Bachelorprojekt. Erhvervsøkonomi- og erhvervsjurastudiet 6. Semester 2010 Copenhagen Business School

Transkript

1 Bachelorprojekt Erhvervsøkonomi- og erhvervsjurastudiet 6. Semester 2010 Copenhagen Business School Sabine Bøge Larsen Sofie Stage Pedersen Juridisk vejleder: Elisabeth Thuesen Økonomisk vejleder: Jens Jacob Bødker

2 INDHOLD Executive Summary... 4 Kapitel Indledning Case Problemformulering Synsvinkel Juridisk teori og metode Økonomisk teori og metode Integreret teori og metode Afgrænsning... 8 Kapitel 2 Jura Markedsføringsloven Forbrugerombudsmanden EU-Kommissionens retningslinjer for evaluering af miljøpåstande ICC s kodeks for reklame og markedskommunikation Hvad forstås ved miljøforhold i markedsføringen? Juridisk analyse Ecover Amager-Øbro Taxi Sydinvest Anvendte virkemidler i markedsføringen Delkonklusion Kapitel 3 Økonomi Makroomverdenen - Pestle Politik/lovgivning Økonomi Miljø/Sociologi/Kultur Teknologi De grønne forbrugere Den grønne virksomhed Mikroomverden - Porter s Five Forces

3 3.4.1 Nye potentielle udbydere Substitution Leverandørernes forhandlingsstyrke Forbrugernes forhandlingsstyrke Konkurrenter Hvordan ser konkurrencen ud? Typescenarie: Duksen Produkt Promotion Pris Typescenarie: Bad Company Produkt Promotion Pris Brand Vurdering af marketingstrategierne Delkonklusion Kapitel 4 Integreret analyse Dokumentationskrav til produktlivscyklus Hindringer i udformningen af markedsføring Mærker Sammenfatning Kapitel 5 Konklusion Bibliografi Forkortelser Bilag Bilag 1 Ecovers emballage Bilag 2 Postkort: Reklame for Amager-Øbro Taxi Bilag 3 Opbygning af Brandimage Bilag 4 CO 2 -neutrale mærker

4 EXECUTIVE SUMMARY Society and consumer concerns on climate changes have a growing effect on the development of companies environmental policies. The project aims to describe the conditions for companies in their marketing of environmental claims and focuses on the problems related to such claims. The legal analysis concerns the regulation on marketing of environmental claims and to what extent the companies advertise in agreement with the regulation. We analyze the Danish regulation on marketing and for interpretation we include the guidelines provided by the EU-Commission and the Danish Consumer Ombudsman and the International Chamber of Commerce s Consolidated Code of Advertising and Marketing Communication Practice. To illustrate what claims the companies use in general when marketing their products environmental advantages we analyze three examples to find examine if the marketing of environmental claims obey the law or break it. We conclude that the companies use general and visual environmental claims which are on the verge of the regulation due to the lack of documentation used in their marketing. In order for the companies to comply with the provision regarding misrepresentation the companies have to be careful towards the requirements for documentation. The economic analysis concerns what marketing strategy the companies should use in marketing products with environmental advantages. We focus on two different strategies, the paragon of virtue and the bad company. In the analysis of the two strategies we define the market for environmental products and how the companies use the marketing mix with emphasis on the 3 elements product, promotion and price. We also include a thorough examination of the brand s impact on the elements. On basis of the analysis we conclude that the most favorable marketing mix is the one the paragon of virtue makes use of. This is a result of an effective and trustworthy communication of a strong brand image and compliance of the consumer s need. The integrated analysis is a critical assessment of the regulatory demands to environmental marketing. We look at whether the regulation is sufficient and what problems the companies might encounter in marketing environmental claims in general i.e. the problems in the regulation s practical execution and the practical possibility of the marketing strategy concluded from the economic analysis. Finally we discuss how to avoid such problems in the future. We conclude that the regulation is tight and this makes it difficult for the companies to construct marketing including environmental claims which are in compliance with the regulation. We strongly recommend that environmental labels are applied by the companies. 4

5 KAPITEL INDLEDNING Der er i dag stigende fokus på, at virksomheder skal agere miljømæssigt og samfundsmæssigt ansvarligt. Omtrent 30 % af de danske virksomheder anvender miljøet aktivt i deres markedsføringsindsats igennem deres brand og image opbygning 1. Forbrugerne er samtidigt mere bevidste omkring miljøet og dette afspejles i deres købsbeslutninger, idet man ser at forbrugerne fravælger virksomheder, der ikke gør en aktiv indsats inden for miljøet og samfundet 2. Det er derfor af stor interesse for virksomheder at kommunikere produkternes grønne egenskaber ud til forbrugerne. Men at få det rette budskab ud til forbrugerne er ikke altid let. Brug af etiske eller miljømæssige påstande i markedsføringen vil ofte henlede til eller skabe det indtryk at virksomheden, produktet eller tjenesteydelsen ikke strider mod andre etiske eller miljømæssige værdier. Det kan derfor være svært som forbruger at gennemskue disse udsagn. Desuden er det vigtigt at forbrugeren kan have tillid til at virksomheden er troværdig, for hvordan skal man som forbruger ellers kunne stole på, at der er hold i udsagnene og at der rent faktisk bliver gjort en forskel? 1.2. CASE Lovgivning Virksomhed Forbruger Dansk lovgivning EU lovgivning Duksen Bad company Den grønne forbruger 1 Miljøstyrelsen: Grøn økonomi mere miljø for pengene (2003;21) 2 Forbrugerombudsmandens vejledning - indledning 5

6 1.3. PROBLEMFORMULERING Juridisk problemstilling Hvorledes reguleres virksomheders brug af miljøforhold i markedsføringen og hvor vidt formår virksomhederne at formidle deres budskab i overensstemmelse med bestemmelserne om vildledende markedsføring? Økonomisk problemstilling Hvilken markedsføringsstrategi er mest fordelagtig for virksomheden at benytte sig af, med hensyn til brugen af miljøforhold i markedsføringen? Integreret problemstilling Hvor vidt støttes og/eller bremses virksomheder i forhold til den ramme loven giver med henblik på at kommunikere miljøforhold til forbrugerne, og i så fald hvilke alternative virkemidler kan virksomhederne anvende i markedsføringen? 1.4. SYNSVINKEL Projektet vil tage udgangspunkt i virksomhedens synsvinkel, da udformningen og brug af miljømæssige forhold i markedsføringen udledes af virksomheden. Disse har betydning for hvorledes virksomheden handler i overensstemmelse med lovgivningen og kan påvirke forbrugernes syn på virksomheden. 1.5 JURIDISK TEORI OG METODE Vi anvender en realistisk retsteoretisk tilgang i projektet, da formålet med projektet er at finde frem til gældende ret og dens anvendelse. Udgangspunktet i den realistiske retsteori er netop at udlede gældende ret ved klarlæggelse samt analyse af retskilderne 3. I den juridiske analyse vil vi anvende retsdogmatisk fortolkning for at udlede gældende ret. For at finde gældende ret analyseres de 4 retskilder, som er regulering, retspraksis, sædvaner og forholdets natur. Rækkefølgen i fortolkningen af retskilderne indebærer dog ikke, at der ligeledes er en rangorden mellem retskilderne 4. 3 Retskilder & Retsteorier (2008;372) 4 Retskilder & Retsteorier (2008;32) 6

7 Vi vil i projektet kun analysere retskilderne regulering og retspraksis, da vores problemstilling sigter på at undersøge og fortolke reguleringen inden for markedsføring i miljøforhold, og herefter inddrage retspraksis for at belyse hvordan reguleringen anvendes i disse forhold. For at finde gældende ret fastlægges retsgrundlaget. I analysen anvendes Lovbekendtgørelse nr. 839 af 31/08/2009 om markedsføring 5 og de relevante bestemmelser der fortolkes er 1 om god markedsføringsskik, 3 om vildledende reklame. Til fortolkningen anvendes direktiv 2005/29/EF om urimelig handelspraksis 6, da EU-ret har forrang for national ret, og derfor skal national regulering fortolkes i overensstemmelse med EU-ret, jf. princippet om direktivkonform fortolkning art. 288 EF. Til fortolkningen anvendes desuden forarbejderne til markedsføringsloven, for at medtage effekten af det implementerede direktiv på markedsføringsloven. Vi anvender ICC s kodeks for reklame og markedskommunikation, Forbrugerombudsmandens vejledning om Etiske og miljømæssige påstande i markedsføringen og EU-Kommissionens Retningslinjer for udformning og evaluering af miljøpåstande for at belyse markedsføringslovens bestemmelser i miljøforhold. I forhold til anvendelsen af retsgrundlaget i miljøforhold inddrages retskilden retspraksis i form af Forbrugerombudsmandens sager Statoil Bio95 (08/02992) samt Miljøkiste ( /5-4), som skal belyse markedsføringslovens omfang i sager, hvor der indgår markedsføring af miljøforhold. 1.6 ØKONOMISK TEORI OG METODE I projektet vil vi finde frem til hvilken marketingstrategi, det bedst kan betale sig for en virksomhed at anvende i miljøforhold. Vi vil klarlægge markedssituationen på to niveauer. Først analyseres makroomverden i en PESTLE-analyse og ser herved ved på hvilke eksterne faktorer, der har påvirkning på markedet. Herefter analyserer vi mikroomverden ved hjælp af Porters Five Forces, det vil sige hvilke faktorer, der udgør markedet og som har en indflydelse på konkurrencen. Når markedssituationen er klarlagt, vender vi blikket mod hvilken miljømæssig marketingstrategi som er mest fordelagtig for virksomhederne at anvende. Vi tager udgangspunkt i to typescenarier: Duksen og Bad Company. Formålet med disse to scenarier er at se på hvordan virksomheder 5 Herefter Markedsføringsloven 6 Herefter Handelspraksisdirektivet 7

8 anvender miljøforhold i deres marketingmix. Vi vil hovedsagelig lægge vægt på parametrene produkt og promotion, da virksomhederne vil adskille sig væsentligt på disse faktorer. Til belysning af parameteren promotion anvender vi AIDA-modellen. Hertil vil vi også inddrage betydningen af branding, det vil sige hvilken rolle virksomhedernes brand spiller i miljøforhold i forhold til forbrugerne. 1.7 INTEGRERET TEORI OG METODE I den integrerede analyse vil vi ud fra den juridiske og økonomiske analyse se på hvilke problemer virksomhederne kan støde på i deres markedsføring ved brug af miljøforhold. Det betyder at vi foretager en kritisk gennemgang af de krav som reguleringen stiller til den markedsføring, som virksomhederne gør brug af, samt om disse problemer kan undgås ved at anvende alternative virkemidler i markedsføringen. 1.8 AFGRÆNSNING Vi behandler ikke markedsføringsloven 5 om sammenlignende reklame, da den ikke er relevant i forhold til de virkemidler, som virksomhederne i de udvalgte eksempler overordnet gør brug af i deres markedsføring af miljøforhold. Forbrugerombudsmanden har lavet et udkast til en ny vejledning om miljømæssige og etiske påstande i markedsføringen 7, som skal erstatte vejledningen fra Udkastet tilfører ikke væsentlige ændringer i vejledningen og derfor tages udkastet til den nye vejledning ikke i betragtning, da vi anser den nuværende vejledning som gældende. Vi har valgt at se bort fra reguleringen af symboler og mærkeordninger, da vi ønsker at fokusere på udformningen og brugen af miljøpåstande i markedsføringen og vi vil derfor ikke komme nærmere ind på hvilke krav og kriterier der er for anvendelsen af symboler og mærkeordninger, de steder hvor de behandles. I marketingmixet har vi valgt ikke at belyse faktoren Place nærmere. Dette skyldes at scenarierne Duksen og Bad Company ikke relaterer til en specifik branche, og derfor er det ikke muligt at klarlægge hvilke distributionskanaler mv. virksomhederne anvender, og vi antager derfor at det ikke er en faktor, der har indvirkning på fordelagtigheden af marketingstrategien, hvilket gør Place irrelevant for analysen

9 KAPITEL 2 JURA MARKEDSFØRINGSLOVEN Markedsføringsloven blev ændret ved Lovbekendtgørelse nr. 839 af 31/08/2009 om markedsføring 8, som følge af implementeringen af Handelspraksisdirektivet. Bestemmelserne i markedsføringsloven skal altså fortolkes i lyset af direktivet jf. princippet om direktivkonform fortolkning art. 288 EF. Markedsføringslovens 1 er lovens generalklausul og fungerer som en opsamlingsbestemmelse til lovens specialbestemmelser, da den er meget bredt defineret. Det vil sige at hvis en handling strider mod eller ligger på grænsen til at stride mod for eksempel vildledningsbestemmelsen i 3, så strider den oftest også i mod god markedsføringsskik jf. MFL 1, stk. 1. Det vide omfang af bestemmelsen i MFL 1, stk. 1 skyldes begrebet god markedsføringsskik. Markedsføringsskik skal forstås som en handling foretaget i erhvervsøjemed 9, og skal ses i relation til begrebet handelspraksis, som er mere snævert defineret, da det kun angår erhvervsdrivendes praksis over for forbrugere 10. En erhvervsdrivendes handelspraksis er handlinger, udeladelser, adfærd, fremstillinger og kommerciel kommunikation som er foretaget med det formål at markedsføre, sælge eller udbyde et produkt til en forbruger 11. God markedsføringsskik er altså et udtryk for at den erhvervsdrivendes handlinger overordnet skal ske i overensstemmelse med hæderlig markedspraksis og princippet om god tro og desuden skal den erhvervsdrivende besidde de egenskaber og omhu det må forventes at en erhvervsdrivende har 12. Hvor vidt en handling strider mod god markedsføringsskik skal vurderes ud fra hensynet til erhvervs-, forbruger- og almene samfundsinteresser 13, jf. MFL 1, stk. 1. Generalklausulen skal overordnet beskytte disse interesser mod krænkende adfærd. I forhold til forbrugerinteresser vil det sige at generalklausulen skal beskytte forbrugerne mod markedsføringstiltag der krænker forbrugernes integritet, privatliv eller på anden måde er krænkende for eksempel ved at være aggressiv eller generende. I forhold til erhvervsdrivende skal generalklausulen gribe ind over for illoyal konkurrence og krænkelser af virksomheders rettigheder og image. Sidst men ikke mindst 8 Jf. lov nr af 21. december 2005 om markedsføring med de ændringer, der følger af 102 i lov nr. 538 af 8. juni 2006, lov nr af 20. december 2006, 4 i lov nr. 181 af 28. februar 2007, og 7 i lov nr. 364 af 13. maj Jf. bemærkning til 1 i L med senere ændringer, jf. lbkg , FT , 2. saml. A Jf.. Handelspraksisdirektivet art Jf. Handelspraksisdirektivets art. 2 litra d 12 Jf. Handelspraksisdirektivets art. 2 litra h 13 Jf. Betænkning , kapitel 3, afsnit 2.1 9

10 beskytter generalklausulen samfundets interesser det vil sige beskyttelse mod adfærd, der strider mod social ansvarlighed eller diskriminerer på grund af blandt andet køn eller race. Ved den nye markedsføringslov 14 er der indsat 1, stk. 2 som vedrører markedsføring der kun er rettet mod forbrugere, hvilket følger af implementeringen af Handelspraksisdirektivet. Bestemmelsen beskytter forbrugere imod markedsføring, som mærkbart forvrider forbrugeres økonomiske adfærd, det vil sige handelspraksis som væsentligt skader eller kan skade forbrugernes økonomiske interesser, jf. Handelspraksisdirektivets art. 5, stk. 2 litra b. En erhvervsdrivende må altså ikke reklamere, markedsføre eller på anden måde anvende handelspraksis som henvender sig til en forbruger på en sådan måde, at forbrugeren træffer en transaktionsbeslutning som man ellers ikke ville have truffet, jf. Handelspraksisdirektivet art. 2, litra e. Ved transaktionsbeslutning forstås forbrugerens beslutning og overvejelsesproces i forbindelse med beslutning om at købe, betale helt eller delvis, beholde eller afhænde et produkt eller udnytte aftaleretten, uanset hvordan beslutningen ender med en transaktion, jf. Handelspraksisdirektivet art. 2, litra k. Vildledningsbestemmelsen jf. MFL 3, stk. 1 forbyder erhvervsdrivende at anvende vildledende eller urigtige angivelser og udelade væsentlige oplysninger, som er egnet til mærkbart at forvride forbrugeres og erhvervsdrivendes økonomiske adfærd på markedet, jf. MFL 3, stk. 1. Vildledningsbestemmelsen i MFL 3, stk. 1 og 2 indeholder et krav om kommerciel effekt ligesom generalklausulens stk. 2. Det vil sige at den pågældende handling skal eller er egnet til mærkbart at forvride modtagerens adfærd, så handlingen foranlediger at modtageren træffer en transaktionsbeslutning som modtageren ellers ikke ville have truffet, for at handlingen kan anses for at være vildledende. Indholdet af stk. 1 s vildledende eller urigtige angivelser består hovedsageligt i at markedsføringen er egnet til at give forbrugeren, som den er rettet imod, en urigtig opfattelse af produktet blandt andet i forhold til produktets art, eksistens, egenskaber, pris eller den erhvervsdrivendes forpligtelser og derfor vildleder forbrugeren, hvilket har indflydelse på en eventuel transaktionsbeslutning, jf. handelspraksisdirektivets art. 6, stk. 1. Ligeledes vil udeladelser af oplysninger kunne vildlede forbrugeren, da den erhvervsdrivende herved udelader, skjuler eller uklart præsenterer oplysninger, som forbrugeren behøver for at kunne træffe en informeret transaktionsbeslutning, jf. handelspraksisdirektivets art. 7, stk Lovbekendtgørelse nr. 839 af 31/08/2009 om markedsføring jf. lov nr af 21. december 2005 om markedsføring med de ændringer, der følger af 102 i lov nr. 538 af 8. juni 2006, lov nr af 20. december 2006, 4 i lov nr. 181 af 28. februar 2007, og 7 i lov nr. 364 af 13. maj

11 Markedsføring som er vildledende, aggressiv eller har utilbørlig påvirkning på modtageren pga. markedsføringens indhold, form eller fremgangsmåde og som har kommerciel effekt er ikke tilladt, jf. MFL 3, stk. 2, hvor der ved fremgangsmåde henvises til at selve måden som markedsføringen er udformet på er vildledende, aggressiv eller utilbørlig. Dette kan for eksempel være vedholdende og uønskede henvendelser pr. telefon eller . Angivelserne skal være fakta og derfor skal rigtigheden kunne dokumenteres, jf. MFL 3, stk FORBRUGEROMBUDSMANDEN Forbrugerombudsmandens har til opgave at føre tilsyn med at markedsføringslovens bestemmelser overholdes af erhvervsdrivende, og dette sker ud fra hensynet til forbrugeren jf. MFL 22. Forbrugerombudsmanden kan, på baggrund af eget initiativ eller på baggrund af henvendelser eller klager, gennem forhandling søge at påvirke de erhvervsdrivende til at handle i overensstemmelse med god markedsføringsskik samt overholde de resterende bestemmelser i markedsføringsloven. Dette sker efter forhandlingsprincippet i MFL 23 stk. 1. En af forbrugerombudsmandens fremgangsmåder til at påvirke de erhvervsdrivende sker ved udarbejdelse af retningslinjer i henhold til MFL 24. I visse tilfælde beslutter forbrugerombudsmanden at nedsætte faste vejledninger, hvilket forekommer hvis området er meget bredt og det ville være for omfattende at søge forhandling og enighed blandt alle de involverede organisationer 15. Forbrugerombudsmandens retningslinjer er ikke bindende for domstolene, men de kan indgå i domstolenes vurdering af en given sag, som retningslinjerne er rettet i mod. Derudover bygger hans fortolkninger ofte på lovens forarbejde, retspraksis og diverse anerkendte kodekser og dette er også grunden til at domstolene ofte kommer til samme resultat. Vejledningen Etiske og miljømæssige påstande i markedsføringen er udstedt i fællesskab af de nordiske forbrugerombudsmænd. Baggrunden for vejledningen er, at der i de seneste år har været stigende fokus på samfundsmæssige hensyn og værdier, blandt andet de miljømæssige konsekvenser i forbindelse med produktion, salg og markedsføring 16. Forbrugerne er samtidigt mere bevidste omkring miljø og etiske forhold, hvilket afspejles i deres købsbeslutninger, idet de lader disse forhold indgå i overvejelserne når de handler. Det er derfor af stor interesse for virksomheder at kommunikere deres holdninger til etiske og miljømæssige forhold ud til forbrugerne. 15 Markedsføringsretten (2007;86) 16 Forbrugerombudsmandens vejledning afsnit 1 11

12 Formålet med vejledningen er at sikre, at etiske og miljømæssige påstande, symboler og mærkeordninger anvendes i overensstemmelse med bestemmelserne i markedsføringsloven 17. Dette sikres ved at vejledningen er baseret på markedsføringslovens 1, 3 og 5, og derudover tages ICC konsoliderede kodeks for reklame og markedskommunikation samt EU-Kommissionens Retningslinjer for udformning og evaluering af miljøpåstande med i vurderingen af om markedsføringslovens regler må betragtes som overtrådt i forhold til miljømæssige forhold. 2.3 EU-KOMMISSIONENS RETNINGSLINJER FOR EVALUERING AF MILJØPÅSTANDE Europa-Kommissionen har udarbejdet et sæt retningslinjer for evaluering af miljøpåstande. Retningslinjerne blev til på baggrund af et behov for at fremme brugen af sandfærdige og klare miljøpåstande, således at forbrugerne er i stand til at foretage købsbeslutninger. Desuden bør brugen af miljøpåstande fremme et øget udbud af varer og tjenester med reduceret miljøpåvirkning og beskytte ærlige ophavsmænd til påstandene mod illoyal konkurrence ved at udelukke usande, uklare og vildledende påstande 18. Retningslinjerne er baseret på ISO 14021:1999, hvis formål er at give en international standard der formulerer og regulerer brugen af miljøpåstande. Europa-Kommissionens retningslinjer har først og fremmest til formål at fremme forståelsen og gennemførelsen af ISO 14021:1999, men tjener også til vejledning for vedkommende der ønsker at udarbejde miljøpåstande vedrørende produkter eller tjenesteydelser. Retningslinjerne fokuserer på ISO 14021:1999 type II miljøpåstande 19, altså de selvdeklarerede miljøpåstande. Her forstås påstande som er givet uafhængige af tredjepartscertificering. Udover retningslinjerne der gælder for alle miljøpåstande, er der ydermere givet retningslinjer, der giver en detaljeret vejledning i brugen af specifikke miljøpåstande. Retningslinjerne indeholder desuden et afsnit, der vedrører evaluering af miljøpåstande. I dette afsnit ses på valg af evalueringsmetode og adgangen til den dokumentation der understøtter en miljøpåstand. Retningslinjerne er en fortolkning af det bagvedliggende direktiv 84/450/EF om vildledende reklame set i lyset af ISO-standard 14021:1999. Et direktiv er en forpligtelse, som skal varetages af medlemsstaterne, jf. art. 288 EF. 17 Forbrugerombudsmandens vejledning afsnit 2 18 EU-Kommissionens retningslinjer (2000; 3) 19 EU-Kommissionens retningslinjer (2000; 4) 12

13 EU-Kommissionen har til opgave at overvåge om enkeltpersoner, medlemsstater og andre institutioner overholder de fællesskabsretlige bestemmelser, herunder medlemsstaternes forpligtelser jf. Traktaten. Ved en overskridelse af fællesskabsretten, kan EU-Kommissionen i overensstemmelse med sine beføjelser, opfordre den pågældende til at afhjælpe et forhold inden for en tidsfrist, jf. art. 258 EF, 1. pkt. Hvis forholdet ikke afhjælpes inden for den fastsatte tidsfrist, kan Kommissionen indbringe sagen for EF-Domstolen, jf. art. 258 EF, 2. pkt. 2.4 ICC S KODEKS FOR REKLAME OG MARKEDSKOMMUNIKATION Det Internationale Handelskammer ICC er en organisation som repræsenterer virksomheder verden over. Organisationens formål er at sikre harmonisering af regler på det internationale marked og ligeledes fremme den frie handel og konkurrence, hvilket organisationen forsøger opnået ved selvregulering blandt andet i form af adfærdskodekser. ICC s kodeks for reklame og markedskommunikation er et regelsæt udarbejdet af Det internationale Handelskammers Commission on Advertising and Marketing, med formålet at fastsætte regler om markedsføring som sikrer god kommunikation mellem virksomheder og forbrugere, og at erhvervsdrivende udviser tilstrækkelig ansvar og god skik i reklame og kommerciel kommunikation. Virksomhedernes kommercielle kommunikation skal følge grundprincipperne i kodekset som er at al kommerciel kommunikation skal være lovlig, anstændig, hæderlig og sandfærdig, jf. ICC kodeks art. 1. Ved kommerciel kommunikation forstås al aktivitet der er foretaget af annoncører med hovedformålet at ville påvirke forbrugere og markedsføre et produkt 20, hvor annoncører netop er alle der udøver sådan kommunikation. ICC kodeks artikel 22 omhandler miljømarkedsføring. Artiklen specificerer, at der ikke må benyttes kommerciel kommunikation som foranlediger handlinger, der er i strid med lovgivning, selvregulering og almindeligt accepterede normer for miljømæssig ansvarlig adfærd. Kodeksets uddybende bestemmelser i kapitel E om miljøpåstande i kommerciel kommunikation, også kaldt miljømarkedsføring, jf. ICC kodeks art. 22, skal fortolkes og anvendes i overensstemmelse med grundprincipperne, som defineres i artikel 1-5 samt de øvrige generelle bestemmelser i del Principperne i kapitel E er ligesom EU-Kommissionens retningslinjer 20 ICC s kodeks om reklame & markedskommunikation s. 9 (dansk version) 21 ICC s kodeks om reklame & markedskommunikation art

14 udarbejdet på baggrund af den internationale standard ISO 14021:1999, som regulerer brugen af miljøudsagn. Kapitel E specificerer, at miljømarkedsføring vedrører miljørelaterede udsagn, som direkte eller indirekte angår produktion, emballering, distribution, brug/forbrug og bortskaffelse af produkter, og optræder i ethvert medium. 2.5 HVAD FORSTÅS VED MILJØFORHOLD I MARKEDSFØRINGEN? Anvendelsen af miljøforhold i markedsføringen skal udformes således at de ikke strider imod 1, 3 og 5 i markedsføringsloven 22, men markedsføringsloven indeholder ikke en definition på hvad begrebet miljøforhold dækker over. Vejledningen fra Forbrugerombudsmanden giver udtryk for at miljømæssige påstande er karakteriseret som brug af udsagn/oplysninger, symboler og/eller mærkeordninger i markedsføringen, som giver indtryk af, at virksomheden tager særlige miljømæssige hensyn, eller at produktet eller tjenesteydelsen har sådanne særlige egenskaber 23. Det vil sige, at virksomheden ønsker at kommunikere de positive effekter et produkt, en ydelse eller selve virksomheden har på miljøet, eller at der i øvrigt er taget særlige miljøhensyn. For eksempel at produktet er miljømæssigt korrekt, at virksomheden samarbejder eller har en sponsoraftale med velgørende organisationer som for eksempel Verdensnaturfonden WWF osv. De miljømæssige forhold kan deles op i to elementer; på den ene side de udsagn der fremhæver et miljøaspekt ved et produkt, en komponent, en emballage eller en tjeneste. Det vil sige et aspekt der kan indgå eller indvirke i samspil med miljøet 24. For eksempel kan der fokuseres på indholdet i et produkt, om produktet kan genbruges, om brug af produktet medfører forurening eller anden påvirkning af miljøet 25. På den anden side kan der anvendes miljøforhold, der fokuserer på en virksomheds værdier og holdninger i forhold til dens påvirkning af miljøet eller dens indsats overfor miljøet 26. Eksempler på sådanne udsagn kan være hvor virksomheden ønsker at referere til en reduktion af skadelige komponenter eller elementer, der har en miljømæssig påvirkning. I udtrykket miljømæssig påvirkning forstås der en ændring i miljøet, der enten er negativ eller positiv, som helt eller delvist er forårsaget af en organisations aktiviteter eller produktet 27. Eksempler på ovenstående udsagn kan være en CO 2 -neutral produktion eller virksomheden ønsker 22 Forbrugerombudsmandens vejledning afsnit 2 23 Forbrugerombudsmandens vejledning afsnit 3 24 EU Kommissionens retningslinjer (2000; 27) 25 ICC Framework (2010; 5) 26 ICC Framework (2010; 5) 27 ICC kodeks (2008; 40) 14

15 at påpege, at man i administrations funktioner tager hensyn til miljøet, ved brug af genbrugspapir o. lign. Miljøforhold der referer til en virksomheds værdier, kan være oplysninger om, at virksomheden støtter gode formål eller støtter/samarbejder med velgørende organisationer 28. Miljøforhold inkluderer også billeder, logoer, farver og grafik anvendt i markedsføringen 29. Symboler og mærkeordninger hører også under miljøforhold og disse udgør en miljømæssig påstand i sig selv 30. Dette ses som et resultat af, at symboler og mærkeordninger netop er til for at indikere, at et produkt eller ydelse opfylder og indeholder miljømæssige aspekter, for eksempel Blomsten (EU s officielle miljømærke) og Svanen (Nordisk Ministerrådsmærke). Officielle mærkeordninger er ordninger som er godkendt eller administreres af myndigheder, og hvor der er fastlagt bestemte kriterier ved brugen af mærker. Det er desuden af betydning at tage den almene forbrugers opfattelsesevne med i behandlingen af miljøforhold. Det vil sige måden, hvorpå forbrugeren opfatter de miljømæssige forhold, vil ligeledes spille en rolle. En universal definition af miljøpåstande/-udsagn kan ikke stå alene, men skal ligeledes ses i forhold til hvordan forbrugeren opfatter markedsføringen 31. En forbrugers viden og erfaring samt den måde udsagnene præsenteres og i hvilken form de præsenteres, har betydning for hvordan forbrugeren fortolker miljøforhold. Dette medfører at brugen af miljøforhold kræver at udsagnene udformes klare og præcise samt baseres på fakta der kan dokumenteres. På baggrund af ovenstående kan det derfor konkluderes at miljøforhold i markedsføringen er forhold eller udsagn, som har til formål at kommunikere hvilke egenskaber og miljøpåvirkninger et produkt eller en ydelse har, og desuden virksomheders holdninger til og indsats i miljøforhold. 2.6 JURIDISK ANALYSE Vi vil foretage en afvejning af hvilke virkemidler virksomhederne gør brug af i deres markedsføring af miljøforhold, og hvorvidt disse stemmer overens med markedsføringslovens bestemmelser om vildledende markedsføring. Vi tager udgangspunkt i de nedenstående tre eksempler. 28 Forbrugerombudsmandens vejledning afsnit 9 29 ICC Framework (2010; 5) 30 EU Kommissionens retningslinjer (2000; 12) 31 ICC Framework (2010; 6) 15

16 Virksomheden Ecover anvender miljøudsagnet miljøvenlig på emballagen af deres rengørings- og vaskemiddelprodukter 32. I henhold til Forbrugerrådet er der ikke hold i disse udsagn, da produkterne indeholder allergifremkaldende og miljøbelastende stoffer 33. Amager-Øbro Taxi gjorde i deres markedsføring på postkort 34 opmærksom på deres nye initiativ med CO 2 -neutrale taxier samtidig med at de opfordrede til at køre i bil i stedet for at gå med udtrykket Går du for langt for miljøet? Hvorfor ikke køre? 35. Sydinvest anvendte i deres markedsføring af investeringspuljen Klima og Miljø en mere grafisk fremgangsmåde, idet man anvendte billeder af børn, grønt græs, vindmøller og solceller. Investeringerne blev placeret i en portefølje der omfattede atomkraftværker, forurenende kulkraftværker samt uranminer 36. I vurderingen af om ovenstående brug af miljøforhold i markedsføringen er omfattet af markedsføringslovens 3 stk. 1, ses på om reklamerne er egnet til at skabe et urigtig indtryk hos de personer den er rettet mod. Vurderingen skal ses i forhold til gennemsnitsforbrugeren. Eksemplerne ovenfor er rettet mod en bred målgruppe af forbrugere undtagen markedsføringen fra Sydinvest som er rettet mod en snæver gruppe af forbrugere, der ønsker at investere. Det antages at forbrugerne er rimeligt opmærksomme, velunderrettet og har en interesse i at handle produkter, der signalerer miljømæssige fordele. I forhold til det helhedsindtryk markedsføringen giver forbrugeren 37, vurderes det at markedsføringen er egnet til at give et urigtigt indtryk. Dette ses som et resultat af at ovenstående brug af miljøforhold, let vil kunne skabe det indtryk, at virksomheden eller produktet ikke er i strid med andre etiske eller miljømæssige værdier ECOVER Virksomheden Ecover anvender miljøudsagnet miljøvenlig på emballagen af deres rengørings- og vaskemiddelprodukter. I henhold til Forbrugerrådet er der ikke hold i disse udsagn, da produkterne indeholder allergifremkaldende og miljøbelastende stoffer 38. Ecover anvender generelle miljømæssige udsagn i markedsføringen, der henviser til hele produktet og ikke til et specifikt forhold. Sådanne udsagn må ikke fremsættes, medmindre der er foretaget en 32 samt bilag Bilag Forbrugerombudsmandens vejledning afsnit

17 grundig gennemførelse af produktets livscyklus 39. I forbrugerombudsmandens sag /5-4 betegnede en norsk producent en kiste lavet af papirfiberblade som miljøkiste og på baggrund af de tekniske specifikationer mente den danske importør af kisten, at den var særdeles miljøvenlig. Forbrugerombudsmanden understregede i denne sag, at påstanden skal kunne dokumenteres, jf. MFL 3, stk. 3, for at et produkt kan betegnes som miljøvenligt og der i markedsføringen kan anvendes generelle udtryk som miljø. Sådan dokumentation skal ske ved udarbejdelse af en livscyklusanalyse, jf. ICC reklamekodeks art. E4, som skal understøtte at kisten i hele sin levetid er væsentlig mindre belastende for miljøet sammenlignet med andre kister. Da det ikke kunne bevises at kisten i hele sin livscyklus var mindre miljøbelastende end andre kister på det danske marked, var dokumentationskravet i MFL 3, stk. 3 altså ikke opfyldt og derfor var brugen af betegnelsen miljøkiste vildledende, jf. MFL 3, stk. 1. Ecovers produkter opfylder ikke dokumentationskravet, jf. MFL 3, stk. 3, da de som nævnt indeholder miljøbelastende stoffer og derfor ikke er væsentlig mindre miljøbelastende end andre rengørings- og vaskemiddelprodukter. Et generelt udsagn som miljøvenlig kan derfor ikke være retvisende over for forbrugeren. En forbruger der ønsker at træffer en miljøbevidst beslutning kan derfor få det forkerte indtryk af produktet, da forbrugeren vil tro at produktet er skånsomt for miljøet i og med at det markedsføres som miljøvenligt. Det kan på baggrund af dette foranledige forbrugere til at købe Ecovers produkter, og udsagnet vildleder altså forbrugeren og forvrider forbrugeren økonomiske adfærd mærkbart, hvilket er i strid med markedsføringslovens 3, stk AMAGER-ØBRO TAXI Amager-Øbro Taxi markedsfører sig på at tilbyde taxikørsel som er CO 2 -neutral, det vil sige at de taxier som er mærket med dette, indgår i en ordning hvor Amager-Øbro Taxi køber CO 2 -kvoter som skal neutralisere taxiernes CO 2 -udledning. For at markedsføre dette initiativ benytter Amager-Øbro Taxi udtrykket: Går du for langt for miljøet? Hvorfor ikke køre? 40 Dette udtryk kan formodes at give forbrugeren indtrykket af, at CO 2 -neutral taxikørsel ikke har nogen negativ effekt på miljøet, da det sidestilles med at gå. Ifølge forbrugerombudsmandens vejledning skal sådanne udtryk fremføres på en tydelig og afbalanceret måde så forbrugeren er i stand til umiddelbart at forstå budskabet. CO 2 -neutrale taxier skåner kun indirekte miljøet, da de udleder samme mængde CO 2 som biler der ikke er CO 2 -neutrale. Forskellen ligger i, at Amager-Øbro Taxi køber CO 2 -kvoter som gennemtvinger reduktioner i CO 2 -udledning et andet sted, hvor det er muligt, for at neutralisere den 39 Forbrugerombudsmandens vejledning afsnit

18 udledning som taxierne har forårsaget 41, så i sidste ende opvejes den negative effekt på miljøet med samme positive effekt på miljøet. Opfordringen til at tage taxa i stedet for at gå kan anses for at være en overdrivelse, hvilket ifølge forbrugerombudsmandens retningslinjer ikke må forekomme, da det kan vildlede forbrugeren, jf. MFL 3, stk. 1. På den ene side kan taxikørsel opfattes som en luksusydelse og i forhold til at gå er det ikke et oplagt alternativ, da de fleste ville vælge billigere transport midler. På den anden side kan det være forholdsvis misvisende at give det indtryk, at taxikørsel skulle have samme effekt på miljøet som hvis man valgte at gå. Når de opkøbte CO 2 -kvoter tages i betragtning, så giver helheden forbrugeren et klart indtryk af at Amager-Øbro Taxi ikke tilbyder CO 2 -neutral taxikørsel som et bedre alternativ til at gå. Derimod giver markedsføringen den opfattelse at deres ydelse har en neutral effekt på miljøet, hvilket svarer til den effekt det ville have hvis forbrugeren gik. Reklamen opfylder altså ikke kravet om kommerciel effekt, da den ikke er egnet til at forvride forbrugerens økonomiske adfærd. Udsagnene om CO 2 -neutral kørsel kan desuden dokumenteres og verificeres af en uafhængig sagkyndig 42, hvilket stemmer helt overens med anvisningerne i Forbrugerombudsmandens vejledning. Det vurderes derfor at de virkemidler, som Amager-Øbro Taxi gør brug af, ikke er vildledende og strider derfor ikke imod MFL 3, stk. 1. Hvor vidt reklamen strider imod god markedsføringsskik, afhænger af om forbrugerens interesser krænkes, jf. MFL 1, stk. 1, og om reklamen har kommerciel effekt, jf. 1, stk. 2. Da det tidligere er fastslået at reklamen giver gennemsnitsforbrugeren et klart helhedsindtryk og desuden ikke opfylder kravet om kommerciel effekt, kan det derfor konkluderes at reklamen ikke kan anses for at være urimelig i forhold til forbrugerens interesser, da den ikke er egnet til at udnytte, generere eller på anden måde krænke forbrugerens interesser SYDINVEST I forhold til de virkemidler Sydinvest gør brug af, så var det især indholdet af de visuelle elementer der var i fokus i markedsføringen. Der foretages en vurdering af om markedsføringen strider imod bestemmelsen i MFL 3 stk. 1. Den grafiske fremstilling henleder til en understregelse af, at man ved investering i porteføljen, investerer i virksomheder der bidrager til et bedre klima og miljø. Dette skyldes at den grafiske fremstilling indeholder billeder af børn, grønt græs, blå himmel, vindmøller og solceller. Dette understreges yderligere af, at der er tale om en Klima og Miljø

19 portefølje, hvilket skaber associationer eller forventninger om at man investerer i miljøkorrekte virksomheder. I denne forbindelse er det relevant at inddrage Forbrugerombudsmandens sag nr. 08/02992, der omhandler en virksomheds markedsføring af benzinproduktet bioethanol. Produktet blev i en tvreklame markedsført som miljøvenlig i samspil med virkemidler som græs voksende ud af bilen og blomster der efterlades som et spor fra bilen 43. Forbrugerombudsmanden fastslog i sagen, at brugen af miljøudsagn skal være korrekte og kunne dokumenteres, jf. MFL 3, stk. 3. Ligeledes vurderede Forbrugerombudsmanden at virkemidler såsom blomster, græs, grønne farver og lignende, ikke må anvendes i markedsføringen, medmindre en miljøgevinst kan dokumenteres på et korrekt grundlag, idet sådanne virkemidler vil give forbrugeren opfattelsen af, at der er tale om et produkt, der ikke er skadeligt for miljøet 44. I relation til de virkemidler Sydinvest gør brug af, så kan de sammenlignes med dem i ovenstående sag fra forbrugerombudsmanden og vil ligeledes give forbrugeren opfattelsen af at investeringerne ikke placeres i virksomheder, der skader miljøet. Markedsføringen lever derfor ikke op til anvisningerne om, at der ved anvendelse af miljøforhold i markedsføringen skal gives en klar udmelding af hvad miljøforholdet angår 45, og helhedsindtrykket skal baseres på fakta 46. Sydinvest har i markedsføringen undladt at informere forbrugerne om, at investeringerne blandt andet gik til Europas mest forurenende kulkraftværker samt verdens største atomkraftværker og uranminer 47. Det vil sige at Sydinvest grundet mangelfulde angivelser ikke formår at give et klart billede af hvad miljøforholdet angår. Ifølge MFL 3 stk. 1 må der ikke udelades informationer, som kan være egnet til at vildlede forbrugeren. I bedømmelsen af det helhedsindtryk markedsføringen giver forbrugeren, så vurderes det at den udformning Sydinvest gør brug af, har givet et forkert billede af investeringsfonden, da virkeligheden er en anden. Dette ses desuden i sammenhæng med at Sydinvest ikke formår at fremsætte en præcis udformning af markedsføringen, da forbrugerne ledes til at tro at der foreligger en miljømæssig fordel ved investeringen 48. Det formodes at markedsføringen har haft til formål at påvirke forbrugerne i en sådan grad at man kunne forvente at de ville vælge Sydinvest investeringsforening frem for anden investering, da der foreligger en forventning om, at man samtidig kunne gøre noget godt for miljøet ved at investere i Klima og Miljø porteføljen. Markedsføringen lever derfor op til kravet om kommerciel effekt og ICC Kodeks art. E1 (2008; 41) 46 Forbrugerombudsmandens vejledning afsnit EU Kommissionens retningslinjer, generelle retningslinjer nr. 3 (2000; 9) 19

20 det kan konkluderes, at Sydinvest vildleder forbrugerne igennem deres markedsføring, hvilket strider mod MFL 3 stk ANVENDTE VIRKEMIDLER I MARKEDSFØRINGEN På baggrund af ovenstående kan det sammenfattes at virksomhederne anvender forskellige virkemidler. Alle eksempler viser samme tendens. Brugen af miljøpåstande/-forhold i markedsføring er generelt en ret vag beskrivelse af produktet/tjenesteydelsen og giver ikke forbrugeren tilstrækkelig information. Eksemplerne ovenfor kan grupperes i tre grupper. Den første gruppe angår brug af generelle miljøpåstande og miljøudsagn, såsom miljøvenlig og skånsom for miljøet. Fælles for brugen af disse er, at sådanne udsagn let kan forvirre og vildlede forbrugerne, idet man ikke altid kan være sikker på at der er hold i udsagnene og der kan opstå tvivl om hvilke virksomheders markedsføring der formår at leve op til de krav, som reguleringen stiller. Dette ses i Ecovers brug af miljøvenlig, som altså anvendes uretsmæssigt. Virksomhederne springer over hvor gærdet er lavest, idet de undlader at fremsætte den nødvendige dokumentation for at der er hold i de anvendte miljøpåstande/-udsagn. Det ses også på de omtalte sager i Forbrugerombudsmandens praksis, at det især er punktet omkring overholdelse af dokumentationskravet det kniber med, og det skal være på plads for at skabe et gennemskueligt marked for forbrugerne. Den anden gruppe angår brugen af visuelle virkemidler der har til hensigt at skabe det indtryk at produktet/tjenesteydelsen har miljømæssige fortrin. De visuelle virkemidler relaterer til billeder og farver i markedsføringen, blandt andet Sydinvest markedsføring. På baggrund af ovenstående analyse ses det at problematikken igen vedrører dokumentationskravet, idet forbrugeren ofte vil få den opfattelse, at produktet ikke er skadeligt for miljøet. Dette medfører at sådanne virkemidler kun må anvendes såfremt miljøgevinsten kan dokumenteres. Hertil skal det dog bemærkes at Sydinvest ikke kun gjorde brug af visuelle virkemidler, men markedsføringen var også mangelfuld, idet man undlod at informere om den fulde investeringsportefølje. I Forbrugerombudsmandens sag om Bioethanol blev der fremsat udsagn om reduceret udledning af CO 2. I forhold til hvor grænsen går ved brug af visuelle virkemidler, skal man være opmærksom på den signalværdi markedsføringen medfører, da den forpligter. Det vil sige, virksomheder der kun gør brug af visuelle virkemidler i sin markedsføring skal fremstille den således at helhedsindtrykket er klart og baseret på fakta, der er dokumenteret. 20