PRISER Svinekød koster det. SVINEAVL Sæd, polte og orner. BÆREDYGTIGT Miljøvenlig. FRYGT Kom trygt på besøg i de

Transkript

1 Med viden, indsigt og perspektiv fra jord til bord Landbrug & Fødevarer / Januar 2011 PRISER Svinekød koster det samme som i 1985, mens andre fødevarer er steget i pris. S SVINEAVL Sæd, polte og orner fra Danmark storsælger. Især tyske svineproducenter køber ind. S. 21. BÆREDYGTIGT Miljøvenlig moderne teknik nytter ikke, hvis ingen vil bruge den. S FRYGT Kom trygt på besøg i de danske svinestalde. Det bliver man næppe syg af! S

2 indhold leder L Foto: Edwin Stemp Foto: Colourbox 3 leder Velkommen til det nye månedsmagasin Food & Culture, som i første nummer sætter fokus på Landbrug & Fødevarers nye omdømmekampagne. 4 aktuelt Reportage Tiger spiller på dansk græs 5-7 Globalt 110 procent mere indisk bomuld 22 I januar blev Mejeriforeningens morgenmælk-kampagne udsat for massiv kritik for at bryde markedsføringsloven. Men bud - skabet holder vand. Foto: Jens Tønnesen Foto: Ture Andersen aktuelt Food & Culture var med på Plantekongres 2011 i Herning. Læs uddrag her og find alle historierne på foodculture.dk månedens tal Stadig mere dansk avlsmateriale rejser jorden rundt i form af sæd, polte og orner. Tyskerne er storkunder. tema Landbrug & Fødevarer lancerer kampagnen, der skal få danskerne til at favne landbruget Den ømme tå Hvordan måler man et svins velfærd? Foto: Colourbox på den anden side Forskning Kunsten at købe et bæredygtigt Bruxelles toilet Det skaber unødig frygt, når overlæge Hans Jørn Kolmos advarer mod at besøge danske svinestalde, mener Landbrug & Fødevarer. Alt afhænger af øjnene Velkommen til et nyt magasin. Efteråret er gået med at planlægge, hvordan det skulle se ud, og resultatet af anstrengelserne sidder du nu med. Vi vil bruge mere plads på at fortælle vores historier - mere dybde og flere analyser. Vi vil fortsat være et magasin, der tager pulsen på landbrugs- og fødevareerhvervet. Og vi vil massere de ømme tæer. Food & Culture udkommer en gang om måneden. Rigtig god læselyst! I dette det første nummer har vi et tema om Landbrug & Fødevarers nye omdømmekampagne. Historisk har dansk landbrug haft en stærk rolle i samfundet og kan med rette kaldes for en kulturbærer med stolte traditioner. Andelsbevægelsen er unik dansk og kan i et stort omfang tage æren for, at landbrugs- og fødevaresektoren er blandt verdens bedste. Udfordringen er imidlertid, at det ikke giver point på imagekontoen at kigge tilbage i tiden. Det er på tide at kigge fremad. Fremtiden er ikke så sort, som den har været, er det slogan,som bærer kampagnen, der forklarer, at landbruget er en del af løsningen på Danmarks og verdens udfordringer, hvad enten det gælder miljø, klima, sundhed eller dyrevelfærd. En stor del af kampagnen er også rettet mod Landbrug & Fødevarers medlemmer, der opfordres til at tage del i den offentlige debat med udgangspunkt i samfundets behov. På den måde forsøger kampagnen på begge fronter at få både forbruger og landmand på omgangshøjde med den nye virkelighed. For alt afhænger som bekendt af øjnene, der ser. 8-9 overblik Danske græsfrø skaber grønne og frodige sportsbaner, marker og enge i alle kanter af verden kalender Økologerne tager til messe, tolvmandssektionen tager på vinterseminar, og 18 jordbrugsskoler holder åbent hus. Food & Culture er udgivet af Landbrug & Fødevarer Axeltorv 3, 1609 KBH. V T Udkommer Food & Culture udkommer 10 gange om året Oplag ISSN Forside foto Lasse Bech Martinussen Ansvarshavende redaktør Christina Holm Eiberg Redaktør Felix Bekkersgaard Stark Redaktion Thomas Hovgaard Miriam Lykke Schultz Jonas Pröschold Erlandsen Christian Erin-Madsen Skriv til redaktionen foodculture@lf.dk Design og layout e-types og India Tryk Jørn Thomsen / Elbo A/S Abonnement Marianne Femø Jensen T / mfj@lf.dk 2 Food & Culture / Januar 2011 Nr. 01 Nr. 01 Januar 2011 / Food & Culture 3

3 A Aktuelt reportage R af Redaktionen Foto Colourbox af Jonas Pröschold Erlandsen Foto High Contrast / Edwin Stemp Mager mælk KAN sænke blodtrykket Der var meget blæst om Mejeriforeningens morgenmælk-kampagne i januar. Kampagnen roste mejeriprodukternes positive effekter for sundheden, men det er ulovligt ifølge markedsføringsloven. Men formuleringerne i kampagnen er faktisk hentet ordret fra DTUs seneste rapport om Vidensgrundlag for rådgivning af mælk, mælkeprodukter og ost i Danmark, 2010 fra september sidste år. Den konkluderer, at magre mejeriprodukter kan sænke blodtrykket, og at vidensgrundlaget i forhold til vægttab og tandsundhed skal videreudbygges, men at forskningsresultater peger på, at det kan være tilfældet. Det er det samme, der stod på morgenmælk.dk, siger kampagnekoordinator Lars Witt Jensen fra Mejeriforeningen. I Landbrug & Fødevarer konstaterer Winnie Pauli, leder af Mad, Måltider & Ernæring, at det ikke er de sundhedsfaglige fakta i kampagnen, Fødevareregionen anker imod. Indholdsdelen er meget seriøs, og i de tilfælde, hvor der er anprist, er formuleringerne nu ændret, så der ikke er noget at komme efter i forhold til markedsføringsloven, siger Winnie Pauli. Forskere og fødevarebranche undersøger unges madvaner Nyt forskningsprojekt skal belyse 18 til 24-åriges madvaner og lyst til selv at kreere mad i køkkenet. Hvis de unge selv skal lave mad, hedder et nyt forskningsprojekt, der udføres i samarbejde mellem Landbrug & Fødevarer og Aalborg Universitet. Det skal afklare, hvordan familieerfaringer og skoleerfaringer spiller ind på lysten til selv at tilberede måltider, og hvordan det målrettet er muligt at understøtte denne lyst. Det er ærgerligt, hvis grupper af unge helt afstår fra selv at gå i køkkenet og dermed opleve glæden ved selv at lave velsmagende mad, blot fordi de ikke ved, hvordan man gør eller Europas børn bliver federe og federe Hver femte blandt de årige i EU er overvægtig eller lider af fedme, mens kun hvert tiende danske barn er overvægtigt. Det viser rapporten Health at a Glance, der er udarbejdet af OECD i samarbejde med Europakommisionen. Selv om der er færre danske børn, der er overvægtige, er det stadig for mange, og intet tyder på, at udviklingen vender foreløbig. USA har den højeste forekomst af overvægt og fedme, men man kan se, at andre lande følger samme mønster. De er bare nogle år efter. Så længe vi ikke kan se, at kurven knækker, har vi et problem på grund af de alvorlige konsekvenser for folkesundheden, siger Jeppe Matthiessen, kost- og motionsforsker på DTU Fødevareinstituttet. Fordelt over de 27 EU-lande plus Schweiz, Norge og Island lider gennemsnitligt hvert syvende barn af overvægt eller fedme. For sydeuropæiske lande som Grækenland, Portugal og Italien er det knapt hvert femte barn, mens Malta er bemærkelsesværdig højdespringer: Her har knap hvert tredje barn for meget sul på kroppen. Danmark ligger som nr. 25 ud af de 30 undersøgte lande i den bedste ende af listen. Hos Landbrug & Fødevarer mener chefkonsulent Susanne Kofoed, at en vigtig ingrediens til at vende udviklingen er at gøre frugt tilgængeligt og at gøre det sjovt at bevæge sig. Børn er mest aktive, når de er yngre. Derfor handler det om at gøre det sjovt at bevæge sig, når man er fyldt 15. Desuden ved vi, at danske børn som oftest spiser frugt, når de er yngre, og derfor er det afgørende at gøre frugt og grønt tilgængeligt. Også når de ikke er hjemme og måske i stedet opholder sig i sportshaller. Jeg tror, at kampagnen 6 om dagen har været med til at flytte meget på de unges indtag af grønt, siger Susanne Kofoed. tror, at det er enormt kompliceret og tidskrævende. Derfor har vi brug for at få vanerne undersøgt nærmere, siger Grethe Andersen, der er chefkonsulent i Landbrug & Fødevarer og initiativtager til projektet. Forskningen fokuserer på både mad, mennesker, design og bæredygtighed. Resultatet af undersøgelsen ventes færdig om tre år og skal omsættes til konkrete initiativer, der understøtter de unges lyst til selv at tilberede deres mad. Det modne græs På vindblæste bakker i udkanten af Liverpool, hvor det faste land stopper, og Det Irske Hav strækker sig kilometer ud i horisonten, står milliarder af danske græsstrå. De kæmper med den ruskende vind og de store regnskyl, der trækker ind fra havet. De hvide hagl rammer som en konstant trommehvirvel taget på Craig Gilholms kontor i Hoylake lidt uden for Liverpool. Han sidder i en spartansk indrettet og vinduesløs container med et skrivebord, to stole og en kalender med havetraktorer. Det banker på den tunge metaldør, og en af hans ansatte kommer ind med skuldrene dækket af fine hvide fnug. Det er begyndt at sne nu. Skal vi gøre noget ved banen? Craig trækker på skuldrene. Fra sine sidste fem år som chef greenkeeper i golfklubben The Royal Liverpool Golfclub ved han, at man ikke kan bekæmpe det, som det Irske Hav trækker ind. Hverken regn, hagl eller det sne, der nu vælter ned over græsbanerne. Nej, lad det bare være. Hvis I piller for meget ved underlaget, ender græsset bare som en stor snasket suppe, siger han til assistenten, der igen trasker ud af containeren. De grønne plastre Bag ved Craig Gilholms containerkontor strækker en græsplæne sig med unge græsstrå, som med tiden skal levere friskt græs til golfbanen. For at overleve vinden, vejret og vandet skal frøene først sås, spire og derefter passes og plejes i to år. Craig Gilholm er glad for, at han kan give græsset gode forhold, før det bruges på banens mange tees, fairways og greens. Men han er ikke tilfreds. Det er vigtigt, at græstæppet har et godt og stort rodnet, og at græsplanterne er så stærke som muligt. Nogen vil nok sige, at jeg er perfektionist, men jeg ville gerne lade græsset udvikle sig i tre år eller længere, inden vi bruger det på 4 Food & Culture / Januar 2011 Nr. 01

4 R R Nogen vil nok sige, at jeg er perfektionist, men jeg ville gerne lade græsset udvikle sig i tre år eller længere, inden vi bruger det på golfbanerne Greenkeeper, Craig Gilholm The Royal Liverpool Golf Club har eksisteret siden spillede runder om året 600 medlemmer af klubben golfbanerne. Det lyder måske af meget, men tid er simpelthen altafgørende, når man arbejder med en levende ting. Vi har dog desværre ikke plads til mere græs, som det ser ud nu, fortæller Craig Gilholm og kigger ud over den store dybfrosne græsplæne, hvor der hist og her er skåret græstørv ud. Brugt som grønne plastre på selve golfbanen. Både det veletablerede og det nye græs på golfbanen ser ud til at kæmpe for overlevelse i kulden og blæsten, som det stikker op af den frosne jord. Men Craig Gilholm har set, hvordan græsset overlevede sidste vinter, hvor sneen lå tykt, og temperaturen ramte historisk lave streger på termometeret. Craig Gilholm og DLF-Trifolium, som har produceret græsfrøene, ved godt, at græssets overlevelse ikke var et mirakel, men resultatet af mange års forædling og produktudvikling. Klimaet i England og Danmark minder meget om hinanden, så vi har haft mulighed for at teste vores forskellige græstyper under realistiske forhold på Stevns, hvor vi har en testgreen i samarbejde med Dansk Golf Union. Her kan vi sikre, at græsset bliver så modstandsdygtigt som muligt, så det også kan modstå hårde vintre og voldsomt vejr, siger Søren Halbye, koncerndirektør for salg og marketing hos DLF. En tiger på jagt Craig Gilholms bedste minde som greenkeeper var, da den prestigefyldte turnering The Open Championship blev afholdt i Hoylake. Inden turneringen i sommeren 2006 indtog de bakkede baner, arbejdede Craig Gilholm som besat. Alt skulle være perfekt, når klubbens golfgræs blev kanaliseret ud til millioner af TV-skærme verden over. Når du først står i historiebøgerne som en god golfbane, der er blevet brugt til en stor turnering, så kan folk huske dig. Og det tiltrækker i sidste ende flere medlemmer, siger Craig Gilholm og fortsætter: Hvorfor er folk fans af hold som Liverpool FC eller FC København? Fordi de har en historie. Og det er derfor, vi skal have de store turneringer til Hoylake. Golflegenden Tiger Woods viste sit overlegne spil dengang i Han var i spidsen alle turneringens fire dage, og ved sidste hul havde han tre slag ned til nærmeste konkurrent. Hoylake havde i fire dage sitret af forventning og golfglæde, men spændingen blev udløst, da Tiger Woods holede sin kugle og løftede pokalen over hovedet. Han var vinder af The Open Championship 2006 og sin 11. major titel. Årligt forbrug: kubikmeter vand 1,6 tons græsfrø 880 liter gødning På alt for mange golfbaner bliver der brugt alt for mange sprøjtemidler. Golfspillere skal lære at forstå, at en golfbane ikke altid kan se grøn og frodig ud, siger greenkeeper Craig Gilholm. Den amerikanske drøm Noget, som de mange millioner af tv-seere verden over ville have bemærket, hvis de havde kigget grundigt på græsset, da Tiger Woods og de andre golfspillere trillede kugler på Craig Gilholm golfbane, var, at banen var rå. Den var ikke mørkegrøn og frodig, som man ser det i USA. Banen snor sig rundt i bakker og klitter, for på min golfbane går jeg efter et naturligt look. Jeg vil gerne have, at golfbanen går i et med landskabet og ser flot ud. Og når jeg snakker med golfspillerne, er det også sådan en golfbane, de siger, de vil have, fortæller Craig Gilholm. Han kan huske, da golfspillerne i England begyndte at se golf på amerikanske tv-kanaler i 90 erne og deres mening om, hvordan en golfbane skal se ud, blev ændret med et trylleslag. Når folk så de amerikanske golfbaner, som på det nærmeste lignede parker, så kom de og spurgte hvorfor ser vores golfbane ikke sådan ud? I dag lyder det fjollet, men der var et meget stort pres for at ligne de amerikanske baner derefter, siger Craig Gilholm. Med de amerikanske golfbaner som forbillede fulgte et øget forbrug af vand, gødning og pesticider. De pæne og polerede golfbaner gik dog hurtigt af mode i både England og Danmark. En udvikling som Søren Halbye fra DLF er glad for. De græssorter, vi leverede til England for 40 år siden, er de samme, som vi leverer i dag. Men vi har brugt mange ressourcer på forædling af nye og mere bæredygtige sorter med en bedre miljøprofil. Det er hårdføre græssorter, som kræver meget lidt vand og gødning i forhold til andre park sorter. Og så er der i mange tilfælde ikke behov for at bruge pesticider overhovedet, fortæller han. Craig Gilholm bruger selv DLFs vand- og gødningssparende græssorter, og han er stolt af sit græs. Han ville dog ønske, at golfspillerne havde større forståelse for græssets naturlige farveskift i kraft af årstiderne. På alt for mange golfbaner verden over bliver der brugt alt for mange sprøjtemidler og kemikalier. Men vi bevæger os i den rigtige retning, og vi er mange, der presser på for at få nedsat brugen af vand og sprøjtemidler, siger Craig Gilholm. Han mener, at skiftet ikke udelukkende skal ske i greenkeeperens kemikalieskur. Det handler om at få spillerne til at forstå, at en golfbane ikke altid kan og skal se grøn og frodig ud. Om vinteren må den nødvendigvis se lidt anderledes ud, end den gør om sommeren. Hvis vi kan få ændret golfspillernes indstilling, kan vi komme langt, siger han. En perfekt dag Haglenes slag sænker rytmen, og nu høres kun vinden omkring Craig Gilholms kontor. Han åbner den tunge dør i containeren, og snart står han på golfbanen. Selv om snebygen kun har efterladt få fnug mellem græsstråene, har de fleste golfspillere forladt banerne. To mænd trasker med golftasker på skulderen og hængende hoveder tilbage mod klubhuset. Der bliver ikke spillet mere golf i dag. Craig Gilholm kigger ud over græsset på de rullegræsbaner, han anlagde for to år siden, og som nu snart er klar til brug. I en greenkeepers verden tager tingene tid. Og derfor er han så småt i gang med forberedelserne til The Open Championship i Måske kan Tiger Woods til den tid ryste nutidens skandaler af sig og genvinde fortidens styrke. Banerne skal være perfekte den dag, men der må være en grænse. For som Craig Gilholm selv siger: Den dag, du ser, at golfbanen er perfekt og ikke kan blive bedre, er den dag, du går på pension. 6 Food & Culture / Januar 2011 Nr. 01 Nr. 01 Januar 2011 / Food & Culture 7

5 O overblik O På America Stadium i North Carolina har football klubben Carolina Panthers hjemme. DLFs grønne strå, som udgør græstæppet, er omkranset af sæder nok til at give hele Esbjerg by en siddeplads. Udover amerikanske fodboldbaner bruges det danske græs også til baseball- og atletikbaner. DLF gør verden grøn 11 ud af de 20 klubber i Premier League i England får leveret frø til deres stadioner fra DLF. Blandt de mest prominente er Aston Villa og Manchester United. DLF har 380 forskellige sorter af græs og kløver i produktion. Blandt andet almindelig rajgræs, rødsvingel, engrapgræs, stivbladet svingel, strandsvingel, almindelig hvene, krybende hvene, timote, hundegræs, hvid- og rødkløver. 60 % af det importerede græs i Rusland bliver leveret af DLF. I Kina er tallet 35 %, og her bruges store mængder græs til naturgenopretningsprojekter. Andre steder i det store land bruges græs til at mindske udledning af kvælstof fra tobaksmarkerne. Skrevet af Jonas Pröschold Erlandsen Illustration af Frederik Kirketerp Med tons solgt kløvergræs fra er DLF-Trifolium ikke bare i verdenseliten, når det kommer til salg af græsfrø. De er de største. Hvis DLF-Trifoliums årlige eksport af plænegræs blev sået samtidig, kunne der laves ca fodboldbaner. Det svarer til, at man kunne så fodboldbaner i forlængelse af hinanden hele vejen rundt om jorden ved ækvator. Udover plænegræs til golf-, cricket-, gallop-, baseball- og fodboldbaner, producerer DLF også fodergræs, som udgør ca. 45 procent af den totale produktion. Græsset bruges til at fodre blandt andet kødkvæg, malkekvæg, heste, får, søer, geder og bisonokser. DLF har en årlig omsætning på lidt over 2 milliarder kroner og kunder i mere end 70 lande verden over. I Argentina trives DLFs græs rigtig fint i det sydamerikanske højland. Græsset har vist sig at have en overordentlig høj ydeevne og giver bønderne mere mælk per ko. At græsset vokser hurtigt har betydet, at de lokale landmænd har kunnet frigive areal til dyrkning af andre afgrøder. DLF leverede græsfrø til de 10 stadions i Sydafrika, hvor der i sommer blev spillet VM i fodbold. Græsfrøene var på forhånd nøje udvalgt og testet i landet for at sikre, at græsset kunne klare det kolde og våde klima i vintermånederne, hvor turneringen blev afholdt. Det vellykkede VM har øget DLF-Trifoliums chancer for at vinde leverancerne til kommende slutrunder som EM 2012 i Polen og Ukraine samt VM 2014 i Brasilien. De græsdækkede lande angiver de steder i verden, som DLF-Trifolium leverer til. Mærket viser de steder i verden, hvor DLF-Trifolium er fysisk repræsenteret. 8 Food & Culture / Januar 2011 Nr. 01 Nr. 01 Januar 2011 / Food & Culture 9

6 A Aktuelt af Redaktionen Foto Jens Tønnesen og Colourbox FoodCulture.dk rapporterede fra Plantekongressen 2011 Se alle artikler, og meget mere, i fuld længde på hjemmesiden. A Fradrag for fedme 5 på hundyr fjernes Der har været så stor omsætning af fedt oksebryst, at kreaturleverandører nu ustraffet kan lægge kilo på koen. Derfor har Danish Crowns oksekødsdivision besluttet at suspendere fradraget for fedme 5 på hundyr (køer og kvier). Det skyldes en ekstra stor omsætning af fedt oksebryst mv. Det bevirker, at risikoen, for at koen ved færdigfedning bliver for fed og dermed vil få fradrag for fedme 5, fjernes, oplyser afdelingschef Ejvind Kviesgaard, DC Ejerservice. Der kan altså lægges så mange kilo på koen, som den enkelte kreaturleverandør finder det økonomisk forsvarligt. Lev tre uger længere med økologi Økologisk frugt og grønt forlænger dit liv med tre uger. Men den forskel er så lille, at det bedre kan betale sig at bruge pengene på at købe mere af det konventionelle frugt og grønt, mener forskere. Baggrunden for den markante udmelding er den ny undersøgelse Den ernæringsmæssige kvalitet, der er foretaget af seniorforsker Kirsten Brandt fra Newcastle University. Ud fra en økonomisk betragtning vil jeg anbefale, at man i stedet bruger pengene på at købe mere frugt og grønt, siger Kirsten Brandt. Hun nævner til sammenligning, at en ryger forkorter sin levealder med syv år, mens man får samme sundhedsgavnlige effekt, som man gør af at vælge økologiske grøntsager, ved at tabe sig 300 gram, eller hvis man vælger at motionere seks minutter mere om ugen. Mange forbrugere anser økologiske fødevarer for at være af bedre kvalitet, sundere og mere næringsrige, end fødevarer produceret ved konventionelle metoder. Men der findes ingen forskningsresultater, der kan hverken be- eller afkræfte forbrugernes opfattelse, siger Kirsten Brandt. Danmark er sprøjtemiddelduks Danske landmænd bruger væsentlig færre sprøjtemidler end de engelske, franske og tyske. Det viser EU-projektet ENDURE, der baseret på tal fra har sammenlignet pesticidforbruget i de fire lande. Tager vi pesticidforbruget for hvede, er England værst med et indeks på 6,7, mens Danmark bruger klart mindst (indeks 2,6, red.), sagde seniorforsker Lise Nistrup Jørgensen fra Det Jordbrugsvidenskabelige Fakultet på Aarhus Universitet. Forskere: Landbruget kan halvere udledningen af drivhusgasser Landbruget får ofte skudt i skoene, at det af biomasse til energi, forklarer forskningsleder Tommy Dalgaard. sviner, og det er heller ikke helt forkert, at landbruget bærer sit ansvar med cirka en Forskerne forventer også, at husdyrbrugets fjerdedel af den samlede drivhusgasudledning. Men det blakkede omdømme kan ket vil betyde et fald i udledningen af driv- effektivitet på sigt vil stige yderligere, hvil- ifølge forskere fra Det Jordbrugsvidenskabelige Fakultet sagtens vendes til et positivt. tes danske køer at yde kg mælk pr. husgasser målt pr. dyreenhed. I 2050 forven- Samlet set vurderer forskerne nemlig, at årsko sammenlignet med kg i landbrugets årlige udledning af drivhusgasser kan reduceres fra 10,7 mio. ton til 5,9 grise pr. årsso sammenlignet med 25,5 grise Danske søer forventes at producere 35,0 mio. ton. Bl.a. ved at øge produktionen af pr. årsso i Ud fra en teknisk-økonomisk betragtning vil det være realistisk at biomasse til energi. Det vil medvirke til at fortrænge en del reducere landbrugets nettoudledning af af det fossile energiforbrug, der ellers ville drivhusgasser til ca. 5,9 mio. tons CO 2 ækvivalenter i 2050 svarende til en reduktion på have givet anledning til en nettoudledning af CO 2. I de kommende år kan forventes en 45 procent i forhold til 2005, siger Tommy betydelig stigning i landbrugets produktion Dalgaard. Belgiske hunde har tyndskid De belgiske myndigheder har fundet Salmonella Typhimurium i rå frosne pølser til hunde, og rundt i Europa er der fundet flere tilfælde af salmonellatypen i fodermidler, som blandt andet bruges til svin og køer. Informationerne er kommet via EU s rapid alert system til information af andre EU-medlemsstater om partier af foder, der udgør en særlig sundhedsskadelig risiko. Der er ikke nogen danske virksomheder, der har aftaget produkter fra de fundne partier, men Plantedirektoratet har sammen med foderbranchen rettet fokus for kontrollen mod nogle få Salmonella serotyper, der udgør en erkendt sundhedsmæssig fare. Kunsten at tiltrække de unge til landbruget Danmark har behov for at sætte større fokus på at inkludere landbruget i undervisningen i folkeskolen, sagde Lars Brian Krogh, adjunkt, AU, Center for Scienceuddannelse på Plantekongressen Det øgede fokus på landbruget i skolealderen var et forslag til, hvad man kan gøre ved, at landbruget har svært ved at rekruttere unge. Forslaget vandt gehør i salen. Vi fodrer jo de små med bøger, og de har nærmest en hel bondegård i legetøj, når de er små, men det stopper så med ting fra landbruget, når de kommer ind i folkeskolen, sagde en repræsentant fra Landbrug & Fødevarer, Svineproduktion. Lars Brian Krogh tilsluttede sig: Jeg er meget enig i, at filmen knækker i folkeskolen, og det skal vi have gjort noget ved. Jeg tror, man skal holde fast og forsøge at skabe et sobert billede af, hvad man bliver i dette erhverv. Økologer vil have dansk soja Det er ikke længere kun flippede forbrugere med hang til vegetabilske hippie-drikke, der har en forkærlighed for soja. Nu har også flere økologiske planteproducenter fået øjnene op for den alternative og proteinrige afgrøde. Flere og flere viser interesse for sojaproduktion. Både blandt de økologiske landmænd og i fødevareindustrien. Da vi holdt temadag om sojadyrkning i Sønderjylland i sommer, var der fuldt hus, og også i dag har fremmødet været stort, sagde seniorforsker på Det Jordbrugsvidenskabelige Fakultet ved Aarhus Universitet, Jens Petersen. Danske økologisk dyrkede sojabønner kan sikre proteinforsyningen i den økologiske husdyrproduktion, der efterspørger økologisk dyrkede fodertyper. Men planten bliver også mere og mere eftertragtet blandt mennesker. Blandt andet håber fødevareproducenten Naturli Foods allerede fra i år at kunne sælge den første drik lavet af danske, økologiske sojabønner. Landbruget har behov for nødhjælp Danida og flere andre af verdens overordnede bistandsprogrammer skærer ned på bistanden til landbrug over for u-landene. Og det er et problem, for lige netop landbrugsproduktionen er uundværlig, hvis man vil sætte gang i hjulene i de fattige lande. Det mener Direktør Henrik Zobbe fra Fødevareøkonomisk Institut ved Københavns Universitet. Bioraffinaderi styrker dansk økonomi Et bioraffinaderi i Grenaa bliver fra 2012 Europas førende indenfor udvinding af kornprodukter. Hos Landbrug & Fødevarer bakker man op om initiativet, men tror i højere grad på 2. generation, der raffinerer fra planterester. Mindre afhængighed af pesticider Tre nye projekter skal få landmænd og gartnere til at sprøjte mindre. Erfaringen viser, at hvis man ensidigt satser på kemi som løsningen, så går det hurtigt galt, siger landskonsulent Poul Henning Petersen. Godt høstår giver sunde rotter Det er ikke økologien i sig selv, der har den største indflydelse på, hvor sunde grøntsager er, men i højere grad, hvilket år grøntsagerne er høstet, og på hvilken lokalitet de er dyrket. Det viser forsøg med rotter udført af forskere på Det Jordbrugsvidenskabelige Fakultet, Aarhus Universitet. Rotterne blev fodret med enten økologisk eller konventionelt dyrkede planteprodukter. Høstår og dyrkningssted har større betydning for rotternes sundhed, end hvorvidt det er konventionelt eller økologisk, siger seniorforsker Charlotte Lauridsen om de foreløbige resultater. 10 Food & Culture / Januar 2011 Nr. 01 Nr. 01 Januar 2011 / Food & Culture 11

7 T Tema T Det skal være slut med tudefjæs og kemiske definitioner. Med en storstilet kampagne til 60 millioner kroner kaster landbruget alle skyts ind i kampen om at fortælle danskerne historien om et erhverv, der har svarene på nogle af fremtidens største udfordringer. af Thomas Hovgaard Over de næste tre år skal landbrugets omdømme forbedres. Så enkelt og nådesløst kan opgaven formuleres. Erhvervsorganisationen Landbrug & Fødevarer har besluttet at bruge 60 millioner kroner på en landsdækkende omdømmekampagne, som vil rulle over tv-skærmene og pryde dagbladenes annoncesider fra februar 2011 til og med I første omgang er formålet med kampagnen at kigge fremad. Den skal ikke handle om fortiden og være en gulvkrybende undskyldning for de kritiske forhold, som erhvervet historisk har fået skudt i skoene. Den skal derimod fortælle den danske befolkning om alle de muligheder, erhvervet rummer; men den varsler også et paradigme- skifte. Man vil gå i åben dialog med sin omverden. Indtage en ny rolle. Vi kalder det Den nye fortælling. Og opgaven går i sin svære enkelhed ud på at fortælle danskerne, at landbrugs- og fødevareerhvervet både nu og i fremtiden er en vigtig spiller, som har svar og løsninger på en masse samfundsmæssige udfordringer, siger administrerende direktør i Landbrug & Fødevarer, Carl Aage Dahl. Organisationen har gennem det seneste år udviklet visioner og strategier for erhvervet, og det er bl.a. resultatet af det arbejde, som kampagnen skal rulle ud. Reklamebureauet Mensch har fået æren af at sætte ord og billeder på fortællingen. Det er vores opgave at oversætte strategien til kommunikation, men det er ikke den eneste udfordring, vi skal forsøge at løse, siger Frederik Preisler, som er partner og direktør i Mensch. Han er af den overbevisning, at forholdet til gastronomi er en af erhvervets meget ømme tæer. Fødevareerhvervet og befolkningen har slet ikke den samme opfattelse af gastronomi. For mange forbrugere handler det om mad, følelser, kvalitet og oplevelser, mens erhvervet hidtil nærmest har haft en kemisk definition af, hvad fødevarer er. Gode fødevarer er for mange producenter lig med kontrollerede og sikre fødevarer. Man taler ikke ret meget om, hvordan det smager. Det skal der gøres op med, hvis fødevareerhvervet og befolkningen skal tale om det samme, fortæller han. Det støvede, reaktionære gammelmandsimage, der klæber sig til landbruget, skal væk. Frederik Preisler, partner og direktør i Mensch Hverken pjat, romantik eller løgn Man kunne også spørge, hvem der ellers burde højne den danske madkultur, foreslår Frederik Preisler retorisk. Og svarer selv: Den sektor, der producerer fødevarerne, skal selvfølgelig gå forrest og have de rigtige svar, når det handler om mad, som er kernen bag fortællingen, siger han. Den udfordring er netop en del af det paradigmeskift, som erhvervet er i færd med, og her er Carl Aage Dahl også bekendt med den debat, som kampagnen forhåbentlig vil starte både i medierne og blandt Landbrug & Fødevarers medlemmer. Kampagnen vil ikke vise erhvervet, som folk typisk kender det. Vi taler her om et kæmpe skred i både holdninger og visioner. Men så sandelig også i måden at kommunikere på. Derfor har vi op til kampagnestart henvendt os direkte til vores medlemmer med en intern kampagne og forklaret dem vigtigheden af at have styr på bl.a. dyrevelfærd og miljø, så man ikke kan komme bagefter og pege på forhold, der kan få kampagnen til at falde til jorden, siger Carl Aage Dahl. Med det nye slogan Fremtiden er ikke så sort, som den har været slår erhvervet allerede helt nye dristige toner an på det sproglige niveau. Det må hverken være pjattet, romantisk eller løgnagtigt. Det skal være realistisk og varsle et positivt livssyn. Og hvis man studser lidt over ordlyden, er noget af missionen allerede lykkedes, siger Frederik Preisler. For han er udmærket klar over, at det er et slogan, som risikerer den store tur i mediernes vridemaskine, men det er samtidig også en del af strategien. Vi skal tale et sprog, som den kritiske forbruger kan identificere sig med. Det kan man ikke uden at skabe debat og eftertanke. Og det vil det her helt sikkert også, siger han. Slut med at klynke Det er ikke kun erhvervet, som står over for en stor udfordring. Også reklamebureauet har trukket en af de helt svære opgaver med at ændre landbrugets image, men der er heldigvis masser af gode historier at tage udgangspunkt i, mener Frederik Preisler. De helt store spørgsmål er: Hvordan skal vi løse problemerne i fremtiden? Kampagnen kommer med en række nye forslag. Fra hvordan man laver energi af gylle til, hvordan vi håndterer udfordringerne fra Kina og den globale fedmeepidemi. Og det er nogle helt nye fortællinger, som landbruget ikke tidligere har brugt, og som samtidig egner sig til billeder og film, siger Frederik Preisler. Den nye fortælling Fremtiden er ikke så sort, som den har været markerer en ny optimisme, men også en indrømmelse af, at den tid, da erhvervet klynkede, er forbi. Nu skifter vi verdenssynet og går i dialog med omverden. Ikke specielt Landbrug & Fødevarer som organisation, men alle i erhvervet. Alle, fra den lille landmand til den milliardomsættende fødevarekoncern, er med på, at det er det lange seje, fælles træk, der vil sikre erhvervet i fremtiden. Også hvis medierne skulle bringe endnu en uheldig historie om dyrevelfærd i kampagneforløbet, mener jeg, at vi med Den nye fortælling til både omverden og den bagland står væsentlig stærkere end før, siger Carl Aage Dahl. Ifølge Frederik Preisler er mediebilledet i forvejen præget af alt for mange dårlige historier, men Den nye fortælling skulle gerne nuancere det. Og på spørgsmålet om, hvor store omkostninger, det kan have at gå så kraftigt ud, svarer han stille og roligt: Man kan jo altid spørge sig selv, hvad det koster at have et dårligt image? Fakta om kampagnen Kampagnens slogan er: Fremtiden er ikke så sort, som den har været Kampagnen er udviklet af reklamebureauet Mensch i samarbejde med Landbrug & Fødevarer. Kampagnen løber over tre år, og vil blive afviklet i bølger. I medierne vil kampagnen opleves i tv-reklamer, i større landsdækkende dagblade samt outdoor media. Reklamefilmen produceres af Mensch Film og instrueres af Frederik Callinggaard. Hovedfilmen varer ca. 60 sekunder, og suppleres af tre kortere film på ca. 20 sek. Frederik Callinggard er en international anerkendt instruktør og har blandt andet lavet store film for Nescafe, IKEA, Berlingske, Diet Coke, Codan, Sony m.fl. Kampagnens samlede pris over tre år er ca. 60 millioner kroner. Forfatter, journalist og filmskaber Jørgen Leth har indtalt speaket til filmene. Nr. 01 Januar 2011 / Food & Culture 13

8 T af Redaktionen Brands, der brænder igennem En strategi, der forarger Dansk Folkepartis kampagner er skabt til at forarge en del af danskerne. På den måde ved de, at de rammer målgruppen. Dansk Folkeparti har ved flere lejligheder formået at dele vandene med deres ofte provokerende reklamer. F.eks. da en plakat i 2009 tordnede mod stormoskeer i København. Den reklame er et godt eksempel på, at vi gerne vil ramme folk i hjertet og lave noget anderledes, og at det ikke gør noget, hvis det provokerer. Det var vigtigt at få folk til at engagere sig i debatten, og den satte nogle ting i gang ikke mindst i forhold til dem, der blev forargede, siger Yvette Espersen, fra grafikbureauet Apple Farm Grafik & Reklame, der har udarbejdet annoncen i samarbejde med Dansk Folkeparti. Netop forargelse er et vigtigt element i Dansk Folkepartis politiske kampagnestrategier. Det handler om at få folk i tale, og en del af det er så afgjort også at turde tage nogle chancer og dermed forarge nogen. Og så handler det om at bruge vores penge der, hvor vælgerne er. siger Søren Søndergaard, der er pressechef for Dansk Folkeparti. Partiet har blandt andet stort fokus på lokale ugeaviser som Villabyerne eller Århus Onsdag. Dagbladenes oplagstal rasler ned. Det er ikke længere stedet, hvis vi vil ramme de fleste vælgere. Omvendt er det stedet, hvis vi vil starte en debat. Derfor valgte vi eksempelvis at sætte vores stop stormoskeerne-kampagne i dagbladene. Men hvis vi vil kommunikere til folk, er det sikreste valg lokale ugeaviser. Over en bred kam ved vi, at hen ved 80 procent af modtagerne læser ugeaviserne, og her har vi størst gennemslagskraft, siger Søren Søndergaard. Tlf df@ft.dk Discountkampagne virkede Trods kritik fra brandeksperter lykkedes det Danske Bank at forbedre omdømmet med 50 procent via bankens discountkampagne. I fem uger blev facaden på 80 af Danske Banks filialer i hele landet erstattet med et logo i sort-gult. Farvekombinationen, der minder om Nettos, skulle en gang for alle gøre op med fordommen om Danske Bank som en dyr bank. Der vil altid være nogle kritikere. Men hvis man lægger sig i midten, så er det svært at rykke ved en fasttømret opfattelse, siger Danske Banks koncernmarketingdirektør Joachim Rubow om kampagnen, der blev modtaget med meget blandede følelser i bureaubranchen. Men Danske Bank har haft en historisk succes med kampagnen, som forbedrede omdømmet med 50 procent og gav ca nye kunder. Men den gule kampagne udløste også godt 300 klager på grund af netop farveskiftet. Når man benytter sig af så stærke virkemidler, vil det være en provokation, fordi vi rokker ved en mangeårig forståelse af banken som værende dyr. Men for os handlede det lige netop om at bruge chokbehandling til at rykke danskerne ud af deres mentale comfort zone, siger Joachim Rubow. Han var klar over, at der var en risiko forbundet med at fortælle historien om, at Danske Bank er en billig bank. Sådan en kampagne vil blive gransket grundigt. Er der huller i osten? Har man overset noget i sin argumentation? Derfor har den interne implementering været afgørende for kampagnens succes. Vi har været omkring alle stakeholders internt såvel som eksternt for at forklare baggrund og tanke, så vores prisfortælling blev formidlet med én klar stemme, siger Joachim Rubow. Man kan ikke skjule dårlige historier, mener Wally Olins, som er en af verdens førende brandingeksperter. Invitér alle til at hjælpe med en løsning Den britiske brandingekspert Wally Olins understreger, at man ikke kan skjule dårlige historier. En langt bedre strategi er at invitere alle til at deltage i løsningen. af Christian Erin-Madsen T Han er en af verdens førende eksperter inden for branding og corporate identity og har blandt andet rådgivet virksomheder som Q8, British Telecom og Volkswagen og borer sig straks ind i kernen på Landbrug & Fødevarers imagekampagne. Er kampagnen et forsøg på at sige: Vi er blevet misforstået, og vi er bedre, end folk tror, vi er? Eller vil den fortælle, at vi er ved at ændre forholdene, og her er, hvad vi har gjort og vil gøre? spørger britiske Wally Olins og giver straks et bud, der lægger sig op ad førstnævnte forslag. Hvis man forsøger sig med en selvretfærdig kampagne, tiltrækker man blot opmærksomhed til branchens ømme tæer. Man kan ikke skjule dårlige historier, så det handler om at forstå, at en sådan kampagne også vil tiltrække opmærksomhed til netop de historier, siger han. Som eksempel på en anden branche, der har svært ved at trænge igennem med positive budskaber, fremhæver han et tobaksfirma, han engang rådgav. Tobaksfirmaerne laver produkter, som er farlige. Det ved vi i dag, og det bliver de nu beskyldt for. Men da de begyndte, var der ingen, der vidste det. I dag er det en kæmpe industri, der blandt andet skaber flere arbejdspladser og øget rigdom til mange afrikanske lande og regeringer. Derfor kan man ikke bare lukke tobaksfirmaerne, og det gør det reelt til et verdensomspændende problem, der skal løses ved at involvere alle parter. Samme dilemma, mener han, gør sig gældende for landbruget, der for 30 år siden heller ikke vidste, hvad man ved i dag. Så må man diskutere, hvad man så gør. Det gælder alt fra dyrevelfærd til miljø. Altså en form, hvor landbruget ikke accepterer al skyld. Kun noget af det. Og lægger det frit frem for det danske samfund, der herefter inviteres til at arbejde sammen for at løse det. Det er et kæmpe emne, der påvirker velfærd, økonomi og millioner af mennesker. Hvordan skal vi løse det? På denne måde får folk en bevidsthed om, at Danmark accepterer og behandler problemerne, og at landbruget er en del af fremtiden, siger Wally Olins. 14 Food & Culture / Januar 2011 Nr. 01 Nr. 01 Januar 2011 / Food & Culture 15

9 T af Redaktionen T Set indefra De største aktører har næsten altid mest at skulle have sagt: Hvad mener de om Landbrug & Fødevarers kampagne? Landbruget har brug for at være en anerkendt del af Danmark. Danish crown Niels Mikkelsen Vi skal fortælle om erhvervets massive innovative kraft. DLG Niels Dengsø Jensen Vi skal bryde lydmuren til befolkningen og blande os i debatten. Landmand Arne Buus Budskaberne skal ud til både baglandet og erhvervet ARLA foods Ove Møberg Danish Crown er netop igen blevet til Europas største slagteri efter købet af det tyske slagteri D&S Fleisch. Dermed når selskabet op på en årlig omsætning på ca. 50 mia. kr. Men til trods for milliardomsætningen har selskabet ikke tradition for at prioritere mange ressourcer til profilering af virksomheden. Alligevel har Danish Crown i dag et fornuftigt omdømme i befolkningens øjne, selv om anseelsen er faldet en smule i 2010 på grund af virksomhedens kommunikation om lønomkostninger og udflytning af arbejdspladser. Formanden for Danish Crown, Niels Mikkelsen, vurderer, at det især skyldes et stort arbejde på de indre linjer. Når man vil forbedre sit omdømme, spiller de indre linjer en stor rolle, og derfor følger Danish Crown og virksomhedens ejere også nøje det arbejde, Landbrug & Fødevarer sætter i gang på de indre linjer i forbindelse med den kommende kampagne, siger Niels Mikkelsen. Han mener, det giver anledning til selvransagelse i landbruget, at erhvervet skal synliggøres. Når man ser på de arbejdspladser og den valutaindtjening, landbruget repræsenterer, så har Danmark brug for landbruget. Derfor har landbruget brug for at være en anerkendt del af Danmark, og det indebærer, at vi har en produktionsform, vi kan være bekendt. Derfor gentager jeg, at indsatsen på de indre linjer et meget vigtigt led i arbejdet med landbrugets omdømme, siger Niels Mikkelsen. DLG er en af Danmarks store virksomheder med en omsætning på knap 40 mia kr. årligt. Det meste af salget fra virksomheden går til ejerne, som i hovedsagen er landmænd. Den er ikke synderligt kendt i offentligheden, og har sjældent store sager oppe at vende i den brede offentlighed. Alligevel er formand Niels Dengsø Jensen ikke i tvivl om, at der er behov for en kampagne, der kan fortælle befolkningen om, hvor vigtig fødevareerhvervet er for Danmark. Man må desværre nok se i øjnene, at landbruget ikke har det bedste image i en befolkning, hvor det efterhånden er ganske få, der har direkte berøring med erhvervet, og selv om vi som virksomhed ikke er direkte ramt af det dårlige image, hænger vi alligevel uløseligt sammen med primærproducenterne. Derfor er der også behov for at fortælle den fælles historie om den massive innovative kraft, der ligger i at være et erhverv, der har så tæt forbundne kar, som det danske fødevareerhverv, og hvad det kan bidrage med til det danske samfund, siger formanden. Han oplever, at erhvervet altid har været i centrum af begivenhederne, og at emner som mad, miljø og dyrevelfærd naturligt taler til de store følelser. Derfor, mener han, skal erhvervet gøre sig umage for at fortælle om virkeligheden. Hvis der kommer nogen af de dårlige sager, som vi desværre har haft alt for mange af, er der selvfølgelig nok noget af kampagnens værdi, der forsvinder. Men for det første bliver vi bare nødt til at gøre det bedre, så vi ikke får den slags historier, og så skal kampagnen jo netop fortælle om de mange gode muligheder, arbejdspladser og valutaindtjening, der kommer af erhvervet. Noget, vi også har bidraget med, mens der har været fokus på de negative aspekter af erhvervet. Det skal befolkningen mindes om, for hvis ikke det danske folk bakker op om os, holder politikerne også op med det, slutter Niels Dengsø Jensen. I det nordlige Jylland, lidt uden for Aalborg, ligger Arne Buus gård, hvor han har en efterhånden sjældent kombination af svineproduktion og kvægavl. Han er desuden formand for Landboforeningen AgriNord, der har nogle af landets mest utilfredse landmænd som medlemmer. I januar gik en del af dem således på barrikaderne og kørte 200 traktorer i kortege i protest mod regeringens plan Grøn Vækst, som blandt andet indebærer en nedskæring af kvælstofudledningen til naturen. Det er et opråb, som viser noget om forskellene i virkelighedsopfattelse mellem landmænd og befolkning. Arne Buus mener, tiden er inde til at bryde lydmuren til befolkningen, og blande sig i debatten, hvor dagspressen ellers kun får taletid. Ligesom resten af erhvervslivet har landbruget også udviklet sig, og landbrugene ligner ikke Bedstemor Ands gård længere. Landbrugene er ganske vist blevet større, men det betyder ikke, at de er blevet dårligere af den grund, og det er en af de ting, vi skal fortælle omverdenen siger Arne Buus. Han er godt klar over, at 60 millioner kroner lyder af mange penge, men de er en investering i fremtiden. Det er en dyr men nødvendig løsning. Hvis vi skal have forklaret forbrugerne, at vi i landbruget ikke er så slemme, som de siger i aviserne, så er vi nødt til at lave den kampagne. Alternativet er, at vi kommer til at sejle rundt i en suppe af dårlige historier uden forståelse mellem forbrugerne og landmanden. Ligesom vi har gjort de seneste mange år, siger Arne Buus. Det verdensomspændende mejeri Arla Foods har i lighed med Danish Crown en omsætning på lige knap 50 mia. kr. årligt, men bruger til gengæld lidt flere penge på reklamer og kampagner for sig selv end slagteriet. Formand, Ove Møberg mener, det er vigtigt hele tiden at være i kontakt med forbrugerne. Vi er til stede på alle danske borde, og vi er i tæt kontakt med vores forbrugere. Vi har et ganske godt omdømme efterhånden, men jeg mener, det er vigtigt, at man også får skabt et godt omdømme for erhvervet som sådan, for vi kan ikke løbe fra, at fødevarevirksomheder og primærproduktion hænger uløseligt sammen. Derfor skal vi have en kampagne, der fortæller omverdenen, at vi er et vigtigt erhverv, der har løsningerne på fremtidens udfordringer, og vi skal fortælle internt, at der skal være orden i eget hus, siger Ove Møberg. Han mener, at et bedre omdømme også på sigt vil kunne give erhvervet bedre mulighed for at eksistere i Danmark. Der var engang, hvor det var nok for erhvervet at ringe fra Axelborg til Christiansborg for at påvirke dagsordenen. Men de tider er forbi. Landbrugsministeriet er blevet til Fødevareministeriet og tager udgangspunkt i forbrugernes behov i stedet for landmandens behov. Der er et stort fokus på miljø, fødevaresikkerhed og dyrevelfærd. Derfor er jeg stolt af det danske fødevareerhverv. Vi er til stede på de globale markeder og er frontkæmpere på alle tre områder. Det skyldes både, at der er fokus på det i den danske befolkning, og ikke mindst at det giver os konkurrencefordele internationalt. Det fokus vil kun blive endnu mere udbredt på verdensmarkedet, og det danske fødevareerhverv skal være klar til at levere. Det er de historier, vi skal have fortalt, siger Ove Møberg. 16 Food & Culture / Januar 2011 Nr. 01 Nr. 01 Januar 2011 / Food & Culture 17

10 T af Redaktionen T Set udefra Det bliver omverdenen, der endegyldigt kommer til at bestemme, om kampagnen bliver en succes eller en fiasko. Hvad tænker de på forhånd? Plan savner konkrete initiativer for dyrene Dyrenes Beskyttelse Direktør Britta Riis Landbruget skal tale sin sag uden dobbeltmoral Fødevareforbundet NNF Forbundsformand Ole Wehlast Handling og ikke ord skaber folks opfattelse Danmarks Naturfredningsforening Præsident Ella Maria Bisschop-Larsen Kampagnen skal rulle visionen ud FOI Direktør Henrik Zobbe En imagekampagne gør ikke landbrugets problemer mindre Forbrugerrådet Direktør Rasmus Kjeldahl Kampagnen er en risikabel nødvendighed DTU Fødevareinstituttet Direktør Henrik C. Wegener En udmærket vision, der dog ikke skeler nok til dyrenes naturlige adfærdsforhold. Sådan ser Britta Riis, direktør for Dyrenes Beskyttelse den nye omdømmekampagne. Set fra en erhvervssynsvinkel virker kampagnen fin. Jeg kan godt lide visionen om vækst i balance. Det lyder besnærende, men vi ser gerne, at det er vækst i balance for dyrene, og i den forstand ville det være bedre at bruge pengene på konkrete initiativer og aktiviteter for dyrene, siger direktøren. Hun mener, at fokus snarere burde være det, hun ser som Danmarks fremtid: Hvordan vi leverer kvalitet. På den lange bane tror jeg, det er illusorisk at tro, at Danmark med de rammebetingelser vi har, kan være konkurrencedygtige nok. Vi har høje lønninger og ikke så store arealer. Effektiviteten stopper et eller andet sted. Jeg mener, det er mere interessant at konkurrere på kvalitet, forarbejdning og dyrevelfærd. Det handler om at finde nogle andre veje for, hvilke markeder vi kan servicere. Forbundsformand i Fødevareforbundet, Ole Wehlast, hilser omdømmekampagnen velkommen. Det er positivt, at man nu i Landbrug & Fødevarer er offensive og selv går frem og taler om sine problemer, og om hvordan de kan løses. Det er vigtigt for at blive hørt og involveret i at skabe de optimale vilkår for både landbrug og miljø. Og vi får alt andet lige de bedste løsninger, hvis de, der er involveret i problemerne, også selv er med til at løse dem. Ole Wehlast understreger, at man skal stå ved, hvad man siger i kampagnen og sin udadrettede kommunikation. Og her er der ikke plads til dobbeltmoral. Det kan ikke nytte noget, hvis man slår sig op på, at man arbejder i samfundets tjeneste, mens man samtidig ser tavst til, mens arbejdspladser flyttes til Tyskland. Der skal være balance i tingene. Hos Danmarks Naturfredningsforening funderer præsident Ella Maria Bisschop-Larsen over, hvorfor dansk landbrug lancerer en kampagne af denne karakter. Er ideen at overbevise mig om, at det de gør, er det rigtige, eller er det at vise, at man vil gøre noget andet, end det man gør i dag? Jeg kan forstå, at det førstnævnte er tilfældet, og her kan en omdømmekampagne på 60 millioner kroner ikke få mig til at ændre holdning. Befolkningen hæfter sig jo ved emner som dyrevelfærd, for meget gift i grundvandet, eller hvis naturen bliver forarmet. Og der skal være samklang mellem ønsket om, hvordan landbruget skal se ud, og hvad man oplever. Det tror jeg ikke, pengene kan ændre på, siger præsidenten. Hun undrer sig også over, at kampagnen kommer nu. Når de bruger dette beløb, er det så fordi, de frygter at klangbunden forsvinder, hvis befolkningen ikke længere gider høre på dem? Direktøren for, Fødevareøkonomisk Institut, Henrik Zobbe, ser med positive øjne på Landbrug & Fødevarers omdømmekampagne. Han mener, at den ligger i naturlig forlængelse af det visions- og strategiarbejde, som erhvervsorganisationen har arbejdet med det seneste år. Visionens grundlæggende præmis er, at landbrugs- og fødevareerhvervet er en del af løsningen på de problemer, Danmark og verden står overfor på f.eks. miljø-, klimaog sundhedsområdet. Og her er omdømmekampagnen en oplagt mulighed for at få budskaberne ud til både baglandet og erhvervet, siger han. Kampagnen kan ifølge Henrik Zobbe bruges til at vise samfundet, at landbruget er en del af løsningen frem for problemet. Alle de gode historier skal fortælles. Nye ideer og nye forretningsområder skal præsenteres, så befolkningen kan se, hvilke muligheder erhvervet rummer, og her er tvspots og dagbladsannoncer helt klart stedet, hvis man vil nå mange, siger Henrik Zobbe. Direktør for Forbrugerrådet, Rasmus Kjeldahl mener, at man skal fokusere på at løse problemerne i landbruget, i stedet for at bruge millioner på en kampagne. Erfaringer viser, at effekten af en kampagne kun varer så længe, den kører. Det eneste, der virker, er at gøre noget ved de ting, som ødelægger landbrugets image. Han efterlyser en mere hårdhændet behandling af de landmænd, som ikke behandler deres dyr ordentligt. Man må gøre op med de brodne kar. Størstedelen af landmændene gør intet forkert, og det må være vældig irriterende for dem, som tager sig godt af deres dyr og tænker på miljøet at få deres hverv tilsmudset af de få, som ikke kan finde ud af at gøre deres job ordentligt. De skal smides ud af landboforeningerne og have lukket for deres adgang til slagterierne. Man må køre en hårdere selvjustits i branchen og udelukke dem, som ikke kan overholde de fælles spilleregler. Som det ser ud i dag, er man alt for berøringsangst. Direktør for DTU Fødevareinstituttet, Henrik C. Wegener mener, at Landbrug & Fødevarer er nødt til at være i konstant dialog med det omgivende samfund, og at en imagekampagne derfor giver god mening. Mange har en romantisk opfattelse af landbruget med kukure og fri natur, men i virkeligheden er landbrugs- og fødevareerhvervet faktisk et vigtigt og videnstungt erhverv. Det er fortællingens vigtigste opgave, siger han. Ifølge Henrik C. Wegener kan kampagnen være med til at dræbe myten om, at alt var bedre i gamle dage, for det er der i den grad behov for. I Danmark forskes der f.eks. meget i, hvordan man forbedrer dyrevelfærden og fødevarerne, og det er den slags viden, vi skal eksportere og leve af i fremtiden. Men tre år er lang tid for en kampagne, og eftersom erhvervet hele tiden er under den kritiske lup, er der også risiko for, at dårlige mediehistorier kan give skrammer i kampagnens resultater, siger Henrik C. Wegener. 18 Food & Culture / Januar 2011 Nr. 01 Nr. 01 Januar 2011 / Food & Culture 19