FAKTABLAD / Report detail form

Transkript

1 FAKTABLAD / Report detail form MIK / MIC Eksamensprojekt / Exam project Semester: (x)2 ( )3 ( )4 (x)dansk linje ( )International line Dato for aflevering / Handed in: Projektets title / Project title: Rig-Tig by Stelton Gruppens nummer/navn / Group no. or name: SCK Vejleder / Coach: Jamal Aztout Gruppens medlemmer / Group members Fødselsdato / Date of birth -adresse / address Underskrift / Signature 1. Søren Jacobsen jacobsen245@hotm ail.com 2. Kristoffer Winther Winberg kristofferwinberg@g mail.com 3. Camilla Nadja Fleron fleron22@hotmail.co m URL for web-produktion / Website URL: Facebook: SCK/ ipad magasin:

2

3 Indholdsfortegnelse Kap. 1 Indledning Indledning Problemstilling Problemformulering Afgrænsning Empiri Metode- og teorivalg Teorikritk...8 Kap. 2 Virksomhedsanalyse af Stelton A/S Om Stelton CSR Strukturanalyse Kulturanalyse...14 Kap. 3 Markedsanalyse Porters 5 forces Købernes forhandlingsstyrke Konkurrence fra substituerende produkter Leverandørernes forhandlingsstyrke Truslen fra nye udbydere Konkurrencesituationen i branchen Porters generiske strategier Ansoffs vækststrategier...22 Kap. 4 Produktanalyse af Rig-Tig by Stelton PLC-kurven Bostonmodellen...26 Kap. 5 Målgruppeanalyse SMP Valg af Segment og Målgruppe De 4 P er Positionering Brugertest

4 Kap. 6 Projektstyring Rollefordeling Risikovurdering Budget Gantt-kort Udviklingsmodel...37 Kap. 7 Konceptbeskrivelse Konceptet Designmanual Visuel identitet Logo Femte element Typografi Farver Teknisk dokumentation Kommunikationsplan Afsender Modtager Budskab Kanal Effekt...45 Kap. 8 Konklusion Kap. 9 Litteraturliste Bøger Hjemmesider...49 Kap. 10 Bilagsoversigt Bilag 1 Mail...52 Bilag 2 Brugertest...53 Bilag 3 Risikovurdering...54 Bilag 4 Budget...55 Bilag 5 Gantt kort...56 Bilag 6 ipad magasin...57 Bilag 7 Kampagnemateriale...58 Bilag 8 Teknisk dokumentation

5 1INDLEDNING Indledning Problemstilling Problemformulering Afgrænsning Empiri Metode- og teorivalg Teorikritik 4

6 Kap. 1 Indledning 1.1 Indledning Finanskrisen har haft en stor påvirkning på designbranchen og flere virksomheder flytter fokus fra udformningen af produkterne til et mere strategisk valg om innovation. Innovationsprojekter er derfor øverst på listen hos mange af de større virksomheder 1. Virksomheder der retter sig mod luksussegmentet har haft nogle hårde år og er ramt på både omsætning og indtjening pga. finanskrisen, så der har været god grund til at være innovativ for at skabe vækst igen. Denne innovation kan ske gennem en differentiering, for på den måde at skabe en unik konkurrencefordel. Virksomhederne skal i højere grad koncentrere sig om sin kernekompetence for, at skabe merværdi for kunderne og ikke bare aktionærerne, som der var en tendens for inden krisen. Ydelser og produkter skal skille sig ud fra konkurrenternes. Herunder kan fornyelse af noget ukendt være med til, at skabe en ny konkurrencefordel, bl.a. er etik og social ansvarlighed blevet meget vigtigere nu end inden krisen 2. Et eksempel på innovation er grøn innovation, altså gennem klimaet, hvor Danmark ligger nummer to i EU. Her ses der f.eks. på hvor gode virksomhederne er til, at anvende ressourcerne effektivt. Miljøinnovationen kan have en stor rolle i dansk økonomi, specielt hvis udviklingen fortsætter. Det vil ikke alene gavne miljøet og skabe grønne arbejdspladser, men samtidig også være en mulighed for at vinde vigtige markedsandele Problemstilling De finansielle krisetider har siden 2008 sat sit præg på danske designvirksomheder, som producerer brugskunst. Dette har tvunget virksomhederne til at tænke mere innovativt i deres produktudvikling, for på den måde at skille sig ud fra konkurrenterne og dermed positionere sig i forbrugerens bevidsthed 4. I den seneste tid er der blevet fokuseret på, at finanskrisen kan få alvorlige konsekvenser for klimaet. Det verdensomspændende fokus på klima vil grundet finanskrisen og den globale recession blive nedprioriteret download 02/12 kl download 02/12 kl download 02/12 kl download 24/11 kl download 24/11 kl

7 1.3 Problemformulering Hvordan differentierer Stelton sig på et marked der er ramt af finanskrisen, og hvorledes kan man via digitale medier, herunder en e-shop, et ipad magasin og en facebookside henvende sig til den miljøbevidste forbruger? 1.4 Afgrænsning Vi vil afgrænse os til Steltons nye brand Rig-Tig by Stelton, da det er et nyt brand på markedet der vækker opsigt gennem dets værdier: design, funktion og ressourcer. Desuden henvender brandet sig til et andet segment end Steltons oprindelige, der ses derfor god grund til, at markedsføre brandet udenom Steltons øvrige produkter. 1.5 Empiri Med henblik på at samle kvalitativ empiri og samtidig tilegne os en forståelse af organisationens opbygning, har vi haft løbende kontakt med Rig-Tigs brandmanager Mette Ramlow. Denne kilde vurderes til, at være yderst pålidelig og den indsamlede empiri til at være valid i forhold til analyser. Da det ikke har været muligt, at få arrangeret et fysisk interview har kommunikationen med Mette Ramlow forgået via s (se bilag 1). Derudover har hun tilsendt os Steltons 50 års bog, som kompensation, der ydermere bruges til udarbejdelsen af vores analyser. 1.6 Metode- og teorivalg Kapitel 2 For at få bedre indsigt i virksomhedens struktur vil vi udarbejde en organisationsanalyse med udgangspunkt i Mintzbergs teori om organisationsformer. Dernæst vil vi belyse kulturen i Stelton, med udgangspunkt i E. Scheins kulturmodel, som skal give os en større indsigt i virksomhedens kultur, og derudfra vil vi tilpasse vores visuelle identitet så den er i overensstemmelse med virksomhedens værdisæt. 6

8 Kapitel 3 Til analyse af Steltons konkurrenter og position på markedet vil vi anvende Porters 5 Forces. Denne skal være behjælpelig til, at synliggøre konkurrencesituationen, så vi dernæst kan lægge den rette strategi. Efterfølgende vil vi belyse hvordan de forskellige konkurrencestrategier er opbygget gennem brugen af Porters generisk strategier, hvor vi vil komme frem til hvilken konkurrencestrategi virksomheden bruger for at positionere sig på markedet. Afslutningsvis i dette kapitel vil vi kigge på hvilken strategi Stelton følger inden for Ansoffs vækstmatrix. Den har til formål, at anskueliggøre hvilke tiltag der bliver prioriteret af virksomheden for at opnå øget vækst. Kapitel 4 I dette kapitel vil vi kigge nærmere på Steltons produkter, herunder Rig-Tig by Stelton. Først vil vi kigge på hvor i PLC kurven Rig-Tig by Stelton befinder sig og dernæst belyse hvilke tiltag der bør inkluderes i virksomhedens overordnede strategi. I forlængelse af produkternes placering i PLC vil vi benytte Bostonmodellen til, at få indsigt i virksomhedens produktportefølje for, at afklare produkternes nuværende og fremtidige situation. Kapitel 5 Målgruppeanalysen skal være behjælpelig til, at beskrive det segment vi vil henvende os til, og samtidig hvordan vi tilrettelægger vores markedsføring, så vi appellerer til netop dette segment. Analysemodellen vi vil anvende til dette er SMP modellen og herunder de 4 P er, disse skal anskueliggøre hvordan vi skal positionerer os på markedet i forhold til målgruppen. Til at teste vores digitale løsning vil vi anvende usabilitytests, hvor vi får repræsentanter fra målgruppen til at anvende og give feedback på vores e-shop, så vi derudfra kan identificere evt. problematikker og forbedre dem. Kapitel 6 Til at give os et overblik over arbejdsopgaverne har vi udviklet et Gantt kort, der skal hjælpe os med, at strukturere vores arbejdsproces. På denne måde vil vi hele tiden være ajourført med de enkelte opgavers opstillede deadlines. For at undgå problemer i forløbet, har vi udarbejdet en risikovurdering af mulige risici der måtte opstå i forbindelse med vores arbejde. Det forventes, at vi gennem denne risikovurdering er på forkant med potentielle problemer. Der skal være nogle klare retningslinjer at arbejde ud fra, så derfor har vi anvendt den iterative udviklingsmodel Prototyping. Denne gør det muligt, at udvikle en idé, teste den på målgruppen og derefter tilpasse produktet. Denne proces gentages igen og igen indtil slutproduktet er tilfredsstillende for både os og målgruppen. 7

9 1.7 Teorikritk Edgar Scheins kulturmodel For at være i stand til at udarbejde en dybdegående analyse af kulturen i en given organisation, kræver det at man analyserer på alle 3 niveauer som E. Scheins kulturmodel beskæftiger sig med. Modellen er delt op i synlige og usynlige niveauer. For at kunne analysere de usynlige niveauer ordenligt kræver det, at man har befundet sig i organisationen gennem en længere periode, da man i disse niveauer belyser hvilke adfærdsmønstre og generelle opfattelser der er i organisationskulturen. Dette er ikke altid en mulighed, og er derfor en negativ side ved E. Scheins kulturmodel. Bostonmodellen Bostonmodellen er enkel i sin anvendelighed, dette er en positiv ting, men samtidig er det negativt fordi den i kraft af sin enkelhed ikke tager højde for flere faktorer, som ellers er relevante i forhold til dens formål. Eksempelvis er der kun 2 variable inkluderet i modellen, markedsvækst og markedsandel. Dette kan resultere i, at virksomheden udfaser et produkt pga. dets lave markedsandel og markedsvækst, men så længe produktet har en positiv effekt på omsætningen er der ingen grund til at udfase det. Desuden kigger modellen heller ikke på om der er synergi mellem de forskellige produkter, f.eks. kan salget af et produkt med høj omsætningsevne være afhængig af, at et produkt med lav omsætningsevne er til stede i virksomhedens sortiment. Porters 5 forces Et kritisk element ved denne model er, at den giver et statisk øjebliksbillede af en branche i konstant udvikling. Derudover er det en analyse, der løbende skal følges op på og tilpasses i takt med at branchesituationen forandrer sig. Afslutningsvis fremstiller modellen leverandører og aftagere som fjender en virksomhed skal stå stærkere end, i stedet for at betragte dem som eventuelle eller delvise samarbejdspartnere. Usabilitytests For at ramme hele den udvalgte målgruppe præcist, kræver det er stort antal af tests for at dette skal kunne sikres. Den negative faktor i dette er at det ville være særdeles tidskrævende at teste på en hel målgruppe. Derudover har det også en effekt på testpersonerne, de ved at de deltager i en test og kan dermed føle sig under observation. Dette påvirker brugeren og derfor kan vi aldrig være sikre på, at besøget på websitet udføres virkelighedsnært, som hvis brugeren havde været alene foran skærmen. Dette er også et kritisk forbehold, der bør tages højde for under hele udførelsen af testen. 8

10 2VIRKSOMHEDSANALYSE Om Stelton Strukturanalyse Kulturanalyse 9

11 Kap. 2 Virksomhedsanalyse af Stelton A/S 2.1 Om Stelton Stelton A/S er et aktieselskab med 75 ansatte, deres bestyrelse består af en administrerende direktør, en økonomichef og 6 bestyrelsesmedlemmer som tilsammen udgør topledelsen 6. Virksomheden blev grundlagt i 1960 med det formål at sælge produkter i rustfrit stål 7. Strukturen i virksomheden blev ændret radikalt, da den nuværende direktør Michael Ring kom til i En økonomisk renæssance begyndte, en konceptuel nyorientering, der afbalancerede forkærligheden for Bauhauskulturen og strenge form- og funktionssammenhænge med intelligente produktideer, materialeinnovation og teknologiske nyskabelser 8. Alt unødvendigt blev skåret fra og der blev investeret massivt i de produkter der fungerede 9. I dag arbejder Stelton brandet indenfor 4 kategorier; tabletop, accessories til hjemmet, personlige accessories og gourmet-køkken altså artikler til det finere spisebord. Som det seneste er der udviklet et helt nyt brand, Rig-Tig by Stelton, som retter sig mod en anden type køkken, et andet prisniveau og til en anden målgruppe end Steltons oprindelige. Dette brand har sit eget univers og brand værdier 10, men når det kommer til organisationen går Rig-Tig ind under Stelton A/S. Der er dog en undtagelse, da der er to personer der er dedikeret udelukkende til Rig-Tig, en brand manager samt en produktudvikler (se bilag 1). Steltons vision er, at være det mest innovative og trendsættende designhus baseret på den skandinaviske designfilosofi. Dette understøttes af virksomhedens mission om, at Stelton skal være første valg for forbrugere, der aktivt ønsker at højne deres livsværdi ved at købe godt design 11. Ud fra Steltons årsrapport 2010, fremgår det at virksomhedens bruttoresultat i 2007 oplevede en markant stigning i forhold til 2006, denne stigning blev dog standset da finanskrisen gjorde sit indtog, hvor væksten i bruttoresultatet i 2008 og 2009 var faldende set i forhold til I 2010 steg bruttoresultatet igen, og nærmede sig det gode resultat i Årsresultatet har dog været faldende siden 2007, her oplevede Stelton altså ikke en stigning i 2010, men tværtimod over en halvering af årsresultatet fra Dette skyldes især investeringer i produktudvikling, som indtil videre har kostet Stelton op imod 10 millioner kroner. Derudover har lanceringen af Rig-Tig by Stelton kostet virksomheden mange penge, men lanceringen er samtidig tiltænkt til at skabe nye markedsandele og 6 download d. 6/12 kl download d. 5/12 kl Stelton 50 år s download d. 5/12 kl download d. 5/12 kl download d. 5/12 kl download d. 6/12 kl

12 derigennem vækst 13. Omsætningsfremgangen ventes at fortsætte i 2011 og ledelsen forventer derfor vækst og fortsat satsning på produktudvikling og udvikling af afsætningskanaler CSR Grundlæggende dækker CSR (Corporate Social Responsibility) over om en virksomhed handler samfundsmæssigt ansvarligt, dvs. tager virksomheden hensyn til miljø, klima, menneskerettigheder mm. 15. Stelton lancerede i september 2011 et nyt subbrand, Rig-Tig by Stelton 16. Rig-Tig er et brand som udelukkende specialiserer sig i produkter til køkkenet, hvor funktion og design er i højsædet, desuden er der fokus på at man i udformningen af produkterne reducerer påvirkningen af miljøet hvor det er muligt 17. Miljøet skånes igennem valget af produktmaterialer, emballage og selve produktets funktion. Materialerne der anvendes til produkterne er hovedsageligt ren bambus, bambus melamin og træplast komposit. Når man anvender bambus i sin produktion har det langt mindre indflydelse på miljøet end hvis man f.eks. bruger træ, bambus gror nemlig helt op til 1 meter om dagen, hvilket er markant hurtigere end træ. Desuden er bambus en af de planter der frigiver allermest ilt. Træ-plast komposit er en blanding af plastik og overskudtræ, så i modsætning til at bruge ren plastik, bliver brugen af plastik reduceret. Emballagen er lavet af genbrugsmaterialer, hvor mængden af emballagen er reduceret til kun at være et simpelt klistermærke eller et stykke pap der er fastbundet med naturlige snore. Produkternes funktion er også med til at reducere belastningen på miljøet, f.eks. har Rig-Tig lavet en kaffeopsamler, som man sætter ned i sin stempelkande inden man laver kaffen, og når kaffen så er færdig kan man nemt samle kaffegrumset op med kaffeopsamleren, og smide kaffegrumset i skraldespanden i stedet for at skylle det ud i vasken. Dermed slipper man for at stå og bruge en masse vand til at rengøre den, heraf reduceres belastningen på miljøet download d. 6/12 kl download d. 6/12 kl Rolighed, Finn m.fl. International Markedsføring 4.udgave, side download 22/11 kl download 22/11 kl download 22/11 kl

13 2.2 Strukturanalyse I dette afsnit vil der blive foretaget en strukturanalyse af Stelton. Strukturanalysen har til formål at undersøge de formelle strukturer der gør sig gældende hos Stelton. Dette vil ske med henblik på at skabe klarhed om hvilken organisation vi behandler samt hvordan denne ønsker at blive opfattet af omgivelserne. Formålet med analysen er, at klargøre strukturen i organisationen, så vi derudfra kan aflæse virksomhedens værdier, som er det væsentlige i en strukturanalyse for os som designere. Begrebet corporate identity dækker over virksomhedens målsætning og dens vej til realisering af denne, kort sagt hvordan skal virksomhedens strategi udleves, anskueliggøres og kommunikeres. Med ansættelsen af Peter Holmblad, den tidligere administrerende direktør for Stelton, begyndte en fase af strategisk orientering i retning af corporate identity. Der blev tænkt i nye kataloger, ny emballage og grafisk design, og indehaverne var allerede dengang overbeviste om, at produktudvikling som forskelsmarkør i konkurrencen var en garanti for en langsigtet overlevelseschance 19. Produktlinjerne var rammer, som nye designere blev opfordret til at udfylde. Hvor designere eller endda materialer før definerede produktlinjerne, er tilgangen nu omvendt, da de er tilpasset forskellige målgrupper. Hver produktlinje taler til en bestemt forbrugertype og en bestemt livsstil. Explore f.eks. taler med det bløde, lidt mere organiske formsprog i vaser, porcelænskrus og lysestager til kvinden, der ikke nødvendigvis er tiltrukket af de enkle former i rustfrit stål og plast, som Stelton hidtil havde været kendt for. En anden produktlinje, I:cons er urban cool, en stil der kommer til udtryk i USB-nøgler, kreditkortholdere, visitkortæsker og check-in-tasker til den travle forretningstype 20. Den sidste produktlinje der er blevet føjet til Steltons sortiment er Rig-Tig, som er prisvenlige køkkenartikler til den miljøbevidste forbruger der samtidig os går op i funktionalitet og design 21. Stelton har en organisk organisation, som er kendetegnet ved komplekse opgaver og omgivelser, samt høj forandringshastighed og innovation 22. Situationsteoretikeren Henry Mintzberg har udviklet en grundmodel for, hvordan en organisation er sammensat af forskellige enheder. Organisationsformerne kan forklare de fleste af de forhold, der får organisationer til at strukturere sig som de gør. Formålet med denne model er at klarlægge orga- 19 Stelton 50 år s Stelton 50 år s download d. 6/12 kl Kjær, m.fl. Organisation 4.udgave, s

14 nisationens forskellige organisatoriske arbejds- og styringsenheder, samt hvorledes disse varetages i forhold til dens omgivelser 23. Efter analyse af Steltons arbejds- og styringsenheder minder virksomheden som udgangspunkt mest om et adhockrati, som ofte gør sig gældende for projektorienterede organisationer, hvor beslutningsprocessen er decentraliseret. Dette sker gennem den innovation og fornyelse der stilles store krav til 24. Specielt indenfor den branche Stelton bevæger sig på, hvor pengene ligger lidt længere nede i forbrugernes lommer efter finanskrisen, er det få virksomheder der tør kaste sig ud i at starte et helt nyt brand med 33 nye produkter på et marked som menes at være mættet, som Stelton har gjort med deres Rig-Tig produkter 25. Gennem Mintzbergs organisationsform finder vi også frem til, at Stelton er en adhockratisk form, hvor virksomheden er karakteriseret ved komplekse opgaver i en dynamisk omverden. Desuden er det den af Mintzbergs 5 former der bliver betegnet som den mest organiske 26. Det er en fleksibel organisation, der er baseret på tværfagligt sammensat arbejdsstyrke bestående af forskellige former for eksperter. Der arbejdes på specifikke innovationsprojekter samtidig med, at der opretholdes en forbindelse til eksperter inden for deres eget fagområde gennem organisatorisk baserede funktionelle enheder 27. Specielt efter finanskrisens indtrængen har virksomheder set sig nødsaget til, at være innovative indenfor både produktudvikling og markedsføring for at kunne udvikle sig i forhold til konkurrenterne og henvende sig til forbrugeren 28. Gennem strukturanalysen skabes en større indsigt i hvordan organisationen er bygget op, og på baggrund af dette kan man udarbejde en analyse af virksomhedens kultur for at dykke lidt dybere i organisationen. 23 Kjær, m.fl. Organisation 4.udgave, s Kjær, m.fl. Organisation 4.udgave, s download d. 6/12 kl Kjær, m.fl. Organisation 4.udgave, s download d. 6/12 kl Kjær, m.fl. Organisation 4.udgave, s

15 2.3 Kulturanalyse Kulturen i en organisation kan betegnes som de adfærdsmønstre og generelle opfattelser der hersker blandt organisationens medlemmer 29. For at finde ud af hvordan kulturen ser ud i en given organisation, kan man med rette benytte Edgar Scheins kulturmodel. De elementer der tilsammen udgør kulturen har forskellig grad af synlighed, og i kulturmodellen bliver disse elementer opdelt i 3 niveauer efter deres synlighedsgrad. De 3 niveauer kaldes artefakter, værdier og grundlæggende antagelser. Modellen kan desuden betegnes som en isbjergs-model, da der som nævnt er forskellig grad af synlighed for de 3 niveauer, artefakterne udgør det mest synlige niveau og består af de elementer der kan observeres rent fysisk. Men artefakterne udgør kun toppen af isbjerget, værdierne og de grundlæggende antagelser udgør den del af isbjerget som ligger under overfladen. For at kunne analysere korrekt på disse usynlige niveauer, forudsætter det at man har befundet sig i organisationen gennem en længere periode, da de centrale elementer i disse niveauer omhandler ting der har med dagligdagen i organisationen at gøre 30. I denne kulturanalyse vil vi derfor kun belyse artefakterne, som er forbundet med organisationen i Stelton A/S. Figur 2.1 Edgar Scheins kulturmodel 29 Kjær, m.fl. Organisation 4.udgave, side Kjær, m.fl. Organisation 4.udgave, side

16 Artefakterne i en organisation opdeles i 4 hovedgrupper henholdsvis, de fysiske udtryk, sproget, traditioner og historier. Hvis man kigger på Steltons hjemmeside 31 fremgår det, at Stelton ønsker at fremhæve deres produkter frem for selve virksomheden, dette ses på deres forside hvor det udelukkende er Steltons produkter der bliver præsenteret. Sidens farveskema består stort set kun af hvid, den eneste reelle farve der optræder er farven på deres logo, nemlig rød, derudover er sidens layout meget enkelt og statisk. Dette er med er til at fremhæve de præsenterede produkter, da der ikke er andre elementer som tiltrækker øjets opmærksomhed. Stelton som virksomhed er selvfølgelig præsenteret i form af deres logo, men ved første øjekast er det ikke logoet der springer i øjnene. Desuden bruger de en mørkegrå farve til deres tekster på siden, dette øger læsbarheden og står i kontrast til deres baggrundsfarve, da baggrunden består af en ren hvid farve. I forhold til farvepsykologi, så symboliserer hvid uskyld, renhed og sandhed 32, og eftersom at det er den mest dominerende farve på Steltons hjemmeside, fremstår Stelton som et meget troværdigt og seriøst foretagende. Rød symboliserer kærlighed, varme og intensitet, samtidig er det en farve der tiltrækker opmærksomhed 33, og det er som sagt den farve der optræder i Steltons logo. I Steltons eksempel kan symbolværdien af den røde farve tolkes til at repræsentere den kærlighed virksomheden ligger i deres produkter. Ud fra et markedsføringsmæssigt synspunkt er rød en god farve, for om man som person synes postkasserød er en flot farve eller ej, så er det en farve der vækker opsigt. Desuden er farverne i det danske flag rød og hvid, og det kan meget vel være der begrundelsen for Steltons farvevalg ligger. På den måde udstråler de på det internationale marked, at de tilbyder dansk design, som i øvrigt er meget toneangivende på det internationale marked 34. Siden er meget stillestående, forstået på den måde at der ikke rigtig sker noget på siden i form af f.eks. videoer, slideshows eller andre effekter. Samtidig er layoutet på siden meget minimalistisk opbygget, det eneste grafiske element der er anvendt er tynde mørkegrå streger, og de bruges udelukkende til at opdele sidens indhold. Billederne på siden er enten vist i farver eller i sort-hvid, produktbillederne er vist i farver og alle andre billeder er vist i sort-hvid. Taget i betragtning af at Stelton er en designvirksomhed, gør de ikke meget ud af at forkæle den besøgende på deres hjemmeside rent visuelt, men det underspillede visuelle udtryk øger fokus på deres produkter, og det er højst sandsynligt meningen fra Steltons side download 6/12 kl download 6/12 kl download 6/12 kl download 6/12 kl

17 Sproget på siden er som udgangspunkt dansk, men der er mulighed for at skifte sprog til engelsk eller tysk, dette giver et billede af en dansk virksomhed der også henvender sig til det internationale marked. Sproget er formuleret på en sådan måde at når man læser det, føler man at der bliver talt i øjenhøjde til en, sproget er stadig formelt og rummer en vis seriøsitet, men det fremgår tydeligt at Stelton ikke vil have, at det skal være trist og kedeligt at læse om deres produkter. Valget af farver, layout, billeder og sprog taler for at Stelton ønsker, at det er deres produkter der skal fremhæves frem for Stelton som virksomhed. Muligheden for at læse mere specifikt om Stelton og deres historie er til stede 35, men som udgangspunkt skal hjemmesiden fungerer som et udstillingsvindue for deres produkter. Dette taler for at der i organisationens kultur er en klar orientering mod opgaven. Samtidig udvikler Stelton løbende nye produkter i samarbejde med interne og eksterne designere 36, der kan betegnes som enkeltstående og uafhængige projekter, derfor er der elementer i deres kultur som taler for at Stelton følger kulturtypen Styret missil. Denne kulturtype er kendetegnet ved at der en klar orientering mod opgaven samt lighed mellem medarbejdere og ledere, og ofte er denne kulturtype gældende for projektbaserede kulturer download 6/12 kl download 6/12 kl Kjær, m.fl. Organisation 4.udgave, side

18 3MARKEDSANALYSE Porters 5 forces Porters generiske strategier Ansoffs vækststrategier 17

19 Kap. 3 Markedsanalyse 3.1 Porters 5 forces Michael Porter har udviklet 5 Forces modellen som tager 5 elementer i betragtning, der hver især har indflydelse på strukturen og konkurrencesituationen i en given branche. Modellen tager udgangspunkt i, at der er 5 grundlæggende kræfter som har indflydelse på virksomheden og det marked de opererer på. De 5 kræfter der analyseres er købernes forhandlingsstyrke, konkurrencen fra substituerende produkter, leverandørernes forhandlingsstyrke, truslen fra nye udbydere og konkurrencesituationen i branchen. Der er tale om 5 forskellige kræfter, der hver især rammer nogle punkter der er værd at tage op til overvejelse inden indtræden på et konkurrencefyldt marked, eller hvis virksomheden allerede befinder sig i branchen, kan modellen også være med til, at afklare hvor stærk en position virksomheden har indtaget 38. Potentielle indtrængere Leverandører K onkurences ituationen i branchen Kunder Substituerende produkter Figur 3.1 Porters 5 forces Købernes forhandlingsstyrke Der findes mange udbydere på det marked Stelton befinder sig på, som kan tilbyde det samme. Dog differentierer Stelton sig fra sine konkurrenter med det nye brand Rig-Tig by Stelton. Dette sker gennem produkterne der ikke alene bliver solgt til lave priser og et godt design, men samtidig også er miljøvenlige og kan have flere funktioner Rolighed, Finn m.fl. International Markedsføring 4.udgave, side download 22/11 kl

20 Til trods for dette må det generelt konkluderes, at køberne har en høj forhandlingsstyrke, da der er en hård konkurrence i branchen, som gør at eventuelle købere har mulighed for at forhandle bedre priser, derved bliver forhandlingsstyrken høj. Stelton sælger udelukkende deres produkter gennem mellemhandlere på det danske marked. Generelt konkluderes det at disse mellemhandlere har høj forhandlingsstyrke, da Stelton er afhængig er deres salg. Hvis mellemhandlerne falder fra har Stelton ikke noget salg, i og med de ikke henvender sig digitalt til deres forbrugere og ikke har egne butikker Konkurrence fra substituerende produkter Generelt findes der ingen direkte substitutter til køkkenartikler, ligesom med f.eks. tog og fly, der opfylder det samme basale behov, nemlig transport. Det kan selvfølgelig diskuteres om f.eks. en café kan opfylde det samme behov som en kaffekande, da mange mennesker tager på café for at købe en kop kaffe. Men i og med at kunden er nødsaget til at forlade sit hjem for at tage på den pågældende café og betale langt over hvad det koster at lave en kop kaffe selv, ligger de 2 ting ikke i tæt nok konkurrence. Generelt konkluderes det at konkurrencen fra substituerende produkter af køkkenartikler er lav, da det er svært for eventuelle købere at substituere. Dog kan fremkomsten af nye produkter og innovationer have en stor betydning for hvordan konkurrencesituationen i branchen udvikler sig. Introduktion af nye produkter, herunder Rig-Tig by Stelton, kan gå ind og erstatte den hidtidige produktteknologi, og derfor vil have et stort potentiale på markedet Leverandørernes forhandlingsstyrke Stelton har outsourcet deres produktion med det formål at producere deres produkter til en konkurrencedygtig pris. De er samtidig meget omhyggelige med hvilke leverandører de vælger at samarbejde med, da kvalitet også er en væsentlig faktor 41. Materialerne Stelton anvender i deres produktion er ikke videre kompliceret, og det gælder generelt for markedet Stelton befinder sig på, eksempelvis er det primært bambus, melamin og træplast komposit der anvendes til fremstillingen af Rig-Tig produkterne 42. Derfor kan det konkluders, at forhandlingsstyrken hos leverandørerne er lav, og dermed vil Stelton uden større tøven være i stand til at afbryde deres samarbejde med en leverandør der f.eks. forlanger urimelige priser for at producere produkterne. 40 Rolighed, Finn m.fl. International Markedsføring 4.udgave, side download 22/11 kl download 22/11 kl

21 3.1.4 Truslen fra nye udbydere Som ny producent af køkkenartikler, og dermed ny konkurrent til Stelton, vil det i første omgang kræve stor startkapital for den nye virksomhed bl.a. til at bygge et produktionsanlæg, i hvert fald hvis det skal betragtes som en seriøs konkurrent på markedet. Dernæst er der brug for knowhow, da virksomhederne på det pågældende marked konkurrerer på design og funktionalitet. Image kan også spille en vigtig rolle, i forhold til en slutbruger der skal stå og vælge mellem to produkter hvor pris og design er nogenlunde tilsvarende, eksempelvis vil den mere miljøbevidste forbruger være mere tilbøjelig til at købe produkter fra Rig-Tig. Ud fra ovenstående må det derfor konkluderes, at truslen fra nye konkurrenter er lav Konkurrencesituationen i branchen I enhver branche er der forskellige handlingsparametre der gør sig gældende, det marked som Stelton konkurrerer på, arbejdes der med konkurrenceparametrene innovationsevne, og mærkevareprofil. På markedet for køkkenartikler er det vigtigt at den enkelte virksomhed hele tiden forsøger at udvikle sine produkter, det kunne f.eks. gøres ved at tilpasse produktets funktionalitet på områder som hidtil har været uset på markedet, så man på den måde skaber en præference hos målgruppen. Dette vil i mange tilfælde resultere i at kunderne vælger den ene virksomheds produkter frem for den andens, derfor er det vigtigt at have en god innovationsevne. Gældende for markedet for køkkenartikler er også at den enkelte virksomhed skal være i stand til at skabe en mærkevareprofil omkring sine produkter. På netop dette marked er der mange produkter der minder om hinanden, eller som i hvert fald tilbyder samme nytteværdi, men hvis der er større prestige ved at have et brand i hjemmet frem for et andet, vil det prestigefyldte brand næsten automatisk være foretrukket af forbrugerne. 3.2 Porters generiske strategier Ifølge Michael Porter er en virksomheds succes afhængig af, at man i virksomheden følger én af Porters 4 konkurrencestrategier. Disse strategier er bygget op omkring 2 faktorer, markedsandel og konkurrencefordel. Ved markedsandelen går man ind og kigger på om virksomheden betjener, eller har i sinde at betjene, en stor eller lille andel af totalmarkedet. Konkurrencefordelen for den enkelte virksomhed kan opstå ved at have lave omkostninger, hvilket åbner op for muligheden, at sælge sit produkt til konkurrencedygtige priser. Man kan også opnå en konkurrencefordel ved differentiere sit produkt i forhold til konkurrenterne, altså ved at have et unikt produkt, og dermed skabe præferen- 20

22 cer omkring sine produkter 43. De 4 konkurrencestrategier hedder som følgende; omkostningsleder, omkostningsfokus, differentiering og fokuseret differentiering, og der vil i dette afsnit blive klarlagt hvilken af disse konkurrencestrategier Rig-Tig by Stelton gør brug af. Figur 3.2 Porters generiske strategier Rig-Tig by Stelton følger konkurrencestrategien differentiering, som kendetegnes ved at man betjener en stor andel af totalmarkedet med et unikt produkt. Deres produktlinje differentierer sig fra Steltons andre produkter, samt de øvrige producenters produkter der eksisterer på markedet. Først og fremmest adskiller Rig-Tigs produkter sig ved at være et bæredygtigt alternativ på markedet for køkkenartikler, og i forlængelse af dét bliver deres produkter solgt til konkurrencedygtige priser, ikke kun indenfor bæredygtige produkter, men indenfor køkkenartikler i al almindelighed 44. Det ses f.eks. i supermarkeder at prisen på økologiske varer er % højere end på ikke-økologiske varer 45, dette vil i mange tilfælde få den enkelte forbruger til at købe ikke-økologisk. Dette problem er altså ikke en faktor for Rig-Tigs produkter, og derfor er der tale om et unikt produkt. Desuden er der også et funktionelt aspekt som får produkterne til at skille sig ud, f.eks. er multifunktionalitet en egenskab som mange af produkterne i linjen besidder 46. Deres produkter er almindelige hverdagsprodukter til overkommelige priser, som er noget de fleste forbrugere efterspørger, derfor henvender Rig-Tig sig til en stor andel af totalmarkedet. Desuden er Rig-Tig et subbrand under Stelton, og derfor vil deres nuværende markedsandel være relativ stor, 43 Rolighed, Finn m.fl. International Markedsføring 4.udgave, side download 22/11 kl download 29/11 kl download 29/11 kl

23 til trods for at brandet blev lanceret i september , da de derfor ikke skal arbejde sig helt op fra bunden. Når man som Rig-Tig differentierer sit produkt, er det vigtigt at påpege overfor markedet hvilke områder produktet adskiller sig på 48. Rig-Tig skal altså forsøge at kommunikere deres styrker ud til deres målgruppe, på den måde vil deres tilstedeværelse forplante sig i målgruppens bevidsthed, og i sidste ende resultere i øget omsætning. 3.3 Ansoffs vækststrategier I Ansoffs vækstmatrix anvises fire forskellige intensiveringsstrategier, som virksomheden kan forfølge for at opnå vækst. Ved vækststrategi er der tale om en strategi, der skal give virksomheden styrke til at vinde markedsandele på udvalgte områder. De tager alle udgangspunkt i virksomhedens nuværende aktiviteter, som intensiveres. Matricen er delt i to variabler, produkt og marked, som hver især opdeles i nuværende og nyt. Derefter skelnes der mellem de fire forskellige intensiveringsstrategier. Markedspenetrering, hvor en virksomhed øger salget på nuværende produkter i porteføljen. Markedsudvikling, hvor man som navnet antyder udvider til et større marked med allerede eksisterende produkter. Produktudvikling, hvor et nyt produkt udbydes på et nuværende marked. Den sidste strategi kaldes diversifikation. Her spreder man sig ud på et nyt marked med et nyt produkt for at opnå vækst 49. Figur 3.3 Ansoffs vækststrategier 47 download 29/11 kl Rolighed, Finn m.fl. International Markedsføring 4.udgave, side Rolighed, Finn m.fl. International Markedsføring 4.udgave, side 98 22

24 Ved finanskrisen indtrængen i 2008 startede ideen om et helt nyt brand for Stelton 50. Flere markedsandele samt et styrket brand ved finanskrisen ende, var strategien med udviklingen af et nyt produkt. For at fastholde visionerne om at være den mest attraktive designvirksomhed, var Stelton nødt til at tilpasse deres mål til verdenssituationen. Det var bl.a. debatten om klimaeffekt, som en stor trend, der var inspirationskilde til det nye brand 51. I Ansoffs vækstmatrix anvendes vækststrategien produktudvikling, ved introduktionen af den nye produktline, Rig-Tig, hvor virksomheden opnår vækst gennem udviklingen af nye produktlinjer. Udvikling af nye produkter er ofte en nødvendighed for de fleste virksomheder, hvis de vil udstråle innovativ og markedsorienteret adfærd. Lanceringen af nye produkter er i mange tilfælde også nødvendig for at holde liv i virksomhedens produktlivscyklus. Rig-Tig by Stelton der er det nye moderne brand for køkkenartikler, bringer funktion og design ind i køkkenet. Den basale filosofi er, at alle produkterne skal have den mest optimale funktionalitet og derudover ikke går på kompromis med designet. Rig-Tig er også bevidst omkring miljøet, hvor påvirkningen af miljøet forsøges reduceret. Derudover har prissætningen på Rig-Tig også gjort muligt for de fleste at købe konceptet download d 24/11 kl download d 24/11 kl download d 24/11 kl

25 4 PRODUKTANALYSE PLC-kurven Bostonmodellen 24

26 Kap. 4 Produktanalyse af Rig-Tig by Stelton 4.1 PLC-kurven PLC er en forkortelse for produktlivscyklus, og ifølge videnskabeligt baserede undersøgelser, gennemgår mange produkters salg sådan et. Det såkaldte PLC kan inddeles i 4 faser henholdsvis; introduktions-, vækst-, modenheds- og nedgangsfasen. Kendetegnende for introduktionsfasen er at det pågældende produkt kun lige er blevet introduceret på markedet, og derfor ikke er særligt profitabelt. Vækstfasen er præget af tilgang af nye kundegrupper, som vil resultere i øget vækst på markedet, og i takt med den stigende vækst vil flere og flere konkurrenter dukke op på markedet. Når væksten begynder at stagnere vil modenhedsfasen gøre sit indtog, denne fase er karakteriseret ved markedsmæthed, dvs. at det bliver sværere og sværere at tiltrække nye kunder. På et tidspunkt kan et givent produkt blive erstattet af et andet produkt der dækker samme behov, f.eks. ved modeskift eller nye teknologiske gennembrud, og så vil det oprindelige produkt så småt begynde og træde ind i nedgangsfasen. I nedgangsfasen vil der altså i større eller mindre grad være negativ vækst, og dette medfører ofte at udbyderne på markedet så småt begynder at trække sig ud. Når man kigger på et PLC kan det enten dække over et behov, en produktgruppe eller et mærke 53. I dette afsnit vil vi i analysere et mærke, nemlig Rig-Tig by Stelton. Figur 4.1 PLC-kurve 53 Rolighed, Finn m.fl. International Markedsføring 4.udgave, side 63 25

27 Som figur 4.1 viser, befinder Steltons nye produktlinje Rig-Tig sig i introduktionsfasen. Stelton er som virksomhed allerede etableret på markedet for køkkenartikler, men deres subbrand Rig-Tig blev først lanceret i september , hvilket er hovedårsagen til at produktlinjen befinder sig i introduktionsfasen. Når et produkt befinder sig i introduktionsfasen er det vigtigt at få skabt opmærksomhed omkring det, for hvis kunderne ikke ved nok om det pågældende produkt, eller slet ikke ved det eksisterer, vil de være mindre tilbøjelige til at investere deres penge i det. Rig-Tig er en produktlinje bestående af køkkenartikler, der differentierer sig fra Steltons andre køkkenartikler ved at man i fremstillingen af produkterne, forsøger at reducere påvirkningen af miljøet, hvor det er muligt. Funktionsmæssigt differentierer flere af produkterne i produktlinjen sig også ved at være multifunktionelle, hvilket vil sige at produktet både er pladsbesparende og ressourcebesparende. Slutteligt differentierer Rig-Tig sig også på pris, da produkterne koster mellem 49,95 299,95 kr. 55, hvilket ikke kan betegnes som værende høje priser, taget i betragtning af at det er miljøvenlige produkter der er tale om. Et PLC strækker sig ikke altid over alle 4 faser, hvis et produkt eksempelvis ikke slår ordentligt igennem og bliver betragtet som unødvendigt, kan det gå direkte fra introduktionsfasen til nedgangsfasen og til sidst fuldstændig forsvinde fra markedet. Der findes også tilfælde hvor et produkt der er præget af negativ vækst og måske er på vej ud af markedet, senere kan opleve vækst i produktets livsforløb. Om Rig-Tig vil gå direkte fra introduktionsfasen til nedgangsfasen, vil tiden vise. Umiddelbart er det et brand med mange styrker, så man kan sige, at forudsætningerne for at klare sig godt og etablere sig på markedet er til stede. Lanceringen af Rig-Tig er en del af Steltons strategi om at komme styrket ud af krisen, derfor er der naturligvis forventninger til at modtagelsen af produkterne vil være god Bostonmodellen Bostonmodellen er et analyseværktøj der anvendes til at analysere den enkelte virksomheds produktportefølje, og den har til hensigt at belyse produktgruppernes nuværende og fremtidige situation. Modellen går i sin enkelthed ud på at placere virksomhedens enkelte produktgrupper i ét af 4 felter; spørgsmålstegn, stjerne, malkeko eller hund, felternes navne er opkaldt efter hvad der er kendetegnende for det enkelte felt. For at finde ud af hvilken produktgruppe der hører til i hvilket felt, skal der først kigges på 2 variabler, nemlig produktgruppens markedsvækst, som vises i modellens lodrette akse, og produktgruppens relative markedsandel, som vises i modellens vandrette akse. Den 54 download 22/11 kl download 22/11 kl download 24/11 kl

28 enkelte produktgruppes placering skal illustreres med en cirkel, størrelsen på cirklen repræsenterer produktgruppens andel af virksomhedens samlede omsætning i forhold til de andre produktgruppers andel. Desuden skal der indikeres med en pil hvor i modellen produktgruppen forventes at placere sig i fremtiden 57. Figur Bostonmodellen Rig-Tig by Stelton befinder sig i feltet spørgsmålstegn, dvs. produkter med en lille markedsandel der opererer på et højvækstmarked. Heldigvis kan man sige, at den lille markedsandel skyldes at Rig- Tig næsten lige er blevet lanceret 58, dette er samtidig hovedårsagen til at det betegnes som et spørgsmålstegn. For at have noget at sammenligne med, har vi i vores bostonmodel inkluderet Steltons produktlinje, Stelton Classic, der bl.a. indeholder den prisvindende Cylinda Line kaffekande som blev designet af Arne Jacobsen 59. Stelton Classic betragtes som virksomhedens stjerne. Designvirksomheder med fokus på brugskunst har, grundet finanskrisen, haft et par svære sæsoner, der forventes dog en tilbagevendende vækst når markedet vender 60. Så det er altså virksomheder som Stelton der mærker krisen. Det er netop dette man fra Steltons side forsøger at imødekomme 57 Rolighed, Finn m.fl. International Markedsføring 4.udgave, side download 29/11 kl download 29/11 kl download 29/11 kl

29 med lanceringen af Rig-Tig, et prisvenligt alternativ til det mere luksuriøse brugskunst (f.eks. Stelton Classic) der stadigvæk har fokus på design og funktion, og samtidig er bæredygtigt i sin udformning. Så mht. Rig-Tigs fremtidige situation er der en vis usikkerhed, både pga. de nuværende markedstendenser men også pga. produktlinjens korte levetid. For at opnå en succesfuld lancering af Rig-Tig og i sidste ende etablering på markedet, kræver det øget fokus på markedsføringen, da det er essentielt for et spørgsmålstegn at kommunikere dets tilstedeværelse, herunder budskab og værdier 61. Dette vil vi bl.a. gøre igennem vores e-shop, det centrale element i vores kampagne, som udelukkende forhandler Rig-Tig by Stelton. 61 Rolighed, Finn m.fl. International Markedsføring 4.udgave, side 71 28

30 5MÅLGRUPPEANALYSE SMP Brugertest 29

31 Kap. 5 Målgruppeanalyse 5.1 SMP For at kunne tilrettelægge og udføre en markedsføring er det vigtigt at kende sine modtagere og derved vide hvilke kommunikationsformer der er bedst egnede. I dette afsnit vil vi klarlægge hvem vores modtager er, og de vil efterfølgende blive defineret som målgruppe. Det skal afslutningsvis danne basis for vores positioneringsstrategi. Som værktøj til segmentering og målgruppekarakteristik har vi brugt SMP-modellen 62. Formålet med denne model er at målrette markedsføringen for at udnytte de præferencer der er på markedet, med henblik på en voksende indtjening. I det følgende afsnit vil vi forholde os til de 3 områder, Segmentering, Målgruppevalg og Positionering Valg af Segment og Målgruppe Stelton henvender sig ikke digitalt til deres danske forbrugere via en e-shop. Til gengæld har de både en e-shop på det tyske marked 63 og en e-shop på det amerikanske marked 64. Det er en klar svaghed ikke at henvende sig online til sit hjemlige marked, især for Steltons vedkommende, da ¼ af deres salg sker på det danske marked 65. Der er muligvis noget profit at vinde for Stelton hvis de opretter en e-shop, da det er blevet mere og mere normalt at foretage sine indkøb online. Derfor vil vi gennem vores kampagne tage udgangspunkt i business-to-customer markedet, altså B2C. Gennem det nye brand Rig-Tig rammes en lidt anden målgruppe end Steltons normale 66. Der vil blive taget udgangspunkt i dette segment, da de allerede befinder sig på Rig-Tigs website. Den typiske forbruger her er en person mellem år, som bor i byen og holder af at gå ud men samtidig også at holde sociale sammenkomster derhjemme. Det er en person der har en holdning til hvad der foregår i samfundet og bruger mange forskellige medier til at opsøge information. Rig-Tig er altså til den moderne forbruger som sætter pris på æstetik, men ikke til enhver pris 67. Det er et segment der har et behov for køkkenudstyr, som gerne vil have godt design, en god funktion til fornuftige priser, uden at det behøver at være Ikeas startpakker, og som er meget bevidste omkring miljøet. 62 Rolighed, Finn m.fl. International Markedsføring 4.udgave download 23/11 kl download 23/11 kl download 23/11 kl download 28/11 kl download 28/11 kl

32 Med udgangspunkt i Gallup-kompasset kan det konkluderes, at vores målgruppe befinder sig i det moderne-fællesskabsorienterede segment. I dette segment udvises der et stærkt samfundsengagement, når det kommer til politisk debat og forurenings- og miljøspørgsmål. De er af den opfattelse, at den offentlige støtte til kulturlivet bør øges. I det moderne-fællesskabsorienterede segment finder man kulturkonsumenterne, der ofte benytter sig af kulturelle forlystelser. De er social og samfundsmæssige ansvarlige og er åbne overfor omverdenen. Kort sagt er er tolerance og medmenneskelighed nøgleord der kendetegner dette segment De 4 P er For at finde frem til den bedste måde, at markedsføre os på overfor målgruppen har vi valgt at se på nogle vigtige handlingsparametre, som Rig-Tig kan gøre brug af, nemlig de 4 p er, produkt, pris, place (distribution) og promotion 69. Produkterne fra Rig-Tig bevæger sig indenfor den skandinaviske, minimalistiske design-genre. Produkterne har en optimal funktionalitet, et godt design og er bevidst omkring miljøet hvor påvirkningen forsøges reduceret hvor det er muligt. Mange køkkener er af begrænset størrelse og derfor henvender disse produkter sig til en målgruppe hvor et element med flere funktioner kan gøre livet en smule lettere gennem besparelsen af plads. Miljøet skånes bl.a. gennem emballagen der bruges til produkterne, som er lavet af genbrugsmaterialer, for på den måde at reducere påvirkningen herpå til et minimum. Stelton som firma handler om design, så selvom funktion er Rig-Tigs vigtigste værdi, kommer brandet fra designhuset Stelton. By Stelton er derfor en garanti for, at man får et godt design når man køber Rig-Tigs produkter 70. Prissætningen på Rig-Tig har gjort det muligt for de fleste at købe konceptet. Stelton arbejder normalt indenfor et marked hvor priserne ligger en del over priserne på Rig-Tig, men Rig-Tig er rettet mod en anden type køkken og et andet prisniveau end Steltons egen. Priserne lægger derfor mellem 49,95-299,95 kr. på Rig-Tigs produkter download 28/11 kl Rolighed, Finn m.fl. International Markedsføring 4.udgave s download 28/11 kl download d. 5/12 kl

33 Da finanskrisen ramte Stelton blev den sidste egenproduktion i Fårevejle afviklet og maskinerne og fremstillingen blev af nød flyttet til Kina 72. Stelton undgik ellers længe sådanne samarbejdsmuligheder, men har i mellemtiden lagt sine oprindelige og til dels berettigede fordomme overfor et internationalt samarbejde med Kina fra sig. Således er der i de seneste år fremkommet produktfamilier, der stammer fra fjernøstlige værksteder 73. Fårevejle-anlægget bliver dog stadig brugt som lager, distributionscentral og samlefabrik, mens salg og administration ligger på Christianshavn 74. Derudover har en central del af Steltons strategi været at udvælge få kernemarkeder for så at satse alt på at opbygge et brand på netop disse markeder. Hvilket også understøttes af, at der bliver brugt millioner af kroner på, at indrette de butikker, der sælger Steltons produkter 75. Markedsføringen af Stelton foregår som en inhouse-løsning, da de selv står for det grafiske og annonceringer mm. Der bruges hverken reklamebureau eller PR-bureau. Der er et team der består af en produktmanager, en grafiker og en visuel konceptmanager, der sikrer Rig-Tig et ensartet udtryk, som gør at kommunikationen af Rig-Tig holdes helt i tråd med brandværdierne Positionering Ud fra ovenstående vil vi nu klarlægge hvordan positionering skal foregå overfor det valgte segment. Selve positioneringen skal foregå gennem en differentiering. Differentieringen skal ske gennem, produkt og image. For produktets vedkommende er det et unik kombination af design, funktion og ressourcer. For imagets vedkommende, vil vi beskrive gennem en USP og en ESP 77. USP er vigtig, da denne tilføre subjektive følelser til produktet fra forbrugere. Her vil vi fokusere på Rig-Tigs enestående produkter, som er et miljøbevidst alternativ til køkkenet, der ud over dette både har et godt design, en god funktion og kan købes til overkommelige priser. Derudover vil vi også lægge vægt på en ESP, da vi prøver at fremelske en følelsesmæssig forbindelse mellem Rig-Tigs produkter og det miljøbevidste segment vi prøver at ramme den glæde der er forbundet ved dagligt at bruge et produkt af god kvalitet og samtidig reducere påvirkningen af miljøet download d. 5/12 kl Stelton 50 år s download d. 5/12 kl download d. 5/12 kl download d. 5/12 kl Rolighed, Finn m.fl. International Markedsføring 4.udgave, side

34 Det strategiske valg går altså ud på, at gøre produktet til et stærkt og konkurrencedygtigt produkt. Dette sker gennem en kommunikation til forbrugerne om, at de får et produkt der er unikt og som samtidig er trendsættende. Derudover skal produktet afspejle vores segment. Dette sker gennem et image, beskrevet i differentiering. Dette image skal visualiseres til forbrugeren gennem nogle miljøbevidste tiltag. Der vil blive produceret nogle plakater med et klart budskab om, at vi skal passe på miljøet, og at dette kan ske gennem køb af Rig-Tigs produkter. Derudover vil der blive udarbejdet en ipad applikation som skal understøtte dette budskab og give et samlet billede af produkterne. Sidst men ikke mindst vil der blive lavet en facebookside i håb om, at sprede det gode budskab gennem netværk. Ifølge Dansk Statistik viser det sig at det valgte segment befinder sig meget på internettet, f.eks. er hele 76 % mellem år tilknyttet det sociale netværk facebook 78, så der menes at være et stort potentiale her. 5.2 Brugertest For at efterprøve om alle vores ideer til design, brugervenlighed og funktionalitet på e-shoppen passer til vores målgruppe, besluttede vi at lave en brugertest. En brugertest er en kvalitativ metode der bruges til at teste brugervenligheden af et website. Ved at iagttage brugere der anvender websitet får man indsigt i sitets brugervenlighed og dermed ideer til forbedringer og den vej igennem et mere brugervenligt website. Vi anvendte metoden hvor siden blev testet på et antal af brugere fra målgruppen. Dette blev gjort ved at placere brugeren foran hjemmesiden, og derefter få denne til at udføre et antal stillede opgaver (se bilag 2). Under udførelsen tænkte brugeren højt om alle de indkommende indtryk. Herefter kunne vi ud fra antagelserne skræddersy hjemmesiden til målgruppen for derefter at få øget brugervenlighed download d. 10/12 kl

35 Her ses den tidligere version til venstre og den endelige version til højre: Gennem brugertesten erfarede vi at siden var en smule ustruktureret og samtidig manglede en naturlig vej for øjet at følge. Brugerne manglede også en klar illustration af, at de havde lagt en vare i kurven, samt hvor langt i købsprocessen de var. Disse antagelser fra målgruppen hjalp os til at udtænke et nyt og mere overskueligt layout. Det nye layout skaber ved hjælp af farver og streger, en naturlig vej for øjet, der får brugeren til først at lægge mærke til de primære elementer på siden såsom logo, sideindhold og søgefunktion, og dernæst de sekundære såsom bundmenuen med link til Facebook, YouTube og sidens handelsbetingelser. En visualisering af, at en vare bliver lagt i kurven vil blive produceret i den næste version af hjemmesiden. 34

36 6PROJEKTSTYRING Rollefordeling Risikovurdering Budget Gantt-kort Udviklingsmodel 35

37 Kap. 6 Projektstyring 6.1 Rollefordeling Ved projektets start valgte vi at dele arbejdsopgaverne op i områder og derefter fastsætte en række milepæle for disse. Milepælene havde til formål at sikre at vi overholdte vores deadlines og at opgaven blev færdig før tid, så der var god tid til rettelser og tilpasning. Herefter valgte vi at tildele hvert gruppemedlem et ansvarsområde i henhold til kompetencer, med det formål at opnå det bedste slutresultat. 6.2 Risikovurdering Mulige risici vi kan støde på i løbet af dette projekt kan være uforudsigelige ting som vind, vejr og som et biprodukt af førnævnte, sygdom. Andre uforudsigelige risici der kan opstå er interne problemer, det kan være alt lige fra interne uenigheder, til fejlprioritering når det kommer til fritid og mangel på kompetencer. Dette kan have den konsekvens, at folk kan blive uvenner, der vil være mindre produktivitet og at vi ikke vil opnå de bedst mulige resultater. Derfor skal vores gruppekontrakt bruges som guide for at undgå disse ting sker, samt altid at have to mand pr. opgave, så der altid vil være en der kan tage over i tilfælde af sygdom. Ydermere ligges alt materiale der udvikles til projektet i projektgruppens fælles dropbox så det altid er tilgængeligt for alle (se bilag 3). 6.3 Budget Vi har udarbejdet et budget for de samlede omkostninger for Stelton A/S ved udviklingen af e-shop samt ipad magasinet (se bilag 4). 36

38 6.4 Gantt-kort Vi har konstrueret et Gantt kort (se bilag 5) for at have overblik over opgaven. Det har gjort det muligt for os at administrere tiden vi har til opgaven, og de ressourcer vi har til rådighed. Vi vil benytte dette til at strukturere vores tid i forhold til vores mål og delmål. Dette med henblik på at mindske stressfaktoren i arbejdsprocessen, og overholde givne deadlines. 6.5 Udviklingsmodel Den udviklingsmetode vi har anvendt er Prototyping. Denne metode har gjort at vi i en iterativ proces har kunnet justere vores produkt, efter at have modtaget feedback. Prototyping ligger op til en proces, hvor en prototype danner grundlaget for ændringer i design, indhold og funktionalitet på baggrund af målgruppens og kundens nye krav, så vi ender op med et produkt der er tilfredsstillende for alle parter. 37

39 7KONCEPTBESKRIVELSE Konceptet Designmanual Teknisk dokumentation Kommunikationsplan 38

40 Kap. 7 Konceptbeskrivelse 7.1 Konceptet Rig-Tig henvender sig ikke digitalt til deres forbrugere via en e-shop. Det er en klar svaghed, da det er blevet mere og mere normalt at foretage sine indkøb online. Vi vil derfor udarbejde en e-shop for Rig-Tig, da der sker en henvendelse direkte til slutbrugeren og samtidig er profit at vinde. Vi vil gennem vores e-shop, som udgangspunkt henvende os til den moderne miljøbevidste forbruger, som sætter pris på æstetik, men ikke til enhver pris. Dette skal ske gennem de 3 værdier: funktion, design og ressourcer. Der vil være billeder og video der viser udseendet samt brugen af hvert enkelt produkt, dette er med til at øge brugervenligheden og samtidig give brugeren en bedre føling af produkterne. Sitet viser med designet, at produkterne er multifunktionelle, udviklet af professionelle designere og er miljøvenlige, samtidig med at de ligger i en overkommelig prisklasse. Vi symboliserer prisklassen ved ikke at have et helt klinisk og shiny design, men derimod ved at have blyantskitser og paplignende teksturer rundt omkring på sitet. Dette får sitet til at virke mindre formelt, og derved også billigere. Der skal også udvikles en ipad applikation, som har til formål at øge kendskabet til Rig-Tig by Stelton i forbindelsen med lanceringen. Gennem vores applikation vil vi forsøge at skabe et produkt, der har til formål, at give et overordnet billede af Rig-Tigs produkter samtidig med at give et visuelt indbydende udtryk. Dertil vil vi forsøge at påvise, at med disse produkter skånes påvirkningen af miljøet. Applikationen skal udover dette også gøre det muligt at læse om brandets 3 værdiord: funktion, design og ressourcer. Magasinet lader sig inspirere af elementer fra swiss-style som skal understøtte den innovation der er det gennemgående for produkterne. Bladets fokus er et moderne segment og er rettet mod et publikum med høj fokus på miljøet. Produktet bliver udelukkende tilgængeligt via ipad platformen og udformningen vil være på konceptplan. Eksempel på ipad applikationen kan ses i bilagsoversigten (bilag 6). Ydermere vil der blive produceret plakater med et klart budskab om det store ressourcespild der finder sted. På plakaterne vil der være billeder af den forurenede natur sat op imod billeder af natur der ikke er udsat for forurening. Over billederne vil en rammende tekst stå: Hvilken side vælger du? Under billederne vil Rig-Tigs logo være at finde på den ikke forurenende side (bilag 7). 39

41 Vi vil også producere merchandise i form af shoppingnet i forskellige farver der matcher vores visuelle identitet, disse shoppingnet er fremstillet af genbrugsmaterialer, og er genanvendelige. På shoppingnettet vil samme spørgsmål som på plakaterne stå: Hvilken side vælger du? Sammen med Rig-Tigs logo (bilag 7). Afslutningsvis skal en facebookside gøre det muligt at sprede det gode budskab gennem netværk og derved ramme flere segmenter. Rig-Tig produktserien er fremtonet som værende miljørigtigt, og nu har brugeren selv mulighed for at gøre noget for miljøet. 7.2 Designmanual Visuel identitet I udformningen af den visuelle identitet til vores digitale løsninger har vi været inspireret af swissstyle. Denne stilart har sine rødder i Rusland, Tyskland og Nederlandene og stammer tilbage fra 1920 erne, stilarten blev dog senere i 1950 erne videreudviklet i Schweiz, deraf navnet. Stilarten er kendetegnet ved asymmetrisk layout, brug af gitter og leg med sans-serif fonte (Helvetica især). Typografien er det primære designelement, som bruges kort og præcist til at give designet et minimalistisk udtryk, billeder fungerer som en slags overraskelseselementer, og her er rigtige fotografier foretrukket fremfor illustrationer og tegninger 79. Det minimalistiske udtryk går godt i spænd med vores koncept, da vi fremfor alt ønsker at fremhæve Rig-Tig by Steltons produkter, dette kan vi altså gøre ved at skære overflødige designelementer fra og fokusere på det der er vigtigt. Leg med typografi har vi ikke anvendt i så store træk på vores e-shop, da vi mener at den ideelle e-shop bør være overskuelig og brugervenlig, og hvis man overdriver typografien kan det hurtigt komme til at bryde med dette. Det kommer dog i større grad til udtryk i vores ipad-magasin og plakater, hvor det er mere ideelt at lege med typografien Logo Vi har valgt at bibeholde Rig-Tig by Steltons originale logo, da vores koncept går ud på at markedsføre netop dette brand. Logoet føler vi også går godt i spænd med den stilart vi har ladet os inspirere af, nemlig swiss-style, i logoet er der nemlig leget med typografien. Ordet rigtig er delt op i to dele, bogstavet R er blevet beskåret en smule, og bogstavet T overlapper det siddestående bogstav I en smule download 12/12 kl

42 7.2.3 Femte element Som femte element i vores visuelle koncept, bruger vi blyantsstreger, som bl.a. bliver brugt til at inddele indholdet på vores e-shop. Disse streger refererer til de funktionelle egenskaber Rig-Tigs produkter besidder, i form af den indledende proces der er i forbindelse med skabelsen af sådanne produkter, hvor designere tegner og tilpasser skitser af det endelige produkt. Blyantsstregerne er også være med til at give vores visuelle udtryk et naturligt præg, da det skal afspejle at Rig-Tigs produkter er miljøvenlige. Inspirationen til disse streger stammer desuden fra swiss-style, hvor geometriske former, heriblandt linjer, ofte forekommer. Eksempelvis kommer dette til udtryk i checkout-processen på vores e-shop, hvor vi har lavet en figur der viser brugeren hvor langt denne er i processen. Her er de forskellige checkout-trin opdelt vha. blyantsstreger Typografi I den visuelle udformning af vores koncept benytter vi følgende typografier: Arial, Bold Arial, Regular 41

43 Vi har valgt at arbejde med typografien Arial, fordi det først og fremmest er en standard font på de fleste computere, derved undgås det at de besøgende på vores e-shop ikke kan se fonten, fordi de ikke har installeret den på deres computere. Dernæst har vi anvendt den fordi den næsten er en tro kopi af Helvetica, som ikke er en standard font, og som samtidig er den mest anvendte skrifttype i forbindelse med swiss-style Farver Vi har udarbejdet en farveskala på hjemmesiden til brug i den visuelle udformning af vores koncept, farverne er som følgende: 7.3 Teknisk dokumentation Vores navigationsdiagram, sideskitse og boksstrukturdiamgrammer er inkluderet i vores bilagsoversigt (se bilag 8). Nedenfor ses udklip og beskrivelser af eksempler på kodeudsnit fra vores hjemmeside. Form-tag Vi har på siden valgt at bruge form-tags. Disse form-tags tager imod brugerinputs og sender derefter brugeren videre til den valgte side. I dette udsnit ses et form-tag placeret indeni en boks, eller en såkaldt div. Da vi har valgt at afgrænse funktionaliteten af netop denne form-tag, altså søge funktion, er action-attributten ikke udfyldt. Method-attributten har en værdi sat til get da browseren skal modtage det indskrevne data. Inde i form-tagget er en div, indeholdende to input-tags. Det første 42

44 input-tag fremviser en udfyldnings boks, hvor brugeren kan skrive det ønskede søgeord. Det andet tag fremviser knappen man trykker på for at udføre den ønskede handling, i dette tilfælde søgningen. Ved at give type-attributten værdien image, bliver knappen vist som det billede der bliver henvist til i src-attributten. Ul-tag Til vores menu har vi valgt at benytte et ul-tag. Ul-tagget betyder at der kommer en uorganiseret liste. At det er en uorganiseret liste vil sige at li-elementerne ikke er sorteret efter eksempelvis alfabetisk rækkefølge. Li-elementerne indeholder bokse, der indeholder links til de respektive sider. Vi har i li-elementerne givet dem en class der fortæller at siden er active når man er inde på den valgte side. Vi har i stylesheet et defineret at når et li-element er active kommer der et backgroundimage på div en, så der altså kommer en streg under det aktive menupunkt. 43

45 Addtocart.php Når man på vores side er inde og kigge på varer og trykker på knappen læg i kurv, udføres funktionerne i dette dokument. Session_start(); fortæller serveren at den skal starte en ny session, uden denne kode ville hele dokumentet ikke have nogen funktion. Længere nede i dokumentet modtages værdien af det antal varer brugeren har indtastet, samt varenavnet på den vare brugeren har klikket sig ind på, dette gøres via $_GET, og bliver efterfølgende lagt i indkøbskurven. På vores side er det kun muligt at lægge mellem antal af den samme vare i indkøbskurven, da vi har opstillet en if-sætning der kontrollerer dette. Til sidst i dokumentet er der en header-kode som smider brugeren tilbage til produktsiden bagning.php, dette sker når brugeren har trykket på læg i kurv -knappen. 44

46 7.4 Kommunikationsplan Afsender Afsenderen er Stelton, og herunder deres nyudviklede brand: Rig-Tig by Stelton. Rig-Tig by Stelton er et brand der er baseret på de 3 værdier: funktion, design og ressourcer Modtager Der vil blive taget udgangspunkt i Rig-Tigs nuværende målgruppe, som i høj grad er et prisbevidst segment. Det er et segment der har et behov for køkkenudstyr, hvor et godt design, en god funktionalitet og fornuftige priser gør sig gældende. Ydermere er det et segment der går meget op i miljøet og vil gøre en indsats for at skåne det Budskab Vi ønsker at vise målgruppen at man sagtens kan få et prisvenligt produkt, som både er multifunktionelt, godt designet og miljøvenligt, og derved både gavne naturen og køkkenet Kanal Vi vil primært promovere e-shoppen via Rig-Tigs officielle hjemmeside, da målgruppen er eksisterende kunder, og derfor allerede befinder sig her. Sekundært vil vi reklamere gennem plakater med et klart budskab der signalerer det store ressourcespild der finder sted. Vi vil også promovere Rig- Tig med genanvendelige shoppingnet. Ydermere vil der blive produceret en facebookside samt en ipad applikation der skal øge kendskabet og opmærksomheden, og derved også salget Effekt Vi har valgt at positionere vores markedsføring gennem brugen af ESP og USP. Vi lægger stor vægt på miljøet og den effekt vi har på det. Vi lægger også stor vægt på Rig-Tigs produkter, som er unikke i sig selv. Vi ser til dels vores ESP som en USP, da det unikke ved vores koncept ligger i dedikationen til miljøet. Idet at vi har et unikt produkt der skåner miljøet, tager vi fat på noget unikt, men med en følelsesorienteret retning. 45

47 8KONKLUSION 46

48 Kap. 8 Konklusion Steltons årsregnskab har haft en markant stigning i 2010 i forhold til bruttoresultatet, dog har årsresultatet været faldende siden 2007 og oplevede ikke en stigning i 2010, men tværtimod over en halvering af årsresultatet fra Dette skyldes dog især at virksomheden har satset kraftigt på produktudvikling, og som et led i dette er der blevet lanceret et nyt subbrand, Rig-Tig by Stelton. Brandet, hvis 2 største værdier er design og funktion, består af køkkenartikler, der bliver fremstillet under hensyntagen til miljøet, samtidig tilbydes produkterne til konkurrencedygtige priser. Med denne lancering følger virksomheden konkurrencestrategien differentiering, og lanceringen er et forsøg på at differentiere sig på et marked der har været ramt af finanskrisen, for derigennem at udskille sig fra konkurrenterne og skabe vækst. Rig-Tig udskiller sig især ved dets hensyntagen til miljøet, derfor er det vigtigt at kommunikere dette samt brandets andre værdier ud til målgruppen. Fokusset på miljøet er grundet finanskrisen blevet skærpet af virksomheder rundt omkring i verden, derfor er der god grund til at henvende sig til den miljøbevidste forbruger, som kan føle sig overset i disse finansielle krisetider. Det er samtidig essentielt at intensivere markedsføringen af Rig-Tig, da brandet befinder sig i en introduktionsfase og derfor ikke sælger sig selv, som et velkendt brand, der for længst har forplantet sig i forbrugernes bevidsthed, ville gøre. Produkternes styrker skal kommunikeres ud til målgruppen, for på den måde at forplante brandets tilstedeværelse i målgruppens bevidsthed, og i sidste ende resultere i øget omsætning. Ved at udvikle en e-shop for brandet og henvende sig digitalt til målgruppen gennem B2C, vil denne øgede omsætning være sandsynlig og den forventede omsætningsfremgang i 2011 ses derfor mulig og deraf også en potentiel vækst i det kommende årsresultatet. Ydermere skal en ipad applikation, i form af et introduktionsmagasin, og en henvendelse gennem sociale medier gøre det muligt at sprede budskabet og derigennem ramme yderligere segmenter. 47

49 9LITTERATURLISTE Bøger Hjemmesider 48

50 Kap. 9 Litteraturliste 9.1 Bøger Trojka - (4.udgave, 1.oplag 2011) International Markedsføring af Finn Rolighed Andersen, Bjarne Warming Jensen, Kurt Jepsen, Mette Risgaard Olsen og Peter Schmalz. ISBN: Trojka - (4. Udgave, 4 oplag 2010) Organisation af Henrik Kjær, Hans Jørgen Skriver og Erik Staunstrup. ISBN: Stelton 50 år 9.2 Hjemmesider 1. download d. 02/12 kl download d. 02/12 kl download d. 02/12 kl download d. 24/11 kl download d. 6/12 kl download d. 5/12 kl download d. 5/12 kl download d. 5/12 kl download d. 5/12 kl download d. 6/12 kl download d. 22/11 kl download d. 22/11 kl download d. 22/11 kl

51 14. download d. 6/12 kl download d. 6/12 kl download d. 6/12 kl download d. 6/12 kl download d. 6/12 kl download d. 6/12 kl download d. 6/12 kl download d. 6/12 kl download d. 22/11 kl download d. 29/11 kl download d 24/11 kl download d. 29/11 kl download d. 23/11 kl download d. 23/11 kl download d. 28/11 kl download d. 5/12 kl bureauer.html download d. 5/12 kl download d. 10/12 kl download d. 12/12 kl

52 10 BILAGSOVERSIGT Bilag 1 - Mail Bilag 2 - Brugertest Bilag 3 - Risikovurdering Bilag 4 - Budget Bilag 5 - Gantt kort Bilag 6 - ipad magasin Bilag 7 - Kampagnemateriale Bilag 8 - Teknisk dokumentation 51

53 Kap. 10 Bilagsoversigt Bilag 1 - Mail 52

54 Bilag 2 Brugertest 53

55 Bilag 3 Risikovurdering 54

56 Bilag 4 Budget SCK Design Budget Lønning Samlede arbejdstimer* Timeløn Stelton A/S 480 timer 200 kr. Lønudgift i alt kr. Avance Avance i timen 500 kr./time Avance i alt kr. Total Samlet estimat kr. *Samlede arbejdstimer: 8 timer pr. dag x 20 dage x 3 ansatte 55

57 Bilag 5 Gantt kort 56

58 Bilag 6 ipad magasin 57

59 Eksamensprojekt 2. sem. - Rig-Tig by Stelton Bilag 7 Kampagnemateriale 58

60 Eksamensprojekt 2. sem. - Rig-Tig by Stelton 59