 Som det fremgår af ovenstående citat, er det flyselskaberne, der markedsfører ruterne uanset hvilken lufthavn, der rejses fra. Set i dette lys kan man sige, at flyselskaberne er en yderst vigtig stakeholdergruppe for lufthavnen. Samtidig kan man sige, at man i Billund Airport på denne måde i meget høj grad er afhængig af flyselskaberne, når det drejer sig om at få passagerer i lufthavnen. Det kan desuden tilføjes, at en del af Billund Airports skæbne bliver overladt til andre, udestående aktører i en grad, der ikke nødvendigvis er hensigtsmæssig for lufthavnen. Det kan ligeledes påpeges, at passagererne har en vis magt i forhold til flyselskaberne, når det drejer sig om at gøre opmærksom på ønsker i forbindelse med valg af lufthavn. Idet man vælger at fokusere på flyselskaberne som primære stakeholdere, risikerer man at overse den indflydelse den enkelte passager har på, hvorfra denne ønsker at rejse. På denne baggrund kan det påpeges, at passagererne bør føjes til over gruppen af primære stakeholdere i forhold til Billund Airport. Passagererne er således i sidste ende den direkte årsag til, at der flyves fra Billund Airport. 438 Flyselskaberne skal have optimale forhold for at åbne og drive ruter. Det vil sige, at lufthavnen skal sørge for ordentlige forhold i forbindelse med eksempelvis sikkerhedsudstyr, landingsbaner, service i lufthavnen samt en række andre faktorer, som er nødvendige for at flyselskaberne kan drive virksomhed fra lufthavnen. 437 Bilag 2: 1 f. 438 Bilag 2 & 3 Side 143 af 196

145 Flyselskaberne skal i forlængelse af deres service sørge for, at de opfylder rejsebureauernes behov. Disse vil i så fald være at opfylde deres kunders efterspørgsel og behov i form at destinationer og produkter. Flyselskaberne må således sørge for, at de opretter og driver ruter, som går til de destinationer, som rejsebureauernes kunder ønsker. I forhold til projektets fokus kan man tilføje, at kundernes ønske om at flyve ud fra en bestemt lufthavn hører til her. Hvis et sådant behov ikke eksisterer, kan det muligvis fremelskes. Men som følgende citat fra Bent Strobel tyder på, så eksisterer der allerede et grundlag for at udbygge passagerernes ønsker om at rejse fra Billund: Jyder vil helst flyve fra Billund, men nogle gange er det nødvendigt fra Kastrup 439 Denne opfattelse understøttes af en interviewet flypassager: (er der flere, der understøtter dette?) Hvis man kan komme fra Billund, så vil jeg helst det [ ] 440 Som det fremgår af ovenstående citat, er der passagerer som ønsker at benytte Billund Airport. Samtidig er det værd at bemærke, at det ikke i alle tilfælde er muligt for passageren at få den ønskede rute ud fra Billund. INT: Hvad fik dig så til at vælge Kastrup de gange, du valgte Kastrup? R1: Det har været udelukkende fordi, det var kun der man kunne rejse til destinationen fra [ ] 441 Det vil altså sige, at lufthavnen i visse tilfælde fravælges på grund af manglende opfyldelse af passagerernes efterspørgsel af produkter. Samtidig viser ovenstående, at lufthavnen er afhængig af en række aktører, når det drejer sig om at leve op til passagerernes efterspørgsel. Set i lyset af Freemans teori om stakeholder management kan man sige, at det samtidig tyder på, at der eksisterer en uheldig tendens i den måde Billund Airport fungerer på det procesorienterede plan. Idet man fokuserer på flyselskaberne som primær stakeholdergruppe, undlader man at interessere sig for passagerernes efterspørgsel og ønsker, eksempelvis når det drejer sig om produkter i form af destinationer. På det procesorienterede plan kan man således spørge om, hvorvidt man overser vigtige tendenser hos slutbrugerne, nemlig passagererne, når man ikke anvender processer til at identificere disses behov og ønsker. Idet man undlader at forholde sig proaktivt til passagererne som 439 Bilag 6: Bilag 8: Bilag 8: 2 Side 144 af 196

146 en vigtig stakeholdergruppe, overlades en stor del af lufthavnens indtjeningsmuligheder til en række andre aktører i form af flyselskaber og rejsebureauer. På denne baggrund vil det være gavnligt, at man går mere i dybden med netop flyselskaber og rejsebureauer. I det følgende vil de to stakeholdergrupper rejsebureauer og passagerer blive tydeliggjort. Rejsebureauer og passagerer Der er endnu to stakeholdergrupper, der det er relevante at undersøge nærmere. I det ovenstående afsnit blev det klargjort, at flyselskaberne er en vigtig stakeholdergruppe, fordi disse forbinder lufthavnen med den enkelte passager. I den forbindelse er det relevant at nævne rejsebureauerne, som en faktor med indflydelse på passagerernes valg af lufthavn. Til trods for at en del passagerer efterhånden køber flybilletter over nettet, er der stadig mange, der vælger at benytte sig af et rejsebureau, når der skal købes billetter. Dermed er rejsebureauerne et vigtigt forbindelsesled mellem passagerer, flyselskaber og lufthavne. Bent Strobel fra Strobel Travel i Århus siger således om passagerernes valg af lufthavn: Det går efter, hvad kunden vælger [ ] vi sender ikke nogen nogle steder hen. 442 Med dette citat kan det understreges, at passagererne i høj grad har en mening om, hvor de ønsker at rejse fra. Da man gennem disse kan opnå kendskab til passagerernes efterspørgsel efter bestemte produkter og services. Som det fremgår af interview med marketingchef Jesper Klausholm, arbejder man i Billund Airport allerede med rejsebureauerne som en vigtig stakeholdergruppe. Jesper Klausholm formulerer det således: De er lige så vigtige som flyselskaberne [ ]. Fordi når de nu engang har besluttet sig for, at de skal sende en maskine fra Billund til Kreta hver lørdag i sommersæsonen, så gør de ud og charter en maskine til det. Men det er mit job at få trukket så mange charterbureauer til som muligt. Få dem til at have så mange destinationer fra Billund som muligt. For det er også trafik. 443 Samtidig påpeger Bent Strobel dog, at han til trods for et højt serviceniveau i lufthavnen ikke oplever, at der tilbydes ekstra services til de mange kunder, som Strobel Travel sender ud fra Billund. Bent Strobel nævner i denne forbindelse eksempelvis et lempeligt gruppecheck-in, som en service, der kunne tilføre hans kunder merværdi. 442 Bilag 6: Bilag 2: 2 Side 145 af 196

147 På det transaktionelle plan arbejder man i Billund Airport med de primære stakeholdergrupper på en dialogbaseret måde, som det fremgår af følgende udtalelse fra Jesper Klausholm: Det er sådan lidt mere sniksnak-agtig. Sådan lidt mere Meget netværksagtigt Det er sådan noget med at drikke en øl i en bar med chefen og sige Det er ikke godt dét der, vel? 444 På denne måde skaber og opretholder lufthavnen en relation til sine primære stakeholdergrupper. En relation, der er afgørende for lufthavnens eksistensgrundlag og mulighed for at tiltrække nye samarbejdspartnere samt i sidste ende passagerer. Dog kan man i forlængelse Bent Strobels udtalelse vedrørende skortende merservice pointere, at relationen mellem rejsebureauer og lufthavnen kunne optimeres. Som dette udsagn fra Bent Strobel tyder på, er der grundlag for at uddybe relationen til rejsebureauerne: Hvis vi overhovedet kan, så sender vi jo folk af sted fra Billund, fordi det er nemmere, og det er meget mere bekvemt, det er også en god lufthavn [ ] altså, der er aldrig nogle problemer 445 Man kan udlede, at Billund Airport har mulighed for at optimere og styrke sine relationer gennem dialogbaseret kommunikation og en netværksbaseret tilgang. Fælles for både rejsebureauer, flyselskaber og lufthavne er, at de må tilfredsstille deres kunder behov og ønsker. Derfor er det vigtigt at påpege, at de forskellige stakeholdernes efterspørgsel må opfyldes Identifikation af Billund Airports issues I forlængelse af kortlæggelse af Billund Airports stakeholdergrupper er det essentielt at forholde sig til potentielle issues i forbindelse med virksomhedens issues management. I det følgende eksemplificeres allerede identificerede issues i forlængelse med respondenternes tilkendegivelser i de enkelte interviews og marketingchef for Billund Airport, Jesper Klausholm, samt berøres de enkelte issues med udgangspunkt i de enkelte stakeholdergrupper efterfølgende. 444 Bilag 2: Bilag 6: 4 Side 146 af 196

148 Issues Flyselskaber Rejsebureauer Passagerer Udbud Afgangstider Manglende produkter (destinationer) Pris Manglende merværdi merservice Manglende produkter Manglende dialog og Manglende produkter Geografi og transport Buspris og afgangstidspunkter Underholdning / oplevelser i lufthavnen Figur 18. Identificerede issues for Billund Airport. I de følgende afsnit vil stakeholdergrupperne blive sammenholdt med respondenternes udtalelser for derigennem at fastslå de vigtigste issues i forbindelse med Billund Airports positionering på markedet. Flyselskaber Flyselskaber udgør en vigtig stakeholdergruppe for Billund Airport, da det er igennem etablering af nye samarbejdspartnere til at opretholde lufthavnens eksistens er altafgørende for at kunne videreudvikle virksomheden på et konkurrencepræget marked. Issues i forbindelse med Billund Airport og de enkelte flyselskaber er to-vejs issues, idet både lufthavnen og flyselskabet har forventninger til hinanden i form af service, tiltrækning af passagerer og en velfungerende daglig drift internt og eksternt. Et issue, der står centralt i forhold til Billund Airport og flyselskaberne, er udbud af produkter i form af destinationer. Marketingchef Jesper Klausholm efterspørger flere destinationer, idet dette er væsentligt i forhold til at tiltrække kunder og være i stand til at møde forventninger og efterspørgsel som en international lufthavn. Siden flyselskabet Sterlings konkurs i oktober har Billund Airport tydeligt mærket en tilbagegang i antal passagerer, hvilket er en økonomisk udfordring for virksomheden. Således håber Jesper Klausholm, at man igennem netværk og messer kan tiltrække flere flyselskaber til lufthavnen og derigennem genvinde tabt indtjening samt genere flere passagerer. Billund Airport tjener 92,50 kr. pr. passagerer, hvilket tydeligt mærkes på bundlinjen efter Sterlings konkurs. Yderligere tjener lufthavnen 55,50 kr. pr. ton, som flyet vejer, når det lander. 447 Man kan således udlede, at Billund Airport har behov for yderligere ruter og 446 Bilag Bilag 2: 2 Side 147 af 196

149 samarbejdspartnere for at komme op på det niveau, det lå på inden Sterlings konkurs. For flyselskaberne skal det desforuden være lukrativt at etablere nye ruter fra Billund, således at det er rentabelt for det enkelte flyselskab. Således ligger der også et ansvar hos Billund Airports ledelse i at tiltrække kunder samt skabe de optimale rammer i lufthavnen. Et andet væsentligt issue for Billund Airport i relation til produkter i denne sammenhæng destinationer er antallet af afgange pr. uge samt afrejsetidspunkter på døgnet. Ifølge Jesper Klausholm er der en væsentlig prisforskel for flyselskabet, hvis man flyver om morgenen og aftenen i forhold til, hvis flyet afgår midt på dagen. Således kan flyselskaberne vælge at spare og derfor lægge deres afrejsetidspunkter tidligt eller sent på dagen de såkaldte non peak perioder. Dette kan medføre gener for passagererne i forhold til transport og ventetider, hvilket er en ulempe i forhold til valg af lufthavn. Som Jesper Klausholm påpeger, belønnes flyselskaberne for at komme i non peak perioder, da lufthavnen på denne måde selv kan spare og ikke nødvendigvis skal indsætte flere medarbejdere eller åbne flere check in-skranker. 448 Det tredje issue i forbindelse med flyselskaber og Billund Airport er den pris, som flyselskaberne tager for at etablere samarbejde med lufthavnen samt oprette ruter. Marketingchef Jesper Klausholm nævner Kastrup Lufthavns evne til at presse flyselskaberne i pris grundet lufthavnens kapacitet, beliggenhed og status som Danmarks største internationale lufthavn. Det er som udgangspunkt essentielt for flyselskaber at have ruter til og fra København, hvorimod Billund ikke prioriteres i samme omfang. Dette er en svaghed for Billund Airport, idet den i højere grad skal overbevise flyselskaber om at etablere sig i Jylland. Således kan det kun pointeres, at det er af yderste relevans, at man i Billund Airport er bevidst om stakeholder og issues management for derigennem at kunne identificere, analysere og fremkomme med anvendelige strategier for at skabe vækst og værditilførsel. Rejsebureauer Den anden vigtige stakeholder for Billund Airport er de mange rejsebureauer, som virksomheden samarbejder med. Rejsebureauer som Falk Lauridsen, Spies og Sun Tours er nogle af de største, der er repræsenterede i lufthavnen med egne salgsafdelinger. På denne måde er de aktivt involverede i salg i lufthavnen. 448 Bilag 2: 18 f. Side 148 af 196

150 Et issue, der gør sig gældende for Billund Airport og det enkelte rejsebureau, er manglende merværdi og merservice. Her påpeger Bent Strobel fra Strobel Travel i Århus, at der kunne ydes en ekstra indsats fra lufthavnens side, således at passagererne og ikke udelukkende kunder hos Strobel Travel kunne føle lufthavnens interesse og velvilje til at yde en merservice, der kunne være af betydning for den enkelte passager. Derudover nævner Bent Strobel, at den gode oplevelse vil medføre, at pris og lokalitet på lufthavn ikke vil være altafgørende for valg af afrejsedestination. 449 Han mener, at Billund Airport kunne arrangere en såkaldt inviterende velkomst, således at man kunne knytte kunderne til sig. En proaktiv indsats kunne være vejen frem til skabelsen af merservice. Et andet væsentlig issue, som berøres af Bent Strobel, er manglende produkter og samarbejdspartnere. Bent Strobel nævner, at de tidligere har benyttet sig af Billunds forbindelse til Heathrow Airport i London, når de sender deres kunder til De Caribiske Øer. Desværre er denne rute blevet nedlagt, hvilket har haft konsekvenser for Strobel Travels sammensætning af rejser, idet mange kunder må flyve ud fra Kastrup Lufthavn i stedet. 450 Dette er et væsentligt issue for Billund Airport, idet de mister indtjening pga. passagerer, der vælger en anden udrejselufthavn. Marketingchef Jesper Klausholm påpeger også selv, at deres produkter svigter, idet de ikke har nogen rute til Heathrow Airport. De har ruter til andre lufthavne i London, dog er Heathrow Airport et vigtigt knudepunkt for langdistancetrafik. Her svigter konkurrencemulighederne for Billund Airport, da de bliver sat ud af spil grundet den manglende efterspurgte vare. Man kan undre sig over, hvorfor Billund Airport ikke er mere proaktiv over for etableringen af en rute til netop Heathrow Airport, da den er afgørende for eksempelvis rejsebureauer i deres sammensætning af produkter og services. Dette er tegn på et issue af høj relevans, som virksomheden bør forholde sig til snarest. Det tyder samtidig på, at Billund Airports håndtering af de primære stakeholdere ikke fungerer optimalt på det transaktionelle plan. Virksomheden formår ikke at identificere og forholde sig proaktivt til stakeholdernes forskellige issues. Man kan af de nævnte issues udlede, at der er behov for en optimering af samarbejdet og dialogen mellem Billund Airport og rejsebureauerne, således at de i fællesskab kan løse stakeholdernes behov på en tilfredsstillende måde. Dette vil kunne give Billund Airport en konkurrencemæssig 449 Bilag 6: Bilag 6: 1 Side 149 af 196

151 fordel i form af indtjening, tiltrækning af kunder samt bedre mulighed for monitoring af potentielle issues. Passagerer Den tredje essentielle stakeholdergruppe er passagererne. De adspurgte respondenter har klarlagt flere issues omkring Billund Airport. Et af disse er manglende produkter i form af destinationer. I forlængelse af Bent Strobels udtalelser, nævner en respondent, at denne helst vil rejse ud fra Billund Airport. Hvis man kan komme fra Billund, så vil jeg helst det. 451 Her har Billund Airport muligheden for at drage fordel af kunders ønsker om at benytte sig af lufthavnen. Dog afhænger dette i højeste grad af de produkter, der findes. Ønsket om at benytte sig af Billund Airport er til stede hos passagererne. Bent Strobel eksemplificerer det således: Jyder vil helst flyve fra Billund, men nogle gange er det nødvendigt fra Kastrup. 452 Billund Airport bør se dette udsagn som tegn på, at der er uudnyttet potentiale til at udvikle rutetrafikken til fordel for lufthavnen og alle tre stakeholdergrupper. Konsekvensen af de manglende ruter og destinationer kan tvinge passagererne til at søge andre afrejselufthavne, hvilket er et betydeligt issue af høj relevans, idet lufthavnen går glip af indtjeningsmuligheder, og det samtidig skader deres image, da de kan efterkomme kundernes ønsker. Et andet issue, der nævnes af respondenterne, er den geografiske placering af Billund Airport. Her må man tage højde for, at respondenterne er unge mennesker, der ikke ejer egen bil. Samtidig er det relevant at påpege, at det er vanskeligt at komme til lufthavnen med offentlig transport. Dette har unægteligt betydning for en stor gruppe mennesker og deres valg af lufthavn. Billund Airport tilbyder en busservice, der omfatter køreplaner fra Århus til Billund med opsamling i blandt andet Kolding og Vejle. En enkelbillet fra Århus til Billund Airport koster 180 kr., hvilket er en merudgift i forbindelse med en flyrejse. Man kan argumentere for, at dette er en væsentlig udgift, hvis man er afhængig af offentlig transport. Endvidere er der begrænsede afgangstider, som i visse tilfælde ikke er i overensstemmelse med flyrejsetider. Dette kan ikke blot være til irritation for passagererne, der 451 Bilag 8: Bilag 6: 1 Side 150 af 196

152 ønsker at benytte denne service, men også være en medvirkende årsag til fravalg af Billund Airport - det kan både være af økonomiske årsager men også af praktiske hensyn. 453 Det tredje klarlagte issue, der er nævnt af respondenterne, er ikke et issue i forbindelse med de nuværende produkter men mere et ønske om bedre faciliteter i lufthavne generelt. Flere af de adspurgte respondenter nævner, at de savner underholdning, komfort og god mad i lufthavnen. De ville værdsætte et højere serviceniveau i forbindelse med opholdet i lufthavnen. En respondent siger således: Jeg kan godt lide, at man har mulighed for at blive lidt underholdt i ventetiden. [ ] Altså for eksempel synes jeg, at en ting, der måske godt kunne gøre det, der ikke ville være så dyr, er en tv-stue. Det ville jeg værdsætte utrolig meget. [ ] Så [ ] de der par timer, man venter, de måske går lidt hurtigere, så man ikke bare skal sidde og kigge ud i den blå luft. 454 Endvidere nævner en anden respondent: Jeg synes, at nogle af de lufthavne i USA [ ] er rigtig gode, fordi de er meget [ ] komfortable og [ ] der er ordentlige stole og der er ordentlige venteområder [ ]. Det synes jeg godt kan knibe lidt herhjemme nogle gange [ ] netop fordi [ ] man jo tit bliver forsinket eller lignende og har brug for [ ] noget godt at spise og [ ] og et sted at hvile [ ]. 455 Af ovenstående citater kan man udlede, at respondenterne har et udækket behov i deres efterspørgsel. Dette må ses som et potentiale, der bør analyseres og varetages, således at man kan imødekomme passagererne. Dette kan danne grundlag for udviklingen af en konkurrencemæssig fordel. Hvis Billund Airport er opmærksom på passagerernes efterspørgsel og for deres vedkommende eventuelle uidentificerede behov kan lufthavnen brande sig på en unik måde, der skaber en relation mellem lufthavnen og passagererne. Som Bent Strobel nævner: [ ] hvis man følte sig rigtig godt tilpas, så ville man ikke undersøge så meget om andre priser, fordi så ville man sige Jamen, det er vores lufthavn, det er der, vi rejser fra. 456 Billund Airport har en unik mulighed for at skabe kundeloyalitet ved at identificere, analyse og gøre tiltag imod behovsdækning og på denne måde skabe konnotationer for lufthavnen. De adspurgte respondenter er unge mennesker under 30 år, hvilket vil sige, at det er en krævende kundegruppe Til og fra lufthavnen 454 Bilag 10: Bilag 8: Bilag 6: 7 Side 151 af 196

153 grundet individuelle behov. Man kan udlede, at forventning til underholdning er en ny dimension inden for lufthavnsdrift, da efterspørgslen efter oplevelser er stigende. Dette kan være et argument for, at lufthavnen bør flytte sig og fokusere på den postmoderne forbruger og således være forandringsvillig og innovativ Medier som stakeholder En anden væsentlig stakeholder i forhold til Billund Airport er medierne. Det er vigtigt at have et godt og stabilt forhold til medierne for derigennem at kunne fremme sine interesser i mediebilledet. Billund Airport kan især igennem pressemeddelelser og events gøre opmærksom på sig selv og selv præge det billede, som medierne er med til at danne i offentligheden. Medier som stakeholder dækker flere typer af medier dette værende landsdækkende og regionalt tv samt dagblade. Alt efter geografisk placering og politisk standpunkt har disse medier varierende stakes i de enkelte virksomheder. En central stakeholder i medieverden er blandt andet Morgenavisen Jyllands-Posten. Avisen er en vigtig stakeholder, idet denne anses for at være troværdig og nuanceret og således agerer som opinion leader. Det er derfor naturligt, at Billund Airport ønsker en jævnlig præsens i pressen, idet Morgenavisen Jyllands-Posten har mange læsere og derigennem kan lufthavnen skabe awareness med sin kommunikation. Derudover er det en vigtig medspiller, idet Billund Airport kan være proaktiv og selv har mulighed for at præge de issues, der skulle forekomme. Ved at have gode relationer til medierne, vil lufthavnen i potentielle issues og kriser have større gennemslagskraft og indflydelse på situationens udfald og dermed begrænse eventuelle skader på image og omdømme. En anden central stakeholder er de regionale og lokale uge- og reklameaviser. Her er det essentielt for Billund Airport at være opmærksom på den store læserskare, der er tilgængelig. Samtidig er der en naturlig interesse for lufthavnen, idet denne er regional og geografisk let tilgængelig. Billund Airport bør således være opmærksom på de muligheder, der ligger i disse medier. Lufthavnen kan benytte sig af branding af lufthavnens faciliteter samt de produkter, der tilbydes. Et eksempel på netop sådan en tilgang er Hamborg Lufthavns benyttelse af danske aviser for at gøre opmærksom på sig selv og sine produkter igennem små artikler og annoncer. Med denne strategi har Hamborg Side 152 af 196

154 Lufthavn formået at styrke deres image på det danske marked og er derved blevet en solid konkurrent til Billund Airport. På denne måde er det vigtigt, at lufthavnen opbygger og vedligeholder gode relationer til medierne, idet disse er væsentlige i meningsdannelser og samtidig kan være medvirkende til at danne et positivt image af Billund Airport. 29. Gap-analyse af Billund Airport I det kommende afsnit vedrørende gaps i Billund Airport vil lufthavnens image, kultur og vision anskueliggøres. Ifølge teoretikerne Hatch og Schultz kan man ud fra disse tre elementer fremføre eventuelle huller gaps i den samlede betegnelse The Corporate Branding Tool Kit. Vision-kultur gap Marketingschef Jesper Klausholm nævner forholdet mellem ledelsen i Billund Airport og dens medarbejdere. Han har selv et indgående godt kendskab til dette forhold, da han tidligere har været ansat som medhjælper i lufthavnsterminalen. Før lufthavnen gennemgik en omfattende renovering og ombygning kunne forholdet mellem ledelsen og medarbejderne beskrives som en unik servicekultur. På dette tidspunkt herskede der noget, som man i lufthavnen kaldte en Billund-ånd. Både ledelse og medarbejdere samarbejdede på kryds og tværs, hvilket gav sig til kende ved, at passagererne altid nåede deres fly. Efter ombygningen af lufthavnen er der ifølge Jesper Klausholm blevet større afstand mellem ledelsen og medarbejderne. Fra at være en lokal lufthavn, satser man nu på at være international: [ ] Vi har haft en meget, meget stor medarbejderudskiftning [ ] som følge af det her [ ] og det har så gjort igen, at Billund-ånden den er blevet udvasket lidt. Til gengæld så er der kommet en ny ånd, nu for eksempel i passager-handlingen der er kommet mange unge mennesker til [ ] og det har så gjort at den her Billund-ånd, den er begyndt at komme lidt tilbage igen men på en ny måde [ ] 457 Umiddelbart lader det ikke til, at der forekommer et vision-kultur gap hos Billund Airport. Marketingchef Jesper Klausholm er eksplicit omkring sine visioner for Billund Airport. På hjemmesiden beskrives der, at man i Billund Airport fokuserer på at 457 Bilag 3: 22 Side 153 af 196

155 udvikle Vestdanmarks internationale lufthavn. Herigennem ønsker lufthavnen at skabe let adgang til verden samt at bidrage med vigtig infrastruktur til områdets konkurrenceevne og muligheder for vækst. I deres vision lægger Billund Airport vægt på at internationale målsætninger i fremtiden skal bane vejen for lufthavnens strategi: Vi ønsker daglig forbindelse til alle større lufthavne i verden og regionale lufthavne i Europa. [ ] 458 Desuden ønsker Billund Airport at værne om deres brand og troværdighed og ønsker i fremtiden at være kendt for effektive og dynamiske forretningsprocesser. Da Billund Airport vælger være åben og fokuseret i kommunikationen omkring deres mission og vision, lader det ikke umiddelbart til, at der findes et gap mellem vision og kultur. Medarbejderne har på hjemmesiden rig mulighed for at orienterede sig om Billund Airports tanker og vision for fremtiden. Image-kultur gap Ifølge teorien kan et image-kultur gap betegnes som et internt-eksternt gap. Hermed tales der om et brud mellem image og kultur, der kan føre til frustration hos kunderne omkring dét, som virksomheden i virkeligheden står for. Dette gap kan opstå, hvis en virksomhed ikke udfører, hvad den lover, og derigennem bliver imaget påvirket hos virksomhedens stakeholdere. I undersøgelserne Airport of The Year anno 2008 og , der er foretaget af Skytrax Research London, lægges der i forbindelse med rejsendes opfattelse af Billund Airport blandt andet vægt på forhold som passagerkomfort og terminalkomfort. På baggrund af analysens resultater kan det udledes, at Billund Airport ligger på en skala mellem tre og fire point ud af i alt fem point. Marketingchef Jesper Klausholm beskriver opfattelsen af Billund Airport ud fra Skytrax-analysen således: 458 Bilag Bilag 11: 30 ff. & bilag 12 Side 154 af 196

156 [ ] Der er et analysebureau, der hedder skytrax. [ ] og de laver en analyse af alle lufthavne, hvor mange lufthavne der er på verdensplan, for at finde ud af, hvem leverer den bedste service generelt [ ] overfor forbrugerne. Hvem er renest, hvem er pænest, hvem er mest professionel, hvem har det største udbud af billige varer på hylderne i butikkerne og alt sådan noget [ ] Og der bliver man så ratet på en skala fra et til fem stjerner sådan lidt populært [ ] sådan lidt hotel-agtigt. [ ] Og der ligger vi sådan relativt klart med fire stjerner på alle vores forskellige faciliteter. Der er nogle af vores faciliteter, der får fem stjerner, og der er en enkelt, der får tre.[ ] Så derfor tillader vi os at sige, at vi er en firestjernet lufthavn. 460 Sammenfattende kan man ud fra Skytrax-analysen og Jesper Klausholms udtalelse udlede, at forbrugerne og de rejsende generelt har en positiv opfattelse af Billund Airport med hensyn til komfort, aktiviteter, service, renlighed og tilgængelighed. Respondent 2 lægger vægt på, at hendes opfattelse af Billund Airport er af middel karakter hverken en speciel god eller speciel dårlig oplevelse: Det (Billund Airport, red.) er en mindre lufthavn, hvor det fungerer effektivt. 461 Dette udsagn understøttes af respondent 1, der fortæller følgende om hendes opfattelse af Billund Airport: [ ] men den er jo meget lys og indbydende [ ] den er jo blevet moderniseret meget her inden for de sidste ti år [ ] umiddelbart er den fin at komme til. 462 Da respondenterne således har positive konnotationer om Billund Airport, må det udledes, at der ikke forekommer image-kultur gap. Image-vision gap Marketingschef Jesper Klausholm beskriver forholdet mellem Billund Airport og medierne herunder Morgenavisen Jyllands-Posten. Jesper Klausholm nævner, at han kan finde en række eksempler på artikler i Jyllands-Posten, der fremhæver Hamborg Lufthavn, og som ifølge marketingchefen sætter Billund Airport i et dårligt lys og derigennem kan skade lufthavnens image. Jesper Klausholm fremhæver forholdet til Jyllands-Posten gennem følgende: 460 Bilag 3: Bilag 9: Bilag 8: 1 Side 155 af 196

157 [ ] En dag læser man en meget negativ [ ] artikel, altså en journalistisk artikel i Jyllandsposten (om Billund Lufthavn, red.), og så næste dag, så ringer der sådan en annoncesælger og siger: Kunne I ikke tænke Jer at tegne en annonce i Jyllands-Posten?. Og så siger jeg som regel så: I kan jo ikke forvente, at jeg overhovedet har lyst til at samarbejde med Jer, når I skader vores image så voldsomt, som I nu gør. [ ] Vi kan ikke råbe dem op. 463 På baggrund af Jesper Klausholms udtalelse tyder det på, at Billund Airport ifølge marketingchefen har et meget anstrengt forhold til pressen i dette tilfælde Morgenavisen Jyllands-Posten. Det er yderst foruroligende, at marketingchefen fralægger sig ansvar for al kommunikation med en så central stakeholder. Dette tyder på, at Jesper Klausholm ikke er bevidst om den nødvendige pleje og håndtering af relationer med pressen. På nuværende tidspunkt har Billund Airport allerede mistet terræn til Hamborg Lufthavn, og på baggrund af det tilsyneladende anstrengte forhold til pressen forværres situationen for Billund Airport betragteligt. Dette kan blandt andet komme til udtryk i pressens eventuelle manglende interesse i Billund Airport, hvilket vil svække den corporate communication, idet virksomheden ikke inddrages i pressens arbejde og de publicerede artikler. De (Hamborg Lufthavn, red.) har været dygtige til at invitere pressen ned og give dem en tur på en restaurant og give dem de data, som de har behov for. 464 Her nævner Jesper Klausholm, hvorledes Hamborg Lufthavn plejer pressen som stakeholder. Det er påfaldende, at Billund Airport forholder sig relativt passivt i sin tilgang til pressen, selv om marketingchefen er bevidst omkring, hvordan relationen til pressen kan plejes og håndteres. Dette vil unægtelig give virksomheden fordele, idet man selv kan have indflydelse på sit image og omdømme ved at agere opinion maker. Man kan ud fra ovenstående citat samtidig undre sig over det manglende fokus på public relations og events som konkurrenceparameter, der vil gøre det spændende for pressen at beskæftige sig med. Det er derudover interessant at inddrage pressens opfattelse af relationen til Billund Airport. I en skriftlig korrespondance fortæller erhvervsredaktør på Morgenavisen Jyllands-Posten, Steen Rosenbak, om forholdet mellem avisen og Billund Airport: 463 Bilag 3: Bilag 3: 33 Side 156 af 196

158 Billund Lufthavn indgår i JP s univers på lige fod med andre virksomheder af samme kaliber. Modsat hvad mange tror, giver JP i sin erhvervsjournalistik ikke jyske virksomheder eller mindre og mellemstore virksomheder en særlig vægt i forhold til resten. Vores mål er at være den landsdækkende avis med det internationale udsyn. Derfor koncentrerer vi mange ressourcer om dækningen af de allerstørste danske virksomheder og de største virksomheder i de enkelte brancher. 465 Yderligere pointerer Steen Rosenbak, at avisen altid opererer med det udgangspunkt, at den skal være så objektiv som muligt. Det indebærer, at avisen skal være kritisk og skeptisk grundet dens rolle som gatekeeper. Steen Rosenbak uddyber således: Virksomheder bruger mange ressourcer på at sætte sig selv i det bedst mulige lys. Hvilket sjældent giver den bedst opnåelige version af sandheden. Vi (Jyllands-Posten, red.) skal kunne se igennem ord og floskler, indsamle de facts, der som regel udgør det bedste grundlag for en god journalistisk historie. 466 Det kan ud fra erhvervsredaktørens udtalelse udledes, at pressen er professionel i deres tilgang til det journalistiske arbejde, hvilket Jesper Klausholm bør være opmærksom på. Således bør marketingchefen ikke finde fejlene hos andre men derimod være kritisk over for sit eget ansvar som marketingchef. Det er marketingchefens opgave at pleje og håndtere relationer til alle stakeholdere uanset hvordan disse ser virksomheden. Hvis Billund Airport ikke formår at ændre sin tilgang til pressen og ikke forsøger at styrke relationen til denne, vil dette udvikle sig fra at være et high impact of moderate urgency issue til en regulær krise for virksomheden. Det kan fremhæves, at der i Billund Airport forekommer gode relationer mellem lufthavn og andre stakeholdere. Som det fremgår af nedenstående citat tyder det således på, at marketingchefen har et godt forhold til flyselskabet Cimber Sterling: [ ] et selskab som Cimber Sterling har jeg personligt fået et rigtig, rigtig godt forhold til [ ] til deres ruteudviklingsafdeling øh og det er simpelthen bare noget, der er opstået ved at vi har faglig respekt for hinanden og der opstår nogle relationer altså næsten venskabelige relationer. 467 Man kan således påpege, at marketingchef Jesper Klausholm ikke har nogen umiddelbar kohærent tilgang til pleje og håndtering af virksomhedens stakeholdere. Det kan dermed anbefales marketingchefen at implementere og udføre den samme stakeholder-relations-strategi over for alle 465 Bilag 7: 1 f. 466 Bilag 7: Bilag 3: 22 f. Side 157 af 196

159 stakeholdere med udgangspunkt i den uformelle netværkstilgang, der har resulteret i et godt forhold til Cimber Sterling. På denne måde vil kan skabes gode relationer på tværs af stakeholdere og organisation. 30. Omverdensanalyse Som aktør på det globale marked er det ikke blot nødvendigt at forhold sig til den konkurrencemæssige situation, der gør sig gældende for den enkelte virksomhed. Det er ligeledes essentielt at have et indgående kendskab til den omverden, som virksomheden er en del af. Det vil sige, at det er essentielt at forholde sig til en række faktorer i virksomhedens omverden, som har indflydelse på den daglige drift såvel som på de strategiske valg, der foretages PESTEL-analyse I dette afsnit vil PESTEL-analysens seks fokusområder blive berørt. Den interaktion, der reelt foregår mellem de seks fokusområder, gør, at det ikke vil være muligt at adskille fokusområderne fra hinanden i en analyse. På denne baggrund vil fokusområderne ikke blive gennemgået slavisk, da analysen derved vil blive fastlåst og snæver. Derudover vil der blive inddraget emner i omverdensanalysen, der i højere grad er relateret til Billund Airports stakeholdere end til selve lufthavnen, da der forefindes tætte forbindelser forbindelse mellem Billund Airport, flyselskaberne og rejsebureauerne. Der vil være forhold i den omgivende verden, som relaterer sig direkte til disse stakeholdere, men som samtidig vil have indirekte indflydelse på lufthavnen, og som følge heraf er relevante i analysen. Der findes en række forhold, der gør sig gældende i forhold til Billund Airport. Luftfart er i sagens natur et område med internationale dimensioner. Dette afspejles i den politiske bevågenhed, som branchen de seneste år har oplevet. Blandt andet har der siden 11. september 2001 været øget fokus på terrorisme og flysikkerhed, hvilket har haft stor indflydelse på de sikkerhedsprocedurer, flypassagerer verden over i dag skal igennem. Eksempelvis er der af flere omgange blevet vedtaget love og regler om fælles sikkerhedsforordninger inden for EU. Disse handler blandt andet om, Side 158 af 196

160 hvorvidt der må være bevæbnede sikkerhedsvagter ombord under flyvningerne. 468 Ligeledes er der indført regler om flydende væsker i håndbagagen, som et forsøg på at hindre terrorangreb. 469 I en årrække har flysikkerheden været et højt prioriteret politisk issue verden over. Efterhånden som terrorangreb og terrorforsøg i forbindelse med luftfart er blevet stadig sjældnere, er den politiske bevågenhed på området dog aftagende. Ikke desto mindre kan nye politikker, love og regler støde til med dags varsel. For virksomheder i luftfartsindustrien betyder dette, at man må være omstillingsparat og indstillet på at foretage nye sikkerhedsmæssige tiltag afhængigt af den aktuelle situation. Nye regler og love på området har ligeledes haft økonomisk betydning for luftfartsindustrien. For eksempel i forbindelse med de omtalte regler om flydende væsker i håndbagagen, hvilket har haft indflydelse på salget af tax-free varer i lufthavnene og dermed lufthavnenes indtjeningsmuligheder. Man kan således påpege, at flysikkerhed generelt kan være en issue for aktører i luftfartindustrien, herunder Billund Airport, idet politiske tiltag kan medføre øgede udgifter til diverse sikkerhedsforanstaltninger. Der er i disse år udbredt fokus på miljøet og de indvirkninger, som udledning af CO 2 angiveligt kan have herpå. Hvordan udledningen af CO 2 kan begrænses, diskuteres således på højeste politiske plan eksempelvis på G8-topmøde i Italien i juli samt ved det kommende klimatopmøde i København december Luftfartsindustrien er til tider genstand for opmærksomhed, når det drejer sig om forurening og udledning af CO 2, da der netop i denne industri anvendes mange ressourcer i form af eksempelvis brændstof. 472 Dette kan på længere sigt få økonomisk betydning for lufthavne og flyselskaber, idet der fra politisk side kan pålægges afgifter og skatter som kompensation for den miljøbelastning, som luftfartsindustrien forårsager, eller som middel for at begrænse den stigende flytrafik. 473 Der findes aktører i luftfartsindustrien, der arbejder for, at verdens politikere ikke vedtager love og regler på miljøområdet, som kan skade luftfartindustrien, og som derfor fremkommer med 468 Bilag Bilag Bilag Bilag Bilag Bilag 2: 15 Side 159 af 196

161 argumenter for, at flytrafikken skal have lov til at udvikle sig. I magasinet InFlight anno 2007 argumenterer administrerende direktør i MyTravel Airways, Tom Clausen, for, at flytrafik til udviklingslande er vigtig og ønskværdig, idet mange borgere i disse lande er afhængige af de indtægter, som turismen bringer med sig. 474 Samtidig påpeger Tom Clausen i forbindelse med CO 2 - udslip fra flyene, at dette kunne nedsættes, hvis der var politisk velvilje til at skabe ét fælles europæisk luftrum: Politikerne har nøglen til at kunne reducere forureningen over det europæiske luftrum ved at skabe ét kontrolcenter, men nøglen bliver ikke brugt på grund af bureaukrati og splid. 475 På længere sigt kan denne debat vise sig at blive af betydning for såvel Billund Airport som for alverdens lufthavne, idet den postmoderne forbruger agerer som opinion leader og deraf kan påvirke sin omverden ud fra samfundsmæssige tendenser eksempelvis i forbindelse med økoturisme. 476 Konkurrencemæssigt forefindes der ligeledes en del politisk aktivitet, når det drejer sig om luftfart. Der har eksempelvis i en årrække været politisk opmærksomhed på konkurrenceforholdene i branchen. Således er der fokus på de alliancer, som mange flyselskaber indgår i, da disse menes at være konkurrenceforvridende. 477 Samtidig har en række regeringer verden over været med til at skabe den hårde konkurrence i forhold til flyselskaberne, da der over en årrække er foretaget privatiseringer af store statsejede flyselskaber, hvilket bevirker, at nogle flyselskaber er bedre stillet end andre. Netop på grund af den hårde konkurrence i branchen vælger en række flyselskaber at indgå i store alliancer med andre selskaber for at opnå stordriftsfordele. 478 Konkurrenceforholdene er relevante i forbindelse med lufthavnen, da flyselskaberne som nævnt tidligere er en afgørende stakeholdergruppe hos lufthavnene. Ingen flyselskaber ingen passagerer. Det vil sige, at konkurrencesituationen for flyselskaberne kan have fundamental indflydelse på indtjeningsmulighederne for en lufthavn. 474 Bilag 48: 4ff. 475 Bilag 48: Page, Stephen J. Connell, Joanne. (2006): Tourism A Modern Synthesis. 2nd edition. Thomson Learning.: 456 ff. 477 Bilag Lynch, 2006: 479 Side 160 af 196

162 Den tætte relation mellem lufthavn og flyselskab understreges af følgende udtalelser om flyselskabet Sterlings konkurs af marketingchef Jesper Klausholm: Den 28. oktober var [ ] en meget, meget trist dag for lufthavnen [ ] Sterling var jo vores største kunde [ ] de havde passagerer fra Billund på årsbasis. 479 [ ] Vi er jo ikke kommet op på fuldt blus endnu efter at Sterling forsvandt. 480 Disse udtalelser understreger, at de forskellige aktører i luftfartindustrien er yderst afhængige af hinanden. Dette gælder ikke mindst den økonomiske situation på markedet i dag. Der hersker således ingen tvivl om, at den nuværende finansielle krise de seneste måneder har haft indflydelse på virksomheder verden over. Man har de seneste måneder set flere aktører i luftfartindustrien gå konkurs, eksempelvis i USA, hvor en række mindre selskaber inden for kort tid har måttet lukke. 481 I Danmark har flyselskabet Sterling stået for den største konkurs. Denne konkurs har haft kolossal betydning for en lang række aktører i den danske rejsebranche og luftfartindustri. Den finansielle krise har ligeledes betydning for den enkelte forbruger. Eksempelvis tyder det på, at arbejdsløsheden ikke har nået sit højeste. 482 Dette kan forventes at have indflydelse på, rejseaktiviteten de kommende år og dermed på indtjeningen hos såvel flyselskaber som lufthavne. Den danske regering vedtog i 2009, at de såkaldte SP-penge kunne udbetales. En del af disse penge er tilsyneladende blevet brugt på rejser, hvilket har betydet, at rejsebureauerne har solgt flere rejser end forventet. 483 Ikke desto mindre har såvel Billund Airport som Kastrup Lufthavn registreret en nedgang på procent i år. 484 Dermed kan det forventes, at den finansielle krise vil skærpe konkurrencen mellem såvel flyselskaber som lufthavne. Det kan udledes, at Billund Airport befinder sig i en omverden under stor politisk bevågenhed. Sikkerhed, miljø og konkurrence er områder, hvor der i vid udstrækning formuleres love og regler. I forhold til de primære stakeholdergrupper flyselskaber, rejsebureauer og passagerer betyder dette, at man må være omstillingsparat i den daglige drift. Samtidig er der i den omgivende verden økonomisk usikkerhed grundet finanskrisen. 479 Bilag 2: Bilag 2: Bilag Bilag Bilag Bilag 53 (fortroligt materiale) Side 161 af 196

163 30.2. Porters Five Forces Billund Airport befinder sig i en branche, hvor der grundet det lave antal aktører forekommer stor konkurrence. Der findes således kun to konkurrenter inden for landets grænser, som det er relevant at forholde sig til i denne specialeafhandling Århus Lufthavn og Kastrup Lufthavn. Da Kastrup Lufthavn er den absolut største konkurrent af de to nævnte lufthavne, er det mest relevant at fokusere på denne lufthavn. Det skal samtidig bemærkes, at Århus Lufthavn kunne udvikles til en større konkurrent på længere sigt, hvis de rette omstændigheder bød sig. Som følge deraf bør forholdet omkring Århus Lufthavn være et issue, som bør monitoreres på ledelsesmæssigt plan i Billund Airport. I forbindelse med denne specialeafhandling vil der ikke blive foretaget dybdegående analyse af Århus Lufthavn, da den på nuværende tidspunkt ikke anses som en væsentlig konkurrent. Foruden stor konkurrence i branchen er der flere stakeholdergrupper, der kan betragtes som magtfulde. Flyselskaberne har relativ magt i forhold til Billund Airport, idet lufthavnen er afhængig af flyselskabernes evne til at få passagerer til lufthavnen. Dette giver flyselskaberne magt til at forhandle med lufthavnen, hvilket understreges af marketingchef Jesper Klausholm, der påpeger, at Billund Airport ikke opfattes som en nøgledestination af flyselskaberne, som eksempelvis Kastrup Lufthavn. Dette medfører, at der bør arbejdes målrettet for at overbevise flyselskaberne om, at det kan være lønsomt at samarbejde med Billund Airport. 485 Det er ligeledes relevant at forholde sig til konkurrencen mellem flyselskaberne, da denne har betydning for lufthavnen. Da mange passagerer køber flybilletter via internettet, er det nemt for kunderne at skifte mellem forskellige selskaber. Denne tendens er medvirkende til, at konkurrence mellem flyselskaber øges, og kampen om kunderne intensiveres. Dette har betydning for Billund Airport, idet den øgede konkurrence mellem flyselskaberne præger forholdet mellem lufthavnen og flyselskaberne. Samlet set befinder Billund Airport sig i en branche, der er præget af stor konkurrence om passagererne. Samtidig er lufthavnen afhængig af dens primære stakeholdere. Den hårde konkurrencesituation mellem de forskellige flyselskaber præger forholdet mellem Billund Airport 485 Bilag 2: 11ff. Side 162 af 196

164 og flyselskaberne, og stiller deraf krav til den måde, hvorpå lufthavnen vælger at anskue og håndtere dens stakeholdere på Key Factors For Success In An Industry Faciliteter som terminaler og landingsbaner er i sagens natur en nødvendighed, hvis man vil drive en lufthavn. På denne baggrund kan fysiske faciliteter nævnes som KFS i lufthavnsbranchen. For at drive en moderne lufthavn forekommer der yderligere elementer, der ligeledes må være tilstede. Et højt serviceniveau og tidssvarende produkter i form af destinationer kan nævnes som eksempler på KFS i branchen i dag. Ifølge respondenterne er det ikke længere tilstrækkeligt, at der kan flyves til og fra en lufthavn. Den postmoderne flypassager forventer service og underholdning i en lufthavn. Hvad KFS i lufthavnsbranchen udgøres af, må således omdefineres i disse år. Samtidig kan en proaktiv og innovativ tilgang til KFS være med til at skabe den konkurrencemæssige fordel (SCA), som er essentiel på det konkurrerende marked, og som kan være med til at sikre Billund Airports indtjeningsmuligheder fremover. I forlængelse af den postmoderne forbruger kan det nævnes, at en afgørende faktor for at opnå succes i forhold til denne er, at virksomheder formår at aflæse og forholde sig til forbrugeren som en aktiv beslutningstager og medspiller i interaktionen virksomhed og kunde imellem. 31. Konkurrentanalyse Ud fra Billund Airports geografiske placering, økonomi samt antal passagerer er der udvalgt to konkurrenter, som er relevante at undersøge nærmere Kastrup Lufthavn og Hamborg Lufthavn. Disse lufthavne er de største konkurrenter til Billund Airport. Der er foretaget bevidste fravalg af Århus Lufthavn samt Ålborg Lufthavn i forbindelse med denne specialeafhandling Profil af Kastrup Lufthavn Kastrup Lufthavn er med næsten halvanden million passagerer pr. måned Danmarks største lufthavn. 486 Lufthavnens placering tæt på København giver den et stort optageområde, som blandt andet inkluderer byens 1 million indbyggere samt indbyggere i Sverige. Samtidig genererer Kastrup Lufthavns geografiske placering ved landets hovedstad flytrafik til og fra lufthavnen Bilag Bilag 3: 2ff. Side 163 af 196

165 Som tidligere nævnt er rejsebranchen hårdt ramt af den finansielle krise, hvilket også har haft betydning for Kastrup Lufthavn. Her har man således oplevet 16,2 procents nedgang, der har betydet færre passagerer i juni 2009 end i samme måned året før. 488 Som det fremgår af lufthavnens årsregnskab har dette blandt andet betydet, at lufthavnen har måttet afskedige 74 medarbejdere. Økonomisk set har Kastrup Lufthavn følgelig oplevet nedgang i indtjeningen og har således et resultat på 110,4 mio. kr. før skat i Kastrup Lufthavn og stakeholder issues Bestyrelsen for Københavns Lufthavne har formuleret Kastrup Lufthavns vision således: Vi vil være verdens bedste lufthavn for passagerer og flyselskaber. 490 Visionen konkretiseres i disse tre mål som er opstillet for Kastrup Lufthavn: 1) Tilfredshed: Top 3 i Europa ) Trafikvækst: 30 millioner passagerer i ) Konkurrencedygtighed: Flyselskabernes samlede omkostninger i CPH 491 Passagerer Såvel vision som de tre mål er særdeles interessante i forhold til Billund Airport. Flyselskaber og rejsebureauer er blandt de primære stakeholdergrupper for Billund Airport, hvilket at dømme ud fra visionen, også er tilfældet i Kastrup Lufthavn. Til forskel fra Billund Airport har man dog allerede i Kastrup Lufthavn valgt at fokusere på passagererne som en afgørende stakeholdergruppe. Dette afspejles i det første af de tre mål, der er opstillet for lufthavnen: Vi ønsker at fastholde CPH som kvalitetslufthavn og gennemføre målrettede serviceforbedringer på de områder, der betyder mest for passagerernes tilfredshed. Vores placering blandt europæiske lufthavne skal forbedres med 3 placeringer årligt. Den langsigtede vision er at blive verdens bedste lufthavn igen Bilag Bilag 56 se endvidere - Delårsrapport for Københavns Lufthavne A/S (CPH) for perioden 1. Januar- 30.juni Bilag Bilag Bilag 57 Side 164 af 196

166 Passagerernes behov og forventninger i forbindelse med ophold i lufthavnen er således elementer, der allerede indgår i det strategiske arbejde i Kastrup Lufthavn. Samtidig er det et område, hvor man fremover vil forsøge at styrke sin position. Som det fremgår af det andet mål, vil man samtidig arbejde på at tiltrække flere passagerer til lufthavnen ved at gennemføre en række optimeringer. I analysen af Billund Airports stakeholder management og issues management blev det fastlagt, at manglende produkter samt transport til og fra lufthavnen er vigtige issues for passagererne, og at disse områder derfor bør være i fokus. Samtidig blev det klarlagt, at der er mulighed for optimering af lufthavnen, når det drejer sig om at skabe underholdning og oplevelser for passagererne ved ophold i lufthavnen. På baggrund af Kastrup Lufthavns tre strategiske mål samt vision om optimering af disse områder kan det påpeges, at disse issues kan blive af stor betydning for Billund Airports konkurrencedygtighed på længere sigt. Det vil sige, at man ikke kan undgå at forholde sig til disse issues, hvis man ønsker at optimere Billund Airports konkurrencedygtighed. Flyselskaber Som det fremgår af vision og mål, er flyselskaberne ligeledes en vigtig stakeholdergruppe i forhold til Kastrup Lufthavn. Flyselskaberne nævnes således i det tredje mål, som er formuleret for Kastrup Lufthavn: Vi vil sikre, at CPH er en lønsom lufthavn for flyselskaberne. 493 Vi vil udvikle effektive arbejdsgange i samarbejde med alle vores partnere, så det samlede omkostningsniveau for flyselskaberne ved at operere i CPH bliver ekstremt konkurrencedygtigt. 494 Dette må ligeledes anses for at have betydning for Billund Airport. Flere respondenter gav udtryk for, at prisen spiller en væsentlig rolle ved køb af en flybillet, hvilket understøttes af Bent Strobel fra Strobel Travel. Det vil sige, at det er yderst vigtigt, at Billund Airport er konkurrencedygtig på priserne. Dette gør sig ligeledes gældende, når det drejer sig om udvalg af destinationer. I forbindelse med flyselskaberne påpeger man i Kastrup Lufthavn desuden, at det er essentielt, at flyselskaberne har de bedst mulige vilkår for at drive virksomhed. Dette må ligeledes anses for at være fundamentalt i forhold til Billund Airport, idet forbedrede forhold for flyselskaberne i Kastrup 493 Bilag Bilag 57 Side 165 af 196

167 Lufthavn kan resultere i en øget prioritering af lufthavnen fra flyselskabernes side. Marketingchef Jesper Klausholm fremhæver, at netværk bliver anvendt i Billund Airport som fremherskende måde at omgås flyselskaberne på. 495 Denne fremgangmåde kan anses for god, idet man på denne måde indgår i en dialog med flyselskaberne og således bliver i stand til at identificere vigtige issues i forbindelse med stakeholderne, inden disse eventuelt vokser sig større. Samtidig kan det give Billund Airport mulighed for at være såkaldt first mover, hvis den viden, der genereres fra flyselskaberne, omsættes på en forudseende og innovativ måde. Rejsebureauer Rejsebureauerne er tidligere blevet fremhævet som en af Billund Airports primære stakeholdergrupper. I forbindelse med Kastrup Lufthavn nævnes rejsebureauerne ikke umiddelbart som et selvstændigt fokusområde i lufthavnens strategi. Man må alligevel antage, at rejsebureauerne spiller en væsentlig rolle i forhold til Kastrup Lufthavn, idet disse er medvirkende til at generere passagertrafik i lufthavnen. Da det tidligere blev klarlagt, at rejsebureauerne er i besiddelse af viden omkring passagerernes forventninger og behov, kan disse betragtes som kilde til viden om passagerer, som er anvendelig for Billund Airport i forhold til at skabe en konkurrencemæssig fordel over for konkurrenterne. Der kræver således, at samarbejdet og interaktionen med rejsebureauerne og Billund Airport prioriteres som et vigtigt fokusområde. I forbindelse med issues management blev det synliggjort, at kommunikationen mellem rejsebureauerne og Billund Airport på flere områder kan optimeres, således at alle parter opnår merværdi fra relationen. Hvis der eksempelvis bliver skabt overensstemmelse mellem passagerernes behov for transport til og fra lufthavnen, vil relationen mellem Billund Airport og rejsebureauerne kunne bidrage positivt til lufthavnen. Samtidig kan det tilføjes, at ekstraordinært gode relationer mellem Billund Airport og rejsebureauerne yderligere vil kunne bidrage til lufthavnen i form af et godt omdømme og image. Dette kan ligeledes være medvirkende til, at det kan blive nemmere for Billund Airport at tiltrække flere kunder i form af flyselskaber og derved generere flere passagerer i lufthavnen. Det kan påpeges, at Kastrup Lufthavn på enkelte områder er foran Billund Airport. I Kastrup Lufthavn er passagererne således allerede i fokus som en primær målgruppe. Dette kan betragtes 495 Bilag 2: 2 f. Side 166 af 196

168 som en fordel for Kastrup lufthavn set i relation til den postmoderne forbruger. Samtidig kan lufthavnens geografiske placering fremhæves som en fordel i forholdt til passagertilstrømningen. I modsætning til Kastrup Lufthavn har Billund Airport dog den fordel, at der skal betales broafgift for at komme fra Jylland til Sjælland. Dette er medvirkende til, at rejsen over Storebælt i en del tilfælde ikke vil kunne betale sig i forhold til at vælge Billund Airport. 496 Ud fra respondenternes tilkendegivelser må det dog påpeges, at det manglende udvalg af destinationer med direkte forbindelse er yderst uheldig for Billund Airport, idet respondenterne angiver dette som årsag til, at Billund Airport er blevet fravalgt til fordel for Kastrup Lufthavn. Samtidig tilkendegiver flere respondenter, at transporten til og fra Billund opfattes som besværlig uden bil. Derfor kan det fremhæves, at udvalget af destinationer med direkte forbindelse samt transportmuligheder til og fra lufthavnen, bør være fokusområder i Billund Airport Profil af Hamborg Lufthavn Billund Airports geografiske placering i det sydlige Danmark bevirker, at Hamborg Lufthavn er en anseelig konkurrent. Med placering lidt nord for Hamborg er lufthavnen den femtestørste i Tyskland. Således blev der i 2008 betjent 12,84 millioner passagerer i lufthavnen, hvilket var et rekordstort antal passagerer. Hamborg Lufthavn havde i 2008 en omsætning på 230,7 mio. euro og et overskud på 39, 3 mio. euro. Hamborg Lufthavn fremstår således som økonomisk stærk til trods for, at man også her har måttet se en dalende omsætning i forbindelse med den verdensomspændende finansielle krise Hamborg Lufthavn og stakeholder issues I det følgende vil Hamborg Lufthavn i forlængelse af deres stakeholder issues blive klarlagt og anskueliggjort. Passagerer Hamborg Lufthavns placering tæt på den danske grænse er formentlig årsag til, at der i 2008 blev iværksat et massivt reklamefremstød fra Hamborg Lufthavn rettet mod den sydlige del af Danmark. 496 Bilag 2: 12ff. 497 Bilag 58 Side 167 af 196

169 I denne forbindelse blev der bragt reklamer i blandt andet radio og tv, på internettet samt i diverse tidsskrifter. 498 I forhold til Billund Airport er Hamborg Lufthavns markedsføring yderst interessant. Det blev tidligere fastlagt, at passagererne bør være blandt Billund Airports primære stakeholdere. Det blev ligeledes klargjort, at dette allerede var tilfældet i Kastrup Lufthavn, hvor passagererne er nævnt i deres mission og vision statements. Hamborg Lufthavns omtalte reklamefremstød viser, at man ligeledes i Hamborg Lufthavn har fokus på passagererne som stakeholdergruppe, og med ca danske rejsende om året fra Hamborg Lufthavn må det antages, at lufthavnen trækker passagerer fra Billund Airport. 499 Det kan i den forbindelse påpeges, at antallet af danske passagerer i Hamborg Lufthavn er steget fra i 2006 til i På baggrund af denne stigning i passagerantal kan det cementeres, at passagererne er en vigtig stakeholdergruppe, som bør være i fokus, hvis Billund Airport fortsat skal være en konkurrencedygtig virksomhed. Hamborg Lufthavn opfattes af respondenterne som værende billigere at rejse fra end andre lufthavne. Dette gør sig gældende hos såvel de, der har benyttet lufthavnen, som hos de, der ikke har fløjet fra Hamborg Lufthavn. En del respondenter fremhæver ligeledes, at der forefindes flere destinationer ud fra Hamborg Lufthavn, end det for eksempel er tilfældet i Billund Airport. Billigere priser samt flere destinationer er således medvirkende til, at respondenterne har en positiv opfattelse af lufthavnen. Transporten til og fra Hamborg Lufthavn er en signifikant faktor med stor relevans i forhold til lufthavnens konkurrencedygtighed i relation til Billund Airport. Til trods for, at der er offentlig transport til lufthavnen, opfattes denne således i højere grad som en lufthavn, hvor man kører til i bil. En respondent giver således udtryk for, at Hamborg Lufthavn vil være et godt alternativ til de danske lufthavne den dag, hvor hun selv får bil. 500 Der findes offentlig transport til Hamborg Lufthavn, men dette nævnes ikke af nogen respondenter i forbindelse med lufthavnen, hvilket tyder på, at de ikke er bevidste om muligheden for brug af offentlig transport til lufthavnen. Således kan man pege på, at transporten til og fra Hamborg Lufthavn i nogle tilfælde er en hindring for, at danskere vælger lufthavnen som alternativ til de danske lufthavne. 498 Bilag Dette kan dog ikke bekræftes statistisk. 500 Bilag 8: 4 Side 168 af 196

170 Flyselskaber & Rejsebureauer Da man i Hamborg Lufthavn arbejder aktivt på at tiltrække passagerer til lufthavnen, plejer man ligeledes relationen til stakeholdergrupperne flyselskaber og rejsebureauer. Dette kan være essentielt i forhold til at opnå velvilje hos disse stakeholdere. Endvidere kan det have betydning på det forretningsmæssige plan, da lufthavnen ved at tiltrække flere passagerer ligeledes kan tiltrække flere fly- og rejseselskaber. Således opstår der synergieffekt, der har en positiv indvirkning i forhold til hele lufthavnen. 32. SWOT-analyse af Billund Airport Da man i Billund Airport ikke fokuserer på passagererne som en primær stakeholdergruppe, er man således ikke på lige fod med de to største konkurrenter på markedet. Dette må anses for at være uhensigtsmæssigt i forhold til lufthavnen og samtidig en svaghed for lufthavnen på længere sigt. Billund Airport har en række muligheder for at foretage optimeringer i forhold til sine to nærmeste konkurrenter. En del af lufthavnens styrke skal således findes i den geografiske placering, som giver lufthavnen et stort optageområde. Optimeringer i forhold til offentlig transport kan styrke lufthavnen og mindske de ulemper, der findes i forbindelse med lufthavnens beliggenhed. Idet man i Billund Airport på nuværende tidspunkt fokuserer på flyselskaber og rejsebureauer som primære stakeholdergrupper, er der gennem netværk og personlige relationer dannet grundlag for at udvide samarbejdet med disse stakeholdergrupper. Dette kan betragtes som en styrke for lufthavnen, idet der ved hjælp af gode relationer til flyselskaber og rejsebureauer kan foretages optimeringer i forbindelse med udbud af destinationer, passagerernes behov og forventninger samt harmonisering mellem den offentlige transport og afrejsetidspunkter. Kastrup Lufthavn og Hamborg Lufthavn udgør begge en trussel i forhold til Billund Airport. På baggrund af det omtalte reklamefremstød fra Hamborg Lufthavn kan det påpeges, at lufthavnen på nuværende tidspunkt i særdeleshed udgør en trussel for Billund Airport. Hamborg Lufthavn har således gennem markedsføring over for slutbrugerne opbygget et solidt omdømme hos disse, som blandt andet fremhæver lufthavnen som værende et billigt alternativ til Billund Airport. Dette kan vise sig at blive problematisk for Billund Airport, såfremt der ikke rettes op på det manglende fokus på passagererne som en primær målgruppe. Side 169 af 196

171 Samtlige respondenter gav udtryk for, at der efter deres opfattelse gøres for lidt i lufthavnene generelt for at underholde passagererne i ventetiden. Adgang til internet, TV samt gode forretninger nævnes som elementer, som ville bidrage til, at respondenterne fik en god oplevelse i en lufthavn. Idet den gode oplevelse fremhæves af samtlige respondenter som en mangel i europæiske lufthavne generelt, kunne dette danne baggrund for udvikling af en konkurrencemæssig fordel i Billund Airport. En optimering af passagerernes muligheder for at få oplevelser i lufthavnen kan således bidrage til at tiltrække den postmoderne flypassager. Det kan på denne baggrund påpeges, at der i respondenternes svar findes flere muligheder for optimering af passagerernes oplevelse i en lufthavn, der kan danne grundlag for udvikling af konkurrencemæssige fordele i Billund Airport. 33. Delkonklusion Billund Airport befinder sig på et fragmenteret, konkurrerende marked, hvor monitoring, adaption og værdier er grundlaget for eksistensberettigelse og overlevelse. En unik og konkurrencedygtig corporate strategy i forlængelse af corporate identity er altafgørende for en virksomheds fremtidsvisioner. Billund Airport identificerer selv to primære stakeholdergrupper flyselskaber og rejsebureauer samt én sekundær stakeholdergruppe passagerer. Ifølge marketingchef for Billund Airport, Jesper Klausholm, er den såkaldte sekundære målgruppe ikke yderligere essentiel og tildeles dermed ingen større opmærksomhed eller markedsværdi. I forhold til de store internationale konkurrenter Kastrup Lufthavn og Hamborg Lufthavn er dette en mangel på omverdensfokus. Billund Airport formår ikke at være tidssvarende i sin corporate communication i forhold til klarlæggelse af marked, samfundstendenser og forbrugeradfærd. Side 170 af 196

172 Kapitel Diskussion I følgende afsnit diskuteres resultaterne af teorier og analyser samt de forhold, der gør sig gældende for Billund Airport. Med denne diskussion anskueliggøres Billund Airport som virksomhed på det internationale lufthavnsmarked. Endvidere vil der blive diskuteret, hvorvidt Billund Airport har behov for en optimering af deres corporate communication i forlængelse af deres corporate identity og corporate strategy. Billund Airport er en international virksomhed, der operer på et fragmenteret og konkurrencepræget marked defineret af udbud og efterspørgsel. I forlængelse af eksemplificeringen af Billund Airport samt de udførte interviews med stakeholdere, er der fremkommet elementer, der er essentielle for virksomheden at være opmærksom på og bevidst omkring. Med udgangspunkt i specialeafhandlingens problemstilling, er det blevet klarlagt, at Billund Airport befinder sig i en situation, der er præget af utilfredsstillende stakeholderrelationer. Dette gør sig gældende i den mangelfulde tilgang til pressen og passagererne, der anses som sekundære målgrupper. Det er tankevækkende, at passagerer determineres som sekundære for Billund Airport, idet denne gruppe må anses som værende lige så essentiel som de primære målgrupper. Marketingchef for Billund Airport nævner, at det er ud fra flyselskabers og rejsebureauers markedsføring, at der tiltrækkes kunder til lufthavnen. Det er bemærkelsesværdigt, at Billund Airport således bevidst fravæger at brande sig over for slutkunden og dermed overlader sin brand value til andre selvstændige virksomheder. Denne decentralisering af kommunikation og markedsføring over for slutkunden kan skade lufthavnens image, idet denne ingen styring har over den kommunikation, der når ud til kunderne. På denne måde overlades corporate image til tilfældighederne, idet det ikke formes eller styrkes i form af corporate branding. Derforuden forekommer der en mærkværdig relation til pressen, der præges af marketingchefens utilfredshed med, at Billund Airport ikke nævnes i medierne i samme omfang som eksempelvis Hamborg Lufthavn. Denne holdning til pressen er ufordelagtig og passiv, idet marketingchefen bør Side 171 af 196

173 agere proaktiv og imødekommende for derigennem at skabe en god relation til pressen. Det bør ikke forventes, at pressen opsøger virksomheden på egen hånd. Der tages ikke hensyn til, at de ovennævnte stakeholdergrupper er yderst relevante for en virksomhed som Billund Airport, idet disse udgør en essentiel gruppe af opinion leaders og makers og på denne baggrund har en afgørende indflydelse på nær- og fjernmiljø. Hermed fralægger virksomheden sig det ansvar, der bør være essentielt i dens corporate communication og corporate image. Man kan diskutere, hvorvidt virksomheden er bevidst om denne uhensigtsmæssige tilgang eller blot opererer ud fra en tilgang, der ikke er tidssvarende. Den fejlende monitoring af stakeholdere og issues, opstået på baggrund af de manglende velplejede stakeholderrelationer, giver indtryk af Billund Airport som værende en snæversynet virksomhed, der ikke er opmærksom på samfundets og markedets udvikling i den postmoderne verden. Lufthavnen befinder sig endvidere i the first wave of corporate branding og fokuserer deraf på produkt frem for virksomhed som ét samlet hele. Dette er problematisk, idet virksomheden således ikke er fulgt med tiden og ikke er opmærksom på, at samfund, marked og forbruger ikke er statiske men kontinuerligt forandrende. Det bør være en central del af virksomheden at være forandringsvillig og tilpasningsdygtig for at kunne operere succesfuldt og være en attraktiv aktør på markedet. Det er foruroligende, at Billund Airport ikke formår at fokusere på de kerneområder, der er grundlag for deres eksistensberettigelse. På denne måde må det påpeges, at det vil være til virksomhedens gavn at orientere sig efter markedet i forlængelse af dens corporate identity for derigennem at formulere en corporate strategy, der vil være unik, værdiskabende og innovativ. Billund Airports interne struktur er yderligere et element, der bør inddrages i forlængelse af ovenstående kritik af den anvendte markedstilgang. Man kan forholde sig kritisk til, hvorvidt organisationsstrukturen er tidssvarende og hensigtsmæssig. Således findes der både en ledergruppe og en strategigruppe, der begge varetager essentielle strategiske beslutninger. Det kan undre, at der er foretaget en sådan inddeling, der allermest tilkendegiver ønsket om en universel implementering af alle afdelinger. Dette er imidlertid ikke fordelagtigt for Billund Airport, idet overrepræsentation har negativ indflydelse på eksempelvis strategisk beslutningstagen og udformning af missions og visions. Der er intet grundlag for at inddrage Handling, Facilities, Detail, Projekt & Udvikling og Side 172 af 196

174 Billund Cargo Center i den strategiske formulering, analyse, planlægning og eksekvering af corporate strategy. Stillingen som marketingchef i Billund Airport beskæftiger sig med et utal af kerneområder såsom markedsføring, corporate communication, stakeholder relations og rekruttering af samarbejdspartnere. Det er marketingchefens opgave at varetage fundamentale kommunikative enheder, hvilket resulterer i en massiv arbejdsbyrde, som er for voldsom for én enkel medarbejder at varetage. Dette tydeliggøres ligeledes af organisationens struktur, der placerer én medarbejder under den relevante afdeling marketing. Det kan her vurderes, at der ikke tages hensyn til denne afdelings væsentlige værdi i forhold til at opnå awareness og dermed generere indtjening på markedet. Problematikken ligger videre i, at marketingchefen varetager diversificerede arbejdsopgaver, hvilket kan betyde, at der ikke skabes kohærens i kommunikationen grundet medarbejderens skortende overblik og det deraf manglende fokus på virksomhedens corporate strategy. Således kan det påpeges, at det er særdeles kritisabelt, at der kun er placeret én medarbejder i marketing-funktionen, da denne afdeling er af væsentlig karakter qua virksomhedens eget ønske om at positionere sig som en troværdig, konkurrencedygtig og international lufthavn. I forlængelse heraf kan det nævnes, at det er essentielt for Billund Airport at formulere klare arbejdsopgaver i de enkelte afdelinger, således at der er et overblik over afdelingernes funktioner. På denne måde ville det gavne medarbejderne, idet en klarere og mere struktureret arbejdsgang ville fremme effektiviteten internt i virksomheden. Videre kan det udledes, at netop en klar og struktureret arbejdsgang kan styrke virksomhedens corporate identity og således også corporate strategy på længere sigt. I det videre arbejde med Billund Airport er det fremkommet, at der kan gøres tiltag af corporate communication og corporate branding på business to consumer-markedet. På baggrund af argumentering af passagererne som primær stakeholdergruppe, er det således essentielt for Billund Airport at gøre sig bevidst omkring, hvorledes denne stakeholder skal kommunikeres til samt hvilke faktorer, der udgør en merværdi for denne. Man kan ud fra det analytiske arbejde med Billund Airport udlede, at det ikke vil være fyldestgørende at udforme en brandingstrategi på nuværende tidspunkt, da virksomheden bør foretage interne tiltag og ændringer for derigennem at identificere sin corporate identity og således Side 173 af 196

175 formulere en optimeret og effektiv corporate strategy og derefter fokusere på corporate branding. Videre vil lufthavnen således kunne formulere konkrete missions og visions og muliggøre for medarbejdere og eksterne stakeholdere at have klart indblik i virksomhedens position og målsætninger Optimeringer og anbefalinger Med udgangspunkt i de foreliggende resultater generet af casestudiet og udførte interviews, ligger det klart, at Billund Airport har behov for at optimere interne organisationsstrukturer, idet en klarere arbejdsdeling vil fremme corporate communication. Internt bør Billund Airport sætte de strategiske hold, der vil være essentielle for virksomhedens corporate strategy. Der bør således sættes et nyt hold, der varetager funktionen strategi, idet den nuværende strategigruppe er overrepræsenteret i form af inddragelse af de fem forretningsområder. Dette er ikke hensigtsmæssigt, idet strategigruppen ikke kan fungere som en selvstændig afdeling, da de fem forretningsområder ønskes varetaget i de nedfældede mission og vision statements. Dermed kan det argumenteres, at et nyt hold bestående af færre medarbejdere vil være fordelagtigt og mere effektivt, hvilket vil kunne gøre informations- og kommunikationsflowet lettere og nemmere at arbejde med. Udformning og eksekvering af strategier bør endvidere udføres klart og løbende og gøres tilgængelige for interne og eksterne stakeholdere og således skabe gennemskuelighed og troværdighed. Derudover vil en slankere strategigruppe være i stand til at træffe hurtige beslutninger vedrørende en eventuel strategiændring grundet eksempelvis hurtigt skift på markedet og kommunikere mere virkningsfuldt i krisetider. I forlængelse af strategigruppen som funktion vil det anbefales Billund Airport at omstrukturere denne afdeling. En omstrukturering af marketing-afdelingen bør være en støttefunktion til den øverste ledelse i dette tilfælde den administrerende direktør for Billund Airport. Dette kan se således ud: Side 174 af 196

176 Figur 19. HR, kommunikation & marketing som én fælles enhed. Med denne figur argumenteres der for, at marketing-afdelingen bør integreres med HR- og kommunikationsafdelingen og således udgøre strategigruppen. Det bør således være henholdsvis marketingchef, HR-chef og kommunikationschef, der indtager en fundamental støttefunktion til den administrerende direktør i udformning og implementering af corporate strategy. På denne måde kan virksomheden opnå synergi, idet medarbejdere inddrages, stakeholdere orienteres og corporate branding styrkes. Det anses som væsentligt at inddrage en kommunikationsfunktion som støttefunktion til den øverste ledelse. Da der ikke på nuværende tidspunkt forefindes en kommunikationsafdeling i Billund Airport, er det således af yderste relevans at forholde sig til den strategiske kommunikation, der er essentiel for eksekvering af corporate strategy. Man kan undres, at Billund Airport undlader en kommunikationsafdeling som en integreret del af dens organisationsstruktur, idet netop sådan en afdeling vil kunne beskæftige sig effektivt med corporate communication og corporate branding og dermed arbejde målrettet med corporate strategy. Derudover bør virksomheden evaluere fordele ved den nuværende decentralisering af sit corporate image via sine samarbejdspartnere, og hvorvidt dette er hensigtsmæssigt for virksomheden på længere sigt. Det er ud fra et kommunikativt synspunkt anbefalelsesværdigt, at Billund Airport opretter en kommunikationsafdeling, der forestår kommunikationen internt og eksternt og skaber kohærens i virksomhedens corporate communication. Endvidere vil corporate Side 175 af 196

177 image og brand value blive udviklet, styrket og beskyttet af virksomheden selv. Derudover vil en sådan afdeling varetage arbejdsopgaver, der på nuværende tidspunkt er en del af marketingchefens funktion. Ved at danne en ny strategigruppe i Billund Airport vil det være medvirkende til at skabe en mere effektiv og hurtigere arbejdsgang i analyse og udformning af corporate strategy samt de deraf formulerede mission og vision statements, der tilkendegiver virksomhedens fremtidsvisioner. Fokus på kerneområder i corporate strategy er afgørende, idet virksomheden kontinuerligt bør monitorere omverden og stakeholdere og derigennem har mulighed for at agere hurtigere og mere målrettet på markedet. Billund Airport bør øge sit nuværende kundefokus til at omfatte flyselskaber, rejsebureauer samt passagerer. Disse udgør virksomhedens primære målgrupper. Det manglende fokus på passagerer som vigtige stakeholdere samt de minimale markedsføringsmæssige tiltag i lufthavnen har haft en negativ indflydelse på dens markedssituation i forhold til store konkurrenter. Yderligere er den nuværende decentralisering af kommunikationen ikke fordelagtig, og dette understreger samtidig, at virksomheden har overset passagererne og deres centrale betydning på markedet. Det anbefales, at Billund Airport tager initiativer ud fra sin corporate communication i form af eksempelvis PR rettet mod medierne og events rettet mod medier og primære målgrupper. På nuværende tidspunkt består Billund Airports PR primært af orientering af publicering af månedsrapporter, halv- og helårsrapport samt ruteudvidelser på deres hjemmeside. Dette er udtryk for et manglende fokus på, hvad public relations indebærer og de muligheder, der findes i denne disciplin. PR anses af lufthavnen som overflødig og ikke fordelagtig, hvilket er yderst uhensigtsmæssigt set i lyset af den ligeledes manglende pressepleje. På hjemmesiden offentliggøres der løbende ruteudvidelser, dog må det påpeges, at der ingen klarhed er omkring afsenderen af disse informationer. Således kan det enten være lufthavnen eller det enkelte flyselskab eller rejsebureau, der igennem lufthavnen offentliggør sin kommunikation. Set i forhold til ovenstående ville det være fordelagtigt at foretage strategiske tiltag i form af den nye klarlæggelse af primære stakeholdere samt den optimering af presserelationer, der er nødvendig. Det anbefales, at Billund Airport udvikler deres anvendelse af public relations i forlængelse af deres corporate communication, således at der skabes kohærens i det Side 176 af 196

178 kommunikerede image, og de dermed får indflydelse på de informationer, der tilvejebringes. PR som disciplin bør indgå i det daglige arbejde med medierne og bør endvidere blive en integreret del af lufthavnens stakeholder management. I forlængelse af PR anbefales det at inddrage events som del af corporate branding. Dette kan blandt andet ske ved events i lufthavnen for både passagerer, presse og samarbejdspartnere. Et eksempel på dette så man i Kastrup Lufthavn i juni 2009 i forbindelse med årets største rejsedag. For at mindske frustrationer hos passagererne grundet de lange check-in-køer samt give dem en oplevelse og god start på ferien, hyrede lufthavnen et danseteam til at lave en happening i lufthavnsterminalen. 501 Kastrup Lufthavn iværksætter jævnligt events og tiltag med henblik på kundepleje for derigennem at skabe en behagelig stemning for passagererne i forbindelse med ophold i lufthavnen og således brande lufthavnen. 502 Med de rette events og PR-tiltag vil Billund Airport kunne løfte deres corporate brand og skabe opmærksomhed omkring lufthavnen og dens faciliteter. På længere sigt vil lufthavnen på baggrund af en klar corporate identity og corporate strategy kunne videreudvikle events til oplevelsesøkonomi i form af eksempelvis sportscaféer og bogcaféer som set i Kastrup Lufthavn. 503 På denne måde må det fastslås, at Billund Airport i højere grad bør anse kommunikation som et strategisk virkemiddel til at brande sig og skabe awareness. Dermed pointeres der, at virksomheden bør arbejde målrettet og koncentreret med sin corporate communication for at have de optimale forudsætninger til at skabe de bedst mulige betingelser for virksomheden på længere sigt. De ovennævnte optimeringer og anbefalinger kan hjælpe organisationen videre med italesættelsen af de værdier, der kendetegner organisationen. Den såkaldte Billund-ånd bør redefineres og formuleres og dermed tydeliggøres i hele organisationen. Værdierne skal findes og ikke opfindes. For Billund Airport er det eksistentielt at finde sin corporate identity for derigennem at udforme og kommunikere en troværdig og effektiv corporate strategy og corporate branding og deraf på længere sigt have mulighed for at skabe en oplevelsesværdig lufthavn. Således anbefales det Billund Airport at foretage de nævnte interne og eksterne tiltag for dermed at styrke sin position i forhold til samfund, marked og forbruger. 501 Bilag Bilag Bilag 64 & 65 Side 177 af 196

179 34.2. Fremtidsvisioner for Billund Airport Af ovenstående kan det udledes, at Billund Airport på nuværende tidspunkt ikke er parat til at implementere og eksekvere en fyldestgørende corporate branding-strategi, idet interne forhold bør korrigeres. Dog er det interessant at forholde sig til de muligheder, der foreligger Billund Airport, hvis denne får klarlagt og formuleret sin corporate identity og derefter sin corporate strategy. Det bør yderligere påpeges, at det er afgørende for Billund Airport at gennemføre de anbefalede interne optimeringer, således at fremtidsvisionerne for virksomhedens corporate branding ikke fremstår som sugar coating. Corporate communication bør opfattes som et altomfattende parameter, der integrerer alle organisationens organismer. Det er afgørende, at der fremkommer en integreret markedskommunikation til interne og eksterne stakeholdere. Dette er endvidere essentielt, når virksomheden vurderer sin corporate strategy i forlængelse af corporate identity. For Billund Airport vil strategisk anvendelse af kommunikation være tilrådeligt for således at forme corporate communication til virksomhedens fordel. Som strategisk kommunikationsredskab til optimering og implementering kan IMC-modellen af teoretikeren Jerry Kliatchko anvendes Denne inddrager Audienced-Focused (stakeholdere, red.), Channel-Centred (PR, events og markedsføring, red.) og Results-Driven (økonomi og feedback, red.). IMC-modellen bør anvendes i forbindelse med den corporate branding, som virksomheden ønsker skal kendetegne organisationen samt synliggøre de værdier, der er fundamentale og unikke for virksomheden. Billund Airport kan i anvendelsen af IMC-modellen skræddersy sin kommunikation i forhold til stakeholdere, markedsføring og ROCI. Dette kan blandt andet ske på følgende måde: Audienced-Focused: Her kan virksomheden kommunikere med henholdsvis consumers, dealers og trade. Her er det essentielt, at Billund Airport har en kohærent corporate communication, således at det samlede corporate image kommunikeres holistisk. Yderligere ville det være fordelagtigt, hvis virksomheden udformede en såkaldt drejebog, der omhandler Billund Airports identitet, kultur, kommunikation, image, omdømme og værdier. På en sådan måde vil virksomheden være i stand til at forme sit corporate brand. Side 178 af 196

180 Channel-Centred: Virksomheden kan i denne søjle udforme corporate branding i form af eksempelvis public relations, markedsføring, corporate social responsibility og cause related marketing. Her må Billund Airport tage initiativ til at skabe og videreudvikle sit corporate brand og skabe awareness hos sine stakeholdere. Det er endvidere afgørende, at der foreligger en kontinuerlig kommunikation, for dermed at være proaktiv på markedet og således skabe synlighed af lufthavnen. Results-Driven: Den gensidige kommunikation med stakeholdere er her i centrum, hvor customer valuation og ROCI er essentielle for virksomhedens identifikation af issues. Således er det muligt at skabe indblik i forbrugerens efterspørgsler og behov samt fremme den service, der er væsentlig for en lufthavns eksistens. Kommunikationsplanlægning fra det strategiske og taktiske til det operationelle niveau bør indeholde væsentlige klarlæggelser af organisationen internt for derfra at kunne kommunikere i overensstemmelse med virksomhedens identitet, kultur, image og omdømme. Videre vil virksomheden kunne planlægge den efter hensyntagen til stakeholdere mest effektive strategi for derefter at kommunikere denne succesfuldt. Med hensyntagen til Billund Airports nuværende position og de klarlagte issues, der eksisterer i virksomheden, er det væsentligt at påpege, at virksomheden bør løse disse for at være i stand at agere og videreudvikle sig i den internationale luftfartsindustri i fremtiden. Således kan det påpeges med alvor, at Billund Airport må forholde sig til de identificerede issues, hvis de ønsker at være konkurrencedygtige og tiltrække nye samarbejdspartnere fremover. Den kritisable opdeling af primære og sekundære målgrupper må forkastes af virksomheden for at skabe en overlevelsesdygtig corporate strategy. Én primær målgruppe bestående af flyselskaber, rejsebureauer og passagerer udgør en moderne tilgang til markedet, hvilket eksempelvis Kastrup Lufthavn og Hamborg Lufthavn for længst har taget til sig. Med de ovennævnte faktorer in mente, er det således op til Billund Airport at løfte denne opgave i fællesskab og på denne måde skabe de fremtidsvisioner, der vil være i overensstemmelse med organisationens identitet, kultur, image og omdømme. I det følgende vil anbefalinger til corporate branding for Billund Airport blive præsenteret. Dette sker ud fra det synspunkt, at Billund Airport vil formå at løfte de opgaver, der foreligger på Side 179 af 196

181 nuværende tidspunkt, og således vil være i stand til at gennemføre en corporate strategy i konsensus med hele organisationens værdisæt. Anbefalingerne til delelementer af en corporate branding-strategi tager afsæt i Jerry Kliatchkos model vedrørende integreret markedskommunikation (IMC) og har passagererne som målgruppe. I udformningen af disse anbefalinger er der taget højde for de generede data i specialeafhandlingen. En verden af oplevelser At rejse er at leve. Sådan beskrev den danske forfatter og digter H. C. Andersen sine følelser tilbage i det 19. århundrede. Billund Airport bør lade sig inspirere af dette citat i forlængelse af en ønsket corporate branding af deres lufthavn i forhold til konkurrenter og over for stakeholdere. For at skabe en differentieret corporate branding, der er unik og værdiskabende, kan Billund Airport implementere oplevelsesøkonomi som en del af deres strategi i lufthavnen. De adspurgte respondenter nævner underholdning, fjernsynsstuer, mad og komfort som faktorer, der ville være af relevans for dem. Oplevelsesøkonomi kan foregå på flere måder i Billund Airport 504 : Check-In Lego Med udgangspunkt i et potentielt samarbejde med en lokal aktør i Vestdanmark Legoland Billund vil Billund Airport igennem et givende samarbejde have mulighed for at etablere en selvstændig Legoland-butik i lufthavnens transitområde. Denne butik bør drives i forlængelse af både lufthavnens og Legolands værdisæt og afspejle corporate branding. Man bør her konceptudvikle butikkens indhold og udtryk og sammenholde det med kundernes efterspørgsler om oplevelser. Oplevelsesøkonomi inddrages i konceptudviklingen som en merværdi for kunderne. Dette kan blandt andet udtrykkes igennem oprettelse af en oase midt i butikken samt skabelse af et legerum og hyggerum for børn og forældre. 505 Her er der blandt andet mulighed for leg og afslapning, hvor børn kan involveres i lego-universet i form af temaleg, udklædning, 3D-videospil og interaktion med andre. På denne måde kan Billund Airport set the stage. 504 Her fokuseres der udelukkende på transitområdet. 505 Denne tilgang ses blandt andet i Toys R Us på Times Square i New York. Side 180 af 196

182 Cloud Nine Der kan skabes et rum til fordybelse og afslapning, hvor der er mulighed for at nyde en kop kaffe og læse en bog eller et tidsskrift. Dette er blandt andet set i Kastrup Lufthavn. 506 Billund Airport kan etablere en bogcafé, der danner ramme for afslapning og dermed udnyttelse af ventetid for den enkelte passager. Den integrerede bogcafé omfatter udlåning af bøger og tidsskrifter, tilgængelighed, gratis internetadgang samt mulighed for nydelse af et bredt udvalg af kaffevarianter. Bogcaféen skal således skabe en stemning af hygge og hjemlig atmosfære og bør være indbydende for alle passagerer. Her kan man hente inspiration fra små, franske kaffebarer, der er præget af en uformel og personlig betjening. Musikbutikken Der bør skabes en oase i lufthavnen, der giver passagererne mulighed for at høre musik og spille spil. Oasen kan bestå af komfortabelt møblement, hvori man kan nyde musik og spil efter behag. Der skal være computere til rådighed ved hver siddeplads, hvor passageren har mulighed for at gå på internet, spille spil samt downloade gratis musik på de tilgængelige computere via eksempelvis TDC-Play eller itunes. Billund Airport bør i forlængelse af tilgængelighed af musik indgå en licensaftale med en af disse for derigennem at skabe denne adgang til musik. Dette er blandt andet set i Starbucks amerikanske kaffebarer. 507 På denne måde vil Billund Airport kunne tilbyde passagererne en merservice, der ikke tidligere er blevet anvendt betragteligt på markedet. Konceptet kan tage afsæt i en begrænset brugerflade, der udvikles eksternt og er tilgængelig for alle passagerer i transitområdet. I ll Be Back! Med udgangspunkt i respondenters ønske om underholdning og fjernsynsstuer i lufthavne generelt, bør der implementeres en entertainment lounge, hvor der er mulighed for at se tv, film, underholdningsserier og tegneserier. Disse bør være tilgængelige som download og dermed være en fast bestanddel af entertainment loungen. Denne lounge kan indrettes som biograf, hvor den enkelte passager selv kan vælge film eller lignende og dermed har mulighed for at anvende tiden i 506 Bilag Bilag 66 Side 181 af 196

183 transitområdet behageligt. Komfortabelt møblement og flat screens er essentielle faktorer i loungen. Derudover kan man hente inspiration til design, indretning og features fra kendte film og underholdningsserier. Ved at implementere oplevelsesøkonomi i Billund Airports corporate branding af lufthavnens faciliteter kan der skabes opmærksomhed og awareness i forbrugerens bevidsthed. Som før nævnt har respondenterne ingen umiddelbar erindring om Billund Airport, og derigennem har lufthavnen med oplevelsesøkonomi som strategisk parameter mulighed for at løfte dens brand og dermed skabe et unikt og konkurrencedygtigt corporate brand. For at skabe den ønskede merværdi, der vil være essentiel og afgørende for stakeholderne i dette tilfælde i særdeleshed passagererne er vedvarende eksekvering af corporate communication af største betydning. Således danner corporate communication grundlaget for en videreudvikling af virksomhedens corporate branding. Billund Airport skal i sin corporate branding være bevidst om de efterspørgsler og behov, der gør sig gældende hos passagererne. Dette bør implementeres i den ønskede corporate brandingstrategi for derigennem at imødekomme kunderne og skabe vækstbetingelser for en videre udvikling af corporate branding-disciplinen for virksomheden. Billund Airport bør således være åben over for de markedsmuligheder, der gør sig gældende i corporate branding og oplevelsesøkonomi for derigennem at skabe det fundament, der vil udgøre differentieringsparameteret for lufthavnen og dermed merværdien hos kunden og således skabe en verden af oplevelser. Side 182 af 196

184 35. Konklusion Billund Airport er en international lufthavn, der befinder sig i et stadigt forandrende marked kendetegnet af det postmoderne samfund og de deraf fragmenterede og individualistiske forbrugere. Samfund, marked og forbrug er afgørende faktorer, som enhver moderne virksomhed bør være bevidst omkring og deraf tage de beslutninger, der er påkrævede for at imødekomme markedets krav og udvikling. Billund Airport opdeler på nuværende tidspunkt sine stakeholdere i primære flyselskaber og rejsebureauer og sekundære passagerer. Dette er uhensigtsmæssigt, idet forbrugeren ikke tilskrives nogen yderligere betydning på trods af det faktum, at forbrugeradfærd er ændrende i takt med det postmoderne samfund. Samtidig er det blevet klarlagt, at der forekommer manglende pressepleje. Dette er kritisabelt, idet medierne indtager en vigtig stakeholderrolle, hvilket Billund Airport tydeligvis ikke er bevidst omkring. Virksomheden bør inddrage passagererne og tilkendegive denne stakeholdergruppes væsentlige indflydelse på markedet. Således anbefales det Billund Airport at foretage en omformulering af målgrupper og således have tre primære målgrupper. Derudover bør lufthavnen pleje dens relationer til medierne for derigennem at have mulighed for indflydelse og udformning af kommunikation vedrørende lufthavnen. Igennem effektiv og vedvarende public relations samt events for stakeholdere kan Billund Airport pleje og vedligeholde de vigtige relationer, der er essentielle for virksomhedens corporate brand. Der er yderligere blevet klarlagt interne issues i Billund Airport, der bør varetages og løses. Det centrale issue, der forefindes på nuværende tidspunkt, er den manglende formulering af organisationens corporate identity. Den såkaldte Billund-ånd anses som værende gået tabt, dog tilkendegiver Billund Airports marketingchef, at der er fremkommet en ny Billund-ånd, der er præget af en ung og dynamisk tilgang. Billund Airports corporate identity er således ikke gået tabt men har blot udviklet sig med medarbejdere og marked, hvilket virksomheden bør være bevidst omkring. Corporate identity er ikke statisk men udvikler sig med organisationen og de udfordringer, den står overfor. Således bør identiteten nedfældes for derigennem at skabe bevidsthed omkring de værdier, der kendetegner virksomheden og hele dens corporate communication. Side 183 af 196

185 Det er endvidere væsentligt at forholde sig til strategigruppen, der på nuværende tidspunkt er præget af en overrepræsentation og dermed ikke fremstår effektiv og fokuseret i udformning af corporate strategy og corporate branding. En slankere strategigruppe bestående af marketing-, kommunikations- og HR-afdeling med de respektive ledere i forlængelse af den administrerende direktør er anbefalelsesværdig, idet strategigruppen vil kunne fungere mere gennemslagskraftig og klarere i en udarbejdelsen af corporate strategy og corporate branding i forlængelse af Billund Airports corporate identity. Dette vil medføre en håndgribelig formulering af identitet, kultur, kommunikation og ønsket image og omdømme, hvilket på længere sigt kan skabe fundament for eksekveringen af en velfungerende, troværdig og succesfuld corporate branding-strategi. På baggrund af det fremkomne i denne specialeafhandling vedrørende Billund Airport er det på nuværende tidspunkt tilrådeligt, at Billund Airport foretager interne korrigeringer for at imødekomme de udfordringer, der præger luftfartsindustrien i fremtiden. Deraf vil Billund Airport kunne være i stand til at foretage tiltag inden for corporate branding, hvor oplevelsesøkonomi kan anvendes som et strategisk parameter. Det handler således ikke om at tiltrække passagerer på nuværende tidspunkt men om at finde frem til den organisation og de værdier, der kendetegner Billund Airport, og som kan skabe det unikke og konkurrencedygtige differentieringsparameter. Dette vil være fundamentet for at udvikle lufthavnen til at blive en verden af oplevelser. Side 184 af 196

186 36. Perspektivering I oktober 2008 blev verden rystet af en finanskrise, som betegnes værre end den, der forekom i 1920 erne og 1930 erne. En krise så slem, at ledere overalt i verden indgår økonomiske hjælpepakker for at sikre privatperson og store virksomheder, der er ved at kollapse og tage tusindvis af arbejdspladser med sig. Med et faldende privatforbrug i den vestlige verden er det forventeligt, at forbrugsvaner ændrer sig, og at fokus ændres med et mindre rådighedsbeløb. Finanskrisen eksemplificeres ved stigende arbejdsløshed, faldende huspriser og konkurser. Luftfartsindustrien er én af de brancher, der er hårdest ramt af den globale finanskrise. Høje oliepriser og recession gjorde 2008 til et af de hårdeste år, branchen nogensinde har oplevet. Flyselskabet SAS er en af de virksomheder, der er særdeles økonomisk trængt, og som følge af et underskud i 2. kvartal af 2009 på mio. kr., indfører virksomheden en ny besparelsesplan for SAS, der inkluderer en fyringsrunde på op imod medarbejdere. 508 Administrerende direktør for SAS, Mats Jansson, uddyber den nye besparelsesplan og understreger samtidig omfanget af den globale krise, der har rystet hele luftfartsindustrien: På trods af dette fremskridt er yderligere tiltag nødvendige for at håndtere denne unikt hårde konkurrence, der præger nutidens meget udfordrende marked. 509 Billund Airport befandt sig i august 2009 i en situation, der var præget af generel afmatning på markedet samt Sterlings konkurs året forinden. Administrerende direktør for Billund Airport, Jørgen Krab Jørgensen, fastslår, at situationen ikke står til at ændre sig foreløbig: Det er lidt tungere at få nye ting i gang nu, så derfor kan der godt gå noget tid endnu, inden effekterne af konkursen er helt overstået. 510 Således pointerer Jørgen Krab Jørgensen den ændring, der er sket på markedet grundet Sterlings konkurs samt de udfordringer, der vil præge luftfartsindustrien de kommende år. 508 Bilag Bilag Bilag 61 Side 185 af 196

187 37. Litteraturliste Aaker, David A. (1996): Building Strong Brands. Simon & Schuster UK Ltd Free Press Business. Aconis, Anthony. (2003): Fireball et opgør med branding. 1. Oplag. Forlaget Kontrabande. Argenti, Paul A. (2007): Corporate Communication. 4 th edition. The McGraw-Hill Companies. Arnould, Erik J. Price, Linda L. Zinkhan, George M. (2005) Consumers. 2nd Edition. International Edition. McGraw Hill. Beckman, Suzanne C. Morsing, Mette. (2006): Strategic CSR Communication. 1. edition, 1. printing. DJØF Publishing Copenhagen. Bille, Trine. Lorenzen, Mark. (2008): Den danske oplevelsesøkonomi. 1. udgave. Forlaget Samfundslitteratur. Brønn, Peggy Simcic. Berg, Roberta Wiig. (2005): Corporate Communication A Strategic Approach to Building Reputation, Gyldendal Norsk Forlag AS. Brown, Stephen. (1995): Postmodern Marketing. Routledge. Cheney, George. Christensen, Lars Thøger. Zorn Jr., Theodore E. Ganesh, Shiv. (2004): Organizational Communication in an Age of Globalisation Issues, Reflections, Practices. Waveland Press, Inc. Christensen, Lars Thøger. Morsing, Mette. (2005): Bag om Corporate Communication. Forlaget Samfundslitteratur. Collin, Finn. Køppe, Simon. (2003): Humanistisk videnskabsteori. DR Multimedie. Cornelissen, Joep. (2004): Corporate Communication Theory and Practice. Sage Publications Ltd. Side 186 af 196

188 Dowling, Grahame. (2001): Creating Corporate Reputations. Oxford University Press. Egan, John. (2004): Chapter 1: Relationship in Marketing. In: Egan, John. (2004): Relationship Marketing: Exploring Relational Strategies in Marketing. Second Edition. Pearson Education Limited. Faarup, Poul K. Hansen, Kenneth. (2008): Markedsanalyse i teori og praksis. 1. Udgave. 1. Oplag. Academica. Fairclough, Norman. (2001): Language and Power. Pearson Education Limited. Fill, Chris. (2001): Marketing-Kommunikation. Konzepten und Strategien. 2. Auflage. Pearson Studium. Flyvbjerg, Bent. (1991): Rationalitet og magt. Århus: Akademisk Forlag. Frandsen, Finn. Johansen, Winni. (2007): Krisekommunikation når virksomhedens image og omdømme er truet. 1. udgave, 1. oplag. Forlaget Samfundslitteratur. Fuglsang, Lars. Olesen, Poul Bitsch. (2004): Videnskabsteori i samfundsvidenskaberne på tværs af fagkulturer og paradigmer. 2. udgave, 2. Oplag. Roskilde Universitetsforlag. Gjøls-Andersen, Pernille (2001): The Internal Dimensions of Branding. 1. udgave., Ph.d.- afhandling fra det økonomiske fakultet, Handelshøjskolen København. Hatch, Mary Jo. Schultz, Majken. (2008): Taking Brand Initiative: How Companies Can Align Strategy, Culture, and Identity Through Corporate Branding. 1st Edition. HB Printing. Hatch, Mary Jo. Schultz, Majken. (2001): Are the Strategic Stars Aligned for Your Corporate Brand?. Harvard Business Review. Hjarvad, Stig. (2007): Forholdet mellem kvantitative og kvalitative metoder i medieforskningen. Norsk medietidsskrift 2. Holme, Idar Magne. Solvang, Bernt Krohn. (1997): Metodevalg og metodebruk. Tano. Side 187 af 196

189 Jacobsen, Glenn. (1999): Branding i et nyt perspektiv mere og andet end mærkevarer. Handelshøjskolens Forlag. Jantzen, Christian. Rasmussen, Tove Arendt. (2007): Oplevelsesøkonomi: Vinkler på forbrug. Aalborg Universitetsforlag. Kjær, Henrik. Skriver, Hans Jørgen. Staunstrup, Erik. (2007): Organisation. 4. Udgave. Trojka. Kotler, Philip. (2003): Marketing Management. International edition, 11th edition. Prentice Hall. Kotler, Philip. Armstrong, Gary. Brown, Linden. Stewart, Adam. (1998): Marketing. Sydney. Prentice Hall, 2. Edition. Kotler, Philip. Wong, Veronica. Saunders, John. Armstrong, Gary. (2005): Principles of Marketing. 4th Edition. Pearson Prentice Hall. Kvale, Steinar. (2005): InterView en introduktin til det kvalitative forskningsinterview. Hans Reitzels Forlag. Lund, M. L. Nielsen, A. P. Goldschmidt, L. Dahl, H. Martinsen, T. (2005): Følelsesfabrikken. Oplevelsesøkonomi på dansk. Børsens Forlag. Lynch, Richard. (2006): Corporate Strategy. Pearson Education Limited. Maaløe, Erik. (2004): In Case of Case Research. Department of Organization and Management. Niss, Hanne. (1994): Made in Denmark nationalitetens betydning i international markedsføring. Aalborg Universitetsforlag, Aalborg Øst. Page, Stephen J. Connell, Joanne. (2006): Tourism A Modern Synthesis. 2 nd edition. Thomson Learning. Pine, B. Joseph. Gilmore, James H. (1999): The Experience Economy. Work is Theatre and Every Business a Stage. Harvard Business School Press. Side 188 af 196

190 Pollard, Andrew. (1999): Competitor Intelligence. Financial Times. Pitman Publishing. Poulsen, Henrik. (2005): Grundbogen 2. Sprog. Litteratur. Medier. Systime. Olins, Wally. (2004): On Brand. Thames & Hudson Ltd. Ritzer, George. (1998): The McDonaldization Thesis: Explorations and Extensions. Sage Publications Limited. Sandstrøm, Lars. (2003): Corporate Branding Et værktøj til strategisk kommunikation. 1. udgave Forlaget Samfundslitteratur. Sepstrup, Preben. (1999): Tilrettelæggelse af information. Forlaget Systime, Århus. Schultz, Majken. Antorini, Yun Mi. Csaba, Fabian F. (2006): Towards the Second Wave of Corporate Branding Corporate Branding Purpose/People/Process. 1. edition, 2. impression. Copenhagen Business School Press. Svith, Flemming. (2006): At opdage verden. 1. Udgave. Forlaget Ajour. Tench, Ralph. Yeomans, Liz. (2006): Exploring Public Relations. Pearson Education Limited. Van Riel, Cees B.M. (1995): Principles of Corporate Communication. Prentice Hall Europe. Varey, Richard J. (2002): Marketing Communication Principles and practice. Routledge. Side 189 af 196

191 Tidsskrifter Christensen, Lars Thøger. Torp, Søren. Firat, A Fuat (2005): Integrated Marketing Communication and Postmodernity: An Odd Couple? In: Corporate Communications: An International Journal. Vol. 10, Iss. 2. Firat, Ali Fuat. Venkatesh, Allandi. (1995): Liberatory postmodernism and the Reenchantment of Consumption. In: Journal of Consumer Research, Vol. 22, Iss. 3, pp Gergen, Kenneth J. (1995): Chapter 21: The Healthy Happy Human Being Wears Many Masks. In: Andersen, Walter Truett. The Truth about the Truth. De-confusing ans Re-constructing the Potmodern World. Pp Jantzen, Christian. Rasmussen, Tove Arendt. Vetner, Mikael. (2006): Bag om dillen. Oplevelsesøkonomiens aktive forbrugere. In: Jantzen, Christian. Jensen, Jens F. (2006): Oplevelser. Koblinger og transformationer. Aalborg Universitetsforlag. Kliatchko, Jerry (2005): Towards A New Generation Of Integrated Marketing Communication (IMC). In: International Journal Of Advertising. Vol., 24, Iss. 1. Marwick, Nigel. Fill, Chris. (1997): Towards A Framework For Managing Corporate Identity; European Journal & Marketing. Vol 31. Issue 5/6. McVea, John F. Freeman, R. Edward. (2005): A Name and Faces Approach to Stakeholder Management: How Focusing on Stakeholders as Induviduals Can Bring Ethics And Entrepreneurial Strategy Together. In: Journal of Management Inquiry. Sage Publications. Schultz, Majken. Hatch, Mary Jo. (1997): Relations Between Organizations Culture, Identity and Image. European Journal & Marketing. Vol.31. Issue 5/ Side 190 af 196

192 Internetadresser Side 191 af 196

193 Magasiner & aviser InFlight 2007/2008 Check-Inn Billund Shopping Syd din guide til billig indkøb syd fra grænsen (uge 21, 2009) Side 192 af 196

194 38. Figurliste Figur 1. Traditionel opfattelse af forskellen mellem kvantitative og kvalitative metoder i medieforskningen, dels generelt og dels i forhold til indholdsanalyse. Figur 2. Egen tilvirkning ud fra Brown. Figur 3. Buyer Behaviour. Figur 4. Factors Influencing Behaviour. Figur 5. Buyer Decision Process. Figur 6. The Essence of Corporate Strategy. Figur 7. The IMC-model. Figur 8. Egen tilvirkning ud fra Jacobsen. Figur 9. The First and Second Wave of Corporate Branding. Figur 10. Corporate Image as a Reflection of Corporate Identity. Figur 11. Identity, Reputation and Stakeholder Management. Figur 12. Corporate Reputation as the Sum of Various Stakeholders Images of the Organization. Figur 13. Maslows behovspyramide. Figur 14. Fire aspekter af oplevelser samt grader af involvement. Figur 15. The Progression of Economic Value. Figur 16. Oplevelseskompasset. Figur 17. A Company s Total Intelligence Requirement. Figur 18. Identificerede issues for Billund Airport. Figur 19. HR, kommunikation & marketing som én fælles enhed. Side 193 af 196

195 39. Appendixliste 1. CD-rom med interviews 2. Transskriberet interview med marketingchef Jesper Klausholm den Transskriberet interview med marketingchef Jesper Klausholm den Transskriberet interview med marketingchef Jesper Klausholm den Transskriberet interview med HR-chef Lene Søgaard den Transskriberet interview med Bent Strobel den Skriftlig korrespondance med erhvervsredaktør for Morgenavisen Jyllands-Posten Steen Rosenbak den Transskriberet interview med respondent 1 den Transskriberet interview med respondent 2 den Transskriberet interview med respondent 3 den Skytrax Airport of the year Skytrax Airport of the year Videnskabelige metoder 14. Videnskabsteoretisk terminologi 15. Interviewguides 16. Jean-Francois Lyotard quotes 17. Socialkonstruktivismen en marxistisk kritik 18. Socialkonstruktivisme 19. Diskursstudier 20. Irrationel forbrugeradfærd om at forstå det uforståelige 21. Opinion Leaders 22. Corporate Strategy 23. Viden om Branding hos Visible.dk Hvad er Branding? 24. Branding efter Fireball Shaken not Stirred 25. Place Branding 26. Fireball et opgør med branding 27. Et halvt opgør 28. Branding er bluff Side 194 af 196

196 29. Definition, dynamik og drivkræfter 30. Hvad er en oplevelse? 31. Marketing i oplevelsesøkonomien 32. Fakta og tal Vestdanmarks internationale lufthavn (Juli 2009) 33. Lidt historie 34. Organisationsdiagrammer 35. Mission og vision Luft under vingerne 37. Check in 38. Forurening fra biler og fly tonser i vejret 39. Fly-forurening og turisme 40. Typografiens historie 41. Resultatliste Skytrax 2008 og Skytrax Sterling konkurs i dag 43. Flysikkerhed, trafiksikkerhed og kollektiv trafik på EU s dagsorden 44. Toldfri salg i krise efter nye bagageregler 45: Obama: Historisk enighed på G8-møde 46. Klimatopmøde Drivhusgasser fra international luft- og skibsfart 48. Inflight, efterår Konkurrenceredegørelse 2002 Kapitel 4 Luftfart 50. Take Off Daily: Endnu et amerikansk flyselskab i problemer 51. Stigende arbejdsløshed rammer bredt hvem er ramt? 52. SP-penge giver rejsefeber 53. Passagerstatistik fra Billund Airport 54. Trafikstatistik maj Trafikstatistik juni Delårsrapport fra Kastrup Lufthavn 57. Københavns Lufthavnes mission og vision 58. Press release Hamburg Airport 59. Reklame for Hamborg Airport Side 195 af 196

197 60. SAS fyrer op mod 1500 ansatte 61. Færre tager fly fra Billund Lufthavn 62. Sommerferien startede med et show 63. Musikkens dag i Københavns Lufthavn 64. Ny oase midt i lufthavnens transitområde 65. En stille oase til refleksion og fordybelse 66. Free itunes at Starbucks Side 196 af 196