KOMMUNIKATION PÅ TVÆRS AF LANDEGRÆNSER: ET KOMPARATIVT STUDIE AF SPANSKE OG DANSKE VIRKSOMHEDERS BRUG AF SOCIALE MEDIER

Transkript

1 KOMMUNIKATION PÅ TVÆRS AF LANDEGRÆNSER: ET KOMPARATIVT STUDIE AF SPANSKE OG DANSKE VIRKSOMHEDERS BRUG AF SOCIALE MEDIER TINE JEPPESEN JUHL FEBRUAR 2016 KANDIDATAFHANDLING CAND.LING.MERC. I SPANSK AARHUS UNIVERSITET, BSS INSTITUT FOR ERHVERVSKOMMUNIKATION VEJLEDER: HELLE VRØNNING DAM ANTAL TEGN (UDEN MELLEMRUM): NORMALSIDER

2 RESUMEN Título: Comunicación a través de fronteras nacionales: Un estudio comparativo del uso de las redes sociales por parte de empresas Fecha: Febrero 2016 Autora: Tine Jeppesen Juhl Lugar de publicación: Aarhus: Aarhus University, Department of Business Communication Número de carácteres: El objetivo de la presente tesis es el de investigar cómo las empresas danesas y españoles se comunican con sus usuarios en las redes sociales, lo que se averigua a través de un estudio comparativo de las publicaciones de la biografía en Facebook por parte de empresas alimentarias de Dinamarca y España. Para obtener una amplia y profunda comprensión de este planteamiento, se emplean tanto métodos cuantitativos como cualitativos. Con el fin de averiguar cómo comunican las empresas, se construye un modelo de análisis. Este modelo de análisis consiste en 10 categorías de publicación, es decir, Apoyo de los famosos, Información de la empresa, Entretenimiento, Respuestas, Eventos, Saludos, Preguntas, Recetas/inspiración, Promoción y Apreciación de los usuarios. En el análisis cuantitativo, los resultados revelan que los dos países comunican, en amplia medida, procedente de las mismas categorías. En ambos países las categorías más importantes son Respuestas, Preguntas y Recetas/inspiración, respectivamente. En el análisis cualitativo se investigan la forma y el contenido de las publicaciones de la categoría Recetas/inspiración, y la función y el lenguaje de las publicaciones de la categoría Preguntas. El análisis de la forma muestra que las publicaciones de la mayoría de las empresas, tanto en Dinamarca como en España, en alto grado, tienen un estilo homogéneo. El análisis del contenido indica que la mayoría de las publicaciones de ambos países no contienen promoción. En el análisis de la función se aprecia que ambos países utilizan preguntas retóricas para llamar la atención del usuario y buscar su implicación. Además de esto, si se combinan los resultados de los análisis de contenido y función, se aprecia que las empresas en ambos países utilizan promoción en sus publicaciones en la misma medida. Finalmente, el análisis del lenguaje muestra que ambos países comunican en un nivel informal. En conclusión, es muy notable que las empresas danesas y españolas dentro del sector alimentario, en amplia medida, comuniquen de la misma manera y que existan tantas semejanzas en su comunicación en Facebook. Número de carácteres del resumen: 2059 Side 1 af 116

3 1 Indledning Problemformulering Afgrænsning Begreber Brugere Sociale medier vs. sociale netværk Nyhedsstrøm, tidslinje og Facebookopslag Fællesskabet Word of Mouth Corporate Social Resonsibility Hard-sell vs. Soft-sell Formalitet Opgavens struktur 11 2 Teori Introduktion til kommunikation Transmissionsparadigmet Interaktionsparadigmet Lindbergs kommunikationsmodel Moderne direkte marketing Facebook Verdens mest populære sociale medie Kommunikation på de sociale medier Muligheder i de sociale medier som markedsføringsværktøj Virksomhedernes udfordringer på de sociale medier Opslagskategorier Kendisopbakning Virksomhedsinformation Underholdning Svar Events Hilsener Spørgsmål Tips/opskrifter Produktinformation 28 Side 2 af 116

4 3 Undersøgelsesdesign Specialets tilgang Specialets videnskabsteoretiske position Positivismen Hermeneutikken Specialets undersøgelsesstrategi Specialets metode Datagrundlag Virksomheder Virksomhedernes antal brugere på Facebook Virksomhedernes multinationalitet Dataindsamling 40 4 Kvantitativ analyse Kategorisering: Eksempler på opslagskategorier Kendisopbakning Virksomhedsinformation Underholdning Svar Events Hilsener Spørgsmål Tips/opskrifter Produktinformation Brugerpåskønnelse De danske virksomheders fordeling af opslag Kohberg Arla Rynkeby Tulip Bacon Dansukker Karolines Køkken Danmarks fordeling af opslag De spanske virksomheders fordeling af opslag 65 Side 3 af 116

5 4.4.1 Bimbo Central Lechera Asturiana Zumosol Campofrío Azucarera La Lechera Spaniens fordeling af opslag Sammenlignende fordeling af opslag Opsamling og diskussion 71 5 Kvalitativ analyse Opslag inden for opslagskategorien Tips/opskrifter Formanalyse af Tips/opskrifter: Design og visuelle virkemidler Indholdsanalyse af Tips/opskrifter: Relationer eller promovering Opslag inden for opslagskategorien Spørgsmål Funktionsanalyse af Spørgsmål: Typer af Spørgsmål Sproganalyse af Spørgsmål: Formalitetsniveau Opsamling og diskussion Metodekritik Pålidelighed Validitet Generaliserbarhed Konklusion Bibliografi 113 Bilagene findes på den vedlagte USB-pind. Side 4 af 116

6 1 INDLEDNING På mange måder har kommunikationen ændret sig i takt med teknologiens udvikling. Vi er tilgængelige 24 timer i døgnet, og hvis vi er uenige om noget, diskuterer vi det ikke vi googler det. På trods af dette har kommunikationen på sin vis taget en tur tilbage i tiden; I årene inden og op til anden verdenskrig var det vigtigste for en købmand at have gode relationer han skulle kende sine kunder, og hans forretning afhang af venskaber og forbindelser. I slutningen af det 20. århundrede forsvandt de små købmænd stille og roligt, og de blev erstattet af supermarkeder, hvor der sjældent er tid eller penge til personlige relationer. Men med introduktionen af de sociale medier er de gamle værdier som samtaler, manerer og relationer for alvor vendt tilbage virksomhederne har igen mulighed for at komme tæt på forbrugerne, og forbrugernes anbefalinger og anmeldelser ligger kun ét klik væk. Der hersker ingen tvivl om, at de sociale medier har haft en markant gennemslagskraft verden over. Det er dog nærmest forkert at kalde Facebook, Twitter, YouTube, etc. for sociale medier, for de er langt mere end blot et medie, da de står bag et afgørende kulturelt vendepunkt. Et vendepunkt, som både har påvirket den måde, vi interagerer med hinanden, men også med virksomheder (Vaynerchuk 2011). For netop virksomhederne findes der adskillige markedsføringshåndbøger med tips og guider til, hvordan man kan drage fordel af de sociale medier (fx Weinberg 2009; Vaynerchuk 2011, 2013), men der er ifølge Daniel Schlagwein og Pattarawan Prasarnphanich (2014: 124) ikke mange studier af virksomheders brug af de sociale medier på tværs af landegrænser, og netop derfor er det relevant at undersøge dette. Side 5 af 116

7 1.1 PROBLEMFORMULERING Som nævnt ovenstående har de sociale medier gennemgået en udvikling siden deres introduktion i starten af det nye årtusind, og eftersom der ikke er foretaget mange studier af virksomheders brug af de sociale medier på tværs af landegrænser, er det relevant at undersøge dette. Med udgangspunkt i ovenstående er dette speciales formål at undersøge, hvordan danske og spanske virksomheder kommunikerer til deres brugere på de sociale medier. Dette vil blive belyst gennem et komparativt studie af spanske og danske fødevareproducenters opslag på Facebook. For at opnå både en bred og dyb forståelse af denne problemformulering tager specialet både kvantitative og kvalitative metoder i brug. Disse metoder vil belyse eventuelle forskelle og ligheder mellem de to landes Facebookkommunikation, som er nøglen til at forstå, hvordan virksomhederne kommunikerer. 1.2 AFGRÆNSNING Der findes adskillige sociale medier, hvorfor det ville være for omfattende at undersøge dem alle. Derfor har jeg valgt ét social medie til dette speciale. Da Facebook, som det vil blive forklaret i afsnit 2.2, er det største og mest populære sociale medie både blandt privatpersoner og virksomheder, vil specialet tage sit udgangspunkt i netop Facebook. De studier, som allerede omhandler kultur på tværs af landegrænser i forbindelse med de sociale medier, indikerer, at kultur influerer adfærden på de sociale medier, fx Vasalou et al. (2010) og Singh et al. (2012). På baggrund af dette antages der i forhold til dette speciale, at eventuelle forskelle i de to landes Facebookkommunikation skyldes kulturelle forskelle. Dog vil dette speciale ikke fokusere på selve kulturaspektet, da det ikke er en del af studiets formål. I stedet vil specialet fokusere på forskelle og ligheder mellem Danmark og Spanien inden for fødevareindustrien for at kunne besvare problemformuleringen, og ikke årsagen til disse forskelle og ligheder. Dette medfører, at teoriafsnittet ikke indeholder et afsnit om kulturteori. Specialets tidsbegrænsede periode og det forholdsvis lille antal virksomheder, som analyseres i analysen, betyder, at det ikke muligt at generalisere på baggrund af resultaterne. Derimod kan specialet Side 6 af 116

8 give et indblik i fødevareindustriens kommunikation i Danmark og Spanien på Facebook i efteråret Facebookopslag består af både billeder, videoer og tekst, og der er derfor uendelige måder at undersøge opslagene på. Dette kan fx gøres med udgangspunkt i funktion, farver, symbolik, humor, appelformer, sprog, indhold, design, osv. Da det ikke er muligt at afdække alle områder, afgrænses dette speciale til at fokusere på indhold i den kvantitative analyse, og på opslagenes indhold, form, sprog og funktion i den kvalitative analyse. Derudover er det værd at nævne, at specialet har til formål at undersøge de pågældende virksomheders kommunikation, og ikke hvilken effekt den har på brugerne. Der vil dog til tider blive kommenteret på, hvorvidt kommunikationen stemmer overens med teoriens anbefalinger for at give læseren et indblik i kvaliteten af virksomhedernes opslag. 1.3 BEGREBER I dette afsnit introduceres centrale begreber i specialet Brugere I dette speciale er en bruger en person, der har syntes godt om en virksomheds Facebookside. I litteraturen omtales de blandt andet som fans (Palmer & Koenig-Lewis 2009: 166). Fan er dog et stærkt ord for en person, der følger en virksomheds Facebookside det kan godt være, at en person kan lide mælk, men dette er dog ikke ensbetydende med, at han er en decideret fan af Arla. Derudover fremstår diverse bøjninger af fan (fansene, fanens, osv.) ikke idiomatisk på dansk, hvorfor termen fan fravælges. Et alternativ til fan er en følger. Denne betegnelse er dog også fravalgt, eftersom man teknisk set godt kan synes godt om en virksomheds Facebookside uden at følge den, hvorfor termen følger således bliver ukorrekt. En bruger er derimod et neutralt udtryk om en person, der synes godt om og formentlig følger en virksomheds Facebookside, hvorfor denne betegnelse er valgt. Side 7 af 116

9 1.3.2 Sociale medier vs. sociale netværk Ifølge Andreas M. Kaplan og Michael Haenlein (2010: 60-61) udgør Web og brugergenereret indhold 2 en væsentlig del af forståelsen for sociale medier, da de definerer sociale medier som en række internetbaserede applikationer, der bygger på Web 2.0s ideologiske og teknologiske grundlag, som gør det muligt at skabe og udveksle brugergenereret indhold. Der eksisterer seks forskellige former for sociale medier ifølge Kaplan og Haenlein (2010): 1. Samarbejdende projekter (fx Wikipedia) 2. Blogs (fx virksomheders blog) 3. Indholdsfællesskaber (fx Flickr, YouTube) 4. Sociale netværk (Fx Facebook, Twitter og LinkedIn) 5. Virtuelle spilleverdener (fx World of Warcraft) 6. Virtuelle verdener (fx Second Life) Kaplan og Haenlein (2010: 63) beskriver sociale netværk som applikationer, der gør det muligt for brugere at blive forbundet og interagere via deres personlige profiler ligegyldigt hvor i verden de befinder sig, og ligegyldigt hvilken tidszone de befinder sig i. Disse profiler kan indeholde billeder, forskellige former af information, videoer osv. Her er ideen, at man kan anmode venner og kollegaer om at blive venner online med mulighed for at sende og modtage meddelelser mellem hinanden. Dette betyder, at sociale netværk både er et socialt medie og et socialt netværk. I dette speciale bruges termen sociale medier, da det dækker over begge termer Nyhedsstrøm, tidslinje og Facebookopslag Termen Nyhedsstrøm bruges om en brugers startside på Facebook. Det er her brugerne kan se opslag fra sine venner og de virksomheder, som de følger. Opslag kan desuden også bestå af sponsoreret indhold fra virksomheder, som brugerne ikke følger. En tidslinje er den brugeren går ind på, 1 Web 2.0 blev introduceret i 2004, da indholdet på internettet gik fra at blive produceret af en begrænset mængde individer til både at blive produceret og konstant ændret af alle brugere (Kaplan & Haenlein 2010: 60-61). 2 Brugergenereret indhold betragtes som forskellige former for indhold på internettet, der er offentligt tilgængeligt og skabt af brugerne (Kaplan og Haenlein 2010: 60-61). Side 8 af 116

10 når denne besøger en vens eller en virksomheds Facebookside og ser dennes opslag. Et Facebookopslag defineres som, når fx en privatperson laver et opslag på sin tidslinje på Facebook. Dette kan bestå af en video, et link eller et billede med tilhørende tekst, ligesom det kan indeholde ren tekst. Disse opslag vises efterfølgende i vennernes og brugernes nyhedsstrøm på deres personlige Facebookprofil. Dette speciale tager udgangspunkt i virksomhedernes Facebookopslag Fællesskabet Et Fællesskab, fra det engelske ord community, definerer jeg som en række brugere med samme interesser (fx film, musik eller sportsgrene), der er medlem af selvvalgte grupper eller steder på de sociale medier, hvor de har mulighed for at interagere med hinanden og evt. med virksomheder. Et eksempel på sådan et fællesskab er rejsewebstedet TripAdvisor, der er baseret på forbrugers information og anmeldelser af bl.a. hoteller og restauranter. Her er det forbrugerne, der dikterer, hvilke restauranter og hoteller, der er bedst og her har virksomhederne ikke noget at skulle have sagt 3. Et andet eksempel er virksomheders Facebooksider, blogs eller brand communities, hvor forbrugeren har mulighed for at interagere med andre forbrugere og virksomheden selv. Kaffekæden Starbucks webside My Starbucks Idea er et eksempel på et succesfuldt brand community. Her kan forbrugerne bidrage med deres ideer til og stemme på hvordan Starbucks kan forbedre sig, samtidig med at Starbucks får indblik i forbrugernes adfærd Word of Mouth Word of Mouth (WOM) er når produktanmeldelser og anbefalinger går fra mund til mund mellem forbrugerne. Ifølge Qualman (2013: 1-2) har forbrugernes købsvaner altid været stærkt influerede af WOM. Traditionelt set gik WOM Figur 1.1 Traditionel vs. moderne WOM. Kilde: Qualman 2013: 2 fra person til person, og spredte sig hverken hurtigt, eller til særlig mange mennesker. Dog er der 3 Der har dog været tilfælde, hvor virksomheder betaler privatpersoner for at lave en god anmeldelse, men ideen er, at det er forbrugerne der har magten i disse fællesskaber. Kaplan og Hanlein (2010: 67) fraråder desuden at lave falske anmeldelser, da det nemt kan opdages. Side 9 af 116

11 efter introduktionen af de sociale medier sket en stor stigning i spredningen af WOM, se figur 1.1. Nu er det blandt andet muligt at dele information, lave produktanmeldelser online og kommentere på andres opslag, hvilket betyder, at spredningen foregår meget hurtigere samtidig med, at spredningen influerer mange flere mennesker end tidligere (Qualman 2013: 1-2; Hansson et al. 2013: ) Corporate Social Resonsibility CSR er en forkortelse for Corporate Social Responsibility, som kan oversættes til virksomhedernes sociale ansvar. Virksomheder kan vise socialt ansvar ved at tage hensyn til menneskerettigheder, miljø, klima, arbejdsforhold, osv. CSR er således en måde, hvorpå virksomhederne kan skabe tillid og troværdighed mellem dem og forbrugeren (Norlyk 2010: 12) Hard-sell vs. Soft-sell Inden for marketingsverdenen skelner man overordnet set mellem to salgsstrategier. På den ene side ses strategien hard-sell, som er en salgsorienteret strategi, hvor der er fokus på logik og facts, og hvor salgsbudskabet er eksplicit og kraftfuldt. Det vil sige, at der ofte er billeder af det pågældende produkt, som virksomheden ønsker at promovere. På den anden side ses strategien soft-sell, som er en mere relationsorienteret strategi, hvor der er fokus på følelser, kreativitet og billeder, og hvor salgsbudskabet er implicit og diskret. Her ønsker afsenderen, at spille på modtagerens følelser, fx via et kreativt billede (Okazaki et al. 2010; Cohn 2011). Derudover argumenterer Okazaki (2010: 8) for, at dimensionerne hard-sell og soft-sell ikke skal betragtes, som et kontinuum, men som både brede og individuelle dimensioner, der kan variere alt efter, om der er tale om hard- eller soft-sell i høj eller lav grad. I dette speciale arbejdes der ud fra Okazakis beskrivelse af hard- og soft-sell-strategierne Formalitet Ifølge Lone Albrecht (2005: 87-94) kan formalitet beskrives ud fra, hvilken grad af social distance, der er mellem afsender og modtager. Hun opstiller fem grader af formalitet: Side 10 af 116

12 Frossen: Her er der stor social distance mellem afsender og modtager, og sproget er upersonligt. Formel: Formelle tekster er præget af, at de er planlagte i forvejen: De er strukturerede, akademiske, sammenhængende, upersonlige og ofte præget af social distance. Her er sproget objektivt, og der anvendes ikke personlige pronomener i første og anden person, hvilket medfører mange passivkonstruktioner. Vejledende: Den vejledende stil er placeret som den midterste grad af formalitet, og derfor bærer den hverken præg af formalitet eller intimitet. En vejledende tekst indeholder hverdagssprog og kan indeholde direkte tale. Uformel: Den uformelle stil er karakteriseret ved tydelig intimitet mellem afsender og modtager. Det er desuden den stil, som bruges blandt venner, og der er dermed brug af personlige pronomener i første og anden person. Sproget er præget af simple sætningskonstruktioner, ellipser, sammentrækninger, uformelle ord og udtryk. Samlet set er denne stil præget af hverdagssprog. Intim: Det intime formalitetsniveau bruges blandt tætte venner, og derfor kan stilen indeholde både indforståethed og slang. Intimiteten kan dog både være til stede på et personligt, men også professionelt plan. Denne formalitetsskala betragtes ikke som en endegyldig skala, men den giver et overblik over forskellene mellem uformel og formel kommunikation, og derfor anvendes den i dette speciale. 1.4 OPGAVENS STRUKTUR Dette speciales struktur er bygget op omkring syv kapitler: Kapitel 1: Indledning Nærværende kapitel, kapitel 1, har til formål at introducere specialets emne, problemformulering og centrale begreber. Kapitel 2: Teori I det andet kapitel præsenteres teorien bag specialets emne samt specialets analysemodel. Side 11 af 116

13 Kapitel 3: Undersøgelsesdesign Kapitel 3 indeholder specialets undersøgelsesdesign, hvor specialets fremgangsmåde beskrives, herunder specialets videnskabsteori, metode og datagrundlag. Kapitel 4: Kvantitativ analyse Kapitel 4, den kvantitative analyse, udgør specialets første analyse. Her inddeles data i forskellige opslagskategorier og efterfølgende behandles de numerisk. Til slut i dette kapitel udvælges de to opslagskategorier, som vil blive analyseret i den kvalitative analyse. Kapitel 5: Kvalitativ analyse I dette kapitel, som udgør specialets anden analyse, analyseres de to opslagskategorier, som udvælges i den kvantitative analyse, med henblik på at uddybe den kvantitative analyse i form af analyser af form, funktion, indhold og sprog. Kapitel 6: Metodekritik Specialets kvalitet vil blive diskuteret i kapitel 6 med fokus på begreberne pålidelighed, generaliserbarhed og validitet. Kapitel 7: Konklusion I kapitel 7 konkluderes der på specialets problemformulering. Her vil der desuden blive kommenteret på mulige fremtidige studier i forhold til specialets resultater. Bibliografi og bilag Efter kapitel 7 findes en oversigt over de kilder og Facebooksider, som er blevet anvendt i forbindelse med specialet. Bilagene findes på den vedlagte USB-pind. I næste kapitel præsenteres specialets teoretiske grundlag. Side 12 af 116

14 2 TEORI Dette kapitel udgør det teoretiske grundlag for specialet og har til formål at belyse, hvordan Facebook bruges af virksomheder til markedsføring. I afsnit 2.1 redegøres der for de traditionelle kommunikationsparadigmer, ligesom der introduceres nyere markedskommunikationsteori med henblik på at forklare, hvordan de sociale medier har ændret vores måde at kommunikere på. I afsnit 2.2 introduceres det sociale medie Facebook, og i afsnit 2.3 belyses virksomheders muligheder og udfordringer ved brug af sociale medier til markedsføring. Disse muligheder og udfordringer er nøglen til at forstå Facebook som markedsføringsværktøj. Afslutningsvis skabes specialets analysemodel i afsnit INTRODUKTION TIL KOMMUNIKATION For at kunne forstå kommunikationen på Facebook er det nødvendigt at tage et skridt tilbage i tiden for at belyse de almene kommunikationsmodeller. I det følgende vil to af de grundlæggende kommunikationsparadigmer, transmissionsparadigmet og interaktionsparadigmet, blive introduceret, hvorefter Henrik Lindbergs kommunikationsmodel, samt Adrian Palmer og Nicole Koenig-Lewis teori om de sociale mediers betydning for direkte marketing vil blive præsenteret Transmissionsparadigmet Transmissionsparadigmet opstår i 1940 erne og er baseret på de allerførste studier af kommunikation fra begyndelsen af det 20. århundrede. Kommunikationsforskere inden for dette paradigme definerer kommunikation som overførsel af et budskab fra afsender til modtager (Frandsen et al. 2009: 34). Kommunikationen i transmissionsparadigmet opfattes som en afgrænset proces med både begyndelse og afslutning. Derudover betragtes kommunikationen som et lineært og simpelt forløb, der er inddelt i flere sekvenser, hvor man bevæger sig fra en sekvens til en anden. I transmissionsparadigmet er afsender aktiv og ønsker at påvirke modtagers bevidsthed eller adfærd. Modsat sidder modtageren passivt tilbage og tager imod der er således tale om envejskommunikation. Hvis kommunikationen ikke opnår den ønskede effekt, er der tale om en kommunikationsfejl. Et eksempel på envejskommunikation inden for markedskommunikation er en tv-reklame eller en flyer, hvor modtageren alene har mulighed for at tage imod information uden nogen form for Side 13 af 116

15 interaktion (Frandsen et al. 2009: 34-35; Frandsen et al. 2002: 62-63). I det følgende præsenteres to af de mest kendte kommunikationsmodeller inden for transmissionsparadigmet. En af de største repræsentanter af transmissionsparadigmet er den amerikanske juraprofessor Harold D. Laswell. Laswell introducerede i 1948 sin kommunikationsmodel (se figur 2.1), hvor kommunikation beskrives ved at besvare spørgsmålene Who? Says what? In which channel? To whom? With what effect?. Disse spørgsmål samt svarene dertil udgør hver især en sekvens i den førnævnte proces og har til formål at beskrive den kommunikative effekt. Pilene indikerer den lineære envejskommunikation fra afsender til modtager (Frandsen et al. 2009: 34-35). Figur 2.1 Laswells kommunikationsmodel. Egen tilblivelse. Matematikeren Claude Shannon og ingeniøren Warren Weaver introducerede ligeledes, i 1949, en kommunikationsmodel inden for transmissionsparadigmet (se figur 2.2). For Shannon og Weaver er kommunikation ligeledes en lineær proces, hvor hver sekvens gennemløbes én for én. Her starter kommunikationen ved en informationskilde, hvorfra der sendes et budskab. Dette budskab sendes fra afsender til modtager forbi en evt. støjkilde. Modtager rekonstruerer til sidst budskabet ud fra signalet, og sender det til destinationen (se figur 2.2). Forskellen mellem Laswells og Shannon og Weavers kommunikationsmodeller består hovedsageligt i Shannon og Weavers støjkilde, som kommer i spil hvis kommunikationen forstyrres under vejs. Det kan fx dreje sig om dårligt signal, dårlig udtale eller en tvetydig meddelelse (Frandsen et al. 2009: 35). Figur Shannon og Weavers kommunikationsmodel. Kilde: Frandsen et al. (2002: 70). Side 14 af 116

16 2.1.2 Interaktionsparadigmet I 1950 erne sættes der spørgsmålstegn ved, om modtageren er så passiv, som det antages i transmissionsparadigmet. Med baggrund heri opstår interaktionsparadigmet i 1960 erne, og det udvikler sig løbende op til 1990 erne. I interaktionsparadigmet betragtes kommunikation som en kompleks og dynamisk proces uden begyndelse og afslutning. Det er stadig afsender, som sætter transmissionen i gang, men der er ikke længere tale om at overbringe budskabet, i stedet fortolkes det. Det betyder, at budskabet er til forhandling, og at der nu er tale om tovejskommunikation. I interaktionsparadigmet har konteksten og kultur stor betydning i forhold til at afkode budskabet, og her betragtes alt som kommunikation selv det at tie stille er kommunikation. Forskellen mellem de to paradigmer består i synet på budskabets foranderlighed og modtagerens aktivitetsniveau samt skiftet fra envejs- til tovejskommunikation. Et eksempel på tovejskommunikation inden for markedskommunikation er, når en person modtager en mail fra en virksomhed med et tilbud, hvor der er en call to action 4 -instruktion, og personen efterfølgende besøger virksomhedens webshop (Frandsen et al. 2009: 36; Frandsen et al. 2002: 64-65). Figur 2.3 Schramms 2. kommunikationsmodel. Kilde: Frandsen et al. (2002: 75). Kommunikationsforskeren Wilbur Schramm udviklede allerede i 1954 en af de første kommunikationsmodeller inden for interaktionsparadigmet. Egentlig udviklede han tre modeller, som, ifølge ham selv, byggede videre på Shannon og Weavers model. Den første model minder meget om Shannon og Weavers lineære proces. I den anden model (figur 2.3) indføres konteksten (field of experience), og i den tredje model fremhæver han det interaktive og dynamiske aspekt i form af en cirkel, hvorved kommunikationen går fra at være envejs til at være tovejs (figur 2.4). På denne måde opstillede 4 Call to Action er et marketingskneb, der bruges med henblik på at fremtvinge respons fra modtageren, fx en mail med en iøjnefaldende tekstboks, der opfordrer modtageren til at klikke sig videre til fx en hjemmeside eller webshop. Side 15 af 116

17 Schramm nogle af de første kommunikationsmodeller inden for interaktionsparadigmet (Frandsen et al. 2002: 74-75). Figur 2.4 Schramms 3. kommunikationsmodel. Kilde: Frandsen et al. (2002: 75) Lindbergs kommunikationsmodel Med introduktionen af internettet, og især de sociale medier, opstår der en ny måde at kommunikere på, der ikke passer ind i ovenstående kommunikationsmodeller. I Lindbergs kommunikationsmodel (2009: 51-53, se figur 2.5) er der både taget højde for den teknologiske udvikling, de nye medier og den øgede interaktion. For Lindberg er modtageren ikke længere blot en modtager, men en mediebruger, der både forbruger og producerer en såkaldt prosument. Derudover har mediebrugeren en meget aktiv rolle i kommunikationsflowet, fordi han selv opsøger information, samtidig Figur 2.5 Lindbergs Kommunikationsmodel. Kilde: Lindberg (2009: 52). Side 16 af 116

18 med, at der er mulighed for at interagere med andre mediebrugere. Dette betyder, at mediebrugeren deltager i skabelsen, fortolkningen og afkodningen af budskabet. Med andre ord kommunikeres der nu i høj grad på mediebrugerens præmisser. Kommunikationen foregår i en kulturel kontekst, som udgør den yderste kommunikative ramme om kommunikationen, hvilket kan udgøres af fx kulturelle normer og værdier samt sproglige forhold. Inden for international markedskommunikation er den kulturelle kontekst særdeles vigtig, da manglende fokus på denne kan resultere i, at budskabet ikke går rent ind hos modtageren. Receptionssituationen, som fremgår af figuren, udgøres af mediebrugerens fysiske omgivelser og vilkår. Altså er der fokus på, om mediebrugeren sidder alene eller sammen med andre, og om han fx ser Vild med Dans, hvor man kan stemme på sin favoritdanser eller Broen, som ikke lægger op til interaktion. Kasserne informationer og interaktivitet handler om, at mediebrugeren i høj grad selv opsøger information og bruger de sociale dimensioner til fx at opbygge sit netværk. Kommunikationskanalen er selve mediet, der anvendes i kommunikationsprocessen (det kan være internettet, eller en avis), som indeholder budskabet (fx en reklame på Facebook eller i en avis). Derudover optræder der en række støjelementer, som kan forstyrre mediebrugerens tolkning af budskabet. Afsenderens mål med kommunikationen er, at modtageren reagerer aktivt på kommunikationsproduktet via feed forward, fx ved at besøge den pågældende virksomheds hjemmeside. Sidst, men ikke mindst, er det essentielt at bemærke, at Lindberg har placeret mediebrugeren i venstre side af kommunikationsprocessen. Dermed er denne udgangspunktet, hvorimod mediebrugeren i tidligere kommunikationsmodeller er placeret til højre, og dermed til slut i kommunikationsprocessen Moderne direkte marketing Ifølge Palmer og Koenig-Lewis (2009: ) består forskellen i tidligere og moderne direkte marketing 5 i fællesskabet (jf. afsnit 1.3.4). Med udgangspunkt i figur 2.6 på næste side forklarer de, at kommunikationen i traditionel direkte markedsføring bestod mellem virksomhed og forbruger (det skraverede område). Med introduktionen af de sociale medier får fællesskabet også en stor betydning: Nu har forbrugerne mulighed for at interagere med hinanden og med virksomhederne i selvvalgte fællesskaber via sociale medier og internettet i langt højere grad end tidligere. Ifølge Palmer 5 Direkte marketing er når en virksomhed kontakter en kunde eller en potentiel kunde direkte med det formål at skabe umiddelbar respons (Norlyk 2010: 86). Side 17 af 116

19 og Koenig-Lewis eksisterer der tre typer af fællesskaber. Det første er styret af forbrugerne, hvor virksomhederne ikke er en del af fællesskabet, som fx TripAdvisor. Det andet er styret af virksomhederne, hvor forbrugerne ikke er en del af fællesskabet, hvilket fx kan være en virksomheds blog. Den tredje type for fællesskab er det grå område i figur 2.6, og det er virksomhedernes mål at opnå en placering i dette område, hvor både forbruger, virksomhed og fællesskab er involveret. Her kan virksomhederne få indblik i forbrugernes vaner og adfærd samt skabe positiv WOM. Et eksempel på et sådan fællesskab er Starbucks My Starbucks Idea (jf. afsnit 1.3.4), hvor kaffekæden får indblik i forbrugernes ønsker og adfærd, og samtidig lader forbrugerne dominere fællesskabet. Det er vigtigt, at virksomhederne ikke dominerer fællesskaberne, da dette kan frastøde forbrugerne (Palmer & Koenig-Lewis 2009: , 167). Fællesskabet på internettet og de sociale medier betyder, at WOM spredes meget hurtigere, og at kommunikationen når ud til mange flere mennesker end tidligere. Tilsammen belyser Lindbergs digitale kommunikationsmodel og Palmer og Koenig-Lewis teori om fællesskabernes indflydelse, hvordan vi har oplevet endnu et paradigmeskift, og bevæget os fra envejskommunikation og tovejskommunikation til såkaldt mange-til-mange kommunikation (Poster 1999: 15), hvor forbrugeren befinder sig i førersædet. På denne måde når kommunikationen nu ud til flere personer og spreder sig meget hurtigere end tidligere. Figur 2.6 Moderne direkte marketing i en social netværk-kontekst. Kilde: Palmer og Koenig-Lewis (2009: 163). 2.2 FACEBOOK VERDENS MEST POPULÆRE SOCIALE MEDIE Facebook blev skabt i 2004 af Mark Zuckerberg, som på daværende tidspunkt studerede på Harvard University. Den sociale platform blev skabt, som et intranet for de studerende på Harvard, men det Side 18 af 116

20 udvidede sig hurtigt til et socialt netværk for hele verden nu med knap 1,5 milliard aktive månedlige brugere (Facebook 2015). Dermed er Facebook det største og mest populære sociale medie både blandt privatpersoner og virksomheder (Stelzner 2015: 23, 28; Hansson et al. 2013: ). For privatpersoner bruges Facebook til at repræsentere sig selv og interagere med sit selvvalgte netværk, hvilket kan inkludere venner, bekendte og forskellige fællesskaber (Webb et al. 2012: 4). Virksomheders brug af Facebook vil blive uddybet yderligere i de følgende afsnit. Facebook tjener sine penge på virksomheders annoncering, der gør det muligt at rette opslag mod specifikke målgrupper for relativt lave omkostninger (Hansson et al. 2013: 113). 2.3 KOMMUNIKATION PÅ DE SOCIALE MEDIER Ifølge Danmarks Statistik (2015) er 66 % af den danske befolkning tilknyttet minimum ét socialt netværk og i Spanien anvender 51 % af befolkningen minimum ét socialt netværk (ONTSI 2014: 47). Disse tal vidner om de sociale netværk og de sociale mediers stærke rodfæstning i både Danmark og Spanien. Netop denne stærke penetration danner grundlag for store markedsføringsmuligheder, og derfor prioriteres de sociale medier højt i mange virksomheder (Gironda & Korgaonkar 2014: 572). På den anden side er der tale om et forholdsvis nyt og dynamisk medie, og derfor er der enighed i litteraturen om, at det ikke er uden risici for en virksomhed at optræde på de sociale medier (Baird & Parasnis 2011a; Kaplan & Haenlein 2010; Nair 2011; Palmer & Koenig-Lewis 2009). I det følgende præsenteres virksomheders muligheder og udfordringer ved at benytte de sociale medier som markedsføringsværktøj Muligheder i de sociale medier som markedsføringsværktøj Nogle af de væsentlige forfattere inden for litteraturen nævner forskellige muligheder ved brug af de sociale medier. Både marketingsprofessorerne John T. Gironda og Pradeep K. Korgaonkar (2014: 572) og den digitale marketingsspecialist, Tamar Weinberg (2009: 4-6), pointerer, at de sociale medier kan bruges til at skabe WOM. Side 19 af 116

21 Michael Stelzner, grundlæggeren af mediebureauet Social Media Examiner, udførte i januar 2015 en undersøgelse af 3720 marketingsansattes holdninger og virksomheders ROI 6 på de sociale medier (Stelzner 2015). Undersøgelsen viste, at brugen af de sociale medier kan reducere markedsføringsomkostninger, ligesom de kan bruges til at få indsigt i forbrugernes værdier, vaner, behov og aktivitet. Derudover viste undersøgelsen, at de sociale medier kan bruges til at få indsigt i det pågældende marked. Endvidere viste undersøgelsen, at business to consumer-virksomheder (B2C), det vil sige virksomheder hvis målgruppe er slutforbrugeren, både er mere til stede på og drager mere fordel af Facebook end business to business-virksomheder (B2B), hvis målgruppe er andre virksomheder (Stelzner 2015: 11, 27). De fire ovenstående forfattere er alle enige om, at de sociale medier kan bygge og styrke relationerne mellem forbruger og brand, fordi det nu er muligt for virksomhederne at kommunikere i øjenhøjde med forbrugeren og omvendt, og fordi afstanden mellem de to er blevet meget mindre. Netop den manglende afstand betyder, at brugerne ikke længere betragter virksomheder, som en virksomhed, men nærmere som en del af fællesskabet. Derudover er de enige om, at de sociale medier kan øge eksponeringen af det pågældende brand, og således øge forbrugernes kendskab til virksomheden (Gironda & Korgaonkar 2014: 572; Weinberg 2009: 4-5; Stelzner 2015: 17-21). Derudover påpeger både Stelzner (2015: 21) og Weinberg (2009: 4-5), at de sociale medier kan bruges til at opnå bedre placeringer i søgemaskiner 7, og således skabe mere trafik til virksomhedens hjemmeside eller blog. Mia C. Long (2012: 147) og Weinberg (2009: 6-7) pointerer begge endvidere, at forbrugerne betragter opslag på de sociale medier som værende mere troværdige end traditionelle promoveringer, hvilket er en stor fordel da promovering på Facebook er billigere end promovering via de traditionelle medier. 6 Return of investment (ROI) er når en virksomhed måler på hvor meget eller hvad virksomheden får ud af en given investering, og om det har været anstrengelserne værd (Weinberg 2009: 7). 7 En succesfuld kampagne på de sociale medier betyder, at en virksomheds link vil blive delt flere gange. Google betragter delingen af links, som et tegn på, at den pågældende hjemmeside er værdifuld, og dermed opnås der højere placeringer i søgemaskinerne (Weinberg 2009: 27). Side 20 af 116

22 Tilsammen kan mulighederne på de sociale medier bruges til at udvikle og implementere effektiv markedsføring med henblik på at servicere, tiltrække og pleje forbrugerne, hvis virksomhederne vel at mærke formår at udnytte mulighederne korrekt (Gironda & Korgaonkar 2014: 572) Virksomhedernes udfordringer på de sociale medier Ud over muligheder er der også udfordringer forbundet med brug af sociale medier til markedsføring, hvilket vil blive belyst nærmere i dette afsnit. Helt grundlæggende består udfordringen ved de sociale medier som markedsføringsværktøj i virksomhedernes mangel på kontrol (Kaplan & Haenlein 2010: 59-60; Mangold & Faulds 2009: 359; Palmer & Koenig-Lewis 2009: 162; Weinberg 2009: 16). Ifølge W. Glynn Mangold og David J. Faulds (2009: 359) blev en virksomheds markedskommunikation tidligere koordineret og styret af virksomheden, således at budskabet afspejlede virksomhedens kerneværdier. Forbrugerne kunne dengang kun påvirke informationsflowet via ansigt-til-ansigt WOM, hvilket havde minimal effekt grundet begrænset spredning (jf. afsnit 1.3.5). Som følge af introduktionen af de sociale medier, hvor der opstod en ny form for kommunikationsparadigme med forbrugeren i førersædet og, hvor WOM fik større gennemslagskraft (jf. afsnit 2.1), er virksomhederne, ifølge Mohan Nair (2011: 47), ikke længere er i stand til at kontrollere forbrugernes dialoger og holdninger, hvilket resulterer i usikkerhed i virksomhederne. Denne usikkerhed kommer til udtryk i Social Media Examiners undersøgelse 8 (Stelzner 2015), hvor 45 % af deltagerne vurderede, at deres investering i Facebook gav positive resultater, og hvor mere end 50 % af deltagerne svarede, at det tog mindst to år, før de sociale medier havde positiv indflydelse på virksomhedens omsætning. Disse tal hænger sammen med, at det er svært at måle ROI på de sociale medier, hvilket skaber usikkerhed i virksomheden for hvis det ikke er muligt at måle på ROI, hvordan ved man så, om det er tiden og pengene værd? Weinberg pointerer dog (2009: 7-8), at man ikke kan sætte en pris på positive kommentarer og kvalitetssamtaler de burde betragtes som en sejr i sig selv. Ifølge Charlene Li og Josh Bernoff (2008) består en anden udfordring på de sociale medier i at lære sine brugere at kende og lytte til dem, som for dem er altafgørende for virksomheders succes på de 8 Social Media Examiners undersøgelse blev introduceret i afsnit Side 21 af 116

23 sociale medier. Der er nemlig stor forskel på hvad virksomhederne tror forbrugeren søger, og hvad forbrugerne egentlig søger (Baird & Parasnis, 2011a:31). Carolyn Heller Baird og Gautam Parasnis (2011b) udførte et studie i 2010, der viste, at forbrugere overraskende nok ikke er interesserede i at føle sig forbundet til virksomhederne, men derimod i konkret værdi for dem selv, det vil sige opslag, som giver dem noget, de ikke kan finde andre steder. Det kan for eksempel være en opskrift. Baird og Parasnis (2011b) påpeger samtidig, at selvom forbrugere verden over anvender sociale medier, så er det ikke ensbetydende med, at de interagerer med virksomheder. Dette er tilfældet, da de ofte alene er til stede på de sociale medier for at interagere med venner og familie ikke virksomheder. Derfor bør virksomhederne, som flere væsentlige forfattere inden for litteraturen nævner, tale med forbrugerne og ikke til dem (Kaplan & Haenlein 2010: 66; Nair 2011: 46-48; Mangold & Faulds 2009: 361). En undersøgelse af, hvordan virksomheder kan optimere deres brug af Facebook som markedsføringsværktøj fra Halmstad i Sverige, viste i overensstemmelse med det foregående, at virksomhederne ikke bør bombardere brugerne med hard-sell-orienterede opslag med fokus på virksomheden, men i stedet fokusere på at skabe værdi og kvalitet for brugerne (Hansson et al. 2013: ). Med andre ord, hvis virksomhederne formår at lytte til forbrugerne og skabe kvalitetsindhold og værdi for brugerne, vil brugerne engagere sig, det vil sige synes godt om og dele indholdet, og således vil der blive genereret WOM, hvilket flere af de relevante forfattere mener er en afgørende faktor inden for social medie marketing: En anbefaling fra en ven eller et familiemedlem vægtes højere af forbrugeren, end et opslag med et godt tilbud, fordi venner og familie er mere troværdige end eksperter og virksomheder (Hansson et al. 2011: , 117; Nair 2011: 48, Baird & Parasnis 2011a: 35; Palmer & Koenig-Lewis 2009: 167, Weinberg 2009: 6; Mangold & Faulds 2009: 359). Helt konkret viser en undersøgelse, Global Trust in Advertising, fra analysebureauet Nielsen (2015), at hele 83 % af undersøgelsens respondenter stoler på venner og familiers anbefalinger. På den anden side er netop WOM en af hovedårsagerne til virksomhedernes usikkerhed på de sociale medier. Den manglende kontrol resulterer i, at brugerne kan skrive og kommentere som de lyster, og at negative kommetarer kan nå viralt og skabe en såkaldt shitstorm. Et eksempel på en Side 22 af 116

24 sådan shitstorm, var da bøfkæden Jensens Bøfhus i 2014 sagsøgte Jensens Fiskerestaurant, en fiskerestaurant fra Sæby, som havde intentioner om at åbne flere butikker rundt omkring i Danmark. Selvom Jensens Bøfhus vandt sagen i retten, tabte Jensens Bøfhus sagen blandt danskerne. I forbindelse med sagen blev der oprettet en Boykot Jensens Bøfhus -side på Facebook, som fik mere end likes (Nielsen 2014). Så selvom det er vigtigt at skabe positiv WOM, er det er lige så vigtigt at begrænse negativ WOM (Palmer & Koenig-Lewis 2009: 167). Dette afsnit viser, at virksomhederne er nødt til at være mindre kontrollerende og lade forbrugerne styre dialogerne på de sociale medier, hvis de vil opnå succes i deres markedsføring på disse medier. Derudover bør virksomhederne fokusere på brugernes behov og på at skabe positiv WOM. Sidst, men ikke mindst, bør deres mål være at interagere med, engagere og skabe værdi for forbrugeren, hvis de vil opnå succes på de sociale medier (Singh et al. 2012: 686; Baird & Parasnis 2011a: 31; Long 2012: 146). 2.4 OPSLAGSKATEGORIER Dette afsnit har til formål at inddele forskellige vægopslag på Facebook i forskellige opslagskategorier, som skal danne baggrund for specialets analyse. Der er ikke skrevet meget akademisk litteratur om vægopslag på Facebook, da det ofte er reklame- og mediebureauer, der skriver artikler om vægopslag og hvordan der skabes engagement. Derfor er dette afsnit foruden Amy Parsons (2013) studie baseret på artikler fra reklame- og mediebureauer. Der findes forskellige måder at kategorisere opslag på Facebook på: Nogle taler om at inddele opslagene i hvilken form et opslag har, det vil sige ren tekst, links og billeder/videoer (bsocial 2014), andre om hvilke typer opslag der skaber engagement (Ganguly 2015). I dette speciale vil der i forhold til opslagskategorierne blive fokuseret på et opslags indhold, da det er en god måde til at give et overblik over en stor mængde af opslag og samtidig vise, hvordan virksomhederne kommunikerer. Da Amy Parsons i sit studie Content Analysis of Official Facebook Pages opstillede 20 opslagskategorier (se tabel 2.7 på næste side), som hovedsageligt har fokus på indhold, tager dette speciales opslagskategorier udgangspunkt i netop Parsons opslagskategorier. Side 23 af 116

25 Nogle af Parsons opslagskategorier overlapper hinanden, da hun både nævner hvilken form for opslag det er (billeder, links, video), hvilket formål et opslag har (calls for involvement) og hvilken type indhold det drejer sig om (fx hilsener, virksomhedsinformation og tips). Da kategoriseringen af opslag i dette speciale, som nævnt, tager udgangspunkt i et opslags indhold, elimineres de opslagskategorier, der fokuserer på form og formål. Derfor er opslagskategorierne i første omgang som følger: Produktinformation Reklame for apps/spil Karrieremuligheder Kendisopbakning Information om virksomheden Konkurrencer Brugerkommentarer Underholdningsrelateret opslag (TV/film) Information om ændringer Live events Events Hilsener Spørgsmål Tips/opskrifter Promovering CSR (jf. afsnit 1.3.6) Tabel 2.7 Parsons opslagskategorier. Kilde: Parsons (2013: 34). Side 24 af 116

26 Dog ses der også her et overlap i nogle af opslagskategorierne. Både information om ændringer, CSR, virksomhedsinformation og karrieremuligheder omhandler alle opslag med fokus på virksomheden, hvorfor de går sammen til en opslagskategori, som betegnes Virksomhedsinformation. På samme måde overlapper promovering og produktinformation hinanden, fordi ethvert opslag om et produkt betragtes som promovering. Denne opslagskategori betegnes således Produktinformation. Event og live event betegnes ligeledes under én opslagskategori; Events. Angående brugerkommentarer inkluderes disse ikke i specialet, da udgangspunktet ligger i virksomhedens kommunikation. Derfor bliver denne opslagskategori lavet om til Svar, det vil sige, når en virksomhed svarer på en kommentar eller et opslag fra en bruger. Derudover oprettes der en opslagskategori, Underholdning, som indeholder opslag med konkurrencer, reklame for en apps/et spil samt andre underholdningsrelaterede opslag. Følgende ni opslagskategorier udgør således specialets analysemodel: 1. Kendisopbakning 2. Virksomhedsinformation 3. Underholdning 4. Svar 5. Events 6. Hilsener 7. Spørgsmål 8. Tips/opskrifter 9. Produktinformation Mediebureauet Social Media Today (Hamilton 2012) og reklamebureauet SmartClick (Cohn 2011) har lavet guider til, hvordan virksomheder kan anvende Facebook. På samme måde har onlinemagasinerne Web Marketing Today (Campbell 2013) og Social Media Examiner (Ganguly 2015) lavet guider til, hvordan virksomheder skaber engagement og WOM på Facebook. Disse guider vil sammen med Parsons studie (2013) danne baggrund for den følgende beskrivelse af ovennævnte opslagskategorier. Side 25 af 116

27 2.4.1 Kendisopbakning Kendisopbakning udgør den første opslagskategori og kan være en kendt personlighed, der anvender eller udtaler sig om virksomhedens produkt, og som er blevet betalt for denne optræden. Ifølge Parsons (2013: 34) skaber kendisopbakning troværdighed, og dette er således en god måde at brande virksomheden på. Ifølge Cohn (2011) bringer kendisopbakning begejstring omkring en virksomhed Virksomhedsinformation Den anden opslagskategori, Virksomhedsinformation, indeholder, ifølge Parsons (2013), nyheder, information eller historiske facts om virksomheden. På denne måde minder den om Hamiltons (2012) Company Announcement, hvor virksomheden kan bruge Facebook til at offentliggøre positiv information eller nyheder om virksomheden med henblik på at brande denne. Dette kunne for eksempel være et opslag med fokus på CSR. Samtidig relaterer denne opslagskategori sig også til det, som Cohn (2011) overordnet set kalder Branding. Det betyder, at opslag med citater og jokes/sjove kommentarer, der kan forbindes til virksomheden, også vil falde ind under opslagskategorien Virksomhedsinformation. Citater, fun facts og sjove kommentarer er en god måde at kommunikere i øjenhøjde med brugeren, da disse fjerner distancen mellem virksomhed og bruger. Under branding inkluderer Cohn (2011) ligeledes opslag, der promoverer virksomhedens andre medier, og derfor hører disse opslag ligeledes under denne opslagskategori Underholdning Underholdning udgør den tredje opslagskategori og indeholder opslag med konkurrencer, reklamer for apps/spil og andre former for underholdning. Ifølge Hamilton (2012) er konkurrencer på Facebook en af de mest almindelige metoder til at skabe engagement, og ifølge Cohn (2011) kan konkurrencer ligeledes bruges til at skabe indsigt i forbrugernes vaner og adfærd. En ulempe ved konkurrencer er dog, at de efterhånden er meget almindelige på de sociale medier, og derfor handler det om at skille sig ud fra mængden. En måde at skille sig ud fra mængden er at lave konkurrencer, som opfordrer til brugergenereret indhold. Et eksempel på en sådan konkurrence er Starbucks #WhiteCupContest, hvor kaffekæden serverede kaffe i en hvid kop, som brugeren kunne dekorere og efterfølgende uploade et billede af koppen (Ganguly 2015). En anden ulempe ved konkurrencer Side 26 af 116

28 er, at det kan tiltrække brugere, som ikke er interesserede i virksomheden. På sigt kan det skabe et fald i engagement og antal brugere (Hamilton 2012) Svar Hamilton (2012) forklarer, at virksomheder kan styrke forholdet mellem dem og forbrugerne ved at svare på kommentarer og oplæg fra brugere, og på den måde udøve en form for kundeservice. Disse Svar er ligeledes med til at skabe dialog og interaktion mellem virksomheden og kunden. Svar udgør den fjerde opslagskategori Events Ifølge Hamilton (2012) er det vigtigt, at virksomheder deltager i fællesskabet: Dette kan de gøre ved at lave et event den femte opslagskategori. Et event giver ekstra eksponering i fællesskabet, ligesom det involverer brugeren i, hvad virksomheden laver. Samtidig er et event en måde at skabe loyale brugere. For at et opslag kategoriseres under Events, behøver det dog ikke være skabt af virksomheden det kan ligeledes være en offentlig begivenhed, hvor virksomheden deltager Hilsener Hilsener, som udgør den sjette opslagskategori, er ifølge Parsons (2013: 34) en måde at kommunikere i øjenhøjde med en bruger for dermed at styrke forholdet mellem de to. Hilsener drejer sig i dette speciale om opslag, der ønsker brugerne en god weekend eller et opslag der fejrer bestemte dage og højtider. Både Cohn (2011), Campbell (2013) og Ganguly (2015) pointerer, at det skaber engagement at inkludere aktuelle emner i Facebookopslag, hvilket netop er tilfældet, når virksomheder laver opslag på førnævnte dage Spørgsmål Ifølge Cohn (2011) og Campbell (2013) er opslagskategori nummer syv dét at stille brugerne et spørgsmål en god måde at skabe interaktion og engagement, som ikke kræver meget af brugeren. Det anbefales at lave kreative spørgsmål, som er åbne for meningsforskelle, og hvor der ikke kun er ét svar (Ganguly 2015; Cohn 2011; Campbell 2013). Fx er et spørgsmål som hvor ofte er der skudår? så simpelt, at brugerne ikke ser nogen fordel i at svare (Ganguly 2015). Hamilton (2012) pointerer desuden, at spørgsmål kan bruges til at få indsigt i brugernes værdier og vaner. Side 27 af 116

29 2.4.8 Tips/opskrifter Campbell (2013) forklarer, at tips er relevante for brugeren og skaber værdi for denne. Hun pointerer samtidig, at hvis der er tale om et godt tip, vil det skabe engagement, fordi brugeren vil kommentere og dele opslaget med sine venner. Cohn (2011) pointerer desuden, at opslag med gode råd opfylder mange brugers behov på de sociale medier, og tilbyder dem noget de måske ikke kan finde andre steder. Eftersom specialet fokuserer på fødevareindustrien antages det, at tipsene hovedsageligt består af opskrifter, hvorfor den ottende opslagskategori betegnes Tips/opskrifter Produktinformation En virksomheds Facebookside kan bruges som en forlængelse af hjemmesiden til produktinformation, hvor man kan præsentere sit produkt (Hamilton 2012). Cohn (2011) foreslår dog, at man prøver at sælge så lidt som muligt på Facebook, men i stedet fokuserer på at skabe kreativt indhold, som er dét, brugerne søger. I dette speciale kategoriseres et opslag som Produktinformation, hvis et af virksomhedens produkter indgår i opslagets billede eller tekst. Hvis brugeren fx følger et link til en opskrift på virksomhedens hjemmeside, og der i opskriften refereres til virksomhedens produkter, kategoriseres opslaget ikke som Produktinformation, men som Tips/opskrifter. Produktinformation udgør den niende opslagskategori. På baggrund af en grundig gennemgang af data, opstod der endnu en opslagskategori, Brugerpåskønnelse. Denne kategori beskrives i afsnit I næste kapitel præsenteres specialets undersøgelsesdesign. Side 28 af 116

30 3 UNDERSØGELSESDESIGN Dette kapitel har til hensigt at beskrive specialets undersøgelsesdesign, og er hovedsageligt baseret på John W. Creswells bog Research Design fra Ifølge Creswell (2014: 5) er der tre elementer, der skal tages i betragtning, når man skal lave et undersøgelsesdesign i en videnskabelig opgave. Disse elementer er opgavens videnskabsteoretiske position, opgavens undersøgelsesstrategi og opgavens metode. Inden man overvejer disse komponenter, er det dog nødvendigt at udvælge opgavens overordnede tilgang, fordi en opgaves tilgang har indflydelse på komponenterne. I dette kapitel redegøres der således først for specialets tilgang i afsnit 3.1 og de tre komponenter i afsnit 3.2, 3.3 og 3.4. Efterfølgende redegøres der for specialets datagrundlag i afsnit SPECIALETS TILGANG Et studies overordnede ramme for udførelsen af dataindsamling er studiets tilgang. Denne kan enten være kvalitativ, kvantitativ eller bestå af blandede metoder (mixed methods) (Creswell 2014: 5). Et studies tilgang afhænger af dets problemformulering, og hvad forskeren ønsker at undersøge. Ifølge Creswell (2014: 6) anvendes der en kvalitativ tilgang, når formålet med et studie er at undersøge og forstå et socialt eller humant problem i dybden. Modsat anvendes der en kvantitativ tilgang, når forskeren ønsker at måle og kvantificere data. Den sidste tilgang, blandede metoder, befinder sig midt i mellem de to andre, da denne tilgang både anvender kvalitative og kvantitative metoder. Fordelen ved blandede metoder består netop i kombinationen af de to metoder, som tilsammen giver en bredere og mere dybdegående forståelse, end hvis blot den ene metode var blevet brugt (Creswell 2014: 4). For netop at opnå en dyb og bred forståelse af problemformuleringen er blandede metoder valgt som dette speciales tilgang. 3.2 SPECIALETS VIDENSKABSTEORETISKE POSITION Et studies videnskabsteoretiske position refererer til forskerens overvejelser i forhold til hvilken videnskabsteori, der ligger bag studiet (Creswell 2014: 5-6). Dette speciales videnskabsteoretiske position er overvejende pragmatisk en position der udspringer af den videnskabsteoretiske position, pragmatisme. I pragmatismen er der ikke fokus på metoder, men i stedet på problemet. Derfor har forskeren frihed til at vælge de tilgange og metoder, han finder mest anvendelige for at forstå eller Side 29 af 116

31 løse problemet. Dermed fungerer pragmatismen som en understøttelse for netop blandede metoder, fordi kvalitative og kvantitative metoder tilsammen, som nævnt, giver en bredere og dybere forståelse og komplementerer hinanden (Creswell 2014: 10-11, 215). De kvalitative og kvantitative metoder er hver især tilknyttet andre videnskabsteoretiske positioner, hhv. positivisme og hermeneutik, som vil blive belyst i det følgende Positivismen Inden for positivismen opnås videnskabelig erkendelse via systematisk indsamling af empiriske data. Derudover betragtes videnskab som kumulativ, hvilket betyder, at videnskaben hele tiden udvikler sig, da der hele tiden bliver skabt og akkumuleret viden. Samtidig er det, ifølge Andreas Beck Holm, vigtigt inden for positivismen, at forskeren forholder sig objektivt til observationerne (2009: 28, 30-31). Positivismen kommer til udtryk i dette speciale i den kvantitative del, som består af en indsamling af empiriske data. Der vil desuden efterfølgende blive målt og analyseret på baggrund af de numeriske resultater, hvilket vil blive uddybet i afsnit 3.4. Positivismen kommer også til udtryk i opslagskategorierne, som hovedsageligt blev skabt deduktivt ud fra forskellige teorier, og som fungerer som specialets kvantitative analysemodel (jf. afsnit 2.4) Hermeneutikken Hermeneutikken er relevant for at kunne forstå menneskets aktivitet og adfærd, og hermeneutikkens opgave er at fortolke menneskets aktivitet. Hermeneutikken kan forklares ud fra den hermeneutiske cirkel, hvor man mener, at forståelse er kontekstuelt. På denne måde forstås helheden ud fra dens dele, samtidig med at delene forstås ud fra helheden. Forståelsen kører altså i ring: Når vi læser en tekst, forstår vi den ud fra ordene, og vi forstår ordene ud fra teksten som helhed. På denne måde udtrykker den hermeneutiske cirkel, at forståelse er cirkulær (Holm 2009: 85-87). Dog når man i hermeneutikken aldrig en endegyldig sandhed, men man opnår en bedre forståelse af den situation eller det emne, man undersøger (Holm 2009: ). I dette speciale kommer hermeneutikken til udtryk både i den kvalitative kategorisering af data, hvor der bruges en fortolkende tilgang til at kategorisere Facebookopslagene, og i den kvalitative analyse, hvor udvalgte Facebookopslag fortolkes med henblik på at kunne forstå virksomhedernes kommunikation på Facebook. Dette vil blive uddybet i afsnit 3.4. Side 30 af 116

32 3.3 SPECIALETS UNDERSØGELSESSTRATEGI Undersøgelsesstrategi handler om hvilken type undersøgelse der vil blive foretaget i et studie det kan fx være et etnografisk, eksperimentelt eller case studie (Creswell 2014: 11-16). Som nævnt er dette speciales tilgang blandede metoder, og inden for denne tilgang eksisterer der forskellige strategier. Ifølge Creswell (2014: 217) afhænger et studies strategi inden for blandede metoder af tre elementer: For det første afhænger det af, hvornår de kvalitative og kvantitative data indsamles, da dette både kan ske sideløbende eller sekventielt. For det andet afhænger det af, hvorvidt den kvalitative og kvantitative del vægtes lige højt, eller om den ene del prioriteres over den anden. For det tredje afhænger det af, hvordan data bliver integreret (Creswell 2014: 217). Dette speciales undersøgelsesstrategi minder om Creswells forklarende sekventiel strategi, som ses illustreret i nedenstående figur 3.1: Figur 3.1 Creswells forklarende strategi (2014: 220). Ifølge Creswell (2014: ) er denne strategi et todelt projekt, hvor der først indsamles og analyseres på kvantitative data. Derefter følges de kvantitative resultater op med en kvalitativ dataudvælgelse og analyse. Det betyder, at de kvantitative og kvalitative databaser analyseres separat og vægtes lige højt. Det overordnede formål med denne strategi er således at have kvalitative data til at understøtte og uddybe de kvantitative resultater. Dette speciales strategi stemmer overens med nogle af hovedtrækkene i Creswells model, da begge analyser vægtes lige højt og foregår sekventielt, ligesom den kvalitative analyse har til formål at uddybe de kvantitative resultater. Dog er der blevet foretaget nogle modifikationer af Creswells strategi. Den første modifikation består i, at der kun foretages én dataindsamling, som danner grundlag for både den kvantitative og kvalitative analyse. Den anden modifikation består i, at der Side 31 af 116

33 inden den kvantitative analyse foretages en kvalitativ kategorisering af data. Derudover består den kvalitative analyse af en uddybelse af udvalgt data fra den kvantitative analyse. Netop fordi der er tale om en uddybning af de kvantitative data udgår det forklarende aspekt i strategien, som i stedet kaldes uddybende. Endvidere fjernes kassen fortolkning i figuren, da fortolkningen inkluderes i begge analyser. Ovenstående modifikationer betyder, at dette speciales strategi navngives uddybende sekventiel strategi. Strategien ses illustreret nedenstående i figur 3.2. Selve metoden vil blive uddybet efterfølgende. Figur 3.2 Specialets uddybende sekventielle strategi. Egen tilblivelse. 3.4 SPECIALETS METODE Et studies metode refererer til de konkrete metoder, der anvendes til at besvare problemformuleringen det kan fx være et fokusgruppe interview, et spørgeskema eller en diskursanalyse. Eftersom tilgangen i dette speciale er blandede metoder, bliver både kvalitative og kvantitative metoder benyttet i analysen. Dette vil blive uddybet nærmere i det følgende. Som illustreret i figur 3.2 starter den kvantitative analyse med en kvalitativ kategorisering, der finder sted inden den egentlige kvantitative analyse. I denne kategorisering inddeles data kvalitativt i 10 opslagskategorier. Specialets data består af 12 virksomheders tidslinjeopslag på Facebook fra den 4. september 2015 til den 21. oktober 2015, hvilket vil blive beskrevet yderligere afsnit 3.5. Opslagskategorierne udgør specialets analysemodel, og disse er genereret deduktivt på baggrund af allerede eksisterende teori i afsnit 2.4. Efter en grundig gennemgang af virksomhedernes Facebookopslag inden den endelige kategorisering, stod det klart, at der manglede en opslagskategori til en vis type opslag, fx hvor en bruger udnævnes som vinder af en konkurrence. Denne opslagskategori, som blev navngivet Brugerpåskønnelse, blev modsat de andre opslagskategorier skabt induktivt og Side 32 af 116

34 vil blive præsenteret yderligere i afsnit Dermed er de 10 opslagskategorier som følger: Kendisopbakning, Virksomhedsinformation, Underholdning, Svar, Events, Hilsener, Spørgsmål, Tips/opskrifter, Produktinformation og Brugerpåskønnelse. Selve kategoriseringen kommer til udtryk i specialet i en præsentation af eksempler af de forskellige opslagskategorier i afsnit 4.1. Kategoriseringen af data foregår ved at gennemgå alle virksomhedernes Facebookopslag og tildele dem en eller flere opslagskategorier. Efter at have kategoriseret data, er det nu muligt at behandle disse numerisk i den kvantitative analyse. Helt konkret består dette speciales kvantitative analyse af en optælling af, hvor mange gange de forskellige opslagskategorier optræder. Dette vil først blive gjort i den enkelte virksomhed, hvorefter opslagene vil blive talt sammen på nationalt plan. Formålet med den kvantitative analyse er todelt: For det første er formålet at fortælle om eventuelle tendenser i virksomhedernes Facebookopslag, og således, i overensstemmelse med problemformuleringen, at belyse forskelle og ligheder mellem Danmark og Spanien, hvilket gør analysen komparativ. For det andet er formålet at fastslå hvilke typer opslag, der vil blive undersøgt efterfølgende i den kvalitative analyse. Denne fremgangsmåde er inspireret af et speciale inden for samme emne af Pia Sørensen (2015), som undersøgte virksomheders Facebookkommunikation i Chile og Danmark. I den kvalitative analyse vil to opslagskategorier, som udvælges på baggrund af de kvantitative resultater, blive analyseret. Formålet med den kvalitative analyse er at uddybe den kvantitative analyse. Nærmere betegnet foretages der to analyser af hver af de udvalgte opslagskategorier. Som nævnt i afsnit 1.2 er der mange måder, man kan undersøge opslagene på, og grundet specialets omfang, er det ikke muligt at undersøge alle områder. Derfor afgrænses den kvalitative analyse til at fokusere på fire områder, som synes relevante på baggrund af en umiddelbar gennemgang af opslagene. De fire analyseområder er: Form Indhold Funktion Sprog Formanalysen har fokus på opslagenes design og struktur, hvilket er relevant at undersøge, da det viser hvilke visuelle virkemidler virksomhederne benytter, og om der er ensartethed i virksomhedernes opslag. Indholdsanalysen har fokus på, hvorvidt opslagene kan karakteriseres som hard- eller Side 33 af 116

35 soft-sell-orienterede (jf. afsnit 1.3.7). Det er relevant at undersøge dette, da Cohn (2011) anbefaler, at virksomheder holder promoveringen på et minimum på Facebook. Funktionsanalysen fokuserer på forskellige typer af spørgsmål og deres funktion. Som det fremgår af kapitel 4 er Spørgsmål en hyppigt anvendt opslagskategori. Det er derfor relevant at undersøge hvilke typer af spørgsmål der anvendes, samt deres funktion. Sproganalysen består af en analyse af formalitetsniveauet, hvilket er relevant at undersøge, da introduktionen af de sociale medier betyder, at distancen mellem virksomhed og bruger er blevet mindre (jf. afsnit 2.3.1). Form- og indholdsanalysen i den kvalitative analyse er inspireret af Pia Sørensens speciale (2015), som er de parametre, hun undersøgte i sin kvalitative analyse. Samlet set er fremgangsmåden i den kvalitative del overvejende induktiv, da der ud fra observationer af virksomhedernes Facebookopslag, dannes et overordnet billede af de to landes Facebookkommunikation. 3.5 DATAGRUNDLAG Dette afsnit har til formål at beskrive specialets datagrundlag, som er fundamentet for analysen. Indledningsvis forklares de forskellige kriterier for valg af virksomheder, og efterfølgende introduceres de udvalgte virksomheder én for én. Herefter redegøres der for selve fremgangsmåden i dataindsamlingen Virksomheder Da Facebook er det mest populære sociale medie både blandt virksomheder og individer (jf. afsnit 2.2), blev denne platform valgt som kilde til data. Dette speciales data består af seks danske og seks spanske virksomheders Facebookopslag, som blev indsamlet fra den 4. september 2015 til den 21. oktober Virksomhederne, som ses i tabel 3.3 på næste side, blev udvalgt efter forskellige kriterier med henblik på at skabe et solidt og ensartet datagrundlag. Kriterierne er som følger og uddybes efterfølgende: 1. Virksomhederne skulle være B2C-virksomheder. 2. Virksomhederne skulle tilhøre en bestemt sektor. Side 34 af 116

36 3. Virksomhederne skulle være nogle af de store spillere inden for sektoren. 4. Virksomhedernes kommunikation skulle være rettet mod enten Danmark eller Spanien. 5. Virksomhederne skulle producere forskellige produkter. Specialets virksomheder Produkttype/brand Danske virksomheder Spanske virksomheder Brød Kohberg Bimbo España Mælk Arla Danmark Central Lechera Asturiana Juice Rynkeby Zumosol Kød Tulip Bacon Campofrío Sukker Dansukker opskrifter og inspiration La Vida Sabe Mejor con Azucarera Brand Karolines Køkken La Lechera España Tabel 3.3 Specialets virksomheder Det første kriterie var, at virksomhederne skulle være en B2C-virksomhed, da disse virksomheder er mere til stede på og drager mere fordel af Facebook end B2B-virksomheder (jf. afsnit 2.3.1). Det andet kriterie var, at virksomhederne skulle tilhøre én bestemt sektor. Valget faldt på fødevareindustrien, fordi fødevarer og madvaner afspejler et lands kultur, tendenser og traditioner. Dermed er det en oplagt sektor at undersøge, når formålet er at undersøge ligheder og forskelle mellem nationer. Det tredje kriterie var, at virksomhederne skulle være nogle af de store spillere inden for sektoren. For at sikre, at der var tale om en stor spiller, var det et krav, at virksomheden havde mindst brugere på Facebook. Hvis en virksomhed var tilknyttet end én Facebookside, blev der kun taget opslag fra den primære Facebookside 9. Det fjerde kriterie var, at sproget på virksomhedernes Facebookside enten skulle være spansk eller dansk for at sikre, at kommunikationen var rettet mod hhv. Spanien og Danmark. Facebooksider på dansk er hovedsageligt rettet mod det danske marked, men de kan ligeledes være rettet mod Grønland og Færøerne. Derudover tales der spansk i store dele af Mellem- og Sydamerika, hvilket betyder, at kommunikationen kunne være rettet mod andre markeder end blot det spanske. Derfor blev 9 Nogle af virksomhederne, det vil sige Rynkeby, Tulip, Campofrío og Central Lechera Asturiana, har mere end en Facebookside forbundet til virksomheden. Fx har Central Lechera Asturiana to Facebooksider: Central Lechera Asturiana og Club Central Lechera Asturiana. Her betragtes Central Lechera Asturiana som den primære Facebookside, da den anden er en klub. Side 35 af 116

37 der i denne forbindelse foretaget en kvalitativ vurdering af virksomhedernes Facebookkommunikation inden den endelige udvælgelse. Dette blev gjort for at sikre, at denne var rettet mod Spanien og Danmark og ikke andre lande. Dette emne vil blive belyst yderligere i afsnit Det femte kriterie var at have to virksomheder, der producerer mere eller mindre det samme produkt i hhv. Danmark og Spanien. I praksis betød det, at der blev udvalgt en virksomhed fra hvert land, som producerer brød, mælk, juice, sukker og kød. Derudover blev der valgt et brand fra hvert land, som egentlig tilhører en anden virksomhed, men som har en stærk position og en aktiv Facebookprofil i de to lande. I Danmark blev Karolines Køkken udvalgt, som egentlig er et brand inden for Arla, men som markedsføres selvstændigt. I Spanien blev La Lechera udvalgt, som er et brand fra Nestlé, og som laver forskellige former for kondenseret mælk. Begge virksomheder beskrives mere detaljeret senere i afsnit og På trods af at Karolines Køkken og La Lechera ikke er deciderede virksomheder, omtales de for nemheds skyld som virksomheder gennem hele specialet. I forbindelse med udvælgelsen af virksomheder var der inden for nogle af produkttyperne flere potentielle virksomheder. I disse tilfælde blev det, foruden ovenstående kriterier, vurderet kvalitativt ud fra opslagene og indholdet på virksomhedernes Facebookside, hvilke virksomheder der skulle indgå i analysen. Helt konkret blev der fokuseret på, hvor ofte virksomhederne lavede nye opslag, og om der var variation i deres opslag. I det følgende vil de udvalgte virksomheder blive beskrevet: Kohberg Brødproducenten Kohberg blev grundlagt i Sønderjylland i I 1994 udvidede brødproducenten sortimentet og introducerede hvedebrød og Kohbergs Boller. Bollernes slogan, Boller fra Kohberg, gjorde Kohberg landskendt. Kohberg sælges ikke længere kun i Danmark, men også i resten af Skandinavien samt i Tyskland (Kohberg u.d.) Bimbo España Den spanske brødproducent, Bimbo, blev grundlagt i Mexico i 1945, og blev først introduceret på det spanske marked i I dag er Bimbo i Spanien og Portugal gået sammen til en delegation, nemlig Bimbo Iberia (Bimbo u.d.a). Bimbo bruger i deres markedsføring en maskot i form af en hvid bjørn, der kaldes El Osito. Side 36 af 116

38 Arla Danmark Arla Foods blev grundlagt i 2000, da det største danske og det største svenske andelsmejeri fusionerede, og dermed blev det første internationale andelsmejeri grundlagt. Siden da har landmænd fra England, Holland, Tyskland, Belgien og Luxembourg også tilsluttet sig Arla Foods (Arla u.d.a; Arla u.d.b) Central Lechera Asturiana Den spanske mejeriproducent er den asturiske virksomhed Central Lechera Asturiana, som blev grundlagt i I 1997 begyndte Central Lechera Asturiana ligeledes at producere andre mælkeprodukter som yoghurt og dessertprodukter (Central Lechera Asturiana u.d.) Rynkeby Rynkeby startede sin juiceproduktion i 1934 og blev senere en del af, hvad der i dag kendes som Arla Foods. I markedskommunikationen har Rynkeby gjort sig bemærket i forbindelse med reklamekampagnen med Aben Rynke, der stadig anvendes (Rynkeby u.d.). Rynkeby står desuden bag velgørenhedsorganisationen Team Rynkeby, der cykler fra Norden til Paris hvert år for at indsamle penge til kræftramte børn og deres familier. Team Rynkeby er blevet skabt af personer med tilknytning til Rynkeby, som i dag sponsorerer projektets centrale omkostninger (Team Rynkeby u.d.) Zumosol Den spanske juiceproducent, Zumosol, blev grundlagt i Córdoba for over 20 år siden, og er i dag en del af det multinationale selskab Toksöz. Zumosols produkter sælges i mere end 20 lande (Zumosol u.d.). Inden for marketingsverdenen gjorde Zumosol sig bemærket i Spanien i 90 erne grundet deres reklamer med muskelbundtet El Primo de Zumosol, som der stadig refereres til i dag i Spanien Tulip Bacon Tulip blev grundlagt i 1887 og producerer bl.a. pølser, bacon, supper og pålæg. Den danske kødproducent har dog ingen decideret Facebookside. I stedet har nogle af deres produkter en Facebookside, hvor virksomhedens navn også indgår, fx Tulip Bacon og Tulip Pålækker 10, hvilket understreger 10 Tulip Pålækker har ca brugere på Facebook (september 2015), hvilket ikke er tilstrækkeligt til at blive inkluderet i dette studie, og derfor fokusereres der på Tulip Bacons Facebookside. Side 37 af 116

39 virksomhedens stærke indflydelse på produkterne. Tulip Bacon er, som navnet indikerer, navnet på Tulips bacon (Tulip u.d.). Tulip Bacon refereres til som en virksomhed fremadrettet Campofrío Den spanske kødproducent, Campofrío, blev grundlagt i Campofrío producerer forskellige slags kødpålæg, men også snacks og pizza. I 1988 blev virksomheden børsnoteret, og siden da er Campofríos aktier blevet købt og solgt på tværs af stort set hele verden (Campofrío u.d.) Dansukker opskrifter og inspiration Dansukker blev i 2000 opkøbt af Nordic Sugar, men sælges stadig under samme navn. Dansukkers produktsortiment indeholder alt fra almindelig sukker til økologiske fair trade-produkter (Dansukker u.d.). På Facebook har virksomheden et længere navn end blot virksomhedens navn, nemlig Dansukker opskrifter og inspiration La Vida Sabe Mejor con Azucarera Azucarera blev grundlagt i 1903, og har, ligesom Dansukker, et andet navn på Facebook end blot virksomhedens navn, nemlig La Vida Sabe Mejor con Azucarera. Virksomheden blev i 2009 opkøbt af koncernen AB Sugar (Azucarera u.d.) Karolines Køkken Karolines Køkken har udviklet opskrifter til danskerne siden 1962 og blev i 2003 opkøbt af Arla Foods, der anvender varemærket på en række mejeriprodukter og andre madvarer til madlavning, som supper, fløde, ost og sauce (Karolines Køkken u.d.) La Lechera España Verdens største madproducent, Nestlé, står bag brandet La Lechera, som producerer kondenseret mælk til desserter og kaffe, samt desserter med kondenseret mælk. La Lechera blev introduceret i Spanien i 1910 og er siden da blevet et etableret brand (La Lechera u.d.). Side 38 af 116

40 3.5.2 Virksomhedernes antal brugere på Facebook I tabel 3.4 gives et overblik af antallet af brugere på Facebook (oktober 2015). På nær juiceproducenterne, Rynkeby og Zumosol, har de spanske Facebooksider langt flere brugere end de danske. Dette betyder dog ikke, at de spanske virksomheder har markedsført sig bedre. Derimod skyldes det sandsynligvis, at der er ca. 46,4 mio. indbyggere i Spanien mod ca. 5,6 mio. indbyggere i Danmark. De spanske virksomheder dækker derfor et større demografisk område Virksomhedernes multinationalitet Virksomhedernes brugere Virksomhed Brugere Kohberg Bimbo Arla Central Lechera Asturiana Rynkeby Zumosol Tulip Bacon Campofrío Dansukker Azucarera Karolines Køkken La Lechera Tabel Virksomhedernes antal brugere Af ovenstående beskrivelse af de forskellige virksomheder står det klart, at der ikke kun er tale om danske og spanske virksomheder, men især også multinationale koncerner. Ud over Bimbo og La Lechera har alle virksomhederne dog sin oprindelse i enten Danmark eller Spanien, og nogle af virksomhederne er senere blevet solgt til eller blevet en del af en multinational virksomhed. På trods af at flere af de udvalgte virksomheder er multinationale, er det blevet vurderet, at kommunikationen på virksomhedernes Facebooksider er rettet mod enten Danmark eller Spanien. Dette blev vurderet ud fra virksomhedernes opslag. For eksempel hvis der var opslag med en kendt spansk personlighed blev det vurderet, at kommunikationen var rettet mod det spanske marked. Eller hvis en virksomhed deltog i et event i Danmark, blev det vurderet, at kommunikationen var rettet mod det danske marked. Således vurderes det, at virksomhedernes kommunikation afspejler hhv. dansk og spansk kultur. Denne antagelse bakkes op af, at flere af virksomhedernes Facebooksider er navngivet i forhold til hvilket land, kommunikationen er rettet mod, det vil sige, Arla Danmark, Bimbo España og La Lechera España, og at der findes andre Facebooksider på andre sprog hos Zumosol og Dansukker. De udvalgte Facebooksider er således rettet mod det spanske og danske publikum, selvom nogle af virksomhederne tilhører internationale eller multinationale koncerner. Side 39 af 116

41 3.5.4 Dataindsamling Dataindsamlingen blev påbegyndt den 4. september 2015 og afsluttet den 21. oktober I denne periode blev alle virksomhedens Facebookopslag, eller op til 50 opslag, indsamlet 11. Hvis en virksomhed nåede over de ønskede 50 opslag blev efterfølgende opslag ikke medtaget i den egentlige dataindsamling. Det betyder, at de efterfølgende opslag blot blev optalt for at kunne give et overblik over virksomhedens aktivitet i perioden. Angående virksomheders svar på kommentarer fra brugere blev de ligeledes beregnet som et opslag. Endvidere blev der sat en undergrænse på 20 opslag 12. Hvis en virksomhed ikke nåede 20 opslag Opslagenes koder Virksomhed Kohberg Bimbo Arla Eksempel på kode FB-KO SV FB-BI SP+T FB-AR U+PÅ C. L. Asturiana FB-CE T Rynkeby FB-RY SV Zumosol Tulip Bacon Campofrío Dansukker Azucarera Karolines Køkken La Lechera FB-ZU U FB-BA T+SP FB-CA H FB-DA T Tabel 3.5 Facebookopslagenes koder FB-AZ PÅ+K FB-KA SP+PI FB-LA-0909P-31-T+SP i perioden, blev det vurderet, at der ikke var en tilstrækkelig mængde data til at inkludere virksomheden i specialets analyse. Hvert opslag blev markeret med en kode, og i tabel 3.5 ses eksempler på en kode fra hver virksomhed. FB er en forkortelse for Facebook. De efterfølgende to bogstaver, er en forkortelse for den pågældende virksomhed, fx KA for Karolines Køkken. Herefter er der fire tal, som indikerer datoen for indsamlingsperioden, fx betyder 0409 den 4. september. Da alle opslagene er fra 2015 er der ikke årstal på koderne. Det næste tal indikerer hvilket opslag, der er tale om, hvor 1 indikerer det første opslag og 50 det sidste opslag. I nogle tilfælde indeholder et billede i bilagene mere end ét opslag. Dette er tilfældet, hvis den pågældende virksomhed havde en løbende korrespondance med en bruger. Hvis et opslag indeholder to svar fra forskellige datoer, kunne et eksempel på en kode se således ud: FB-AR-05/ Her skal koden forstås sådan, at svarene er fra hhv. den 5. og 7. oktober, ligesom det udgør opslag nummer 19 og 20. Det/de sidste bogstav/er i tabel 3.5 indikerer, hvilken opslagskategori opslaget tilhører. I tabel 3.6 på næste side ses en oversigt over opslagskategoriernes forkortelser. 11 Virksomhedernes Facebookopslag fremgår af bilagene på den vedlagte USB-pind. 12 Da alle virksomhederne nåede 20 opslag, blev alle virksomhederne inkluderet i analyserne. Side 40 af 116

42 Tabel 3.6 Opslagskategoriernes forkortelser Nogle opslag tilhører mere end én opslagskategori. I sådan et tilfælde vil koden eksempelvis se således ud: FB-CE U+SP hvor U+SP indikerer, at opslaget er blevet tildelt to opslagskategorier, nemlig Underholdning og Spørgsmål. I de forestående analyser er alle eksempler markeret med det pågældende opslags kode. Derudover refereres der til et opslag via dets opslagsnummer. Det kan fx være opslag #38 fra Azucarera. Dette betyder, at der er tale om det 38. opslag fra Azucarera, hvis kode ser ud, som følger: FB-AZ U+SP+K. I perioden for dataindsamlingen blev alle virksomhedernes Facebooksider besøgt dagligt for således at kunne tage et billede med Windows klippeværktøj af virksomhedens svar og opslag. Her var det desuden nødvendigt at kigge tilbage på tidligere opslag; hvis virksomheden fx havde svaret en bruger i et tidligere opslag, blev disse ligeledes indsamlet. Nogle virksomheder var mere aktive end andre, og tabel 3.7 giver et overblik over virksomhedernes samlede antal af opslag i indsamlingsperioden. Overblik over dataindsamlingen Virksomhed Opslag der bliver analyseret på Dato for 50. opslag Opslag i alt Danmark Kohberg oktober 60 Arla september 506 Rynkeby Tulip Bacon Dansukker Karolines Køkken oktober 53 TOTAL 692 Spanien Bimbo september 134 Central Lechera Asturiana september 158 Zumosol Campofrío Azucarera oktober 67 La Lechera september 369 TOTAL 482 TOTAL 788 Tabel 3.7 Overblik over dataindsamlingen Side 41 af 116

43 Tabel 3.7 viser, at der er syv virksomheder ud af de 12, som nåede 50 opslag, og at der i alt er blevet indsamlet 482 opslag, som der vil blive analyseret på. I Danmark nåede Kohberg, Karolines Køkken og Arla over 50 opslag, og Arla var den virksomhed mest klart flest opslag i hele perioden med 506 opslag. I alt var der 692 opslag i Danmark i perioden. I Spanien nåede fire ud af de seks over 50 opslag, nemlig Bimbo, Central Lechera Asturiana, Azucarera og La Lechera. I Spanien var der totalt set 788 opslag, og her var La Lechera mest aktiv med 369 opslag i perioden. I Danmark var der færrest opslag fra Rynkeby, Dansukker og Tulip Bacon med hhv. 26, 25 og 21 opslag i perioden. I Spanien var der færrest opslag fra Zumosol og Campofrío, som nåede hhv. 34 og 25 opslag i perioden. Det næste kapitel udgør den kvantitative analyse, hvor de seks danske og seks spanske virksomheders opslag kategoriseres og kvantificeres. Side 42 af 116

44 4 KVANTITATIV ANALYSE Dette kapitel udgør specialets første analysedel og har til formål at analysere specialets data kvantitativt. Først og fremmest består analysen af en kategorisering af data, hvor de forskellige data inddeles i de opslagskategorier, som blev genereret i afsnit 2.4. I den forbindelse præsenteres der i eksempler på opslag fra de forskellige opslagskategorier i afsnit 4.1. Herefter præsenteres de kvantitative resultater fra afsnit 4.2 til 4.5. Efterfølgende sammenlignes resultaterne i afsnit 4.6. Afslutningsvis udvælges opslagskategorierne til den kvalitative analyse i afsnit KATEGORISERING: EKSEMPLER PÅ OPSLAGSKATEGORIER I dette afsnit præsenteres forskellige eksempler fra opslagskategorierne, som er som følger: Kendisopbakning, Virksomhedsinformation, Underholdning, Svar, Events, Hilsener, Spørgsmål, Tips/opskrifter, Produktinformation og Brugerpåskønnelse (jf. afsnit 2.4). I det følgende gives der både tydelige og mindre tydelige eksempler på de forskellige opslagskategorier. Nogle af opslagene er tildelt mere end én opslagskategori, men der kommenteres kun på den opslagskategori, der præsenteres. Alle eksempler er tildelt en kode, så opslaget kan findes i bilagene. Koderne til opslagene blev beskrevet i afsnit Kendisopbakning Azucarera anvender kendisopbakning i form af den spanske løbe- og cupcake-blogger Alma Obregón. I eksempel 4.1 optræder hun i forbindelse med en konkurrence, hvor brugerne har mulighed for at vinde en bagedag med hende. Eksempel 4.1: Opslag #38 fra Azucarera Side 43 af 116

45 Bimbo anvendte ligeledes Alma Obregón til løbende at promovere deres løbearrangement, Global Energy Race, som fandt sted den 27. september 2015, se eksempel 4.2. Eksempel 4.2: Opslag #37 fra Bimbo Et opslag i kanten af opslagskategorien Kendisopbakning ses i eksempel 4.3, hvor Rynkeby anvender kendisopbakning i form af fodboldklubben OB. Brugeren har i forbindelse med en konkurrence kunne vinde en billet til OBs fodboldskole i efterårsferien. Det er dog ikke helt tydeligt, hvorvidt der er tale om Kendisopbakning, da det ikke fremgår, om der eksisterer et decideret samarbejde mellem OB og Rynkeby. Men da der på billedet både er OBs spillerdragter og deres logo, kategoriseres opslaget som Kendisopbakning. Eksempel 4.3: Opslag #15 fra Rynkeby Side 44 af 116

46 4.1.2 Virksomhedsinformation Zumosol og Rynkeby har begge opslået deciderede nyheder om deres virksomheder. I Zumosols tilfælde (eksempel 4.4) annoncerer juiceproducenten, at de i fremtiden vil samarbejde med basketballklubben Movistar Estudiantes. I Rynkebys tilfælde (eksempel 4.5) annoncerer de, hvor mange penge der blev samlet ind hos Team Rynkeby, et beløb som blev overrakt til Børnecancerfonden. Da opslaget handler om, at virksomheden overrakte penge til velgørenhed, er det et godt eksempel på et opslag med fokus på CSR. Eksempel 4.4: Opslag #32 fra Zumosol Eksempel 4.5: Opslag #12 fra Rynkeby Side 45 af 116

47 En anden type opslag inden for Virksomhedsinformation er opslag, der indeholder en joke/sjov kommentar, fun fact eller et citat med forbindelse til virksomheden eller deres produkter. Et eksempel på en sjov kommentar ses i eksempel 4.6 fra Arla, hvor der bliver spillet på skyr og skyers lignende fonetiske lyd. Da Arla producerer skyr, er det således en joke med forbindelse til virksomheden. Central Lechera Asturiana benytter i eksempel 4.7 et citat med forbindelse til virksomheden. Citatet er fra Albert Camus, som sagde, at efteråret er som et andet forår, hvor hvert blad er en blomst. Citatet står ikke i direkte forbindelse til virksomheden, som i Arlas opslag. Dog spiller billedet og citatet på det rene og smukke i naturen, hvilket forbindes til Central Lechera Asturiana, da der en naturlig forbindelse mellem natur og mælk derfor kategoriseres opslaget som Virksomhedsinformation. Eksempel 4.6: Opslag #41 fra Arla Eksempel 4.7: Opslag #49 fra Central Lechera Asturiana Side 46 af 116

48 En tredje type opslag inden for Virksomhedsinformation er, når virksomhederne informerer om andre anvendte medier og kommunikationskanaler. Det kan fx være et link til at oprette sig som modtager af virksomhedens nyhedsbrev, som det ses i eksempel 4.8. Der står i opslaget, at man kan få flere tips og mere inspiration. Opslaget kunne således ved første øjekast blive kategoriseret som Tips/opskrifter, men da brugeren ikke får noget tip eller nogen opskrift via dette opslag i sig selv, kategoriseres det ikke under Tips/opskrifter. Eksempel 4.8: Opslag #3 fra Dansukker En sidste type opslag inden for Virksomhedsinformation er de opslag, hvor det fremgår, at virksomhederne ændrer deres profil- eller coverbillede, se eksempel 4.9. På virksomhedens Facebookside bliver der lavet et opslag, når der foretages en sådan ændring. En virksomhed har dog mulighed for at fravælge, at dette opslag bliver tilgængeligt for brugerne. Et sådan opslag kategoriseres i dette speciale under Virksomhedsinformation, selvom det ikke betragtes som et reelt opslag inden for opslagskategorien, da det ikke er information eller nyheder om virksomheden. Dog er det en måde at brande virksomheden visuelt på Facebook, og derfor falder denne slags opslag inden for Virksomhedsinformation. Eksempel 4.9: Opslag #11 fra Karolines Køkken Side 47 af 116

49 4.1.3 Underholdning Opslagene inden for denne opslagskategori består hovedsageligt af konkurrencer, hvor brugerne ved at synes godt om, kommentere eller dele opslaget deltager i en konkurrence. Nogle konkurrencer er simple: Det kan fx dreje sig om en konkurrence, hvor brugeren blot skal synes godt om og/eller kommentere og/eller dele opslaget noget som ikke kræver meget af brugeren. En simpel konkurrence ses i eksempel 4.10, hvor brugeren blot skal synes godt om opslaget og kommentere, hvordan han har det, når han løber for at deltage i konkurrencen. Eksempel 4.10: Opslag #1 fra Bimbo Andre konkurrencer er mere komplicerede. De kan fx løbe længere tid, hvilket betyder, at virksomhederne har mulighed for at lave flere opslag med en konkurrence. Det kan også være konkurrencer, som kræver mere af brugeren end blot at synes godt om opslaget. Et eksempel på en sådan konkurrence, som kræver mere af brugeren, er Rynkebys konkurrence i eksempel Her gik det ud på at lave det flotteste udhulede græskar. Eksempel 4.11: Opslag #25 fra Rynkeby Side 48 af 116

50 Derudover eksisterer der en anden type Underholdning, hvor brugeren har mulighed for at erhverve sig nogle af virksomhedens produkter, uden at der er tale om en decideret konkurrence. Et opslag på sådan en form for Underholdning ses i eksempel 4.12 fra Kohbergs pointjagt kaldet Høst Point. Her fik brugerne point, når de købte et Kohbergprodukt, som de så kunne indløse i pointshoppen. I dette opslag oplyser Kohberg om, at der i den pågældende uge var mulighed for at finde ekstra point i varehuset Bilka. Eksempel 4.12: Opslag #5 fra Kohberg Underholdning inkluderer ligeledes spil, som i Kohbergs videoopslag i eksempel Her står dukken Anton med en hvid hånd, og når videoen afspilles, passerer der håndmadder hen over skærmen. Spillet går ud på at pause videoen, så håndmadderne rammer den hvide hånd, og således give Anton en håndmad, ligesom teksten siger. Eksempel 4,13: Opslag #24 fra Kohberg Side 49 af 116

51 Et andet opslag, som blev kategoriseret som Underholdning ses i eksempel 4.14, hvor brugeren fik mulighed for at lytte til en playliste med de bedste sange fra 90 erne, og dermed blive Eksempel 4.14: Opslag #12 fra Zumosol underholdt. Derudover var der to opslag, som blev kategoriseret under Underholdning, som ikke var nemme at kategorisere. Det drejer sig om Campofríos opslag i eksempel 4.15, hvor kødproducenten fortæller, at den, ifølge dem, største spanske kunstner blev født den 23. september På billedet figurerer et skyggebillede af kunstneren, og det er derfor op til brugeren at gætte hvilken kunstner, der er tale om (formentlig Julio Iglesias). Da der samtidig er tale om et sjovt opslag, kunne opslaget være kategoriseret under Virksomhedsinformation. Men da der ikke er nogen forbindelse mellem Julio Iglesias og virksomheden, falder opslaget ind under Underholdning. Eksempel 4.15: Opslag #15 fra Campofrío Side 50 af 116

52 Zumosol lavede ligeledes et opslag (eksempel 4.16), som befinder sig på kanten af kategorien Underholdning. I opslaget opfordrer virksomheden brugerne til at dele deres bedste efterårsøjeblikke med hashtagget #MomentoZumosol. Dette opslag kategoriseres som Underholdning, netop fordi opslaget via hasttagget opfordrer brugeren til at dele sine oplevelser, og dermed til at tilbringe mere tid på opslaget og således føle sig underholdt. Eksempel 4.16: Opslag #22 fra Zumosol Side 51 af 116

53 4.1.4 Svar Da specialet handler om virksomhedens kommunikation, tages der udgangspunkt i deres svar, og ikke brugernes indledende kommentar eller spørgsmål. Overordnet set er der to forskellige former for svar. Den ene er som i eksempel 4.17, når en bruger uopfordret laver et opslag på virksomhedens Facebookside med et spørgsmål eller en kommentar. Den anden form for Svar er når virksomheden svarer på en brugers kommentar på virksomhedens opslag, som i eksempel Eksempel 4.17: Opslag #13 fra Arla Nogle svar kan fx indeholde et link til en opskrift, hvorfor disse opslag også tilhører opslagskategorien Tips/opskrifter. Men da svarene er til for at servicere brugerne, og dermed ikke er et decideret opslag fra virksomheden rettet mod alle brugerne, kategoriseres disse opslag kun som Svar og ikke også som andre opslagskategorier. Eksempel 4,18: Opslag #6 fra Bimbo Side 52 af 116

54 4.1.5 Events Events kommer bedst til udtryk i opslag, hvor virksomheden selv har oprettet et event. Et sådan opslag, hvor en virksomhed har oprettet deres eget event ses i eksempel 4.19 fra Bimbo med deres eget løbeevent, Global Energy Race. Eksempel 4.19: Opslag #25 fra Bimbo Eksempel 4.20 fra Rynkeby viser, hvordan virksomheder kan lave et opslag med sin tilstedeværelse til et event oprettet af andre virksomheder eller organisationer. I dette opslag informerer Rynkeby om, at Rynkes Juicebar vil være til stede til Sydhavsøernes Frugtfestival. Her er eventdelen dog ikke så tydelig, som i ovenstående tilfælde. Eksempel 4.20: Opslag #7 fra Rynkeby Side 53 af 116

55 4.1.6 Hilsener Et tydeligt opslag med en hilsen ses i eksempel 4.21, hvor Central Lechera Asturiana ønsker sine brugere en Feliz Día de Asturias. Derudover er der et opslag med en hilsen fra Campofrío, som befinder sig i kanten af opslagskategorien (eksempel 4.22). Umiddelbart var det svært at kategorisere dette opslag, men grundet fejringen af verdens maddag og imperativen a celebrarlo como toca, hvor virksomheden opfordrer til, at brugeren fejrer dagen, blev opslaget kategoriseret under Hilsener. Eksempel 4.21: Opslag #11 fra Central Lechera Asturiana Eksempel 4.22: Opslag #25 fra Campofrío Side 54 af 116

56 4.1.7 Spørgsmål Et tydeligt eksempel på Spørgsmål ses i eksempel Her spørger Kohberg brugerne, hvilket rugbrød de foretrækker af de to muligheder. Det betyder, at der ikke er noget rigtigt eller forkert svar. Der er ikke andet tekst end spørgsmålet. Eksempel 4.23: Opslag #45 fra Kohberg Eksempel 4.24: Opslag #26 fra Campofrío Derudover var der to opslag fra Campofrío, som blev kategoriseret som Spørgsmål, som, på trods af at opslaget indeholdt et spørgsmålstegn, ikke var et decideret spørgsmål. I eksempel 4.24, hvor Campofrío fortæller, at de savner møntenheden Pesetas, især fordi de ikke længere har mønter med hul i. Teksten ender med et no?, og dermed lægger virksomheden op til, at brugeren skal svare ja på spørgsmålet. Dette opslag kunne opfattes som en form for sjov kommentar, men da den ikke står i relation til virksomheden, kan det ikke kategoriseres som Virksomhedsinformation. Eftersom teksten afsluttes med et ledende spørgsmål, blev opslaget kategoriseret under Spørgsmål. Side 55 af 116

57 4.1.8 Tips/opskrifter Eftersom vi befinder os i fødevareindustrien, er det mest typiske eksempel inden for denne opslagskategori en opskrift. Et klassisk eksempel på en opskrift ses i eksempel 4.25, hvor Tulip Bacon præsenterer en opskrift på forloren hare. Her fremstår både ingredienser og fremgangsmåde i opslagets billede, ligesom der er et link til opskriften i teksten. Inden for denne opslagskategori var der også eksempler på tips, som i eksempel 4.26, hvor Tulip Bacon giver gode råd om svampejagt. Eksempel 4.25: Opslag #2 fra Tulip Bacon Eksempel 4.26: Opslag #5 fra Tulip Bacon Side 56 af 116

58 4.1.9 Produktinformation Den første type opslag inden for denne opslagskategori er opslag, der introducerer et produkt, hvor der blot er et billede af produktet, og hvor teksten kun drejer sig om produktet. Dette er tilfældet i eksempel 4.27 fra Tulip Bacon. Eksempel 4.27: Opslag #9 fra Tulip Bacon Eksempel 4.28: Opslag #16 fra Central Lechera Asturiana En anden type opslag inden for produktinformation er, når virksomheden forklæder produktinformationen bag en anden opslagskategori. Det vil sige at opslaget både kategoriseres som Produktinformation, men også som en anden opslagskategori. Dette er tilfældet i eksempel 4.28, hvor Central Lechera Asturiana spørger, hvilken milkshake brugernes børn bedst kan lide. Dermed tildeles opslagene både Produktinformations og Spørgsmål. Side 57 af 116

59 Brugerpåskønnelse Da denne opslagskategori blev skabt senere end de andre opslagskategorier (jf. afsnit 3.4), mangler den stadig at blive præsenteret: Brugerpåskønnelse er opslag, hvor en virksomhed sætter pris på en bruger. Ifølge Cohn (2011) er Brugerpåskønnelse en måde, hvorpå virksomhederne kan sætte pris på og anerkende brugerne, hvilket kan styrke forholdet mellem de to. Den første type af disse opslag er når en bruger udnævnes som vinder af en konkurrence, hvilket ses i eksemplet fra Tulip Bacon i eksempel En anden type opslag inden for Brugerpåskønnelse er, når en virksomhed fx laver et opslag med en brugers joke eller opskrift, hvilket ses i eksempel 4,30, hvor Kohberg takker brugeren for den sjove kommentar. Eksempel 4.29: Opslag #7 fra Tulip Bacon Alle 10 opslagsopslagskategorier er nu blevet præsenteret. I de følgende afsnit vil de de 12 virksomheders opslag vil nu blive kvantificeret. Først vil de danske virksomheders fordeling af opslag blive præsenteret, og efterfølgende vil de spanske virksomheders fordeling af opslag blive præsenteret. Til sidst sammenlignes de to lande. Eksempel 4.30: Opslag #42 fra Kohberg Side 58 af 116

60 4.2 DE DANSKE VIRKSOMHEDERS FORDELING AF OPSLAG I nedenstående tabel 4.31 ses en oversigt over kategoriseringen af de danske virksomheders opslag. Virksomhederne er oplistet horisontalt, og opslagskategorierne er oplistet vertikalt. Tallene indikerer hvor mange gange den enkelte opslagskategori optræder i virksomhedernes opslag. Yderst til højre ses det hvor mange gange en opslagskategori er blevet anvendt i alt i landet (total). Da nogle opslag har fået tildelt mere end én opslagskategori, er der nogle virksomheder med et højere samlet antal forekomster i alt end det antal opslag, der er blevet kategoriseret 13. Fordeling af opslag Danmark Kohberg Arla Rynkeby Tulip Bacon Dansukker K. Køkken Total Kendisopbakning (K) Virksomhedsinfo. (V) Underholdning (U) Svar (SV) Events (E) Hilsener (H) Spørgsmål (SP) Tips/opskrifter (T) Produktinformation (PI) Brugerpåskønnelse (PÅ) Antal forekomster i alt Opslag med to opslagskategorier Opslag med tre opslagskategorier Tabel 4.31 De danske virksomheders fordeling af opslag I det følgende præsenteres det, hvorledes virksomhedernes opslag fordeler sig, og efterfølgende præsenteres den samlede danske fordeling af opslag. 13 Fx blev der kategoriseret 50 opslag fra Kohberg, men fordi virksomheden havde syv opslag, som blev tildelt to opslagskategorier, og fire opslag, som blev tildelt tre opslagskategorier, endte brødproducenten samlet set med 65 forekomster. Side 59 af 116

61 4.2.1 Kohberg Der blev indsamlet 50 opslag til analysen hos brødproducenten Kohberg. I tabel 4.32 ses Kohbergs fordeling af opslag, hvor det fremgår, hvor mange forekomster der var af hver opslagskategori. Her ses det, at Svar spiller en primær rolle i virksomhedens Facebookkommunikation med 28 forekomsterne inden for denne opslagskategori. Kohberg Kendisopbakning (K) 1 Virksomhedsinformation (V) 4 Underholdning (U) 10 Svar (SV) 28 Events (E) Hilsener (H) Spørgsmål (SP) 7 Tips/opskrifter (T) 5 Produktinformation (PI) 9 Brugerpåskønnelse (PÅ) 1 Der er langt ned til de næste opslagskategorier, hvor der ses et varieret brug af fem forskellige opslagskategorier, nemlig Underholdning, Virksomhedsinformation, Produktinformation, Tips/opskrifter og Spørgsmål, som udgør mellem 4 og 10 forekomster. Da de resterende opslagskategorier havde 0 eller 1 forekomster, spiller de kun en meget lille eller ingen rolle i Kohbergs Facebookkommunikation i indsamlingsperioden. Tabel 4.32 Kohbergs fordeling af opslag Arla Arla Kendisopbakning (K) 1 Virksomhedsinformation (V) 4 Underholdning (U) 10 Svar (SV) 28 Events (E) Hilsener (H) Spørgsmål (SP) 7 Tips/opskrifter (T) 5 Produktinformation (PI) 9 Brugerpåskønnelse (PÅ) 1 Tabel 4.33 Arlas fordeling af opslag Der blev indsamlet 50 opslag til analysen hos mejeriproducenten Arla. Af tabel 4.33 ser vi, at 41 af Arlas forekomster er kategoriseret som Svar, og er dermed den primære opslagskategori på Arlas tidslinje i indsamlingsperioden. Fordi Svar er så væsentlig hos Arla, betød det, at indsamlingsperioden hos Arla endte allerede den 13. september. Da indsamlingsperioden var så kort, er det svært at sige, om de resterende opslagskategoriers hyppighed afspejler Arlas generelle Facebookkommunikation, eller om det blot afspejler den korte periodes kommunikation. Ikke desto mindre opnåede Brugerpåskønnelse, Underholdning og Spørgsmål mellem 2 og 5 forekomster. På samme måde er det svært at sige noget generelt om de resterende opslagskategorier, men da de hver især udgør 0 og 1 forekomster fremstår de umiddelbart som uvæsentlige opslagskategorier for mejeriproducenten. Side 60 af 116

62 4.2.3 Rynkeby Der blev indsamlet 26 opslag fra Rynkeby i perioden. Som det fremgår af tabel 4.34 har Rynkeby, på trods af sine få opslag, anvendt alle opslagskategorier på nær Tips/opskrifter. Den mest anvendte opslagskategori er Svar med 11 forekomster. Rynkeby Kendisopbakning (K) 1 Virksomhedsinformation (V) 1 Underholdning (U) 5 Svar (SV) 11 Events (E) 3 Hilsener (H) 1 Spørgsmål (SP) 7 Tips/opskrifter (T) Produktinformation (PI) 4 Brugerpåskønnelse (PÅ) 6 Tabel 4.34 Rynkebys fordeling af opslag Herfra er der et forholdsvis langt spring ned til de næste opslagskategorier. Der er dog fem opslagskategorier, som ligger tæt på hinanden med mellem 3 og 7 forekomster, og dermed udgør en betydelig del af juiceproducentens Facebookkommunikation, nemlig Spørgsmål, Brugerpåskønnelse, Underholdning, Produktinformation og Events. Derudover var der få eller ingen forekomster inden for de resterende kategorier, som dermed umiddelbart har en meget lille eller ingen betydning i Rynkebys Facebookkommunikation Tulip Bacon Tulip Bacon lavede 21 opslag i perioden, og har en klar foretrukken opslagskategori, nemlig Svar med 9 forekomster, som det fremgår af tabel Virksomhedsinformation, som har 6 forekomster, fremstår ligeledes som en betydningsfuld opslagskategori for kødproducenten. Derudover er der mellem 1 og 4 forekomster af Underholdning, Spørgsmål, Tips/opskrifter, Produktinformation og Brugerpåskønnelse, men grundet det lave antal indsamlede opslag er det svært at sige noget om disse og de resterende opslagskategoriers betydning. Tulip Bacon Kendisopbakning (K) Virksomhedsinformation (V) 6 Underholdning (U) 3 Svar (SV) 9 Events (E) Hilsener (H) Spørgsmål (SP) 4 Tips/opskrifter (T) 2 Produktinformation (PI) 4 Brugerpåskønnelse (PÅ) 1 Tabel 4.35 Tulip Bacons fordeling af opslag Side 61 af 116

63 4.2.5 Dansukker På trods af der kun blev indsamlet 25 opslag fra Dansukker, viser sukkerproducenten klare præferencer, da de, som det fremgår af tabel 4.36, hovedsageligt bruger opslagskategorierne Tips/opskrifter og Svar. Derudover opnår Spørgsmål, Produktinformation og Virksomhedsinformation mellem 1 og 3 forekomster. På grund af det lave antal indsamlede opslag er det imidlertid svært at sige noget om disse og de resterende opslagskategoriers betydning. Dansukker Kendisopbakning (K) Virksomhedsinformation (V) 1 Underholdning (U) Svar (SV) 11 Events (E) Hilsener (H) Spørgsmål (SP) 3 Tips/opskrifter (T) 12 Produktinformation (PI) 3 Brugerpåskønnelse (PÅ) Tabel 4.36 Dansukkers fordeling af opslag Karolines Køkken Der blev indsamlet 50 opslag fra Karolines Køkken i perioden, og da virksomheden kun anvendte fem opslagskategorier, udviser de klare præferencer i deres Facebookkommunikation, se tabel Svar er den mest anvendte opslagskategori med 26 forekomster. Tips/opskrifter og Spørgsmål er ligeledes vigtige opslagskategorier med 17 forekomster hver især. Karolines Køkken Kendisopbakning (K) Virksomhedsinformation (V) 3 Underholdning (U) Svar (SV) 26 Events (E) Hilsener (H) Spørgsmål (SP) 17 Tips/opskrifter (T) 17 Produktinformation (PI) 3 Brugerpåskønnelse (PÅ) Derudover var der få opslag, som blev kategoriseret under Virksomhedsinformation og Produktinformation, og disse ser ud til at have en lille betydning for Karolines Køkkens Facebookkommunikation. De resterende opslagskategorier ser derimod umiddelbart ikke ud til at have nogen betydning i Karolines Køkkens Facebookkommunikation, da der ikke var nogen forekomster inden for disse opslagskategorier. Tabel 4.37 Karolines Køkkens fordeling af opslag Side 62 af 116

64 4.3 DANMARKS FORDELING AF OPSLAG I Danmark var der samlet set 285 forekomster, og i tabel 4.38 ses disse forekomster fordelt på de 10 opslagsopslagskategorier. Fordelingen af opslag er ligeledes angivet i procent for bedre at kunne sammenligne tallene. Her fremgår det, at Svar er den vigtigste opslagskategori i Danmark med 44 % af forekomsterne. Danmark Kendisopbakning (K) 2 1% Virksomhedsinformation (V) 16 6% Underholdning (U) 20 7% Svar (SV) % Events (E) 4 1% Hilsener (H) 2 1% Spørgsmål (SP) 41 14% Tips/opskrifter (T) 37 13% Produktinformation (PI) 24 8% Brugerpåskønnelse (PÅ) 13 5% Tabel 4.38 Danmarks fordeling af opslag Spørgsmål og Tips/opskrifter udgør begge en stor del af opslagene på de danske virksomheders tidslinje, da de har opnået hhv. 14 % og 13 % af forekomsterne. Alle de danske virksomheder bruger Spørgsmål i deres opslag, og opslagskategorien var mellem den anden og fjerde mest betydningsfulde opslagskategori blandt de danske virksomheder. Dermed udgør Spørgsmål en væsentlig rolle hos alle de danske virksomheder. Modsat er der forskel på hvor meget Tips/opskrifter fylder på de danske virksomheders Facebooksider. Hos Dansukker og Karolines Køkken, er det den vigtigste eller anden vigtigste opslagskategori. Rent faktisk er disse virksomheder en stor del af årsagen til, at Tips/opskrifter opnår sin høje placering med hhv. 12 og 17 forekomster. Modsat spiller opslagskategorien en mindre rolle hos Arla, Tulip Bacon og Kohberg. Hos Rynkeby er der ingen forekomster af Tips/opskrifter. Der er således ingen tvivl om, at Tips/opskrifter har en stor betydning inden for fødevareindustrien i Danmark hos nogle virksomheder, men da Rynkeby ikke har nogen opslag inden for denne opslagskategori, kan man ikke sige, at der er tale om en klar national tendens. Dette betyder, at det ville være nødvendigt at undersøge flere virksomheders Facebookkommunikation for at se om Rynkeby er et enestående tilfælde. Fra Spørgsmål og Tips/opskrifter er der et forholdsvis stort skridt ned til de næste opslagskategorier. Her bliver fire opslagskategorier benyttet nogenlunde lige ofte: Produktinformation (8 %), Under- Side 63 af 116

65 holdning (7 %), Virksomhedsinformation (6 %) og Brugerpåskønnelse (5 %). Ved disse opslagskategorier, er der stor forskel på, hvor meget de anvendes hos de forskellige virksomheder, og om de overhovedet anvendes af alle virksomhederne. Det betyder, at det er svært at tale om nationale tendenser inden for disse opslagskategorier. For eksempel skyldes både Underholdning og Produktinformations placering især Kohbergs opslag, som havde 10 forekomster inden for Underholdning, og 9 forekomster inden for Produktinformation. Dette betyder, at det nationale resultat i de to opslagskategorier skal tages med forbehold. Alle virksomhederne har egentlig anvendt Virksomhedsinformation, men da tre af virksomhederne kun har anvendt opslagskategorien én gang, er det ligeledes svært at sige noget om nationale tendenser inden for denne opslagskategori. Tilbage står Events, Kendisopbakning og Hilsener med 1 % af forekomsterne, og således spiller de en meget lille rolle i de danske virksomheders Facebookkommunikation. Side 64 af 116

66 4.4 DE SPANSKE VIRKSOMHEDERS FORDELING AF OPSLAG I nedenstående tabel 4.39 ses en oversigt over kategoriseringen af de spanske virksomheder, som er struktureret ligesom tabel 4.31 i afsnit 4.2. Fordeling af opslag Spanien Bimbo C.L. Asturiana Zumosol Campofrío Azucarera La Lechera Total Kendisopbakning (K) Virksomhedsinfo. (V) Underholdning (U) Svar (SV) Events (E) Hilsener (H) Spørgsmål (SP) Tips/opskrifter (T) Produktinformation (PI) Brugerpåskønnelse (PÅ) Antal forekomster i alt Opslag med to opslagskategorier Opslag med tre opslagskategorier Tabel 4.39 De spanske virksomheders fordeling af opslag I det følgende præsenteres de spanske virksomheders fordeling af opslag, og efterfølgende præsenteres den samlede spanske fordeling af opslag Bimbo Bimbo Kendisopbakning (K) 4 Virksomhedsinformation (V) Underholdning (U) 7 Svar (SV) 22 Events (E) 16 Hilsener (H) Spørgsmål (SP) 12 Tips/opskrifter (T) 6 Produktinformation (PI) 8 Brugerpåskønnelse (PÅ) 5 Tabel 4.40 Bimbos fordeling af opslag Der blev indsamlet 50 opslag fra Bimbo til analysen i indsamlingsperioden. Hos Bimbo, i tabel 4.40, ses et varieret brug af otte af de 10 opslagskategorier. Hos Bimbo er Svar og Events de mest forekomne opslagskategorier med hhv. 22 og 16 forekomster. Det er dog plausibelt, at Events kun opnår så mange forekomster, fordi dataindsamlingen faldt i samme periode som Bimbos eget event Global Energy Race. Den tredje mest brugte opslagskategori er Spørgsmål med 12 forekomster. Side 65 af 116

67 Produktinformation, Underholdning, Tips/opskrifter, Brugerpåskønnelse og Kendisopbakning spiller alle en mindre rolle i Bimbos Facebookkommunikation med mellem 4 og 8 forekomster. Hos Bimbo var der ingen opslag, som blev kategoriseret som Hilsener eller Virksomhedsinformation, og disse opslagskategorier fremstår dermed som uvæsentlige i Bimbos Facebookkommunikation Central Lechera Asturiana Hos Central Lechera Asturiana blev der ligeledes indsamlet 50 opslag til analysen. Som det fremgår af tabel 4.41 har mælkeproducenten en stor spredning af de forskellige opslagskategorier, hvor ni ud af de 10 opslagskategorier er anvendt. Svar er den primære opslagskategori med 24 forekomster. Produktinformation, Spørgsmål og Tips/opskrifter er ligeledes væsentlige opslagskategorier i Central Lechera Asturianas Facebookkommunikation i indsamlingsperioden, da disse opslagskategorier opnår mellem 8 og 10 forekomster. De resterende opslagskategorier havde ingen eller få forekomster, og spiller således ikke en væsentlig rolle i opslagene på virksomhedens tidslinje Zumosol Central Lechera Asturiana Kendisopbakning (K) Virksomhedsinformation (V) 2 Underholdning (U) 3 Svar (SV) 24 Events (E) 2 Hilsener (H) 1 Spørgsmål (SP) 10 Tips/opskrifter (T) 8 Produktinformation (PI) 10 Brugerpåskønnelse (PÅ) 3 Tabel 4.41 C. L. Asturianas fordeling af opslag Zumosol Kendisopbakning (K) 7 Virksomhedsinformation (V) 8 Underholdning (U) 14 Svar (SV) 4 Events (E) 6 Hilsener (H) Spørgsmål (SP) 19 Tips/opskrifter (T) 3 Produktinformation (PI) 6 Brugerpåskønnelse (PÅ) 1 Tabel 4.42 Zumosols fordeling af opslag Hos Zumosol blev der indsamlet 34 opslag i løbet af indsamlingsperioden. Selvom næsten alle opslagskategorierne anvendes, som det fremgår af tabel 4.42, synes der alligevel at være præferencer i deres Facebookkommunikation, da Spørgsmål opnår 19 forekomster og Underholdning opnår 14 forekomster. Fra Spørgsmål og Underholdning er der imidlertid forholdsvis langt ned til de næste opslagskategorier, hvor seks opslagskategorier er tæt på hinanden med mellem tre og otte fore- Side 66 af 116

68 komster. Disse opslagskategorier er Kendisopbakning, Virksomhedsinformation, Events, Produktinformation, Svar og Tips/opskrifter. Brugerpåskønnelse og Hilsener udgør hver især 1 og 0 forekomster, og fremstår dermed som uvæsentlige opslagskategorier i Zumosols Facebookkommunikation Campofrío Hos Campofrío blev der indsamlet 26 opslag. Af tabel 4.43 fremgår det, at Spørgsmål er den foretrukne opslagskategori med 17 forekomster. Derudover er Svar en ofte benyttet opslagskategori med 6 forekomster. Derudover opnår Underholdning, Hilsener, Tips/opskrifter og Produktinformation mellem 1 og 3 forekomst/er. På grund af det lave antal indsamlede opslag, er det dog svært at sige noget om disse og de resterende opslagskategoriers betydning. Campofrío Kendisopbakning (K) Virksomhedsinformation (V) Underholdning (U) 2 Svar (SV) 6 Events (E) Hilsener (H) 3 Spørgsmål (SP) 17 Tips/opskrifter (T) 1 Produktinformation (PI) 1 Brugerpåskønnelse (PÅ) Tabel 4.43 Campofríos fordeling af opslag Azucarera Der blev indsamlet 50 opslag fra sukkerproducenten Azucarera til analysen. Svar er den primære opslagskategori med 37 forekomster, se tabel Derudover var der 9 forekomster inden for Tips/opskrifter, hvilket gør opslagskategorien til Azucareras sekundære opslagskategori. De resterende anvendte opslagskategorier (Kendisopbakning, Underholdning, Spørgsmål og Brugerpåskønnelse) har mellem 2 og 5 forekomster, og spiller dermed en mindre rolle i Azucareras Facebookkommunikation. Der var ingen forekomster hos de resterende opslagskategorier, og disse ser dermed ud til at spille en meget lille eller ingen rolle i Azucareras Facebookkommunikation. Azucarera Kendisopbakning (K) 5 Virksomhedsinformation (V) Underholdning (U) 2 Svar (SV) 37 Events (E) Hilsener (H) Spørgsmål (SP) 5 Tips/opskrifter (T) 9 Produktinformation (PI) Brugerpåskønnelse (PÅ) 3 Tabel 4.44 Azucareras fordeling af opslag Side 67 af 116

69 4.4.6 La Lechera Allerede efter fire dage var der blevet indsamlet 50 opslag fra La Lechera. Svar er den primære opslagskategori hos La Lechera med 44 forekomster, se tabel Det høje antal af Svar betyder, at det er svært at sige, om de resterende opslagskategoriers hyppighed afspejler La Lecheras generelle Facebookkommunikation, eller om det blot afspejler den korte periodes kommunikation. Dog opnår Produktinformation, Spørgsmål og Tips/opskrifter mellem 3 og 5 forekomster, og fremstår dermed som forholdsvis væsentlige. De resterende opslagskategorier har 0 La Lechera Kendisopbakning (K) Virksomhedsinformation (V) Underholdning (U) 1 Svar (SV) 44 Events (E) Hilsener (H) Spørgsmål (SP) 4 Tips/opskrifter (T) 5 Produktinformation (PI) 3 Brugerpåskønnelse (PÅ) Tabel 4.45 La Lecheras fordeling af opslag eller 1 forekomst(er), og derfor fremstår de umiddelbart som uvæsentlige opslagskategorier. 4.5 SPANIENS FORDELING AF OPSLAG I Spanien var der i alt 359 forekomster i de seks virksomheder. I tabel 4.46 ses fordelingen af de forskellige opslagskategorier, som også er angivet i procent for bedre at kunne sammenligne fordelingerne. Svar er den primære opslagskategori i Spanien med 38 %. Både Bimbo, Central Lechera Asturiana, Azucarera og La Lechera har alle Svar som den hyppigste opslagskategori, og hos Campofrío er det den anden hyppigste opslagskategori. Zumosol er den virksomhed med færrest forekomster af Svar (6 %). Opslagskategorien Spørgsmål indtager i Spanien en anden plads med 19 % af forekomsterne. Det høje antal forekomster inden for Spørgsmål stammer især fra Zumosol og Campofrío, hvor denne opslagskategori var den mest anvendte. I de resterende virksomheder befandt Spørgsmål sig dog ligeledes højt placeret på enten en anden eller tredje plads over de mest anvendte opslagskategorier. Spanien Kendisopbakning (K) 16 4% Virksomhedsinformation (V) 10 3% Underholdning (U) 29 8% Svar (SV) % Events (E) 24 7% Hilsener (H) 4 1% Spørgsmål (SP) 67 19% Tips/opskrifter (T) 32 9% Produktinformation (PI) 28 8% Brugerpåskønnelse (PÅ) 12 3% Tabel 4.46 Spaniens fordeling af opslag Side 68 af 116

70 Fra Svar og Spørgsmål er der dog forholdsvis langt ned til de resterende opslagskategorier. Tips/opskrift er imidlertid den tredje mest foretrukne opslagskategori med 9 % af forekomsterne. De spanske virksomheder har alle forekomster inden for denne opslagskategori. Der er dog forskel på, hvor stor en del opslagskategorien udgør i de forskellige spanske virksomheder. Hos Azucarera og La Lechera er Tips/opskrifter den anden hyppigste opslagskategori, men hos Zumosol var opslagskategorien kun den ottende hyppigste. Tips/opskrifter er desuden skarpt efterfulgt af Underholdning (8 %), Produktinformation (8 %) og Events (7 %). I forhold til Events skal det påpeges, at denne opslagskategori især opnår sine 7 % grundet Bimbos 16 forekomster inden for denne opslagskategori i indsamlingsperioden. Underholdning var repræsenteret i alle virksomheder, men årsagen til, at opslagskategorien udgør 8 % af forekomsterne, skal ses i lyset af Zumosols 14 forekomster inden for denne opslagskategori. Produktinformation er desuden kun blevet anvendt af fire af de seks virksomheder. Dog var det nok til at opnå 8 % af forekomsterne i alt i Spanien. Altså skyldes Event, Underholdning og Produktinformations placeringer hovedsageligt enkelte virksomheders opslag, hvorimod Tips/opskrifters placering skyldes virksomhedernes opslag samlet set. Kendisopbakning er blevet anvendt af tre virksomheder og udgør 4 % af forekomsterne. Det samme gør Brugerpåskønnelse, som er blevet anvendt af fire virksomheder. Virksomhedsinformation og Hilsener har forekomster hos to virksomheder, hvilket svarer til hhv. 3 % og 1 %. Da disse opslagskategorier kun optræder hos nogle af virksomhederne, og kun fylder en lille del af virksomhedernes Facebookkommunikation, har de ikke nogen væsentlig betydning i den spanske Facebookkommunikation. Side 69 af 116

71 4.6 SAMMENLIGNENDE FORDELING AF OPSLAG Dette afsnit har til formål at sammenligne de spanske og danske fordeling af opslag. Nedenstående diagram 4.47 viser fordelingen af opslag i Danmark og Spanien. Fordelingen af opslag er angivet i procent, så landene bedre kan sammenlignes. Danmark og Spaniens fordeling af opslag 50% 45% 40% 38% 44% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 8% 6% 7% 4% 3% 1% 7% 1% 1% 1% 19% 14% 13% 9% 8% 8% 5% 3% Spanien Danmark Diagram Danmark og Spaniens fordeling af opslag I ovenstående diagram ses det, at begge lande i vid udstrækning kommunikerer med udgangspunkt i de samme opslagskategorier, og at de bruger dem i næsten lige stort omfang. Dermed hersker der ingen tvivl om, at der er stor lighed i de danske og spanske virksomheders Facebookkommunikation i forhold til hvilke opslagskategorier, der anvendes. Netop fordi der er stor lighed, er det svært at sige noget om nationale tendenser i de to landes Facebookkommunikation på baggrund af den kvantitative analyse. Side 70 af 116

72 4.7 OPSAMLING OG DISKUSSION I dette afsnit vil de opslagskategorier, som skal undersøges i dybden i den forestående kvalitative analyse blive udvalgt, mens resultaterne fra den foregående kvantitative analyse opsummeres. Formålet er at vælge to opslagskategorier, som er vigtige opslagskategorier både i Danmark og Spanien. Svar er i begge lande den vigtigste opslagskategori med 38 % og 44 % af forekomsterne i hhv. Spanien og Danmark. Dette resultat skal sandsynligvis ses i lyset af, at de 12 virksomheder er store spillere inden for sektoren, og dermed har disse virksomheder de fornødne ressourcer til at svare brugerne i så høj grad, som de gør. Det virker oplagt at undersøge denne opslagskategori i den forestående kvalitative analyse, dog svarer antallet af forekomster inden for Svar til ca. 40 % af alle forekomsterne, og dermed vil Svar blive en alt for omfattende opslagskategori at undersøge i den kvalitative analyse. Spørgsmål og Tips/opskrifter udgør anden og tredje vigtigste opslagskategori i begge lande, og derfor udvælges de til den forestående kvalitative analyse. For at opsummere de resterende fordeling af opslag er både Produktinformation og Underholdning ligeledes opslagskategorier af væsentlig betydning i både Danmark og Spanien med enten 7 % eller 8 % af forekomsterne. De resterende opslagskategorier betragtes som mindre betydningsfulde, da de hver især udgør 5 % af forekomsterne eller derunder. Dog har Events i Spanien opnået 7 %, men det skyldes, som nævnt, Bimbos hyppige brug af opslagskategorien, og afspejler således ikke Spaniens Facebookkommunikation som helhed. Opslagskategorien Hilsener opnåede desuden 1 % af forekomsterne i begge lande, og er derfor uvæsentlig både i Danmark og Spanien. Alt i alt viste den kvantitative analyse, at der er stor lighed i de danske og spanske virksomheders Facebookkommunikation, da begge lande i høj grad anvender de samme opslagskategorier. Dette betyder, at det ikke er muligt at udpege nationale mønstre på baggrund af den kvantitative analyse. I det næste kapitel vil de udvalgte opslagsopslagskategorier blive analyseret kvalitativt. Side 71 af 116

73 5 KVALITATIV ANALYSE I dette kapitel analyseres de to udvalgte opslagskategorier, Tips/opskrifter og Spørgsmål, fra den kvantitative analyse i dybden. Denne kvalitative analyse består af to analyser af hver af de to opslagskategorier, det vil sige fire analyser i alt. Analysen af Tips/opskrift (afsnit 5.1) består af en formanalyse med fokus på opslagenes design og struktur og en indholdsanalyse med fokus på, hvorvidt opslagene kan karakteriseres som hard- eller soft-sell-orienterede (jf. afsnit 1.3.7). Analysen af opslagskategorien Spørgsmål (afsnit 5.2) indledes med en funktionsanalyse, som fokuserer på forskellige typer af spørgsmål og deres funktion. Efterfølgende foretages en sproganalyse af formalitetsniveauet i opslagene fra opslagskategorien. Da datamaterialet inden for begge opslagskategorier er meget omfattende, er det ikke muligt at præsentere alle opslag. Derfor præsenteres der relevante opslag fra begge opslagskategorier, som demonstrerer virksomhedernes Facebookkommunikation. På alle eksemplerne fremgår opslagets kode og opslagsnummer (jf. afsnit 3.5.4), så opslaget kan findes i bilagene. 5.1 OPSLAG INDEN FOR OPSLAGSKATEGORIEN TIPS/OPSKRIFTER Resultaterne i den kvantitative analyse viste, at Tips/opskrifter er en ofte benyttet opslagskategori i både Spanien og Danmark. Da nogle enkelte virksomheder kun anvendte opslagskategorien få gange, udgør disse alene en lille del af analysen. Rynkeby havde ingen opslag inden for Tips/opskrifter, og indgår dermed ikke i denne del af den kvalitative analyse. Fordelen ved Tips/opskrifter er, at det er en opslagskategori, som skaber værdi for brugerne. Hvis virksomheden giver brugerne de opskrifter, de søger, vil det skabe engagement, da brugerne vil dele, synes godt om og kommentere opslaget. Derfor betragtes det som værende positivt for virksomhederne fra et markedsføringssynspunkt, at begge lande i høj grad anvender opslagskategorien Tips/opskrifter. Side 72 af 116

74 5.1.1 Formanalyse af Tips/opskrifter: Design og visuelle virkemidler I denne formanalyse er der fokus på virksomhedernes overordnede stil. Dette betyder, at fokus vil være på virksomhedernes design og brug af visuelle virkemidler for at se, om der er variation eller ensartethed i opslagene. Nedenstående i figur 5.1 ses de forskellige virkemidler/begreber illustreret, som hovedsageligt baseret på kapitel 3 i Gary Vaynerchuks Jab, jab, jab, Right Hook (2013). Figur Begreber og virkemidler i Facebookopslag I mange opslag inden for denne opslagskategori er der et link til et tip eller en opskrift på virksomhedens hjemmeside. For at se det/den pågældende tips eller opskrift skal brugeren klikke sig videre fra Facebook. Dette kan gøres på to måder: Via linkopslag eller billedeopslag. Ved linkopslag indsætter virksomheden linket i opslagsteksten, og efterfølgende kommer der automatisk et billede og dertilhørende tekst i opslaget (tekst fra link). Dette billede samt tekst stammer fra den hjemmeside, som linket tilhører. Ifølge Vaynerchuk (2013) skaber linkopslag meget unødvendig tekst, fordi der medtages tekst fra linkets hjemmeside i opslaget. Virksomhederne kan ligeledes lave et linkopslag uden at indsætte link i teksten, men hvor brugeren i stedet skal klikke på billedet for at blive dirigeret videre til den pågældende hjemmeside. Virksomhederne kan dog også vælge at lave et billedeopslag, hvor de selv vælger hvilket billede, de vil anvende. Her har de desuden mulighed for at tilføje tekst og logo på billedet, ligesom de kan vælge at uploade flere billeder ad gangen, en såkaldt billedeserie. Virksomheden har dog stadig Side 73 af 116

75 mulighed for at indsætte et link i opslagsteksten, så brugeren kan klikke sig videre til bl.a. virksomhedens hjemmeside. Fordelen ved billedeopslag består både i muligheden for at indsætte logo, så brugeren aldrig er i tvivl om, hvem der er afsenderen af et opslag og i, at der ikke kommer tekst og billede med fra linket, hvilket betyder, at billedeopslag er mere overskuelige (Vaynerchuk 2013). Andre form for opslag er videoopslag og opslag med ren tekst. Da disse forekommer sjældent i både Spanien og Danmark, er de ikke en del af denne analyse. Et andet vigtigt aspekt inden for Facebookopslag er tekstlængde: På den ene side kan man argumentere for, at korte og præcise tekster er bedst, fordi brugerne ikke bruger tid på at læse teksten på Facebook. Omvendt, hvis virksomheder formår at fange brugerens opmærksomhed fx med kreative billeder, så vil brugeren engagere sig og automatisk læse teksten (Ganguly 2015). Et sidste element i denne analyse er hashtags. Virksomheden kan anvende hashtags i teksten for at fremhæve nøgleord, da disse dermed bliver blå i stedet for sort. I det følgende gives der et eksempel på et eller to typiske opslag fra hver virksomhed. Da Campofrío, Arla, Rynkeby og Tulip Bacon har mellem 0 og 2 forekomster inden for denne opslagskategori, kan der ikke udledes noget generelt om deres opslag, og derfor indgår de ikke i denne analyse. Eksempel 5.2: Opslag #34 fra Azucarera Azucareras opslag inden for Tips/opslag består hovedsageligt af linkopslag til opskrifter på virksomhedens hjemmeside, se eksempel 5.2. Nogle links er placeret i opslagsteksten (eksempel 5.2), mens brugeren i resten af opslagene skal klikke på billedet for at komme til opskriften på hjemmesiden. Da der er tale om linkopslag er billederne på disse opslag fra hjemmesiden, hvilket betyder, at der er en tilhørende tekst fra linket. Azucarera anvender af samme årsag ikke logo i deres opslag, men de anvender dog hyppigt hashtags for at markere nøgleordene i opslagene (eksempel 5.2). Tekstmængden i Azucareras opslag varierer meget nogle opslag indeholder seks linjer skrift, mens andre Side 74 af 116

76 kun indeholder et par linjer tekst. På trods af den store forskel i tekstmængden er Azucareras opslag meget ensartede, da de hovedsageligt kun anvender linkopslag. Bimbo har ikke, ligesom Azucarera, en overordnet struktur i deres opslag. De anvender både linkopslag (eksempel 5.3) og billedeopslag med links i opslagsteksten (eksempel 5.4). Ligesom Azucarera anvender Bimbo heller ikke logo. Dog anvender de hashtag i flere opslag (eksempel 5.3 og 5.4) for at understrege nøgleord. Tekstmængden hos Bimbo er konsekvent to-tre linjers tekst. Eksempel 5.3: Opslag #45 fra Bimbo Eksempel 5.4: Opslag #13 fra Bimbo Eksempel 5.5: Opslag #31 fra Zumosol Når Zumosol laver opslag med Tips/opskrifter på Facebook, består opslagene af linkopslag fra hjemmesiden eller Instagram, se eksempel 5.5. Her skal brugeren klikke på billedet for at komme til opskriften. Der anvendes hverken hashtags eller logo. Dog er kokken Rodrigo De la Calle markeret i opslagene, da Zumosol har tagget ham, og hans navn er dermed blåt. Teksterne er mellem tre-fire linjer. Samlet set betragtes opslagene fra Zumosol således som ensartede. Side 75 af 116

77 Bortset fra et par enkelte linkopslag (opslag #29 og #50) fra Central Lechera Asturiana er der stor ensartethed i mælkeproducentens opslag inden for Tips/opskrifter. De resterende opslag består nemlig af billedeopslag med tilhørende link i opslagsteksten og med virksomhedens blå og hvide logo, se eksempel 5.6. Dette gør, at man ikke er i tvivl om, hvem afsenderen af opslagene er. Hos Central Lechera Asturiana bruges der enkelte hashtags, og generelt indeholder teksten tofire linjers tekst. Eksempel 5.6: Opslag #6 fra Central Lechera Asturiana La Lecheras opslag med Tips/opskrifter minder meget om Central Lechera Asturianas opslag, da de ligeledes anvender billedeopslag med tilhørende link til hjemmesiden og et blåt og hvidt logo, således at brugerne på Facebook nemt kan se hvem afsenderen af opslaget er, se eksempel 5.7. Der er imidlertid intet brug af hashtags hos La Lechera og alle opslag har mellem to-tre linjers tekst. Samlet set er der således stor ensartethed i La Lecheras opslag inden for Tips/opskrifter. Eksempel 5.7: Opslag #25 fra La Lechera Side 76 af 116

78 Dansukker laver meget ensartede opslag, når det kommer til Tips/opskrifter (se eksempel 5.8): De linker til en opskrift på hjemmesiden, således at billede og overskriften fra hjemmesiden indgår i opslaget. Derudover fremgår det af linksene, at virksomheden har uddelegeret deres Facebookkommunikation til kommunikationsbureauet ID Kommunikation. Dette kan give brugeren et indtryk af at kommunikationen på Dansukker er upersonlig, da det ikke Eksempel 5.8: Opslag #4 fra Dansukker er virksomheden selv, der kommunikerer. I størstedelen af opslagene skal brugeren klikke på billedet for at komme videre til hjemmesiden, men i opslag #19 og #24 er der ligeledes indsat et link i opslagsteksten. Hvor de førnævnte virksomheder anvender en forkortet URL-adresse 14 til deres links, sætter Dansukker derimod hele linket ind. Da links ikke indeholder vigtig information, men kun har til formål at dirigere brugeren videre til hjemmesiden, er det oplagt, at linket fylder så lidt som muligt, så det ikke stjæler opmærksomhed fra resten af teksten eller fjerner fokus fra budskabet. Tekstlængden er overordnet set meget kort, som i opslag #4: Nu begynder blommesæsonen! Prøv vores Blommechutney med chili og ingefær. Dansukker anvender hverken logo eller hashtags i deres opslag. 14 Forskel mellem et forkortet og almindelig link med udgangspunkt i Cohns artikel (2011): og Side 77 af 116

79 Karolines Køkken anvender kun billedeopslag. Her inkluderer de altid virksomhedens røde og hvide logo, og deres tekster er forholdsvis lange på fem-otte linjer. Virksomheden anvender ikke hashtags. Selvom virksomheden kun bruger billedeopslag, veksler de dog mellem to forskellige former for billedeopslag. Forskellen mellem billedeopslagene består i, at den ene halvdel af opslagene er billedeserier (eksempel 5.9), hvor opskriften ses ved at klikke/scrolle sig gennem billederne. Den anden halvdel består af billedeopslag (eksempel 5.10) med tilhørende link i opslagsteksten, som brugeren kan klikke på for at blive dirigeret videre til opskriften. På trods af at der er forskellige billedeopslag, er der stadig stor ensartethed i Karoline Køkkens opslag inden for Tips/opskrifter. Eksempel 5.9: Opslag #50 fra Karolines Køkken Eksempel 5.10: Opslag #12 fra Karolines Køkken Side 78 af 116

80 Kohberg står i kontrast til de to andre danske virksomheder, som har meget ensartede opslag i opslagskategorien Tips/opskrifter. Kohberg har nemlig både billedeopslag (eksempel 5.11) og linkopslag (eksempel 5.12). Der anvendes ikke logo eller hashtags og teksten er mellem to-tre linjer. Eksempel 5.11: Opslag #2 fra Kohberg Eksempel 5.12: Opslag #6 fra Kohberg Hvis man ser på alle virksomhederne, er der umiddelbart ikke nogen indikation af, at de danske virksomheders opslag inden for Tips/opskrifter er mere ensartede end de spanske eller omvendt. De fleste danske og spanske virksomheder har en klar stil og ensartethed i deres opslag inden for Tips/opskrifter med samme form for opslag (billede eller link), mens få virksomheder (Bimbo og Kohberg) varierer stilen i deres opslag. Den eneste forskel, der er landene imellem, er, at der i nogle af de spanske virksomheder anvendes hashtags, og at der ikke anvendes hashtags i de danske opslag. Der er imidlertid ikke tale om en klar national forskel, da det kun er Azucarera, Central Lechera Asturiana og Bimbo, som anvender hashtags af de spanske virksomheder inden for denne opslagskategori. Side 79 af 116

81 5.1.2 Indholdsanalyse af Tips/opskrifter: Relationer eller promovering Hvor der i forrige afsnit var fokus på opslagenes form, fokuseres der i dette afsnit på opslagenes indhold i forhold til relationer og promovering. Den umiddelbare forskel i opslagene fra opslagskategorien Tips/opskrifter på indholdssiden består i, hvorvidt opslagene indeholder en form for promovering 15. Med andre ord betyder det, at nogle opslag inden for opslagskategorien ikke kun har til formål at skabe værdi for brugeren, men også at promovere virksomhedens produkter. Disse opslag anvender dermed i højere grad en hard-sell-strategi og er således salgsorienterede. Andre opslag indeholder derimod ikke nogen form for promovering, og disse har således kun til formål at skabe værdi for brugeren. Disse opslag anvender dermed i højere grad en soft-sell-strategi, og fremstår som rene relationsorienterede (jf. afsnit 1.3.7). Med udgangspunkt i foregående inddeles opslagskategorien Tips/opskrifter i to grupper afhængigt af, om der indgår elementer af promovering: 1. Tips/opskrifter uden promovering rene relationsorienterede opslag 2. Tips/opskrifter med promovering salgsorienterede opslag I det følgende vil der blive præsenteret forskellige eksempler på opslag inden for begge grupper Gruppe 1: Opslag uden promovering rene relationsorienterede opslag I dette afsnit blive der indledningsvist vist typiske eksempler på opskrifter først fra Danmark og bagefter fra Spanien. Efterfølgende vil der blive vist forskellige tips fra begge lande. 15 I opslagene inden for Tips/opskrifter kommer promoveringen til udtryk, hvis et opslag ikke kun blev kategoriseret som Tips/opskrifter, men også som Produktinformation. Et opslag er kategoriseret som Produktinformation, hvis et decideret produkt er nævnt i opslagets tekst, fx las natillas de sabor galleta de La Lechera (opslag #31 fra La Lechera), hvor der refereres til virksomheds produkt, eller hvis produktet og dets logo fremgår på opslagets billede, fx opslag #43 fra Kohberg, hvor der på billedet figurerer en pakke Kohberg rugbrød. Side 80 af 116

82 I Danmark var der stor forskel på, hvor meget virksomhederne anvendte opslagskategorien Tips/opskrifter (jf. afsnit 4.3). Det var hovedsageligt på grund af Karolines Køkken og Dansukker, at Danmark nåede 37 opslag inden for opslagskategorien. Størstedelen af disse opslag indeholder ikke promovering. Eksempel 5.13 viser et typisk eksempel fra denne gruppe af opslag fra Dansukker. Her får brugeren en opskrift på en kage, hvor Dansukkers produkter først nævnes, hvis man følger linket til virksomhedens hjemmeside. På denne måde anvender Dansukker i høj grad en soft-sell strategi på Facebook. Eksempel 5.13: Opslag #2 fra Dansukker Karolines Køkkens opslag inden for Tips/opskrifter er alle uden promovering, og består både af opskrifter, hvor deres produkter indgår i opskriften, men også opskrifter på fx søde sager, hvor virksomhedens produkter ikke er en del af opskriften. I eksempel 5.14 ses en opskrift på rugbrødssmåkager, hvor Karolines Køkkens produkter ikke indgår i opskriften. Modsat, i opskriften i eksempel 5.15 Eksempel 5.14: Opslag #12 fra Karolines Køkken på næste side, skal der anvendes fløde, som er en del af virksomhedens produktsortiment. Fløden nævnes dog blot i opslagsteksten uden virksomhedens navn: [ ] eksotisk opskrift på sejfilet med thaifløde. Side 81 af 116

83 Eksempel 5.15 er desuden et interessant opslag, fordi opskriften er baseret på brugernes ønsker og kommentarer: I har talt og vi har lyttet. På denne måde stemmer dette opslag overens med Li og Bernoffs (2008) anbefaling om netop at lytte til brugerne (jf. afsnit 2.3.2). Samlet set anvender Karolines Køkken, ligesom Dansukker, i høj grad en soft-sell strategi, da en stor del af opskrifterne ikke indeholder virksomhedens produkter. Eksempel 5.15: Opslag #50 fra Karolines Køkken I den kvantitative analyse (kapitel 4) blev det belyst, at der var et mere jævnt brug af Tips/opskrifter hos de spanske virksomheder i forhold til de danske. Den spanske sukkerproducent Azucarera lavede i perioden ni opslag inden for opslagskategorien Tips/opskrifter, hvoraf alle er rene relationsorienterede. Fx eksempel 5.16, hvor de giver brugeren en opskrift på en gintonic-dessert. Derudover minder Azucareras opslag inden for denne opslagskategori meget om dem fra den Eksempel 5.16: Opslag #11 fra Azucarera danske sukkerproducent, Dansukker. Azucareras opslag inden for denne opslagskategori består nemlig ligeledes hovedsageligt af opskrifter til den søde tand. Virksomhedens produkter nævnes først i selve opskriften, hvis linket følges. Side 82 af 116

84 Selvom indsamlingsperioden for La Lechera var kort, lavede virksomheden alligevel tre tips eller opskrifter uden nogen form for promovering. Dette ses blandt andet i eksempel 5.17, hvor der i teksten beskrives, hvor nemt det er at lave en ostelagkage. Det er først, hvis brugeren følger linket, at han ser, at det kræver kondenseret mælk fra virksomheden for at lave ostelagkagen. Således ser vi, at de spanske virksomheder, ligesom de danske virksomheder, i høj grad anvender en soft-sell strategi, hvor de holder promoveringen i deres opslag med opskrifter på et minimum og laver relationsorienterede opslag i stedet. Eksempel 5.17: Opslag #1 fra La Lechera Alle opslag inden for denne gruppe var dog ikke deciderede opskrifter med ingredienser og fremgangsmåde. Der var også opslag, som gav brugeren et tip eller inspiration til madlavningen. Eksempel 5.18: Opslag #3 fra Bimbo Eksempel 5.19: Opslag #2 fra Kohberg Side 83 af 116

85 For eksempel tilbyder både Bimbo og Kohberg tips til, hvordan brugeren kreativt kan gøre hhv. morgenmaden og madpakken mere spændende, som det ses i eksempel 5.18 og Bimbos opslag stammer fra en blog, hvorimod Kohberg selv står bag deres opslag. Disse opslag med tips til brugeren, indeholder heller ingen promovering. Det er derimod opslag, som kun har til formål at skabe værdi for brugerne, og derfor er de i høj grad soft-sell-orienterede. Virksomhederne gav ligeledes brugerne sundhedsrelaterede tips og inspiration. I Arlas tilfælde (eksempel 5.20) giver livstilscoach Morten Elsøe sit bud på, hvorfor det er svært at leve sundt, hvilket måske kan inspirere brugeren til at leve sundere. Eksempel 5.20: Opslag #39 fra Arla Eksempel 5.21: Opslag #33 fra Central Lechera Asturiana Central Lechera Asturiana lavede ligeledes opslag med fokus på sundhed. Eksempel 5.21 er et af disse opslag, som består af et råd til indtagelse af calcium til forebyggelse af knogleskørhed. Denne type opslag fra mejeriproducenten indeholder links, som fører direkte til mælkeproducentens hjemmeside, hvor brugeren har mulighed for at læse mere om rådene. Artiklerne på hjemmesiden består kun af gode råd, og der er ingen promovering af Central Lechera Asturianas produkter. Samlet set er det med de sidste to eksempler blevet belyst, hvordan de danske og spanske virksomheder giver deres brugere sundhedsfremmende tips, hvilket understreger brugen af soft-sell-orienterede opslag. Side 84 af 116

86 I det foregående er det blevet belyst, at begge lande i høj grad uploader både deciderede opskrifter med ingredienser og fremgangsmåde, men også tips i relation til fødevareindustrien og sundhed. Alle opslagene inden for denne gruppe af rene relationsorienterede opslag har naturligvis tilfælles, at der ikke nogen form for promovering i selve opslagene, og at de i høj grad er soft-sell-orienterede. I disse opslag skal brugerne gøre noget aktivt for at se promoveringen af produkterne, fx følge linket videre til hjemmesiden. Hvis de blot observerer opslagene i nyhedsstrømmen, indgår der ikke promovering i opslagene. I det følgende vil der dog blive præsenteret opslag, hvor der indgår promovering Gruppe 2: Opslag med promovering salgsorienterede opslag I Gruppe 2 indgår der promovering i opslagene inden for Tips/opskrifter. Promoveringen i disse opslag gemmes dog bag et tip eller en opskrift, hvorved promoveringens kraftfuldhed mindskes. Hos Dansukker og Campofrío indgår der promovering i deres videoopskrifter, hvor der vises produkter fra virksomhederne et udvalg af sukkerprodukter fra Dansukker (eksempel 5.22), og skinkepålæg fra Campofrío (eksempel 5.23). Eksempel 5.23: Opslag #16 fra Campofrío Eksempel 5.22: Opslag #19 fra Dansukker Side 85 af 116

87 I eksempel 5.24 fra Tulip Bacon kommer promoveringen til udtryk i billedet. Her fremgår det, at man skal bruge Tulip Bacon i opskriften, og ikke bare hvilken som helst anden bacon. Der er tale om diskret promovering i disse tre første eksempler, altså en lav grad af hard-sell-strategien, da det kun er i opskriftens ingrediensliste, at Tulip Bacon nævnes, ligesom at det i videoerne kun drejer sig om et par sekunder, hvor man ser Campofrío og Dansukkers produkter. I eksempel 5.25 fra Bimbo kommer promoveringen til udtryk i billedet, hvor man både ser deres produkt Thomas Bagel, men også produktets logo. Samtidig nævnes produktet også i teksten, Eksempel 5.24: Opslag #2 fra Tulip Bacon og dermed er opslaget i høj grad salgsorienteret. Modsat kommer promoveringen kun til udtryk i billedeserien i eksempel 5.26, hvor der bruges Bimbo-brød. Det er dog først i det andet billede i billedeserien, at det fremgår, at der er tale om Bimbo-brød. Eksempel 5.25 er således mere salgsorienteret end eksempel Eksempel 5.26: Opslag #27 fra Bimbo Eksempel 5.25: Opslag #47 fra Bimbo Side 86 af 116

88 Eksempel 5.27: Opslag #12 fra La Lechera Inden for denne Gruppe 2 med opslag med promovering er der ligeledes tips, som ikke er deciderede opskrifter. I eksempel 5.27 fra La Lechera ses et tip til, hvordan man let kan anrette en dessert. Her består promoveringen i, at der i teksten refereres til Flanby, som er en rand fra La Lechera. Promoveringen i opslaget er dog ikke kraftfuld, da produktet blot nævnes i opslagsteksten. Hos Kohberg i eksempel 5.28 går tippet ud på, at man kan kalde rester for aftensmad, da det lyder mere eksotisk og spændende. Opslaget indeholder promovering, da der i udkanten af billedet ligger en pakke Kohberg rugbrød, som er en del af tapas-fadet. Da produktet figurerer i udkanten af billedet, og dermed er ude af fokus, er der således tale om en lav grad af promovering. I Eksempel 5.29 fra Dansukker er der et link til virksomhedens hjemmeside, hvor man kan finde inspiration til at anvende deres fairtrade-sortiment. På billedet er der samtidig et billede af sortimentet. Dermed er promoveringen mere iøjnefaldende i Dansukkers opslag sammenlignet med Kohbergs opslag, da der både refereres til produkterne i teksten, samtidig med at produkterne er en central del af billedet. Eksempel 5.29: Opslag #22 fra Dansukker Eksempel 5.28: Opslag #43 fra Kohberg Side 87 af 116

89 Central Lechera Asturiana lavede to tips med tilhørende promovering. Det første opslag (eksempel 5.30) er egentlig en produktintroduktion, men Central Lechera Asturiana formår at få opslaget til at dreje sig om brugerens behov med tippet si quieres que tu bizcocho salga más esponjoso y suave, échale a la masa un poco de nata de respostería. Efterfølgende fortæller de brugeren, at han kan læse mere om det nye produkt. Det andet opslag (eksempel 5.31) indeholder information om, hvor meget fiber man bør indtage. Promoveringen består i dette opslag i billedet af virksomhedens produkter, som indeholder mere fiber end normale mælkeprodukter. Da begge opslags billeder er centreret omkring produkterne, er de i høj grad hard-sell-orienterede. Eksempel 5.30: Opslag #32 fra Central Lechera Asturiana Eksempel 5.31: Opslag #26 fra Central Lechera Asturiana I denne indholdsanalyse er det blevet belyst, at den første gruppe af Tips/opskrifter, det vil sige opskrifter uden brug af promovering, er den mest anvendte gruppe i begge lande 58 af de i alt 69 opslag inden for Tips/opskrifter tilhører denne gruppe. Dette betyder, at både de danske og spanske virksomheder i høj grad opslår soft-sell-orienterede opslag frem for hard-sell-orienterede opslag. For det andet er det blevet belyst i forhold til de promoverende opslag, at der er tre virksomheder fra Danmark og fire fra Spanien, som inkluderer produktpromovering i deres opslag inden for Tips/opskrifter. I disse opslag gemmer virksomhederne promoveringen bag diverse tips og opskrifter, hvilket betyder, at selvom der indgår promovering i opslagene, er det langt fra alle tilfældene, hvor promoveringen fremstår direkte og kraftfuld. Det høje brug af soft-sell-orienterede opslag samt det faktum, at virksomhederne gemmer promovering bag Tips/opskrifter, stemmer overens Side 88 af 116

90 med både Cohns (2011) anbefaling om at sælge så lidt som muligt på Facebook (jf. afsnit 2.4.9) og Hansson et als studie (2013), som påpegede, virksomhederne ikke bør bombardere brugerne med virksomhedsrelaterede opslag (jf. afsnit ). Samlet set er der syv opslag med promovering fra Spanien og fire fra Danmark, hvilket udgør hhv. ca. 22 % og ca. 11 % af de i alt hhv. 32 og 37 forekomster inden for opslagskategorien. Dermed er der en større tendens til, at de spanske virksomheder i højere grad inkluderer promovering i deres opslag på Facebook sammenlignet med Danmark inden for opslagskategorien Tips/opskrifter. Dette resultat skal dog tages med forbehold, da det ikke er alle virksomhederne i Spanien eller Danmark, som har anvendt promovering, og derfor er det svært at vurdere, om der er tale om en generel tendens. 5.2 OPSLAG INDEN FOR OPSLAGSKATEGORIEN SPØRGSMÅL Der blev lavet 67 opslag inden for opslagskategorien Spørgsmål i Spanien og 41 opslag i Danmark, svarende til hhv. 19 % og 14 % af det samlede antal opslag (jf. afsnit 4.5). I begge lande var Spørgsmål den sekundære opslagskategori, som optrådte i alle 12 virksomheder. Nærværende analyse vil bestå af en funktionsanalyse med fokus på de forskellige typer af Spørgsmål, og en sproganalyse, hvor der sættes fokus på formalitetsniveauet mellem virksomhed og bruger. Fordelen ved Spørgsmål består i, at virksomhederne, ved at stille brugerne et spørgsmål, engagerer og involverer brugerne. Spørgsmål er desuden en måde, hvorpå virksomheden kan give kommunikationen et mere dialogisk præg og således skabe tovejskommunikation i stedet for envejskommunikation. Derfor betragtes det positivt for virksomhederne fra et markedsføringssynspunkt, at begge lande i høj grad anvender denne opslagskategori Funktionsanalyse af Spørgsmål: Typer af Spørgsmål Denne funktionsanalyse af Spørgsmål vil belyse hvilke typer af Spørgsmål, der anvendes hyppigst i Danmark og Spanien, og hvilken funktion spørgsmålene har. Alle opslagene inden for Spørgsmål, har spørgsmålstegnene tilfælles. Dog er der stor forskel på spørgsmålene, når man kigger nærmere på spørgsmålets rolle i opslaget. I dette speciale inddeles opslagene inden for Spørgsmål i tre underkategorier: Side 89 af 116

91 1. Rene Spørgsmål her er opslagene kun tildelt én af de 10 opslagskategorier, nemlig Spørgsmål. 2. Primære Spørgsmål her er opslagene tildelt mere end én opslagskategori, og her optræder Spørgsmål enten som den primære opslagskategori eller side om side med en anden opslagskategori. 3. Retoriske Spørgsmål her er opslagene tildelt mere end én opslagskategori, og spørgsmålene har et stilistisk formål, hvilket betyder, at de spiller en sekundær rolle i opslaget. I det følgende præsenteres eksempler på ovenstående underkategorier fra de forskellige virksomheder i Danmark og Spanien Rene Spørgsmål Den første underkategori, Rene Spørgsmål, er når et opslag kun er kategoriseret som Spørgsmål, det vil sige, at Spørgsmål er den eneste opslagskategori i opslaget. Cohn (2011) pointerer, at denne form for spørgsmåls funktion er at skabe interaktion med brugerne, og således er det en underkategori, som fokuserer på relationerne mellem virksomhed og bruger. Hun forklarer desuden, at jo mere interaktion en virksomhed formår at skabe, jo mere optræder virksomhedens opslag i brugernes nyhedsstrøm. En måde at lave disse Rene Spørgsmål er når virksomhederne bruger en højtid eller et aktuelt tema som rammen om deres spørgsmål. Ifølge Ganguly (2015), Campbell (2013) og Cohn (2011) engagerer dette brugerne, fordi det er emner, der allerede tales om. Central Lechera Asturiana lavede et sådan opslag (eksempel 5.32) i forbindelse med børnenes skolestart i september. Her spørger virksomheden, hvordan forældrene takler skolestarten og det postyr det måtte bringe. Opslaget indeholder åbne spørgsmål og fokuserer på bru- Eksempel 5.32: Opslag #9 fra Central Lechera Asturiana Side 90 af 116

92 gerne fremfor virksomhederne selv, hvilket giver brugerne mulighed for dele deres historier, følelser og tanker med fællesskabet (Cohn 2011). På denne måde styrker virksomhederne relationerne mellem de to parter. I forhold til Rene Spørgsmål er det desuden essentielt at tale om Campofríos opslag på Facebook, da deres opslag hovedsageligt består i at stille brugerne spørgsmål. Hos Campofrío tilhører 14 af de 17 forekomster af Spørgsmål nemlig denne underkategori, og spørgsmålene minder meget om hinanden. Et eksempel på et typisk Campofrío opslag ses i eksempel 5.33, hvor Campofrío stiller brugerne et spørgsmål om, hvor i verden bænken på billedet er. Sådanne lukkede spørgsmål inden for geografi, mad eller historie ses i 13 opslag fra Campofrío. Disse opslag strider dog mod Gangulys anbefalinger (2015), da hun pointerer, at virksomhederne får mest ud af lave spørgsmål, hvor der ikke kun er ét svar (jf. afsnit 2.4.7). Eksempel 5.33: Opslag #21 fra Campofrío Ifølge Cohn (2011) kan Spørgsmål ligeledes bruges til at lave en meningsmåling for at opnå viden om brugerne med henblik på at tilpasse opslagene til deres behov. I eksempel 5.34 fra Karolines Køkken ses en meningsmåling vedrørende brugernes madlavningsvaner, hvor de ikke lægger skjul på, at formålet er at blive Eksempel 5.34: Opslag #18 fra Karolines Køkken Side 91 af 116

93 endnu bedre til at inspirere dig. Dette får brugeren til at føle, at Karolines Køkken værdsætter dem. I både Danmark og Spanien er der forholdsvis få forekomster inden for Rene Spørgsmål 16, og det er kun på grund af Campofríos mange Rene Spørgsmål, at Danmark og Spanien ikke har lige mange opslag inden for denne underkategori. Desuden, er det svært at tale om et decideret mønster, da det kun er fem af de 12 virksomheder, som bruger Rene Spørgsmål Primære Spørgsmål Den anden underkategori er, når Spørgsmål bruges i forbindelse med en anden opslagskategori. I denne underkategori har spørgsmålet samme formål som i den forrige opslagskategori; at skabe engagement og dermed interaktion med brugerne. Det kan fx være side om side med Brugerpåskønnelse, som eksempel 5.35 fra Rynkeby, hvor juiceproducenten starter med at takke brugerne for feedback og kommentarer til deres app Rynkes Jungle. Efterfølgende inviterer de forældrene til at fortælle hvilken del af spillet, børnene hygger sig mest med. I eksempel 5.36 fra Campofrío ses det, at opslagskategorien Spørgsmål står side om side med opslagskategorien Hilsen. Teksten starter med at ønske glædelig Día de la Hispanidad, og virksomheden spørger lige bagefter Quién sabe por qué motivo lo celebramos el 12 de octubre?. I begge opslag er opslagskategorien Spørgsmål lige så vigtig, som den anden opslagskategori. Eksempel 5.35: Opslag #20 fra Rynkeby Eksempel 5.36: Opslag #23 fra Campofrío 16 I Spanien blev denne underkategori anvendt af tre virksomheder, Central Lechera Asturiana, Campofrío og Zumosol. I Danmark blev den anvendt af Karolines Køkken og Arla. Side 92 af 116

94 Primære Spørgsmål kan dog også anvendes i forbindelse med en anden opslagskategori. Her dækker Spørgsmål over en anden opslagskategori, nemlig Produktinformation. Det betyder, at virksomhederne stiller brugerne et Spørgsmål, som de forventer, at brugerne svarer på. På denne måde virker det som om, at opslaget handler om brugerne, men egentlig er formålet lige så meget at promovere et produkt. Hos Central Lechera Asturiana og Kohberg spørger de brugerne om et enten eller spørgsmål. På denne måde spørger de ind til brugernes favoritter blandt virksomhedens produkter. I nedenstående eksempel 5.37 fra Central Lechera Asturiana bliver der spurgt ind til, hvilken milkshakevariant brugernes børn foretrækker, og i eksempel 5.38 fra Kohberg, bliver der spurgt ind til, hvilket rugbrød brugeren foretrækker. I Rene Spørgsmål var der eksempler på, at virksomhederne stillede spørgsmål, hvor der kun var ét rigtigt svar, hvilket ikke stemmer overens med Gangulys anbefalinger. De nedenstående opslag stemmer derimod overens Gangulys anbefalinger, om at lave spørgsmål med flere svarmuligheder, da det skaber mest engagement (jf. afsnit 2.4.7). Eksempel 5.37: Opslag #16 fra Central Lechera Asturiana Eksempel 5.38: Opslag #45 fra Kohberg Ved brug af opslagskategorien Spørgsmål træder Produktinformationen i disse opslag i baggrunden, og opslagene fremstår dermed, som relationsorienterede, selvom de er salgsorienterede. Med andre ord ses det, at Produktinformationen står i baggrunden, som en sekundær opslagskategori, og at Spørgsmål er den primære opslagskategori. Side 93 af 116

95 Eksempel 5.39: Opslag #10 fra Arla I andre opslag er der ikke billeder af produkterne, men i stedet er virksomhedens produkter flettet ind i teksten. Dette ses blandt andet i eksempel 5.39 og 5.40 fra hhv. Arla og Rynkeby, hvor der i begge opslag bliver spurgt ind til brugeren i Arlas tilfælde ind til viden om mælk, og i Rynkebys tilfælde ind til om brugeren er bloddonor. Her refereres der i opslagene blot til et glas Rynkeby og Arla-mælken. Således er promoveringen i disse opslag meget diskret, og samtidig gemt bag selve spørgsmålet. Igen ses det, at Spørgsmål er den primære opslagskategori, og at Produktinformation er den sekundære opslagskategori. Eksempel 5.40: Opslag #9 fra Rynkeby Eksempel 5.41: Opslag #16 fra Kohberg I eksempel 5.41 fra Kohberg, danner spørgsmålet Hvad tror du, at Mester og Anton har med i madpakken, baggrund for en konkurrence (opslagskategorien Underholdning). Her kommer promoveringen til udtryk i billedet, hvor der ligger en pakke Kohberg brød. Dog er der ikke fokus på brødet, som ligger på hovedet, og derfor er der ligeledes tale om diskret promovering i dette opslag. Side 94 af 116

96 I andre opslag er promoveringen dog mere direkte, som det ses i eksempel 5.42 fra Karolines Køkken. Her præsenterer de deres nye pastasaucer, som desuden spiller en central rolle i billedet. Dog fjernes fokus fra produkterne med de to spørgsmål, som involverer brugeren i opslaget: Først et retorisk spørgsmål, er du en af de travle? og til sidst et reelt spørgsmål Har du en middagsfavorit, som du ville lave lidt oftere, hvis du kunne lave den hurtigere uden at gå på kompromis med kvaliteten?. Sidstnævnte spørgsmål fremhæver egenskaberne ved pastasaucerne, samtidig med at der spørges ind til brugernes mening. Eksempel 5.42: Opslag #4 fra Karolines Køkken Eksempel 5.43: Opslag #21 fra Central Lechera Asturiana Et lignende opslag ses fra Central Lechera (eksempel 5.43), hvor billedet indeholder to sportsprodukter fra virksomheden, samtidig med, at den første del af opslagsteksten promoverer produkterne. Da det først er til sidst i opslagsteksten, at der bliver spurgt ind til brugernes ugentlige træningsrutiner, er promoveringen kraftfuld i dette opslag. Side 95 af 116

97 I det foregående er det blevet belyst, hvordan Spørgsmål optræder i samspil med andre opslagskategori. Det er især bemærkelsesværdigt, hvordan Spørgsmål med fordel kan bruges til at bløde promoveringen op, således at Spørgsmål er den primære opslagskategori, og Produktinformation er den sekundære opslagskategori. Opslag, hvor virksomhederne planter produkterne i brugerens underbevidsthed ved at referere til produkterne i teksten, viser en meget lav grad af hard-sell-strategi. Modsat anvendes der en højere grad af hard-sell-strategi i opslag, hvor virksomhedernes produkter fremgår af billederne, dog stadig med brug af opslagskategorien Spørgsmål i opslagsteksten for at promoveringen ikke virker for kraftfuld. Dette stemmer overens med Cohns og Hansson et als respektive anbefalinger om, at virksomhederne bør sælge så lidt som muligt på Facebook, og at virksomhederne ikke bør opslå massevis af virksomhedsrelaterede opslag, ligesom det var tilfældet indholdsanalysen af Tips/opskrifter i afsnit Derudover er det blevet belyst, at det kun er Central Lechera Asturiana i Spanien, der bruger Spørgsmål til at forklæde sin Produktinformation, hvilket, med tre opslag i alt, udgør knap 5 % af de i alt 67 forekomster af Spørgsmål. Derimod har alle de danske virksomheder, på nær Tulip Bacon og Dansukker, taget førnævnte strategi i brug og med syv opslag udgør det ca. 17% af de i alt 41 forekomster af Spørgsmål. Derfor kan man sige, at der er en større tendens til, at de danske virksomheder bruger Spørgsmål til at promovere produkter end de spanske. Dette resultat skal dog tages med forbehold, da det kun er fem virksomheder i alt, som har anvendt promovering i denne underkategori. Derfor er det svært at vurdere, om der er tale om en generel tendens Retoriske Spørgsmål Den tredje underkategori er de opslag, hvor Spørgsmål bruges til at støtte en anden opslagskategori. Her bruges der retoriske spørgsmål til at fange brugerens opmærksomhed og skabe engagement. Virksomheden forventer ikke et svar på spørgsmålene. Dette skyldes ofte fordi svaret er indlysende. Alligevel fornemmer modtageren stadig, at det er ham, som har fundet frem til svaret, og dermed involveres han i kommunikationen, som således får et mere dialogisk præg. I det følgende vil der blive vist udvalgte former af retoriske spørgsmål, samt de opslag, hvor det retoriske spørgsmål skiller sig ud. Da der er mange opslag med retoriske Spørgsmål, som minder Side 96 af 116

98 meget om hinanden og har det samme formål, vil det blive for omfattende at præsentere opslag fra alle virksomheder 17. I eksempel 5.44 og 5.45 fra hhv. Azucarera og Bimbo ses det, at virksomhederne stiller brugerne et retorisk spørgsmål i starten af teksten, hvor de spørger, om brugerne kender til en/et specifik/t brød/kage, en #brinner og en #blondie, som begge er fremhævet ved hjælp af et foranstående hashtag. Eksempel 5.45: Opslag #20 fra Azucarera Eksempel 5.45: Opslag #35 fra Bimbo 17 Arla var den eneste virksomhed, der i løbet af dataindsamlingen ikke gjorde brug af retoriske spørgsmål, og indgår dermed ikke i denne del af analysen. Side 97 af 116

99 Hos Tulip Bacon i eksempel 5.46 bruges der ligeledes et retorisk spørgsmål, som virksomheden dog selv svarer på Hvad er bedre end bacon? Gratis Bacon! til at fange brugerens opmærksomhed. De retoriske spørgsmål i starten af et opslag har et todelt formål; at fange brugerens opmærksomhed (og dermed give ham lyst til at læse videre) samt at involvere brugerne i opslagene, hvilket giver opslagene et mere dialogisk præg. I disse opslag fungerer Spørgsmål kun som en støttekategori til den anden/de andre opslagskategori/er. Eksempel 5.46: Opslag #20 fra Tulip Bacon Andre opslag indeholder et retorisk spørgsmål i slutningen af opslagene. Fx stiller La Lechera det retoriske spørgsmål Te apetece probar ya un trocito? til sidst i opslagsteksten i eksempel Eksempel 5.47: Opslag #31 fra La Lechera Side 98 af 116

100 Hos Central Lechera Asturiana ses der ligeledes et retorisk spørgsmål, Contamos con tu apoyo?, i slutningen af opslagsteksten i eksempel 5.48, hvor de promoverer et kvindeløb. Igen ses det, at opslagskategorien Spørgsmål i disse opslag, hvor det retoriske spørgsmål er placeret i slutningen af opslaget, fungerer som støtte til den primære opslagskategori, det vil sige Tips/opskrifter i eksemplet fra La Lecheras og Events i Central Lechera Asturianas tilfælde. Eksempel 5.48: Opslag #41 fra Central Lechera Asturiana I disse opslag, hvor spørgsmålene er placeret til sidst i opslagets tekst, har de retoriske spørgsmål kun ét formål: at involvere brugeren. Dette medfører, at opslaget får et dialogisk præg. Da de retoriske spørgsmål er placeret sidst i opslaget, har de ikke til formål at fange brugerens opmærksomhed. Overordnet set er størstedelen af de retoriske spørgsmål placeret i starten i starten af opslagsteksten. Dette giver god mening, da denne placering, som tidligere nævnt i dette afsnit, har to fordele frem for ét. Side 99 af 116

101 De retoriske spørgsmål placeres dog ikke kun i starten eller slutningen af opslagsteksten. I enkelte opslag ses det ligeledes, at det retoriske spørgsmål er placeret midt i opslagsteksten. Dette ses fx i eksempel 5.49 fra Karolines Køkken i form af det retoriske spørgsmål, Så hvad med en lækker, eksotisk opskrift på sejfilet med thaifløde?. Eksempel 5.49: Opslag #50 fra Karolines Køkken Eksempel 5.50: Opslag #13 fra Zumosol En anden måde at bruge retoriske spørgsmål er, når virksomheden starter teksten med SabíasQue for at markere, at der nu vil blive spurgt ind til brugernes viden vedrørende et emne. Dog forventes der ikke svar på disse SabiasQue -spørgsmål. Virksomhederne benytter blot vendingen til at fange brugernes opmærksomhed og involvere brugerne, hvilket er formålet med et retorisk spørgsmål. I eksempel 5.50 fra Zumosol bruges ikke engang spørgsmålstegn, hvilket understreger, at de ikke forventer et svar, men derimod blot informerer brugeren. Side 100 af 116

102 I eksempel 5.51 har Bimbo anvendt et retorisk spørgsmål på billedet og ikke som en del af opslagsteksten. Dette spørgsmål vækker brugerens interesse, og giver ham lyst til vide hvad Te unes? refererer til, hvilket får ham til at læse resten af opslagsteksten. Samlet set anvender virksomhederne i både Danmark og Spanien i stor grad retoriske spørgsmål i deres Facebookkommunikation med henblik på at involvere brugerne og fange deres opmærksomhed. Eksempel 5.51: Opslag #10 fra Bimbo Sproganalyse af Spørgsmål: Formalitetsniveau Dette afsnit består af en analyse af formalitetsniveauet og forholdet mellem virksomhed og bruger i de to lande. Sproganalysen af formalitetsniveauet i Facebookkommunikationen i danske og spanske virksomheder belyses ved hjælp af de forskellige grader af formalitet (jf. afsnit 1.3.8). Det er værd at nævne, i forhold til forskellen mellem det danske og spanske sprog, at subjektet ofte er implicit i verbalet på spansk, da verbalet bøjes efter subjektsreferenten/subjektsreferenterne. Dette er imidlertid ikke tilfældet på dansk, hvor verbalet ikke bøjes efter subjektsreferenten. Derfor viser subjektet den entitet eller gruppe af entiteter, som situationen i verbalet handler om (Dam & Dam-Jensen 2013: 9). I det følgende vil der blive præsenteret forskellige teksteksempler fra virksomhedernes opslag, der belyser formalitetsniveauet i de to landes Facebookkommunikation. Det, der for det første kendetegner de danske virksomheders Facebookkommunikation, er brugen af personlige pronomener i anden person ental, som det ses i de følgende eksempler: 1. Opslag #9 fra Rynkeby: Har du meldt dig som bloddonor?. Side 101 af 116

103 2. Opslag #3 fra Tulip Bacob: Har du nogen i dit liv, du ærligt kan sige dette til?. 3. Opslag #10 fra Arla: Hvor meget ved du egentlig om, hvor Arla-mælken kommer fra?. I disse tre eksempler ses de personlige pronomener dig og du. Brugen af de personlige pronomener i anden person er kendetegnende for den uformelle stil. Dette betyder, at der ikke bruges passivkonstruktioner i de danske opslag, men i stedet simple sætningskonstruktioner. I opslag #24 fra Karolines Køkken er der imidlertid ikke noget personligt pronomen i deres spørgsmål Lyst til noget spændende, farverigt, krydret og grønt?. Manglen på det personlige pronomen resulterer dog ikke i en stigning i formalitet. Derimod gør virksomheden kommunikationen uformel ved at anvende en ellipse, det vil sige ved at udelade substantivet du i spørgsmålet, som i stedet er implicit i verbalet lyst. En anden måde, hvorpå det uformelle sprog kommer til udtryk er i opslag #5 fra Karolines Køkken, som introduceres med Lørdag d. 12. september skal vi have fisken på disken, hvor ordspillet fisken på disken giver opslaget et uformelt præg. Et andet eksempel på det uformelle sprog ses i forbindelse med et fast udtryk, som i opslag #24 fra Kohberg, hvor de spørger: Er der krummer i dig?, hvor det faste udtryk krummer i dig refererer til og spørger om brugeren er i besiddelse af gode egenskaber, som fx ekstra overskud. Det retoriske spørgsmål Smart, ikke? i opslag #12 fra Karolines Køkken er ligeledes med til at gøre sproget uformelt, da spørgsmålet ikke? normalt kun anvendes i talesprog. I Spanien ses ligeledes et stort brug af personlige pronomener i anden person ental, som det fremgår af de følgende eksempler: 1. Opslag #16 fra Central Lechera Asturiana i Qué batido disfrutan más tus hij@s en el recreo?. 2. Opslag #21 fra samme virksomhed i Cuál es tu rutina de ejercicios semanal?. 3. Opslag #31 fra Zumosol i te animas a probarlo?. I disse eksempler ses de personlige pronomener tus, tu og te. I opslag #21 fra Central Lechera Asturiana er det desuden værd at bemærke, at virksomheden har skrevet hij@s, hvilket giver opslaget et uformelt præg, da det naturligvis ikke er korrekt spansk med men i stedet en måde at henvise til både hijos/hijas. Side 102 af 116

104 I Spanien kommunikerer de også til brugerne i anden person ental, fx i opslag #12 fra La Lechera i Lo has probado así alguna vez? og opslag #3 fra Azucarera i Quieres asisitir a un taller de #repostería en #Barcelona?, hvor subjekterne i anden person ental i has probado og quieres er implicit i verbalerne. De spanske virksomheder kommunikerer dog ikke kun direkte til den enkelte bruger i anden person ental, de kommunikerer ligeledes til alle brugerne samlet i anden person flertal, som det ses i nedenstående eksempler: 1. Opslag #9 fra Central Lechera Asturiana i Cómo afrontáis el ajetreo de estos días?. 2. Opslag #20 fra Azucarera i Conocéis el #Blondie?. 3. Opslag #13 fra Bimbo i Sabéis que es un trifle?. I disse eksempler optræder subjektet i anden person flertal implicit i verbalet i afrontáis, conocéis og sabéis. Ligesom i de danske opslag betyder brugen af de personlige pronomener og verbaler i anden person ental og flertal, at der ikke optræder passivkonstruktioner i de spanske opslag, men sproget er i stedet præget af simple sætningskonstruktioner. Derudover kommer den uformelle tone ligeledes til udtryk i de spanske virksomheders brug af ikoner, sammentrækninger og hashtags: Fx i Bimbos opslag #28, hvor der er brugt et burger-ikon og #32, hvor der er brugt en smiley. Zumosol anvender ligeledes i opslag #5 (eksempel 5.52) hele seks forskellige ikoner, fx med regnbue og solnedgang. I dette opslag er der ligeledes en sammentrækning, HT for hashtag, og tre forskellige hashtags, nemlig #momento, #verano og #MomentoZumosol. Eksempel 5.52: Opslag #5 fra Zumosol I andre tilfælde kommunikerer de spanske virksomheder imidlertid ikke direkte til brugerne. Her anvendes der i stedet en mere upersonlig kommunikation, fx i spørgsmålene Dónde está? og Quién sabe por qué?, i hhv. opslag #11 og #14 fra Campofrío. Her kunne virksomheden i stedet have spurgt Sabes dónde está? og Sabes por qué? for at gøre opslagene mere personlige. Side 103 af 116