Lars Larsen. Personae i selvbiografien som salgsstrategi. af Morten Holmgård Andersen

Transkript

1 Lars Larsen Personae i selvbiografien som salgsstrategi af Morten Holmgård Andersen Bachelorprojekt i retorik, juni 2006 v/ Merete Onsberg Institut for Medier, Erkendelse og Formidling Det Humanistiske Fakultet Københavns Universitet 1

2 Abstract This paper presents a genre and persona analysis of Lars Larsens so-called autobiography Go daw jeg hedder Lars Larsen, which was delivered free of charge to every household in Denmark in the spring of The exigence for this unusual media stunt was, according to Larsen, the 25 th anniversary of his ben and linnen franchise JYSK. Nevertheless the book does not seem to be a personal portrait of Lars Larsen as the genre makes the readers expect, it contains a series of positive anecdotes of JYSK represented through Larsens wellknown advertising-persona(e). The discourse, it is argued, can be seen as a fusion of autobiographical acts and advertisement in an original rhetorical hybrid. In this view the epideictic elements have a function of strategy for a performative telos: Buy my products! Larsen represents himself as an ordinary man who wishes his customers all the best. The analysis examines the elements constituting the personae, which are not always consistent, and evaluates the influence of the personae on Larsen s ethos. By branding himself as the firm, Larsen gains attention, but is not necessarily changing potential customer s view of JYSK. 2

3 Indhold Indledning 4 Problemformulering 6 Fremgangsmåde 6 Selvbiografien nogle genretræk 6 Hvem er jeg? 7 I bagklogskabens klare lys 8 Kustode i eget museum 10 Hvorfor skrive en selvbiografi? 11 Situation og genre 13 Selvbiografi og reklame en genrehybrid 14 Ethos og persona 16 Dyne-Larsen-persona en 17 Kontekst 18 Topik 19 Stil 24 Vurdering 27 Konklusion 28 Litteraturliste 30 3

4 Indledning Der lød 2,4 millioner hårde klask mod entrégulvene da Lars Larsen i april 2004 udgav og gratis omdelte sin selvbiografi til alle landets husstande som en lille hilsen og tak for hjælpen. (p. 5.) Selv tak, tænkte jeg dengang ironisk, og jeg havde nær sendt mit eksemplar direkte til genbrugspapir. Jeg syntes det virkede anmassende på den måde at få Lars Larsen ind ad døren. Hvis jeg havde lyst til at vide mere om ham, kunne jeg nok selv finde ud af at skaffe den fornødne information. Men inden han røg ud, skulle jeg da lige se hvad han havde fundet på. Dyne-Larsens joviale selvfremstilling kombineret med en handling grænsende til storhedsvanvid virkede på én gang dragende og frastødende. I hvert fald endte det med at jeg den formiddag læste store dele af denne billigt udseende bog af den succesfulde discount-købmand. Selvbiografien blev ikke anmeldt som litterært værk, men det utraditionelle tiltag fik opmærksomhed i medierne. Lars Larsen var igen på alles læber, og mens man talte om ham med lidt overbærende undren, klingede kasseapparaterne i det lokale sengetøjslager som nu bare hed JYSK og var en butikskæde i stadig udvikling. Året 2004 hvor Larsen brugte en formue på at omdele bogen, blev samtidig året med rekordoverskud for kæden i dens 25 års levetid. 1 Uden at sætte et simpelt lighedstegn mellem bogens fremkomst og overskuddet kan bogen betragtes som et stykke raffineret reklamelitteratur, og den er som sådan et originalt retorisk artefakt der fortjener at blive belyst i forlængelse af den eksisterende forskning i genrehybrider. Jeg vil ikke betvivle at Larsen har haft lyst til at fortælle sin historie, men uanset hvad hans motiver med bogen var, ser det ud til at alternative måder at gøre opmærksom på sig selv og sine produkter på indirekte kan øge folks bevidsthed om kædens og produkternes eksistens, stille dem i godt lys og derigennem lokke kunder i butikken. Vi ser her at en litterær genre tages i brug med et muligt advokerende mål, nemlig: Køb mine varer! Det kan være interessant at se nærmere på hvordan Lars Larsen 1 4

5 fremstiller sig selv i bogen og på hvordan han i læserens bevidsthed nærmest bliver ét med sit firma. Med Go daw Jeg hedder Lars Larsen Jeg har et godt tilbud udvælger Lars Larsen som en kustode i eget museum de billeder der støtter op om og udvikler hans persona. I stedet for at markedsføre sine produkter der ligner branchens andre, markedsfører Larsen sig selv. 5

6 Problemformulering Jeg vil i denne opgave argumentere for at Lars Larsens selvbiografi kan betragtes som en retorisk genrehybrid med et overordnet salgsstrategisk sigte. I analysen vil jeg fokusere på Larsens personae: Hvilket billede giver teksten af Lars Larsen, og hvordan harmonerer det med hans ethos? Fremgangsmåde Opgaven vil som problemformuleringen antyder groft set falde i to dele: Først placeres Lars Larsens bog genremæssigt. Det er ikke mit formål at opstille en udtømmende definition af den selvbiografiske genre, men det vil givet gavne argumentationen i analysen at kunne holde teksten op mod et genrebegreb. Mit analyseobjekt tilhører efter sit eget udsagn på bogens forside genren selvbiografien. Jeg vil undersøge i hvor høj grad dette er en passende betegnelse og pege på hvordan elementer af epideiktisk og deliberativ/advokerende retorik i aristotelisk forstand kommer til udtryk. Jeg vil i den forbindelse spørge til tekstens intention i dens situationelle kontekst med en kort diskussion af Lloyd F. Bitzer og Richard E. Vatz. Ud fra teorier om epideiktikkens muligheder vil jeg belyse bogen som en velovervejet, retorisk genrehybrid. Således klædt på til analysen vil jeg se på hvordan Larsen forsøger at påvirke sin læser. Reklamens åbenlyse argumentation er som følge af genren ikke til stede; det er primært ethos vedvarende effekt der skal virke persuaderende. I denne del af opgaven ser jeg på Larsens selvfremstilling med Roger D. Cherrys udlægning af persona-begrebet som det primære teoretiske afsæt. Persona-analysen, med fokus på kontekst, topik og stil kan fungere som et belæg for påstanden om Larsens markedsorienterede (del)formål. Til slut vil jeg vurdere hensigtsmæssigheden af Larsens valg og derpå konkludere og perspektivere resultatet af opgaven. Selvbiografien nogle genretræk At definere den selvbiografiske genre er vanskeligt på grund af en række grænseformer som dagbog, erindringer, memoirer og det selvbiografiske essay der ofte flyder sammen. Man risikerer, som Elizabeth W. Bruss skriver, at opstille definitioner som man så kan 6

7 bruge til at afvise værker med som man ellers ville have kaldt selvbiografiske. 2 Roy Pascal definerer da også præskriptivt i Design and truth in autobiography: Den selvbiograferendes opgave er the reconstruction of the movement of a life, or part of a life, in the actual circumstances in which it was lived. Its centre or interest is the self, not the outside world [ ] 3 Herhjemme har Johnny Kondrup i sin forskning bygget videre på bl.a. Pascals tanker om gengivelsen af the whole man, men han er mere påpasselig end sine forgængere med at opstille egentlige definitioner. Hos ham ses genren lidt løsere konstitueret af en række særkender angående udsigelsen, formen og emnet. 4 Det er disse tre pejlemærker jeg tager udgangspunkt i når jeg her vil genrebestemme Go daw - jeg hedder Lars Larsen. Nederst på bogens titelblad har Larsen bekendtgjort at vi har at gøre med en selvbiografi. Læseren vil da skabe nogle forventninger til hvad bogen vil byde på allerede inden den åbnes: Går vi til værket med Kondrups terminologi, forventer vi om udsigelsen at et jeg vil fortælle historien, at dette jeg repræsenterer Lars Larsen og at han selv er bogens omdrejningspunkt. Med hensyn til formen går vi ud fra at historien er episk og retrospektivt fortalt, og vi forventer som bogens emne, et deltagende kig ind i Larsens liv og virke som kun han kan fortolke, sammenfatte og formidle det. Jeg vil i de følgende tre afsnit se på hvor Larsen placerer sig i forhold til og adskiller sig fra denne skitserede idealgenre. Hvem er jeg? Selvbiografien skal gerne skabe helhed i forfatterens personlige identitet og søge at besvare det vanskelige spørgsmål: Hvem er jeg? Navnesammenfaldet mellem forfatter og protagonist er konstituerende for genren 5, mens et særkende angående udsigelsen er 2 Bruss (1976), p Pascal (1960), p Kondrup (1982), p Kondrup (1982), p

8 brugen af en 1. person ental fortæller. 6 Dette fortæller-jeg formidler en række narrativer om et fortalt jeg der tilsammen gør det ud for et svar på det spørgsmål forfatter-jeg et stiller sig selv. At fortæller og protagonist er samme person, ses ofte udnyttet i den fiktive genre med autenticitet som effekt. Men Johannes Vig er ikke Martin A. Hansen. Heller ikke i den selvbiografiske roman er der helt sammenfald. Fortæller-jeg et er hentet hos forfatterjeg et, men læsningen er underlagt forventningen om romangenrens fiktion og dramatisering. 7 Selvbiografiens jeg kan læseren derimod godtage som forfatterens egen stemme, og det der skildres, kan man regne med angår virkeligheden. Dette er kontrakten, eller den selvbiografiske pagt 8 mellem forfatter og læser af selvbiografien. Som sådan er en selvbiografi et stykke sagprosa der kan gennemgås med historisk kildekritik. Jeg et og virkeligheden er dog stadig komplekse størrelser som ikke lader sig forstå i forholdet 1:1. Det fortællende jeg vi møder i Larsens bog, er således ikke den mand der til dagligt bor i Silkeborg. Vi ser et relativt lille, bevidst delområde af hele forfatter-jeg et eller af selvet, som Kondrup betegner den menneskelige totalitet med et psykologisk begreb. 9 Det fortællende jeg er summen af en række stemmer. 10 Når jeg et således fortæller om barndommen i Thy, vil dette fortalte jeg være en række udvalgte glimt der kun i nogen grad vil repræsentere hele Larsens åndelige og kropslige helhed i den historiske periode. Det er klart at det må forholde sig sådan. Men det er godt at holde for øje at forfatteren intentionelt trækker nogle sider af sig selv frem som han, i den traditionelle selvbiografi, mener er repræsentative for sit liv og virke. Andet lader han bevidst eller ubevidst stå ubeskrevet Jeg et er altså en flerhovedet størrelse, og hvad angår udsigelsen falder Larsens bog altså inden for Kondrups genrekategori. I persona-analysen vender jeg tilbage til det jeg som Larsen har valgt at fremstille. 6 I litteraturhistorien findes enkelte eksempler på at forfattere, måske for at virke mere objektive, har benyttet sig af 3. person ental. B.S. Ingemanns Levnedsbog er således fortalt om et han som i biografien, men som refererer til Ingemann selv. 7 Erling Jepsens selvbiografiske roman Kunsten at græde i kor (2002) er historien om incest, troskyldigt fortalt fra den 11-årige lillebrors synsvinkel. Han forstår ikke hvorfor hans storesøster ikke vil sove med faderen på sofaen om natten. Forfatter og læser kommunikerer hen over hovedet på fortælleren, et stilistisk træk der ikke ville finde sted i den egentlige selvbiografi. 8 Et begreb der introduceres af franskmanden Philippe Lejeunes i værket med samme titel, Le pacte autobiographie (1975) 9 Kondrup (1982), p Smith & Watson (2001), p

9 I bagklogskabens klare lys Selvbiografien adskiller sig i sin form fra en række andre personlige genrer med sin retrospektive synsvinkel. Dagbogen fx har samme udsigelseskendetegn som selvbiografien, men formen og formålet adskiller de to genrer. Hvor dagbogen udspiller sig som en række nedskrivninger i tiden, hæver selvbiografien med sin synsvinkel sig over nutid og samler historien i en eksistentielt fortolket enhed. Der skal en vis afstand i tid til at se de meningssammenhænge i livet der ifølge Pascal er essentielle for genrens kohærens. Hvor dagbogen, der stadig kan være nok så reflekteret, i skrivetidspunktet har selvterapeutiske kvaliteter, vil selvbiografien desuden have et publikum for øje. 11 Larsen skriver åbenlyst til et publikum og henvender sig også flere gange indirekte til læseren. Første gang i forordet i en art præsupposition: Mange vil måske mene, at nu har han da fået storhedsvanvid den kære Lars Larsen og det kan da godt være (p. 5.) Selvbiografien antager en episk form der understøtter dens historiske metode. Heri ligger adskillelsen til det selvbiografiske essay der i sin form er analytisk. 12 Læser man Holbergs epistler, vil man se et personligt udgangspunkt, men teksten vender sig hurtigt væk fra forfatteren selv mod et causeri i alment menneskelig interesse. Larsen derimod bevæger sig lineært-progressivt fra forældrenes kår, sin egen tidlige barndom, ungdom, JYSKs opblomstring og frem til skrivetidspunktet. Men selvom begivenheder og personer inddrages kronologisk, indgår de særligt mod slutningen ikke i nogen kohærent historie om forfatteren som både Pascal og Kondrup fremhæver som et selvbiografisk særkende. I stedet for at bygge videre på hinanden, står de narrative forløb selvstændige og adskilte som perler på en snor. Denne flade komposition kan hænge sammen med bogens generelt beskedne litterære kvalitet, men kan også begrundes ud fra en analyse af forfatterens intention og emne som for Larsen ikke er idealtypisk. 11 At dagbøger kan have et publikums interesse, som fx Anne Franks klassiker, ændrer ikke på at det ikke var forfatterens intention i skriveøjeblikket. 12 Kondrup (1982), p

10 Kustode i eget museum Ligesom selvbiografiens jeg er en delmængde af det historiske jeg, er den virkelighed som selvbiografien forholder sig til, også kun et udsnit af det faktiske der så tilmed er set gennem et fortolkende subjekt. Forfatteren opholder sig måske længere tid ved ét erindringsbillede og går forbi en række andre som han ikke tillægger tilsvarende betydning. Den rundvisning selvbiografen giver sin læser er selektiv og subjektiv. Om den historiske sandhedsværdi skriver Pascal: [ ] the autobiographer is not relating facts, but experiences i.e. the inter-action of a man and facts and events. 13 Selvbiografien er af den grund ofte blevet placeret som en genre mellem roman og historieskrivning, mellem fiktion og virkelighed. 14 Larsen risikerer modsat Leth (note 14) meget lidt i sin personlige fortælling. Enten har han ingen indre dæmoner, eller også er de fejet væk pga. andre intentioner med teksten end det at beskrive livet på godt og ondt. Som læser kan man ikke pådutte forfatteren at noget må have været sådan og sådan. Men udfra det billede teksten giver, kan det undre at faderens tidlige død er klaret på nogle få linier. Det peger i retning af at Larsen vil noget andet end det klassisk selvbiografiske. Til at belyse dette kan man tage fat i historiens første normsættende selvbiografi Augustins Confessiones. Titlen Bekendelser konnoterer et særkende angående genrens emne: muligheden for selvransagelsen. Under læsningen af Larsens bog bliver det hurtigt klart at det ikke er forfatterens personlige udvikling der bekendes. Derimod får vi et portræt af hans virksomheds udvikling. Og som det genremæssigt springende punkt er fortællingen om JYSK ikke underordnet den om ham selv. Drømme og fiaskoer som forløbet om Larsen Rejser beskrives, men fortolkes ikke personligt. [Jeg] tjente ind på dynerne hvad vi mistede på rejserne (p. 156.), lyder det let fra Larsen. Vi kommer aldrig ind bag facaden. 13 Pascal (1960), p Et forhold Goethe er sig bevidst med titlen Dichtung und Wahrheit på sit store selvbiografiske værk. At det er en speget affære at afgøre hvad der er fiktion og hvad der er virkelighed blev konkretiseret i opstanden omkring Jørgen Leths selvbiografi, Det uperfekte menneske (2005). Leth har i hele sin kunstneriske produktion altid kraftigt æstetiseret virkeligheden og leger også med fiktionen i sin selvbiografi. Han har givet bogen undertitlen: Scener fra mit liv og antyder derigennem både udvælgelse og dramatisering. Men det giver problemer: Jeg tager kokkens datter, når jeg vil. Det er min ret. (p. 308.) Er denne sætning et udslag af fortællerens seksuelle fantasier, eller er det virkelighedens Jørgen Leth der giver sin mening til kende? Havde udsagnet været en del af et digt, ville det ikke vække nær samme opsigt, og havde Leth udtalt sig sådan i et interview om kønnenes magtpositioner, ville han klart stå til regnskab for sin ytring. Genren forvirrer, den lader noget stå usagt og har måske af den grund ofte vækket interesse og debat. 10

11 Larsen vender sig altså tidligt fra den introspektive selvbiografi til de udadvendte memoirer. Kondrup lægger skillelinien mellem selvbiografi og memoirer ved forfatterens fokus: Memoire-forfatteren opholder sig ved faktuelle begivenheders interesse alene, mens den selvbiograferende medtager begivenheder der som hovedformål beskriver forfatteren. 15 I forordet omtaler Larsen bogens indhold som et stykke dansk detailhandelshistorie (p. 5.) som han vil give sin egen version af. Lars Larsens bog vil jeg altså ud fra de genretræk Kondrup m.fl. udstikker, snarere betegne som memoirer frem for selvbiografi. Nu er prædikatet i sig selv jf. Bruss ikke det vigtigste, men det giver anledning til at undersøge hvorfor Larsen har valgt denne grænseform og med hvilken effekt. Hvorfor skrive en selvbiografi? Hvis man ser på selvbiografien som en retorisk genre, kan man tage udgangspunkt i Lloyd F. Bitzers Den retoriske situation og hans centrale begreb exigence. 16 Dette påtrængende problem ( an imperfection marked by urgency ) der giver anledning til diskursen. De fleste selvbiografier bliver skrevet af offentligt kendte mennesker med et langt og spændende liv bag sig. Forfatteren har noget på sinde og må (ligesom forlæggeren) mene at andre ville have noget ud af at læse disse retrospektive overvejelser ellers kunne det være blevet ved den mere terapeutiske dagbog. Hvis ikke forfatteren er i sit livs efterår (som Lise Nørgaard var det da hun skrev sine selvbiografier), vil der typisk være et andet exigence: Et vendepunkt (Poul Nyrup Rasmussen efter statsministerperioden), en særlig oplevelse (B.S. Christiansen om sin tid som elitesoldat) eller et omdømme der skal afstives (Johanne Louise Heiberg), den hyppigt forekommende anledning som Sidonie Smith og Julia Watson kalder to set the record straight. 17 Der vil i den selvbiografiske genre være noget der i bitzersk forstand skaber behovet for diskursen så denne kan fungere som fitting response. 15 Kondrup (1994), p Bitzer (1968) 17 Smith & Watson (2001), p

12 Det er dog ikke følelsen af forløsning der ledsager læsningen af Go daw, jeg hedder Lars Larsen. Exigence er ikke til stede i skikkelse af et påtrængende problem. Godt nok fejrer kæden 25 års jubilæum, men det ville være tilstrækkeligt at markere dette med en ekstra stor reklametryksag og en intern fest; at husstandsomdele grundlæggerens selvbiografi i den anledning virker umiddelbart som et skud over målet. Men med bogen skabte Larsen en fornyet fokus på sig selv og JYSK. Med Richard E. Vatz kritik af Bitzer for øje kan man sige at Larsen med sin bog skabte sin egen retoriske situation med sproget snarere end at en retorisk situation affødte bogen. Vatz argumenterer i The Myth of the rhetorical situation for at kommunikation altid fungerer sådan, og han tillægger dermed rhetor en større frihed og et større ansvar i produktionen af retorisk diskurs. Vatz kritiske standpunkt sammenfattes i kiasmen: Situationer skaber ikke retorik; retorik skaber situationer. 18 Jeg vil ikke gå ind i den ontologiske diskussion, blot bruge Bitzer og Vatz som redskab til at nærme mig intentionen med Go daw. Jeg hedder Lars Larsen. Efter sigende er bogen ment som en gave til alle danskere som tak for hjælpen (p. 5.). Læser man JYSK s årsberetning, får man øje på et andet exigence end ren og skær venlighed: Jubilæumsåret blev på den markedsføringsmæssige front ganske omkostnings-tung. Flere aviser og tv-spots samt Lars Larsens husstandsomdelte selvbiografi var for os at se fornuftige investeringer i at få flere kunder ind i butikkerne. 19 Bogen udsendes som bekendt til alle danske husstande. Husstande har behov for sengetøj, håndklæder og andre produkter som kan købes i JYSK. Betragtes bogen som markedsføring, har Larsen målrettet adresseret sin bog til mediators of change. Heri ligger en forklaring på at Larsen skriver memoirer frem for egentlig selvbiografi. Det er JYSK der via Dyne-Larsens positive og underholdene anekdoter skal stilles i godt lys; hvem Lars Larsen egentlig er, har ikke nær så meget at sige i den strategi. 18 Vatz (1973), p Det har på min forespørgsel ikke været muligt at få oplyst hvor meget projektet har kostet. Cost benefit-overvejelser kunne være interessante, men for min opgave er det centrale det at man i JYSK selv ser bogen som markedsføring. 12

13 Situation og genre Siden Aristoteles tre-deling af alle taletyper som overordnede forensiske, epideiktiske og deliberative har genrebegrebet spillet en rolle i retorikken. Lad os betragte Larsens bog ud fra disse grundbegreber, men også belyse den med nyere hybrid-teorier der udspringer fra Aristoteles selv. Først et overblik over nogle af nyretorikkens genreteorier. Bitzers sammenligning af retoriske situationer der fremkalder sammenlignelige responser lagde i 1970 erne og 80 erne op til en fornyet diskussion af genrebegrebet i retorisk kritik. Startskuddet lød egentlig fra kollegaen Edwin Black der nogle år tidligere havde introduceret samme tankegods med bogen Rhetorical Criticism: A study in Method fra 1965: Our assumption is that there will be a limited number of ways in which rhetorical situations can be characterized, and that the recurrent characteristics of rhetorical situations will make it possible for us if we know enough to construct an accurate and exhaustive typology of rhetorical situations. 20 Især Karlyn Kohrs Campbell og Kathleen Hall Jamieson har siden lagt vægt på mulighederne for et genreperspektiv i Bitzers og Blacks tanker om den retoriske situation. Jamieson bruger Bitzers terminologi, men tilslutter sig i artiklen ʺGeneric Constraints and the Rhetorical Situationʺ Vatz kritik når hun ikke mener at det er situationerne i sig selv der fremkalder sammenlignelige responser: ʺWhat I do wish to suggest is that perception of the proper response to an unprecedented rhetorical situation grows not merely from the situation but also from antecedent rhetorical formsʺ21. Det er altså den indflydelse retoriske former (stilistiske og substantielle træk) har på hinanden, der for alvor gør det frugtbart at se på retorik i et genreperspektiv. Sammenlignelige former danner genre og styres af ytringerne selv og modtagers forventninger til dem. Lad os ud vende os mod Larsen og begynde ved Aristoteles. 20 Black (1978), p Jamieson (1973), 163. (Fremhævelse i original) 13

14 Selvbiografi og reklame en genrehybrid Den traditionelle selvbiografi kan betragtes ud fra den epideiktiske genre i og med at den roser og/eller dadler et fænomen, nemlig forfatterens levede liv. Heri ligger en implicit konservativ social og docerende funktion: Man kan læse selvbiografier for at spejle sit eget liv i forfatterens og hente inspiration til sit videre liv og virke. Det epideiktiske formål er imitation. 22 Ikke en imitation af livet som sådan, men af den etik hvormed det fortællende jeg i vores eksempel forholder sig til sine egne valg repræsenteret ved de fortalte jeg er. De aristoteliske talegenrer er dog sjældne i deres rene former. Det pointerer Aristoteles selv når han åbner muligheden for en kobling af det politiske i det epideiktiske: Ros og rådgivning har noget til fælles, for det man kunne ønske at lægge nogen på sinde som et godt råd, bliver, sagt i en anden form, til en lovprisning. 23 På den måde kan den traditionelle epideiktiske genre opfattes ganske elastisk, og den kan som Cynthia Miecznikowski Sheard rekonceptualiserer den: bruges som en strategi til at overbringe et performativt budskab. 24 Campbell og Jamiesons hybrid-metafor fra artiklen Rhetorical Hybrids: Fusions er et udtryk for dette. Genrer er ikke blot er et dynamisk svar på omstændigheder, de er a potential fusion of elements that may be energized or actualized as a strategic response to a situation. 25 Retoriske constraints er som begrænsninger og muligheder knyttet til situationen medbestemmende for om kombinationen af genrer er succesfuld som strategi. Som kritiker må man kigge på det genkommende og det varierede i en hybrid for at vurdere i hvilket omfang genrerne er forenelige. Jamieson og Campbell nævner som eksempel eulogien hvor det deliberative som constraint må nedtones i forhold til det epideiktiske. 26 For Larsen er den danske Jantelov en væsentlig constraint når han bruger sig selv som belæg for den succeshistorie om JYSK han vil fortælle. 22 Fx Sullivan (1993), p Aristoteles (2002), A, IX, Sheard (1996), 770ff 25 Jamieson & Campbell (1982), p Lyndon B. Johnson skulle i sin tiltrædelsestale d. 27. november 1963 dels hædre den myrdede Kennedy, men også etablere sig som værdig ny præsident. Han valgte en ydmyg persona og brugte Kennedy som belæg for den deliberative/advokerende del af talen Let us Continue. 14

15 Reklamen i sig selv udgør ligeså en hybrid idet den hylder et fænomen (produktet) og rådgiver modtager om fremtiden (købet af produktet). Således indeholder reklamen delar av främst den cerenoniella genren men skenbart även av den deliberative 27 Man må sige at det epideiktiske her er midlet til at nå et deliberativt/advokerende mål. Reklamebranchens gamle, men stadig aktuelle AIDA-formel - attention, interest, desire, action blev formuleret af amerikaneren E.S.E. Lewis i 1898, men henter inspiration fra noget endnu ældre: Reklamen er i sit princip klassisk retorisk når den som Jørgen Fafner skriver: skal overtale (persuadere) ved at informere (docere), underholde (delectare) og bevæge (movere). 28 Larsen skaber opmærksomhed og interesse ved som strategi at låne fra den for reklame noget utraditionelle genre: selvbiografien. At erindringsværker kan have flere dagsordner, var Ritt Bjerregaards Mit København et eksempel på. Bogen blev udgivet umiddelbart op til kommunalvalget 2005, og når forfatteren selv er spidskandidat til overborgmesterposten i selv samme by, får bogen i sin situationelle kontekst en ekstra persuasiv vinkel. Teksten bliver i det lys en deliberativ diskurs der kan tilbyde fitting response hos vælgere der måtte tvivle på Bjerregaards tilknytning, kendskab og interesse for hovedstaden. Det er hendes ethos der konsolideres. Lars Larsens bog er en lignende retorisk genrehybrid af det epideiktiske og det deliberative. De selvbiografiske narrativer kan læses som adskilte anekdoter der hver især bidrager til at tegne billedet af en usædvanlig og god mand (ikke ulig Quintilians vir bonus den moralske mand). Det er denne gode mand der har grundlagt JYSK, dette må være en god virksomhed og altså et godt sted at handle. I Lars Larsens bog ser jeg dels en løst skitseret erindringsbog og dels et tydeligt reklamefremstød. En væsentlig constraint er om begge genrer kan komme ordentligt til udtryk hver for sig. Man kan indsætte memoire- 27 Mral & Larsson (2004), p Den Store Danske Encyklopædi (2004), CD-ROM 15

16 forløbene som eksplicitte belæg i et argumenthierarki med den overordnede advokerende, men implicitte påstand: Du skal handle i JYSK. 29 Han er vokset op i fattige kår (Grundlæggeren er en god mand) (Fattigdom styrker karakteren) (JYSK er en god (Du skal handle virksomhed) i JYSK) (Man bør gøre sine køb i gode virksomheder) (En god mand skaber gode ting) Han var flittig og hjalp sin mor (Ansvarsfølelse over for familien er en dyd) Man kan tilføje mange flere sideordnede belæg for vir bonus-påstanden for forsøge at sætte ord på de dyder der retfærdiggør argumentet. Hvordan det fortalte jeg i disse forløb kan ses som personae som samlet danner den persuasive fremstilling af Dyne-Larsen og hans virksomhed, er genstand for min videre analyse. Ethos og persona Et praktisk redskab til at undersøge en orators selvfremstilling er persona-begrebet. Roger D. Cherry redegør i sin artikel Ethos versus Persona for begrebets oprindelse og sammenholder det med Aristoteles persuasionsmiddel, ethos. Persona kommer af latin og betyder oprindeligt teatermaske. Det kan give konnotationer i retning af en rolle både i dramatisk og social forstand. 30 Begrebet har sin tradition i litteraturvidenskaben og er brugt i flere sammenhænge, bl.a til at adskille fortællerjeg fra forfatterjeg. Cherry 29 Argumentmodellen er fra Stephen Toulmin (1974) 30 Cherry (1988), p

17 opstiller et kontinuum over fiktive teksters selvrepræsentation hvor Wayne Booths implied author står et sted mellem ethos og persona. Det er mindre relevant i selvbiografiens eksempel da forfatter og fortæller her refererer til samme person. Interessant i vores sammenhæng er det først når Cherry går videre og inddrager Ede & Lunsford i et lignende kontinuum. Dette illustrerer hvordan en skribent også i ikke-litterær tekstproduktion kan konstruere en passende intentionel rolle til den situation der foreligger eller som han i kraft af sin rolle selv definerer. 31 Audience Addressed Writer s real self (Ethos) Audience Invoked Writer s fictional self (Persona) Persona en er en side af afsender som han strategisk skaber til den kontekst han handler i. Denne delvist fiktive skikkelse siger noget om det publikum taleren har for øje, og som gerne skal reagere på diskursen. 32 Ethos knytter sig til afsender der retorisk vil stadfæste sin gode karakter. En tekst kan være nok så velargumenterede, men det nytter ingenting hvis ikke modtager finder afsender troværdig. Rhetor viser derfor sin viden og indsigt (phronesis), sine gode hensigter/dyder (areté) og sin velvilje overfor tilhørerne (eunoia). Det er dog udelukkende modtager der afgør om afsenderens persona(e) fører til et styrket ethos. Jeg vil i den følgende analyse se hvilke personae Larsen benytter med hensigt på at opbygge ethos. Dyne-Larsen-persona en Jeg har været inde på at Larsen selv skaber sin retoriske situation. Selvbiografien formidler et billede af Larsen, et billede som læseren skal tage med sig og overføre på dennes opfattelse af kæden JYSK. Denne selvfremstilling der knytter sig tæt til JYSK slås an allerede i titlen: Go daw jeg hedder Lars Larsen Jeg har et godt tilbud. Jeg vil her forsøge at samle personabilledet i det jeg med inspiration fra presse og Larsen selv vil kalde Dyne- 31 Cherry (1988), p Jf. mit afsnit om Bitzer og Vatz side Svarende til Edwin Blacks teori om second persona eller Chaim Perelmans partikulære publikum. 17

18 Larsen-persona en. Dette skal fungere som et praktisk, samlet udtryk for de mange personae Larsen har i sin tekst. Som indledning til analysen ses bestanddelene indsat i ovenstående kontinuum: 2,4 mio. danske husstande Konstrueret publikum Lars Larsen Dyne-Larsen Jeg vil i det følgende behandle Dyne-Larsen-persona en på tre niveauer. Nemlig ud fra: Kontekst Topik Stil På det grundlag vil jeg derefter give min vurdering af samspillet mellem persona og ethos. Kontekst Modsat den skønlitterære tekst, som kan læses uafhængig af tid og sted, er den retoriske tekst, og forståelsen af den, bundet til sin kontekst. Lars Larsens bog blev omdelt i marts 2004 til alle danske husstande. Det er den største bogudgivelse i Danmark nogensinde, og man kunne tro at tiltaget nærmere stødte publikum væk end virkede efter den tilsigtede hensigt om appel til eunoia (forordet p. 5.). Det fandenivoldske projekt uden entydig exigence kan forsvares ud fra den beskrevne genrediskussion det at værket kan sidestilles med den husstandsomdelte reklame. Men projektet holdes også oppe af Lars Larsens initiale ethos den ethos han har hos læseren inden bogen kom ind ad brevsprækken. 33 Denne er oparbejdet gennem talrige tv-reklamer og anden medieoptræden med Dyne- Larsen-persona ens karakteristiske jovialitet i fremtoning og talesæt. Larsen har altid promoveret sin virksomhed på original vis. Publikum har derfor en forventning om at han vil fortsætte sådan. En bærende del i JYSK s reklamestrategi har været at stille Lars Larsen i forgrunden som købmanden : Den sindige jyde med det gode 33 Mc.Crosky (1968), p

19 tilbud. Men også en mand med mottoet Hvo intet vover, intet vinder (p. 5). Hans annoncer og optræden i diverse underholdningsprogrammer har været en fortsat skabelse og fastholdelse af persona en Dyne-Larsen som et synonym på en god, sund virksomhed der er til for sine kunder. Man kan (uafhængig af indholdet) betragte selve det at husstandsomdele sin såkaldte selvbiografi som et led i opretholdelsen af denne persona. Det går nemlig hermeneutisk i tråd med Lars Larsens tidligere tiltag: Fx den massive satsning på de bevidst provinsielle reklamer i 80 erne og den meget omkostningsfulde dannelse af discount-rejseselskabet Larsen Rejser. Handlingen, at husstandsomdele sin selvbiografi, tager sig i sin kontekst ud som et for Larsen typisk oxymoron af modig satsning og middelmådig smag. Man kan forestille sig at den joviale side af persona en tager brodden af modtagers skepsis overfor den frembrusende side og omvendt. Derfor kan teksten modtages og godtages, jf den initiale ethos, som typisk Dyne-Larsen. Man kan dog også blive skuffet hvis man overser de umiddelbare reklamemarkører (husstandsomdeling, titel, typografi) og tror at man endelig skal bag facaden som genrebetegnelsen lægger op til. Dette vender jeg tilbage til i vurderingen. Topik Hvor handlingen, mediestuntet, bekræftede den kollektive bevidstheds billede af hvad Dyne-Larsen kan finde på, kan selve værket læses som en finere nuancering af personaen. Jeg vil i dette afsnit trække nogle af de forskellige typer af topoi frem som Larsen bruger til at tegne sit selvbillede. Først er der brug for en terminologisk sondring: Aristoteles definerer hverken i Topik eller i Retorik begrebet topos, men efterfølgere som Cicero forstår den metaforiske betydning af topoi som steder ( topos, græsk = sted, latin locus) hvor det erfaringsmæssigt er plausibelt at hente stof til sine argumenters præmisser. 34 Aristoteles opstiller topikker som ordnede kataloger af granskende spørgsmål der skal hjælpe rhetor i inventio-fasen så denne ikke glemmer noget der kunne styrke argumentationen. Som tidligere nævnt finder den eksplicitte argumentation ikke sted i Larsens bog, og derfor er Aristoteles generelle og specielle topoi, knyttet til 34 Cicero (1993),

20 henholdsvis argumentationsmønstre og talerens emne, ikke af central betydning for denne analyse. Det er en tredje type topik, der hos Larsen fungerer implicit argumenterende, som jeg vil fremhæve; nemlig de topoi der i romersk retorik betegnes loci communes (latin = fælles steder): Det er specifikke almene sandheder der modsvarer grundholdningen i et samfund (doxa). 35 Aristoteles topikker bygger også på doxa, men den tredje type topoi er allerede formulerede sandheder som ikke først skal udledes. En topos i den forstand bruger Larsen i indledningen når han annoncerer sit levemotto: Hvo intet vover, intet vinder. Det er et ordsprog der er overleveret gennem generationer og som derfor henter sin sandhedsværdi fra en lang erfaringstradition. Mange af den slags topoi har en sproglig kvalitet i form af rytme, sætningsstruktur og/eller bogstavrim som giver dem gennemslagskraft og desuden gør dem lette at huske. Man kan tolke loci communes bredere til også at omfatte mundheld og udtryk. Metaforiske udtryk som at Larsen engang ikke ejede salt til et æg (p. 5.) taler også til en fælles erfaringsverden og kan betragtes som steder der er konsensus omkring når noget skal beskrives eller vurderes. 36 Larsen begrunder et valg om at forsætte med at investere i en usikker virksomhed ved at skrive: Har man sagt A, må man også sige B. (p. 144) Det lyder plausibelt, men at sandhedsværdien i sådanne udtryk er relativ, illustreres når man ofte kan opstille en antitetisk topos. I dette tilfælde: Hellere én fugl i hånden end ti på taget. Det sproglige udtryk for almen sund fornuft er tilsyneladende det der har overbevist Larsen om rigtigheden i den tvivlsomme millioninvestering i USA. I selvbiografiens interesse havde det været interessant at høre mere om de personlige overvejelser bag satsningen og tabet, men det er ikke i persona-tegningens interesse. Dyne-Larsen tager chancer: Hvo intet vover, intet vinder, men han står ved sine valg og er konsekvent og stædig: Har man sagt A, må man også sige B, for der skal mere til at forskrække en stædig thybo (p. 131.). På lignende facon skal der ikke soves på laurbærrene når noget går godt, og går noget galt, er det godt at tænke på at årene læger alle sår (p. 150.). Normalt hviler man på laurbærrene, og tiden læger alle sår, men hans persona skades 35 Eide (1999), p Lindhardt (1987), p

21 ikke af den slags småfejl. Det går fint i tråd med den ligefremme og spontane udtryksform der er nærmere beskrevet i næste afsnit om stil. Larsen markerer altid ordsprogene med citationstegn som skulle man blive i tvivl om han mente det ordret: Man skal aldrig sætte sit lys under en skæppe (p. 162.) og altid hyle som de ulve man er iblandt (p. 143.). Topikken tegner tilsammen en persona med rod i og respekt for den almindelige sunde folkefornuft. Det er et moralsæt der knytter sig til billedet af den stædige jyde der voksede op i fattige kår og med flid og dygtighed opbyggede én af Danmarks stærkeste virksomheder hvad ingen havde regnet med. Der lægges op til en os-mod-dem-tankegang, folket mod eliten, i anekdoter som De nålestribede og den beskidte knægt fra lageret (p. 104) og Flæsk med persillesovs det ved man hvad er! (p. 82.). Topos en Den der ler sidst ler bedst. synes også at være essensen i mange af anekdoterne, fx side 35 med titlen Jeg følte mig røvrendt af banken. Dem der i sin tid ikke troede på Larsens tovlige idéer, kan nu se og ærgre sig over at de tog fejl. Vi kan lide at høre historien om den undervurderede opkomling der vinder over den bedrevidende. Det er temaet fra H.C. Andersens Den Grimme Ælling som genkendes og som kunne være foldet konsekvent ud hvis ikke Larsen valgte at medtage så meget andet i mosaikform. Med the self-made man er vi inde på den type topoi som Tormod Eide henviser til i betydningen litterært fællesgods eller tilbagevendende temaer ofte knyttet til forskellige dyder her flid og gå-på-mod. 37 Larsen benytter sig af en række af disse klicheer til at opbygge ethos. Modenhedstopos (på latin Puer senex gammel som ung ) genkendes når Larsen allerede som barn havde talent for at handle. Det er memoirerne om roehakning og vaskning af æg mod betaling hvor moderen førte kvalitetskontrol. Larsen lærte betydningen af akkuratesse, for beskadigede æg var jo penge lige ud af firmaet (p. 8-9.). Det er samme unge handels-persona der solgte slik i sin skoleklasse der i det fortællende jeg s 37 Eide (1999), p

22 perspektiv er bevidst om at man må efterkomme forespørgslen når der er tale om en populær artikel (p. 15.) Et andet tema er beskedenhedstopos en. Måske især på vore breddegrader er beskedenhed en dyd, særligt hvis man er meget rig. Den danske Jantelov tillader ikke at man stikker snuden for lang frem. Dette er Larsen sig bevidst, og beskedenhedstopos forekommer mange gange i flere skikkelser: Det er på et rent grafisk plan når han fx medtager en mindre flatterende karikatur af sig selv og forholder sig selvironisk til den (p. 91.). Han er ikke for fin til at foretage alle flyvninger på Monkey Class altså nede bagerst i flyet, til den billigste pris. (p. 81.) Og nu da firmaet er vokset og (af ren og skær nødvendighed) flyttet i større lokaler savner [Larsen] nu alligevel bordtennis- og billardbordet der i hans røgfyldte kælder fungerede som arbejdsborde for forretningsmøder. (p. 85.) Fråds og blær er ikke noget for Dyne-Larsen, og i det hele taget vil han gerne fremstå som en ganske almindelig mand der kan lide fodbold og røde pølser. Denne jævne og beskedne dansker-persona kolliderer dog i nogle tilfælde med en verdensmands-persona der vinder priser (f.x. Simon Spies Fondens p ) og donerer penge til velgørende formål (Handicapidræt p. 120ff). Der opstår et skisma fordi han her virker lidt for pralende i forhold til hvordan han ellers fremstiller sig. Man kunne forestille sig hans egen dansker-persona gøre grin med verdensmands-persona en der giver hånd til Prins Charles (p. 93.) og opremser priser i flæng (p. 122.). Den samme spænding findes også i anekdoten, Bidt af snobbesporten hvor personae trækker i hver sin retning: Larsen bliver glad for golf, men skynder sig at tage lidt afstand: Jeg syntes godt nok at mange af dem især de ældre var ret snobbede og talte på en mærkelig måske royal måde. Men dem behøvede jeg jo ikke at lege med. Jeg havde rigeligt i familien (p. 123.) Det er familefar-persona en der fremhæver sin dialekt som udtryk for at han i hvert fald ikke er snobbet. Alligevel grundlægges golfklubben Himmerland Golf & Country Club, og Larsen ses fotograferet side om side med feterede stjerner som skuespilleren Sean Connery og operasangeren Tony Dalli. Også med billedet af ledelsen (p. 184.) ses sprækker i Dyne- 22

23 Larsen-persona en: Larsen står centralt placeret i sort jakkesæt blandt sine direktører med fronten mod kameraet i frøperspektiv som den ubestridte leder-persona. I billedteksten bruger han dog den gammeldags, beskedne betegnelse købmand om sig selv. Larsen risikerer at læseren forvirres af skisma et, og det kan så tvivl om Larsens troværdighed i bogen som helhed og dermed skade hans ethos. Smith og Watson tillægger i Reading Autobiography jeg ets brug og omtale af andre mennesker stor betydning for forståelsen af jeg et: ( ) no I speaks except as and through its others. 38 Hos Larsen får The Others betydning med omvendt fortegn; det er nemlig småt med andre betydningsfulde personligheder i Larsens bog. Moderen spiller en vis rolle i begyndelsen (hvor bogen endnu ikke er rendyrkede memoirer), men familieforholdet kunne være udfoldet mere også i forhold til søskende og den tidligt døde far. Også hans kone Kristine glimrer i sit fravær. Vi har fået den ret private detalje at han kalder hende Kris, men hvem hun er og hvilken betydning hun har i hans liv, levnes næsten ingen plads. Larsen skiver mere om sin kompagnon Jan Bøgh end om sin kone. Igen et udtryk for hvor Larsen vil hen med bogen. Det virker som om han vil fremtidssikre firmaets ethos ved at gennemgå den nye ledelse og til sidst JYSK s værdigrundlag Købmand, Kollega, Korpsånd. Her træder også en ny persona frem som den moderne leder der er bevidst om den etiske og moralske side af det at drive en stor virksomhed. Sidste sætning På gensyn i JYSK og en traditionel annonce trækker tydeligt i retning af reklame på bekostning af selvbiografien i hybriden. Larsen sorterer det private fra for at male skønbilledet ud fra folk og begivenheder vi kender. Han låner ethos fra en række berømtheder der alle må betragtes som ufarlige for mange danskere: Victor Borge, Keld og Hilda Heick, Shu-Bi-Dua og tv-værter som Michael Meyerheim og Bengt Burg. Der er en overvægt af folkekære others som læserne har vævet ind i deres egne erindringer. Det er epideiktisk topik der kan karakteriseres med Sullivans udlægning af begrebet consubstantiality samhørighed med modtageren. Med teksten går vi ind i et fælles erindringsrum der også rækker ud over den 25-årige 38 Smith og Watson (2001), p

24 virksomhedshistorie. Bogens mange fotos er med til at støtte op om den fælles hukommelse, det være sig luftfotoet af barndomsgården som de hang i mange hjem (p. 7.), BT-spisesedler som man passerer hver dag (p. 160.) og et foto fra 80 ernes roligantid som national nostalgi (p. 102.). De bekræfter et fællesskab mellem forfatteren og læseren. Sullivan ser etableringen af consubstantial space som helt afgørende for afsenders ethos i epidektisk retorik. Allerhelst skal man have en følelse af at afsenderen transcenderer tiden og samler fortid og fremtid i et fælles tidsløst øjeblik. 39 Der er nok højt sat for en ikke rendyrket genre med tvivlsomt exigence som denne, og dog knytter Larsens talesæt med brug af ordsprog an til en fællesskabsfølelse fordi det bekræfter nogle værdier og tænkemåder etableret i sproget. Det er modtager der skal tage opfordringen op og indgå i diskursens consubstantial space, og igen er det den enkelte modtager der afgør om afsender i sin appel styrker sit ethos. Stil Jeg vil gå et niveau tættere på teksten og se på den stil Larsen benytter sig af, og som jeg tidligere har beskrevet som ligefrem, jovial og beskeden. Jeg støtter mig til Jørgen Fafners generelle definition af stilbegrebet som den individuelle sprogbrugers konforme eller originale valg inden for en sprognorm. 40 Lars Larsens ligefremme stil vil jeg altså behandle som et resultat af et overvejet valg blandt mange mulige. Roman Jakobson har bygget videre på Ferdinand de Saussures tanker om hvordan sprogbrugere producerer tekst. Han har illustreret processen ved hjælp af en model med to akser. 41 Den vandrette x-akse henviser til teksten/talen der løbende kombineres og aktualiseres (parole), den lodrette y-akse repræsenterer valgmulighederne der findes inden for et sprogsystem (langue). Når Larsen siger Go daw, kunne han for samme ord have valgt andre ækvivalente udtryk fra selektions-aksen: Halløj, Goddag, Vær hilset osv. 39 Sullivan (1993), p Fafner (2000), p Ud fra denne overordnede definition behandler han derpå flere snævrere vinkler man kan anlægge på stil. 41 Jakobson (1960), p. 350ff. 24

25 Men han vælger altså det dialektale udtryk til den givne situation, og det er blevet hans varemærke. Forestillingen om at sproget i sin natur er et råstof (ordo naturalis) der først skal forarbejdes i elocutio-fasen for at blive rigtig retorisk (ordo artifikales) tilhører ikke moderne retorisk og lingvistisk teori. Dermed ikke sagt at man ikke stadig kan arbejde med elocutio, herunder ornatus denne fase er blot uløseligt forbundet til inventio. 42 Fordommen om retorik som en praksis der kun beskæftiger sig med stil uafhængig af indhold kommer til udtryk når journalister i dag skriver at der gik retorik i den om en debat hvor det mere ville være på sin plads at skrive at der gik dårlig retorik i den. Jeg tager fat i denne fordom fordi Larsen med sin nede-på-jorden-stil danner et modtræk til andre stilvalg. Man kan få den opfattelse at den der taler afslappet, taler sandt, mens andre er nødt til at sminke deres sprog for at få deres synspunkt igennem. Det er et raffineret stilvalg der dog ingenlunde er nyt: [ ] I kan være forvisset om at min tale ikke bliver et rhetorisk velformet indlæg således som mine anklageres, smykket med fine ord og vendinger; nej det bliver lige ud ad landevejen med de ord der falder mig på tungen [ ] 43, lader Platon Sokrates sige i den berømte forsvarstales exordium. Denne tilsyneladende antiretoriske stil er dog selv et udtryk for retoriske overvejelser om hensigtsmæssighed i den givne situation. Nietzsche hævdede ligefrem i sine retorikforelæsninger i Basel 1874 at der slet ikke findes et ikkeretorisk sprog: Eigentlich ist alles Figuration, was man gewöhnliche Rede nennt. 44 Et sådant sprogsyn gør det dog svært overhovedet at tale om stilfigurer og særlige stiltræk idet disse da ikke ville afvige fra forestillingen om et normalsprog. Det er dette neutrale sprog som Fafner i stildefinitionen betegner som en sprogbrugers konforme valg inden for en genre modsat de originale. Man kunne sige at Larsen er original gennem sin konformitet. Ikke mindst når beskedenheds-persona en kommer til orde. Fx forventer man ikke at ejeren at et internationalt finansimperium selv tager madpakke med på sine forretningsrejser: Der er både rugbrød, smør og pålæg i lange baner. Det sparer os for 42 Fafner (2000), p Platons skrifter v. Foss og Krarup (1967), p Nietzsches forelæsningsrække: Darstellung der antiken Rhetorik findes citert af Knape (1992ff),p

26 mange dyre restaurantbesøg, samtidig med at vi får, hvad vi kan li og så kan vi endda få noget fra hånden samtidig. (p. 82.) Man spørger sig om det virkelig kan passe; overdriver han sin beskedenheds-persona så den i stedet fremstår med en ikke klædelig nærighed? På den danske politiske scene ses hvad man traditionelt ville kalde lav stil ofte benyttet af persona en. Analytikere fra flere medier mente at Helle Thorning-Schmidt vandt Socialdemokratiets formandsopgør i 2005 på sætningen: Jeg vil sige det ligeud: Jeg kan slå Anders Fogh. Ligeud og uden omsvøb, bliver et ethosforstærkende udtryk for ærlighed, åbenhed og ægthed. Lars Larsen siger det ligeud: Go daw, jeg har et godt tilbud til dig. Det er langt fra de strømlinede reklamer der ellers præger branchen. Lars Larsen ved det og omtaler tankerne omkring sine første tv-reklamer: Vi var overbeviste om, at alle andre ville komme med farvestrålende, topprofessionelle reklamefilm, som man gjorde i andre lande. Vi ville gerne gøre en forskel og lavede derfor det modsatte. Nemlig noget enkelt og helt nede på jorden. (p. 114.) Det ligner de stilovervejelser Sokrates kunne have gjort sig i inden han trådte ind i retssalen i Athen. Den ligefremme stil er pga. sin enkelthed og tilsyneladende spontanitet typisk den vi forbinder med det talte sprog. Tekster kan i mere eller mindre udtalt grad besidde den virkelige tales vitalitet som et særligt stiltræk. Det er ikke altid hensigtsmæssigt: En lovtekst skal være præcis og entydig i sit udtryk, og derfor er talesproget med dets mange konnotationer og tvetydighed ikke hensigtsmæssig. Læser vi derimod et eventyr, vil vi gerne høre teksten fortalt, fordi vi da lettere lader os fange af fortællingen, og det er naturligvis i forfatterens interesse. Larsen stræber også efter en let læsbar tekst med en tone der imiterer det spontane talte sprog. Som når han pludselig kommer i tanker om noget: Apropos min kone Kristine altid kun kaldt Kris ( ) (p. 31.). Eller når han erkender at en foregående passage var et lille sidespring. Han kunne jo have tilpasset teksten og indledt og begrundet sidespringet, men gang på gang foretrækker han at kommentere afhoppet: Nå, men tilbage til tråden som var det en mundtlig beretning der i sin natur ikke tillader korrektion i det fortalte. Det kan virke som om at Larsen sidder foran os og fortæller direkte og lige fra hjertet. 26