Viral markedsføring- Alternativ for større danske virksomheder?

Transkript

1 HA Almen Bacheloropgave Viral markedsføring- Alternativ for større danske virksomheder? Udarbejdet af: Jeppe Kaagaard Hansen Vejleder: Jens Gert Eibye Sørensen Afleveringsdato: 1. maj 2009 Handelshøjskolen i Århus 1

2 Executive summary Consumers become evermore resistant to marketers attempts to capture their interest in whatever they are offering. To overcome this challenge, viral marketing seems to be a timely option and this paper acknowledges this claim based on empirical and theoretical evidence. Viral marketing is an online user-driven technique that tries to engage consumers and encourage them to spread a marketing message on their terms. The advantages of viral marketing are credibility, low costs, contagiousness and measurability while the drawback is the riskiness that, according to critics, the spread occurs in an uncontrollable fashion. Viral marketing is applicable for everyone and is particularly relevant for branding and attracting traffic to one s homepage. That being said, it can not stand alone and works best when incorporated in the marketing mix in a long term strategy. When carried out properly the coverage can reach an enormous number, but it rarely happens. Due to this and the recent findings questioning e-influentials as the only people who can set off an epidemic, the thesis seeks another method that deals with this. The so called big seeding approach is a way to maximise the possibility of achieving as many users as possible in the beginning of the process to help execute the campaign. Also the approach substantiates that in cases where a campaign does not comply with the viral requirements, its time of existence can be extended, resulting in a larger scale of infection than otherwise. It provides the missing link between a word of mouth approach and the topdown advertisement approach. Furthermore, this thesis argues that viral marketing corresponds to a social currency that is traded between two or more individuals. It stimulates the dialog and the degree to which some memes survive longer than others, explaining their capability to fulfil some practical and theoretical criteria which a company has to bear if they do not want be another sad example in the line of failures. 2

3 Indholdsfortegnelse 1.0 Indledning Problemindledning Problemformulering Afgrænsning Metode Metodevalg Anvendelse af data og teori Indsamlingsmetode Hvad er viral markedsføring? Ordets forstand Hvad karakteriserer viral markedsføring Fordele og ulemper Troværdigt Billigere Vedvarende Kan måles og redigeres Risikabelt? Matematikken bag viral markedsføring vs. Traditionel markedsføring Danskernes holdning til viral markedsføring Viral markedsføring i en social kontekst Six degrees of seperation Social currency Delkonklusion Fra ide til eksekvering af en viral film Kilde: Egen tilvirkning Virksomheden Mål Filmens karakteristika Seeding Diffusion of innovations Seedingvalg Big seeding Succeskriterier Heyligens succeskriterier Udvælgelse af succeskriterier Cadbury s Gorilla campaign Historien bag kampagnen Gennemgang af filmen Analyse af kampagnen Kriterie # 1: Udformning Kriterium # 2: Orginalitet/særpræget Kriterium # 3: Unik historie Kriterium # 4: Dybde Kriterium # 5: Timing Kriterium # 6: Gulerod Kriterium # 7: Simpelt

4 8.38 Kriterium # 8: Individuel anvendelighed Kriterium # 9: Omtale Kriterium # 10: Autoritet Kriterium 11&12: Formalitet og Gruppeanvendelighed Kriterium 13 & 14: Selvretfærdigende og nye smittede Delkonklusion Resultater Kritik selvkritik Kildekritik Konklusion Perspektivering

5 1.1 Problemindledning 1.0 Indledning Markedsførere verden over oplever i stigende grad, at det bliver sværere og sværere at trænge igennem med deres budskab, og det er der ikke noget at sige til. En helt almindelig forbruger forholder sig hver dag til 3000 reklamerelaterede budskaber, så immunagtige tilstande hos forbrugerne var vel at forvente. Reklamer er så overrepræsenteret i samfundet, at det enkelte budskab forsvinder i mængden. Det er realiteten i dag, og den klassiske løsning med at øge budgettet og råbe højest gør sig ikke gældende længere. En fordobling af reklamebudgettet hos etablerede brands øger kun salget i størrelsesorden 1-2 % ( Kirby, 19), så der skal tænkes i nye baner. Flere uvildige eksperter uafhængige af hinanden taler sågar om, at et paradigmeskifte har fundet sted, og det nu er forbrugeren, der sætter dagsordnen. Det vil sige, at det har fungeret før ikke nødvendigvis fungerer længere. Derfor er denne problemstilling spændende at arbejde med, da den ikke bare rammer bredt, men også er uhyre relevant, i den tid vi lever i. Et tiltag, der kan tænkes at løsne op for den noget tilspidsede situationen, er viral markedsføring, og hvorvidt det kan dokumenteres, ønsker denne afhandling at besvare. Det fascinerende ved denne størrelse er, at man med relativ få midler kan opnå resultater, der giver genlyd, hvis det gøres rigtigt. Hvad det vil sige og, hvad der understøtter denne disciplins berettigelse på markedsføringsplanen ønskes belyst i de efterfølgende afsnit. I forlængelse heraf er det ligeledes interessant at få uddybet, hvem der kan gøre brug af VM, og om dette værktøj kan stå alene. For at tage pulsen der, hvor VM for alvor rører på sig, tager opgaven udgangspunkt i England, som anses for at være længst fremme på det område, der omhandler virale film. (Ifg. Balder Olrik-Goviral) Den engelske case Cadbury Schweppes Gorilla indgår derfor i besvarelsen, med henblik på at få den analyseret og få afprøvet teorien i en praktisk kontekst. Herefter er det oplagt at deducere til, om det samme som kunne gøre sig gældende i Danmark, inden der sluttes af med en konklusion og perspektivering. 5

6 1.2 Problemformulering Viral markedsføring- Et alternativ for større danske virksomheder? Undersøgelsesspørgsmål: Hvad er viral markedsføring? Hvad berettiger viral markedsføring som andet end et modefænomen? Hvilke succeskriterier er gældende for viral markedsføring? Hvem kan bruge viral markedsføring og hvordan gøres dette med succes? For at sætte teorien i en praktisk kontekst, og få den afprøvet, analyseres casen 1.3 Afgrænsning Viral markedsføring kan anvendes både på b-2-c og b-2-b markedet. Denne afhandling afgrænser sig dog fra sidst nævnte, da fremgangsmåden ikke er ens for begge. Der findes mange former for VM, men denne afhandling fokuserer udelukkende på internetdrevne virale klip, og ser derfor bort fra online spil, blogs samt offline aktiviteter så som pyramidespil og tupperware-modellen. Fokus ligger udelukkende på computere som det medie der forbinder virale film med brugeren. Derfor afgrænser opgaven sig fra VM rettet mod håndholdte computere og mobiltelefoner, da fremgangsmåden her afviger fra den føromtalte. (Ifg. Henriette Weber, Toothless Tiger) Casen der behandles er valgt ud fra succes og relevans kriteriet. Det vil sige, at casen er relevant for problemstillingen og har formået at skille sig ud fra mængden. En mislykket kampagne kunne ligeledes være interessant, men falder udenfor denne afhandlings område. Afhandlingen nøjes blot med at konstatere, at Europa og herunder England er længst fremme på dette felt, og belyser ikke en dybdegående årsagsforbindelse hertil. 6

7 Afhandlingen afgrænser sig også fra den tekniske del af VM. Så selve produktionsforløbet af virale film bliver ikke behandlet. VM er dynamisk, og idet opgaven ønsker at danne et helhedsindtryk hos læseren er det nødvendigt at komme vidt omkring, eftersom det formodes at dennes baggrundsviden hertil er begrænset. 2.1 Metodevalg 2.0 Metode Med dette afsnit ønskes der, at give læseren et indblik i, hvilke overvejelser der lægger bag opgavens fremgangsmåde. Hensigten med denne opgave er, at få fastlagt om VM er et indbringende alternativ for større danske virksomheder, baseret på teoretisk og empirisk materiale. Tilgangen til opgaven er holistisk, i det det teoretiske og praktiske aspekt indgår, i forsøget på skabe et helhedsindtryk. VM udgøres af flere delelementer, og disse anses for vigtige i bestræbelsen efter den samlede forståelse. Dette kombineres med et normativt sigte, i det det ønskes at give større danske virksomheder inspiration til, hvordan en viral film kan sammensættes med succes. 2.2 Anvendelse af data og teori Behandlingsmåden er deduktiv, idet det ønskes at udlede en forståelse fra den generelle beskrivelse af VM og ræsonnere sig frem til, om det er et alternativ for større danske virksomheder. Empirisk datamateriale indgår på lige fod med den teoretiske del, således at analyserne er en blanding af begge verdener, for at skabe et solidt grundlag, konklusionen kan bygges på. 7

8 2.3 Indsamlingsmetode Dataindsamlingen udgøres af den dokumentariske og observerende metode. Førstnævnte anvendes som primær kilde til opgavens formål, for at lukrere på andres viden og kompetencer på området. Denne udgøres af faglitteratur, internetsider og artikler omhandlende opgavens område. Den observerede metode er anvendt i arbejdet med casen fra det virkelige liv, og der stræbes efter at forholde sig så objektivt som muligt i erkendelsen af at denne behandles subjektivt. 3.1 Ordets forstand 3. Hvad er viral markedsføring? Begrebet VM er ny af dato men underbygges af empirisk teori, der har været kendt og tilgængelig længe. Teorien kan opdeles i to forklarende dele. Den første del tilhører zoologen Richard Dawkins, der i sin omdiskuterede bog The Selfish Gene hævder, at gener reproduceres, spredes og muteres efter et bestemt mønster. I sin videre færd, overfører han samme teori til kulturel udvikling, og navngiver denne et mem. I dag hersker der uenighed om, hvad den nøjagtige definition af memer er, men skal der udråbes en fællesnævner, er det en hvilken som helst kommunikation, der videregives fra en hjerne til en anden. Eksempler på dette er, tanker, vaner og ideer. (The Selfish gene 2nd edition, 11) Udvekslingen af disse memer anses for at have virale tendenser, og hvad det vil sige, har Malcolm Gladwell et bud på. Ifølge Gladwells bestseller bog The tipping point er der nogle klart definerede faktorer, der kendetegner en virus. For det første har den en vedvarende adfærd. For det andet, sker spredningen ikke gradvist men derimod i et dramatisk træk. Sidst men ikke mindst, kan selv små ændringer have en enorm effekt. Disse epidemier udgøres af de mennesker der transmitterer smitten, smitten selv og det miljø den inficerede befinder sig i. Gladwell tager igennem bogen kendte samfundsepidimier op til diskussion og når frem til, at en eskalering af en epidemi skyldes, en ændring i mindst én af følgende faktorer. The law of the few, stickiness factor og power of content. Førstnævnte siger, at i en given process eller system, er der nogen der er vigtigere end andre. Forstået på den måde, at en del af befolkningen gør størstedelen af arbejdet- de sætter spredningen i gang. Stickiness factor slår fast at, er man først inficeret, forbliver det sådan. The power of content siger, at epidemier er følsomme overfor forhold og 8

9 omstændigheder i tid og sted hvori de forekommer, og selvom vi ikke nødvendigvis bryder os om det, er vores måde at handle på resultatet af ydre forhold. (Gladwell, 24-32) Det er mere eller mindre samme forhold, der gør sig gældende ved sociale epidemier, og det er her VM kommer ind i billedet. Hvordan det hænger sammen bliver specificeret i efterfølgende afsnit. 3.2 Hvad karakteriserer viral markedsføring Den verden, vi lever i, bliver mere og mere digitaliseret, og som markedsfører, må man forholde sig til, at vi nu er trådt ind i informationsalderen. Internettets udbredelse og teknologiske fremskridt har gjort, at nutidens individer konstant er i nærheden af et kommunikationsmedie hvorvidt denne er på arbejde, i hjemmet eller på landevejen. Ifølge den traditionelle markedsføringsteori, er det gode forudsætninger for at få sat en effektiv kampagne i vandet, men et hurtigt kig omkring en afslører uforventede, upersonlige og ligegyldige reklamer, der ikke bare koster mere, men også er mindre effektive. Tiden hvor det var muligt at forstyrre forbrugerne med et budskab, de ikke er interesseret i at få, og et produkt de aldrig har hørt om, er svunden. Forbrugerne har for lidt tid og alt for meget magt til, at de vil stå model til det længere. ( Godin, 30) Den enkelte forbruger bestemmer selv hvad den vil se, hvor den vil se det, hvornår og hvor længe. Det er realiteten i dag, hvor forbrugeren ikke længere ser passivt til, mens de får trukket et budskab over hovedet. Det er lige omvendt, og det er nu brugeren der beslutter om et givet produkt, budskab eller brand skal slå igennem eller ej. Der er ingen tvivl om at det virker kaotisk, men nogen gange er det dét der skal til, før at man tager skridtet videre til det næste stadie. En tid med kaos får os til at tænke anderledes, og det er i denne proces nye løsninger opstår. (Goviral- youcrazy,8) I overgangen fra denne mediefeudalisme er VM, eller word of mouse som det populært kaldes, opstået. Den er udsprunget af word of mouth, men forskellen er dog til at få øje på. Mens word of mouth spredes langsomt og er mere analog, forstået på den måde, at man for eksempel anbefaler en film til 2 venner, men disse fortæller det ikke videre, før de selv har set og anerkendt den. Mens WOM fader ud efter få udvekslinger, forholder det sig anderledes med VM. VM benytter sig af en teknik, der gør brug af eksisterende sociale netværk for at opnå brand awareness eller andre marketingmål, så som øget salg, igennem en selvreplicerende viral proces analog med spredning af virus i ordets normale forstand. Det ene øjeblik er det ukendt, det næste 9

10 har det ramt alle. Det sker ved at muliggøre og indirekte opfordre de involverede til at sprede et markedsføringsbudskab, og gøres dette korrekt, sker spredningen eksponentielt. (Kirby, 87) Afsenderen kreerer så at sige noget materiale, der har en catch eller en egenskab, der gør den interessant, sætter det i bevægelse og overlader resten til brugerne. Disse overtager så at sige dit arbejde, og står for udbredelsen af budskabet. Begrebet VM kan spores tilbage til slutningen af 80 erne men har i tidens løb ændret karakter, til det den er i dag. Folkene bag Hotmail var, om nogen, de første til at benytte den virale strategi og gik fra scratch til 12 millioner brugere på 18 måneder med et budget på sølle US$. Det skete simultant med, at Juno lancerede en lignende kampagne rettet mod samme målgruppe, der løb op i 20 millioner amerikanske dollars. (Virus kommunikation, 4). Hotmails imponerende return on investment (400%) skabte genlyd i hele branchen, for hvordan kunne det nu lade sig gøre? Svaret er enkelt. Hotmail tilføjende en bundtekst, i samtlige s der blev sendt, med beskeden get your free now. I modsætning til traditionel top-down business to consumer marketing, fokuserer VM på den personlige oplevelse af brandet, og passer derfor godt ind i det nye mediebillede. En af grundene til at forbrugerne finder denne fremgangsmåde tiltalende er, at den ikke virker forstyrrende på samme måde, og forbrugeren vælger selv, om den vil interagere med det pågældende medie/budskab eller ej. Der er tale om en bottom up tilgang, der respekterer at kunden er i kontrol, eftersom virale kampagner styres af forbrugerne selv. 3.3 Fordele og ulemper Inden den videregennemgang af VM fortsætter, ønskes der i dette afsnit af få afklaret, hvad der taler for VM, og hvad der trækker i den modsatte retning. Der eksisterer forskellige former for VM, men det der kendetegner brugerdrevne virale klips er, at risikoen for brugerindblanding minimeres. Det kan Carlsberg tale med om, efter de lancerede en simpel tekst under europamesterskaberne i fodbold tilbage i Den blev kraftigt redigeret under sin virale rejse, og resultatet blev underholdende i nogens øjne, men det var ikke tilsigtet fra 10

11 Carlsbergs side. Det samme gør sig gældende for digitale billeder. Disse kan ligeledes nemt manipuleres således at det oprindelige budskab mistes eller ændrer karakter. (Kirby, 93) 3.31 Troværdigt Forbrugerne bryder sig ikke om at blive solgt, og det behøver de ikke at stå model til længere. Som tidligere nævnt har traditionel reklame ikke den samme effekt som før og klicheen med at 50 % af al reklame virker, jeg ved bare ikke hvilke er på retræte. Pop up blokkere og elektroniske apparater tager kampen op for forbrugerne, og giver svære arbejdsbetingelser for modparten. Modtrækket hertil kan tænkes at være VM, da det er peer-to-peer baseret, altså uden indblanding fra tredje part. Selvom indholdet har kommerciel karakter, er det ikke så indlysende på samme måde som traditionel reklame. Hvis der ligger en mail i indboksen fra et familiemedlem/ven/bekendt, åbner men filen, fordi man stoler på vedkommende. Hvis det var en uangiven virksomhed, der stod som afsender, er sandsynligheden for samme resultat lille, og risikoen for at budskabet bliver filtreret og anset som spam meget stor. Derfor er det ikke utænkeligt at samme budskab, aldrig vil nå frem til modtagerens kendskab, da spamblokkere er særdeles udbredt i dag Billigere Det er en fejlfortolket opfattelse, når VM beskrives som gratis eller uhyre billigt, da der skal stå i forhold til noget. Det kræver en investering og realistiske forventninger. Hotmail gjorde det umulige, men havde også nogle helt exceptionelle forudsætninger, som kun er gældende for de færreste. Google og den elektroniske handelsplads, E-bay, er også eksempler på virksomheder, der har nået nye højder på baggrund af den virale strategi. Fælles for de 3 er dog, at de er 100 % internetdrevne foretagende som tilbyder en service, der er eller var gratis. (Kirby, 203). Forhold der kun er virkelighed for en brøkdel af alle virksomheder, så det handler om at tilpasse ens forventninger til situationen. Når det er sagt, er det brugerne der spreder dit budskab, og derved sparer en for tid og økonomiske ressourcer, men det gøres ikke frivilligt. Der er ikke nogen der har et ubetinget forhold til ens brand og bare uden videre spreder et budskab. Der skal være et incitamentet til stede, og det skabes ved at investere tid og penge i udformningen af indholdet. En typisk filmproduktion beløber sig til kr. stykket og holdt op mod en dyr Tv-reklame, der nemt kan løbe op i1,5 til 2 mio. kr., og dernæst koster nogenlunde det samme at få vist på TV, er der penge at spare. (reklamer der smitter) 11

12 3.33 Vedvarende VM har ikke nogen fast cut-off point, som andre virkemidler har. Det vil sige, hvor traditionel reklames carryover effekt halveres i de tilstødende perioder, for til sidst at forsvinde i horisonten, kan VM fremvise en evig stigende return on investment. Mazda UK er et eksempel herpå, da deres virale kampagne fra 2002 stadig genererer brand awareness og trækker trafik til deres hjemmeside. (Anderson, 385) Ulempen er selvfølgelig, at en film i teorien kan florere ukontrollerbart i al evighed og sprede et budskab, som ikke nødvendigvis er aktuel eller ønskelig fra afsenderens side i fremtiden Kan måles og redigeres VM foregår som sagt på nettet og er, qua dens natur, formentligt det mest målbare af alle word of mouth teknikkerne. Der eksisterer værktøjer, der er i stand til at måle det antal, der har klikket sig ind på klippet, og hvor mange gange det sendes videre. På samme måde som en gps, bygges denne trackingfunktion ind i klippet, og det skal man være opmærksom på, inden den slippes løs. Herefter kan man følge dens færd på tværs af landegrænser og beregne antallet af unikke ip-adresser. ( Kirby, 205). Der er sket meget på dette område, indenfor de sidste par år, og som noget nyt, kan interessen for det enkelte klip også måles. Forstået på den måde, at folkene bag trackingen kan følge med, fra det øjeblik en bruger vælger at interagere med et klip, til denne klikker sig væk igen. Det er nyttig viden at sidde med, da det giver en indikation om budskabet når ud eller ej. Hvis det ikke er tilfældet, giver VM mulighed for at redigere på indholdet eller længden, for at se om giver den ønskelige respons. Det er en vigtig detalje, og et punkt hvor VM for alvor skiller sig ud fra traditionel markedsføring, da der her ikke her kan justeres, i samme grad, undervejs i forløbet. (Go Viralyoucrazy, 14) En videokampagnes return on investment kan ligeledes beregnes, og give svar på, hvad det har kostet, at komme i kontakt med brugerne, hvilket også er en gevinst i sig selv. Der har længe været en tradition for at måle alt i USA, da de er mere resultatorienteret end europæerne, så her passer VM godt ind, mens man i DK har været noget mere påpasselig med at beregne ROI på traditionel reklame, da det kræver en større investering. Tendens er dog, at europæerne i større grad imiterer amerikanerne, og i den henseende er VM nem at gå til. (Den digitale revolution, foredrag) 12

13 3.35 Risikabelt? Der verserer en diskussion, hvorvidt VM er risikabelt eller ej. Om man er til den ene eller anden side, anhænger spørgsmålet af, hvilket perspektiv man ser på det. Ser man isoleret set på VM, svarer det til at overlade distributionen til andre og se passivt til, mens materialet vandrer ukontrolleret rundt. Nøgleordet her er kontrol. Igennem de sidste 40 år, er det hvad markedsføring har handlet om. Kontrollere budskabet, ens brand image og kommunikationskanalerne. Det svarer til, at give afkald på alt hvad man har troet på og været vant til, og derfor opstår der en vis skepsis. Hvis man derimod ser det i en større sammenhæng, kan der sættes spørgsmål ved, hvem der rent faktisk har magten i mediebilledet i dag. Virksomhederne eller forbrugerne? Alene klicheen om, at en utilfreds kunde fortæller sin oplevelse videre til x antal sidestillede, trænger til en kraftig revidering. Hvorfor nøjes med en håndfuld, når man kan fortælle det til alle. Mennesket elsker at blive hørt, og har værktøjerne til det. Førhen var det utænkeligt at dele en oplevelse med 1000 andre forbrugere på grund af den tid og investering det krævede. I dag kan det klares på ingen tid og omkostningen forbundet med det er lig nul. Hjemmesider som epinions.com og diverse debatfora samt sociale netværk som Facebook, Linkedin og Myspace gør det muligt at råbe højt til alle. Forbrugerne sætter i stigende grad dagsordnen i mediebilledet, og det må man forholde sig til om man vil det eller ej. De taler allerede om dine produkter, og deler ud af deres erfaringer i stor stil, uden din indblanding. Det er realiteten, og vinderne i dette reklamemætte landskab er de virksomheder, der formår at stimulere den glidende strøm af samtaler mellem forbrugerne. (Kirby 204) 3.4 Matematikken bag viral markedsføring vs. Traditionel markedsføring Det første man bider mærke i, når snakken falder på VM, er chancen for at skabe et budskab, der vokser eksponentielt. Det er et postulat, der tiltaler alle, der har en interesse i at blive hørt. Men hvor realistisk er det? Det ønsker følgende afsnit at rode bod på. Traditionel markedsføring er kendetegnet ved, at en virksomhed indrykker en annonce målrettet mod et bestemt segment (kalder vi N). Herefter kan der resoneres frem til, at hver enkelt individ vil fremvise en positiv reaktion (Køb, holdningsændring eller udvise interesse) med en vis 13

14 sandsynlighed, kaldet p. Det resulterer i en samlet favorable respons, der svarer til N*p. Så en forøgelse af effekten sker ved at øge sandsynligheden af p (f.eks. skabe overbevisende, informative og underholdende reklamer) eller få n til at vokse (ramme så mange i målgruppen som muligt). (J.Watts- Marketing for the real world, 3) Det er der ikke noget banebrydende i, men hvad angår VM, forholder det sig anderledes. Teorien her går ud på at plante et frø hos enkelte individer, hvis opgave består i at, stå for den videre formidling. I et forsimplet eksempel sker denne transmission ved en konstant sandsynlighed, vi kan kalde beta. Hvis hver person sender filmen videre til x antal andre, i gennem snit, beregnes det forventede antal inficerede personer, som er påvirket af den forudgående, som beta*x. Denne faktor, som kaldes reproduktionsraten, kan vi kalde F, og dækker over hvor meget hver generation vil være større end den forudgående. Processen kan ligeledes forklares i mere sociale realistiske modeller, der også tager højde for individers hukommelse og det antal gange den enkelte skal eksponeres for et budskab, før at dette sendes videre. Det undlades dog her, for at gøre begrebet mere håndterbart. Det afgørende er, at reproduktionsraten (F) er >1, da hvert individ der får budskabet, i gennemsnit, formidler det videre til mere end en yderligere, som gør det samme. Processen gentager sig igen og igen, og væksten i antallet af inficerede personer sker eksponentielt. Hvis det modsatte er tilfældet (F<1), dør processen inden for kort tid, uden et nævneværdigt antal har været udsat for smitten. I en situation hvor F=1 betegnes populært som epidemiens dørtrin, altså det kritiske punkt inden den eskalerer. I offentlig tale handler det om at holde denne størrelse nede, for at komme epidemier af livstruende karakter til livs, mens det er med omvendt fortegn for VM, og præcis det der skal til, før et budskab går viralt. Nedenstående figurer illustrerer den forudgående gennemgang. Ud af x aksen har vi tiden, og y aksen repræsenterer antal inficerede, som er en funktion af F. Figuren til venstre er en grafisk udgave af antal nye inficerede, mens den til højre er det totale antal (akkumulerede). 14

15 Figur 1- Eksponentiel vækst holdt op mod R-værdier Kilde: Watts, Peretti og Frumin, Viral marketing for the real world) Det er derfor altafgørende, at en kampagne har en vis kvalitet, for at den goes viral. Udfordringen består ikke alene i at få plantet kampagnen, men også gjort den så attraktiv, at personer i de efterfølgende led er motiveret til at føre den videre i systemet. For at sætte tingene i perspektiv, nævnes der her eksempler på sandsynlighedskriterier, der gør sig gældende, alt efter hvor mange budskabet i gennemsnit sendes videre til. Tabel 1- Sandsynlighedskriterier for eksponentiel vækst i traditionel forstand X (Antal personer til hvem budskabet i gennemsnit sendes videre til) 2 50 % 3 33,33 % 4 25 % 5 20 % % % 200 0,5 % Kilde: Egen tilvirkning Beta (Sandsynligheden skal være større end denne for at imødekomme målet om eksponentiel vækst.) Skalaen spænder fra 2 til 200 personer, og som udgangs punkt er den første halvdel mest realistisk, men med udbredelsen af sociale netværk, kan udbredelse ske i et omfang, der hører hjemme i den nederste del af tabellen. Det akkumulerede antal inficerede på et givet tidspunkt kaldet y, beregnes herefter som b(begyndelsesværdien)* reproduktionsfaktoren^t (tid). Begyndelsesværdien udgøres af de personer, 15

16 der som de første får budskabet/filmen tilgængelig, og hvis opgave herefter er at smitte de andre. Det er bestemt ikke tilfældigt, hvem disse er, og det bliver uddybet i et senere afsnit for sig. For at understrege vigtigheden af reproduktionsfaktorens størrelse, tages følgende fiktive eksempel op til diskussion. Lad os antage at en virksomhed er interesseret en viral kampagne og forudsætningerne er som følgende: - Kampagnen plantes hos 5 personer (b) - Disse sender i gennemsnit kampagnen videre til yderligere 5 personer, og sandsynligheden for at de 5 personer bliver inficeret og inficerer andre er lig 50 % - Reproduktionsfaktor er på baggrund heraf 2,5 - Transmissionen sker én gang om dagen Funktionen ser derfor således ud: Y= b*a^t Y=5*2,5^t Antal inficerede efter 10 dage: Ca Hvis reproduktionsfaktoren ikke var 2,5 men derimod 2 eller 1,5 (givet lavere sandsynlighed eller mindre antal personer der i gennemsnit bliver inficeret) vil antal smittede, alt andet lige, indenfor samme periode henholdsvis være eller sølle små 600. (Eget eksempel inspireret af Godin) Man kan konkludere, at der ikke er langt fra succes til fiasko, hvis der blot sker få ændringer i sammensætningen. Det er den teoretiske del, det næste spørgsmål der trænger sig på er, hvordan det ser ud i virkeligheden? Virkeligheden forholder sig anderledes, da brugernes adfærd ændrer sig over tid, således at den klassiske tankegang bag VM bør revurderes. Ifølge Henrik Busch fra Goviral, sker fordelingen ikke udelukkede via længere, men også via sociale netværk og tager sig ud som følgende: (mediacom) - 25 % sendes til venner - 25 % kommer ud via communities - 50 % støder selv på filmen Go viral har ligeledes empirisk fremfundet mere end 200 kampagner hvoraf det fremgår, at en viral spredning (R>1) hører til sjældenhederne og stort set ikke er eksisterende i den klassiske forstand. 16

17 Denne er som sagt beskrevet som en spredning, der leder tankerne hen på en udadgående pyramide, der varetages af brugerne, men før omnævnte antyder at figuren snarere er omvendt. Det begrundes i at, selv i tilfælde af aktive brugere, udgør deres aktivitet højst halvdelen af det samlede antal visninger. (boer-det-overhovedet-hedde-viral) Ovennævnte teoretiske eksempel giver en indikation om, hvad der skal til for at opnå en viral effekt, men teorien afviger dog noget fra den praktiske tilgang. En socialrealistisk model kunne tage sig ud som en multipel regression, hvor de 3 procentfordelinger vil indgå med vægt samt andre relevante faktorer, der forklarer spredningen. En sådan model, vil uden tvivl være spændende at arbejde videre med hypotetisk set, men yderligere bemærkninger hertil udelades, da omfanget vil være for stort til denne opgave. Dermed sagt at opgaven afgrænser sig fra dette område. 3.5 Danskernes holdning til viral markedsføring Nok er VM er globalt fænomen, men denne opgave er rettet mod danske annoncører, og derfor er det relevant at undersøge, hvordan danskerne forholder sig til VM. Til at besvare dette spørgsmål tages en nyere undersøgelse, foretaget at IUM og Go viral, op til behandling. Det fremgår af denne undersøgelse, at danskerne i stor grad har taget VM til sig, og især når det gælder modtagelse af og videresendelse af virale mails. I gennemsnit havner 8 virale mails i indboksen om måneden, og heraf sendes 2-3 af dem videre. Ydermere viser det sig, at aldersgruppen år er mest aktive, efterfulgt af unge under 25 år. Såvel mænd som kvinder sender og modtager virale mails, mens mændene modtager lidt flere mails, er kvinderne flittigere til at sende dem igen. (Danskerne har taget viral markedsføring til sig) 4. Viral markedsføring i en social kontekst 4.1 Six degrees of seperation De forudgående afsnit skal ses som et forsøg på, at gøre VM mere forståeligt, men hvad der berettiger VM som mere end et modefænomen, kræver en dybdegående gennemgang af ydre forhold. Den omdiskuterede myte six degress of separation virker ved første øjekast som et oplagt valg, til at forstå den virale verden. Teorien, der kort fortalt går ud på, at relationen mellem to tilfældigt 17

18 udvalgte personer kan skabes igennem 6 led, uanset hvor stor den fysiske afstand er mellem dem. Denne blev for alvor kendt i offentligheden som Kevin Bacon teorien, og siden blevet behandlet over flere omgange, men dokumentationen er, den dag i dag, stadig mangelfuld. Det seneste seriøse forsøg på at afdække denne størrelse, stod sociologen Duncan J Watts for, der i sit small-world eksperiment, forsøger at påvise, at verden er lille i et socialt aspekt. I dette internetbaserede forsøg indgik personer og målet var, at finde ud af hvor mange led i dette netværk, en given mail skal igennem, før den havner ved en af de 18 tilfældigt udvalgte personer, der havde forskellige baggrunde hvad angår sociografi, demografi og geografi. Watts konkluderer efterfølgende, at mailen i gennemsnit passerer 6 led, inden den havner hos den rette modtager, men der er ikke statistisk belæg for sådan en udmelding. Kun 2 % af de afsendte mails nåede frem indenfor de 6 led, mens resten gik tabt undervejs. Hvad gik der galt? I jagten på dette svar, blev de involverede test personer spurgt, hvorfor de ikke deltog helhjertet i processen og erkendelsen hos mindre end 1 procent var, at de ikke kunne komme i tanke om nogen de kunne sende budskabet til, hvilket indikerer at stort set alle ikke ønskede at genere det efterfølgende led, men havde muligheden for det. Watts estimerer herefter succesraten til at være 50 %, og bygger de efterfølgende iagttagelser og kommentarer, der vedrører en social konstrueret verden, på denne undersøgelse. Han er uden tvivl på rette vej, men da effektens fejlled er for stort, og teorien dermed ikke kan dokumenteres 100 % afstår denne opgave fra six degrees of separation, som tilgang til at forstå VM. (N.Y times) 4.2 Social currency I stedet tager opgaven fat i teorien omkring Social currency og forsøger at drage paralleller til VM. Det enkelte individ er social af natur og nyder at interagere med andre og dele informationer og meninger med omverden. Mennesket har et underliggende behov for at udtrykke sig, og dialogen kan om ikke startes af, så understøttes af VM. Studier på dette område viser, at mennesket er langt mere villig til at interagere med et indhold af kommerciel karakter, så længe det har en distinkt værdi, der forstærker den samlede oplevelse, der finder sted på nettet. (Go viral- The metropolitan story, 17) Douglas Russkoff, der er manden bag teorien, formulerer begrebet således: Social currency is like a good joke. When a bunch of friends sit around and tell jokes, what are they really doing? Entertaining one another? Sure, for a start. But they are also using content- mostly unoriginal content that they ve heard elsewhere- in order to lubricate a social occasion. And what are most of 18

19 us doing when we listen to a joke? Trying to memorize it so that we can bring it somewhere else. The joke itself is social currency Hvordan passer det med VM? VM er, i og for sig, et eksempel på en lignende dialog, der bare foregår på internettet, og hvor hensigten er den samme. Når en ven sender dig en sjov film på mail, virker det ved første øjekast som en gave, der underholder. Men den sande hensigt er, at vedkommende ønsker at interagere med dig, og klippet er midlet hertil. Så at sige en undskyldning for at komme i kontakt med dig, og hvis filmen er sjov nok/ har en tilstrækkelig høj værdi for dig, belønnes afsenderen med en respons. Det fremstår noget forsimplet men ved nærmere eftertanke, er logikken til at få øje på. Ikke mindst fordi, virale film som regel har en funktion der gør, at en besked kan tilknyttes filmen, så den bliver langt mere personlig. Tag et eksempel hvor der ligger en mail i din inbox med en sådan film. Afsenderen er din gode ven, og filmen efterlader et indtryk på dig. Hvad er dit næste træk? En reaktion. Det mest oplagte og vel også forventelige er, at du vender tilbage til vedkommende med en kommentar, og dermed startes dialogen. Men det stopper ikke her. Du føler dig godt underholdt, og vil dele denne oplevelse med andre. Præcis som Social currency, gør de samme træk sig gældende for VM. Essensen er også her, at stimulere samtaler. Tag nu bare Nike s kontroversielle reklamefilm med Ronaldinho. Den var ikke mere underholdende end så mange andre, men formåede alligevel at sætte sit præg på medieverden. Den anses for at være set af 50 millioner personer verden over, og det skyldes dens provokerende facon. Ronaldinho optræder i Nike tøj, og præsterer at ramme overliggeren 4 gange i træk med en fodbold. I kølvandet på denne sekvens debatteres der kraftigt, hvorvidt det er sandfærdigt eller, om der er tale om manipulation. Underholdende eller ej, så lykkes det Nike at stimulere samtalen.(white Paper- viral marketing) I forlængelse heraf kan samspillet mellem dig og din ven beskrives som en win-win situationen, eftersom der skabes en værdi, der går begge veje. Din ven, der så at sige anbefaler dig filmen, får en vis form for kredit/status som følge af sin handling og du, som modtager, bliver underholdt. Samtidig giver det dig mulighed for at øge din status ved at videresende filmen til personer i dit netværk, og sådan fortsætter processen. Her er det vigtigt at bemærke, at det enkelte individ filtrerer filmen og nøje vælger sine modtagere, så det har en værdi for de pågældende personer. Forholder det sig omvendt, risikere afsenderen at fremstå utroværdig i sin ageren, og sandsynligheden for at selv samme person vil lytte næste gang mindskes. (Seth Godin, 51) Det kan tolkes på mange måder, men betyder også at brugerne ikke bare står for distributionen af filmen, men også til en vis grad segmentere netværket. Det gælder om at kende sit publikum, da det der har værdi for mig, ikke nødvendigvis har værdi for dig. Lad os antage at en person hvis største 19

20 lidenskab er surfing, er kommet i besiddelse af en film, der er relateret til denne hobby. Begejstringen vil ingen ende tage, og den skal omgående deles med andre. Men hvem? Det er utopi at tro, at vedkommende sender filmen videre til sin mormor, da hun næppe interesserer sig for den slags. Derimod er det mere plausibelt at forvente, at filmen sendes videre til venner og familie, hvis hobby også er surfing og dermed befinder sig i samme segment. Samme logik gør sig gældende hvis temaet var fodbold, ridning eller jump dance. Ovenstående tankegang understøttes ligeledes af en amerikansk baseret redegørelse, der via kvantitative og kvalitative undersøgelser analyserer brugernes adfærd, og motivation bag afsendelse af virale mails og herunder film. (Examining responses, 3 ) Figur 2 illustrer et eksempel på en sådan pass-along model, og beskriver de stadier en viral film eventuelt gennemgår i dens vandren fra en individ til en anden. Fase 1 udgør en form for afkodning, hvor individet identificerer den virale films tilstedeværelse og dens afsender, samt hvor i forløbet han eller hun befinder sig. Er jeg den første der har fået filmen, eller er den sendt til flere? Efterfølgende medfører dette en affektiv respons, eksempelvis en form for nysgerrighed eller værdsættelse, i det der er en relation der tænker på en. Dette afføder et point of no return, hvor individet vælger at åbne filmen eller ej. Hvis denne interagerer med mediet, fremkommer der en typisk struktur og indhold, som denne afkoder og vurderer om, det er værd at dele med andre. Disse faser er interafhængige, idet dét der besluttes eller vedrører én fase har betydning for de andre. Figur 2- Pass along proces (Kilde: Journal of advertising research, december 2004) Fase 4: Point of decision -Skal jeg sende den videre til andre? Fase 1: Besiddelse af viral film -Identificering -Gør sig tanker om proximal og distal afsender -Emotionel respons Fase 3: Interagere med mediet -Typisk struktur -Typisk indhold Fase 2: Point of decision -Skal jeg åbne filen? 20

21 For at vende tilbage til den amerikanske undersøgelse, som tager udgangspunkt i denne pass along model, viser respondenternes svar, at motivationen for at videresende virale film opstår i et behov for at connecte og dele noget med andre. Samtidig er det værd at bemærke, at respondenterne udelukkende åbner filer fra personer de kender, og hvis en given person tidligere har fremstået upålidelig og gentagne gange sendt indhold af lav kvalitet, er de ikke troværdige længere. Hvis indholdet findes irrelevant, føler modtageren, at det er spild af tid. Samtidig fremkalder virale film negative emotioner, hvis den er upersonlig, eller hvis indholdet er modtaget flere gange før. På den positive side kan det bemærkes, at hovedparten af virale film, der sendes videre, stimulerer en faceto-face eller telefonrelateret samtale. Ydermere ses det ofte, at en afsender af en viral film, tager kontakt til modtageren for at høre om den er nået frem og få den diskuteret. Hvis indholdet er out of date sendes det ikke videre og generelt, er der en tendens eller snarere en etikette der fastslår, at indholdet skal være relevant for modtageren. 4.3 Delkonklusion Dermed sagt at VM har sin berettigelse i det brugerdrevne mediesamfund, vi befinder os i. Denne form for kommunikation anses for at være langt mere troværdig, i brugernes øjne, sammenlignet med traditionel markedsføring. I forlængelse heraf er den også billigere eftersom internettet et gratis medie, og brugerne frivilligt varetager distributionen, hvis indholdet fortjener det. Ydermere er virale film vedvarende, og kan i teorien cirkulere rundt i al evighed, og genere et evigt stigende return on investment. Dette kan også medføre negative konsekvenser, hvis filmens eksistens kun er ønskelig i en given periode. Heraf opstår diskussionen, hvorvidt det at engagere sig i VM, er lig med at slippe kontrollen og miste overblikket. Det argumenteres der for, at være knapt så kritisk som først antaget. Nok kan den virale vandring ikke styres, men dog måles og indholdet redigeres undervejs, hvis den målte respons ikke svarer til forventningerne. Den manglende kontrol som kritikerne slår på, er mere eller mindre ubegrundet, når fokus flyttes fra det isolerede eksempel til det store medieperspektiv. Internettets fremkomst, og måden vi bruger den på i dag, sætter forbrugerne i en gunstig situation, og giver dem midlerne til ikke bare at råbe højt, men også muligheden for selektivt at vælge, hvad de vil interagere med. De vil involveres, have indflydelse og det kan VM hjælpe med til. Afsnittet omkring den matematiske del viser, at nok mangler der stadig en del viden på dette område, men det kan dokumenteres at et budskab kan gå viralt, hvis den lever op til forudsætningerne vedrørende sandsynlighed, og det antal personer et budskab sendes videre til. Samtidig slår afsnittet også fast, at det at implementere en viral kampagne ikke er nogen 21

22 walk in the park, og fejlraten er til at få øje på. Når det er sagt, har virale film et enormt potentiale, og danskerne har bestemt taget det til sig. Det gælder begge køn og ses især hos personer under 35 år, for hvem det virale medie ikke er en ukendt størrelse, og de er særlig flittige til at distribuere budskabet. Det skyldes et socialt behov for at udtrykke sig og komme i kontakt med andre, der går under navnet social currency, og det man handler med i denne sammenhæng, er det virale budskab, som fungerer som anledning til at skabe dialogen. Det handler om at stimulere samtaler og VM er i bund og grund en informationsudveksling på internettet, der kan relateres til en hyggelig aften i familie og venners lag. Spørgsmålet der trænger sig på nu er, hvordan denne samtale stimuleres i virkeligheden. Hvordan sættes hele den virale proces i gang teoretisk og ikke mindst praktisk? Findes der nogle teorier, der forklarer den virale spredning, og i så fald, hvordan tager de sig ud. Hvordan kan det være, at nogle internet memer virker evigvarende, mens andre lider en stille død? Eksisterer der nogle teoretiske succeskriterier, den enkelte kampagne kan holdes op imod? Det er blandt nogle af de problematikker følgende afsnit tager op til debat, hvorefter de diskuterede teorier overføres til den engelske case Cadbury Schweppes Gorilla for at fastslå, om der er en sammenhæng mellem teorierne og en denne nøje udvalgte succesfulde case. 5.0 Fra ide til eksekvering af en viral film Den hidtil gennemgang har beskrevet, hvad VM er, og hvorfor den er interessant for danske annoncører, i den tid vi lever i. Derfor et det, på nuværende tidspunkt, relevant at få sammensat en model, der skridt for skridt beskriver den virale proces og de dertilhørende teorier og praktiske tilgange, der gør sig gældende på de bestemte områder. Figur 3 illustrerer den virale proces for videoklip fra start til slut, og vil efterfølgende blive gennemgået. 22

23 Nedenstående figur illustrerer opgavens disposition Figur 3- Større danske virksomheders handlingsproces step by step Filmens karakteristika Virksomhed -B-2-C -Mellemstor -Dansk Mål -Generere trafik -Skabe brandaware ness -Øge salg Introducere nye produkter m.m. Medie: Viral film -Relevant -Underholdende -Provokerende -Indhold Stimulere en dialog Tell-afriend -Nem at dele med andre -Have en vis størrelse -Mulighed for personlig meddelelse Tracking -Følge filmen -Clickrate/ Unikke besøgende -Ses filmen færdig? Udregne ROI og rediger film undervejs Seedes Adopteres? Ja Distribution? -Filmen plantes i et netværk/per soner i målgruppen 2 tilgange: Udpege einfluentials eller big seeding -Medievalg Kilde: Egen tilvirkning -Heyligen succeskriterier -Filmen anerkendes eller ej Det kritiske punkt Hvis nej Så dør den hurtigt ud. -Selvsegmentering -Filmen sendes videre til relevante personer -Så længe reproduktions raten er > 1 forbliver filmen viral -Så snart reproduktions raten er <1 dør filmen hurtigt Loop Processen gentager sig igen og igen! 23

24 5.1 Virksomheden Den indledende afgrænsning flyttede fokus fra hele markedet til det marked, der vedrører business to consumer. Men hvem er disse virksomheder, eller sagt på en anden måde, er VM relevant for dem alle? Der har længe eksisteret en diskussion om hvorvidt det er muligt, at anvende VM hvis ens produkt ikke har en egenskab, der tiltrækker opmærksomhed. Men det lader til, at praktikere endelig er nået til, om ikke en konsensus, så en vis form for enighed på dette område. Hvis ikke dit produkt besidder denne wow effekt, skabes der buzz omkring kampagnen bag produktet som, så at sige, er fundamentet i den social currency, der efterfølgende udveksles i mellem partnerne, og er med til at skabe samtalen. Eksempler som har du hørt eller har du set er forventelige reaktioner på en given kampagne i en social relation, hvorefter samtalen påbegyndes, og det givne produkt nævnes i denne sammenhæng. (Kirby, 200) Omvendt er det ligeledes interessant at få afdækket, hvordan det forholder sig med produkter, der besidder en wow-effekt og som kan vide sig sikre på, at aftagerne er interesserede i, hvad der rører sig heromkring. For denne produktgruppe gælder det ligeledes, at det er svært at trænge igennem reklamestøjen, og at produkters livscyklus bliver kortere og kortere. Det, der er in her og nu, er ikke nødvendigvis på forbrugernes læber ½ år frem. Nye produkter står på spring for forbrugernes gunst, og derfor er det altafgørende at komme igennem med sit budskab, så hurtigt som muligt. VM kan være løsningen på dette, og sikre at budskabet når ud rettidig nok til, at sikre størstedelen af fortjenesten, som hentes i den tidlige salgsfase. (Kirby 201) 5.2 Mål Virksomheder, der overvejer VM, er nødt til at opstille nogle mål, der ønskes opfyldt og samtidig gøre sig klart, om VM er den bedste løsning hertil. Ifølge en undersøgelse fra Marketing Sherpa, der omhandler business-2-consumer markedet, er den dominerende og mest gængse målsætning (40 % af de adspurgte) at øge brand awareness og influere forbrugernes perception af det pågældende brand. Mens mindre sekundære mål lyder på at generere trafik til hjemmesiden eller at øge salget. (Sherpa marketing, 2) Denne realitet ønskes underbygget af den klassiske kommunikationsteori AIDA, som beskriver de overtalelsesfaser et individ skal igennem for at gå fra lead til kunde. Til trods for at, teorien af flere kritiseres for at være out of date, er den brugbar til at forklare, hvorfor VM med fordel kan 24

25 opfylde bestemte mål. Dermed ikke sagt, at VM ikke er universal, men som kommunikationsmedie, har den bedre forudsætninger for at opfylde nogle klart definerede mål frem for andre. Som følge heraf, er de nedenstående faser nødvendigvis ikke lige relevante, når snakken falder på VM. Attention Interest Desire Action Den virale film skal, som tidligere nævnt, skille sig ud fra mængden og fange brugerens opmærksomhed. Som hovedregel har en film et sted mellem 12 og 18 sekunder til at overbevise brugeren om, at materialet er værd at bruge tid på. AIDA modellen er den klassiske måde at bygge et reklamebudskab op på, men ikke alle faser kan integreres, i den virale film, med succes. VM egner sig bedst til at skabe opmærksomhed omkring brand equity og perception. Det er grundideen bag VM og som følge heraf, er de 2 første faser mest aktuelle med henblik på en realistisk målsætning. Det at skabe opmærksomhed og øge interessen for brand eller produkt er målet, i modsætning til den traditionelle tilgang, hvor produktets fordele præsenteres på en tiltalende måde på lige fod, med den information der måtte findes relevant. Som regel kombineret med en social kontekst, der skaber nogle associationer hos forbrugeren. Den virale film indeholder hverken priser eller produktinformation, der kan stimulere forbrugerens beslutning eller elementer, der påvirker købshandlingen. Forstået på den måde, at der ikke informeres om hvor købshandligen kan eksekveres, via telefon, i butik eller noget helt 3. Derimod indgår afsenders hjemmeside ofte som alternativ kontaktoplysning. Det er herefter op til forbrugeren at besøge siten, hvor andre parametre tager over, der hvor den virale film slap, i forbrugerens overvejelsesproces. Det er også ensbetydende med, at VM ikke kan stå alene, men derimod skal integreres på lige fod med virksomhedens andre virkemidler i parameter mikset. Ifølge Claus Moseholm (Goviral) har de gode erfaringer med at slippe en viral reklame løs 2 uger inden en lignede lanceres på tv, da det skaber buzz og en genkendelseseffekt hos forbrugerne, når den senere vises på skærmen. VM skal 25

26 behandles som en langsigtet aktivitet, hvilket skal med i overvejelserne når ressourcer (tid og penge) afsættes til formålet. Den engelskbaserede virksomhed Virgin Mobile har flere virale succeser bag sig og udtrykker den virale strategi således: Online viral marketing is best used not as an on-off tactical end in itself, but as an integrated strategic part of the overall marketing mix. It means to an end whereby it not only generes buzz, but also provides ongoing, quantifiable brand benefits, such as increased awareness, peer-to-peer endorsement and ultimately more sales. (Kirby, 95/ James Kydd, brand director). Uanset hvilken indgangsvinkel parameteret anskues fra, skal det endelige resultat levere målbare forøgelser i brand equity, og ikke blot omhandle antallet af eyeballs. Det er formålsløst at have mange visninger, hvis ingen af brugerne husker, anbefaler eller bare bliver påvirket af budskabet. Det er en realitet, det amerikanske bryggeri Budweiser kan tale med om, da de i sin tid lancerede den virale kampagne Wazzup. Kampagnen var et hit på nettet, men senere undersøgelser viste, at skuffende få blev påvirket og endnu værre, så registrerede salgsafdelingen en nedgang i salget, mens kampagnen var på sit højeste. (Kirby, 95) 5.3 Filmens karakteristika I den digitale verden skal en film distribueres, således at den er tilgængelig for brugerne når de ønsker det. Hvis indholdet har en vis kvalitet, deles den med personer i netværket. Men kvalitet er en subjektiv størrelse og spørgsmålet er, om der findes en fællesnævner på dette område. Ifølge Goviral s nyeste publikation The metropolitan story, er der 6 punkter, der som tommelfingerregel skal indgå i kampagnen. (Go viral Metropolitan Story, 45) Kampagnen skal først og fremmest baseres på en unik historie, for at skabe opmærksomhed hos brugeren. Den skal være underholdende, provokerende, gå lige til grænsen og gerne berøre nogle ømtålelige samfundsemner. Erfaringer har vist, at tabuagtige emner går godt i spænd med et viral medie, men det afgørende er, at dialogen skabes. Det gør man ved at give brugerne noget at snakke om, og der kan med fordel skabes et community hvor rammer er sat til at rejse en diskussion. Det er Nike eksempelvis gode til og står bag flere sociale netværk hvor bl.a. virale film kan diskuteres, og på den måde knyttes forbrugerne til Nike s brand og bliver mere loyale. (Reuters) Dernæst skal budskabet være frisk og originalt, dermed sagt at der ikke må findes fortilfælde, der minder om det aktuelle budskab. Hvis brugeren kommer i besiddelse af en film, der ikke er 26