Undersøgelse vedr. delebiler præsentation af resultater

Transkript

1 Undersøgelse vedr. delebiler præsentation af resultater marts 2014

2 Indhold - Tre primære findings - Hovedkonklusioner fra grupperne - Målgruppens holdninger til transportmidler - Kendskab, holdninger og ønsker til delebiler - Evaluering af kampagnetilbud og -elementer - Anbefalinger - Bilag

3 Tre primære findings

4 Begrebet delebiler er hverken kendt eller etableret blandt forbrugerne, og det tillægges vidt forskellige betydninger. Det manglende kendskab bør tænkes ind i kampagnekommunikationen.

5 Forbrugernes forventninger og krav til en delebilsordning matcher i overvejende grad den eksisterende løsning besvær og uoverskuelig pris er dog vigtige barrierer, der bør bearbejdes.

6 Kampagnens budskaber er meget svært afkodelige for forbrugerne, der langt fra forstår koblingen til delebiler og som endnu mindre forstår sammenhængen til Movia som afsender.

7 Konklusioner: Holdninger til transportmidler

8 Hvad styrer valget af transportmiddel? Forudsigelighed, fart og fleksibilitet* Jeg hader busser. Jeg vil hellere gå hjem end at tage bussen. De er langsomme, kommer aldrig til tiden, og så er de altid proppede med mennesker, der kommer alt for tæt på. Mand, 35 år, Kbh. Metroen er fantastisk! Man ved bare, at de er punktlige og kommer hele tiden. Så man behøver ikke at tjekke tidspunkter, og man kan bare dukke op. Og så er de rene! Kvinde, 31 år, Kbh. Jeg elsker at komme omkring på cykel. Man undgår køerne, og der er ingen forhindringer. Man kan skyde genvej, og man bliver ikke låst fast, som man kan blive i en bil. Mand, 35 år, omegn

9 Høj forudsigelighed Egen bil Cykel Metro Lav fleksibilitet S-tog Holdning til transportmidler Låne bil hos venner Høj fleksibilitet Bus Lav forudsigelighed = Jo større cirkel jo højere forventes udgiften at være

10 Høj forudsigelighed Lav fleksibilitet Hvor vil delebiler være placerede i forhold til de øvrige transportformer? Hvor fleksibel og forudsigelig anses ordningen for at være og hvad med pris? Høj fleksibilitet Lav forudsigelighed

11 Høj forudsigelighed Lav fleksibilitet? Høj fleksibilitet Lav forudsigelighed

12 Konklusioner: Opfattelse af delebiler

13 Målgruppen har generelt lavt kendskab til delebiler, og begrebet afkodes vidt forskelligt Jeg tænker umiddelbart, at det dækker over en form for carpooling. Hvor man som privat person tager flere personer med til samme sted. Fx hvis man arbejder i samme firma og på den måde deles om transporten. Mand, 27 år, Kbh. Det er faktisk ikke noget, jeg kender. Er det hvor, man køber en bil sammen med andre? Det tænker jeg er besværligt, for hvordan hæfter man? Kvinde, 31 år, Kbh. Det er en bil, man lejer sig ind i. Den står et sted, og så kan man booke den på forhånd. Det kan være noget, som boligblokken går sammen om. Men så vidt jeg ved, så er der også firmaer, der tilbyder det. Kvinde, 44 år, omegn

14 Målgruppens kendskab til delebiler Det er langtfra alle i målgruppen, der er klar over, hvad delebiler dækker over. Begrebet afkodes flertydigt. Cirka halvdelen forbinder det med en formaliseret ordning, hvor man booker en bil ud fra en større pulje. Jeg tænker, at ikke er særligt fleksibelt eller spontant. For hvad nu, hvis man har før fri og gerne vil hjem? Så skal man alligevel vente på at de andre får fri, så man kan køre sammen hjem. Når man skal planlægge på den måde, så forsvinder noget af den frihed, som jeg tror, at man har, når man køber en bil. Kvinde, 40 år, omegn Heraf forbinder flere det dog primært med små privatdrevne ordninger, hvor fx en boligblok går sammen. Derudover forbinder flere det med, at man som venner, søskende etc. går sammen om at købe en bil. Og enkelte forbinder det med car pooling / min bil, din bil Det manglende eller varierende kendskab kan ikke tilskrives geografi. Der er således ingen klare indikationer på, at fx folk i Kbh. ved mere om delebiler, og behovet for at øge kendskabsniveauet gælder på tværs af kommuner.

15 På trods af varierende/manglende kendskab, er der et mønster i hvem, der spontant udviser interesse i delebiler, og hvem der spontant afviser tanken.. Et mønster, der kan bruges som indikation til at prioritere, hvem kampagnen med fordel kan henvende sig til.

16 De spontant positive De respondenter, der umiddelbart er positive overfor delebiler, er kendetegnet ved: Jeg synes, at det kunne være fedt med en delebil. Hvis vi for eksempel skal i sommerhus eller noget i den stil. Så ville jeg slippe for at planlægge det med svigerforældrenes bil Mand, 34 år, omegn De har ingen bil i husstanden i dag De har af og til men ikke ofte et transportbehov, som cyklen ikke kan opfylde De er ikke primært styrerede af økonomi men trigger på at kunne undgå besværet med at låne bil af familie og venner. Denne gruppe vil forventeligt være mest åbne overfor kampagnens tilbud.

17 De spontant negative De respondenter, der umiddelbart er negative overfor delebiler, er kendetegnet ved: Hovedparten har bil til rådighed i husstanden Jeg gad ikke at skulle sidde og regne på kilometer og timer hver gang, jeg skulle bruge en bil. Og som jeg umiddelbart kan se på priserne, så ville det heller ikke kunne betale sig i forhold til det, jeg giver for min bil i dag. Og den holder altid klar Mand, 32 år, Kbh De motiveres ikke af muligheden for at opnå økonomiske besparelser med en delebil og tror heller ikke rigtigt på, at det kan lade sig gøre De trigger især på fleksibiliteten/individualiteten ved egen bil, og afviser tanken om planlægning. Denne gruppe vil forventeligt være den mindst åbne overfor kampagnens tilbud.

18 Forventede fordele og ulemper ved delebiler* Primære drivere. Taler kun til ikkebilister Man slipper for besvær ved at låne bil af venner til fx IKEA ture og lignende. Kan give lidt ekstra luksus og frihed i weekenderne (fx sommerhustur, familiebesøg) Det kan (måske) være billigere end egen bil argumentet accepteres dog ikke af alle. Er mere miljøvenligt end at investere i egen bil. Dette har kun betydning for et fåtal. Hvis der er flere biltyper til rådighed, kan man få dækket flere transportbehov. Kan man regne med det? Usikkerhed i forhold til om, der fx er ledige biler ved højtider Behovet for planlægning virker besværligt. Man opnår ikke den frihed, som forventes af egen bil Afstand/tid. Skal man alligevel hente bilen X km væk, kan man lige så godt låne af venner. Ens unikke behov i forhold til autostole, transport af dyr etc. kan ikke dækkes i en delebil. Hvem har ansvar? Man er i tvivl om, hvorvidt man ender med at hæfte for ulykker andre har lavet. Primære barrierer. Taler både til bilister og ikkebilister.

19 Enkelhed i både bestilling og betaling. Fuld rengøring og indbydende biler Stort udvalg for fleksibilitet og tryghed. Fuld forsikring og klarhed ift. ansvar Den ideelle delebilsordning Selv sammensætte abonnement Bil leveres til døren for mindre besvær Nyt navn der matcher ordningen bedre Markant billigere end alm. billeje

20 Konklusioner: Evaluering af kampagnen

21 Kampagnetilbud Muligheden for at spare tilmeldingsgebyret fanger interessen hos en del af målgruppen. Men fordi det generelle kendskab til ordningen og herunder ordningens prisniveau er så begrænset, har flere vanskeligt ved at vurdere hvorvidt der reelt er tale om et attraktivt tilbud. Det er jo faktisk 1400 kroner man får. Det virker da som et reelt tilbud. Men jeg ved stadig ikke, hvor meget det koster at køre en tur. Jeg bliver nødt til at se nogle eksempler. For hvis man kun kan komme en tur til IKEA og retur for de 400 kroners gratis transport, så er det jo ikke så interessant Mand, 43 år, omegn Frem for at have en overbevisende effekt i sig selv, åbner tilbuddet derimod op for spekulationer om delebilers prisniveau i det hele taget. For personer, der ikke kender delebiler, kan tilbuddet ikke i sig selv overbevise men det kan forventeligt tiltrække opmærksomhed.

22 Reaktioner på annoncekonceptet Det er forargeligt, at Movia står bag fordi de er offentlige. De skulle hellere koncentrere sig om at sænke priserne på deres egne billetter i stedet for at sælge delebiler. Jeg forstår slet ikke, hvorfor de gør det her. Kvinde, 45 år, Kbh. Man skal helt ned i det, der står med småt, før man forstår, det handler om delebiler. Hvis jeg bare så dem, ville jeg ikke komme så langt. Jeg ville skimme den og tro, at det havde noget med busser at gøre Mand, 28 år, omegn.

23 BUDSKABER OG TEKST Målgruppen er generelt meget kritiske overfor annoncernes tekst og budskaber. Flere af budskaberne afkodes flertydigt af målgruppen, og linket til delebiler etableres ikke intuitivt for alle annoncer. Budskaberne bliver yderligere komplekse at afkode fordi annoncernes visuelle udtryk ikke understøtter linket til delebiler. Målgruppen anerkender dog ønsket om at bruge humor i annoncerne.

24 Det visuelle udtryk Målgruppen er kritisk overfor annoncernes billedvalg samt Movias logo og farver. Billederne hjælper ikke én på vej til at forstå koblingen til delebiler. Brugen af Movias logo og gule farve gør forvirringen endnu større. Flere er bekymrede for, at de slet ikke ville bemærke annoncerne, fordi de intuitivt ville afkode det som en reklame for Movia/Movias fordelskort.

25 Evaluering af event Der synes ikke at være tvivl om, at eventen vil fange folks opmærksomhed simpelthen fordi, fænomenet ikke er set før. Selvfølgelig ville jeg kigge. Men hvis jeg bare så det ude i byen og ikke havde været med her til aften så ville jeg virkelig ikke forstå det. At man blander bus og bil sammen på den måde. Kvinde, 44 år Flere stiller dog spørgsmålstegn til, hvad eventen vil fortælle. Da sammenkoblingen mellem busser og delebiler ikke er intuitivt afkodelig for respondenterne, så er selve eventen heller ikke intuitivt afkodelig. Flere fremhæver dog, at den rette tekst (og god tid til at læse den) ville hjælpe én på vej.

26 Evaluering af app* Det er et plus at kunne tilgå delebilsordningen via en app men for hovedparten betragtes det nærmest som en hygiejnefaktor. Selvfølgelig ville jeg kigge. Men hvis jeg bare så det ude i byen og ikke havde været med her til aften så ville jeg virkelig ikke forstå det. At man blander bus og bil sammen på den måde. Kvinde, 44 år Det forventes, at en app ville indeholde: En funktion, hvor man via gps kan lokalisere nærmeste ledige biler. Muligheden for at booke/afmelde biler og beregne den faktisk pris på planlagte ture. Et overblik over ens abonnement/forbrug.

27 Anbefalinger på baggrund af analysen

28 Kampagnens målgruppe Kampagnen har en relativt ambitiøs målsætning om 1500 nye medlemmer samtidig er budgettet naturligvis ikke uudtømmeligt. Af den grund anbefales det, at man i kampagnen fokuserer på den del af målgruppen, hvis åbenhed overfor delebiler er størst. Baseret på fokusgrupperne er de kendetegnede ved: Har ingen bil til rådighed i husstanden Klarer sig i dag fortrinstvist med cykel (af og til offentlig transport) Har et vist økonomisk overskud/motiveres ikke af besparelser Beslutningen om ikke blot at fokusere på Bus 350S kunder synes derfor fornuftig. Det kræver dog markante tilpasninger af kampagnematerialet.

29 Kampagnetilbud og -budskaber Kampagne-tilbuddet har en fornuftig appel til de personer, der allerede har overvejet en delebil. En ren taktisk kampagne med fokus på besparelsen, kan derfor være en fornuftig fremgangsmåde i forhold til disse lavt hængende frugter. Skal kampagnen bredere ud og også motivere folk, der ikke tidligere har overvejet en delebil er det nødvendigt med en anden fremgangsmåde. Det er nødvendigt at få øget kendskabet til delebilsordningen for herved at få nedbrudt de faktuelt forkerte barrierer om fx ansvar, begrænset antal af biler. Det er nødvendigt at få bearbejdet barrieren omkring besvær ved at fokusere på de drivere, der har mest genklang nemlig muligheden for at undgå besvær ved privat billån og muligheden for opnå mere frihed og komfort i dagligdagen. Et valg mellem de to retninger er nødvendig, førend kampagnebudskaberne udvikles.

30 Annoncerne og det visuelle udtryk Fordi kendskabet til delebiler er varieret og for nogle ikke tilstede anbefales det, at kompleksiteten i annoncer og budskaber generelt begrænset markant. Det kan ikke umiddelbart anbefales at bygge annoncerne op omkring fordommene overfor delebiler, fordi de fordomme reelt ikke er tilstrækkeligt etablerede til, at man kan spille på dem. Samtidig anbefales det, at annoncernes visuelle kobling mellem Movia og delebiler genovervejes. Der er således intet, der tyder på, at koblingen til Movia øger interessen i kampagnens tilbud. Meget tyder derimod på, at det risikerer at begrænse kampagnens effekt, da annoncerne potentielt taler forbi fx cyklister.

31 Øvrige anbefalinger - prisstruktur Kampagnetilbuddet kan ikke i sig selv få folk til at blive medlemmer. Men det kan fange folks interesse og få dem ind på siden derfra skal ordningen dog sælge sig selv. Og undersøgelsen peger dog på, at prisstrukturen kan blive en barriere for dette. Kombinationen af at man skal betale abonnement og samtidig betale for km og timer virker intuitivt dyr. En enklere prisstruktur efterspørges. Prisbarrieren kan ikke alene bearbejdes ved at sammenligne udgifter på egen- og delebil Personer med bil kender ikke nødvendigvis deres udgifter. Samtidig motiveres de primært af friheden ved egen bil, hvilket opleves som mere værd end besparelsen. For personer uden bil vil ordningen være en ekstra udgift. De sammenligner ikke nødvendigvis med egen bil, men vurderer i stedet hvor meget værdi den ekstra udgift vil give dem vs. at leje en bil, låne den af venner etc.

32 Øvrige anbefalinger medlemmer som ambassadører Barrierne overfor delebiler (dyrt, besværligt etc.) er ikke nemme at bearbejde. Det kræver gentagen argumentation og måske endda egne erfaringer, og barrierne kan derfor ikke nødvendigvis elimineres med en enkelt kampagne. Samtidig viser analyser fra Let s Go, at de nuværende medlemmer ikke oplever disse barrierer men tværtimod er meget loyale og positive overfor ordningen. Det anbefales derfor, at kendskabet og holdningerne til delebiler i endnu højere grad bearbejdes ved hjælp af bruge de nuværende medlemmer som ambassadører - fx Rekrutteringskampagner få xx kroner til kørsel ved at henvise en ven Giv din ven/familiemedlem x ugers gratis medlemskab til delebiler

33 Bilag: Metode og evalueret materiale

34 Set-up Der er gennemført to fokusgrupper á to timers varighed. Grupperne er gennemført hhv. 18 og 19 marts 2014 i tidsrummet hos Geelmuyden.Kiese i København. Deltagerne i gruppen var rekrutterede ud fra følgende kriterier: Mænd/kvinder i alderen år Alle har kørekort Alle bruger cykel og/eller offentlig transport til daglig De kan have adgang til bil men bruger den ikke fast Gruppe 1 bestod af 10 personer, der alle er bosat i omegnskommuner i nærheden af linje 350 S. Gruppe 2 bestod af 8 personer, der alle er bosat i København i nærheden af linje 350 S.

35 Evalueret i gruppe 1: Folk fra omegn

36 Evalueret i gruppe 2: Folk fra Kbh.

37 Evalueret i begge grupper

38